Zorg om merkoriëntatie

Transcriptie

1 Zorg om merkoriëntatie Een onderzoek naar de mate van merkoriëntatie van ziekenhuizen, verpleeg-en verzorgingshuizen en naar de opbrengsten van deze oriëntatie. Karen van den Berg (Indien u in uw eigen uitgaven refereert aan dit onderzoek, wilt u dit dan doen met bronvermelding? Bij voorbaat dank.)

2 Kennismaking

3 Inhoud presentatie Wat is een merk? Is merkenbeleid relevant voor zorginstellingen? Naar het onderzoek: - Wat is merkoriëntatie? -In welke mate zijn ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland merkgeoriënteerd? - Zijn de tien bouwstenen van merkoriëntatie toepasbaar in de praktijk van ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland? -Wat levert merkoriëntatie ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland op? - Conclusies - Tips voor merkenbeleid

4 Wat is een merk (1)? Teken, symbool, kenmerk of belofte om voordelen en/of services te bieden. Maar ook: waarde of betekenis in ons brein. Een merk moet je laden. Voorwaarden: Onderscheidend kunnen zijn van de concurrent (differentiëren). Waarde kunnen toevoegen aan product/dienst zodat deze toegevoegde waarde krijgt voor de zorgconsument

5 Wat is een merk (2)? Een merk is een teken (naam/logo) dat in staat is de waren of diensten van een onderneming dan wel de organisatie zelf-te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis heeft voor de doelgroep (Riezebos en Van der Grinten 2008). Merkenbeleid is een investeringsstrategie waarbij men met behulp van een merk (zorg)consumenten aan een bepaalde propositie (belofte) tracht te binden (Riezebos en Zimmermann 2005)

6 Wat speelt merkenbeleid voor zorginstellingen in de kaart (is het relevant)? Door het nieuwe zorgstelsel: Door overige ontwikkelingen: Toenemende marktwerking Toenemende concurrentie Meer transparantie Meer sturing op kwaliteit Toename aantal stakeholders Dubbele vergrijzing Meer tweeverdieners Minder mantelzorgers Meer met minder geld Continue aanpassingen binnen het zorgstelsel Meer kwalitatief goed zorgpersoneel nodig Zorgconsument wordt steeds mondiger en kritischer

7 Door nieuwe zorgstelsel en ontwikkelingen neemt noodzaak toe om. Te kunnen concurreren, inkomstenverlies tegen te gaan, voldoende en goed personeel te werven en behouden, reputatie te versterken naar diverse stakeholders, imagoschade te voorkomen. Zorginstellingen moeten steeds meer: Laten zien waar ze voor staan en wat ze te bieden hebben. Onderscheidend vermogen of toegevoegde waarde creëren, vormgeven en uitdragen. Relaties aangaan en onderhouden met stakeholders. 7

8 Twee merken

9 Zorgmerken in Nederland Sinds 2009 zijn zes topklinische ziekenhuizen, verspreid over Nederland, gaan samenwerken onder de naam Santeon. Wat ons bindt, is een gedeelde passie voor mensen en innovatieve zorg. Samen zoeken we steeds naar vernieuwende oplossingen om de beste medische zorg te leveren aan onze patiënten. Corona Wonen is een samenwerkingsverband van ruim 20 vooruit- strevendezorgorganisaties in Nederland. Met de ambitie van een landelijk merk staat innovatie, klantgerichtheid en kwaliteit hoog in het vaandel. MC Haaglanden onderscheidt zich op de thema s goed en snel. Bij ons geen wachtlijsten. U kunt goed énsnel terecht voor bijvoorbeeld een knie-, heup-, staar- en liesbreukoperatie

10 Naar mijn onderzoek Wat is merkoriëntatie, wat betekent dit voor de zorgsector in Nederland? In welke mate zijn ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland merkgeoriënteerd? Zijn de tien bouwstenen van merkoriëntatie toepasbaar in de praktijk van ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland? Wat levert merkoriëntatie ziekenhuizen en verpleeg-en verzorgingshuizen in Nederland op?

11 Over merkoriëntatie (merkgerichtheid) (Gromark, Astvik en Melin 2005): Houding waarbij merk sturende principe voor succes van onderneming is. Worden duidelijke merkwaarden gedefinieerd, die worden gedeeld met en nageleefd door de hele organisatie (Moers 2007). Merkoriëntatie wordt uitgedrukt in: Brand orientation index (score van 20 tot 100). Mate van inzet van tien bouwstenen (per bouwsteen score van 1 tot 5)

12 Brand orientation index: Ziet u het merk als belangrijkste asset (eigendom) binnen uw organisatie? Wordt het merk ingezet om er concurrentievoordeel mee te halen? Wordt het merk ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten?

13 Tien bouwstenen van merkoriëntatie (Nederlandse Brand Orientation Wheel):

14 Onderwerpen per bouwsteen: Bouwsteen Benaderingswijze Aan bod gekomen onderwerpen bij die bouwsteen Wordt merkontwikkeling gezien als belangrijke concurrentiestrategie en kerncompetentie met een lange termijnaanpak? Wil de zorginstelling investeren in het merk? Participatie topmanagement Taakverdeling en verantwoordelijkheden Ontwikkelen en beschermen identiteit Is het topmanagement betrokken bij de beslissingen over het merk? Is het topmanagement ambassadeur van het merk? Zijn de verantwoordelijkheden voor het mek goed vastgelegd? Is er iemand verantwoordelijk voor het bijbrengen van merkwaarden bij de medewerkers? Is omschreven waar het merk voor staat? Afgestemd op de missie/visie? Heeft het merk een omschreven rol, programma en strategie? Is het merk geregistreerd? Houd de zorginstelling actief toezicht op het merk onder andere om misbruik te voorkomen? Implementatie Product (dienst) en organisatie Communicatie Opbouwen en onderhouden relaties Spant een zorginstelling zich in om (nieuwe) medewerkers bewust te maken van het merk en ze op te leiden tot merkambassadeurs? Staan de merkwaarden aan de basis van (organisatie-) ontwikkelingen of de keuze voor doelen of activiteiten? Staan de merkwaarden aan de basis van alle communicatie (-uitingen)? Worden ze gebruikt voor de communicatie met de diverse stakeholdersen voor het versterken van het publieksvertrouwen? Wordt het merk ingezet om een goede relatie op te bouwen met de diverse stakeholders (medewerkers, verwijzers, zorgverzekeraars, algemeen publiek, overheid, media)? Evaluatie Customer Insight Wordt de merkstrategie geëvalueerd? Worden effecten van merkenbeleid gemeten zoals de naamsbekendheid of de waardering voor het merk? Worden medewerkers beoordeeld op inzet voor het merk? Probeert een zorginstelling inzicht te krijgen in de belevingswereld en behoeftes van patiënten/cliënten en worden die inzichten gebruikt bij merkontwikkeling?

15 Relatie brand orientation index en bouwstenen

16 Opbrengsten merkoriëntatie uit de literatuur Geeft in- en extern kader voor communicatie en gedrag. Vereenvoudigt keuzeproces voor patiënt en bevordert merktrouw. Verwijzersen zorgverzekeraars ontwikkelen voorkeurspositie wat verwijzingen kan verhogen en onderhandelingspositie verbeteren. Ook gemeenten en andere stakeholderskunnen voorkeur ontwikkelen. Sterk merkenportfolio kan barrières opwerpen voor nieuwe toetreders en zo concurrentie beperken. Trekt mensen aan die passen bij organisatie, vergemakkelijkt aantrekken en behouden van personeel en maakt eigen medewerkers trots. 16

17 Merkopbrengsten uit onderzoek voor commerciële en goede doelen organisaties: Europa: Merkgeoriënteerde ondernemingen halen bijna twee keer zoveel winst dan gemiddelde van de sector (Booz Allen Hamilton en Wollf Olins 2004). Zweden: Positieve samenhang score op de brand orientation index + bouwstenen en financiële resultaten (Gromark, Astvik en Melin 2005). Nederland: Winstgevendheid neemt toe voor een onderneming naarmate deze meer merkgeoriënteerd is (Voskuyl 2009 en Kooiman 2010)

18 Het onderzoek Kwantitatief (beschrijvend en toetsend): digitale vragenlijst (stellingen en open vragen). Populatie is eindig: hoofden marketing en communicatie van 81 algemene en 8 academische ziekenhuizen, communicatiecontactpersonen van 240 koepels van verpleeg- en verzorgingshuizen. ZH uitgenodigd per brief en per mail + drie herinneringen per mail. VV uitgenodigd via Actiz per mail + twee herinneringen. Onderzoek liep van 17 november 2011 tot en met 21 december 2011 (ruim 1 maand)

19 Onderzoeksmodel Naamsbekendheid Klanttevredenheid Omzet per medewerker Omzet per bed Tijdsduur vervulling vacatures Anciënniteit

20 Respons 41 algemene ziekenhuizen en 3 academische ziekenhuizen 112 koepels van verpleeg-en verzorgingshuizen, per koepel gemiddeld 4 verpleeghuizen en 11 verzorgingshuizen/gemengde huizen Aantal ziekenhuizen Steekproefoverzicht ziekenhuizen; indeling naar omvang Omzet 6 Aantal bedden Zeer klein Klein Middelklein Middelgroot Groot Zeer groot Provincie N= Groningen 1 Friesland 2 Drenthe 1 Gelderland 1 Overijssel 0 Flevoland 0 Utrecht 0 Noord-Holland 7 Zuid-Holland 7 Zeeland 0 Noord-Brabant 7 Omvang Limburg 2 20

21 Resultaten brand orientation index Resultaten eigen onderzoek Ziekenhuizen : score= 81,8 Strategisch uitgangspunt 70% Merk belangrijkste eigendom 78% Competitieve voordelen 80% Verpleeg- en verzorgingshuizen Nederland : score= 74,3 Strategisch uitgangspunt 63% Merk belangrijkste eigendom 62% Competitieve voordelen 61% Referenties Commerciële bedrijven Nederland : score= 79 Goede doelenorganisaties Nederland : score= 85 Commerciële bedrijven Zweden : score=

22 Bouwsteen Inzet bouwstenen Benaderingswijze Participatie topmanagement Taakverdeling en verantwoordelijkheden Ontwikkelen en beschermen identiteit Implementatie Product en organisatie Communicatie Opbouwen en onderhouden relaties Evaluatie Customer Insight Gemiddelde van alle bouwstenen Commerciële bedrijfsleven Nederland : score= 3,9 Goede doelenorganisaties Nederland : score= 3,9 Score ziekenhuizen Score verpleeg- en verzorgingshuizen

23 Wat verder opviel Spreiding resultaten neemt af naarmate de score voor de brand orientation index en bouwstenen toeneemt. Hoge correlatiecoëfficiënt (afhankelijkheid) tussen brand orientation index en mate van inzet van bouwstenen (driekwart bouwstenen: 0,4 < R < 0,6 en eenkwart bouwstenen 0,6 < R < 0,8). Richtingscoëfficiënt van de trendlijn, die de relatie tussen de brand orientation index en de verschillende bouwstenen weergeeft, varieert per bouwsteen

24 Opbrengsten merkoriëntatie (1) Hoogte klanttevredenheid zwak verband (R=0,34). Hoog verband (R=0,55) tussen indexscore en omzet per fte voor brand orientation index > % verhoging op brand orientation index levert 12% hoger bedrijfsresultaat (omzet per fte) op. 160 Omzet per fte versus merkorientatie index Ziekenhuizen met merkorientatie index 80 % (n= 26; R= 0,547; p=0,0051 ) 140 y = 1,217x -5,082 Omzet per fte [k /fte] Merkorientatie index [%]

25 Hoofdconclusies (1) Merkoriëntatie relevant voor zorginstellingen o.g.v. literatuur, (ruim) voldoende score op merkoriëntatie, opbrengsten. VVT en ziekenhuizen voldoende merkgeoriënteerd en aan alle bouwstenen wordt aandacht besteed. Goed in bouwstenen Opbouwen en onderhouden relaties en Communicatie (meer uitvoerend, langere ervaring mee opgedaan, dienst komt tot stand door aangaan relaties). Ook aandacht voor Opbouwen en onderhouden identiteit echter m.n. de praktische kant (56%: registratie merk, voorkomen misbruik) en minder de strategische kant (34%: merk- en positioneringsstrategie)

26 Hoofdconclusies (2) Bouwsteen Evaluatie scoort onvoldoende. Vaak sluitpost in waan van de dag of onvoldoende kennis om te evalueren. Bij ziekenhuizen ook Bouwsteen Taakverdeling en verantwoordelijkheden. Omvang van de ziekenhuizen met veel zelfstandig opererende afdelingen, disciplines, maatschappen en specialisaties speelt een rol. Bij identieke inzet van de bouwstenen is het effect per bouwsteen op de score van brand orientation index groter of kleiner. Bouwstenen die relatief veel bijdragen aan hogere merkoriëntatie (en die minder aandacht krijgen bij ziekenhuizen en in de VVT) zijn: - Benaderingswijze; - Taakverdeling en verantwoordelijkheden; - Customer insight. 26

27 Tien aanbevelingen (1) 1. Profileer je als zorginstellingen als een vertrouwensmerk met een goede reputatie. 2. Gebruik de bouwsteen CustomerInsightom het merk te laden. 3. Behandel de bouwstenen van merkoriëntatie stap voor stap in de juiste volgorde. Begin bij de strategische onderdelen binnen de vier voorwaardenscheppende bouwstenen Benaderingswijze, Participatie topmanagement, Taakverdeling en verantwoordelijkheden en Ontwikkelen en beschermen identiteit. Daarna kan met de implementatie van merkenbeleid worden aangevangen. 4. Niet alle bouwstenen tellen even zwaar mee voor de score op de brand orientationindex. Let hier op bij inzet van de beschikbare middelen. 5. Neem binnen de eerste bouwsteen Benaderingswijze tijd voor een goede interne en externe analyse en werk deze uit voor het hele merkenbeleid. Deze analyse reduceert problemen bij de implementatie

28 Tien aanbevelingen (2) 6. Besteed meer aandacht aan het juiste gedrag door zorgmedewerkers bij uitwerking van de bouwstenen Participatie topmanagement, Taakverdeling en verantwoordelijkheden, Implementatie, Opbouwen en onderhouden relaties en Evaluatie. Dit vergroot de positieve merkbeleving door de patiënt. 7. Bouw het merk niet alleen praktisch operationeel maar ook strategisch goed op. 8. Ken de algemene data en tools die in de eigen organisatie voorhanden zijn en maak daar gebruik van. Bijvoorbeeld door kennis en inzet van consumer quality index kan de bouwsteen Customer Insight verder ontwikkeld worden. 9. Wees trots op de resultaten die reeds door de zorginstellingen zijn bereikt. Ga zo door en kijk wat je verder van elkaar kunt opsteken door best practices uit te wisselen en te leren van sectoren buiten de gezondheidszorg. 10. Het intern uitwerken van een brand-positioning sheet helpt om het merk op de juiste manier te positioneren

29 Blanco versie van een brand-positioning sheet 9 Merkessentie Voor meer informatie over het uitwerken van een brand-positioning sheet zie: Riezebos Rik en Van der Grinten Jaap (2008). Positioneren. Of neem voor een uitwerking voor uw organisatie contact op met Karen van den Berg. 29

30 Wilt u verder praten over merkenbeleid voor uw organisatie, neem gerust contact op met: karen.vandenberg@zonnet.nl Bedankt voor uw aandacht!