EVENEMENTEN DIE PASSEN BIJ EEN STAD DIE DURFT

Transcriptie

1 EVENEMENTEN DIE PASSEN BIJ EEN STAD DIE DURFT Een onderzoek naar het Rotterdamse imago en de karakteristieke elementen van haar grootschalige publieksevenementen Door Jacqueline van den Berg In opdracht van Lectoraat City Marketing & Leisure Management 25 mei 2009

2 Titel Evenementen die passen bij een stad die durft. Een onderzoek naar het Rotterdamse imago en de karakteristieke elementen van haar grootschalige publieksevenementen. Datum 25 mei 2009 Geschreven door Jacqueline van den Berg Studentnummer: Telefoonnummer: In opdracht van Lectoraat City Marketing & Leisure Management Contactpersoon: Robert Leeseman Onderwijsinstelling Hogeschool INHolland School of Economics Rotterdam Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs Afstudeerbegeleider Timo van de Lagemaat

3 Voorwoord In september 2004 startte ik met de HBO opleiding Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs op Hogeschool INHolland te Rotterdam. Tijdens de meeloopstage in het derde jaar maakte ik kennis met de evenementenbranche binnen het domein leisure. Geweldig om eindelijk in de praktijk werkzaam te zijn en voldoening voor het geleverde werk te krijgen. Toch heb ik daarna een specialisatieminor gekozen die hier totaal haaks opstond. In het vierde jaar heb ik ontwikkelingshulp in Uganda verleend aan kleine toeristische ondernemers, en hen kennis laten maken met ICT binnen hun werkveld. Wederom een geweldige ervaring die ik absoluut niet had willen missen. Toen brak ook het laatste traject van mijn opleiding aan: de afstudeerstage. Ik heb toen de voorkeur gegeven aan een afstudeerproject binnen de evenementenbranche. Het Lectoraat City Marketing & Leisure Management bood mij een afstudeeropdracht aan over de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam en het Rotterdamse imago. Als Rotterdamse en als bezoeker van deze evenementen vond ik het een enorme uitdaging om onderzoek te doen naar deze grootschalige evenementen. Ik wil dan ook graag het Lectoraat City Marketing & Leisure Management bedanken voor de stageplaats die zij mij gegeven hebben. Franca Tak, Angelique Lombarts, Jacques Vork en Robert Leeseman ben ik dankbaar voor de begeleiding vanuit het lectoraat. Zij stonden vele malen voor mij klaar. Ook mijn medestudent Frank van der Helm bedank ik voor de tips die wij elkaar gaven tijdens de telefoongesprekken als we het even niet meer zagen zitten. Mijn INHolland begeleider Timo van de Lagemaat ben ik dankbaar voor de begeleiding tijdens het afstudeertraject. Zonder zijn kritische blik was het niet mogelijk geweest om tot dit eindresultaat te komen. Ook wil ik afstudeercoördinator Hans van Strien bedanken voor de motivatie, begeleiding en adviezen tijdens het afstudeertraject. Deze scriptie had niet geschreven kunnen worden zonder de medewerking van acht stakeholders uit de Rotterdamse evenementenbranche. Daarom wil ik de volgende personen bedanken voor het verlenen van hun medewerking aan een interview: Jasper Scholte, Guus Dutrieux, Annemieke Loef, Reinier Weers, Carla van Bokhoven, Hans den Oudendammer, Frits van Elten en Marloes Beijer. Veel steun heb ik aan mijn huisgenoot en vriendin Jolien Grandia gehad. De kletsmomenten in de keuken gaven mij weer nieuwe energie om deze scriptie af te ronden. Tot slot bedank ik mijn vriend Job ten Bosch. Tegen hem kon ik aanpraten als ik het niet meer zag zitten. Zijn geduld is eindeloos op de proef gesteld tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik bedank hem dan ook voor de tips en motivatie die hij mij gaf, die van grote waarde voor deze scriptie zijn geweest. Veel leesplezier! Jacqueline van den Berg Rotterdam, mei

4 Inhoudsopgave VOORWOORD INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING SUMMARY HOOFDSTUK 1: INLEIDING ACHTERGROND LECTORAAT CITY MARKETING & LEISURE MANAGEMENT AANLEIDING ONDERZOEK DOELSTELLING CENTRALE VRAAG EN DEELVRAGEN Centrale vraag Deelvragen RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK Praktische relevantie Maatschappelijke relevantie Theoretische relevantie LEESWIJZER HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSTYPEN EN VERANTWOORDING VAN DE ONDERZOEKSMETHODE DESKRESEARCH ENQUÊTE ONDER 35 RESPONDENTEN DIEPTE-INTERVIEWS Geïnterviewden Beleidsmakers en organisatiebureaus ONDERZOEKSTYPEN PER DEELVRAAG DE ZEVENDE DEELVRAAG HOOFDSTUK 3: ONDERZOEKSRESULTATEN WAT IS EEN GROOTSCHALIG PUBLIEKSEVENEMENT? Wat is een evenement? Typen evenementen Soort & omvang van evenementen Definities publieksevenementen WAT WORDT VERSTAAN ONDER HET IMAGO VAN EEN STAD? Citymarketing Identiteit Imago WELKE GROOTSCHALIGE PUBLIEKSEVENEMENTEN ZIJN ER IN ROTTERDAM?

5 3.3.1 Grootschalige publieksevenementen in Rotterdam Grootschalige publieksevenementen in Rotterdam in de periode Soort evenement Aantal edities Bezoekersaantal Uitkomsten enquête Overige evenementen WAT IS HET GEWENSTE ROTTERDAMSE IMAGO VOLGENS DE STAKEHOLDERS? Rotterdam Durft & RotterdamWorldPortWorldCity Enquête over het Rotterdamse imago Het Rotterdams imago volgens de stakeholders WAAROM IS HET ROTTERDAMSE IMAGO ONDERSCHEIDEND VOLGENS DE STAKEHOLDERS? Het Rotterdamse model SPORTSTAD ROTTERDAM WAT ZIJN DE KARAKTERISTIEKE ELEMENTEN VAN DE GROOTSCHALIGE PUBLIEKSEVENEMENTEN IN ROTTERDAM VOLGENS DE STAKEHOLDERS? De 15 grootste evenementen Fortis Marathon Rotterdam Zomercarnaval Volvo Ocean Race Bavaria City Racing De Wereldhavendagen Internationaal Film Festival Rotterdam Red Bull Air Race Ortel Dunya Festival FFWD Fit For Free Dance Parade Strand aan de Maas Concert DJ Tiësto, als onderdeel van de Volvo Ocean Race ABN AMRO World Tennis Tournament Winterplein North Sea Jazz Festival Battle of Drums De karakteristieke elementen van de 15 grootste evenementen Infrastructuur Multicultureel Veiligheid Vernieuwend & verankerd Laagdrempelig Sensationeel Eigen bevolking & Bezoek van buitenaf Sportief De karakteristieken per evenement HOOFDSTUK 4: CONCLUSIES

6 4.1 DE ROTTERDAMSE WAARDEN GEEN EENDUIDIG ROTTERDAMS IMAGO DE ACHT KARAKTERISTIEKE ELEMENTEN Infrastructuur Multicultureel Veiligheid Vernieuwend & Verankerd Laagdrempelig Sensationeel Eigen bevolking & Bezoek van buitenaf Sportief RANKING VAN ACHT KARAKTERISTIEKE ELEMENTEN HOOFDSTUK 5: AANBEVELINGEN DE KARAKTERISTIEKE ELEMENTEN VERALGEMENISEERD Infrastructuur wordt Passen bij de ruimte in de stad Multicultureel wordt Afspiegeling van de eigen bevolking Veiligheid blijft Veiligheid Vernieuwend & Verankerd blijft Vernieuwend & Verankerd Laagdrempelig wordt Mate van toegankelijkheid Sensationeel wordt Opmerkelijk & veel media-aandacht Eigen bevolking & Bezoek van buitenaf wordt Verschillende doelgroepen Sportief wordt Soort evenement AANBEVELINGEN VOOR LECTORAAT CITY MARKETING & LEISURE MANAGEMENT AANBEVELINGEN VOOR GEMEENTE ROTTERDAM AANBEVELINGEN VOOR TOEKOMSTIG ONDERZOEK BRONNENLIJST LITERATUUR WEBSITES BRONNEN ILLUSTRATIEVERANTWOORDING BRONNENLIJST BEZOEKERSAANTALLEN BIJLAGEN BIJLAGE I: ENQUÊTE EVENEMENTENONDERZOEK ROTTERDAM BIJLAGE II: TOPICLIJST BIJLAGE III: TRANSCRIPTIES VAN ACHT INTERVIEWS : Jasper Scholte : Guus Dutrieux : Annemieke Loef : Reinier Weers

7 5: Carla van Bokhoven : Hans den Oudendammer : Frits van Elten : Marloes Beijer BIJLAGE IV: AAN GEÏNTERVIEWDEN

8 Samenvatting Steden organiseren steeds vaker evenementen om zichzelf beter op de kaart te zetten en meer doelgroepen aan te trekken. Te veel evenementen kunnen echter ook een negatief gevoel in de stad veroorzaken. Als er altijd wat is in een stad krijgen de bewoners het gevoel dat de stad niet meer van haar is. Er moet daarom een balans zijn tussen bewoners, bedrijven en evenementen. Hierdoor ontstaat de vraag, hoe een stad in de toekomst om moet gaan met evenementen en welke bijdrage deze evenementen voor het imago van de stad hebben en wat de economische en sociaal-culturele bijdrage voor de stad is. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management beantwoordt door middel van beroepsgerelateerd onderzoek deze vragen uit de markt, en vertaalt de resultaten van de onderzoeken terug naar het onderwijs. Dit evenementenonderzoek heeft als doel om in de toekomst een model te ontwikkelen waarbij een stad een afweging kan maken om een evenement juist wel of juist niet te organiseren. De bijdrage van het evenement aan het imago van de stad, de economische bijdrage en de sociaalculturele bijdrage voor de stad kunnen door middel van het te ontwikkelen model gemeten worden. Het onderzoek in deze scriptie heeft betrekking op het imago van de stad Rotterdam. In dit onderzoek wordt onderzocht of de grootschalige publieksevenementen die in Rotterdam georganiseerd worden bijdragen aan het gewenste Rotterdamse imago van een stad die durft, met als doel te bepalen welke karakteristieke elementen daaraan bijdragen. De centrale vraag in dit onderzoek luidt dan ook als volgt: Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam sluiten aan bij het gewenste onderscheidende Rotterdamse imago? Om antwoord te kunnen geven op deze centrale vraag, is het onderzoek opgedeeld in zes deelvragen: 1. Wat is een grootschalig publieksevenement? 2. Wat wordt verstaan onder het imago van een stad? 3. Welke grootschalige publieksevenementen zijn er in Rotterdam? 4. Wat is het gewenste Rotterdamse imago volgens de stakeholders? 5. Waarom is het Rotterdamse imago onderscheidend volgens de stakeholders? 6. Wat zijn de karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam volgens de stakeholders? In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch in de vorm van diepteinterviews. Deze diepte-interviews met acht Rotterdamse evenementenstakeholders nemen een prominente plaats in het onderzoek in. In dit onderzoek is er gestreefd om een diverse groep stakeholders te interviewen. Evenementenorganisatoren en beleidsmakers zijn geïnterviewd. Er dient opgemerkt te worden dat in dit onderzoek de Rotterdamse beleidsmakers op het gebied van evenementen helaas ondervertegenwoordigd zijn met als gevolg dat er een risico bestaat dat het - 7 -

9 onderzoek een te eenzijdig beeld schetst. Daarentegen spelen de beleidsmakers die hun medewerking verleend hebben wel een leidende rol binnen het Rotterdamse evenementenbeleid. In de periode van januari 2005 tot en met december 2008 hebben er in Rotterdam vijfenvijftig verschillende grootschalige publieksevenementen plaatsgevonden welke minimaal bezoekers trokken, maar niet meer dan een miljoen. De vijftien belangrijkste evenementen zijn geanalyseerd op hun bijdrage aan het Rotterdamse imago. Er is bewust voor de periode gekozen omdat eind 2004 de campagne Rotterdam Durft van start is gegaan. Het doel van deze campagne is om het imago van Rotterdam in overeenstemming te brengen met de identiteit van de stad: Rotterdam is een jonge, internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit. Uit het onderzoek blijkt dat het Rotterdams imago niet eenduidig is. De Tweede Wereldoorlog is bepalend geweest voor het niet lullen maar poetsen en geen woorden maar daden imago. Dit traditionele imago is nog steeds kenmerkend voor Rotterdam, maar is in de loop der jaren aangevuld met andere imago elementen. Rotterdam is nu een jonge stad met een internationale haven. Deze haven heeft een belangrijke rol gespeeld in de transformatie naar de multiculturele stad die Rotterdam anno 2009 is, welke bekend staat om haar snelle besluitvorming. Hoewel de beelden van de stakeholders divers zijn, sluiten ze op elkaar aan en sluiten ze aan op hetgeen wat Rotterdam wil uitstralen. Namelijk een jonge, internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit. Van de grootste vijftien evenementen zijn de elementen onderzocht die karakteristiek zijn voor Rotterdam. De elementen die karakteristiek zijn, moeten aansluiten bij de waarden die door de stad zijn geformuleerd. Door een grondige analyse van de interviews zijn acht karakteristieke elementen bepaald, namelijk: infrastructuur, multicultureel, veiligheid, vernieuwend & verankerd, laagdrempelig, sensationeel, eigen bevolking & bezoek van buitenaf, en sportief. Vervolgens is bepaald (door middel van een ranking) in welke mate de karakteristieke elementen het Rotterdam Durft imago versterken. Het karakteristieke element sportief versterkt het Rotterdamse imago het meest. Het element eigen bevolking & bezoek van buitenaf staat op de achtste plaats. Dit karakteristieke element sluit in mindere mate aan bij het gewenste Rotterdamse imago, voor het overgrote deel versterkt zij het imago niet. Sensationeel deelt samen met vernieuwend & verankerd de tweede plek op de ranking. Ook deze twee karakteristieke elementen sluiten aan bij het Rotterdamse imago, maar niet in de versterkende mate als sportief. Multicultureel staat op de vierde plaats. Infrastructuur, laagdrempelig en veiligheid delen de vijfde plaats. Zij zijn net iets meer versterkend als het laatste element. In de aanbeveling voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management zijn de acht elementen veralgemeniseerd, zodat ze toepasbaar zijn voor het te ontwikkelen algemene model. Veralgemeniseerd zien de acht elementen er als volgt uit: - 8 -

10 Passen bij de ruimte in de stad Afspiegeling van de eigen bevolking Veiligheid Vernieuwend & Verankerd Laagdrempelig Opmerkelijk & veel media-aandacht Verschillende doelgroepen Soort evenement Bovengenoemde elementen dienen te worden opgenomen in het te ontwikkelen model. Citymarketingafdelingen kunnen bij de toetsing van een evenement of het wel of niet in de stad moet plaatsvinden, meten in hoeverre het evenement deze imagoversterkende elementen in zich heeft. Voor de gemeente Rotterdam is dit onderzoek ook interessant. In de toekomst kan zij gebruik maken van het te ontwikkelen model, om te bepalen of een evenement bijdraagt aan het imago van de stad, aan de sociaal-culturele en de economische waarde voor de stad. De uitkomsten van dit imago onderzoek kunnen ook al direct door de gemeente Rotterdam gebruikt worden. De acht elementen zijn de succesfactoren van evenementen in Rotterdam. De ranking laat zien dat niet alle acht de elementen aansluiten bij de imagowaarden van de stad. De gemeente Rotterdam kan hierdoor wellicht besluiten om evenementen die niet aansluiten bij de imagowaarden niet meer te laten plaatsvinden. Hierdoor komen er minder evenementen in Rotterdam, en blijven alleen de succesvolste en dus de succesfactoren van Rotterdam over. Echter om dit te kunnen bepalen is het wel van belang om te onderzoeken of bewoners en bedrijven ook daadwerkelijk overlast ervaren van grootschalige publieksevenementen. Er wordt dan ook aanbevolen te onderzoeken welke evenementen voor welke groepen in Rotterdam voor overlast zorgen. In dat vervolgonderzoek dienen de uitkomsten van dit onderzoek, dus de acht karakteristieke elementen, te worden meegenomen

11 Summary More and more often cities organise large-scale events to promote themselves more effectively and attract new people. Organising too many large-scale events can, however, also cause resentment among residents in a city. If there s always something to do, residents don t feel as if it is their city anymore. Therefore, there must always be a balance between residents, companies and events. The question arises how a city in the future must handle large-scale events, how these events contribute to the image of the city and what the economic and socio-cultural contribution is to the city. The research centre City Marketing & Leisure Management answers this question by doing profession-related research and translating these results back to the education system. The research into events is aimed at developing a model that helps a city decide whether or not to organise a certain event. The added value of the event in economic, image and socio-cultural terms can be measured by this model. The research in this thesis refers to the image of the city of Rotterdam. Specifically, in this thesis research has been done to answer the question whether large-scale events that have been organised in Rotterdam contribute to the desired image of the Rotterdam Dares campaign. The aim is to define which characteristic elements contribute to that. The central question in this thesis is as follows: Which characteristic elements of large-scale public events in Rotterdam are in line with the desired distinctive image of Rotterdam? To answer this central question, this thesis is divided into six sub questions: 1. What is a large-scale public event? 2. What is meant by the image of a city? 3. Which large-scale public events are there in Rotterdam? 4. What is the desired image of Rotterdam according to the stakeholders? 5. Why is the image of Rotterdam distinctive according to the stakeholders? 6. What are the characteristic elements of large-scale public events in Rotterdam according to the stakeholders? For purposes of this thesis, both desk research and field research has been conducted. Field research came in the form of in-depth interviews with eight stakeholders of events in Rotterdam and has a prominent place in this thesis. Ample measures have been taken to ensure that a diverse group of stakeholders was interviewed. Event organisers and policy makers have contributed. Unfortunately policy makers in Rotterdam are underrepresented in this thesis. Therefore, the risk exists that this research presents a biased view. However, the policy makers that did contribute have a leading role within event policy in Rotterdam. From January 2005 to December 2008, fifty-five different large-scale public events have taken place in Rotterdam. Each attracted at least 5000 visitors; none more than a million. The fifteen most important events are analysed: what is their contribution to the image of Rotterdam? A conscious decision has

12 been made for the time period At the end of 2004 the campaign Rotterdam Dares started. The stated aim of this campaign is to bring the image of the city of Rotterdam in line with the identity of the city: Rotterdam is a young, international city on the river with a down-to-earth and energetic mentality. The conclusion can be drawn from the research that the image of Rotterdam is unclear. World War II has been an important factor in establishing an image best summarised by two Dutch sayings: niet lullen maar poetsen and geen woorden maar daden. An English saying which can serve as a rough translation holds that you should not just talk the talk, but walk the walk. This traditional image still characterises Rotterdam, but has been supplemented with other image elements. Rotterdam is a young city with an international port. This port has played a vital role in the transformation to a multicultural city which characterises Rotterdam in 2009 and which is known for quick decision-making. While the views of the stakeholders are diverse, they agree on how Rotterdam wants to present itself: a young international city on the river with a down-to-earth and energetic mentality. From the fifteen largest events, the elements have been analysed that are characteristic of Rotterdam. These elements have to be in line with the values that have been formulated by the city. Through a thorough analysis of the interviews, eight characteristic elements have been determined: infrastructure, multi-cultural, safety, innovative & established, accessible, sensational, own population & outside visitors, and sport. Next was determined (by a ranking) to what extent the elements reinforce the Rotterdam Dares image. The characteristic element sport reinforces the Rotterdam image the most. The element own population & outside visitors ends up at last place. This element is to a lesser extent in line with the desired image of Rotterdam. It does not reinforce that image. Sensational along with innovative & established split second place on the ranking. These two characteristic elements are in line with the image of Rotterdam, but don t reinforce it as much as sport. Multi-cultural ends up on the fourth spot on the ranking. Infrastructure, accessible and safety split fifth place. They are slightly more reinforcing than the lowest ranked element. In the recommendations for the research centre City Marketing & Leisure Management the eight elements have been generalised, making them applicable to the general model that is to be developed. Generalised the eight elements are as follows: Fitting in the available space of the city Reflection of the population Safety Innovative & established Accessible Remarkable & lots of media attention Various target groups

13 Type of event The above listed elements are to be incorporated in the model which is in development. Organisations responsible for city marketing can decide whether an event should or should not take place in the city based on the extent to which it reinforces the image of the city. For the city of Rotterdam this research is interesting and relevant. In the future Rotterdam can use the model that will be developed to determine whether an event reinforces the image of a city and the socio-cultural and economic value for the city. The results of this particular research into image can already directly be applied to the municipality of Rotterdam. The eight elements are the factors of success of events in Rotterdam. The ranking shows that not all eight elements are in line with the image values of the city. The municipality of Rotterdam can hereby perhaps decide that events that are not in line with the image values, cannot take place anymore. This means that there will be fewer events in Rotterdam and only the most successful ones for Rotterdam remain. However to decide this, it must be determined whether residents and companies are actually inconvenienced by large-scale public events. Therefore it is recommended that research is done to establish which events for which groups in Rotterdam create a nuisance. In this follow-up research the results of this thesis the eight characteristic elements should be taken into consideration

14 Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Achtergrond Lectoraat City Marketing & Leisure Management Ruim vijfentwintig lectoraten van Hogeschool INHolland zijn onderverdeeld in zes Research and Innovation Centres (RIC). Het lectoraat City Marketing & Leisure Management valt onder het RIC Global City. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management bestaat uit de lector Angelique Lombarts, associate lector Jacques Vork en een team deskundigen, waaronder docenten van Hogeschool INHolland. Door middel van beroepsgerelateerd onderzoek beantwoordt het lectoraat vragen uit de markt, en vertaalt de resultaten van de onderzoeken terug naar het onderwijs. Op deze manier levert het lectoraat een belangrijke bijdrage op het gebied van kennisverspreiding naar markt en samenleving (INHolland Lectoraat City Marketing & Leisure Management A, 2008). In 2004 is het lectoraat Leisure Management ingesteld, met de komst van Angelique Lombarts in 2007 is het lectoraat omgedoopt tot City Marketing & Leisure Management. Omdat citymarketing tegenwoordig niet meer weg te denken is uit het beleid van steden, heeft het lectoraat de keuze genomen om ook citymarketing binnen het lectoraat te onderzoeken. Het lectoraat focust zich nu op de rol en invloed van leisure in een stad op zowel bewoners, bedrijven als bezoekers (INHolland Lectoraat City Marketing & Leisure Management B, 2008). De vraag die de komende jaren centraal staat bij het lectoraat is dan ook: Welke rol speelt leisure in de citymarketing van de stad? (Lombarts, 2008:53). 1.2 Aanleiding onderzoek Om bovenstaande vraag te beantwoorden, voert het lectoraat sinds september 2008 een evenementenonderzoek uit in verschillende Nederlandse steden. Doel van dit evenementenonderzoek is om in de toekomst een model te ontwikkelen waarbij een stad een afweging kan maken om een evenement juist wel of juist niet te organiseren. De bijdrage van het evenement aan het imago van de stad, de economische bijdrage en de sociaal-culturele bijdrage voor de stad kunnen door middel van het te ontwikkelen model gemeten worden. Dit onderzoek is door het lectoraat opgezet doordat citymarketing een steeds belangrijker middel wordt om een stad aantrekkelijker te maken voor haar doelgroepen. Naast het ontwerpen van nieuwe logo s en slogans, organiseren steden ook steeds vaker evenementen om zichzelf beter op de kaart te zetten en meer doelgroepen aan te trekken. Echter, te veel evenementen kunnen ook een negatief gevoel in de stad veroorzaken. Er groeien steeds meer geluiden dat er altijd wat is in de stad en dat daardoor de stad niet meer van haar bewoners is (Concept Evenementenonderzoek, 2008). Volgens Annemieke Loef, directeur van De Wereldhavendagen, is het juist belangrijk dat er een balans tussen bewoners, winkels en evenementen is. Hierdoor ontstaat de vraag, hoe een stad in de toekomst om moet gaan met evenementen en welke bijdrage deze evenementen voor het imago van de stad hebben en wat de economische en sociaal-culturele bijdrage voor de stad is. Voordat bovenstaand model ontwikkeld wordt, dienen er tal van onderzoeken verricht te worden in verschillende Nederlandse steden naar drie verschillende aspecten: imago of merk van de stad, economische waarde en sociaal-culturele waarde van een evenement. Het onderzoek dat in deze scriptie beschreven wordt, heeft betrekking op het imago van de stad Rotterdam

15 Rotterdam heeft door middel van een nieuwe slogan en tal van evenementen haar imago veranderd van blue collar stad in een stad die Durft (Concept Evenementenonderzoek, 2008). Ook in Rotterdam groeien de geluiden dat er te veel evenementen zijn en dat het centrum van de stad gedurende de zomer elk weekend afgesloten wordt voor een evenement. Vooral door grootschalige publieksevenementen ondervinden de bewoners van de stad hinder (Algemeen Dagblad A, 2008). In 2005 is de campagne Rotterdam Durft van start gegaan. Volgens de website is het doel van deze campagne: Het imago van Rotterdam in overeenstemming te brengen met de identiteit van de stad: Rotterdam is een jonge, internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit (Rotterdam Durft A, 2008). In dit onderzoek wordt onderzocht of de grootschalige publieksevenementen die in Rotterdam georganiseerd worden bijdragen aan het gewenste Rotterdamse imago van een stad die Durft, met als doel te bepalen welke karakteristieke elementen daaraan bijdragen. 1.3 Doelstelling Naar aanleiding van bovenstaande situatie is de volgende doelstelling geformuleerd: Inzicht verkrijgen in grootschalige publieksevenementen die bijdragen aan het gewenste onderscheidende imago van Rotterdam, met als doel te bepalen wat de karakteristieke elementen zijn die bepalend zijn voor dit imago. 1.4 Centrale vraag en deelvragen Naar aanleiding van de doelstelling zijn de centrale vraag en deelvragen geformuleerd Centrale vraag Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam sluiten aan bij het gewenste onderscheidende Rotterdamse imago? Deelvragen 1. Wat is een grootschalig publieksevenement? 2. Wat wordt verstaan onder het imago van een stad? 3. Welke grootschalige publieksevenementen zijn er in Rotterdam? 4. Wat is het gewenste Rotterdamse imago volgens de stakeholders? 5. Waarom is het Rotterdamse imago onderscheidend volgens de stakeholders? 6. Wat zijn de karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam volgens de stakeholders? 1.5 Relevantie van het onderzoek Praktische relevantie Het lectoraat City Marketing & Leisure Management heeft belang bij de uitkomsten van dit onderzoek. Er is dan ook sprake van praktische relevantie. De uitkomsten van dit deelonderzoek worden gebruikt bij de ontwikkeling van een nieuw evenementenmodel. Door middel van dit model kan door een stad een afweging gemaakt worden om een evenement juist wel of juist niet te organiseren. De bijdrage

16 van het evenement aan het imago van de stad, de economische bijdrage en de sociaal-culturele bijdrage voor de stad kunnen door middel van het te ontwikkelen model gemeten worden. Dit onderzoek heeft zich gericht op het aspect imago van een stad, en draagt hier dan ook aan bij. Daarnaast is het onderzoek ook voor de Rotterdamse stakeholders van belang, zoals Rotterdam Festivals, Chief Marketing Office, Ducos Productions enzovoorts. Zij kunnen in de toekomst gebruik maken van het model en op basis van die bevindingen besluiten om wel of niet een bepaald evenement te organiseren. Of besluiten om de uitgangspunten van het evenement aan te passen zodat het wel binnen het beleid van de stad past Maatschappelijke relevantie Naast de praktische relevantie is dit onderzoek ook maatschappelijk relevant. De Rotterdamse maatschappij heeft namelijk belang bij dit onderzoek. Per evenement kan nu gezien worden welke wel en welke niet aansluit bij het Rotterdamse imago. Hierdoor kan bepaald worden dat er wellicht te veel evenementen in Rotterdam georganiseerd worden, welke niet aansluiten bij het imago van de stad. Ook kan bepaald worden dat er wellicht te veel evenementen georganiseerd worden die te veel overeenkomsten met elkaar hebben. Uiteindelijk kan dit onderzoek (indirect) bijdragen tot een Rotterdamse evenementenprogrammering met hoofdzakelijk evenementen die aansluiten bij het Rotterdamse imago en daarmee een positieve bijdrage leveren aan het leefklimaat in de stad Theoretische relevantie Tot slot, heeft het onderzoek ook een theoretische relevantie. Met het onderzoek is er weliswaar geen nieuwe theorie ontwikkeld, maar de uitkomsten van dit onderzoek dragen wel bij aan het ontwikkelen van een nieuw model. Het lectoraat ontwikkelt dit model, waardoor dit onderzoek indirect ook theoretisch relevant is. 1.6 Leeswijzer Deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken. In dit eerste hoofdstuk is de aanleiding van het onderzoek besproken. In hoofdstuk twee verantwoordt de onderzoeker zich voor de gekozen onderzoekstypen en onderzoeksmethode. Hoofdstuk drie bestaat uit de beantwoording en analyse van zes deelvragen. Allereerst wordt er beschreven wat een grootschalig publieksevenement is. De tweede deelvraag analyseert de begrippen citymarketing, identiteit en imago. In deelvraag drie worden de grootschalige publieksevenementen die in Rotterdam georganiseerd worden besproken. De vierde deelvraag analyseert het gewenste Rotterdamse imago. Daarop volgt in deelvraag vijf een analyse over het onderscheidende Rotterdamse imago. Tot slot worden in deelvraag zes de elementen die karakteristiek zijn voor de Rotterdamse evenementen benoemd. In hoofdstuk vier geeft de onderzoeker concluderend antwoord op de centrale vraag. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk vijf, geeft de onderzoeker een aanbeveling aan de opdrachtgever over de toepassing van de karakteristieke elementen in het te ontwikkelen evenementenmodel. Na hoofdstuk vijf bevindt zich de bronnenlijst, gevolgd door vier bijlagen

17 Hoofdstuk 2: Onderzoekstypen en verantwoording van de onderzoeksmethode Er is doorgaans sprake van twee typen onderzoek: kwantitatief en kwalitatief. In dit onderzoek is er hoofdzakelijk sprake van een kwalitatieve vorm van onderzoek. Door gebruik te maken van kwalitatieve dataverzamelingsmethoden heeft de onderzoeker een antwoord weten te formuleren op de centrale vraag. Hieronder wordt per dataverzamelingsmethode uitgelegd hoe deze in het onderzoek gebruikt wordt. 2.1 Deskresearch Allereerst heeft de onderzoeker gedurende het onderzoek zichzelf verdiept in het onderwerp om zo al deels enkele deelvragen te kunnen beantwoorden. Door het bestuderen van relevante en up to date literatuur, maar ook door gebruik te maken van bronnen op het internet is de onderzoeker relevante informatie tegengekomen. Deze informatie is waar mogelijk in de scriptie verwerkt bij de beantwoording van meerdere deelvragen. Het deskresearch is ook gebruikt als voorbereiding voor de afgenomen diepte-interviews. Voordat deze diepte-interviews afgelegd zijn, heeft de onderzoeker zichzelf eerst grondig verdiept in het onderwerp om zo een topiclijst te maken die als leidraad van de interviews fungeert. 2.2 Enquête onder 35 respondenten Om niet willekeurig enkele grootschalige publieksevenementen als studieobject in dit onderzoek te gebruiken, is er op de Rotterdamse weekmarkt op het Binnenrotteplein een korte enquête (zie bijlage I) afgenomen onder vijfendertig respondenten. De uitkomsten van deze enquête zijn onder andere gebruikt tijdens de interviews en ondersteunen tevens de uitspraken van de geïnterviewden. De ondervraagde respondenten van deze enquête zijn zeker geen representatieve steekproef van de Rotterdamse bevolking en/of evenementbezoeker. Ook dient benadrukt te worden dat dit kleinschalige kwantitatieve onderzoek geen statistische betrouwbaarheid en validiteit pretendeert. Het dient louter als extra input in dit onderzoek en zal hooguit de gedane uitspraken in de diepte-interviews extra kunnen bekrachtigen. 2.3 Diepte-interviews Bij kwalitatief onderzoek zijn er drie soorten dataverzamelingsmethoden die het meest gebruikt worden, namelijk: participerende observatie, het verzamelen van documenten, en open en topic interviews (Baarda, De Goede & Teunissen, 2001:88). Participerende observatie wordt toegepast als gedrag en interacties van personen in natuurlijke situaties wordt onderzocht (Baarda et al., 2001:94). Bij het verzamelen van documenten worden persoonlijke, niet persoonlijke of publieke documenten gebruikt, zoals dagboeken, brieven en notulen (Baarda et al., 2001:154). Open en topic interviews worden gebruikt om meningen, ideeën en opvattingen van betrokkenen te achterhalen (Baarda et al., 2001:94). Om de centrale vraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden kiest de onderzoeker ervoor om topic interviews af te nemen bij verschillende Rotterdamse stakeholders in de evenementenbranche. In de literatuur worden verschillende benamingen voor deze interviews gebruikt. In dit onderzoek is er sprake van diepte-interviews, ook wel ongestructureerde interviews genoemd

18 Voor dit onderzoek is het van belang om de meningen en opvattingen van de stakeholders te onderzoeken. Daarom is er voor diepte-interviews gekozen, omdat door deze kwalitatieve onderzoeksmethode een antwoord op de centrale vraag geformuleerd kan worden. Als er voor een andere kwalitatieve methode was gekozen dan had dat niet tot het verkregen resultaat geleid. Dit geldt ook voor kwantitatieve onderzoeksmethodes, zoals het afnemen van enquêtes op grootschalig niveau. Diepte-interviews hebben als kenmerk dat de onderzoeker met een topiclijst werkt. Voorafgaand aan de interviews is dan ook een topiclijst (zie bijlage II) opgesteld, welke als leidraad dient tijdens de interviews. Door gebruik te maken van een topiclijst liggen de onderwerpen vast die in elk interview terugkomen, maar doordat er geen vragenlijst van te voren is opgesteld loopt elk interview weer anders. De topiclijst met de van te voren vastgelegde onderwerpen zorgt dat de rode draad in alle interviews hetzelfde blijft (Verhoeven, 2007:126). Tijdens de interviews is er doorgevraagd en elke geïnterviewde heeft zijn eigen visie op de gestelde vragen gegeven, waardoor alle antwoorden uniek zijn. Door het stellen van open vragen wordt de geïnterviewde uitgenodigd om diep op het onderwerp in te gaan en veel informatie te geven. Als de onderzoeker voor enquêtes had gekozen, dan waren het merendeel van de vragen gesloten geweest. Hierdoor zou er geen mogelijkheid geweest zijn om diep op het onderwerp in te gaan en veel informatie te ontvangen. De interviews zijn opgenomen met een digitale voice-recorder, zodat ze na het interview uitgewerkt zijn in de vorm van een transcriptie. Er is gekozen om de interviews op te nemen, zodat deze woord voor woord uitgewerkt kunnen worden. Hierdoor is het mogelijk om de geïnterviewden te citeren in dit onderzoek. Als er geen gebruik was gemaakt van opnameapparatuur dan was dat waarschijnlijk niet mogelijk geweest. Ook is het erg moeilijk om tijdens het interview de uitspraken van de geïnterviewde te noteren, doordat dat erg afleidt. Er is aan de geïnterviewden gevraagd of de interviews opgenomen mochten worden en of hun uitspraken geciteerd mochten worden in het onderzoek. Geen van de geïnterviewden heeft daar bezwaar tegen. De transcripties van alle interviews bevinden zich in bijlage III. De transcripties zijn geanalyseerd door de onderwerpen van de topiclijst te categoriseren, dezelfde onderwerpen zijn in de transcripties gecodeerd. De verschillende elementen uit de transcripties met dezelfde codering zijn met elkaar vergeleken om zo tot een evenwichtig antwoord te komen op de betreffende deelvraag. De uitkomsten van de interviews die door de onderzoeker zijn uitgewerkt in transcripties bevatten voor de opdrachtgever belangrijke informatie. De opdrachtgever kan uit de uitkomsten belangrijke informatie winnen ter ondersteuning van het te ontwikkelen model. Wellicht zal de opdrachtgever in de toekomst publieksenquêtes afnemen naar aanleiding van het ontwikkelde model. Ook evenementenorganisatoren en beleidsmakers hebben belang bij het onderzoek. Deze stakeholders kunnen in de toekomst van het te ontwikkelen model gebruikmaken. Zij hebben namelijk input voor het model gegeven door mee te werken aan de interviews die de onderzoeker afgenomen heeft bij deze stakeholders

19 2.3.1 Geïnterviewden Er zijn in totaal dertien personen/organisaties benaderd met de vraag of zij medewerking wilden verlenen aan dit onderzoek door middel van een interview. Uiteindelijk hebben acht stakeholders hun medewerking verleend aan het afnemen van een interview. De stakeholders zijn allereerst benaderd per (zie bijlage IV). Bij het uitblijven van een reactie is er na een week telefonisch contact opgenomen met de personen/organisaties. Na eerst deskresearch te hebben verricht, waarin de Rotterdamse evenementenwereld grondig is geanalyseerd, is de keuze gemaakt om juist deze stakeholders te benaderen. Deze personen/organisaties zijn nauw betrokken bij de grootschalige publieksevenementen in Rotterdam en/of zijn verantwoordelijk voor het Rotterdamse imago en evenementenbeleid. Hierdoor hebben zij belang bij het Rotterdamse imago en is vooraf de verwachting dat zij hierover waarschijnlijk informatie kunnen geven. Uiteraard is ook in overleg met de opdrachtgever besloten deze personen en organisaties te interviewen. In onderstaande lijst staan alle geïnterviewden vermeld met hun functie binnen de organisatie. Uit deze gegevens blijkt dat er organisatoren van de grootschalige publieksevenementen geïnterviewd zijn en dat organisaties die verantwoordelijk zijn voor het Rotterdamse evenementenbeleid hun medewerking aan het onderzoek hebben verleend. JMR 1 ; bureau voor creatieve stadsontwikkeling en eventmarketing Directeur: Jasper Scholte Organiseert: o Bevrijdingsfestival Zuid-Holland o Metropolis o Camping Rotterdam o FFWD Fit For Free Dance Parade o R'Uitmarkt Ducos Productions; dé marktleider op het gebied van organisatie van grootschalige toonaangevende evenementen. Zakelijk directeur: Guus Dutrieux Organiseert: o Ortel Dunya Festival o Ortel Zomercarnaval o Get Hoekt! Stichting Wereldhavendagen Rotterdam; jaarlijks driedaags evenement waarbij de haven met de Rotterdammer wordt verbonden. Directeur: Annemieke Loef 1 JMR staat voor Jasper, Mark en Robert. De drie directieleden en oprichters van JMR

20 Stichting Rotterdam Festivals; coördineert het festivalbeleid en activiteiten op het gebied van publieksverbreding in de culturele sector in Rotterdam. Projectleider Rotterdamse Zomerfestivals: Reinier Weers Ahoy Rotterdam; multifunctionele accommodatie voor beurzen, evenementen, concerten, congressen en vergaderingen. Corporate Affairs Executive: Carla van Bokhoven Rotterdam Topsport; verbetert het topsportklimaat in Rotterdam. Directeur: Hans den Oudendammer De Kuip; congres- en evenementencentrum. Event Director: Frits van Elten Chief Marketing Office; versterkt het merk Rotterdam en vergroot het imago en de (inter)nationale uitstraling van de stad. Marketing Assistant: Marloes Beijer Beleidsmakers en organisatiebureaus Om een zo n evenwichtig onderzoeksresultaat te krijgen, is het van belang dat diverse stakeholders geïnterviewd worden. De onderzoeker heeft daarom verschillende organisaties benaderd die grootschalige evenementen in Rotterdam organiseren en die verantwoordelijk zijn voor het Rotterdamse imago en evenementenbeleid. De onderzoeker heeft slechts één beleidsmaker geïnterviewd, de Chief Marketing Office. Wel hebben Rotterdam Festivals en Rotterdam Topsport ook hun medewerking aan een interview verleend. Deze beide organisaties zijn stichtingen en voor een groot deel financieel afhankelijk van de gemeente Rotterdam. Rotterdam Festivals staat tussen de gemeente Rotterdam en de evenementenorganisaties in, maar werkt wel in opdracht van het gemeentebestuur. Zij coördineren het Rotterdamse evenementenbeleid en voeren dus indirect het beleid van de Rotterdamse gemeente uit. Daarom kan Rotterdam Festivals ook gezien worden als beleidsmaker. Zij organiseren zelf geen evenementen, maar coördineren deze volgens de regels die door de gemeente zijn opgesteld. De onderzoeker heeft uiteraard niet alleen de Chief Marketing Office benaderd. Ook het OntwikkelingsBedrijfRotterdam, Rotterdam Marketing en Rotterdam Durft zijn meerdere malen en op verschillende manieren benaderd. Helaas hebben deze partijen te kennen gegeven dat zij of geen tijd of geen interesse in het onderzoek hadden. De onderzoeker heeft meerdere keren deze partijen benaderd, maar zij wilden helaas geen medewerking verlenen aan het onderzoek. In dit onderzoek zijn de beleidsmakers dus ondervertegenwoordigd wat als gevolg heeft dat dit onderzoek een te eenzijdig beeld kan schetsen