You cannot discover new oceans unless you have the courage to lose sight of the shore.

Transcriptie

1 Anoniem You cannot discover new oceans unless you have the courage to lose sight of the shore. VOORT_BOEK_ indd :09

2 Hoofdstuk / 107 ONTDEKKEN VOORT_BOEK_ indd :09

3 Ontdekken VOORT_BOEK_ indd :09

4 Hoofdstuk 5 Factsheet / Stap 2 / Ontdekken 108 / 109 factsheet: stap 2 ontdekken duur Zes weken activiteiten Ontdekvoorbereidingworkshop Klantfricties achterhalen Verkennen kansrichtingen Verkennen trends & technologie Ontdekworkshops deliverables Beste klantfricties Beste kansrichtingen Open mind bij alle teamleden risico s Kernteamleden durven niet goed zelfstandig afspraken te maken. Dominante opstappers schikken zich niet in luisterende rol. Er komen weinig mensen uit de doelgroep opdagen in de focusgroepen om klantfricties te achterhalen. Er wordt zo outside the box verkend dat sommigen zich er aan storen en zich afvragen of het ook nog ergens toe leidt. volgende stap Stap 3 Ontwikkelen: het bedenken en aanscherpen van uiteindelijk twaalf concepten in de new product brainstorm en de conceptaanscherpingsworkshop. eindresultaat Veelbelovende klantfricties, trends, technologieën en kansrichtingen zijn ontdekt. Het innovatieteam heeft een open mind. cruciale momenten Kernteamleden regelen tijdig zelfstandig hun bezoeken aan inspiratiebronnen. Kernteamleden vragen door tijdens hun inspiratiebezoeken. Kernteamleden koppelen terug: wat leren wij hieruit? Uitstel van oordeel tijdens de ontdekworkshops. Opstappers luisteren ook echt, stimuleren en geven kernteamleden de ruimte. Kernteamleden leren denken in klantfricties. Achterhalen van relevante klantfricties onder belangrijke doelgroepen. Kiezen van de beste klantfricties en kansrichtingen. VOORT_BOEK_ indd :09

5 Ontdekken Figuur 14 / Het inspiratiekompas KLANT- FRICTIES TRENDS INSPIRATIE KOMPAS TECHNOLOGIE KANS- RICHTINGEN ONTWIKKELD IN SAMENWERKING MET RICHARD STOMP VOORT_BOEK_ indd :09

6 Hoofdstuk / 111 In de tweede stap gaat het voort team de deur uit. Letterlijk en figuurlijk gaan ze ontdekken. Hun verkenning leidt hen langs hun eigen kansrichtingen, klanten en hun worstelingen, trends en technologie. Ze doen nieuwe indrukken op door de doelgroep te observeren en met ze te praten. Tijdens deze stap gaat het erom de inspiratie uit verschillende bronnen op je in te laten werken. Aan het einde van de ontdekkingstocht kies je de meest waardevolle kansrichtingen, klantfricties, trends en/of technologieën. Die worden dan als inspiratiebron gebruikt tijdens de brainstorm in de volgende stap. De ontdekfase van zes weken werkt bovendien als incubatietijd. Om ervaringen in de markt in het onderbewuste te verinnerlijken, waardoor nieuwe productideeën ontstaan. Het inspiratiekompas in figuur 14 helpt je om als ideationteam de juiste inspiratiebronnen te vinden. Het kompas kent vier richtingen. De eerste en meest effectieve inspiratiebron is de klant zelf. Het kijken en luisteren naar klanten, en met hen praten, lijkt op voorhand altijd een beetje eng maar geeft achteraf enorm veel energie en waardevolle inzichten. Trends vormen de tweede inspiratiebron. Het identificeren en vertalen van trends zorgt dat je weer gestructureerd vooruitkijkt in de tijd en je bewust wordt van wat er in de markt staat te gebeuren. Technologie is de derde inspiratiebron. Nieuwe technologieën zijn bij auto s, telecommunicatie, elektronica of computers dé bron voor innovatie. Maar ook in niet-technologiegedreven markten is technologie als inspiratiebron zinvol. Bijvoorbeeld om je te verdiepen in de snel voortgaande digitalisering en de snelle veranderingen in onze leefomgeving die dit tot gevolg heeft. De laatste inspiratiebronnen zijn al tijdens de kick-off geselecteerd. Dit zijn de veelbelovende kansrichtingen voor innovatie. Innoveren is patronen doorbreken. En nieuwe combinaties ontdekken. In staat zijn van anderen te leren is essentieel om te kunnen innoveren. Daarom is het belangrijk om niet binnen, achter je bureau, te blijven zitten maar op zoek te gaan naar inspiratie en nieuwe inzichten. Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Ik had er zelf als marketeer enorm veel moeite mee om echt de deur uit te gaan. Ik heb mijzelf ontelbare keren voorgenomen en zelfs beloofd om meer tussen de klanten te zijn, om naar ze te kijken en te leren hoe ik de juiste snaar kan raken. Om naar de markt te gaan, te observeren hoe mensen daar kopen (toen ik bij soepenfabrikant Honig werkte) of om schoolpleinen te bezoeken (toen ik bij snoepfabrikant Red Band Venco werkte en zelf nog geen kinderen had). Ik had altijd meer dan genoeg zakelijke excuses, meetings en s om hieraan te ontsnappen. Eén keer is het mij gelukt om samen met drie productmanagers de daad bij het woord te voegen: op een woensdagmiddag hebben we, op ons marketinguitje, in de bioscoop tussen honderden joelende kinderen naar Disney s Aladdin gekeken. Ik kan het me dus levendig voorstellen als jij in jouw werk hier ook nauwelijks aan toekomt. Maar eigenlijk heb ik er geen begrip voor. Het is cruciaal om klanten op te zoeken. Beschouw de ontdekfase in voort als dé kans om je met collega s onder te dompelen en op te gaan in de markt. VOORT_BOEK_ indd :09

7 Ontdekken VOORT activiteit 4. Ontdekvoorbereidingsworkshop Duur Een dagdeel van vier uur. Locatie Kan op kantoor. Deelnemers Kernteam. Programma Er staan vijf punten op de agenda: Websearch kansrichtingen. Checklist kansrichtinggesprekken. Doorlopen alle kansrichtingvellen met inspiratiebronnen. Terugkoppeling kansrichtinggesprekken op ontdekworkshops. Rondje langs de velden: kunnen wij je ergens mee helpen? Eindresultaat Kernteamleden gaan gemotiveerd direct aan de slag om kansrichtinggesprekken te regelen, af te nemen en terug te koppelen. Cruciaal moment Er ontstaat een collectief gevoel: Jongens, wij gaan aan de slag! Risico Kernteamleden durven niet goed zelfstandig afspraken te maken. Deliverables Kernteamleden gaan zelf afspraken voor kansrichtinggesprekken maken. Kernteamleden weten hoe ze met open vragen de meeste informatie kunnen krijgen. Kernteamleden weten hoe ze op ontdekworkshops de gesprekken inspirerend kunnen terugkoppelen. VOORT_BOEK_ indd :09

8 Hoofdstuk / 113 VOORT activiteit 4: Ontdekvoorbereidingsworkshop De ontdekvoorbereidingsworkshop organiseer je vlak na de kick-off, om te zorgen dat elk kernteamlid weet wat er wordt verwacht en zelf aan de slag gaat. Er staan vijf punten op de agenda: 1. Websearch kansrichtingen 2. Checklist kansrichtinggesprekken 3. Doorlopen alle kansrichtingvellen met inspiratiebronnen 4. Terugkoppeling kansrichtinggesprekken op ontdekworkshops 5. Rondje langs de velden: kunnen wij je ergens mee helpen? Op de ontdekworkshops worden de kansrichtinggesprekken teruggekoppeld volgens een vast format: 1. Wie heb ik gesproken? 2. Wat heb ik gezien, gehoord en wat viel mij op? 3. Wat leren wij hieruit? De ontdekvoorbereidingsworkshop sluiten wij af met een rondje langs de velden om te bespreken of iemand nog hulp nodig heeft. Je doorbreekt alleen maar patronen in de markt als je jouw eigen patronen ook kunt doorbreken: als jij zelf niet verandert, van wie kun je dat dan wel verlangen? Dus: hup de deur uit! Een uitgebreide websearch op de kansrichtingen wordt in voort vaak uitbesteed aan een echte websearchspecialist. In dit geval Marc Heleven. Binnen een week na de kick-off heeft hij per kansrichting zeker vijftien inspirerende websites gevonden. Die dienen als inspiratiebron voor het kernteamlid dat de kansrichting verkent. En geven hem of haar vaak een vliegende start bij het openen van een nieuwe wereld. De websearch nemen wij kort door in de ontdekvoorbereidingsworkshop. Hoe introduceer ik mijzelf? Hoe krijg ik een afspraak? Wat heeft de ander er eigenlijk aan? En hoe voer ik dan zo n gesprek? Dat zijn praktische vragen waar het kernteam mee zit. Die bespreken wij in de ontdekvoorbereidingsworkshop. En wij geven ze een korte checklist. Wij doorlopen verder per teamlid de vermelde inspiratiebronnen op de kansrichtingenvellen en bedenken zonodig gezamenlijk ook nog andere inspiratiebronnen. Het is de bedoeling dat de kernteamleden minstens vijf kansrichtingengesprekken voeren. Sommigen die zeer enthousiast en bedreven zijn voeren er wel tien in de voort praktijk! VOORT_BOEK_ indd :09

9 Ontdekken VOORT inspiratie Het ontstaan van ideeën Ideeën lijken misschien spontaan te ontstaan, maar dit is slechts schijn. Dat komt omdat het vaak niet precies mogelijk is te achterhalen wat aan het idee ten grondslag heeft gelegen. Mede hierdoor is het meestal onmogelijk te bepalen wanneer een idee precies is ontstaan. Volgens Plato bestaat er niet zoiets als het hebben van een nieuw concept of idee. Wat een nieuw idee lijkt te zijn, is slechts de herkenning van een bestaand idee of een nieuwe toepassing van een bestaand concept. De nieuwheid van een idee is vanuit deze optiek slechts de beleving van nieuwheid zoals deze plaatsvindt bij de ontdekker van het idee. Een moderne opvatting is dat een nieuw idee ontstaat wanneer iemand een nieuwe combinatie, rangschikking of toepassing ontdekt van bestaande ideeën. Ideeën kunnen lange tijd een sluimerend bestaan leiden totdat ze onder de juiste omstandigheden kunnen kiemen. Ze verplaatsen zich dan van het onderbewustzijn naar het bewustzijn, het moment waarop iemand een idee krijgt. Op dit moment kan het zijn dat het idee nog niet meer is dan een onderbuikgevoel, een gevoel dat er iets is. De juiste omstandigheden houdt in dat in een bepaalde situatie een verandering optreedt waardoor een natuurlijk proces het mogelijk maakt het idee te ontdekken. Er ontstaat een nieuwe combinatie, rangschikking of toepassing. VOORT activiteit 5: Trends en technologie verkennen Trends leveren inspiratie voor nieuwe productideeën. Roothart en Van der Pol onderscheiden drie typen trends: micro-, maxi- en megatrends 29. Microtrends zijn markttrends. Het zijn ontwikkelingen die zich specifiek binnen één markt voordoen, met een levensduur van nul tot vijf jaar. Een voorbeeld is de opkomst van reallifesoaps op tv. Maxitrends gaan over de ontwikkelingen in wensen, behoeften en het gedrag van consumenten. Hun levensduur is langer: vijf tot tien jaar. Een voorbeeld is de zoektocht naar authenticiteit. Megatrends zijn maatschappelijke ontwikkelingen die het niveau van de individuele consument overstijgen. Het zijn brede maatschappelijke trends die tien tot dertig jaar duren. Een voorbeeld hiervan is de voortgaande individualisering. Als inspiratiebron voor nieuwe producten of diensten zijn trends onder de doelgroep heel interessant. De uitdaging is om daar met nieuwe producten tijdig op in te spelen. Maar om ze te kunnen ontdekken, moet je eerst ver vooruitkijken. Op zoek naar megatrends. En de megatrends die zich gaan voordoen vertalen in maxitrends (wat betekent dit voor consumenten of bedrijven?). En deze maxitrends vervolgens vertalen in markttrends (wat betekent dit voor het gedrag in mijn markt?). De op deze wijze afgeleide markttrends voor de toekomst kunnen een prima inspiratiebron zijn voor nieuwe productideeën. Een effectief startpunt voor een trendzoektocht zijn de top 25 internationale trendsites die hiernaast zijn vermeld. Bron: Gijs Verrest. Groeistuipen van een idee. VOORT_BOEK_ indd :09

10 Hoofdstuk 5 VOORT inspiratie 114 / 115 Top 25 internationale trendsites Springwise Springwise scans the globe for the most promising business ventures, ideas and concepts that are ready for regional or international adaptation, expansion, partnering, investments or cooperation. Trendwatching One of the world s leading trend firms, trendwatching.com scans the globe for emerging consumer trends, insights and innovations. Trend Hunter Trend Hunter is the world s largest, most popular collection of cutting edge ideas, crowdsourced by 85,462 Trend Hunters. MoreInspiration MoreInspiration lets you discover innovative products and technologies from all possible domains. Trendwolves Trendresearch, tijdgeest- en jongeren marktonderzoek: jongeren trendrapport Trends@alltop The purpose of Alltop is to help you answer the question, What s happening? in all the topics that interest you. You may wonder how Alltop is different from a search engine. A search engine is good to answer a question like, How many people live in China? However, it has a much harder time answering the question, What s happening in China? That s the kind of question that we answer. trends.alltop.com NOTCOT NOTCOT Inc is a growing network of design sites currently including NOTCOT.com and innovative community contributed sites NOTCOT. org + NotCouture.com + Liqurious.com. NOTCOT is a visual filtration of ideas + aesthetics + amusements. Netlash Trendrapport 39 internetspecialisten vertellen wat zij als belangrijkste trends voor volgend jaar zien. Het resultaat is een patchwork van meningen waarmee hopelijk de achterliggende waarheid iets duidelijker wordt. VOORT_BOEK_ indd :09

11 Ontdekken VOORT inspiratie Travel Trends 2012 Travelmedia vroeg aan negen vakmensen uit de reissector (en daarbuiten) naar hun toekomstvisie : Bram Clincke (Groupon), Kim Daenen (Brussels Airlines), Olivier Dujardin (Travelmedia), Katelijne Haelters (Accor Hotels), Herman Konings (nxt), Jan Peeters (Travolon), Peter van den Steen (Thomas Cook Belgium), Antoon van Eeckhout (VVR) en Catherine Van Holder (Nomadz.nu). CoolBusinessIdeas CoolBusinessIdeas.com is a blog about brand new promising business ideas around the world. Follow them in the hunt for the latest business concepts! PSFK Over 1,000,000 readers from the design, digital, marketing, media and technology industries come to PSFK each month to read and share the emerging ideas. Trendcentral Powered by the research, insights and global trendsetter network of The Intelligence Group, trendcentral focuses on what s new and what s next in the realms of lifestyle, fashion, entertainment and technology. Over the years, trendcentral has forecast the arrival of cultural phenomena well before they entered the mainstream, ranging from branded designer jeans and vampire films to videoblogging and Twitter. World future Our mission is to enable thinkers, political personalities, scientists and lay-people to share an informed, serious dialogue on what the future will be like. David Report David Report is an influential blog and online magazine that since 2006 writes about trends in the intersection of design, culture and business. Our readers share our interest and curiosity in everything from art, architecture, culture, design and fashion to food, innovation, music, sustainability and travel. davidreport.com JWT Intelligence We focus on identifying changes in the global zeitgeist so as to convert shifts into compelling opportunities for brands. We have done this on behalf of multinational clients across several categories including pharmaceuticals, cosmetics, food, and home and personal care. TED TED is a nonprofit devoted to Ideas Worth Spreading. It started out (in 1984) as a conference bringing together people from three worlds: Technology, Entertainment, Design. VOORT_BOEK_ indd :09

12 Hoofdstuk 5 VOORT inspiratie 116 / 117 Second Sight Second Sight is een platform voor trends en trendwatching. Met de blog, database (met ruim 8500 artikelen over trends sinds 1997), magazines, boeken, events en Trend Academy geven we inzicht in de belangrijkste trends en ontwikkelingen én bieden we inspiratie om te innoveren. Copenhagen Institute for Futures Studies The objective of the Copenhagen Institute for Futures Studies is to strengthen the basis for decision-making in public and private organisations by creating awareness of the future and highlighting its importance to the present. Lidewij Edelkoort From her creation of innovative trend books and audiovisuals since the 1980s to lifestyle analysis and research conducted for the world s leading brands today, Lidewij has pioneered trend forecasting as a profession. Adjiedj Bakas De trendwatcher des vaderlands, Pierre Spaninks, Managementboek.nl. Trendslator Trendslator informeert en inspireert bedrijven die willen inspelen op veranderend consumentengedrag. Trendwatchers bij Trendslator doen in de vorm van MOOD continu onderzoek naar de stemming in de markt, bij de consument en in de maatschappij. Project Hoop Project Hoop is een platform en een weblog over maatschappelijke innovatie. TrendOriginal TrendOriginal is the personal consumer trends collection of Dr. Taly Weiss, CEO and head researcher for TrendsSpotting.com Market Research and founder of TrendoScope-The trend spotting lab. Cool Hunting Cool Hunting is synonymous with seeking inspiration. Our global team of editors and contributors sift through innovations in design, technology, art and culture to create our award-winning publication, consisting of daily updates and weekly mini-documentaries. Mashable Mashable is the largest independent news source dedicated to covering digital culture, social media and technology. Mashable s 20 million monthly unique visitors and 4 million social media followers have become one of the most engaged online news communities. Met dank aan Marc Heleven, professioneel websearcher. VOORT_BOEK_ indd :09

13 Ontdekken Als het voor de innovatieopdracht opportuun is, kun je een speciale extra trendworkshop organiseren in de eerste weken van de fase Ontdekken. Op dat moment zijn er meestal nog geen bezoeken aan inspiratiebronnen gepland. Relevante trends kunnen in de new product brainstorm van de volgende stap dienen als mooie inspiratie bron voor nieuwe productideeën, is mijn ervaring. Naast klanten en trends zijn technologische ontwikkelingen een trigger voor nieuwe productideeën. In technologiegedreven bedrijven is dit dé aanleiding voor het bedenken van nieuwe commerciële applicaties. Maar ook voor niet-technologiegedreven bedrijven en markten in de dienstensector kan dit een belangrijke inspiratiebron vormen. Technologie heeft een sterke invloed. Denk bijvoorbeeld aan de invloed van de digitalisering op ons gedrag het laatste decennium. Overal, altijd en met (bijna) iedereen draadloos in contact zijn, razendsnel internet als communicatie- en verkoopkanaal en de convergentie van media naar alles-in-één smartphone-achtigen: muziek, foto, tv, telefoon, agenda, enzovoort. De introductie van ipads en e-readers maakt ons alleen maar nog digitaler. ict-technologie heeft menig traditionele markt sterk overhoop gegooid. Denk maar aan kranten, verzekeringen, reizen, speelgoed en muziek. Wereldwijd is er goed inzicht in technologische ontwikkelingen, ook op heel specifieke terreinen. Je hoeft het niet allemaal zelf te bedenken. Het is aan te raden vooral gebruik te maken van beschikbare kennis van technologisch georiënteerde instituten, waar ook ter wereld. Ook in jouw eigen land vind je technologische kennisbronnen zoals technische universiteiten, onderzoeksinstituten verbonden aan de overheid of researchinstituten verbonden aan grote technologieconcerns zoals Nokia, Philips, ibm of Vodafone. Dus neem contact op met marktleiders als Microsoft of Cap Gemini of andere bedrijven die best practice zijn in het tijdig anticiperen op nieuwe technologie in hun product- of dienstportfolio. VOORT activiteit 6: Klantfricties ontdekken Al eerder bleek uit recent onderzoek dat het live ontmoeten van klanten en achterhalen van klantfricties met focusgroepen tot de meest effectieve inspiratiebronnen behoort om nieuwe productideeën te bedenken 30. Dat is ook mijn eigen voort praktijkervaring. In de ontdekfase van menig voort project gaan het kernteam en de opstappers zelfstandig klanten bezoeken. Bovendien woont het kernteam bijeenkomsten van focusgroepen bij waarin onder leiding van de facilitator relevante klantfricties in kaart worden gebracht. Een klantfrictie lijkt op wat in het Engels een customer insight wordt genoemd. Dit wordt gedefinieerd als een fresh and not-yet-obvious understanding of customers that can become the basis for competitive advantage 31. Het is een zeer populair begrip uit de Angelsaksische innovatieliteratuur en enige tijd geleden overgewaaid naar Europa. Bedrijven als Procter & Gamble nemen er tegenwoordig zelfs antropologen voor in dienst. Vrij vertaald gaat het om een nieuw, uniek inzicht dat de basis vormt voor concurrentievoordeel. Maar dat is mij nog te algemeen. Een klantfrictie definieer ik als een belangrijk probleem, ergernis of worsteling van een bepaalde doelgroep rond een relevante behoefte, drang of wens in een specifieke situatie. In een voort innovatieproject gebruiken wij klantfricties als basis om innovatieve onderscheidende concepten te bedenken. VOORT_BOEK_ indd :09

14 Hoofdstuk 5 VOORT inspiratie 118 / 119 I wish there was geeft je inzicht in klantbehoeften en -fricties als basis voor innovatie. Consumenten schrijven er over hun behoeften en worstelingen. Iwishtherewas.com verzamelt praktische wensen en problemen en maakt ze inzichtelijk voor anderen. Iedereen verzucht wel eens: Was er maar Bijvoorbeeld een overzicht van scootmobielverhuurbedrijven in het buitenland, verse babymaaltijden, of een manier om makkelijk sneeuwkettingen om je autobanden te krijgen. Wie een wens of probleem meldt op de site wordt door anderen geattendeerd op een reeds bestaande oplossing. Zo helpen mensen elkaar: een mooie vorm van crowdsourcing. Als producent of dienstverlener kun je deze worstelingen en wensen uitstekend gebruiken om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. De site is gratis toegankelijk. Iedereen kan een wens plaatsen of de wensen in de database bekijken. Saskia Relker is de oprichtster van de site. Tijdens haar werk als marketing- en innovatieconsultant merkte zij dat veel bedrijven nog steeds producten ontwikkelen zonder eerst écht naar de behoeften in de markt te kijken. Vooral aan het begin van het innovatieproces is er vaak weinig tot geen budget beschikbaar voor uitgebreid onderzoek. Daarom ontwikkelde zij Iwishtherewas.com. Een inspiratiebron voor innovatie. Relker is ervan overtuigd dat betere en vaak goedkopere oplossingen bedacht kunnen worden als eerst de klantbehoefte goed in kaart wordt gebracht. Vandaar dat de site niet alleen vraagt naar de wens, maar vooral ook naar het probleem achter de wens en de reden wáárom dit een probleem is. Iwishtherewas.com biedt je daarmee een eenvoudige eerste stap om klantbehoeften in kaart te brengen. En sluit perfect aan bij het gedachtegoed van de VOORT innovatiemethode in stap 2 Ontdekken. Nadat iemand zich heeft aangemeld als member bij Iwishtherewas. com kan hij/zij (anoniem) een wens of praktisch probleem toevoegen onder Make a wish. Je kiest een categorie, vult een wens in en beschrijft zo duidelijk mogelijk wat het praktische probleem is en wáárom dit een probleem is. Bijvoorbeeld: Ik moet dagelijks wel tien verschillende medicijnen slikken verdeeld over drie momenten op de dag. Omdat het er zoveel zijn en allemaal op verschillende tijdstippen vergeet ik soms wel eens een medicijn. Ook weet ik soms niet meer of ik nou wel of niet een medicijn al genomen heb. Zo ben ik de hele dag met mijn ziekte bezig, terwijl ik dat juist niet wil. Ik zou willen dat er een eenvoudige manier bestaat om mijn medicijnen te slikken zodat ik altijd de juiste hoeveelheid binnenkrijg. Je kunt ook een foto of een filmpje van het probleem toevoegen. Zodra de wens is geplaatst kan iedereen wereldwijd reageren en oplossingen aandragen of stemmen op een wens. De plaatser van de wens krijgt automatisch een berichtje wanneer er een reactie is. Wie de wensen in de database wil bekijken, klikt op Find a wish en kiest een categorie of vult een zoekwoord in. De wensen zijn gratis toegankelijk/zichtbaar voor iedereen. Als je als organisatie meer gericht klantbehoeften wil verzamelen rondom een specifiek onderwerp kan je, voor een vast bedrag per jaar, kiezen voor een sub-site servicepakket. Je krijgt dan een eigen URL: Iwishtherewas.com/onderwerp en een eigen database. Een sub-site kan eenmalig worden ingezet bijvoorbeeld tijdens VOORT innovatieproject om klantbehoeften en worstelingen in kaart te brengen. De link van de site kun je zelf rondsturen binnen jouw eigen netwerk. VOORT_BOEK_ indd :09

15 Ontdekken Waarom focussen op het achterhalen van problemen, worstelingen of ergernissen? Mijn praktijkervaring als marketeer heeft mij al vroeg geleerd dat zowel consumenten als zakelijke klanten lastig hun gedrag veranderen. Mensen zijn gewoontedieren en niet veranderingsgezind. Terwijl het onze innovatieopdracht is juist voor hen nieuwe producten of diensten te ontwikkelen. Dat lukt dus alleen als het nieuwe product of de nieuwe dienst voor hen echt iets toevoegt. En een bestaande relevante frictie voor hen oplost. Je maakt dan iets mogelijk wat ze voor die tijd nog niet konden. En wat ze graag willen. Daarom gaan wij in de fase Ontdekken op zoek naar fricties bij de doelgroep op twee manieren: door zelf klanten te bezoeken en door bijeenkomsten van focusgroepen bij te wonen. Klantfricties spelen in voort een hoofdrol. Zelf klantbezoeken afleggen Het doel is de interne deelnemers achter het bureau vandaan te krijgen en ze onder te dompelen in de markt door live contact te maken met echte klanten. Op basis van de vraag wat je wilt achterhalen bij wie probeer je de locatie vast te stellen waar je het gedrag van klanten het beste kunt observeren en met hen in contact kunt komen. Kies een gebruiksomgeving waar de klanten op hun gemak zijn en hun gebruikelijke gedrag vertonen. Het benzinestation? Thuis? In de pauze van de bioscoop? In een winkel? In een café? Mobiel bellend op straat? Achter de computer? In de sportkantine? Op het schoolplein? En wat is dan het beste moment? Kies dit zorgvuldig. Of juist verschillende momenten op een dag, als je vermoedt dat hier verschillen tussen zijn. Iedereen in het voort team van Sanoma Media heeft lezeressen van Libelle en Margriet thuis bezocht. Dit is hun allen enorm bijgebleven, omdat het stuk voor stuk bijzondere ontmoetingen werden. De dames werden natuurlijk thuis bezocht, omdat het voort team zodoende een goede indruk kreeg wat voor mens er achter de lezeres schuilgaat. Sommige lezeressen stonden ervan te kijken als er een man aanbelde. Ze hadden (natuurlijk) een vrouw verwacht. Ook in business-to-businessmarkten is het bezoeken van klanten in de voort ontdekfase zeer zinvol. Recent heeft ravo-fayat, fabrikant van straatveegmachines, de voort innovatiemethode gebruikt om nieuwe producten en diensten te bedenken. In de ontdekfase is het hele voort team een ochtend of middag mee geweest op een straatveegmachine met een ploeg van een gemeentelijke veegdienst of met een contractor. Op de ontdekworkshops zat iedereen vol verhalen en kon zeer beeldend alle opgevallen klantfricties verwoorden. Een belangrijk positief effect voor het innovatieproces is dat het klantbezoek de open mindset van het interne team enorm stimuleert. Het creëert ruimte. En dat is juist de bedoeling van de ontdekfase. Achterhalen van klantfricties in focusgroepen Klantfricties achterhalen in focusgroepen is een zeer effectieve techniek. In de voort praktijk nodigen wij voor een focusgroep zo n zes tot acht personen uit in een ruimte waar het kernteam live meekijkt. Terwijl de voort facilitator het groepsgesprek leidt, observeren de kernteamdeelnemers het gesprek, zonder zich ermee te bemoeien natuurlijk. Als facilitator probeer je in dit groepsgesprek slechts twee dingen te achterhalen: Wat houdt je bezig en wat vind je belangrijk? Welke worstelingen of problemen ervaar je? Waar loop je tegenaan? VOORT_BOEK_ indd :09

16 Hoofdstuk / 121 Het doorvragen is buitengewoon belangrijk: Waarom? Hoezo? Kun je daar iets meer over vertellen? Op die wijze is het elke keer weer heel opvallend hoe mensen zich openen over zeer persoonlijke onderwerpen en fricties. Na het groepsgesprek van twee uur gaan de kernteamdeelnemers samen met de facilitator relevante klantfricties uit het gesprek destilleren. Het gaat er niet alleen om wat er gezegd is, maar ook om wat er niet gezegd is. Op basis van een gezamenlijke discussie en interpretatie komen er per focusgroep meestal zo n tien klantfricties naar boven. Voorbeelden van klantfricties vind je in de voort case hiernaast. VOORT_BOEK_ indd :09

17 Ontdekken VOORT case Klantfricties VOORT Megamerkextensies Sanoma Media In de stap Ontdekken in de VOORT Megamerkextensies voor Sanoma Media hebben wij vier focusgroepen georganiseerd om fricties onder de doelgroep te achterhalen: Libelle-lezeressen (30-50), Libelle-lezeressen (50+), Margriet-lezeressen (30-50) en Margriet-lezeressen (50+). Onderstaand een voorbeeld van drie fricties die zijn uitgewerkt volgens het VOORT format. Frictie: Niet te combineren Situatie: Ik heb nu geen baan en heb thuis de zorg voor de kinderen. Behoefte: Ik wil meer zijn dan alleen een moeder en vrouw van. Ik wil graag (weer) werken. Frictie: Maar ik ben bang dat ik een parttime baan niet kan combineren met de zorg thuis. Bovendien zitten uitzendbureaus niet op moeders te wachten. Frictie: Een goed advies Situatie: Ik ben een vrouw met opgroeiende kinderen. Behoefte: Het komt wel eens voor dat ik met een probleem of een (praktische) vraag zit en daar graag met iemand over wil praten. Frictie: Ik wil het niet altijd bij vriendinnen aan de grote klok hangen. Bovendien hebben die ook niet overal verstand van en ik weet niet waar ik makkelijk anders terecht kan. Frictie: Een gezellige plek Situatie: Ik ben een vrouw van middelbare leeftijd en ga geregeld naar de stad. Behoefte: Ik vind het leuk om gezellig met andere vrouwen koffie te drinken en te kletsen op een sfeervolle plek. En dat wellicht te combineren met activiteiten waar ik ook nog wat van opsteek. Frictie: Maar in de lunchrooms en cafés in de stad voel ik mij niet thuis en er is ook niets te doen. VOORT_BOEK_ indd :09

18 Hoofdstuk / 123 Per doelgroep wordt een focusgroep georganiseerd. Zo hebben wij bij Sanoma Media met vier focusgroepen gewerkt: Libelle-lezeressen (30-50), Libelle-lezeressen (50+), Margriet-lezeressen (30-50) en Margriet-lezeressen (50+). Achterhalen van klantfricties online De ontwikkeling van onlinetools voor kwalitatief onderzoek maakt de laatste jaren een grote vlucht door. Er is zodoende een interessante mogelijkheid ontstaan om goede klantinzichten ook online op te doen. Zeker als de doelgroep over heel Europa is verspreid, bieden internettools veel praktische voordelen. Recent hebben wij bijvoorbeeld voor een voort innovatieproject met Kompany (komkommertelers) via onlinetools inspirerende klantinzichten en ideeën voor nieuwe komkommerconcepten ontdekt van consumenten in Duitsland, Engeland en Nederland. VOORT_BOEK_ indd :09

19 Ontdekken VOORT inspiratie Inspirerende insights door een onlinekijkje bij de consumenten thuis Er is een range aan kwalitatieve onlinetools die consumenten uitdaagt een kijkje in hun leven te geven en hun gedrag, motivaties, behoeften en emoties te delen. Aan de hand van inspirerende opdrachten worden ze uitgenodigd hun verhaal te vertellen. Het onlineonderzoek wordt gebruikt om een vinger te krijgen achter problemen die consumenten met een product ervaren; om hun gewoonten in het productveld te tonen en om online observaties te doen: wanneer, hoe en waarom ze een product of dienst gebruiken. De output van deze ontdekkingstocht kan op drie manieren worden vormgegeven: Iedere keer klikt men aan welke plaatjes het meest bij hem of haar passen. Vervolgens ziet men in een totaalscherm alle plaatjes van zichzelf terug. Hierbij wordt gevraagd het beeld dat men van zichzelf heeft gecreëerd te beschrijven. Dit leidt (ook voor consumenten zelf) tot onverwachte inzichten. 2. Onlinemoodboard Consumenten worden uitgenodigd hun gevoel en emotie rond de categorie, het product of het merk tot uitdrukking te brengen door een onlinemoodboard te maken. De afbeeldingen zijn ondergebracht in bepaalde categorieën (zoals emoties, situaties, sfeer enzovoort). Men mag zelf bepalen hoeveel plaatjes men in het moodboard plaatst. Men kan de plaatjes vergroten en verkleinen. 1. Onlineprofiel in plaatjes en woorden Aan de consument worden afbeeldingen getoond van merken, activiteiten, producten, hobbies, tv-programma s, tijdschriften en dergelijke. Men beschrijft vervolgens in eigen woorden wat men tot uitdrukking heeft willen brengen. Met een markeertool geeft men daarna de belangrijkste onderwerpen aan. Je krijgt automatisch een prioriteitsstelling. VOORT_BOEK_ indd :09

20 Hoofdstuk / Fotodagboek Om beter inzicht in het gebruik van het product te krijgen, vragen we consumenten foto s te nemen van zichzelf, hun gezin en hun woonsituatie. En ook hoe ze met producten omgaan en bijvoorbeeld maaltijden bereiden. Dit geeft een excellent inzicht in het dagelijks leven van de consument en hoe hij of zij met producten omgaat. VOORT activiteit 7: Kansrichtingen verkennen Tijdens de kick-off zijn kansrichtingen voor innovatie geselecteerd en zijn er concrete inspiratiebronnen genoemd om inspiratie op te doen. Elke kansrichting is geadopteerd door een kernteamlid. Deze neemt zelf contact op met de geselecteerde inspiratiebronnen en legt individueel bezoeken af om deze richtingen te verkennen. Zo gaat hij of zij op zoek naar de best practices van andere bedrijven en naar waardevolle praktijkervaringen van andere personen of organisaties. Mijn ervaring is dat andere managers graag bereid zijn je te ontvangen. De ontdekperiode van zes weken is eigenlijk maar kort. Dring erop aan om snel afspraken te maken, anders lukt de terugkoppeling niet meer voordat de brainstorm plaatsvindt. Wat leveren onlinetools op? Consumenten delen hun ervaringen, gevoelens en beweegredenen. Eerlijker feedback dankzij de veilige omgeving thuis zonder tussenkomst van een interviewer of moderator. Veel en diepe consumer insights. Meer visuele output zoals moodboards, foto s en korte filmpjes. Het is sneller en goedkoper dan traditioneel onderzoek. Jaap Vessies Businessunitmanager NPD & Innovation Research Metrixlab VOORT_BOEK_ indd :09