Merkwaardigheden. Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden. Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie)

Maat: px
Weergave met pagina beginnen:

Download "Merkwaardigheden. Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden. Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie)"

Transcriptie

1 Merkwaardigheden Een praktisch literaire zoektocht langs de grenzen van merkmogelijkheden Een explorerend literatuuronderzoek (scriptie) Rotterdam d.d. Naam student Barbara Brokken Studentennummer Opleiding Hogeschool Inholland Rotterdam Modaliteit Communicatie Deeltijd Werkgever Thomas & Betts Netherlands B.V. Scriptiebegeleider Dr. Marika Zijp 1

2 Samenvatting Deze scriptie stelt de onderzoeksvraag centraal: Hoe kan de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden? Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De afnemer verlegt de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de producten toevoegt. Het merk wordt niet langer alleen in de fabriek gemaakt, maar ook in het hoofd van de afnemer. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip behoefte leert ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. De fabrikant mist dus kansen door zich slechts op één uitwerking van het begrip behoefte te focussen. Juist vanuit haar expertise en know-how kan een fabrikant meerwaarde toevoegen aan haar producten en consumenten nieuwe mogelijkheden bieden. De behoeften van de consument zijn in dit opzicht niet de voorruit maar de achteruitkijkspiegel. Claimt marketing met een Unique Selling Point nog één betekenis, merkstrategie hanteert een verzameling aan betekenissen: het gedachtegoed. Daarbij staat niet de afnemer centraal, maar de fabrikant. Aansluiting op de psychologische afnemersbehoeften geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes. Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarde van de afnemer beantwoordt of hier zelfs, compenserend iets aan toevoegt. Elk associatienetwerk is uniek. Van belang voor het merk is de onderlinge positie van de associatie. Hoe dichter bij de betekenis, des te sterker het merk. Het merk wordt dus sterker naarmate het in het afnemersgeheugen een prominente plaats inneemt, alsmede daar met rijkere en gewaardeerde associaties verbonden is. Het merkproduct als separate delen, vanuit de conventionele marketingvisie benaderen, doet haar meerwaarde tekort. Het merk als onlosmakelijk geheel definiëren in tastbare en niet waarneembare elementen biedt wél een oplossing om het merk te ontleden. Cruciaal is de vraag waar het omslagpunt tussen fysieke en abstracte eigenschappen ligt. Dit blijkt een samenspel te zijn van: branche, waardehiërarchie, merkgevoeligheid, merkfunctie en merkrelatie. De fabrikant laadt het merk op een verantwoorde wijze met waarden door instrumentele eigenschappen eerst goed in de onderbouw van de waardehiërarchie te verankeren, voordat hij desgewenst de abstracte vertaalslag naar expressieve en centrale waarden maakt. Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie overslaan. De onderbouw biedt echter weinig of zeer beperkte mogelijkheden om merkmeerwaarde op te bouwen. Een hogere waardepositie maakt het merk saillant (opvallend) ten aanzien van andere merken, waarbij de belofte op instrumenteel niveau draagkracht krijgt. Rangschikken we de onder- en bovenbouw 2

3 naar intensiteit dan spreken we van core values. Inner core values bevatten de diepst verbonden afnemersassociaties en bepalen de rekbaarheid van het merk. Met de toename van het merkdenken verdween het merk als onderscheidingsteken (1 e generatie). Kwaliteit werd een voorwaarde. Het besef van de financiële waarde van het merk (brand equity) heeft het merk feitelijk geëmancipeerd (2 e generatie), maar had ook een explosie aan merkextensies tot gevolg welke zich te ver van het hoofdmerk en haar betekenis (inner core values) verwijderden. Stellen de 1 e en 2 e generatie de afnemer centraal, de 3 e en 4 e generatie verleggen het perspectief naar de fabrikant en zijn gedachtegoed teneinde lange termijn consistentie te bewerkstelligen. Het 3 e generatiemerk plaatst de fabrikant echter voor een praktisch probleem: het is intern niet direct meetbaar waardoor het minder beheersbaar wordt. Het 3 e generatiemerk neigt hiermee een marketingaangelegenheid te worden. Internal branding, intern onderzoek en afdelingsdoelstellingen bieden oplossing binnen de bestaande organisatiestructuur. Het 4 e generatiemerkprincipe, stelt het merk daartoe als logisch en kwantificeerbaar startpunt centraal om de grote diversiteit aan producten en afzetmarkten te omarmen. Een gezond portie wantrouwen en de behoefte tot ontwikkeling maken de afnemer echter minder monogaam dan superbrands ons willen laten geloven. De veelheid aan indirecte contacten noodzaakt fabrikanten tot een sterke merkidentiteit. In de praktijk verhandelt de tussenhandel het merkproduct en is daarmee opinieleider voor de kopende klant. Inzicht in de merkfunctie maakt de relatie tussen fabrikant en afnemer op een heel praktische manier verhandelbaar. Iedere merkfunctie genereert een ander soort relatie met specifieke behoeften en verwachtingen. Om tot een consistent merk te komen, kan de fabrikant het merk het beste vanuit Kapferers Merkenprisma definiëren. Het Merkenprisma maakt het merk in zowel de interne als externe waarneming zichtbaar en combineert daarbij het perspectief van de merkbouwer met die van de focusgroepen. Het Merkenprisma omvat het merk in termen van: fysiek, persoon, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. De fabrikant kan het Merkenprisma gebruiken om zijn merkidentiteit: te bepalen, te ontleden en te managen. In de praktijk dient de fabrikant vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Merkregistratie biedt bescherming op juridisch vlak. De fabrikant kan op nationaal, Europees en internationaal niveau registreren. Het Europese merk biedt de mogelijkheid tot één registratie binnen de volledige EU. De fabrikant dient zich voor inschrijving goed te bezinnen op (potentiële) afzetgebieden en kan pro-actief reageren op plagiaat. Met een bewakingsabonnement, plagiaatwaakzaamheid en afstemming op nationale usances vermijdt de fabrikant de belangrijkste valkuilen in de praktijk. Ook op creatief gebied dient de fabrikant zijn gedachtegoed te beschermen. Een goede briefing stuurt externe specialisten in de gewenste merkrichting. Naast een organisatieprofiel en uitgesplitste opdrachtomschrijving dient de fabrikant zijn externe adviseurs ook van afgestemde informatie te voorzien, zoals: voorgeschiedenis, toepasbaarheid, verwachtingen en boodschap. Zo verwordt het eindpunt van de fabrikant, het startpunt van de externe specialist en kunnen zij samen tot het meest optimale resultaat komen. 3

4 Voorwoord Sinds ik een avondstudie doe, begrijp ik wat men bedoelt met de uitdrukking tropenjaren. Ja, dit waren met recht vier tropenjaren. Toch overvleugelt het leerplezier alle inspanning. In plaats van mij af te vragen: Wat leert school mij?, heb ik mijzelf evengoed de vraag gesteld: Wat wil ik op school leren?. Om in termen van Pine en Gillmore te blijven, was het dus geen kwestie van passief absorberen, maar lag de uitdaging vooral in het actief onderdompelen in het studiemateriaal. De wisselwerking tussen praktijk en theorie was dan ook enorm, niet in de laatste plaats door het enthousiasme en de toewijding van de Inholland Rotterdam docenten, die volledig openstonden voor deze competentiegerichte leermethodiek. Aangemoedigd door mijn docenten, ruilde ik in het vierde studiejaar mijn functie van communicatiemedewerker senior in, voor die van communicatieadviseur bij een internationale organisatie. Dit behelsde tegelijkertijd een bijzonder realistische afstudeersituatie. Ik kon mijn opgedane kennis en vaardigheden nu direct in een volledig nieuwe werkomgeving praktiseren. Mijn afstudeeropdracht en scriptie geven dan ook een directe indicatie van mijn vaardigheden en potenties als communicatieadviseur. Mijn interesse voor merkmanagement ontstond tijdens de gelijknamige lesmodule in ons laatste semester en verdiepte zich tijdens de praktijkopdracht. De praktijkopdracht omvat één van mijn werkzaamheden: een strategisch communicatieplan voor een marktintroductie, waarbij 40% procent van het reguliere assortiment vernieuwd wordt terwijl er sprake is van een hoge mate van gebruikerstrouw. Een situatieanalyse, voorafgaand aan het communicatieplan, deed mij inzien dat dit het omslagpunt voor de organisatie Thomas & Betts Netherlands was, om zich te bezinnen op een merkstructuur. Door twee extensies tegenover elkaar te zetten, kon het reguliere assortiment onzichtbaar leeglopen en het nieuwe assortiment afgevuld worden. De twee merkextensies beschikken over een eigen identiteit en kunnen verschillend geordend en gepositioneerd worden. Dat was het moment waarop ik besefte dat ik, als communicatieadviseur, voor een fabrikant een belangrijke merkmeerwaarde kan toevoegen aan de producten. De toon voor de scriptie was gezet. Persoonlijke doelstelling binnen de samenstelling van dit verslag was een theoretisch verantwoord, maar derhalve hapklaar geheel te formuleren. Een scriptie welke zich als een tijdschriftartikel laat lezen. Refererend aan mijn achternaam noem ik dit schrijfprincipe ook wel Hapklare Brokken. Geen rapport waar de lezer zich door heen moet worstelen, maar een toegankelijk geheel dat uitnodigt tot lezen. Een groot verhaal kun je namelijk ook klein vertellen. Zo blijft het begrijpelijk en groeit de lezer haast als vanzelfsprekend met de auteur mee. 4

5 Via deze weg wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun onbaatzuchtige geduld en vertrouwen. De keren dat we elkaar de afgelopen vier jaar niet zagen door mijn huiswerk of schoolavonden krijgen we niet meer terug, maar het besef van de enorme kracht van onze band is des te eerder gekomen. In het bijzonder bedank ik mijn moeder en opa, van wie ik heb geleerd hoe ik mijn dromen met lef en doorzetten, werkelijkheid laat worden en mijn vader die van jongs af aan mijn dromen (h)erkende. Studiebegeleidster dr. Marika Zijp bedank ik voor de laatste leermomenten in mijn studie. Vooral de opmerking dat ik mijn grenzen opzoek, heeft voor mij veel duidelijk gemaakt. Aansluitend vond ik in een uitspraak van Joost Zwagerman, waarin men hem om uitleg vroeg naar zijn literaire passie: De meeste mensen zijn bang voor een gevoel dat hen overweldigt, dus gaan ze liever voor een zes of een zeven in plaats van die negen. Ze zijn allang blij dat het geen vier is. Zo zou ik niet kunnen leven ( ). Passie is iets positiefs, het moet niet met je op de loop gaan maar je verder brengen. Een vermelding waard vind ik ook zijn benoeming van de keerzijde: Het is ook erg vermoeiend hoor, vooral voor de omgeving. Die staat plaatsvervangend ademhalingsoefeningen te doen ( ) Mijn bedrijfsbegeleider Henk Elenbaas en collega s Sjaak Dane en Sjoerd Vos verdienen ook een bijzondere vermelding. Ik wil hen via deze weg bedanken voor hun open benadering ten aanzien van de nieuwe methodieken en natuurlijk voor het meelezen in hun privé-tijd. Door onze kennis te delen hebben we een prima wisselwerking waardoor ik na mijn avondstudie nog lang niet ben uitgegroeid. Mijn studiegenoot Simone Landesbergen wil ik bedanken voor het samen huilen en lachen van de afgelopen vier jaar en in het bijzonder voor haar verhelderende kijk op het leven. Door deze avondstudie ben ik niet alleen professioneel maar ook als persoon emotioneel een heel stuk gegroeid. Tevreden kijk ik terug op een intensieve maar uitermate leerzame periode, met als afsluiting een heerlijk werkstuk. Ik hoop dat u dit verslag met evenveel plezier leest als ik het geschreven heb. Beter nog: dat u, net als ik, weer heel veel nieuwe leermomenten opdoet. Juist door grenzen te verkennen komen we verder. Barbara Brokken Rotterdam, 22 april

6 Inhoudsopgave SAMENVATTING...2 VOORWOORD...4 INHOUDSOPGAVE...6 INLEIDING VAN MARKETING NAAR MERKETING BEHOEFTEN ZIJN ACHTERHAALD HET GEVAAR VAN GEEN RISICO WILLEN LOPEN MERKETING ALS BEWEZEN RELIGIE STADIA IN MERKDENKEN DEFINITIE DERDE GENERATIE MERK AANBEVELINGEN VOOR DE TOEKOMST FABRIKANT ALS STARTPUNT, RELATIE ALS FOCUS (CONCLUSIE) WAARDETRANSPORT: HET MERK LADEN MET MEERWAARDE VAN EENLINGEN NAAR SIAMESE TWEELING Merkproduct volgens Riezenbos Merkproduct volgens Van Kralingen Merkproduct volgens Franzen VIER VERSCHILLENDE WEEGSCHALEN VOOR MEERWAARDE Waardebalans vanuit productcategorie Waardebalans vanuit branche Waardebalans vanuit merkgevoeligheid Waardebalans vanuit merkfuncties en merkrelaties (motivatie) VAN PRODUCTFABRIEK NAAR MERKFABRIEK (CONCLUSIE) WAT IS DE BRANDSTOF VOOR BRAND POWER? KAPITALISEREN OPGEBOUWD VERTROUWEN EEN MERK DAT GLANST VAN VITALITEIT HET MERK OP DE BRUG VOOR INSPECTIE INTERN MERKONDERHOUD SUPER PLUS VOOR BRAND ENERGY (CONCLUSIE) TUSSEN DROOM EN WERKELIJKHEID VERSTERK CONSISTENT JE KERNWAARDEN MYTHISCHE MERKEN GEVEN MERK-RUIS Onderscheid in sterke merken Focus niet op marktaandeel HET MERK ALS HOEKSTEEN VAN DE SAMENLEVING? EEN MERK MOET VOORAL ZICHZELF BLIJVEN (CONCLUSIE)

7 5 HOE JURIDISCH STERK IS EEN MERK? WAT KUNNEN WE VASTLEGGEN? WELKE BESCHERMING BIEDT MERKREGISTRATIE? STRENGER DEURBELEID VOOR MERKENREGISTER MOGELIJKHEDEN MERKDEPOT OVER LANDSGRENZEN Invloed Europese richtlijnen Mogelijkheden buitenlandse registratie Afwegingen bij Europese registratie Merkonderzoek Afwegingen bij internationale registratie AANBEVELINGEN VOOR REGISTRATIE Pro-actief reageren op open grenzen Collectieve waakhondfunctie Afstemmen op nationale usances ECHTE CREATIVITEIT BEGINT MET RANDVOORWAARDEN WERKEN MET RANDVOORWAARDEN EINDPUNT WORDT STARTPUNT ADVIES 1: UPGRADE HET STARTPUNT ADVIES 2: TOON JE HORIZON ADVIES 3: BEPAAL ZELF WAT JE BELOOFT EN BEWIJST INFORMEREN IS MOTIVEREN (CONCLUSIE) CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN...48 LITERATUUROPGAVE

8 Inleiding Het jaar Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in adembenemend tempo op. Producten worden steeds homogener. Productlevenscycli verkorten meer en meer. Voor afnemers wordt het steeds moeilijker een keuze op grond van producteigenschappen te maken. De afnemer verlegt daartoe de keuze naar een hoger niveau: de waarde die het merk aan de producten toevoegt. Voor fabrikanten betekent dit een nieuwe manier van werken. Het product wordt niet langer sec in de fabriek gemaakt, maar in het hoofd van de afnemer. Productontwikkeling behoort daarmee niet alleen meer de afdelingen R&D en Inkoop toe, maar verschuift richting de modaliteiten marketing en communicatie. Een nieuwe realiteit aan fabrikantzijde ontstaat. Verschillende afdelingen met tegenstrijdige belangen werken samen teneinde een merkproduct te bereiken met een gewicht dat de balans bij de afnemer doet doorslaan. In de praktijk blijft het echter touwtrekken. Harde verkoopcijfers versus ontwikkelingstijd. Technische mogelijkheden en afnemersvraag versus merkwaarden. De communicatieadviseur, geschoold in conventioneel strategische marketing, dient zijn collega s te overtuigen van de noodzaak van een merkgerichte aanpak, terwijl hij zojuist zelf zijn eerste schreden op dit nieuwe vakgebied heeft gezet. Deze scriptie is geschreven vanuit het standpunt een bijdrage te leveren aan de praktische integratie van merkdenken. In de praktijk lijken merkproducten voorbehouden aan concerns en internationals, zoals KPN en Philips. Met grote regelmaat worden ze beurtelings geprezen of geschoffeerd in kranten, vakbladen en schoolboeken. Organisaties van deze omvang werken vaak met merkexperts (en niet minder zijn deze experts dan ook weer de auteurs). In dit rapport richten we ons op fabrikantmerken in het midden- en kleinbedrijf van de lichtindustriële branche. Juist hier geeft de praktische toepasbaarheid van merkgericht denken én merkgericht werken nog veel stof voor discussie, als gevolg van onwetendheid en het ontbreken van een gerichte toepassing. Enerzijds zijn deze bedrijven te klein voor een merkgerichte organisatiewijze en blijft het merk tot de producten beperkt. Anderzijds noodzaakt de nietsontziende concurrentieslag hen juist tot merkmeerwaarde in deze producten, waarbij de balans tussen fysieke en abstracte eigenschappen vaak nog niet in evenwicht is. Dit rapport geeft de marketeer aan fabrikantzijde directe afwegingen, met concrete voorbeelden. Het biedt echter ook, op toegankelijke wijze, de samenwerkende merkafdelingen zicht op de uitgangspunten van merkcommunicatie, zodat men deze kennis kan delen. Geïnformeerde mensen zijn immers gemotiveerde mensen. Het eerste deel van deze afstudeeropdracht (praktijkopdracht) omvat de opzet van een merkbasis en uitwerking van de merkextensies, inclusief marktintroductie. In het totaal behelst de marktintroductie een tijdsbestek van tien jaar, waarbij de praktijkopdracht het communicatieplan voor de eerste twee jaar omvat. Deze scriptie stelt de continuïteit van het fabrikantmerk in de praktijk zeker, waarbij ook de Europese toepassing wordt belicht. Praktijkopdracht en scriptie liggen dus direct in elkanders verlengde, als afstudeeropdracht voor het hoogste niveau van praktisch onderwijs. Juist als HBO deeltijdstudent zit je meerwaarde in de toepasbaarheid van de theorie. 8

9 De hoofdvraag voor het literatuuronderzoek luidt: Hoe kan de praktische toepasbaarheid van merkcommunicatie voor fabrikanten van lichtindustriële veiligheidsproducten in de utiliteitsmarkt vanuit een conventionele marketingbasis verhoogd worden?. Het antwoord op deze hoofdvraag benaderen we in dit literatuuronderzoek zowel vanuit communicatief, organisatorisch, juridisch als creatief perspectief. De meerwaarde van de opleiding Communicatie ten aanzien van een cursus ligt juist in het feit dat je als student breed geschoold wordt. Zo kun je in de praktijk je communicatieoplossing als antwoord op interne en externe ontwikkelingen formuleren, met onderzocht respect voor het verleden en potentie voor de toekomst. In het totaal maakt de lezer kennis met zes deelvragen. De eerste vier hoofdstukken van dit rapport concentreren zich direct op de merkenleer. Een nieuw vakgebied binnen de communicatieleer, waarover de experts het vaak nog niet eens zijn. Toch moet je als communicatieadviseur in de praktijk weten wat werkt en wat niet werkt. Uitgaande van onze doelgroep, plaatsen we in hoofdstuk 1 allereerst de merkenleer en marketing in elkanders perspectief, als ijkpunt. Nu we weten hoe deze twee zich tot elkaar verhouden, focussen we in hoofdstuk 2 op het merkproduct. Waar ligt nu precies het omslagpunt tussen de fysieke en abstracte eigenschappen van een merkproduct? In hoofdstuk 3 onderzoeken we aansluitend hoe we de continuïteit van het merk zeker stellen en de waarde van het merk in de toekomst doen toenemen. Hoofdstuk 4 analyseert op internationaal niveau de praktische toepasbaarheid van succesvolle conceptmerken. Wat kunnen fabrikanten van lichtindustriële producten nu precies van succesvolle merken leren? Hoofdstuk 5 en 6 behandelen deelvragen op juridisch en creatief gebied. Deze hoofdstukken benaderen meer indirect de merkenleer maar zijn daarentegen van direct belang voor het merk. Als communicatieadviseur dien je in de praktijk namelijk vaardig te zijn het merkgedachtegoed in stand te houden. Hoofdstuk 5 belicht daartoe de mogelijkheden op juridisch vlak. In dit hoofdstuk bekijken we welke registraties er zijn en wat het de fabrikant concreet oplevert. In hoofdstuk 6 analyseren we de kunst van het briefen ten behoeve van een eenduidige maar levendige doorvertaling van het merk. Deze scriptie heeft grotendeels een explorerend karakter, met beschrijvende (H6) en toetsende (H3, H4, H5) accenten. Simpel gezegd kijken we niet alleen naar wat er te koop is, maar vormen we ook onze mening daarover en kijken we, heel praktisch, of het voor de doelgroep werkt. Een communicatieadviseur dient, naar mijn mening, vaardig te zijn in het afstemmen van de theorie op de praktijk, en het concretiseren van zijn strategische keuze naar tastbaar resultaat. Deze invalshoek gecombineerd met mijn nieuwe werkomgeving zijn bepalend geweest voor de onderzoeksopzet. Communicatie is een vak waarvan de kunst zit in de vertaalslag naar de praktijk. 9

10 1 Van marketing naar merketing MKB-fabrikanten varen al snel een eigen koers in merkaanpak. Situationele factoren als tijd, kennis en bedrijfssituatie noodzaken deze ondernemers pur sang tot een praktische merkbenadering. Marketing is inmiddels in alle gelederen van het bedrijf aanvaard. In het verlengde daarvan lijkt productontwikkeling een synoniem voor het waarborgen van een gezonde financiële positie op grond van bewezen afzetmarkten en ogenschijnlijk duidelijke behoeften. Toch bemerkt de fabrikant een verlies in onderscheidend vermogen, welke hij niet met meer afstemming op behoeftes of een verhoging van het promotiebudget ondervangt. Een goede merkstrategie kan de fabrikantpositie verduidelijken én versterken. Hoe verhouden marketing en die nieuwe merkenleer: merketing zich precies tot elkaar? - Een marketinggerichte benadering van het vakgebied Communicatie Behoeften zijn achterhaald Begin jaren 70 riep je de toorn van collega s over je af als je marketing bedreef. Ruim dertig jaar later zou de kritiek op dit vakgebied opnieuw moeten aanzwellen. Alhoewel de invulling nog steeds wisselt, is het principe van analyseren en invullen van de afnemersbehoeften onveranderd gebleven. Maar bestaat er zoiets als een gemeenschappelijke afnemersbehoefte? Missen we juist geen kansen door ons op één homogene behoefte 1 te concentreren en hoe relevant zijn onze onderzochte afnemersgroepen in dit geval? Op mijn sportschool besefte ik dat mensen daar niet alleen kwamen om te sporten, spieren te kweken of af te vallen, maar ook om te ontspannen, gezien te worden, te flirten, wat te drinken of te eten, elkaar te ontmoeten of juist, in alle drukte, alleen te zijn. De behoefte sporten is dus niet één mogelijkheid maar biedt merketingtechnisch meerdere (heterogene) aanknopingspunten, met commercieel draagvlak. Vertalen we dit door naar de makers van het merk dan doen we er dus verstandig aan de merkbasis niet te nauw te verankeren. Het merk dient niet één gedachte, maar een verzameling betekenissen: een gedachtegoed te omvatten 2. Generaliserend gesteld, heeft de toegenomen welvaart de materiële behoeften van de consument op macroniveau bevredigd 3. (We spreken in dit geval vanuit commerciële relevantie over koopkrachtige doelgroepen, als innovators en early majority.) De 1 Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag Giep Franzen (2003), pag Diane Nijs & Frank Peters (2003), pag

11 psychologische behoeften zijn echter nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Een goed voorbeeld hiervan is de Apple Ipod. Leek de MP3- speler bij introductie in 1997 vooralsnog een echte wannahave, het grote publiek zag de gebruikersfuncties als kwaliteit, mobiliteit en omvang, slechts als een vervanging voor de walkman en CD-speler. In 2004 introduceerde fabrikant Apple de Ipod MP3-speler. Voorzien van een eigen belevingswereld, met Itunes music store, vond Apple feitelijk de muziekindustrie weer opnieuw uit, maar creëerde ook een psychische totaalbeleving met gemak en plezier buiten het winkelschap, vanuit Apple s kernwaarde innovatie 4. Apple liet technisch hoogwaardige partners als Creative daarmee mijlenver achter zich. Het opkomende fenomeen Ipodparties 5 vormt naar mijn mening een duidelijk bewijs dat Apple haar plaats heeft verworven in de gebruikers waardeset. Op eigen initiatief organiseren de MP3-liefhebbers grote feesten, waarbij een ieder als IDJ het publiek tien minuten met een eigen MP3-muziekselectie mag opzwepen. Kwestie van aanmelden en de MP3-speler inpluggen, volgens de organisatoren. Vanuit de merkstrategie bekeken, zien we echter een opmerkelijk hoge merkscore. De afnemer is nu zelf de maker van het merk. Hij draagt de waarden uit en beantwoordt het innovatieve karakter met eigenzinnige toepassingen, welke passen binnen de democratische, ambitieuze en individuele tijdsgeest. De kleine MP3-speler bestemd voor het creëren van een zelf gekozen wereld (individualisme) gaat mee de dansvloer op. In de sociale omgeving wordt de MP3-speler een middel om een eigen muzikale mening te geven (democratie) en een gewaardeerde sociale rol te bereiken (ambitie). Het merk is geïntegreerd en wordt gemixt als logisch onderdeel van de waardeset. We zien hierin een directe link naar Pine & Gillmore (1997). In plaats van de producten passief te absorberen, dompelen de Ipod gebruikers zich er actief in onder zodat zij het merk niet meer alleen ervaren, maar daadwerkelijk beleven 6 (zie figuur 1-1). Het gedachtegoed is realiteit verworden. ABSORPTIE PASSIEF ENTERTAINMENT Individueel MP3-muziek beluisteren EDUCATIE Downloaden in Itunes Music Store ACTIEF ESTHETIEK Vormgeving Ipod ESCAPISME IDJ op Apple Ipod Party ONDERDOMPELEN Figuur 1-1 De mate van betrokkenheid laat zich meten in vier belevingsdomeinen (naar: Pine & Gillmore) 4 Theo van Vugt (2003), pag Sigrid Stamkot (2005), pag Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag

12 We ontdekken nog een derde onbenutte groeipotentie in het begrip behoefte als we stellen dat de consument zijn eigen behoefte nog niet kent. Een passende metafoor vond ik in het citaat van Tom Peters welke stelt dat de behoefte van de consument niet de voorruit maar de achteruitkijkspiegel is 7 voor het ontwikkelen en vermarkten van producten. De verbeeldingskracht van de fabrikant en marketeer zal het werk moeten doen. Professor Kapferer (1992) geeft aansluitend als verklaring 8 : Consumenten zijn geen managers. Ze zijn niet in staat lange termijn belangen in te schatten. De doelgroep van Saab wil dat het merk speciaal en exclusief blijft, maar dat kan natuurlijk nooit de doelstelling van Saab zijn!. Kapfer benadrukt hiermee zowel de voortrekkersrol van de fabrikant, als het belang van een goed doordacht merkconcept. Anno 2005 bevat de visie statement van menig organisatie, woorden als innovatief, professioneel en exclusief. We moeten ons echter goed bezinnen op de wijze waarop we dit willen doen. Kapferer toont ons aan de hand van het Merkenprisma (figuur 1-2) dat een organisatie met een duidelijke merkidentiteit en gedachtegoed, de merkbelofte consistent kan bevestigen en uitbouwen. Zo wordt speciaal en exclusief beheersbaar. 1.2 Het gevaar van geen risico willen lopen Lange tijd heb ik Porter als startpunt van mijn marketingactiviteiten beschouwd. Porter stelt dat een organisatie haar continuïteit zeker stelt door haar core compentence uit te bouwen. Core competence is een verdedigbaar concurrentievoordeel 9. Verdedigbaar wil zeggen dat je als organisatie goed bent in iets waar de concurrent pas op heel lange termijn goed in kan worden. Die tussenliggende tijdszone biedt de organisatie het voordeel ondertussen nog meer voordeel in ontwikkeling en marktaandeel te behalen. Deze stelling erkent echter niet het gevaar dat een organisatie kennis ook in de vorm van B.V. s kan kopen, zoals vandaag de dag veel grote ondernemingen en concerns op internationaal niveau doen. Het Amerikaanse concern Thomas & Betts kocht bijvoorbeeld in Nederland, Frankrijk, Engeland en Duitsland de grootste noodverlichtingsfabrikanten op en werd daarmee in één slag een sterke speler op de Europese markt voor veiligheidsproducten. Het vaststellen van organisatiesterktes en omgevingskansen aan de hand van de zwaktes van de concurrent, biedt wellicht een onderscheidende breinpositie bij de afnemer, maar ook een onevenwichtige en subjectieve balans voor de aanbieder. De economische laagconjunctuur van de afgelopen vier jaar toonde een shake out van uiterlijk sterke partijen en een intrede van sterke buitenlandse armen, waarmee een nieuwe marktsituatie ontstond. Hoe verdedigbaar is je waardestrategie gericht op kwaliteit als een prijskraker met ogenschijnlijk lage prijzen de markt naar zijn hand zet? Ik omschrijf hier een situatie uit de technologische consumentenmarkt, waarbij Megapool ten onderging nadat prijskraker Mediamarkt ongebreideld haar intrede deed. Porters verdedigbare concurrentievoordeel had hier wel het verschil kunnen maken, mits het duidelijk was verwoord naar de afnemer toe. Potentiële afnemers zagen echter 7 Diane Nijs en Frank Peters (2003), pag Andy P. Mosmans en Roland van der Vorst (1997), pag K.J. Alsem (2001), pag

13 geen reden om bij Megapool binnen te stappen. Het was de afnemer eenvoudigweg niet duidelijk welk voordeel Megapool hem bood en eerlijk gezegd zou ik dat ook nu nog niet kunnen beschrijven. Bij Mediamarkt associeer je echter direct lage prijzen, terwijl het in de praktijk oudere apparatuur betreft met logischerwijze een lagere prijsklasse dan de allernieuwste technologieën. Toch tonen de volle roltrappen in het weekend hoeveel mensen ervan overtuigd zijn dat Mediamarkt keer op keer de laagste prijs biedt. 1.3 Merketing als bewezen religie Kenmerkend voor marketing in ons huidige informatietijdperk is dus te tonen waar de fabrikant voor staat. Daarbij gaan we verder dan geloof: de fabrikant dient de belofte ook daadwerkelijk te bewijzen. Voldoet de fabrikant, volgens de afnemers, herhaaldelijk aan zijn belofte, dan wordt hij voorspelbaar oftewel betrouwbaar, waardoor de afnemer zich wil binden. Feitelijk is dit het werken aan klantentrouw 10 waarmee we de conventionele marketingdriehoek van reputatie, ruil en relatie bevestigen. Merkontwikkeling beoogt, net als marketing, de relatie tussen aanbieder en afnemer te bevorderen, maar verschilt in de wijze waarop zij dat doet. In de marketing claimen we een U.S.P. (oftewel één betekenis), in de merketing hanteren we een verzameling aan betekenissen: het zogeheten gedachtegoed. Zoals we in twee voorgaande paragrafen analyseerden is het merkconcept in de puurste vorm niet direct gebaseerd op de concurrentie, maar op het gedachtegoed van de fabrikant en de mate waarop dit aansluit op de psychologische afnemersbehoeften. Dit geeft het merk een lange termijn karakter. Eindwaarden zijn immers redelijk stabiel en minder aan verandering onderhevig dan behoeftes 11. Vooralsnog is de breinpositie van een onderneming vaak aan de hand van de concurrenten bepaalt. In Nederland hebben hoogwaardige kennisorganisaties als Philips en KPN inmiddels de voortrekkersrol genomen in het strategisch merkdenken en zien we dat zij strategische beslissingen en de dagelijkse uitvoering naar het merkconcept inrichten. Zo wil Philips sense and simplicity bieden en KPN altijd dichtbij zijn. We spreken hier dan over een vierde generatie merkdenken, waarbij het merkconcept in alle strategische en operationele facetten een logisch startpunt biedt voor organisaties met grote diversiteit aan producten en afzetmarkten. Met één merkconcept bereiken zij hun publieksgroepen: van aandeelhouder tot en met huisvrouw Stadia in merkdenken Met de toename van het aantal kwaliteitsmerken verdween het merk als onderscheidingsmogelijkheid (1 e generatie merken). Kwaliteit werd een voorwaarde. In de veiligheidsmarkt zien we dit versterkt in het feit dat betrouwbaarheid een randvoorwaarde is. Het goeddoordachte Ikea betrad in de jaren 70 de Nederlandse 10 K.J. Alsem (2001), pag Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag Connie Wiering (2004), pag

14 markt, maar werd hier door haar lage prijzen nog geen merk bevonden. We vonden het gewoon een heel goedkope winkel, waar velen zelfs liever niet gezien werden. In de jaren 80 ontstond het besef van brand equity (tweede generatie merken). Deze financiële waardering heeft het merk bouwen feitelijk geëmancipeerd. Ondernemers beseften dat zij met een merk financieel voordeel konden behalen. Geleidelijk aan ontdekten zij het merk als een goedkope mogelijkheid om tal van nieuwe producten op de markt te introduceren. Het nieuwe denken had in de jaren 90 dan ook een explosie aan merkextensies tot gevolg, waarvan we momenteel de scherven bij elkaar vegen 13. Submerken bezaten onderling namelijk niet altijd voldoende onderscheidend vermogen en raakten steeds verder bij het hoofdmerk vandaan waardoor ze meer promotie behoefden. De laagconjunctuur noodzaakten de fabrikanten echter reclamebudgetten terug te draaien. De nu zichtbaar homogene submerken, legden het tegen elkaar af en ruimden het veld. De extensie-euforie had echter als leerproces een positief gevolg: als derde generatie ontstond de merkidentiteit. Waren de eerste en tweede generatie nog een middel om het merkartikel onderscheidend te maken, de derde generatie zet het merkartikel in dienst van het merkconcept, met als doel een lange termijn consistentie te bereiken 14. Consistentie betekent herkenbaarheid, welke de in paragraaf 1.3 besproken klantentrouw ten goede komt. 1.5 Definitie derde generatie merk Belichten de eerste en tweede generatie het merk nog vanuit de producten, bij de derde generatie zien we een ommekeer richting fabrikant. Jean-Noel Kapferer stelt daartoe in eerste plaats de merkbouwer zelf centraal en pas als tweede de afnemer: Toch is de vraag wat een consument van een merk vindt, niet zo relevant als wel de vraag wat de onderneming exclusief aan die consument of klant wil bieden. Om te weten wat men wil ontvangen, moet men eerst weten wie men is 15. Wat Kapferer feitelijk betoogt, is het vroegtijdig formuleren van een samenhangende geïntegreerde visie. De derde generatie merken zijn gebaseerd op een brand identity. Deze omvat volgens Kapferer minimaal de individualiteit, doelstellingen, ambities, persoonlijke waarden en fundamentele waarden van de merkaanbieder 16. Kapferers Merkenprisma (zie figuur 1-2) maakt het merkproduct in zowel de interne als externe waarneming zichtbaar. Wat mij aanspreekt is dat het model, het perspectief van de merkbouwer met die van de focusgroepen combineert. Daarmee biedt het Merkenprisma een praktisch totaalbeeld. Het model is bruikbaar voor het bepalen, managen en ontleden van de merkidentiteit. Figuur 1-2 toont u een uitgewerkt Merkenprisma voor de nieuwe merkextensie van opdrachtgever Thomas & Betts. 13 Piet Pauvels & Bjorn Bertrand (2004), pag Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag Andy P. Mosman & Roland van der Vorst (1997), pag

15 Evenals het Means & Chain model van Reynolds & Gutman (praktijkopdracht 5.4) vormen de fysieke producteigenschappen het startpunt en maakt het model abstracte eigenschappen bespreekbaar. De abstractie gaat nu echter verder dan de productidentiteit en omvat ook de organisatie als geheel: de omgeving waarin het merk wortelt en het tweezijdige verkeer (de relatie die de fabrikant met zijn afnemers onderhoudt). Juist de merkrelatie is, tezamen met de merkpersoonlijkheid, van groot belang voor de communicatieadviseur. Deze twee aspecten beïnvloeden namelijk direct de inzet en de aard (het karakter) van zijn communicatiemiddelen. Zo eist een intensieve relatie bijvoorbeeld veel contactmomenten en persoonlijke afstemming. Voor deze één op één marketing is een goede database een vereiste. Heeft de fabrikant deze niet dan kan hij beter een iets gematigder relatie met zijn afnemers aan gaan. Het succes moet bij voorbaat wel haalbaar zijn. Figuur 1-2 omschrijft de klantrelatie in termen als vooruitstrevend, affectief, deskundig en praktisch. In de praktijk betekent dit dat de fabrikant zijn afnemers bij wijze van spreken twee stappen vooruit moet zijn. Voor een productontwikkelingbedrijf is dit zeer zeker haalbaar. Beeld van de zender Fysiek Ovale productvorm Verpakkingsopbouw Sympathiek Kordaat Persoon Showroompresentatie Bevlogen Logo & huisstijlkleur Verstandig externalisatie Relatie Vooruitstrevend Affectief Deskundig Praktisch Effectief Dienstverlenend Internationaal Vernieuwend Cultuur internalisatie Reflectie Toonaangevend Deskundig Betrouwbaar Winnaar Verstandig Gemakkelijk Toegankelijk Zelfbeeld Beeld van de ontvanger Figuur 1-2 Het Merkenprisma biedt opdrachtgever T&B consistentie in haar nieuwe merkextensie Kapferers merkenprisma heeft een hoge relevantie voor dienstverlenende bedrijven, aangezien hier de interne cultuur van groot belang is. Medewerkers zijn immers de belangrijkste waargenomen dragers van de corporate identity 17. Het zijn de mensen die de dienstverlening vorm geven, waarbij de symboliek en communicatiedragers een ondersteunende rol spelen. Een duidelijke interne cultuur vergroot, in dit perspectief, de kans op consistent gedrag. 17 Van Riel (2001), pag

16 In het verlengde hiervan leent het Merkenprisma zich bij uitstek voor een fabrikant. De fabrikant is weliswaar het startpunt van het merk, maar heeft vaak indirect contact met zijn afnemers door de grote diversiteit aan tussenpartijen (zie figuur 1-3). Een sterke merkidentiteit vergroot de kans dat zijn wederverkopers, welke als opinieleiders optreden, op hun beurt de merkpersoonlijkheid met eenzelfde intensiteit en consistentie weer overbrengen op hun relaties. We respecteren hierbij het gegeven dat menselijk gedrag als belangrijkste identiteitsdrager wordt ervaren. De fabrikant doet er verstandig aan de tussenpartijen ondersteunend van afgestemde communicatiemiddelen te voorzien. Een tweede reden om het merkprisma voor een fabrikant te hanteren, is dat het werken vanuit een vastomlijnd merkgedachtegoed relatief nieuw is binnen de lichtindustriële veiligheidsbranche. De dimensies van het Merkenprisma hebben onderling geen weging waardoor we het merkenprisma ook kunnen opvatten als merk-dna voor een derde generatie merk: een vertrekpunt voor zowel verkoop- als marketingactiviteiten 18. OVERHEID Regelgeving op nationaal en Europees niveau TOELEVERANCIERS Grondstoffen, halffabrikaten FABRIKANT Licht industriële veiligheidsproducten voor utiliteitsbouw OVERHEID Als afnemer bij aanbestedingen GROOTHANDEL Elektrotechnische groothandel TUSSENHANDEL Installatiebedrijven, bestektekenaars, aannemers, projectontwikkelaars, architecten, technische adviesbureaus PRAKTIJKVERANTWOORDELIJKEN Facilitaire managers, gebouwbeheerders, bedrijfshulpverleners, veiligheidsfunctionarissen GEBRUIKERS IN NOODSITUATIE Bezoekers openbare ruimten, bewoners wooncomplexen, werknemers van organisatie Figuur 1-3 Indirect afnemerscontact noodzaakt industriële fabrikanten tot een sterke merkidentiteit 1.6 Aanbevelingen voor de toekomst Opdrachtgever Thomas & Betts (T&B) is met haar nieuwe merkconcept duidelijk het pad van het derde generatie merkdenken ingeslagen. Naar mijn mening neigt men intern zelfs naar een vierde generatie waarbij het merk, als strategisch scharnier, als referentiepunt, ook bepalend is voor nieuwe product- en marktcombinaties. Met de nieuwe derde-generatie-merkenportfolio zijn T&B s grenzen in merkdenken dus nog niet bereikt. Als onze raison d être, kan het merk de bron zijn van al het strategisch 18 Roland van Kralingen (2003), pag

17 handelen en geeft Thomas & Betts Netherlands gelijktijdig gehoor aan een van de belangrijkste public relations regels: consistentie. Door het gedrag van de organisatie in alle facetten overeen te doen stemmen met het merk ontstaat een consistent en daarmee betrouwbaar en meer overtuigend beeld. 1.7 Fabrikant als startpunt, relatie als focus (conclusie) In dit eerste hoofdstuk bepaalden we hoe strategische marketing en merkmanagement zich tot elkaar verhouden. Stelt marketing van oudsher de behoefte centraal, een analyse van het begrip behoefte leerde ons dat deze heterogeen is en daarmee meerdere mogelijkheden tot invulling biedt. We missen dus kansen als we ons als fabrikanten slechts op één uitwerking van het begrip behoefte focussen. Aansluitend stelden we dat fabrikanten tekort schieten in hun voortrekkersrol door met hun product- en dienstenassortiment sec de afnemersbehoeften in te vullen. We refereerden hierbij aan de uitspraak van Tom Peters dat de behoefte van de consument niet de voorruit maar achteruitkijkspiegel is. Juist vanuit zijn expertise kan een fabrikant meerwaarde toevoegen aan zijn producten en de consument hiermee nieuwe mogelijkheden bieden, waarbij kennis van de doelgroepen de fabrikant behoedt voor misstappen. De hedendaagse derde en vierde generatie merkstrategie stelt niet de afnemer, maar de fabrikant centraal. Door een gedachtegoed op te stellen, bezint de fabrikant zich op zijn kernwaarden en kan hij, nu en in de toekomst, de merkbelofte consistent uitdragen en bevestigen. Voldoet de fabrikant herhaaldelijk aan zijn merkbelofte dan wordt hij betrouwbaar, waardoor afnemers zich specifiek aan deze fabrikant willen binden. We komen nu tot het doel van het merk, namelijk het opbouwen van een klantrelatie. Marketing en merketing hebben dus beiden als doel een klantrelatie op te bouwen, maar verschillen in de wijze waarop zij dit doen. Met de focus op de fabrikantbelangen neigt merkstrategie op het eerste gezicht naar een pushstrategie. Dit lijkt een contradictie in een tijdperk van snelle technologische producten en homogenere producten. Merkmanagement concurreert echter op een hoger niveau, namelijk op emotioneel niveau. De psychologische behoeften zijn nog onvervuld en bieden een commercieel aantrekkelijke groeimarkt. Het merk maakt in dit opzicht dus eigenlijk gebruik van een psychologische pullstrategie. Het merk wil een duidelijke plaats in het hoofd van de afnemer veroveren door te integreren in de waardeset. Hoe dit precies werkt leest u in hoofdstuk twee. 17

18 2 Waardetransport: het merk laden met meerwaarde Theoretisch beschouwd zijn merken een abstractie. Fabrikanten concurreren niet langer alleen op het product, maar ook op percepties: op een plaats in het hoofd van de afnemer. Ze laden het merk met waarden en betekenissen om die plaats zo duidelijk en uniek mogelijk te maken 19. Maar hoever kun je als fabrikant van lichtindustriële veiligheidsproducten hierin gaan? Waar ligt het kritische omslagpunt tussen fysiek product en abstractie? In dit tweede hoofdstuk verken ik met u de grenzen van veilig waardetransport. - Een productgerichte benadering van het vakgebied Communicatie Van eenlingen naar siamese tweeling Allereerst proberen we het merkproduct als combinatie van instrumentele en expressieve eigenschappen te ontleden om zo een kritisch omslagpunt te vinden Merkproduct volgens Riezenbos Rik Riezenbos omschrijft in Merkenmanagement (2002) het product als een verzameling van intrinsieke attributen. Verander je een intrinsieke eigenschap dan verander je het product. Niet onderscheidende intrinsieke attributen kenmerken de productklasse (bijv. een auto heeft vier wielen). Onderscheidende intrinsieke attributen maken het productverschil (bijv. ABS in een auto). Extrinsieke attributen omvatten alles wat niet intrinsiek is, zoals verpakking en prijs. Riezenbos stelt dat onderscheid van de concurrent plaats vindt op grond van differentiatie (intrinsieke en extrinsieke eigenschappen). Marketingcommunicatie exploiteert dit differentiële voordeel, waarbij reclame de gepercipieerde differentiatie kan vergroten. Toegevoegde waarde van het merkartikel stelt Riezenbos sec als merknaam en icoon aangezien deze de herkenningsmogelijkheid van het differentiële voordeel dienen te verkondigen. Deze betekenis kan verwijzen naar de functionele of niet-functionele eigenschappen 20. Niet onderscheidend Kenmerkend voor productklasse Groene vluchtwegaanduiding Intrinsieke attributen Het product Extrinsieke attributen Alles wat niet intrinsiek is (Prijs, verpakking e.d.) Wel-onderscheidend Verschillen tussen merken Staalgebruik = Van Lien PRODUCT Merk Merknaam + logo MERK Figuur 2-1 Schematische weergave product- en merkdefinitie Riezenbos 19 Roland van Kralingen (2003), pag Rik Riezenbos (2002), pag

19 In mijn optiek hebben we hier te maken met de conventionele benadering waarbij het merk geen symbiose is met het product, maar een opgeplakt label. Deze benadering stemt overeen met het in paragraaf 1.4 vastgestelde eerste generatie denken en vind ik derhalve anno 2005 niet meer in een studieboek thuis horen. De kracht van het merk zit niet in de herkenningsfunctie van de naam, maar in de herkenning van de overeenkomstige of aanvullende waarden, oftewel de oplossing die het merk biedt. De merkmeerwaarde dient, naar mijn inzicht, reeds door het afstemmen van intrinsieke en extrinsieke waarden plaats te vinden, zodat deze tezamen en onlosmakelijk het merk vormen. Extrinsieke attributen als naam (Apple) en kleur (KPN Groen) zijn dan zo logisch aan het product verbonden, dat zelfs de wijziging hiervan de productperceptie al verandert. In paragraaf 2.2 toon ik u hoe we nog een vervolgvertaalslag naar expressieve en centrale waarden maken. In hoofdstuk 6 toon ik u hoe wij, als merkmakers, tot een eenduidige vertaling van de propositie bij de executie komen Merkproduct volgens Van Kralingen Roland van Kralingen toont ons dat we producten en diensten vaak te smal definiëren. Het onderstaande model toont een benadering van het product als samenstel van fysieke en psychologische eigenschappen, welke ik in drie oplopende categorieën naar mate van tastbaarheid heb geordend. Fysiek Ontwerp, vorm Support Training, instructie Psychologisch Identiteit, prestige Functionaliteit Verrichting, werking Service Garantie, aftersales Symbolisch Psychologisch gevolg Verpakking Aanbiedingswijze PRODUCT Figuur 2-2 Merkproductbasis (naar Van Kralingen) Merkproduct volgens Franzen Het merk definiëren als een systeem met fysieke, psychische en sociale componenten maakt het merkproduct wél inzichtelijk (zie figuur 2-3). De merkbelevenis strekt immers verder dan het product alleen (zie figuur 1-2). Om de juiste balans in instrumentele en abstracte eigenschappen vast te kunnen stellen, moeten we ons echter niet op de attributen concentreren, maar juist op de interpretatie en randvoorwaarden ( 2.2). MERK ZINTUIGELIJK WAARNEEMBARE COMPONENTEN NIET DIRECT WAARNEEMBARE COMPONENTEN Materiele componenten Merkfysiek Producten, diensten, merktekenen, merkcommunicatie, merkactiviteiten, interieur, exterieur, distributie etc. Sociale merkrepresentatie Intern: Binnen cultuur gedeelde percepties, gewoontes en attitudes t.a.v. het merk. Extern: gedeelde merkperceptie, populariteit. Menselijke componenten Mangement, werknemers, (prototype) merkgebruikers Individuele merkrepresentatie Bekendheid, betekenissen, emoties, positionering, attitude, gedrag in relatie tot merk Figuur 2-3 Schematische weergave merkensysteem (conform Giep Franzen) 19

20 2.2 Vier verschillende weegschalen voor meerwaarde Waardebalans vanuit productcategorie Een merk vindt zijn kracht in de wijze waarop hij aan de waarden van de afnemer beantwoordt of hier zelfs, compenserend, nog iets aan toevoegt 21. Iedere afnemer beschikt daartoe over een eigen associatienetwerk. Hierin liggen de waarden op onderlinge afstand van de gewenste afnemersbetekenis. Zo zijn er categorietyperende eigenschappen die heel dicht bij het product liggen. Deze lagere instrumentele waarden vormen de basis voor de hogere expressieve waarden en nog hoger gelegen centrale waarden (eindwaarden). Het merk mag dus geen stappen in de waardehiërarchie overslaan 22. Dit zou fabrikant Thomas & Betts doen als hij het nieuwe merk alleen in eindwaarden als slim en simpel neerzet, zonder de aan het product gerelateerde eigenschappen te communiceren. Juist de mate waarin het nieuwe product de typerende (onderbouw) eigenschappen bezit, bepaalt of de afnemer het ziet als een betere of minder goede representant van de (sub)categorie 23. Symbolische waarden Bovenbouw Expressieve waarden Instrumentele waarden Onderbouw Figuur 2-4 Waardehiërarchie verdeelt in onder- en bovenbouw (naar Giep Franzen) Het keuzeproces kunnen we in twee fases opdelen: een evocatiefase en een evaluatiefase. In de evocatiefase bepalen we uit welke merken we onze keuze maken (consideration set). In de evaluatiefase bepalen we welk merk we uiteindelijk kiezen. De verbindingssterkte met de onderbouw bepaalt welke merken deel uit maken van deze consideration set en welke rangpositie het merk daarbinnen inneemt. Toon je als merk onvoldoende (sub)categorie typerende eigenschappen, dan val je dus al bij voorbaat af of bekleed je een zwakke positie in de consideration set 24. In de noodverlichtingbranche positioneren alle armatuurfabrikanten hun merken op een laag niveau waardoor er geen hogere associaties tot stand komen. Merken zijn voor de afnemer te weinig onderscheidend van elkaar waardoor ze onderling inwisselbaar worden. Het merk Van Lien van fabrikant Thomas & Betts heeft ten aanzien van de gehele productcategorie noodverlichting, in de onderbouw de sterkste associatieve verbinding en is daarmee een prototypemerk (Mark en Pearson) in de combinatie 21 Roland van Kralingen (2003), pag Andy P. Mosmans & Roland van der Vorst (1997), pag Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag Giep Franzen en Marieke van den Berg (2003), pag

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:1 Een merk is in de eerste plaats een product. Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee. Een

Nadere informatie

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING

HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING HOOFDSTUK 3: MERKPOSITIONERING 1 INTRODUCTIE H:3 Hoofdstuk 3 gaat over merkkennisstructuren Positioneren is het identificeren en vaststellen van punten van verschil en punten van overeenkomst om zo de

Nadere informatie

BRAND REPORT CARD (Pag 162)

BRAND REPORT CARD (Pag 162) BRAND REPORT CARD (Pag 162) WAT IS DE WAARDE VAN UW MERK? De Brand Report Card (BRC) is een instrument om de sterktes van een merk te bepalen, om te identificeren waar verbeteringen nodig zijn en om inzicht

Nadere informatie

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN

HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN 1 INTRODUCTIE H:11 Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die

Nadere informatie

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT

HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT HOOFDSTUK 15: TERUGBLIK OP STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 INTRODUCTIE H:15 Elke brandingsituatie en -toepassing is uniek en vraagt om een kritisch onderzoek en grondige analyse. Effectief merkenmanagement

Nadere informatie

donderdag 5 mei 2011 Meer omzet door strategisch kiezen van (nieuwe) media!

donderdag 5 mei 2011 Meer omzet door strategisch kiezen van (nieuwe) media! Meer omzet door strategisch kiezen van (nieuwe) media! WERNER VAN BEUSEKOM conceptontwikkelaar & merkstrateeg DAGELIJKSE CONCURRENTIESTRIJD DAGELIJKSE CONCURRENTIESTRIJD DAT GELDT NIET ALLEEN VOOR A-MERKEN

Nadere informatie

HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN

HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN 1 INTRODUCTIE H:14 Er zijn diverse factoren die bedrijven aansporen om producten en diensten buiten de eigen thuismarkt te verkopen.

Nadere informatie

Positionering, identiteit en imago

Positionering, identiteit en imago WHITE PAPER Positionering, identiteit en imago Ontwerppartners bv Mauritsstraat 12 4811 EP Breda 076 522 80 66 www.ontwerppartners.nl Inleiding Dagelijks zijn wij met onze klanten in gesprek over branding

Nadere informatie

COMMUNICEREN VANUIT JE KERN

COMMUNICEREN VANUIT JE KERN COMMUNICEREN VANUIT JE KERN Wil je duurzaam doelen bereiken? Zorg dan voor verbonden medewerkers! Afgestemde medewerkers zijn een belangrijke aanjager voor het realiseren van samenwerking en innovatie

Nadere informatie

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument

Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument Meer Merkbeleving door Merkextensies Een onderzoek naar de invloed van merkextensies op de merkbeleving van de consument - Marieke van Westerlaak 2007 - 1. Inleiding Libelle Idee, Libelle Balans, Libelle

Nadere informatie

Het Marketingconcept: Tevreden klanten: Geintegreerde aanpak:

Het Marketingconcept: Tevreden klanten: Geintegreerde aanpak: Inhoud Inhoud... 1 Het Marketingconcept:... 2 Tevreden klanten:... 2 Geintergreerde aanpak:... 2 Behoeftengeoriënteerd werkterrein:... 3 Concurentieanalyse:... 3 Marktonderzoek:... 3 Winstbijdrage:...

Nadere informatie

In twee dagen een jaar verder

In twee dagen een jaar verder In twee dagen een jaar verder The 48 hrs by Laboratorivm Met The 48 hrs introduceert Laboratorivm een nieuwe methode om binnen 48 uur een diepgaande merkstrategie te ontwikkelen, inclusief creatieve vertalingen

Nadere informatie

De student kan vanuit een eigen idee en artistieke visie een concept ontwikkelen voor een ontwerp en dat concept tot realisatie brengen.

De student kan vanuit een eigen idee en artistieke visie een concept ontwikkelen voor een ontwerp en dat concept tot realisatie brengen. Competentie 1: Creërend vermogen De student kan vanuit een eigen idee en artistieke visie een concept ontwikkelen voor een ontwerp en dat concept tot realisatie brengen. Concepten voor een ontwerp te ontwikkelen

Nadere informatie

Post HBO Branded Content Strategie

Post HBO Branded Content Strategie Post HBO Branded Content Strategie De Post HBO opleiding Branded Content Strategie duurt ongeveer 5 maanden en omvat 10 colleges van 3 uur. U volgt de opleiding met 10-15 studenten in Utrecht. Hierin volgt

Nadere informatie

R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S. Employer Branding en Merkrelaties fundament van duurzame business

R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S. Employer Branding en Merkrelaties fundament van duurzame business R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S Employer Branding en Merkrelaties fundament van duurzame business Merkrelaties: Brandstof voor moderne organisaties Niet de individuen maar hun relaties

Nadere informatie

Rob Mulder Design & Innovatie Manager

Rob Mulder Design & Innovatie Manager Rob Mulder Design & Innovatie Manager Brand driven innovation Brand driven communication Brand driven behavior + Brand coherency & consistency Merkportfolio Management architectuur / structuur / hiërarchie

Nadere informatie

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE

HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE HOOFDSTUK 2: KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE 1 INTRODUCTIE H:2 Waaraan kun je een effectieve merkenpositionering herkennen? Wat zijn de bronnen van klantgerichte merkmeerwaarde en welke effecten of voordelen

Nadere informatie

Utrecht Business School

Utrecht Business School Cursus Merkstrategie & Reputatie De cursus Merkstrategie & Reputatie Management duurt ongeveer 2 maanden en omvat 5 colleges van 3 uur. U volgt de cursus met ongeveer 10-15 studenten op een van onze opleidingslocaties

Nadere informatie

Organization Branding; het merk als verbinder. Mary Hoogerbrugge

Organization Branding; het merk als verbinder. Mary Hoogerbrugge Organization Branding; het merk als verbinder Mary Hoogerbrugge Aandacht voor organization branding Giep Franzen Literatuurstudie: een naslagwerk SWOCC Missie: kennisontwikkeling en uitwisseling tussen

Nadere informatie

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor

In contact met het merk: merkbelevingsmonitor In contact met het merk: merkbelevingsmonitor Het meten van de effectiviteit van marketing- en communicatie-inspanningen is en blijft een hot issue. Marketing intelligence van KPN ontwikkelde samen met

Nadere informatie

Middelen Proces Producten / Diensten Klanten

Middelen Proces Producten / Diensten Klanten Systeemdenken De wereld waarin ondernemingen bestaan is bijzonder complex en gecompliceerd en door het gebruik van verschillende concepten kan de werkelijkheid nog enigszins beheersbaar worden gemaakt.

Nadere informatie

TACTIEK?,+'$"1"#&.,'"15"&<"#=@%(1)5& "#&%"+"#&,#9";"++"&1"=-(%"/

TACTIEK?,+'$1#&.,'15&<#=@%(1)5& #&%+#&,#9;++&1=-(%/ DOELEN STRATEGIE 0"+&%"1)234&+$"+5"#6&$#+1(7"-"# "#8$7&'(5+-"99"#/!"#$"%"#&'(#&)*(#+,+(+,"'"& "#&)*(-,+(+,"'"&.$"-"#/ ANALYSE TACTIEK?,+'$"1"#&.,'"15"&

Nadere informatie

FOOD2MARKET INNOVATIE TRAINING. 14 november 2013

FOOD2MARKET INNOVATIE TRAINING. 14 november 2013 FOOD2MARKET INNOVATIE TRAINING 14 november 2013 Edwin Palsma The Food Agency Specialisten in food marketing Wij verbinden voedingskennis, technologie, marketing en sales om de marktpositie van agro & food

Nadere informatie

SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie

SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie Specialisatie Mediaonderdemerschap NIMA B Het thema: De basisvaardigheid voor marketeers: SDP Hoofdstuk 11: Marketingstrategie Programma vandaag: Highlights hoofdstuk (rest zelf bestuderen) Samen case

Nadere informatie

Missionstatement en core values

Missionstatement en core values Missionstatement en core values Inhoud 1 Het formuleren van missionstatement en core values... 1 2 Het maken en uitdragen van missie en kernwaarden... 5 1 Het formuleren van missionstatement en core values

Nadere informatie

Zelfdiagnostische vragenlijst verandercompetenties

Zelfdiagnostische vragenlijst verandercompetenties Zelfdiagnostische vragenlijst verandercompetenties Het gaat om de volgende zeven verandercompetenties. De competenties worden eerst toegelicht en vervolgens in een vragenlijst verwerkt. Veranderkundige

Nadere informatie

Gids voor werknemers. Rexel, Building the future together

Gids voor werknemers. Rexel, Building the future together Gids voor werknemers Rexel, Building the future together Editorial Beste collega s, De wereld om ons heen verandert snel en biedt ons nieuwe uitdagingen en kansen. Aan ons de taak om effectievere oplossingen

Nadere informatie

Kwaliteitszorg met behulp van het INK-model.

Kwaliteitszorg met behulp van het INK-model. Kwaliteitszorg met behulp van het INK-model. 1. Wat is het INK-model? Het INK-model is afgeleid van de European Foundation for Quality Management (EFQM). Het EFQM stelt zich ten doel Europese bedrijven

Nadere informatie

Aandacht voor jouw ambitie!

Aandacht voor jouw ambitie! Aandacht voor jouw ambitie! ROC Rivor is hét opleidingscentrum van regio Rivierenland. Wij bieden een breed scala aan opleidingen, cursussen en trainingen voor jongeren en volwassenen. Toch zijn we een

Nadere informatie

De marketing van duurzaamheid

De marketing van duurzaamheid 12-03-2012 1 De marketing van duurzaamheid Dr. Karel Jan Alsem 12 maart 2012 12-03-2012 2 Dr. Karel Jan Alsem Univ docent Strategic Marketing, en Branding Auteur van journal papers en boeken Eigenaar Alsem

Nadere informatie

grens onderscheidend ondernemen

grens onderscheidend ondernemen KvK Kiosk Martin Lammerteyn Bedrijfsmentor Grensverleggend verkopen in Belgeland, hoe doe je dat? grens onderscheidend ondernemen starter Wie is hier aanwezig? Wie is ondernemer? Wie verkoopt er? Wie adviseert

Nadere informatie

Hart voor ondernemers

Hart voor ondernemers nieuwe verbinding merkboek Hart voor waarom een merkboek? Een merk gaat leven als het geleefd wordt, door de werk. Daar waar de buitenwereld het merk tegen komt op de touchpoints daar leeft het èn wordt

Nadere informatie

E-CURSUS 1: WELKE WAARDEN ZIJN VAN WEZENLIJK BELANG VOOR JOU?

E-CURSUS 1: WELKE WAARDEN ZIJN VAN WEZENLIJK BELANG VOOR JOU? E-CURSUS 1: WELKE WAARDEN ZIJN VAN WEZENLIJK BELANG VOOR JOU? Thuis en op school heb je allerlei waarden meegekregen. Sommigen passen bij je, anderen misschien helemaal niet. Iedereen heeft waarden. Ken

Nadere informatie

Meer waarde voor technologie! Laat je technologie leven in een groter speelveld, bij meer spelers die je laten winnen!

Meer waarde voor technologie! Laat je technologie leven in een groter speelveld, bij meer spelers die je laten winnen! Meer waarde voor technologie! Laat je technologie leven in een groter speelveld, bij meer spelers die je laten winnen! In 6 stappen naar succesvolle technologiemarketing Carlo van Pelt, eigenaar TechAlive!

Nadere informatie

R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S. Merkrelaties fundament van duurzame business

R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S. Merkrelaties fundament van duurzame business R E N É H E R R E M A N S - C R E D E N T I A L S Merkrelaties fundament van duurzame business Merkrelaties: Brandstof voor moderne organisaties Niet de individuen maar hun relaties maken het verschil

Nadere informatie

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1

Dit bestand niet correct? Meld misbruik op www.saxionstudent.nl. Saxionstudent.nl Blok1 Inleiding Dit verslag is geschreven in het kader voor het project Desk & Fieldresearch. Het project is voor het eerste studiejaar van de opleiding Commerciële Economie, aan Saxion Hogeschool te Enschede.

Nadere informatie

Branding: Het business succes na Product Lifecycle Management

Branding: Het business succes na Product Lifecycle Management Branding: Het business succes na Product Lifecycle Management White paper afternoon Positioneringsgroep, 14 april 2011 Peter van Steensel - partner Doel van branding: onderscheid, focus en meerwaarde 0,001

Nadere informatie

STICHTING KINDANTE. Visie Personeel

STICHTING KINDANTE. Visie Personeel STICHTING KINDANTE Visie Personeel Visie Personeel 1 Inleiding De onderwijskundige visie van stichting Kindante vormt de basis voor de wijze waarop de Kindantescholen hun onderwijs vormgeven. Dit vraagt

Nadere informatie

Bouwen van een sterk merk. Presentatie 0318samen 10 juni 2014

Bouwen van een sterk merk. Presentatie 0318samen 10 juni 2014 Bouwen van een sterk merk.! Presentatie 0318samen 10 juni 2014 Bouwen van een sterk merk. #1 INTRODUCTIE #2 MERK #3 3 STAPPEN / MEERDERE MODELLEN Facts & figures. met 28 collega s werken we vanuit Veenendaal

Nadere informatie

HOE LAAT IK MEDEWERKERS

HOE LAAT IK MEDEWERKERS MANAGEMENT Een zelfstandige medewerker is een tevreden medewerker HOE LAAT IK MEDEWERKERS ZELFSTANDIG FUNCTIONEREN? De ene mens is de andere niet. Sommigen zijn blij met een chef die aan hen geducht leiding

Nadere informatie

Communicatiemanagement. Opleiding CDM - College 4 CM Sheet 1

Communicatiemanagement. Opleiding CDM - College 4 CM Sheet 1 Communicatiemanagement Opleiding CDM - College 4 CM Sheet 1 Programma vandaag Welkom Mededelingen Coll. 4 Theorie Operationele communicatieplan -Boodschap SLC: klassegesprek & afspraken Coll. 4 Praktijk

Nadere informatie

Het waarom van ons aanbod

Het waarom van ons aanbod Pagina 1 van 5 - scroll Het waarom van ons aanbod Mensen laten zich leiden door ervaringen en de betekenis die zij daaraan hebben gegeven. Daarmee besturen zij zichzelf en daarmee geven zij iedere keer

Nadere informatie

Werken aan persoonlijke ontwikkeling en sturen van eigen loopbaan

Werken aan persoonlijke ontwikkeling en sturen van eigen loopbaan 08540 LerenLoopbaanBurgerschap 10-04-2008 08:28 Pagina 1 ontwikkelingsproces 1+2 1 2 3 4 5 6 7 Werken aan persoonlijke ontwikkeling en sturen van eigen loopbaan Leren, Loopbaan en Burgerschap Wat laat

Nadere informatie

Het merk Ik. Huub van Zwieten Mark van de Grift

Het merk Ik. Huub van Zwieten Mark van de Grift Het merk Ik Huub van Zwieten Mark van de Grift Dcom 4 Module: Merkenmanager Docent: Mylene van Veldhoven Blok 13 Jedidja van Wijngaarden Studentennummer 412073 1 Ontdek jezelf als merk! In Het Merk IK

Nadere informatie

Procesdenken en de cultuur van de organisatie

Procesdenken en de cultuur van de organisatie INLEIDING Procesmanagement dient bij te dragen aan de organisatiedoelstellingen zoals HRM en Finance bijdragen aan de organisatiedoelen. Procesmanagement, ook procesgericht werken genoemd, maakt iets bestuurbaar

Nadere informatie

Rapportage online marktonderzoek Wat maakt succes?

Rapportage online marktonderzoek Wat maakt succes? Rapportage online marktonderzoek Wat maakt succes? December 2007 / Januari 2008 Door: Marco Bouman, Impulse, Strategie & Marketing Februari 2008 2008 Marco Bouman, alle rechten voorbehouden Het is niet

Nadere informatie

Identiteit van de Koos Meindertsschool

Identiteit van de Koos Meindertsschool Identiteit van de Koos Meindertsschool 1. Identiteit - het karakter van de school Wij zijn een open school waarin een ieder gelijkwaardig is. Wij heten elk kind welkom op de Koos Meindertsschool, ongeacht

Nadere informatie

Resultaten Onderzoek September 2014

Resultaten Onderzoek September 2014 Resultaten Onderzoek Initiatiefnemer: Kennispartners: September 2014 Resultaten van onderzoek naar veranderkunde in de logistiek Samenvatting Logistiek.nl heeft samen met BLMC en VAViA onderzoek gedaan

Nadere informatie

Welkom. op de. Wijzer Workshop. Digital Port Rotterdam TOL Marketing & Communicatie

Welkom. op de. Wijzer Workshop. Digital Port Rotterdam TOL Marketing & Communicatie Welkom op de Wijzer Workshop Digital Port Rotterdam TOL Marketing & Communicatie 2005 2004 1 Workshop Wijzers 1. Ontvangst 2. Kennismaking 3. Wijzers 1 t/m 5 4. Uitwerking Wijzers 5. Pauze 6. Wijzers 6

Nadere informatie

Tot een geloofsgesprek komen. I Ontmoeten

Tot een geloofsgesprek komen. I Ontmoeten Tot een geloofsgesprek komen I Ontmoeten Het geloofsgesprek vindt plaats in een ontmoeting. Allerlei soorten ontmoetingen. Soms kort en eenmalig, soms met mensen met wie je meer omgaat. Bij de ontmoeting

Nadere informatie

& Academie voor NLP. Business NLP Basics. Basisopleiding in Persoonlijke Effectiviteit

& Academie voor NLP. Business NLP Basics. Basisopleiding in Persoonlijke Effectiviteit & Business NLP Basics Basisopleiding in Persoonlijke Effectiviteit hovelingsjanse is de interdisciplinaire organisatie die meerwaarde biedt op het gebied van veranderen: door van dichtbij die verandering

Nadere informatie

POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK!

POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK! POSITIONEREN! MIKE SCHEFFEL! STEFAN VAN REES! STEIN VAN DER VALK! Bron: Positioneren door Rik Riezenbos en Jaap van der Grinten - Creative marketing DCMD02 HRO! OUD! Een goed product verkoopt zichzelf!

Nadere informatie

Hoe word je succesvol in sales

Hoe word je succesvol in sales Hoe word je succesvol in sales Verkopen gaat niet vanzelf. Zeker niet in deze tijd. Toch zijn nog steeds veel verkopers erg succesvol. Dat komt niet door het product of de dienst die ze aanbieden, maar

Nadere informatie

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige

Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Test naam Marktgerichtheidsscan Datum 28-8-2012 Ingevuld door Guest Ingevuld voor Het team Team Guest-Team Context Overige Klantgerichtheid Selecteren van een klant Wanneer u hoog scoort op 'selecteren

Nadere informatie

Masterclass. Business Model Canvas gebruiken bij communicatie. Een visueel hulpmiddel om de brug tussen IT en business te slaan

Masterclass. Business Model Canvas gebruiken bij communicatie. Een visueel hulpmiddel om de brug tussen IT en business te slaan Masterclass Business Model Canvas gebruiken bij communicatie Een visueel hulpmiddel om de brug tussen IT en business te slaan De laatste jaren hanteren organisaties steeds vaker het Business Model Canvas

Nadere informatie

baken in roerige tijden

baken in roerige tijden baken in roerige tijden - (Her-) positioneren complex continue proces - Iedereen voortdurend juiste doel voor ogen - Brand Guide inzichtelijk richtinggevend model voor het merk - Gids die weg wijst naar

Nadere informatie

Wat is het. DNA van mijn winkel?

Wat is het. DNA van mijn winkel? Wat is het DNA van mijn winkel? Introductie Ad van Antwerpen 17 jaar BROVA Hout Brox / Duthler / Intersport / Active Life 9 jaar adekwaad - Non food retail - Mode, Schoenen, Sport - Van zelfstandig ondernemer

Nadere informatie

Visiedocument. Educohof Podium voor duurzame leefomgeving. Presentatie versie

Visiedocument. Educohof Podium voor duurzame leefomgeving. Presentatie versie Visiedocument Educohof Podium voor duurzame leefomgeving Presentatie versie Courante communicatie, sponsoring, fondswerving Teylingerweg 35 2114 EG Vogelenzang T 020 716 5274 E nicole@courante.nl 13 augustus

Nadere informatie

PiM Team. Strategie. Creatie & productie Concept& communicatie

PiM Team. Strategie. Creatie & productie Concept& communicatie # PiM Team Strategie Creatie & productie Concept& communicatie Voor wie? Agenda Introductie - kernwaarden en gedrag Wim Haan Blok 1: Core values, praktijkvoorbeelden, Business Code Blok 2: Pauze - de

Nadere informatie

Meedoen& Meetellen. Wat betekent het voor mensen met een verstandelijke beperking? Trainingsmodules voor professionals

Meedoen& Meetellen. Wat betekent het voor mensen met een verstandelijke beperking? Trainingsmodules voor professionals Meedoen& Meetellen Wat betekent het voor mensen met een verstandelijke beperking? Trainingsmodules voor professionals Samenstelling trainingsmodule Eline Roelofsen Roel Schulte www.verwondering.nu Illustratie

Nadere informatie

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch)

Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Relatiemarketing is gericht op het ontwikkelen van winstgevende, lange termijn relaties met klanten in plaats van het realiseren van korte termijn transacties.

Nadere informatie

Iedereen sterk. Zo stimuleer je innovatief gedrag en eigenaarschap van medewerkers

Iedereen sterk. Zo stimuleer je innovatief gedrag en eigenaarschap van medewerkers Iedereen sterk Zo stimuleer je innovatief gedrag en eigenaarschap van medewerkers JANUARI 2016 Veranderen moet veranderen Verandering is in veel gevallen een top-down proces. Bestuur en management signaleren

Nadere informatie

Utrecht Business School

Utrecht Business School Post HBO Development & Innovatie De Post HBO opleiding Development & Innovatie duurt onge veer 5 maanden en omvat 10 colleges van 3 uur. U volgt de opleiding met 10-15 studenten in Utrecht. Hierin volgt

Nadere informatie

Leren/coachen van meisjes - Dingen om bij stil te staan

Leren/coachen van meisjes - Dingen om bij stil te staan De ontwikkeling van vrouwen en meisjes in het rugby heeft de afgelopen jaren flink aan momentum gewonnen en de beslissing om zowel heren als dames uit te laten komen op het sevenstoernooi van de Olympische

Nadere informatie

Een marketingplan in twaalf stappen

Een marketingplan in twaalf stappen Reekx is gespecialiseerd in het adviseren van organisaties en detacheren van specialisten op het gebied van het efficiënt managen van informatiestromen. Kijk op onze website www.reekx.nl voor actuele informatie

Nadere informatie

MEDEZEGGENSCHAP EN SUCCESFACTOREN. Ruysdael onderzoek 2015

MEDEZEGGENSCHAP EN SUCCESFACTOREN. Ruysdael onderzoek 2015 MEDEZEGGENSCHAP EN SUCCESFACTOREN Ruysdael onderzoek 2015 Succes maak je samen Ruysdael is gespecialiseerd in innovatie van mens en organisatie. Vanuit de overtuiging dat je samen duurzame meerwaarde creëert.

Nadere informatie

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs

Wat is marketing. Hoe wordt marketing gebruikt in de praktijk. Product. Prijs Wat is marketing Marketing is het proces die je moet doorgaan om de behoeften van uw klanten te bevredigen. Eerst werd marketing gezien als het geheel van activiteiten die de ruil van producten of diensten

Nadere informatie

Bemanning Paraat voor Water Rijk. Promotie in het buitenland

Bemanning Paraat voor Water Rijk. Promotie in het buitenland Bemanning Paraat voor Water Rijk Promotie in het buitenland Even voorstellen Remco Wachelder Docent Marketing en luchtvaart NHTV Breda Op het programma: Bemanning paraat voor water rijk Markten voor expansie

Nadere informatie

Waardecreatie is niet langer gebonden aan tijd, plaats en middelen:

Waardecreatie is niet langer gebonden aan tijd, plaats en middelen: Waardecreatie is niet langer gebonden aan tijd, plaats en middelen: Software voor het ontwikkelen en activeren van een sterk merk. Online Branding Software Wazokuu! Online Branding is software die de belangrijkste

Nadere informatie

Seminar Y-recruiter in een dag

Seminar Y-recruiter in een dag Datum: donderdag 5 april 2012 Tijd: Locatie: Kosten: Inschrijven: 11.00 21.00 uur Olympisch Stadion Amsterdam 895,- excl. BTW www.arbeidsmarktcommunicatie.eu/inschrijven Leer in 10 uur alles op het gebied

Nadere informatie

Hengelo, april 2013. 02 Gedragscode Twence

Hengelo, april 2013. 02 Gedragscode Twence Gedragscode Twence Twence in Hengelo is een (inter)nationale speler op de markt van grondstoffen en duurzame energie met hoogwaardige verwerking van afvalstromen en biomassa. Met innovatieve technieken

Nadere informatie

Communicatieworkshops

Communicatieworkshops Communicatieworkshops De invulling van de zorg en de dienstverlening aan cliënten verandert en daarmee veranderen ook de taken van de begeleider en verzorgende: Van zorg in ondersteuning Van aanbodgestuurd

Nadere informatie

Praktijkplein Titel: Toepassing: Koppeling met het Operational Excellence Framework: Implementatiemethodieken: ontwerpen en ontwikkelen.

Praktijkplein Titel: Toepassing: Koppeling met het Operational Excellence Framework: Implementatiemethodieken: ontwerpen en ontwikkelen. Praktijkplein Titel: Implementatiemethodieken: ontwerpen en ontwikkelen. Toepassing: Beknopte samenvatting van twee implementatiemethodieken en hun toepassing bij het implementeren van een operational

Nadere informatie

Wat te doen met zwakke begrijpend lezers?

Wat te doen met zwakke begrijpend lezers? Wat te doen met zwakke begrijpend lezers? Cor Aarnoutse Wat doe je met kinderen die moeite hebben met begrijpend lezen? In dit artikel zullen we antwoord geven op deze vraag. Voor meer informatie verwijzen

Nadere informatie

Leergang Leiderschap voor Professionals

Leergang Leiderschap voor Professionals Leergang Leiderschap voor Professionals Zonder ontwikkeling geen toekomst! Leergang Leiderschap voor Professionals Tijden veranderen. Markten veranderen, organisaties en bedrijven veranderen en ook de

Nadere informatie

Van. Communicatie Uitgaande van deze context zal communicatie zich bij Heijmans in 2011 richten op:

Van. Communicatie Uitgaande van deze context zal communicatie zich bij Heijmans in 2011 richten op: Memo Datum 20 december 2010 Onderwerp Communicatieplan Infra 2011 Van Marc Lucassen Telefoon +31 73 543 53 14 Fax +31 73 543 59 01 E-mail mlucassen@heijmans.nl Aan Vooraf Het afgelopen jaar was voor Heijmans

Nadere informatie

Welkom bij Brand instinct! In dit merkpaspoort leggen we uit wie wij zijn, wat we beloven, waarom wij doen wat we doen en waar wij voor staan.

Welkom bij Brand instinct! In dit merkpaspoort leggen we uit wie wij zijn, wat we beloven, waarom wij doen wat we doen en waar wij voor staan. merkpaspoort Welkom bij Brand instinct! In dit merkpaspoort leggen we uit wie wij zijn, wat we beloven, waarom wij doen wat we doen en waar wij voor staan. Dit paspoort is voor iedereen die op een of andere

Nadere informatie

Module branding. Doel van deze module

Module branding. Doel van deze module MC02B - Branding 1 Module branding Doel van deze module Theorie over branding kunnen vertalen naar de praktijk. Actueel begrip van en kennis over de toonaangevende (internationale branding denkers. Leren

Nadere informatie

Communiceren met ouderen

Communiceren met ouderen Communiceren met ouderen 1. Introductie a) Het SEE-GREEN project Het SEE-GREEN project is een Europees initiatief om de gevolgen voor de oudere generatie burgers in onze gemeenschappen te bepalen wanneer

Nadere informatie

Werken bij VDB Advocaten Notarissen. Zo zien wij het.

Werken bij VDB Advocaten Notarissen. Zo zien wij het. Hoe ONDERSCHEIDEND kun jij zijn? Werken bij VDB Advocaten Notarissen. Zo zien wij het. Hoe Krachtig kun jij zijn? VDB Advocaten Notarissen. Zo zien wij het. In onze geïntegreerde aanpak staat teamwork

Nadere informatie

Formulier Opdrachtomschrijving Afstuderen CMD. MT&V Social media

Formulier Opdrachtomschrijving Afstuderen CMD. MT&V Social media MT&V Social media Student: Michel Janse 23/06/2010 1 1 Het bedrijf mt&v Mt&v is een werving en selectie bureau. Het bedrijf bemiddelt tussen werknemer en werkgever. Mt&v richt zich op hoger opgeleiden,

Nadere informatie

Visie op duurzaam Veranderen

Visie op duurzaam Veranderen Visie op duurzaam Veranderen Ruysdael Ruysdael is een gerenommeerd bureau dat zich sinds haar oprichting in 1994 heeft gespecialiseerd in het managen van veranderingen. Onze dienstverlening kent talloze

Nadere informatie

Handleiding communicatie rondom voorzieningen

Handleiding communicatie rondom voorzieningen Handleiding communicatie rondom voorzieningen Inleiding Betrokkenheid speelt een belangrijke rol bij het opzetten en/of in stand houden van gemeenschapsvoorzieningen. Communicatie is daarbij een kritische

Nadere informatie

Persoonlijk Ontwikkelingsplan

Persoonlijk Ontwikkelingsplan Persoonlijk Ontwikkelingsplan Heb een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP) opgesteld om nog eens goed na te denken over wat ik nu kan, wat ik nog wil leren, welke competenties ik nog moet verbeteren wil

Nadere informatie

Trainingen. Attitude en Mindset. Moraal Resultaatgericht Coachen

Trainingen. Attitude en Mindset. Moraal Resultaatgericht Coachen Moraal Resultaatgericht Coachen coaching & training voor bedrijven en particulieren Hoornplantsoen 64 2652 BM Berkel en Rodenrijs telefoon 010-5225426 Hoornplantsoen 64 mobiel 06-40597816 info@resultaatgericht-coachen.nl

Nadere informatie

WAT MAAKT DE VRIJESCHOOL UNIEK?

WAT MAAKT DE VRIJESCHOOL UNIEK? WAT MAAKT UNIEK? WAAROM De vrijeschool heeft een geheel eigen kijk op onderwijs, die gebaseerd is op het mensbeeld uit de antroposofie. Daarbinnen heeft iedere vrijeschool in Nederland een grote mate van

Nadere informatie

WAAR JE ZIT IS WAAR JE STAAT

WAAR JE ZIT IS WAAR JE STAAT WAAR JE ZIT IS WAAR JE STAAT Posities als antecedenten van management-denken over concernstrategie ACHTERGROND (H. 1-3) Concernstrategie heeft betrekking op de manier waarop een concern zijn portfolio

Nadere informatie

Doelgroep en Propositie

Doelgroep en Propositie Doelgroep en Propositie en hoe breng je die bij elkaar & Startersdag Organisatieprofessionals 13 juni 2009 Erik Visser, Market2Win - Experienced people, innovative methods Introductie Erik Visser - Market2Win

Nadere informatie

Handleiding (voor student) beroepsproducten en toetsing Periode 1 en 2 Communicatie Deeltijd

Handleiding (voor student) beroepsproducten en toetsing Periode 1 en 2 Communicatie Deeltijd Handleiding (voor student) beroepsproducten en toetsing Periode 1 en 2 Communicatie Deeltijd Inleiding In deze handleiding vind je de beschrijving van de beroepsproducten die je in de eerste twee periodes

Nadere informatie

SRM College for Brand Management

SRM College for Brand Management SRM College for Brand Management Exameneisen Inleiding Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding

Nadere informatie

VISIE OP DE ORGANISATIE

VISIE OP DE ORGANISATIE VISIE OP DE ORGANISATIE WE ZIJN ER ALS ORGANISATIE VOOR PUBLIEK, ONDERNEMERS, BESTUUR EN COLLEGA S 00 INHOUDSOPGAVE 0. Inhoudsopgave 2 1. Missie visie kernwaarden 3 2. Toelichting 4 3. De kernwaarden 5

Nadere informatie

Ontdekken hoe je je tijd goed kunt beheren, bestaat voor. Jezelf voorbereiden op succes. Hoofdstuk 1. Leer jezelf kennen.

Ontdekken hoe je je tijd goed kunt beheren, bestaat voor. Jezelf voorbereiden op succes. Hoofdstuk 1. Leer jezelf kennen. Hoofdstuk 1 Jezelf voorbereiden op succes In dit hoofdstuk: Een solide timemanagementsysteem opbouwen De grootste uitdagingen van timemanagement het hoofd bieden Het verband zien tussen doelen stellen

Nadere informatie

Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties

Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties Compare to Compete onderzoekt: Benchmarken door brancheorganisaties Onderzoek van Compare to Compete: Hoe brancheorganisaties aankijken tegen benchmarken Wat is benchmarken of benchmarking? Benchmarking

Nadere informatie

Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016

Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016 Navolgbaarheid bij kwalitatief onderzoek: consistentie van vraagstelling tot eindrapportaged van de Ven Arnoud van de Ven Hogeschool Arnhem Nijmegen 7 april 2016 Piet Verschuren en Hans Doorewaard (2015)

Nadere informatie

Internationale Marketing H4. Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse

Internationale Marketing H4. Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse Internationale Marketing H4 Week 1 1. Executive summary 2. Inhoudsopgave 3. Inleiding en achtergrond 4. Externe analyse Executive summary Een samenvatting voor het management 1 à 2 pagina s belangrijkste

Nadere informatie

Leiderschap met Ziel en Zakelijkheid

Leiderschap met Ziel en Zakelijkheid Waar ideeën en activiteiten rond ziel en zakelijkheid samenkomen op een prachtige plek, vanuit een geïnspireerd netwerk 7-daagse training: Leiderschap met Ziel en Zakelijkheid Duurzaam en waardevol leiderschap

Nadere informatie

Doel. Visie. Een aanbod van Bernard Velthuis. Missie. Groeien door je innerlijke dialoog. Dialoog onderzoekt van binnen naar buiten

Doel. Visie. Een aanbod van Bernard Velthuis. Missie. Groeien door je innerlijke dialoog. Dialoog onderzoekt van binnen naar buiten Een aanbod van Bernard Velthuis Doel Visie Groeien door je innerlijke dialoog Dialoog onderzoekt van binnen naar buiten Missie Spreek tot elkaars verbeelding Talent Gesprek Creatie Gesprek Spiegel Gesprek

Nadere informatie

Is uw klantervaring consistent? CSB voert na zomer cross channel onderzoek uit

Is uw klantervaring consistent? CSB voert na zomer cross channel onderzoek uit Is uw klantervaring consistent? De kanalen waarlangs klanten en organisaties met elkaar in verbinding staan ontwikkelen zich snel en worden steeds diverser. lenen zich in toenemende mate voor gebruik in

Nadere informatie

Thema 1. Inleiding tot het management

Thema 1. Inleiding tot het management Thema 1 Inleiding tot het management 1. Management: definitie MANAGEMENT verwijst naar het voortdurend nemen van beslissingen en het ontplooien van activiteiten (proces) tijdens het plannen, organiseren,

Nadere informatie