INVLOED VAN HET VERKOOPPUNT BIJ DE AANKOOPBESLISSING

Transcriptie

1 INVLOED VAN HET VERKOOPPUNT BIJ DE AANKOOPBESLISSING Lynda Calonne, Strategic Research Supervisor (RMB Marketing) Overzicht Executive summary Inleiding: invloed van het verkooppunt bij de aankoop Duur van de boodschappen: evolutie ISDR: bruto of netto? Merken die in de winkel worden gekozen: voor welk type aankopen? Factoren die invloed hebben bij impulsaankopen Conclusies Bijlagen o De FACT-enquêtes van RMB o Formulering van vragen o Schema van de vragenlijst (bruto ISDR en netto ISDR) 11/05/ Pagina 1

2 Executive summary De rol van het verkooppunt bij de aankoopbeslissing wordt al lang bestudeerd. De studie over het effect dat elk van de marketingvariabelen uitoefent, is belangrijk bij de beslissing over de budgetverdeling tussen above-the-line (mass media) en below-the-line marketinginvesteringen. De Popai studies al geruime tijd een referentie op dat vlak geven aan dat de variabele winkel voor 36 % de aankoopbeslissing van de consument (shopper) bepaalt, ongeacht de sector. Dit verklaart waarom de adverteerders belang hechten aan de optimale plaatsing van hun producten in de rekken. Sinds 2009 brengt RMB via de FACT-studies de houdingen en evoluties in het consumentengedrag in kaart. Een hele reeks vragen peilt gedetailleerd naar de manier waarop de consument zijn keuze maakt en aankopen doet in 40 categorieën van fast moving consumers goods. FACT onthult dat de door Popai meegedeelde 36 % in-store decision rate (ISDR) tegelijk licht onderschat en schromelijk overschat is! Globaal genomen is 44 % van de FMCG-aankopen niet vooraf gepland als de consument de winkel betreedt. Bij niet-geplande aankopen of bij geplande aankopen waarbij de merkkeuze vooraf niet vaststaat, kiest de consument voor bekende en favoriete merken. Slechts 9 % van de producten die de consument aankoopt, maken geen deel uit van de reeks merken die vόόr zijn bezoek aan het verkooppunt in aanmerking kwamen voor aankoop. Het moet dan ook gezegd dat de tijd tussen het naderen van de rekken en het deponeren van het product in het winkelkarretje gemiddeld amper 12 seconden bedraagt! In deze wedloop om de gunst van de consument zijn de verschillen belangrijk in functie van de productcategorieën. De merkentrouw aan het vertrouwde merk blijft in elk geval overheersen: slechts 2 tot 17 % van de aankopen heeft betrekking op merken die daadwerkelijk in het verkooppunt worden gekozen. De FACT-studie brengt een onuitgegeven visie op de ISDR. Het verkooppunt is maximaal doeltreffend als het niet-geplande aankopen suggereert. De merken moeten duidelijk hun prioriteiten stellen: merkbekendheid, top of mind en merkvoorkeur zijn doorslaggevende criteria in het aankoopproces. Branding is dus een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffend bezoek aan het verkooppunt. 11/05/ Pagina 2

3 Inleiding: invloed van het verkooppunt bij de aankoopbeslissing De rol van het verkooppunt bij de aankoopbeslissing wordt al lang bestudeerd. De studie van het effect dat elk van de marketingvariabelen uitoefent, is belangrijk om te beslissen over de budgetverdeling tussen above-the-line (mass media) en below-the-line marketinginvesteringen. De Popai-studies (Point Of Purchase Advertising International) zijn een referentie op dat vlak. Popai is een internationaal netwerk waar de Benelux deel van uitmaakt. De vereniging verzamelt merkfabrikanten, distributie, communicatiebureaus en leveranciers van displaymateriaal. Popai is een kenniscentrum voor marketing en in-store communicatie. Haar doelstelling: de invloed van de communicatie in de winkel achterhalen en een maximaal rendement nastreven voor de bestedingen aan retail marketingacties. Popai verzamelt informatie via o.m. enquêtes en marktstudies. Een van deze studies de Consumer Shopping Habits Survey werd in 2008 voor de Benelux uitgevoerd door GfK, en bestudeert in detail de in-store decision rate, d.w.z. het deel van de aankopen waarbij de finale aankoopbeslissing in de winkel gebeurt. FACT onderzocht een luik dat volledig gewijd was aan FMCG-goederen (fast moving consumers goods), en ging hierbij het gedrag van de consument in de winkel na. Een hele reeks vragen (zie bijlage) peilt gedetailleerd voor 40 productcategorieën naar de manier waarop de consument in de winkel zijn keuze maakt en aankopen doet. FACT putte inspiratie uit de Popai-studie en ging nog een stap verder: ze ontleedt het aankoopproces doordat ze het geheel van gedragingen van een persoon volgt totdat die een product in zijn winkelwagen plaatst. Duur van de aankopen: evolutie Grootwarenhuizen waren in de jaren 70 nog echte consumptietempels. Nu hebben ze heel wat aan aantrekkingskracht ingeboet door de hoge olieprijzen en de kleinere gezinsgrootte die massaaankopen overbodig maken. Bovendien heeft de consument nu andere prioriteiten en wil hij geen uren meer in de supermarkt doorbrengen. De grootdistributie begreep de nieuwe klantenverwachtingen en lanceerde enkele jaren geleden al nieuwe winkelconcepten die steunden op de nabijheid, gezelligheid en snelheid. Die winkels zullen zich de komende jaren verder ontwikkelen. Eind 2009 kondigde Delhaize een project aan waarbij het aantal openingen van nieuwe winkeltypes de komende drie jaar zal verdrievoudigen. De manier waarop we onze boodschappen doen, wijzigde dus. Sommige studies, waaronder die van Popai, tonen aan dat de tijd die besteed wordt aan boodschappen doen, drastisch vermindert. In 2007 duurde 57 % van de winkelbezoeken langer dan een kwartier. In 2008 bedroeg dit percentage slechts 41 %. Nog andere bronnen geven aan dat de tijd tussen het naderen van de rekken en het deponeren van het product in de winkelwagen gemiddeld amper 12 seconden bedraagt! 11/05/ Pagina 3

4 We leiden eruit af dat de blootstelling van consumenten aan merken in de winkel minder belangrijk is. Hoe sneller de consument koopt, hoe meer hij een beroep zal doen op zijn geheugen en ervaring. ISDR: bruto of netto? De Popai-studies al geruime tijd een referentie op dat vlak geven aan dat de variabele winkel voor 36 % de aankoopbeslissing van de consument (shopper) bepaalt, ongeacht de sector. Dit verklaart waarom de adverteerders belang hechten aan de optimale plaatsing van hun producten in de rekken. Deze in-store decision rate omvat 3 gevallen die in de winkel vastgesteld werden: Aankopen waarvoor de aanschaf van het product voorzien was, zonder vooraf het merk te kiezen. generally planned Aankopen waarvoor de aanschaf van het product voorzien en het merk vooraf gekozen was. Na de aanschaf in de winkel blijkt een ander merk echter het voorziene merk te hebben vervangen. substitute Het deel van de aankopen waarvoor de aanschaf van het product niet voorzien was vόόr het betreden van de winkel. unplanned We kunnen vandaag stellen dat de 36 % in-store decision rate (ISDR) die algemeen aanvaard werd tegelijk licht onderschat en schromelijk overschat is! De ISDR met Popai -achtige trekjes die wordt op basis van de FACT-studie gereconstrueerd werd, bedraagt 44 %. Dit verschil is o.a. te verklaren doordat de twee studies zich van elkaar onderscheiden op het vlak van de geanalyseerde doelgroepen ( total shoppers in Popai tegenover VVA in FACT) en sectoren (alle sectoren in Popai tegenover 40 grote categorieën van FMCG-producten in FACT). FACT levert onuitgegeven informatie over de uitsplitsing van de ISDR over de drie voornoemde gevallen. Van de 44 % beslissingen die in de winkel worden genomen, staan de unplanned' aankopen m.a.w. de impulsaankopen die in de winkel plaatsvinden zonder dat het gekochte product vooraf gepland was met een aandeel van 27 % torenhoog boven de beide andere scenario s. 11/05/ Pagina 4

5 How strong is the influence of the POS? SPECIFICALLY PLANNED - 56% GENERALLY PLANNED - 13% SUBSTITUTE - 3% UNPLANNED - 27% TOTAL IN-STORE DECISION RATE 36% GROSS ISDR 44% Maar een persoon die een product aankoopt waarvan hij de aanschaf vόόr zijn bezoek aan de supermarkt niet had gepland, kiest niet noodzakelijk het merk in de winkel: hij kan een van zijn favoriete merken kiezen dat hij gewoonlijk koopt, of een ander merk selecteren dat zijn aandacht trekt in het winkelrek. Ook voor de generally planned' aankopen d.w.z. aankopen van vooraf voorziene producten zonder vooraf gepland merk kiest de boodschapper ofwel voor een vertrouwd merk of een ander merk. Aangezien de in-store decision rate van Popai geen rekening houdt met het onderscheid tussen vertrouwd merk en merk gekozen in de winkel, betitelen wij die als BRUTO ISDR (Gross ISDR). Het moment waarop de merkkeuze plaatsvindt, is van cruciaal belang voor de adverteerder die zijn communicatie-uitgaven efficiënt wil besteden. De FACT-studie maakt een onderscheid voor alle aangekochte producten (gepland of niet gepland) tussen het aandeel van vooraf gekozen merken en het aandeel van merken die in de winkel worden gekozen en we NETTO ISDR gedoopt hebben. De netto ISDR bedraagt voor alle sectoren samen (40 FMCG-productcategorieën) 9 %. Dit betekent dat voor de consument slechts 9 % van de aangekochte producten geen deel uitmaakten van de reeks merken die vόόr zijn bezoek aan het verkooppunt in aanmerking kwamen voor aankoop. Of het nu om niet-geplande aankopen gaat of om geplande aankopen waarbij de 11/05/ Pagina 5

6 Moment of brand choice? 73% Planned purchases Planned brand + brand bought Planned brand + other brand bought 56% 3% Usual brand 9% Unplanned brand Purchased 27% Usual brand 20% Other brand 4% Brand «before» = 86% Unplanned purchases Other brand Don t know 2% NET ISDR = 9% National universe ; PRP years ; base = total purchases during the last shopping trip ; average 40 FMCG categories merkkeuze vooraf niet vaststaat, de consument kiest grotendeels voor bekende en favoriete merken. Dit werpt een totaal ander licht op de invloed van het verkooppunt bij de aankoopbeslissing van de consument. Merken die in de winkel worden gekozen: voor welk type aankopen? Geplande of niet-geplande aankopen Zoals hierboven aangegeven is het niet omdat de consument een niet-geplande aankoop doet dat de merkkeuze in de winkel gebeurt. Het aantal niet-geplande aankopen is sterk afhankelijk van de ector. Zo ligt dat aandeel bijvoorbeeld veel hoger voor snacks (42 %) dan voor dranken (21 %). Toch hebben deze verschillen weinig invloed op de netto ISDR. Als we de onderzochte sectoren opdelen in verschillende groepen volgens hun aandeel gepland/niet gepland in de aankopen (low planned sectors, middle planned sectors en high planned sectors), blijft de netto ISDR steeds dicht bij het gemiddelde. De trouw aan het vertrouwde merk blijft in elk geval overheersen. Zelfs voor impulsaankopen blijft het merk dat in het geheugen van de consument aanwezig is, een cruciale rol spelen. 11/05/ Pagina 6

7 I keep my choice in mind! Average of planned purchases 73% 45% 65% 80% NET ISDR 9,0% 9,8% 8,5% 9,6% Average 40 FMCG Low planned categories Middle planned categories High planned categories National universe ; PRP years ; base = total purchases during the last shopping trip A-merken, winkelmerken of generieke merken De voorkeur van de consumenten m.b.t. het type producten (A-merken, winkelmerken of generieke merken) heeft evenmin weinig invloed op de netto ISDR. Dat de consument eerder kiest voor een merk in het verkooppunt is niet afhankelijk van de sectoren waarin winkelmerken of generieke merken dominant zijn, noch van sectoren waarin A-merken de voorkeur genieten. Als we de onderzochte sectoren opdelen in verschillende groepen volgens het aandeel voorkeur voor A- merken (low A-brands sectors, middle A-brands sectors, high A-brands sectors), schommelt de netto ISDR steeds rond het gemiddelde. Wat ook het type aangekochte producten is A-merk of niet de merkkeuze gebeurt in het merendeel van de gevallen vόόr het winkelbezoek. 11/05/ Pagina 7

8 A-brand or not, I decide once and for all! Preference for A-brands 61% 29% 55% 77% NET ISDR 9,0% 9,7% 10,2% 8,1% Average 40 FMCG Low A-brands categories Mid A-brands categories High A-brands categories National universe ; PRP years ; base = total purchases during the last shopping trip Productsectoren Meer nog dan in het aandeel geplande aankopen of het type aangekochte producten, moeten we de variatiefactoren van de netto ISDR gaan zoeken in de productcategorie. De zwakste netto ISDR werd opgetekend voor colahoudende dranken (2,3 %). Voor de productcategorie vitamines, wordt de merkkeuze bijna nooit in de winkel gemaakt (netto ISDR van 0,0 %). In deze productcategorie is de consument honkvast en twijfelt hij geen seconde aan wat hij wenst te kopen... De hoogste netto ISDR vinden we bij de onderhoudsproducten (17,2 %). Maar zelfs in deze sector waar de merkentrouw het laagst is, zal de consument in 8 van de 10 gevallen in het verkooppunt voor zijn vertrouwde merk kiezen. Eenvoudig gesteld worden er minder merkbeslissingen op de winkelvloer genomen voor productcategorieën waar de consument zich meer betrokken bij voelt (vitamines, probiotische dranken, verzorging- en schoonheidsproducten, enz.) en voor producten met een hoge rotatie (colahoudende dranken, chocolade, ontbijtgranen, koffie, melk, yoghurt, niet bruisend water, enz.). De productcategorieën met lage betrokkenheid (onderhoud- en toiletproducten, tissues, toiletpapier, huishoudrol, enz.) en de behagende productcategorieën (snoep, koekjes, sauzen, bereide desserts, candybars, ijsjes, enz.) hebben een hogere netto ISDR score, ook al zijn de merkbeslissingen op de winkelvloer hierin zwak vertegenwoordigd. 11/05/ Pagina 8

9 Naast deze beschouwing over de producten, wordt de netto ISDR waarschijnlijk ook beïnvloed door de communicatie in het verkooppunt. De netto ISDR zal naar een hogere score neigen voor productcategorieën die meer retail marketingacties voeren (tests, productdemonstraties, stands, enz.) en die belangrijke promotionele acties ontwikkelen (kortingen, 3+1 gratis, enz.). How do the FMCG sectors behave? Average NET ISDR 1st quintile 2.1% 2nd quintile 5.9% 3rd quintile 8.2% 4th quintile 11.9% 5th quintile 15.8% Vitamins & mineral salt Pils beer Probiotic drinks Cola drinks Chocolate Breakfast cereals Milk Coffee Hair styling Body care Face care Stain remover Chips Cheese Yoghourt Canned food Deep-frozen food & ready meals Fruit juice Special beers Soda Still mineral water Washing up Deodorant Jam Candy bars Ice-cream Ready desserts Dressings Oil & butter Energy drinks Toothpaste & buccal hygiene Tissues Washing Toilet tissue & kitchen roll Biscuits Sugar candy Household WC Soap & shower gel Shampoo & conditioner National universe ; PRP years ; base = total purchases during the last shopping trip Factoren die invloed hebben bij impulsaankopen Gemiddeld heeft 9% van de aankopen (netto ISDR) dus betrekking op merken die daadwerkelijk in het verkooppunt worden gekozen. Een nieuwe vraag die daarbij opduikt is: welke zijn de factoren die verantwoordelijk zijn voor die 9 % merkkeuze in de winkel en die deze keuze mee bepalen? FACT geeft hierover aanwijzingen m.b.t. de hefbomen die een rol spelen bij de aankoop op het verkooppunt. Deze hefbomen werden getest in het geval van de impulsaankopen. Consumenten werden bevraagd over de redenen die hen er regelmatig toe aanzetten om producten te kopen die vooraf niet gepland waren. Ze vermeldden daarbij de aantrekkingskracht van een promotie in de winkel (korting, gratis staal, 3+1 gratis, 15 % extra voor dezelfde prijs, enz.). 72 % van de shoppers is gevoelig voor dit prijsargument. 11/05/ Pagina 9

10 De tweede belangrijke reden die een impulsaankoop rechtvaardigt, situeert zich op het 'relationele' vlak: 42 % van de consumenten verklaart een niet gepland product te kopen omdat de persoon die bij hen was tijdens het shoppen erom vroeg. De aantrekkingskracht die de consument ondervindt bij het ontdekken van een nieuwigheid (nieuw product, nieuwe smaak, nieuw model, nieuwe verpakking, enz.) en bij het horen of zien van een reclameboodschap vόόr het winkelbezoek, zijn quasi identiek: resp. 36 % en 34 % van de consumenten geeft toe zich door deze elementen te laten beïnvloeden. De invloed van het verkooppunt scoort beduidend lager. Iets minder dan 30 % van de shoppers verklaart zich aangetrokken te voelen door een speciale actie in de winkel (test of proeverij, productdemonstratie, stand, enz.). Een vijfde van de kopers (20 %) gaat door de rekken, laat zich leiden door zijn zintuigen en neemt een product mee dat niet gepland was. Voor slechts 15 % van de shoppers kan de manier waarop een product in de rekken voorgesteld wordt (promoties of speciale acties niet inbegrepen), aanzetten tot een niet-geplande aankoop. I ve bought things that were not planned! Total Attracted by an in-store promotion 19% 53% 72% Very regularly Regularly 0% 0% 0% 0% Price / benefit The person accompanying me asks to buy a product 9% 33% 42% Attracted by a new variety, a new taste, I try a product for which I saw or heard an advertising 5% 5% 31% 29% Factors external to the store 36% 34% Attracted by a special action in store 7% 22% 29% Guided by the senses through the shelves Attracted by the way a product is showed up 5% 15% 2% 13% Factors related to the point of sale 20% 15% National universe ; PRP years 11/05/ Pagina 10

11 Conclusies De FACT-studie brengt een onuitgegeven visie op de ISDR. Het belang van het verkooppunt als invloedrijke factor bij de aankoopbeslissing moet gerelativeerd worden: de in-store decision rate is opmerkelijk lager dan we tot hiertoe vermoedden! De vaststellingen over de evolutie van de duur van de boodschappen en de vereiste tijd om het gekochte product in de winkelwagen te deponeren, bevestigen overigens deze conclusie. Het verkooppunt is maximaal doeltreffend als het niet-geplande aankopen (in-store activation) suggereert. Maar zelfs in dat geval is in-store communicatie minder belangrijk dan andere acties, zoals promoties of reclame. Het creëren van merkvoorkeur is een basisvoorwaarde om het vertrouwen en de merkentrouw op het hoogste peil te behouden. FACT toont aan dat de merken duidelijk hun prioriteiten moeten stellen: merkbekendheid, top-of-mind en merkvoorkeur zijn doorslaggevende criteria bij het aankoopproces. Branding is dus een belangrijke voorwaarde voor een doeltreffend bezoek aan het verkooppunt. 11/05/ Pagina 11

12 Bijlage 1: de FACT-enquêtes van RMB Beschrijving van de studie: FACT werd in 2009 gelanceerd en biedt adverteerders en mediabureaus een schat aan relevante informatie over consumentengedrag en de evolutie ervan. De enquêtes richten zich op de actualiteit of op specifieke thema s die communicatiestrategen interesseren Methodologie: Periodieke enquêtes (3 tot 4 keer per jaar) Online enquêtes (schriftelijke vragenlijst via internet) Nationale enquêtes (Noord en Zuid) Instituut: Ant Research (Brussel) Doelgroepen uit de reclamemarkt: VVA jaar of Totaal jaar Interviews: of gemiddeld per enquêtegolf Weging: 1. referentie = CIM Plurimedia-Producten (strategische studie) 2. op gecombineerde criteria: taal (2) X geslacht (2) X leeftijd (18-34 en 35-54), hetzij 8 cellen Gegevens op aanvraag beschikbaar voor de reclamemarkt (analysesoftware SPSS) Doelstellingen: FACT levert cijfers en volkomen nieuwe inzichten die andere bestaande data of bronnen vervolledigen. Ondanks de crisis investeert RMB in tools die een beter inzicht verschaffen in de problematiek van haar klanten. Deze vernieuwende aanpak voor een regie breekt met de traditionele defensieve studies die regies voor hun media in portefeuille uitbrachten. FACT vertaalt de ambitie van RMB om samen met alle andere marktspelers intelligentere communicatie-oplossingen en meer doeltreffende strategieën na te streven. Met behulp van haar expertise wil RMB bruggen slaan met haar klanten. FACT staat ook de komende jaren op de agenda bij RMB. Het is een initiatief op lange termijn dat een duurzame ontwikkeling betekent op het vlak van relaties en diensten. 11/05/ Pagina 12

13 Bijlage 2: FACT vragenlijst Vraag 1 Denk nu even terug aan uw laatste bezoek aan de winkel voor de zeg maar, grote boodschappen. Als u geen grote boodschappen doet, maar heel regelmatig de winkel bezoekt, denk dan even terug aan uw laatste bezoek. Welke van onderstaande categorieën hebt u toen gekocht? Meerdere antwoorden mogelijk Tabel Geen van bovenstaande 99 Vraag 2 Voor de producten die in vraag 1 opgesomd werden Welke van deze lijst van producten, had u op voorhand gepland om te kopen? Meerdere antwoorden mogelijk Tabel Geen enkel (van bovenstaande) 99 Vraag 3 Voor de producten die in vraag 2 opgesomd werden Kunt u voor elke geplande aankoop aangeven welke uitspraak van toepassing is? Een antwoord mogelijk (per lijn) Merk op voorhand gekozen en ook gekocht Tabel Merk op voorhand gekozen en uiteindelijk ander merk gekocht Merk in de winkel gekozen /05/ Pagina 13

14 Vraag 4 Voor de merken die in de winkel werden gekozen onder vraag 3 Mogen we u vragen even terug te blikken op de merken die u in de winkel koos. Het merk dat u uiteindelijk koos, is dit het merk dat u gewoonlijk kiest? Een antwoord mogelijk (per lijn) Ja, ik koos het merk dat ik gewoonlijk kies als ik dit type aankopen verricht Tabel Neen, ik koos een merk dat ik normaliter niet zou kiezen, maar in de winkel werd ik ertoe verleid Vraag 5 Voor de producten die in vraag 2 niet werden opgesomd niet-geplande productcategorieën Mogen we u vragen even terug te blikken op de niet geplande aankopen. Kunt u voor elk van onderstaande categorieën aangeven in welke mate het merk dat u kocht op uw boodschappenlijstje had gestaan indien u de aankoop gepland had? Een antwoord mogelijk (per lijn) Tabel Zeer zeker Waarschijnlijk Geen idee Waarschijnlijk Zeker niet niet /05/ Pagina 14

15 Bijlage 3: FACT-schema (bruto ISDR en netto ISDR) Also an ISDR in Fact - (plan) Planned brand + brand bought Planned purchases Planned brand + other brand bought Usual brand Purchased Unplanned brand Usual brand Other brand Unplanned purchases Other brand Popai s ISDR Don t know GROSS ISDR One step further in Fact! - (plan) Planned brand + brand bought Planned purchases Planned brand + other brand bought Usual brand Unplanned brand Purchased Other brand Usual brand Brand «before» Unplanned purchases Other brand Brand «in store» Don t know NET ISDR 11/05/ Pagina 15