VENT. Onderzoek. Dossier Issues management. Sportsponsoring Sponsormogelijkheden binnen de zeilsport. 23 pagina s locatieonderzoek

Transcriptie

1 VENT eventmagazine voor resultaatgerichte evenementen Nummer Onderzoek 23 pagina s locatieonderzoek Evenementenlocaties beoordeeld door opdrachtgevers Dossier Issues management Het beïnvloeden van de bewegende publieke opinie Sportsponsoring Sponsormogelijkheden binnen de zeilsport

2 H O E V I E R J E S U C C E S? K I J K V O O R I N S P I R E R E N D E C A S E S E N V E L E M O G E L I J K H E D E N O P W W W. C E R E M O N I E M E E S T E R. C O M 1 5 J A A R E R V A R I N G. Z O V I E R J E S U C C E S! We maken graag een succes van uw: personeelsfeest galadiner fusiefeest kick-off evenement productpresentatie jubileumfeest openingsfeest relatie-ontvangst Bel voor meer informatie met één van onze vestigingen: Amsterdam , Eindhoven , Rotterdam , Utrecht , Zwolle

3 Grand Catering verbindt uw evenement met smaak Voor bijzonder vormgegeven kwaliteitscatering belt u

4 Wij onderhandelen Voorwoord VENT met het mes op tafel CARLTON BEACHCLUB De Carlton Beachclub is ideaal voor inspirerende bedrijfsevenementen: Van zomerse borrels tot spetterende bedrijfsfeesten, van culinaire workshops tot sportieve activiteiten buiten op het strand of zelfs op de Noordzee. Van s morgens vroeg tot s avonds laat zorgt ons professionele team dat u een onvergetelijke dag heeft, geregeld tot in het kleinste detail. Carlton Beachclub, een buiten gewone locatie aan zee! Carlton Beachclub Gevers Deynootweg HZ Den Haag T Colofon EventView Van der Valk Boumanweg 178D 2352 JD Leiderdorp Telefoon: Telefax: redactie@eventview.nl Redactie Ilse Groesz, Vera Kamphuys, Cuny Stelpstra, Anja Geldermans, Paul Schoof, Rikwin Nievaart, Maik Hoogkamer Verschijning 4 x per jaar Oplage 8000 exemplaren Opmaak Guido Bik, EventView Uitgever EventView Abonnementen 38,- euro excl. btw per jaar Copyright Het overnemen van welk deel van de inhoud van dit vakblad dan ook, is slechts toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever. Verantwoordelijkheid Aan alle artikelen en rubrieken wordt de grootst mogelijke zorg besteed, desondanks zijn fouten niet helemaal te voorkomen. Daarom kan er geen verantwoordelijkheid worden aanvaard voor eventuele onvoorziene gevolgen. Het onderzoek levert geen ranking op, maar wel interessante feiten. Nederland is het land van de onderzoeken en enquêtes. Als we er politiek of bedrijfsmatig even niet meer uitkomen, dan vlucht menigeen in weer een nieuw onderzoek. Van veel onderzoeken zie je nooit meer iets terug, omdat het resultaat niet het gewenste was in de ogen van de opdrachtgever. In toenemende mate worden wij dan ook overspoeld met onzinnig onderzoek. Er is zelfs al een nobelprijs voor onzinnig onderzoek en Nederland heeft m al drie keer gewonnen. Moet je je trouwens voorstellen dat je moet onderzoeken wie het meest onzinnige onderzoek heeft laten uitvoeren. Over onzinnig gesproken... Toch is het zinvol zeker voor een vakblad om niet altijd alleen van je eigen beleving, mening of ervaring uit te gaan, maar ook eens te informeren naar de ervaringen van in ons geval de lezer van dit blad. Per hebben wij 2700 willekeurig gekozen lezers onder u geraadpleegd door middel van een lijst met ruim dertig vragen. U bent in ieder geval nog niet onderzoeksmoe, want binnen enkele dagen ontvingen wij 370 volledig ingevulde exemplaren retour. Omdat het totaal aantal lezers van EventView uit mensen bestaat, mogen we daarom spreken van representatief onderzoek. Het onderzoek geeft u meer inzicht in de keuzes die bedrijven maken omtrent de evenementen- of congreslocatie. Bovendien krijgt u inzicht in de waardering die men heeft voor de verschillende locaties. Voor u is het wellicht leuk om te zien wat anderen vinden van bepaalde locaties. Het is niet onze bedoeling om een ranking te maken van de beste locaties, maar om ervaringen te verzamelen en daar meer algemene conclusies aan te verbinden. Verder treft u in dit nummer een uitgebreid dossier aan over Issues management. Dit dossier is een aanrader voor iedereen die te maken heeft met verandermanagement, en het beïnvloeden van de publieke opinie. Veel leesplezier gewenst! Rikwin Nievaart 7

5 Inhoud 12 SPORTSPONSORING Sportsponsoring als logisch contactmoment met klanten en relaties De mogelijkheden binnen de zeilsport uitgelicht COLUMN De ideale locatie! Grand Catering COMMUNICATIE Joris van Zoelen in gesprek met Igor Beuker Interactief in communicatie 12 Sportsponsoring INCENTIVES Malta, Rome, Marrakech en Edinburgh De favoriete bestemmingen van BVL Travel ISSUES MANAGEMENT Het beïnvloeden van de bewegende publieke opinie Eliane Schoonman over issues in het algemeen, issues die spelen bij bedrijven en waarom de waarheid niet werkt 22 Joris van Zoelen in gesprek met Igor Beuker Issues van maximaal twee jaar Een reactie van Maurice Hartog van Joffi op het artikel over Issues management Evenement creëert draagvlak Een reactie van Frits Drijver van Brilman & Partners op het artikel over Issues management Maak er een issue van! Hoe anderen te inspireren tot een positieve verandering... ONDERZOEK 23 pagina s locatieonderzoek Evenementenlocaties beoordeeld door opdrachtgevers De favoriete bestemmingen van BVL Travel >> 32 Het beïnvloeden van de bewegende publieke opinie Geeuwkade 9, 8651 AA IJlst Tel. (0515) Fax (0515) info@rederij-vooruit.nl Internet: 9

6 Inhoud LOCATIE Herik Rail De trein als evenementenlocatie Natuur, ruimte en sport Viersterren hotel Carlton de Brug 48 Viersterren hotel Carlton de Brug anno Palazzo Wervelende avond met humor, culinair en theater Frisse zeewind door Noordwijk en de Hotels van Oranje Een rondleiding door de nieuwe directeur Martin Lindelauf INTERVIEW Richtlijnen voor een goede pitch Albert Deltour van DWBH Group BUREAU Milieuvriendelijk de Veluwe ontdekken Nieuwe evenementen van SOS Sport&Events 3 april 2008, 8.00 uur s morgens 94 S.V.P. Sfeerbeheer lanceert een nieuw concept Mix van bewezen successen en samenwerking met de juiste partijen 84 Noordwijk en de Hotels van Oranje 94 S.V.P. Sfeerbeheer lanceert een nieuw concept 3 april 2008, uur s middags 11

7 Sportsponsoring Tekst: Rikwin Nievaart Foto s: Watersportverbond / Diana Boogaards Sportsponsoring Sportsponsoring Zeilen Sportsponsoring is nog steeds een groeiende tak van sport. Logisch, want in een wereld die steeds verder digitaliseert, zoeken organisaties naar logische contactmomenten met klanten en relaties. Sportsponsoring biedt niet alleen de mogelijkheid tot het organiseren van hospitality events, maar levert mits goed bedreven tevens de nodige exposure voor je bedrijf. Bovendien bieden veel sporten de mogelijkheid je klanten en relaties te laten participeren. Hoewel zeilen niet direct de grootste sport is in Nederland, biedt het toch ruime mogelijkheden aan sponsoren. Dit artikel geeft een kijkje achter de schermen van de zeilwereld, de verschillende wedstrijdklassen en de sponsormogelijkheden. Het Koninklijk Nederlands Watersport Verbond, de overkoepelende organisatie binnen de watersport, is gehuisvest in het Huis van de Sport in Nieuwegein waar het samen met nog een stuk of vijftien sportgerelateerde bedrijven en sportbonden, waaronder de Wielren Unie, de hockeybond, en de zwembond resideert in een omgeving die één en al sportcultuur ademt. Ik spreek met Cecile Meyer Ranneft en Marijn Stokker, beiden werkzaam op de afdeling marketing en communicatie van het Watersportverbond, over de uiteenlopende sponsormogelijkheden. Het watersportverbond dient drie soorten leden: motorbootvaarders, windsurfers & kiters en zeilers. De laatste groep vormt ongeveer veertig procent van het totale ledenbestand dat ruim leden telt. Binnen de groep zeilers wordt weer onderscheid gemaakt tussen recreatieve zeilers, wedstrijdzeilers en topsporters. de vaardigheid en het tactische inzicht van de zeilers. Op zoetwater worden alle wedstrijden in Nederland volgens dit principe gevaren. In Nederland zijn er maar liefst tachtig(!) verschillende eenheidsklassen, waarvan er momenteel negen een olympische status hebben. Op zee kan ook in open klassen worden gevaren. Dit zou normaal gesproken een ongelijke strijd opleveren, maar daar heeft men iets op gevonden; het handicap systeem. Hierbij krijgen snellere schepen een grotere handicap dan langzamere schepen, waardoor het kan voorkomen dat het schip dat als tiende over de finish komt toch de overall winnaar blijkt te zijn. Dit systeem wordt onder andere gebruikt tijdens de North Sea Regatta, maar ook bij de meest bekende van alle zeilraces, de Volvo Ocean Race waaraan schepen vanaf 40 tot 70 voet (12 tot ruim 20 meter) lengte deelnemen. De zeilsport biedt sponsoren nog ruimschoots mogelijkheden Het is de laatste jaren een trend dat één of twee topmerken de sponsoring binnen een sport domineren en alle exposure naar zich toe trekken. Ook de Nederlandse zeilsport wordt door twee merken gedragen, Volvo en Delta Lloyd. De verzekeraar is de sponsor van de Olympische ploeg en Volvo steunt de talenten. Cecile Meyer Ranneft: Toch biedt de zeilsport nog ruimschoots mogelijkheden voor andere sponsoren. Dit komt door de grote diversiteit die deze sport kenmerkt en de ruimte welke er is voor individuele topsporters om sponsors aan te trekken. Tachtig verschillende eenheidsklassen Het watersportverbond heeft ongeveer geregistreerde wedstrijdzeilers. In werkelijkheid zijn dit er veel meer, want het betreft hier uitsluitend de stuurmannen en -vrouwen; bemanningsleden worden niet geregistreerd. De zeilsport kent twee wedstrijdsystemen: de eenheidsklassen en de open wedstrijden. Bij de eenheidsklassen vaart iedereen in identieke boten en wordt het verschil gemaakt door Uitstekende merkwaarden Voor wie wil gaan sponsoren is het van groot belang om te onderzoeken of een sport past bij de kernwaarden van het bedrijf. Als de match niet logisch is keert dit zich keihard tegen je. Zo is de keurslager die besloot om een topturnster te sponsoren echt een ongelooflijke keuze. Marijn Stokker: Aan de zeilsport zijn waarden verbonden als dynamiek, sportiviteit, snelheid, vooruitstrevende technologie, koersvast, energiek, schone brandstof, respect voor de natuur, avontuurlijk, onbegrensd / mondiaal. Mooie waarden. Bijkomend voordeel van de zeilsport is dat deze zelden in opspraak is. Zaken als dopinggebruik of onsportief gedrag zijn deze sport vreemd. Al moet wel gezegd worden dat er zich tijdens de mondiale (transatlantische) wedstrijden zo nu en dan ernstige ongelukken voordoen. Wie herinnert zich niet het drama tijdens de Fastnet Race in 1979 of nog heel recent het ongeval van Hans Horrevoets die tijdens de laatste editie van de Volvo Ocean Race van de ABN AMRO II werd geslagen door onverwacht hoge golfslag. Helaas zijn ook dit zaken die bij een deel van - de zeilsport horen en waar je niet alleen als zeiler, maar ook als sponsor mee te maken kunt krijgen. >> 12 13

8 Sportsponsoring Sportsponsoring Wie is de zeiler? Het is natuurlijk belangrijk de juiste doelgroep aan te spreken. Stokker: De zeiler is een hoogopgeleide trendsetter met een inkomen van minimaal twee maal modaal - zeilen is financieel nu eenmaal niet de meest toegankelijke sport en doet niet aan teamsporten, daarvoor is het zeilen te tijdrovend. Naast het zeilen is hij actief met skiën, schaatsen, golf of hockey. Ja, hockey vormt de uitzondering op de regel omdat deze sport bij uitstek een wintersport is. Zeilen op TV De zeilsport krijgt van de sportprogramma s op televisie nog niet zoveel aandacht. Marijn Stokker: Dat is niet omdat de sport zich er niet voor zou lenen, maar omdat er voor de omroepen wel een aantal praktische bezwaren aan het vastleggen van zeilwedstrijden kleven. De wedstrijden worden over de gehele wereld gehouden. Dat maakt het voor een cameraploeg al vrij kostbaar. Bovendien worden zeilwedstrijden bijvoorbeeld door gebrek aan wind regelmatig enkele uren uitgesteld. Dat betekent dat het een behoorlijk risico is om een live verslag in te plannen. Dan krijg je zo n situatie die je bijvoorbeeld tijdens het Wimbledon toernooi ook vaak meemaakt, dat wedstrijden worden uitgesteld wegens slecht weer. Daarnaast vereist het goed vastleggen van een zeilwedstrijd specifieke bekwaamheden van de cameraploeg. Je staat altijd vanuit een onrustige boot te filmen. Daarom hebben wij vanuit het Watersportverbond een uniek project gestart: Topzeilen TV. Wij hebben een eigen camerateam dat alle topwedstrijden met Nederlandse teams over de hele wereld volgt en daar prachtige reportages van maakt. Deze programma s kan iedereen gratis op internet bekijken op Deze programma s worden ook naar de NOS gestuurd die de reportages naar eigen inzicht zal gebruiken tijdens de sportprogramma s. Op deze manier denken we dat het voor de omroepen interessant wordt om meer zendtijd te besteden aan deze prachtige kijksport. Olympische cyclus Alhoewel het niet perse noodzakelijk is, kunnen potentiële sponsoren zich het best wenden tot het Watersportverbond. Zij hebben een goede helikopterview over de zeilsport en kunnen je goed adviseren over de verschillende mogelijkheden. Marijn Stokker waarschuwt bedrijven dat bij sportsponsoring meer komt kijken dat een zak geld alleen. Het is belangrijk dat een sponsor zich goed voorbereid en Juist omdat de zeilsport zo veel mogelijkheden biedt aan potentiële sponsoren, is het extra belangrijk om je goed voor te bereiden en je doelstellingen goed te formuleren zich realiseert dat, wil je een goed resultaat bereiken, je echt een verbintenis aangaat met deze sport. Wanneer je dat doet, is dat goed voor de sporters, maar ook voor de organisatie van de sponsor. Er zijn natuurlijk vele mogelijkheden binnen het sponsoren, maar als je bij ons aanklopt voor het sponsoren van onze topsporters, dan verlangen wij een verbintenis voor een volledige olympische cyclus. Het is duidelijk dat Stokker niet zomaar ieder bedrijf aanmoedigt om zich met sponsoring bezig te gaan houden, maar als we het over het zeilen hebben krijgt hij een twinkeling in zijn ogen. Zeilen lijkt in zekere zin op skiën. De sport grijpt je, je raakt eraan verslaafd. Iedereen herinnert zich nog het moment dat hij voor het eerst de helmstok van een zeilboot in handen kreeg. En na een dag zeilen heeft iedereen zijn eigen verhaal. Zowel de beginnende zeiler als de ervaren rot. Als je dat aan je relaties of klanten kunt meegeven, dan is dat heel waardevol voor de relatie. Ready to sail! Maakt zeilen voor iedereen toegankelijk Het Watersportverbond zit niet stil. Voortdurend proberen ze zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met de zeilsport. Dat begint al met programma s voor de jeugd, maar het nieuwste project mag toch opzienbarend genoemd worden, want vanaf nu is het voor iedere Nederlander mogelijk om voor slechts vijftien euro een uurtje te gaan zeilen in een Laser. Cecile Meyer Ranneft legt uit: Op tien plaatsen in Nederland komt een aantal Lasers te liggen bij watersportcentra. Via onze website Ready to Sail kun je bijvoorbeeld vanaf je werk één of meerdere boten boeken om na het werk even een uurtje lekker te zeilen. De Lasers liggen dan op het afgesproken tijdstip kant en klaar opgetuigd in het water. Daarnaast ligt er een wetsuit voor je klaar, dus je kunt binnen vijf minuten het water op. Na het zeilen leg je de Laser weer aan de boei, want ook het aftuigen van de boot wordt voor je gedaan. Dat alles kost slechts vijftien euro en je hoeft geen lid te zijn van een zeilvereniging. >> Hoe groot is uw budget? Sponsormogelijkheden Ready to Sail Voor 2500 per jaar bent u de eigenaar van een Laser uit het ready to sail programma. Naast reclame op de boot, wordt uw bedrijf tevens genoemd op de speciale website en kunt u deelnemen aan een leuk sponsorprogramma. Individuele sporters De hoofdsponsors geven kleinere sponsoren de ruimte om individuele sporters te ondersteunen. Uw logo prijkt dan naast dat van de hoofdsponsor. Verder zijn de meeste sporters mits het de trainingen niet in de weg zit bereid zich in te zetten tijdens presentaties en events van uw bedrijf. In sommige gevallen kan het interessant zijn een sporter onderdeel te maken van uw advertentiecampagne. Het sponsorbedrag hangt sterk af van de kwaliteit en bekendheid van de sporter en het karakter van de overeenkomst. Sponsoring van een klasse Zoals gezegd, kent Nederland 80 eenheidsklassen. Sommigen tellen slechts een aantal boten, terwijl er in andere klassen enkele honderden schepen uitkomen. De zeilers binnen een klasse, komen elkaar zeer regelmatig tegen en vormen vaak leuke netwerken. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de regenbogen. Aan deze klasse doen veel ondenemers mee die elkaar graag de bal toespelen. Sponsoring van een klasse gaat dan ook meer om het netwerk dan om de exposure. Die is beperkt 14 15

9 Sportsponsoring Sportsponsoring Nog geen grootverdieners Alhoewel de zeilsport in Nederland op hoog niveau wordt beoefend - er zijn in diverse olympische klassen uitstekende medaillekansen voor Beijing, met als absolute toppers Lobke berkhout en Marcelien de Koning in de spectaculaire 470 klasse is het nog geen sport van grootverdieners. Dit betekent dat je als sponsor niet direct met tonnen over de brug hoeft te komen om een goede bijdrage aan een atleet of team te kunnen leveren. Hieronder treft u een overzicht van sponsormogelijkheden met bijbehorende budgetten. Wilt u de sponsormogelijkheden voor uw bedrijf eens onderzoeken? Neem dan eens contact op met het watersportverbond: Huidige sponsors in de zeilsport Delta Lloyd Delta Lloyd is op het gebied van watersportverzekeringen de grootste verzekeraar in Nederland. Het bedrijf support niet alleen de topzeilers, maar is ook naamgevend sponsor van de Holland Regatta; die inmiddels bekend staat als de Delta Lloyd Regatta. Voor de olympische klassen de belangrijkste wedstrijd in Nederland met een uitgebreid internationaal deelnemersveld. Koen van Niftrik is als manager communicatie bij Delta Lloyd onder andere verantwoordelijk voor de sponsoring. Van Niftrik: Voordat wij met sponsoring zijn gestart hebben we vier sponsordoelen gesteld. Zichtbaarheid van het merk vergroten Bevestigen van onze autoriteit als watersportverzekeraar Het imago van Delta Lloyd versterken en merkbeleving en sympathie creëren Van de zeilsport een prachtig platform voor relatiemarketing maken. Bij alle zeilevenementen nodigen wij onze tussenpersonen en/of klanten uit Als wij een evenement sponsoren zijn we altijd naamgevend sponsor, als marktleider willen we geen bijrol spelen. Naast de kernploeg en de Delta Lloyd Regatta zijn we ook hoofdsponsor van de Delta Lloyd 24-uurs race en de Delta Lloyd open Nederlandse kampioenschappen olympische klasse. Ook als sponsor van de Holland Regatta heeft Delta Lloyd een lange termijn visie. Dat is ook wel nodig, want het kost al een behoorlijke tijd voordat de nieuwe naam van het evenement bij iedereen stevig in het geheugen zit. De regatta werd namelijk overgenomen van Spa. Na tien jaar Spa Regatta duurt het wel even Eenheidsklassen met een olympische status: Star, Finn, 470 Tornado, 49 er, Laser, Laser Radiaal, Yngling en het Windsurfen voordat de nieuwe naam is gevestigd. Voor Van Niftrik is dat geen probleem. De meeste kranten hebben het al niet meer over de Holland Regatta, maar over de Delta Lloyd Regatta. Dit jaar was het een groots spektakel, met name door de lekker stevige wind tijdens de laatste dag van het evenement. Over publiciteit hebben we dan ook niet te klagen gehad. Delta Lloyd besteedt ongeveer vijftien procent van het totale marketing en communicatiebudget aan de zeilsport. De besprekingen voor een nieuwe olympische periode zijn inmiddels al in volle gang. Volvo Ook Volvo is al jarenlang onlosmakelijk verbonden aan de zeilsport. Volvo herkent in het zeilen een aantal kernwaarden die goed aansluiten bij het eigen imago. Bij zeilen en bij Volvo staat de mens centraal. Het gaat om dynamiek en sportiviteit, om vooruitstrevende technologie, om veiligheid voor de mens, maar ook om respect voor de natuur en de elementen. Volvo is naamgevend sponsor van de meest spectaculaire zeilrace rond de wereld, de Volvo Ocean Race. Maar het bedrijf ondersteunt niet alleen de top, maar ook het talent. Als partner van het Watersportverbond heeft het merk een talentenplan opgezet. Een ambitieus opleidingsprogramma dat uiteindelijk moet resulteren in meer olympische medailles. Met team Volvo for life heeft het merk een aantal topzeilers verzameld die als ambassadeur van Volvo binnen de zeilsport optreden. Tot slot is het merk verbonden aan een aantal grote watersportevenementen als de Holland Regatta, de Sneekweek, de Hiswa en de Hiswa te water. ABN AMRO ABN AMRO is hoofdsponsor van de optimistenklasse. Deze boten worden gevaren door zeilertjes van ongeveer 7 tot 14 jaar. Voor ABN AMRO een heel belangrijke doelgroep, want de kans is groot dat je blijft hangen bij de bank waar je je eerste eigen rekening hebt. Maar de bank maakt eigenlijk een dubbelslag, want de over het algemeen goed bemiddelde ouders van het kroost zijn zeer betrokken bij de wedstrijden. Sportevenement (ronde om Texel, North Sea Regatta, Sneekweek) Topsporters & Talenten De bedragen die Delta Lloyd en Volvo besteden aan Volvo Ocean Race De meest bekende en spectaculaire zeilwedstrijd van Louis Vuitton Cup / America s Cup De Winnaar van de Louis Vuitton Cup mag het in een Evenementen krijgen vaak veel aandacht van de pers, afhankelijk van het soort evenement locaal, landelijk of internationaal. Voor enkele tienduizenden euro s ben je al een behoorlijke speler. Lijkt misschien veel geld, maar met een beetje relatie-evenement ben je al gauw meer kwijt. In Nederland zijn jaarlijks tientallen interessante zeilevenementen en anders is het natuurlijk altijd mogelijk om zelf een evenement te organiseren. topsporters, die worden niet vrijgegeven. Wel is bekend dat er in de totale sectie topsport zo n 2,5 miljoen omgaat. Een deel van dit bedrag is gesubsidieerd. Iedere topzeiler kost ruwweg een ton per jaar. Niet aan salaris, maar totaal. Het ligt voor de hand dat zowel Volvo als Delta Lloyd voor weer een nieuwe olympische cyclus zullen kiezen. allemaal is de Volvo Ocean Race. De zeilboten van meer dan 16 m lengte razen regelmatig met snelheden van 60 km per uur over het water - en tijdens het traject over het zuidelijk deel van de grote oceaan rakelings langs ijsschotsen. Voor bedragen vanaf 50 miljoen per schip doet u mee om de prijzen. Daar staat wel maandenlang wereldwijde exposure tegenover. zoganamde matchrace opnemen tegen de houder van de America s Cup. De America s Cup is de wedstrijd met de grootste traditie binnen de zeilsport: de eerste cup werd al in 1852 gevaren. Deze bootjes zijn echter niet goedkoop. Wanneer u als naamdragend sponsor wilt deelnemen, reken dan op een investering boven de honderd miljoen

10 Column De ideale locatie...! Luie consumenten zijn we geworden. Hebben we geen tijd voor boodschappen, laten we ze brengen. Op zoek naar een huis, varen we blind op het advies van de makelaar. En zelfs voor het overige gaan we vaak klakkeloos af op het aanbod binnen handbereik. Oftewel, de échte zoekers zijn een uitstervend ras aan het worden. Zij die het als een uitdaging zien om dát te vinden waarnaar ze (al zo lang) op zoek zijn, liefst tegen de beste prijs. Door uitgebreid vergelijkend onderzoek en het wandelen van schijnbaar onbegaanbare paden, komt dat wat ze willen, hen toe. Zonder concessies te doen. En vaak levert dat de pareltjes op. Waar vervolgens de rest op af stormt met alle gevolgen voor het aanbod en de prijs van dien, maar dat terzijde. Is daar iets mis mee? Nou nee, want waarom moeite doen voor een warenonderzoek als de buurman dit al heeft uitgeplozen. Toch loont het soms om verder te kijken. Ook bij het vinden van een eventlocatie bijvoorbeeld. Veel bureaus en cateraars hebben zo hun hotlist van eigen locaties. Wim Wiersma (l) & Pieter Aalbers, directie Grand Catering Daar waar uw evenement, vergadering of diner het beste uit de verf komt. En de meeste locaties voldoen zeker aan de vraag. Toch kan het interessant zijn om op een andere manier naar de beschikbare vierkante meters in ons land te kijken. Veel bijzondere plekjes zijn nog onontgonnen. Sterker, veel eigenaren beseffen zich niet eens dat ze een lotje in handen hebben. Er is een overschot aan aanbod dat nieuwe vragen opwerpt over hoe te gebruiken. Kijk naar de Leidsche Rijn in Utrecht. Hier staat een prachtige gebouw dat een paar maanden per jaar dienst doet als tentoonstellingspavi ljoen; Het Gebouw. De overige weken staat het leeg. Een ideale plek voor een diner voor 80 personen. Of het Paper Dome, zeer geschikt voor optredens en voordrachten. Maar ook het Museumplein in Amsterdam dat vorig jaar dienst deed als locatie voor een reizend restaurant, kan hoge ogen werpen. Het zijn deze vervreemdende plekken die kansen bieden voor een geslaagde bijeenkomst. Die vaak ook niet eens zo kostbaar zijn. Een leegstaande tunnel of loods, een oud PTT-gebouw, een overdekte winkelpromenade, een mobiele bar annex café; genoeg mogelijkheden voor een prikkelende sfeer. Tezamen met de juiste combinatie van eten en drinken en aankleding kan dit tot ongekende resultaten leiden. Tot herinneringen waar uw gasten het nog lang over zullen hebben. Gasten die zich afvragen hoe u zo n verrassende omgeving heeft kunnen creëren. En dat is nu net waar het om draait. Door de uitdaging van het zoeken aan te gaan, samen met uw cateraar, en anders tegen beschikbare ruimte aan te kijken, is uw succes verzekerd. Uw boodschap beklijft en de kick van de eigen zoektocht, geeft energie voor weer nieuwe paden. Althans, dat is hoe wij er tegen aan kijken. Grand Catering helpt met bijzonder vormgegeven catering opdrachtgevers zich te onderscheiden. Grand Catering verbindt. Bel , mail naar info@grandcatering.nl of kijk op www. grandcatering.nl. 18

11

12 Communicatie Tekst: Chantal Evers Foto s: EventView Communicatie Joris van Zoelen Igor Beuker Joris van Zoelen in gesprek met Igor Beuker Interactief in communicatie Joris van Zoelen (36) Al tijdens zijn laatste jaar van de HEAO Communicatie startte Joris van Zoelen met Communicatiebureau Synergie. Het bureau, dat inmiddels 13 jaar bestaat, helpt - met de inzet van communicatie - ondernemingen hun (groei-) doelstellingen te realiseren. Joris van Zoelen is naast merk- en communicatiestrateeg ook Voorzitter van Pragma - vereniging van Erkende Reclame- Adviesbureaus in Nederland en Voorzitter van de Nima Examencommissie Communicatie, auteur en spreker. Igor Beuker (37) Na 10 jaar gewerkt te hebben als marketing directeur richtte Igor Beuker in 2003 LaComunidad op, een bureau gespecialiseerd in het ontwikkelen van interactieve marketingcommunicatieconcepten. Igor Beuker is verder nog actief als marketing specialist voor Speakers Academy, docent interactieve marketingcommunicatie bij SRM en columnist voor vakbladen en weblogs. Joris: Het lijkt wel een nieuwe trend om alles maar interactive te noemen. Maar wat betekent het begrip interactive voor jou? Igor: Ik denk dat er ontzettend veel misverstanden in de markt zijn over het begrip interactive. Het begrip is eigenlijk even abstract en multi-uitlegbaar als innovatief. Ik geloof dat er wel 25 boeken bestaan over innovatie en eigenlijk gaan ze alle 25 over wat anders. Ik zie interactive als interactie. En dan bedoel ik niet klikken op banners of iets intypen in google, maar echt merkinteractie: dus dialogen en luisteren. Er zijn naar mijn idee teveel reclamemakers die in schreeuwende tv-commercials en advertenties alleen maar roepen koop mij, ik ben de beste, dus echt een push-strategie hanteren waarbij ze consumenten iets door de strot willen duwen en dan hopen dat mensen het merk kopen. Alleen krijsen werkt niet meer bij de mondige consument. Merken moeten ook luisteren, faciliteren en entertainen. Cruciaal hierbij is dat ze zich openstellen voor consumenten, hen betrekken bij het merk en vragen wat heb je nu eigenlijk nodig en wat vind je van onze service. Dát is interactie. Interactieve media, en zeker ook evenementen, kunnen daar uitstekend bij helpen. Hiermee komen we naar mijn idee eigenlijk terug bij de kern van communicatie: communicatie is pas geslaagd als er ook een reactie komt. Hier liggen nog veel kansen voor organisaties en hun merken. Massacommunicatie was misschien tientallen jaren geleden, in de tijd van massaproductie en -afzet, een effectief middel. Maar de moderne, kritische consument laat zich echt niet meer leiden door alleen een commercial of advertentie. Vaak vragen ze eerst in hun omgeving aan gelijkgestemden naar hun ervaring of mening. Een goed voorbeeld zijn de consumer reviews. Steeds meer mensen kijken, veelal op internet, naar wat gelijkgestemden over een product, dienstverlening of service zeggen. Deze referenties wegen uiteindelijk veel zwaarder dan hetgeen merken in hun commerciële uitingen roepen. Merken moeten dus veel dichter op en in de omgeving van hun doelgroep gaan zitten. En dat begint met - ik zei het net al luisteren. Natuurlijk is hetgeen je als merk roept nog wel relevant, maar wel in een steeds beperktere mate. Ik deel je visie wel. En er zijn wel veel verschillen. Bijvoorbeeld voor grotere aankopen - zakelijk en privé - is online referentie en beleving essentieel. Voor low interest gebruiksartikelen speelt massacommunicatie nog steeds een doorslaggevende rol. Die producten zijn voor de consument gewoon niet relevant genoeg om online een interactie mee aan te gaan. De essentie is inderdaad luisteren en ook kijken en je echt verplaatsen in de leefwereld van de ontvanger. Een merkbeeld ontstaat uiteindelijk in het brein van de ontvanger. Als je dit verder doortrekt, heeft een ondernemer dus eigenlijk steeds minder controle over het merk. Mensen gaan zich mede door interactieve communicatie steeds meer met je merk, of beter gezegd merkbeleving, bemoeien. Eigenlijk zou je zelfs zo ver kunnen gaan, dat niet Coca Cola eigenaar is van de 67 miljard die het waard is, maar de markt, de consument. Dat merken controle hebben is inderdaad echt een illusie. Merken zijn steeds meer van de mensen geworden... Je zou haast kunnen spreken van merkcommunisme... Interactive zie ik als interactie. En dan bedoel ik niet klikken op banners of iets intypen in google, maar echt merkinteractie: dus dialogen en luisteren Inderdaad! Merken zullen zich dan ook moeten beseffen dat, wanneer ze een lange termijn relatie met hun klanten willen opbouwen, dat alleen kan als ze naar hun doelgroep luisteren. Een relatie, ook in het echte leven, houdt alleen stand als de ander naar je luistert, anders gaat hij bij je weg. Luisteren en dús interactie is een puur noodzakelijk kwaad geworden. Veel merken proberen dit nog buiten de deur te houden. Merken focussen zich eigenlijk teveel op de merkbelofte in plaats van de merkbeleving... Absoluut. Als je kijkt naar merkbelofte en merkbeleving, dan zie je dat 99,9% van de marketeers zich alleen verantwoordelijk voelt voor de merkbelofte, en dus de communicatie in de vorm van advertenties en commercials. Bij de merkbeleving - dat de service slecht is, de winkels niet goed functioneren, producten niet op voorraad zijn, de website eruit ligt of noem maar op - voelt niemand zich betrokken. Het zit nog niet het DNA van de marketeers, dat je een stap verder moet denken. >> 22 23

13 Communicatie Communicatie Een relatie, ook in het echte leven, houdt alleen stand als de ander naar je luistert, anders gaat hij bij je weg. Luisteren en dús interactie is een puur noodzakelijk kwaad geworden Stel, ik luister als marketeer goed naar mijn consument en pas als merk mijn dienstverlening of product hier volledig op aan. Dan is er niets meer te wensen over. Wat doe ik dan met de oorspronkelijkheid van mijn merk en het aspiratieniveau van mijn doelgroep? Voor veel merken ligt het moment waarop merkbelofte en merkbeleving in balans zijn nog mijlenver weg. Suzuki zal nooit een to die for -brand worden, maar het logo van Nike tatoeëren we bij wijze van spreken op onze arm. Waar zit dat m in? Ik denk dat het alles te maken heeft met leveren wat je beloofd hebt. Kijk bijvoorbeeld naar een UPC. Je zit al 6 weken zonder internet en de monteur komt maar niet. Wat is de oplossing van UPC als reactie op alle negatieve weblogs? Vooral hard roepen dat het wél goed is. In plaats van te zeggen point taken en er vervolgens wat aan gaan doen. En als ze er dan wat aan gedaan hebben, ook teruggaan naar de mensen en vragen of ze nu wel tevreden zijn. Dat is blijkbaar toch heel moeilijk. Maar als de outside bepaalt wat ik inside als merk doe, hoe zit het dan met mijn merkwaarden en onderscheidend vermogen? Daar heb je de kern van het probleem te pakken. Als je de merkwaarden van alle A-merken naast elkaar legt, zijn die bijna allemaal hetzelfde. Dus dit is in ieder geval al geen onderscheidend vermogen tussen merken. ABN roept het hardst dat ze meer mogelijk maken, maar als ik morgen met mijn onderneming voor de deur sta, kan er helemaal niks en is het gewoon een risicomijdende bank als alle andere. Als je als bank meer mogelijk wilt maken, dan moet je je ook verplaatsen ín die ondernemer en ook begrijpen wat er bij hem leeft. Als je zo hoog van de toren blaast, moet je ook invulling geven aan de merkbelofte. En daar gaat het bij veel merken mis. Wat marketeers roepen vanuit hun merkstrategie is over het algemeen geenszins onderscheidend ten opzichte van andere merken en bovendien kan vervolgens 80% van de bedrijven die merkwaarden of merkbelofte ook nog niet eens waarmaken....terwijl bedrijven en merken in hun essentie wél enorm verschillend kunnen zijn. Elke onderneming is uniek en kan die uniciteit ook uitdragen. Het is jammer dat veel merken deze oorspronkelijke uniciteit niet expliciet krijgen. De kracht van oorspronkelijke uniciteit wordt nog vaak onderschat. Kun je een voorbeeld noemen van merken die dat wel goed doen? Nike vind ik een goed voorbeeld. Zij kijken actief op internet welke mensen het meest met sneakers bezig zijn of hierover schrijven. Die mensen nodigen ze uit voor hun community Niketalk.com. Vervolgens gaan ze voordat ze een nieuw sneakermodel introduceren met deze community in gesprek over verschillende designconcepten en vragen ze advies over welk model ze moeten uitbrengen en waarom. Ze verwerken dit in het uiteindelijk ontwerp of product en koppelen dit ook terug aan de community. Deze mensen, hebben op hun beurt weer een bereik van zeg 5 miljoen mensen. Als deze mensen het gevoel hebben dat er naar hen geluisterd wordt en er dus een sneaker wordt ontwikkeld die aan hun wensen en maatstaven voldoet, dan gaan ze die zondermeer in hun netwerk aanbevelen. Dit komt veel geloofwaardiger over dan wanneer Nike rechtstreeks die boodschap aan al die miljoenen mensen zou overbrengen. Dat geldt ook voor TomTom. Hele motorcommunities vroegen om een TomTom die geschikt was voor de motor. TomTom heeft uiteindelijk een speciaal product voor deze groep ontwikkeld. Je hoeft alleen maar te luisteren... Merken zijn dus eigenlijk teveel hun merkessentie verloren en zouden weer een paar stappen terug moeten in de waardenketen. Wat is een ander belangrijk aandachtspunt voor merken? Het meten van resultaten, zoals awareness, likebility, imago, aankoopintentie, rendement; de wil om verder te gaan in performance en rendement. Dit wordt teveel onder tafel geschoven met de opmerking er is geen budget voor. Maar zo ontneem je jezelf de kans op learnings. Merken zouden 10% van hun budget moeten reserveren voor onderzoek. Dat betaalt zich altijd uit: of je bespaart 90% als onderzoek uitwijst dat de ingeslagen weg niet de juiste is of je realiseert een effect van 200%, omdat je je communicatie effectiever kan inzetten. Probleem is dat veel mensen wel responsibility willen, maar geen accountability. Ze willen dus wel de verantwoordelijkheid hebben, maar niet op hun resultaten afgerekend worden. Dat vinden ze eng en maakt hun positie kwetsbaar. Meten maakt wat hun betreft meer kapot dan ze lief is. terwijl het zo leuk is om te weten of hetgeen je bedacht hebt ook écht werkt! Teveel opdrachtgevers redeneren nog vanuit de concurrentie: zij zijn op tv, dus moeten wij dat ook. Maar van de inzet van alle communicatiemiddelen, ook van evenementen, geldt dat je duidelijke doelstellingen moeten vastleggen en vervolgens hun performance moeten meten. Dan over Events en Interactive. Vaak kan er nog zoveel meer uit een evenement gehaald worden. Een evenement kan een topbeleving zijn, maar als er verder geen follow up plaatsvindt, dan ebt dat weg en laat je kansen liggen. Door na afloop van een evenement nieuwe contactmomenten te creëren, kun je de merkbeleving vasthouden en er invulling aan blijven geven. >> Je zit al 6 weken zonder internet en de monteur komt maar niet. En wat is de oplossing van UPC als reactie op alle negatieve weblogs? Vooral hard roepen dat het wél goed is 24 25

14 Communicatie De grote verzekeraars stoppen aan het einde van het jaar tientallen miljoenen euro s in campagnes om nieuwe mensen te werven. Waarom niet een deel van dat geld stoppen in het nóg tevredener maken van je bestaande klanten? Klopt! Je kan het effect van een evenement met maanden verlengen door nieuwe contactmomenten te creëren en zo mensen bij je merk te blijven betrekken. Dat kan een geweldige spin off en een waardevolle lange termijn relatie opleveren. Nu is het nog te vaak zo dat, zodra mensen de beursvloer aflopen of een stadion uitlopen, er niks meer gebeurt. Zonde! Door bijvoorbeeld internet te gebruiken, kun je de bezoekers blijven opzoeken. Eén evenement is daarmee vaak een basis voor wel 15 vervolgstappen. Dit leidt uiteindelijk tot verdieping en bestendiging van een relatie. Maar veel marketeers willen zich wel met de TV commercials bemoeien, maar zijn helaas wars van CRM, loyaliteit, databases en vervolgcommunicatie. De grote verzekeraars stoppen aan het einde van het jaar tientallen miljoenen euro s in campagnes om nieuwe mensen te werven. Waarom niet een deel van dat geld stoppen in het nóg tevredener maken van je bestaande klanten? Als niemand wegloopt, hoef je immers ook geen acquisitiemarketing meer te doen, dat vaak veel meer geld kost. Acquisitie met de achterdeur open is dweilen met de kraan open. Marketeers worden dus relatiebouwers. Dat impliceert wel een nieuwe rol voor de marketeer. Maar ook voor de partners of bureaus die de verschillende communicatiedisciplines moeten vormgeven en integreren. In de praktijk vraagt dit nog een hele slag. We verlangen van een marketeer dat hij als een spin in het web aan alle touwtjes trekt en alle disciplines van traditioneel tot interactief met elkaar verbindt en elkaar laat versterken. Dat vraagt veel van een marketeer. Vaak hebben ze eenvoudigweg de expertise of capaciteiten niet om aan dit soort multidisciplinaire processen optimaal invulling te geven. Veel marketeers hebben eigenlijk alleen ervaring met het werken met traditionele reclamebureaus of -middelen. Heineken is een goed voorbeeld van een merk dat met geïntegreerde brandteams werkt. Dat zou veel meer moeten gebeuren. Voor bureaus betekent het werken in multidisciplinaire brandteams ook dat ze hun ego s opzij moeten zetten en moeten accepteren dat anderen in sommigen disciplines beter zijn. Dat moet je je kwetsbaar op durven stellen en soms zeggen dat je iets niet kan of iets niet je specialiteit is. Een marketeer moet dat zien af te dwingen. Een evenement zou meer gezien moeten worden als een brandevent, waarmee je mensen bij je merk kunt betrekken en beraken... Zeker! Aegon is straks bijvoorbeeld hoofdsponsor van Ajax. Met zo n sponsorship kun je zoveel doen. Dat gaat verder dan alleen een logo op een shirt, boarding en een VIP box met relaties. Je kunt mensen op een Open Dag een waardevolle beleving bieden. Bijvoorbeeld door mensen in contact te brengen met de spelers en ze dan achteraf via internet de mogelijkheid te bieden foto s en video s te downloaden. Die worden, uiteraard branded met Aegon, weer doorgestuurd naar vrienden en familie. Als je de gegevens van al deze mensen hebt, kun je ze ook weer benaderen voor een vervolgevenement. En dat is vaak de start van een langdurige en wederzijds relatie. Om een goed renderend merk te creëren en te behouden, is het goed invullen en vormgeven van het proces van merkenbouw naar relatiebouw dus cruciaal. Merken moeten luisteren, faciliteren en entertainen. Hierin speelt interactiviteit, in welke vorm en met welk middel dan ook, een belangrijke rol. En niet onbelangrijk: merkperformance moet gemeten worden. Accountability is de start van leren en innoveren. Er is dus, zowel voor marketeers als bureaus, nog een hoop werk te doen! Communicatie is pas geslaagd als er reactie komt 27

15 Incentives Tekst: Arjen Lemstra Foto s: Buro voor Levensgenieters Levensgenieten als motto bij incentives Blue Lagoon op Malta Rome met op de achtergrond de St. Pieter Malta, Marrakech, Edinburgh en Rome De favoriete incentives van BVL Travel Al jaren organiseert BVL Travel mooie reizen naar diverse streken en steden met het doel de gasten het land zelf te laten ontdekken. Dit doen we onder andere door vervoermiddelen aangepast op het land te gebruiken; 4 wheel drives in Schotland, cabrio s in zonnig Frankrijk of met vespa s door Rome. Passief vervoer met bussen zal niet snel onze keuze zijn. Uiteraard proberen wij in alles onze naam eer aan te doen met een programma waarbij het genieten voorop staat. Hieronder hebben wij enkele van onze favoriete bestemmingen uitgelicht. Uitzicht over Edinburgh vanaf het kasteel Machtig Malta Het kleine eiland Malta, gelegen middenin de Middellandse Zee, bevat een schat aan culturele en historische rijkdommen uit allerlei tijdperken. Malta is dé plaats voor zongenieters die van rust, cultuur, natuur en duiken houden. Malta, een onafhankelijke archipel gelegen in de Middellandse Zee, bestaat uit de eilanden Malta, Gozo, Comino en enkele kleine onbewoonde eilanden. De diversiteit van de eilanden, zowel op het gebied van cultuur als natuur, maakt ze tot een zeer gewaardeerde incentive bestemming. Het mediterrane klimaat kenmerkt zich door warme droge zomers en gematigde vochtige winters. De zomers duren van mei tot oktober met een gemiddelde temperatuur van ca. 27 C. Vorige maand nog genoten de gasten van Rabobank Alkmaar en omstreken van een prachtig en verrassend lang weekend op het zonnige eiland Malta. De 35 deelnemers beleefden een spectaculaire speedboottocht naar Gozo waarna zij meteen in gereedstaande jeeps stapten voor een tour over het eiland. Met een exclusief voor deze groep gereserveerde catamaran werd er teruggevaren naar Malta, waarbij de beroemde Blue Lagoon niet werd overgeslagen en er veelvuldig werd gesnorkeld. De gasten konden zelf nog een glimp opvangen van de GP Powerboot Race die dat weekend werd gehouden op Malta. s Avonds stond de Stille Stad Mdina op het programma met een uniek privé concert in één van de mooiste kathedralen. De laatste dag werd cultureel ingevuld met een bezoek aan de oude steden Birgu en Valletta. Dùn Èideann, Dunedin, Edinburrie, oftewel: Edinburgh! Edinburgh weet al haar bezoekers te betoveren. In hartje Edinburgh vind je een kasteel en een middeleeuws paleis, de stille getuigen van een donker en woelig verleden. Het is een fascinerende stad met werelderfgoed waar de straten herinneren aan de mythen en legendes van weleer. Vaak heeft Edinburgh schrijvers geïnspireerd tot de creatie van beroemde personages, denk aan Jekyll and Hyde, Sherlock Holmes en Harry Potter. Edinburgh benut zijn magische setting ten volle met de vele festivals die hier worden georganiseerd: van Oud en Nieuw vieringen tot innovatief theater. Bovendien is het een zeer overzichtelijke stad die grotendeel te voet verkend kan worden. Laat je betoveren door de hoofdstad van Schotland! Afhankelijk van de duur van het programma, de groepsgrootte- en samenstelling overnachten we in een mooi hotel in hartje centrum of in een kasteel aan de rand van Edinburgh. Hoogtepunten van Edinburgh zijn uiteraard de stad zelf met zijn indrukwekkende burcht, zijn smalle straatjes die ooit de leefomgeving van Jack the Ripper waren, gezellige pubs, spannende Graveyards en ondergrondse gedeeltes. Daarnaast is een bezoekje aan het schitterende achterland een must met bezoeken aan de Famous Grouse Whiskey distillery, de Rosslyn Chapel die ook voorkomt in het boek de Da Vinci Code, en de mooiste golfbanen. Edinburgh is zeer frequent aan te vliegen, wat flexibiliteit geeft in de duur van het programma. >> 28 29

16 Incentives Magisch Marrakech Marrakech lijkt op een tot leven gekomen duizend-en-één-nacht sprookjesboek. Deze Marokkaanse stad kan het beste in kleuren worden beschreven, kleuren die door het rijkelijk aanwezige zonlicht aan gloed winnen: de roze muren in de medina die in de nieuwbouw van de ville nouvelle behouden is, de groene uitgestrekte palmbossen die de stad omgeven en het wit van de sneeuw op de toppen van de Hoge Atlas waarvan het silhouet de zuidelijke horizon overheerst. Alledrie geven Marrakech een uitstraling die de stad onvergelijkbaar maakt met één van de andere koningssteden. Ook in deze stad heeft BVL Travel al meerdere groepen mogen ontvangen. Omdat Rome een stad is die je eigenlijk te voet moet verkennen, creëren wij in onze programma s veel momenten van vrije tijd. Wel geven wij de deelnemers informatie over leuke wandelroutes langs highlights aan. Zo is er bijvoorbeeld een prachtige wandeling van Trastevere naar de St. Pieter, waarbij je een prachtig uitzicht hebt over de gehele stad. Een ander wandeling leidt langs kleine onbekende pleintjes, wijnlokalen en leuke marktjes. Kortom het echte Romaanse leven. Uiteraard zitten bezoeken aan het Colosseum, het Vaticaan, de Spaanse Trappen, Forum Romanum, de Trevifontein en het Panteon in onze reizen naar deze wereldstad. Voor informatie over deze of andere incentives kijk op of bel double you culinair Onlangs hebben wij Marrakech bezocht met een groep van 37 personen. Het weekend stond in het teken van de zintuigen en was dan ook een bijzondere ervaring voor alle deelnemers. Het prachtige Le Meridien hotel diende als uitvalsbasis voor deze trip. Tijdens dit weekend stond een echte Marrokaanse hammam behandeling op het programma, een bezoek aan de smalle straatjes van de souks én het wereldberoemde Djemaa el Fna plein bevolkt met straatartiesten. Het diner vond plaats in een Riad waar je als gewone bezoeker zo langs zou lopen. De verbazing was des te groter toen de groep het prachtige gebouw betrad: een binnentuin, adembenemend dakterras met een uitzicht over deze stad en authentiek Oosters entertainment. Roma, non basta una vita! Dit gezegde wordt vaak gebruikt door de inwoners van Rome zelf. Vrij vertaald betekent het: Voor Rome heb je aan één leven niet genoeg. Rome is, meer dan welke andere hoofdstad ook, een stad vol uitersten. De stad van la dolce vita, van kunst, van een overvloed aan galerijen, religie, kerken en musea, van piazza s met klaterende fonteinen en majestueuze monumenten ter ere van het luisterrijke keizerrijk. Naast de overweldigende cultuur heeft Rome ook andere dingen te bieden, zoals de stijlvolle winkels van onder andere Gucci, Versace en Gabbana, heerlijke restaurants en trendy nachtclubs. Eén van de vele bazaarkraampjes in Marrakech 31

17 Issues management Tekst: Ilse Groesz Foto s: EventView Issues management Issues management Het beïnvloeden van de publieke opinie Dertig jaar geleden vonden we roken de normaalste zaak van de wereld, nu is het vies, slecht voor je gezondheid en vinden we de mensen die roken trieste verslaafden. Zonder die verschuiving van onze mening over roken, zou het algehele rookverbod er waarschijnlijk nooit gekomen zijn, of in ieder geval niet gehandhaafd kunnen worden. De veranderende publieke opinie en de mogelijkheden van het beïnvloeden van die opinie is waar het om gaat bij issues management, en waar Eliane Schoonman, directeur/consultant van het Issues Management Institute in Amsterdam, zich dagelijks mee bezighoudt. Omdat we vanuit EventView overeenkomsten zagen tussen issues management en het evenement als instrument om een opinie te beïnvloeden, zochten we contact met Eliane Schoonman voor een interview. Een gesprek over issues in het algemeen, issues die spelen bij bedrijven en de waarheid die niet werkt. Wat is een issue en wat is issues management? Eliane Schoonman: Issues zijn bewegende publieke opinies, waarbij het gaat om goed of kwaad, goed of fout, of goed of verkeerd. Bij een issue geven we betekenis aan de ons omringende werkelijkheid, maar dat betekent niet dat dit ook per definitie de waarheid is. Kenmerkend aan een issue is het feit dat er minstens twee standpunten zijn, voor en tegen, en dat een issue wordt uitgevochten tot er een winnaar en een verliezer is. Daarbij draait het niet om wie gelijk heeft (de waarheid wint niet per definitie), maar om wie gelijk krijgt. Voorbeeld: plastic verpakkingen zijn milieuonvriendelijk, waar of niet? Het is een feit dat wanneer je een stuk plastic zoals een schepje of boodschappentas, in de grond stopt, je het er op ieder ander moment ongeschonden weer uit kan halen. Een feit dus, maar zonder betekenis. Totdat iemand er betekenis aan geeft en zegt dat plastic milieuonvriendelijk is. Plastic dat in de grond verdwijnt, is met name huishoudelijk afval; en plastic in huishoudelijk afval bestaat voornamelijk uit verpakkingen, dus plastic verpakkingen zijn milieuonvriendelijk. Belangrijk hierbij is dat milieu gedefinieerd wordt als aarde en milieuvriendelijk al datgene dat in de grond door beestjes opgegeten kan worden. Een appelklokhuis is dus milieuvriendelijk, een plastic tas niet. Wanneer je echter naar andere feiten over plastic kijkt, kan je een totaal andere conclusie trekken. Plastic verpakkingen bestaan uit de grondstof aardolie. Van 94% van deze olie maken we brandstof voor auto s, vliegtuigen en fabrieken. Van de rest maken we plastic verpakkingen en huisvuilzakken die na gebruik helemaal niet meer in de grond verdwijnen, maar in verbrandingsovens. Ovens waarvan we de bij verbranding vrijgekomen energie gebruiken om onze huizen mee te verwarmen. Wanneer milieuvriendelijk gedefinieerd wordt als schoon en zuinig met energie, is een plastic verpakking door de verschillende manieren van recyclen juist milieuvriendelijk te noemen. Schoonman: Dat wij met z n allen jarenlang gedacht hebben dat plastic verpakkingen milieuonvriendelijk zijn, is dus niet gebaseerd op pure feiten, maar op een perspectief wat milieuvriendelijk is. >> Eliane Schoonman studeerde Nederlands, is sinds 1987 directeur van het Issues Management Institute en heeft diverse boeken geschreven over issues management Issues zijn bewegende publieke opinies, waarbij het gaat om goed of kwaad, goed of fout, of goed of verkeerd 32 33

18 Issues management Issues management De vijf fasen op een rij Fase 1, het private domein: Het natuurlijke proces van meningsvorming begint bij willekeurige leden van een gemeenschap. Hier gaat het om dagelijkse gesprekken van mensen waarbij ze gedachten en ervaringen uitwisselen. Fase 2, het actorendomein: In de tweede fase krijgt het proces van de meningsvorming een wat formeler karakter. Actoren verlenen een nieuwe betekenis aan een oud verschijnsel en worden issue-eigenaar. Het verschil tussen de eerste en tweede fase zit hem in het belang wat de actoren hebben. In de eerste fase hebben de actoren er geen direct belang bij dat een opinie de meerderheid achter zich krijgt, het is alleen maar prettig dat bijvoorbeeld de eigen vriendenkring hun mening deelt. De formele actoren hebben wel een belang, meestal economisch of maatschappelijk en dit belang is dan ook de reden om formele actor te worden. Fase 3, het publieke domein: De actoren uit de tweede fase hebben een standpunt geformuleerd en deze van feiten en argumentatie voorzien. In de derde fase is het van belang dat het aantal aanhangers groeit, anders zal het issue niet van de grond komen. Door het issue te verzenden via de media neemt het aantal aanhangers snel toe. Fase 4, het politieke domein: Nu een groter deel van de samenleving een bepaald standpunt inneemt, kan de politiek actie ondernemen en maatregelen voorstellen die in lijn zijn met het meerderheidsstandpunt van de bevolking. Het voorstel om roken te verbieden toen iedereen rookte en niemand het smerig of ongezond vond zou geen gevolg hebben gekregen, behalve voor de betrokken politicus. Nu is de publieke opinie zodanig veranderd dat een verbod op roken in openbare ruimtes grote kans van slagen heeft. Andere issues van belang voor bedrijven zijn compliance, de voortschrijdende juridisering en individualisering. Compliance, het naleven van financiële regels, leeft zeker na 11 september. Ergens zal het geld van terroristen uit de grond komen, maar jij wil die bank niet zijn. In Amerika speelt dit issue een belangrijkere rol dan in Nederland, maar ook hier zie je dat banken alles volgens de regels doen om te voorkomen dat ze betrokken raken bij illegale geldpraktijken. Een heel ander issue, trend bijna, is individualisering van de samenleving. Dat betekent dat we onze collectieve systemen zoals de ziektekostenverzekering en AOW ont-collectiveren. Systemen die prima werken, maar er zijn forse tegenstanders die denken dat individuele systemen beter werken. Zij zorgen dat een groot deel van de Nederlanders een dergelijke mening overneemt. Fase 5, het overheidsdomein: Zodra een meerderheidsstandpunt daadwerkelijk door iedereen getolereerd wordt, vindt het over het algemeen ook zijn weg naar de wetgever en rechterlijke macht. Met het verbod op roken in openbare ruimtes zitten we in fase vijf. Het is doorgevoerd en kan zonder al te veel problemen gehandhaafd worden. Een issue heeft een levensduur van tussen de tien en dertig jaar en wordt op een bepaald moment afgerond omdat een van de partijen heeft gewonnen. Voor vele issues geldt dat ze omgezet zijn in wetgeving. Tijdens zijn leven groeit een issue en daarbij zijn vijf fasen aan te geven die ieder worden gekenmerkt door een domein waarbinnen het issue zich begeeft, namelijk het private domein, het actorendomein, het publieke domein, het politieke domein en het overheidsdomein. Issues management draait om het strategisch beïnvloeden van een publieke opinie, met de vraag wat en zo ja hoe er te sturen is aan opinies, en vooral in welke fase dit nog redelijkerwijs mogelijk is. Issues management lijkt voornamelijk een taak of probleem van de politiek te zijn. Is dat ook zo? Eliane Schoonman: Bedrijven hebben net zo goed te maken met issues. Grotere bedrijven wel meer dan kleinere. Kleinere bedrijven kunnen niet direct zelf wat met issues management, maar zijn afhankelijk van bijvoorbeeld hun brancheorganisatie. In het geval van mond en klauwzeer kan de slager op de hoek daar niks mee, het productschap vee natuurlijk wel. Grotere bedrijven hebben wel direct te maken met issues en zullen er dan ook mee aan de slag moeten. Zo werd ik vorig jaar gebeld door een directeur van een waterleidingbedrijf, omdat hij bezorgd was over de ontwikkelingen rond geothermie. Bij geothermie halen ze door middel van kilometers lange buizen de natuurlijke warmte uit de grond en zetten die om in energie. Het is een prachtig systeem, want CO2 neutraal. Dus vroeg ik hem waar hij dan zo bezorgd over was. Wat blijkt, de onderwereld is te druk en bovendien is het er een behoorlijke bende: van de betrokken organisaties heeft lang niet iedereen even scherp in beeld welke buizen waar in de grond zitten. Als de buis waarmee de aardwarmte naar het oppervlak wordt vervoerd te dicht op een waterleidingbuis zit, krijg je de ideale legionellahaard. Om het veilig te houden, zouden de buizen meer dan twee meter uit elkaar moeten liggen, maar daar is het te druk voor in onze bodem. Wanneer geothermie in gebruik genomen wordt, staan de betrokken organisaties in de rij om het succes op hun conto te schrijven. Maar als het fout gaat en de legionella aan alle kanten de kranen uitspuit, krijgt het waterleidingbedrijf de schuld. Ook al is het niet zijn verantwoordelijkheid en kan hij er niks aan doen. Zijn vraag was dus hoe hij het issue kan voorkomen, want twee dode baby s en het hele land valt over hem heen. Een artikeltje met wat uitleg in de krant over de risico s op legionella is in dit geval absoluut onvoldoende. Mijn advies was dus meedoen. Zorg ervoor dat je alle stakeholders (belanghebbenden) leert kennen, zodat het niet raar is dat jij de volgende keer dat het onderwerp op de agenda staat ook aanschuift. Bovenstaand voorbeeld brengt twee issues naar voren waar bedrijven momenteel direct bij betrokken zijn, namelijk safety & security, en de CO2 en stikstof uitstoot. Schoonman: Wij willen in Nederland graag een risicoloze samenleving. Alles moet veilig zijn, daar willen we op kunnen vertrouwen. Dat maakt het voor de directeur van het waterleidingbedrijf dan ook zo belangrijk om zich te bemoeien met de ontwikkelingen rondom geothermie, ondanks dat hij niet verantwoordelijk is voor dit project, maar wel voor de betrouwbaarheid van ons drinkwater. CO2 en stikstof, maar ook fijnstof, luchtvervuiling en wateroverlast hebben allemaal te maken met veiligheid en duurzaamheid. Geen hypes, maar belangrijke maatschappelijke thema s waar je als bedrijf iets mee moet doen. En dat kost tijd. Zoals gezegd hebben issues een levenscyclus van een jaar of tien tot dertig. Het kan niet korter, wel langer. Belangrijk is om het issue klein te houden, anders verwatert het. Het milieu als issue is veel te breed. Beperk je tot een onderdeel, bijvoorbeeld die CO2 uitstoot, en ga daarmee aan de slag. Dat betekent je wagenpark ombouwen, maar ook je communicatie aanpassen. De AOW en pensioenen zijn twee issues waar Schoonman al langere tijd bij betrokken is. Bijna iedereen vindt pensioenen saai, maar het gaat wel om de vermogendste bedrijven ter wereld met hun 860 miljard euro. Het issue van de AOW draait onder andere om het gegeven dat wij denken dat de AOW niet meer betaalbaar is. Bij de pensioenfondsen speelt iets anders. Die kwamen vorig jaar in opspraak toen ze beschuldigd werden te beleggen in clusterbommen. Als je weet dat pensioenfondsen in alle fondsen ter wereld beleggen, een stuk of 6000 in totaal, dat ze dat soms maar voor een dag of een week doen en dat een fonds onderdeel is van een ontzettend lange ondoorzichtige keten, dan kun je je afvragen of een pensioenfonds verantwoordelijk is voor iets dat helemaal aan het eind van die keten gebeurt. Met zoveel fondsen en lange ketens is er altijd wel iets te vinden dat incorrect blijkt te zijn. Als de pensioenfondsen daar rekening mee zouden moeten houden, betekent dat dat ze veel minder succesvol zouden kunnen beleggen. De waarheid is dat je er niet aan ontkomt, maar de waarheid werkt zo niet. Dat is ontzettend jammer. Het enige wat je kunt doen, is zeggen heel erg vervelend, we duiken er in. En dat ook doen natuurlijk. Beleggen in wapens wordt gezien als verkeerd ondanks dat de wapenindustrie een legale industrie is. Het wekt geen sympathie op, terwijl sympathie en betrouwbaarheid nu juist van levensbelang zijn voor een pensioenfonds. Want ken je iemand aan wie je vijftig jaar lang vijfhonderd euro per maand betaalt zonder dat je ooit een vraag stelt? Dat doe je aan je eigen partner niet eens, maar wel aan het pensioenfonds. Vertrouwen is de core business van de bedrijfstakpensioenfondsen. Dat, en het feit dat ze geïndexeerd ons pensioen blijven betalen, ondanks dat we alsmaar ouder en ouder worden. De waarheid werkt niet. Dat is zo ontzettend jammer >> 34 35

19 S&Sation Black & White in one night: medewerkersfeest in oude treinloods met spectaculair decor, diner, shows en live muziek van Trijntje Oosterhuis. Issues management Ken je iemand die je vijftig jaar lang vijfhonderd euro per maand betaald zonder dat je ooit een vraag stelt? Dat doe je bij je eigen vrouw niet eens Congressen Ministerie van Binnenlandse Zaken: 300 gemeenteambtenaren efficiënt congresseren over belangrijke regelgeving. Congres Adformatie Groep: Fusion2006, creatieve zuurstof voor 600 marketing- en communicatieprofessionals. Ernst & Young: groots openen van nieuw hoofdkantoor met het thema Panta Rhei. U bent uniek. Uw bedrijf is uniek. Al uw gasten zijn uniek. Daarom is gastvrijheid bij PINO altijd de rode draad en zetten we graag de puntjes op de i. We nemen de zorgen rond een evenement uit handen, we weten wat origineel en creatief is en we hanteren een werkwijze zonder verrassingen. Elk evenement is een evenement op maat. Daarom nemen we graag de tijd om naar uw wensen en ideeën te luisteren. Wanneer schikt het u? EVENEMENTEN & CONGRESSEN Postbus 13038, 3507 LA Utrecht Nicolaasweg 142, 3581 VL Utrecht Tel Fax info@pino.nl PINO is een door het VNC Erkend Congresorganisatiebureau. Dankzij onze pensioenen is Nederland tamelijk vergrijzingsbestendig. Landen die geen pensioenfondsen hebben zoals Italië, Frankrijk en Duitsland kunnen de vergrijzing straks niet meer dekken. Wij kunnen dat wel omdat het vermogen van onze pensioenfondsen zo groot is. Iets dat nodig is omdat je anders niet kunt beleggen, en als je niet kunt beleggen, komt er geen geld. Frankrijk heeft alleen maar AOW, wat onbetaalbaar wordt zodra de balans werkenden niet-werkenden doorslaat naar de kant van de nietwerkenden; iets dat zeker gaat gebeuren, ook omdat we steeds ouder worden en minder kinderen krijgen, de zogenaamde ontgroening. Wij hebben het opgelost met ons drieslagstelsel: AOW, hoofdelijk omgeslagen naar werkenden en niet-werkenden, daar bovenop het bedrijfstakpensioen, alleen voor werkenden maar daar kom je een heel eind mee, en daar weer boven het stukje lijf- of kapitaalrente, het individuele plan. Toch denkt de gemiddelde Nederlander dat de AOW onbetaalbaar wordt Schoonman: Dat is echt klets. Al zullen er wel dingen moeten veranderen om het in de toekomst betaalbaar te houden. Het stelsel is gebaseerd op het feit dat we op ons vijftiende gingen werken, met pensioen gingen op ons 65e en een jaar later dood waren. Maar dat is veranderd: aan de voorkant gaan we steeds later werken omdat we langer doorleren, er is niemand meer die tot zijn 65e blijft werken en we gaan al lang niet meer op ons 66e dood. We zijn allemaal van mening dat de AOW onbetaalbaar wordt, iets dat een negatief effect heeft op onze economie doordat mensen hun geld gaan sparen, maar vinden tegelijkertijd niet dat er aan onze rechten gekomen mag worden. Het pensioen wordt te duur, maar we gaan toch echt niet tot ons zeventigste doorwerken om het probleem op te lossen. Voor de overheid ligt hier de taak om de publieke opinie zo te beïnvloeden dat we weer geloven in het succes van de AOW en bereid zijn langer te gaan werken. Hoe kan het dat de AOW werkt maar heel Nederland denkt van niet? Waarom lukt het de overheid niet onze opinie te veranderen? Het politieke stelsel in Nederland zorgt ervoor dat een issue nooit echt goed opgepakt wordt. We hebben te maken met de korte houdbaarheid van politici van maximaal vier jaar, terwijl issues minstens tien jaar spelen. Met het feit dat rechtstreeks de waarheid vertellen niet werkt. Niet dat je moet liegen, maar over het algemeen moet een boodschap in een andere verpakking gegoten worden wil deze bij ons doordringen. En we hebben ook te maken met een overheid die gewend is alleen te informeren. Gechargeerd gezegd: ze maken beleid, typen het uit, gooien het over de schutting c.q. op hun site en iedereen is geïnformeerd. Probleem is dat je zo geen draagvlak creëert. Zonder draagvlak geen vertrouwen, en wanneer we geen vertrouwen hebben in de overheid, gaan we muiten. Dan brengen we onze belastingcenten ergens anders heen, volgen de regels niet meer op en krijgt de overheid een handhavingsprobleem. De overheid zal dus meer moeten doen dan informeren, namelijk de burger betrekken bij het beleid om draagvlak te creëren. Draagvlak creëren en de belanghebbenden leren kennen zijn dus essentiële onderdelen van issues management, ook voor bedrijven. Kunnen evenementen daarbij helpen? Inderdaad geldt ook voor een bedrijf dat het creëren van draagvlak belangrijk is, net als weten wie de stakeholders zijn. Een manier om draagvlak te creëren is het organiseren van een congres waarbij je stakeholders uit alle windrichtingen uitnodigt. Als je een congres over milieu organiseert, nodig je dus en de Shells en de Greenpeaces van deze wereld uit. Je zet hiermee het onderwerp bovenaan de agenda, hebt alle belanghebbenden bij elkaar en zorgt ervoor dat ze elkaar en jou leren kennen. Het mes snijdt zo aan drie kanten. Omdat wij van mening zijn dat ook evenementenbureaus regelmatig te maken hebben met issues en het evenement inzetten om het issue aan te pakken, hebben we diverse evenementenbureaus gevraagd om te reageren op het artikel met een voorbeeld van een evenement dat is ingezet om de opinie van personeel, relaties, klanten te beïnvloeden. Op de volgende pagina s leest u twee van de reacties. >> 37

20 Issues management Tekst: Maurice Hartog Foto s: EventView Issues management Reactie op Issues management: Maurice Hartog, directeur Joffi Issues van maximaal twee jaar Eventbureaus die de focus hebben gericht op communicatie en marketing houden zich feitelijk continu bezig met issues management. In tegenstelling tot maatschappelijke issues duren de issues waarmee bureaus zich bezighouden veel korter, één tot twee jaar is vaak een goed uitgangspunt. In tegenstelling tot decennia geleden zijn er immers maar weinig bedrijven die hun visie over periodes van 10 tot 30 jaar formuleren. Met de versnellende veranderingen in de wereld ligt die horizon veel te ver. Issues in bedrijven en organisaties zijn bijvoorbeeld gerelateerd aan de bijstelling van of veranderingsprocessen in merkwaarden, cultuur, identiteit, of imago. Deze processen kunnen intern of extern zijn gericht. Vaak gaan ze gepaard met nieuwe strategieën, het roer gaat om of fusies en integraties van bedrijven. In sommige gevallen lopen issues management binnen een organisatie en het maatschappelijke issue dat daaraan is gerelateerd door elkaar heen op interessante wijze. Het issue binnen de organisatie vindt haar oorsprong deels in het grote maatschappelijke issue. Het interne issues management kan zich dan focussen op een tijdsbestek van één of twee jaar, terwijl het maatschappelijke issue veel langer duurt. Een goed voorbeeld: de zorgsector. De zorgsector is continu in beweging. Het lijkt wel of de vijf fasen van issues management elkaar als een vicieuze cirkel herhalen in opinie, belangen, maatschappelijk debat, politiek en regelgeving. Dit in een enorm bos met vele stakeholders. Wie betaalt wat, wie bepaalt, ziekenfonds, particulier, eigen bijdragen, patiëntenverenigingen, fusies, nationale basisverzekering, zorgtoeslag, gaat u maar door. Tegen de tijd dat een herziening wordt geëffectueerd met nieuwe wetgeving, is reeds het volgende issue gestart, waarmee men mag vermoeden dat aanstaande de regelgeving al weer snel opnieuw zal worden herzien. Tegen deze achtergrond verzorgt Joffi issues management bij een groot ziekenhuis. Een proces van minimaal 1 jaar. De focus ligt op patiëntloyaliteit. Dit lijkt een merkwaardig begrip in het licht de huidige regelgeving in de zorgsector. Wanneer een patiënt loyaal is en graag terug komt of anderen het betreffende ziekenhuis sterk aanbeveelt, is het ziekenhuis zeer succesvol maar kan op basis van dit succes niet groeien. De zorgverzekeraars kopen immers de zorg zelfstandig in en voor het ziekenhuis bestaat geen optie die lijkt op marktwerking. Met de voortdurende cycli in het maatschappelijke issue zou wellicht hier op langere termijn verandering in kunnen komen. Toch is dit onderwerp aan de orde in dit grote ziekenhuis. Het issue management patiënt- loyaliteit is dienstbaar aan een lopend fusie proces. De inleving en compassie die komt kijken bij het streven naar patiëntloyaliteit verbindt de werknemers. Iedereen heeft immers ooit een keuze gemaakt werkzaam te zijn in de zorgsector. Wat JIJ daarin kan bieden en wat niet alleen de gezamenlijke winst is maar ook wat je er individueel voor terug krijgt; dat overstijgt de dagelijkse problematiek van fuseren en integreren. Er komt veel meer kijken bij loyale patiënten dan een correcte medische ingreep. Begrip en waardering kunnen worden geoogst door medewerkers en afdelingen onderling. Van verpleging en specialisten tot keuken, administratie en facilitaire dienst. Het geheel heeft veel met attitude en cultuur van doen. Ook werklust en plezier spelen een belangrijke rol in de doelen. Er zijn maar weinig bedrijven die hun visie over een periode van dertig jaar formuleren. Met de veranderingen in de wereld ligt die horizon veel te ver De fasen die het proces doorloopt zijn helder: Meningen over het spanningsveld tussen efficiency en compassie Onderzoek naar en adoptie van een strategische aanpak door bevlogen medewerkers, medici en management Creëren van draagvlak en financiering van het proces Adoptie en besluitvorming Uitrollen van het proces Informeren Mobiliseren Participeren Effectmetingen Voortgang Afsluiting De uitrol bestaat uit een intensief intern communicatietraject waarin wordt geprikkeld en bijeenkomsten zijn aangekondigd. Iedereen komt in groepen van ± 350 medewerkers naar de bijeenkomst. Alle medewerkers zijn hiervoor ingeroosterd onder werktijd. Er zijn 12 sessies geprogrammeerd. Tijdens de sessies worden de medewerkers geïnformeerd en betrokken. Muziek geldt als metafoor in het hele proces. Op bijzondere wijze wordt het programma geopend om iedereen een open mind te geven voor het vervolg. Informatieoverdracht volgt waarna de medewerkers kunnen reageren met vragen. Aansluitend vindt een wervelend debat plaats met inleving als uitgangspunt. De aanwezigen rouleren per twee stellingen tussen het voor-, tegen- en juryvak. Een slot commitment voor het vervolg van de Raad van Bestuur wordt gevolgd door een wervelend improvisatiecabaret en een goede lunch of borrel. Bovengenoemde fases vanaf uitrol tot aan afsluiting nemen één jaar in beslag. Joffi beschouwt veel van de processen binnen organisaties als issues management. Het grote verschil met maatschappelijke issues is veelal de basis van het initiatief. In de maatschappij komt dit veelal voort uit ongestuurde krachten. In organisaties en ondernemingen is er sprake van een onderkend belang in een vroeg stadium dat sturend is voor de totstandkoming van het gehele proces