Transparantie binnen de mobiele telefoonmarkt

Transcriptie

1 Transparantie binnen de mobiele telefoonmarkt Bachelorscriptie Bastiaan de Boer Begeleiders drs. M.N. Kooper drs. A.C.C. Gruijters

2 2

3 Abstract In dit onderzoeksverslag wordt een kwalitatief en indicatief onderzoek beschreven over transparantieverlagende strategieën die worden gebruikt binnen de elektronische markt van mobiele telefonie in Nederland. Het onderzoek geeft indicaties welke strategieën er door retailbedrijven en providers worden gebruikt om de transparantie te verlagen. Providers hanteren voornamelijk complexere strategieën tegen marktransparantie omdat zij beschikken over een aanmerkelijke marktmacht (OPTA/TN, 2007). Retailbedrijven maken minder gebruik van complexe strategieën en geven de voorkeur aan eenvoudige strategieën zoals het niet weergegeven van informatie. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de OPTA en Consumentenbond meer onderzoek kunnen doen naar instrumenten om markttransparantie te vergroten. Een conceptuele aanpassing van de Elektronische Markt Hypothese (Malone et al., 1987) zorgt ervoor dat transparantieverlagende krachten nu worden weergeven. 3

4 Inhoudsopgave Abstract... 3 Hoofdstuk 1 Inleiding Probleem Methode Opbouw Hoofdstuk 2 Onderzoeken naar transparantie Transparantie in de telecommunicatiemarkt (OPTA) Ruis op de lijn (Consumentenbond) Hoofdstuk 3 Theorie De ontwikkeling van elektronische markten Markttransparantie Strategieën tegen transparantie Hoofdstuk 4 De elektronische markt van mobiele telefonie Marktbeschrijving Modellen voor marktransparantie De OPTA Hoofdstuk 5 Het onderzoek Ontwikkeling van de casussen Ontwikkeling van de enquête Uitvoering onderzoek Resultaten Hoofdstuk 6 Conclusie Referenties Bijlage De casussen De enquête De resultaten van de enquête

5 Hoofdstuk 1 Inleiding Het aanschaffen van een mobiel abonnement in Nederland is geen eenvoudige kwestie. De hoeveelheid verschillende aanbieders, productcombinaties, tarieven en acties zorgen ervoor dat de consument vaak lang moet zoeken naar de juiste informatie (Consumentenbond, 2006). De markt van mobiele telefonie wordt beschreven als onoverzichtelijk, complex met een gebrek aan transparantie. De Nederlandse Markt van mobiele telefonie behoort tot een van de meest competitieve ter wereld, toch liggen de tarieven voor het afleveren van gesprekken aanzienlijk hoger dan het gemiddelde niveau in Europa. In de praktijk maken klanten zich nauwelijks druk om deze tarieven terwijl die worden doorberekend naar de andere netwerken en hun klanten. (Damme, 2002) Om meer toezicht te hebben op de markt van post en elektronische communicatiediensten heeft de overheid in 1997 de Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (OPTA) opgericht als opvolger van de Directie Toezicht Netwerken en Diensten (TND). De OPTA houdt onafhankelijk toezicht op de naleving van de wet- en regelgeving op het gebied van post en elektronische communicatiediensten. Deze regelgeving is erop gericht concurrentie op deze markten te bevorderen. Hierdoor ontstaan meer keuzemogelijkheden en eerlijke prijzen voor consumenten (OPTA, Toch lijkt het gebrek aan transparantie de laatste jaren juist groter geworden vanwege de opkomst van nieuwe providers, soorten belbundels, tarieven en nieuwe acties. Klanten zijn zich vaak niet bewust van de belkosten per minuut of de kosten van het versturen van een sms je. (Consumentenbond, 2006) Elektronische markten zou een grotere groep aanbieders in contact moeten laten komen met een grotere groep consumenten, wat voor effectievere markten moeten zorgen en een hogere concurrentie. Verlaagde coördinatiekosten zouden ervoor moeten zorgen dat consumenten relatief eenvoudig de laagste prijs moeten kunnen vinden en hierbij prijzen naar beneden zou kan drukken. Een van de belangrijke theorieën over elektronische markten stelt dat door de opkomst van IT productvergelijking makkelijker wordt. Hoe verder IT zich in een markt ontwikkelt hoe complexer de producten kunnen zijn die vergeleken kunnen worden. Volgens de Elektronische Markt Hypothese (EMH) ontstaat een elektronische markt vanuit een markt of elektronische hiërarchie en beweegt deze zich in steeds meer transparante vorm richting een gepersonaliseerde markt (Malone et al., 1987). Ondanks de regulering door de OPTA lijkt de markt voor mobiele telefonie niet aan te sluiten op de theorie van Malone omdat de markt nog steeds overeenkomsten lijkt te hebben met een partijdige markt waarbij de grootste transparantie en macht bij de aanbieders ligt, onderzoeken van de OPTA en Consumentenbond tonen namelijk aan dat de markt weinig transparantie bevat voor consumenten. In het artikel van Grover & Ramanlal worden een zestal strategieën (counter mythes) beschreven die de marktwerking van de elektronische markt tegengaan door de transparantie te verlagen. Het lijkt erop dat een aantal van deze strategieën gebruikt worden door providers en retailbedrijven op de markt. Door slim gebruik te maken van een gebrek aan transparantie voor consumenten kunnen zij hun surplus vergroten waardoor de consument uiteindelijk meer betaalt voor een product. Daarnaast zorgt een gebrek aan transparantie ervoor dat consumenten meer tijd en geld moeten steken in het zoeken naar de juiste informatie. Op dit moment is het erg onduidelijkheid is hoe providers en retailbedrijven de transparantie in markt laag houden. Met dit kwalitatieve en indicatieve onderzoek wordt onderzocht hoe de providers en retailbedrijven de marktransparantie verlagen. De 5

6 onderzoeksvraag luidt, Welke transparantieverlagende strategieën worden er door providers en retail bedrijven gebruikt op de Nederlandse elektronische markt van mobiele telefonie? 6

7 1.1 Probleem In dit hoofdstuk wordt het doel en het probleem beschreven die de oorzaak zijn van dit onderzoek. Verder worden de hoofdvraag, de deelvragen, de wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie weergeven. Doel Het onderzoek heeft als doel om te identificeren of er transparantieverlagende strategieën gebruikt worden door de providers en retailbedrijven op de elektronische markt van mobiele telefoniemark. Het onderzoek is een indicatief en kwalitatief. Als er wordt aangetoond dat deze strategieën worden gebruikt dan kan hier vervolgonderzoek naar gedaan worden met zowel een wetenschappelijke als maatschappelijke insteek. Maatschappelijke relevantie: De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat er meer duidelijkheid komt of er transparantieverlagende strategieën worden gebruikt en welke strategieën er dan door verschillende soorten bedrijven worden gebruikt. De OPTA, de consumenten en bedrijven in deze markt zouden hiervan meer bewust kunnen worden gemaakt waardoor zij de transparantie juist kunnen verhogen. Voor de OPTA kan dit inhouden dat er advies worden gegeven over nieuwe manieren om de markt te reguleren en de concurrentie te bevorderen. Wetenschappelijke relevantie: Aan de hand van de resultaten kunnen nieuwe onderzoeksgebieden worden blootgelegd voor vervolgonderzoek. Eventueel kunnen er ook voorzichtige uitspraken worden gedaan over transparantieverlagende strategieën. Vraagstelling Aan de hand van de doelstelling is de onderzoeksvraag ontwikkeld die in het onderzoek zal moeten worden beantwoord. Welke transparantieverlagende strategieën worden er door providers en retail bedrijven gebruikt op de Nederlandse elektronische markt van mobiele telefonie. Deelvragen Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er deelvragen ontwikkeld. Deze delen het onderzoek op in verschillende gebieden die eerst onderzocht moeten worden voordat de hoofdvraag kan worden beantwoord. Wat is transparantie? Hoe ontstaat een elektronische markt? Welke transparantieverlagende strategieën zijn er voor de elektronische markt? Hoe worden deze strategieën gehanteerd en wat zijn hiervan zichtbare kenmerken? 7

8 1.2 Methode In dit hoofdstuk wordt de methode van het onderzoek beschreven, hieronder vallen de onderzoeksstrategie, het onderzoeksmateriaal, de objectiviteit en de afbakening. Onderzoeksstrategie Van de providers uit de elektronische markt van mobiele telefonie zijn de drie met het grootste marktaandeel gekozen, namelijk KPN, T-Mobile en Vodafone. Van de retail bedrijven uit de elektronische markt van mobiele telefonie zijn er drie gerandomiseerd geselecteerd, namelijk Bellen.com, Gsmshop.nl en Tfortelecom.nl. Twaalf proefpersonen hebben elk een casus uitgevoerd op de website van een provider en een casus op de website van een retail bedrijf in de elektronische markt van mobiele telefonie. In totaal waren er twee casussen met een verschillend profiel waarmee de proefpersonen een aankoop moesten doen volgens bepaalde randvoorwaarden. In tabel 1 is zichtbaar hoe de drie providers en drie retailbedrijven kruislings zijn verdeeld over de 12 proefpersonen met elk 2 casussen. Tabel 1 Verdeling van bedrijven en casussen Proefpersoon Casus 1 (nieuw abonnement 2 jr) Casus 2 (Verlenging abonnement 1 jr) 1 KPN Bellen.com (KPN) 2 Vodafone GSMshop.nl (Vodafone) 3 T Mobile Tfortelecom.nl (T Mobile) 4 Bellen.com (T Mobile) T Mobile 5 GSMshop.nl (KPN) KPN 6 Tfortelecom.nl (Vodafone) Vodafone 7 Vodafone Bellen.com (Vodafone) 8 T Mobile GSMshop.nl (T Mobile) 9 KPN Tfortelecom.nl (KPN) 10 Bellen.com (KPN) KPN 11 GSMshop.nl (Vodafone) Vodafone 12 Tfortelecom.nl (T Mobile) T Mobile Aangezien het om een indicatief en kwalitatief onderzoek gaat is er vervolgens een enquête afgenomen met open vragen. Aangezien open vragen voor meer data zorgen kan er per proefpersoon beter onderzocht worden of er indicaties kunnen worden gevonden, daarnaast is er een beperkte grootte van proefpersonen die onderzocht kan worden vanwege het tijdsbestek van dit onderzoek. Onderzoeksmateriaal Het onderzoeksmateriaal bestaat uit twee casussen per proefpersoon en een bijbehorende enquête met 61 vragen bestaande uit vier delen. De enquête bevat vragen die kenmerken van transparantieverlagende strategieën zullen blootleggen. Hiervoor is het aanbod van producten, prijzen en voorwaarden op de websites van de bedrijven gebruikt. Elke casus bevat een profiel, scenario en opdracht voor de proefpersoon. Het profiel beschrijft een kleine verbruiker met enkele eenvoudige wensen voor een mobiele telefoon en een profiel beschrijft een grootverbruiker met complexe wensen voor een mobiele telefoon. Het scenario is voor beide casussen verschillend en resulteren in verschillende opdrachten. De opdracht is dat er bij een provider of retail bedrijf een abonnement in combinatie met mobiele telefoon gekozen moet worden aan de hand van het profiel en het scenario. Bij een provider kan uit het beschikbare productaanbod worden gekozen en bij een retail bedrijf kan alleen het productaanbod van een provider worden gekozen. 8

9 Objectiviteit Twee casussen worden uitgevoerd door twaalf personen met een jonge leeftijd tussen de 19 en 29 jaar en een opleidingsniveau van HBO of WO. Uit onderzoek van de OPTA is namelijk gebleken dat voornamelijk deze groep vergelijkt bij het kiezen van een product (Wils & Oostdijk, 2003a). De 12 personen hebben geen voorkennis van het onderzoek en zullen voldoende kennis moeten bezitten om te kunnen vergelijken op de markt voor mobiele telefonie. De omvang van de onderzoeksgroep en de kruislingse methode waarop de casussen zijn verdeeld zorgt voor een voldoende objectiviteit voor een indicatief kwalitatief onderzoek. Afbakening Het onderzoek vindt alleen plaats op de Nederlandse markt van mobiele telefonie, ook is ervoor gekozen om alleen het productaanbod voor particuliere consumenten te onderzoeken. Tot slot is er gekozen om een beperkte groep van drie providers en drie retail bedrijven te onderzoeken omdat door het kruislings verdelen van de casussen elk bedrijf meerdere malen onderzocht kan worden. Wanneer er meer bedrijven onderzocht zouden worden dan zouden er meer proefpersonen gebruikte moeten worden. Dit zou het aantal antwoorden aanzienlijk groter maken waardoor er te veel tijd in de verwerking van de resultaten zou gaan zitten. In het onderzochte productaanbod van de providers en retailbedrijven zijn prepaid telefoons en tarieven ook niet meegenomen omdat deze producten door een andere doelgroep worden gebruikt, geen van de onderzochte proefpersonen heeft een prepaid telefoon. 9

10 1.3 Opbouw Het onderzoeksverslag is opgebouwd uit de volgende delen. In het tweede hoofdstuk worden eerder uitgevoerde onderzoeken beschreven naar transparantie op de markt van mobiele telefonie. Van deze onderzoeken worden de methode, bevindingen en conclusies kritisch besproken. In het derde hoofdstuk wordt een theoretisch kader gevormd vanuit de wetenschappelijke literatuur. Dit is de basis waaruit het onderzoek vanuit is ontstaan en waar het onderzoek aan bijdraagt. In het vierde hoofdstuk wordt de markt van mobiele telefonie beschreven en worden de belangrijkste modellen uit de theorie hierop toegepast. In het vijfde hoofdstuk worden de ontwikkeling, uitvoering en de resultaten van het onderzoek uitvoerig beschreven. In het zesde hoofdstuk wordt hierop terug gekeken met de conclusie waarin de belangrijkste resultaten worden besproken. In de bijlage zijn de uitgewerkte resultaten, de twee casussen en de complete vragenlijst van de enquête opgenomen. 10

11 Hoofdstuk 2 Onderzoeken naar transparantie In dit hoofdstuk worden versschillende onderzoeken naar transparantie in de markt voor mobiele telefonie beschreven die door overheidsinstanties zijn uitgevoerd. Sommige delen van deze onderzoeken gaan over de markt voor vaste telefonie of internet en vallen buiten de grenzen van dit onderzoek. 2.1 Transparantie in de telecommunicatiemarkt (OPTA) In 2003 heeft de OPTA door het externe onderzoeksbureau genaamd Research voor Beleid, een onderzoek laten uitvoeren naar de transparantie van het aanbod in de telecommunicatiemarkt (mobiele telefonie, vaste telefonie en internet). In het onderzoek zijn twee gebruikersgroepen geïdentificeerd waarover uitspraken worden gedaan, dit zijn de consumenten en bedrijven. Binnen de twee groepen is gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethoden, een kwantitatieve telefonische enquête en een aanvullend kwalitatief praktijkonderzoek. Opzet Voor de telefonische enquête zijn 1800 huishoudens en 1700 bedrijven via een aselecte steekproef benaderd waaruit een respons van 32% is teruggekomen. Vervolgens is hierop een weging toegepast op basis van leeftijd en omvang van het huishouden om het probleem van onder- of oververtegenwoording van groepen op te vangen. Ondanks de weging zijn er aanwijzingen van een oververtegenwoordiging van ervaren telecommunicatiegebruikers in de resultaten. Het praktijkonderzoek is uitgevoerd door een veldmedewerker die aan de hand van twee cases (profielen) en een vragenlijst informatie is gaan vergaren. Dit ging via verkooppunten (15 winkels), telefonische raadpleging (18) en het raadplegen van informatiebronnen als het internet en brochures (22). Voor de veldmedewerker zijn twee profielen opgesteld, een matige gebruiker en een veelgebruiker. Definities Binnen het onderzoek wordt de volgende definitie van transparantie aangehouden: Transparantie betekent dat afnemers een weloverwogen keuze uit het beschikbare aanbod kunnen maken op basis van informatie over kwaliteit, prijs, voorwaarden en aanbod. Uit deze definitie komt naar voren dat de beschikbaarheid van bruikbare informatie bepalend is voor de transparantie. Bruikbare informatie dient dan te voldoen aan de volgende criteria: eenvoudig te verkrijgen duidelijk betrouwbaar/actueel beantwoorden van de vraag vergelijkbaar Discussie Uit het onderzoek blijkt dat de meeste consumenten en bedrijven tevreden zijn met de transparantie in de telecommunicatiemarkt. Helaas blijkt ook dat 80% van de consumenten zich niet oriënteert, wat aangeeft dat zij geen vergelijking maken tussen de verschillende aanbieders. Voor de markt van mobiele telefonie is dat 81% en de reden hiervoor is dat de meeste mensen tevreden zijn met hun huidige aanbieder (65%), of het niet de moeite waard vinden om de overstap te maken (14%). De kleine groep (19%) die zich wel oriënteert is juist van belang om te transparantie in de markt voor mobiele telefonie te onderzoeken, opmerkelijk aan deze groep is dat die voor het grootste gedeelte bestaat uit hoger opgeleiden en jongeren tot 24 jaar. 11

12 Van deze groep oriënteren de meeste mensen zich op het bellen (87%). Het aantal respondenten wat zich oriënteert op producten als sms en voic is erg laag waardoor de cijfers hiervan slechts als indicatief kunnen worden beschouwd. Conclusies Het onderzoek heeft geleid tot drie conclusies en een hoofdconclusie die hieronder staan beschreven. Conclusie 1: Consumenten en bedrijven zijn tevreden over de beschikbare informatie Conclusie 2: Consumenten en bedrijven oriënteren zich beperkt en vergelijken nauwelijks Conclusie 3: Informatie is in de praktijk beperkt beschikbaar en vergelijkbaar Hoofdconclusie: Voor beide doelgroepen van het onderzoek is de transparantie niet voldoende. Het maken van een weloverwogen keuze wordt beperkt doordat informatie over prijs, kwaliteit, voorwaarden en aanbod niet aan alle criteria voldoet. Vooral de verkrijgbaarheid (bij aanbod en voorwaarden) en de vergelijkbaarheid (bij alle vier aspecten) schieten tekort. Omdat consumenten en bedrijven de aanbieders beperkt vergelijken en zich vooral op de prijs concentreren levert dit in de meeste gevallen geen problemen op en is zich hiervan niet bewust, meer kennis over de producten zal waarschijnlijk leiden tot een lager oordeel over de ervaren transparantie. 2.2 Ruis op de lijn (Consumentenbond) In 2004 heeft de Consumentenbond in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken een onderzoek laten uitvoeren. Dit was een vervolg op het onderzoek Transparantie van de Telecommunicatiemarkt wat de Consumentenbond in 2001 voor dezelfde opdrachtgever heeft uitgevoerd. Ruis op de lijn is een onderzoek naar de instrumenten om de transparantie voor de telecommunicatieconsument te vergroten. Het doel hiervan is om inzicht te krijgen in de wijze waarop deze markt volgens consumenten doorzichtiger gemaakt kan worden. Het onderzoek bestaat uit drie delen: een verkenning ( ), een kwalitatief onderzoek ( ) en het kwantitatieve onderzoek ( ) wat hieronder beschreven staat. Opzet In het verkennende deel zijn bestaande transparantieonderzoeken bestudeerd om te zoeken naar instrumenten die de transparantie in de markten kunnen vergroten. Daarnaast zijn internetsites onderzocht op een aantal aspecten: informatie, interactie, duidelijkheid en de bronnen van de informatie. In het kwalitatieve deel is geprobeerd om de meningen, wensen en behoeften van consumenten te achterhalen, waarmee transparantie in de telecommunicatiemarkt kan worden vergroot. Hierbij is gebruik gemaakt van 12 diepte interviews onder consumenten. Vier hiervan gingen over mobiele telefonie, vier over vaste telefonie en vier over internet. Het kwantitatieve deel van het onderzoek bestond uit een enquête onder leden van het Internetpanel waarbij een respons was van 54% (1.464). Deze panelleden wijken af van de gehele populatie aangezien zij vaker van het mannelijke geslacht zijn, hoger opgeleid zijn en in voornamelijk in de middenmode zitten qua leeftijd. Voor de mobiele telefonie geldt dat bijna alle respondenten een mobiele telefoon bezit. 57% hiervan alleen voor privé gebruik, 36% zowel privé als werk en 3% alleen voor werk. Resultaten Uit het onderzoek is gebleken dat er een aantal problemen zijn die consumenten belemmeren bij het maken van een keuze tussen de verschillende aanbieders van mobiele telefonie. Daarnaast is onderzocht welke instrumenten volgens consumenten ingezet moeten worden om de markt doorzichtiger te maken. 12

13 Problemen Van de respondenten vindt 42% het lastig om tarieven en abonnementsvormen met elkaar te vergelijken. Van de respondenten heeft 35% behoefte aan meer onafhankelijke informatie over mobiele telefonie, meer dan een kwart hiervan heeft behoefte aan afgestemd advies op de persoonlijke situatie. Instrumenten Uit een selectie van 17 instrumenten konden de 1464 respondenten maximaal drie instrumenten kiezen op basis van drie onderwerpen. Informatie over welke mobiele telefonie aanbieders er zijn. Informatie over tarieven en tariefsverschillen. Informatie over verschillen in voorwaarden Het populairste instrument blijkt een vergelijkingssite te zijn van een onafhankelijke partij. 1. Ruim 68% van de respondenten vindt dit het instrument om de aanbieders, abonnementen, tarieven en voorwaarden met elkaar te vergelijken. Echter 36% hiervan geeft aan dat het niet duidelijk is wie er achter een vergelijkingssite zit en slechts 27% denkt dat de informatie onafhankelijk is. 2. Op de tweede plaatst staan met ruim 38% de internetsites van aanbieders zelf waarop moet kunnen worden vergeleken. 3. Met ruim 31% staan de onderzoeken door de consumentenbond in de consumentengids op derde plaats. 4. Op de vierde plaats staat een internetsite van de toezichthouder OPTA met ruim 23% Discussie Het onderzoek van de consumentenbond wordt helaas geen duidelijke definitie weergegeven van het begrip transparantie. In het onderzoek ontbreekt dan ook eigenlijk het onderdeel kwaliteit wat een erg belangrijk deel is van transparantie. Een andere opvallende uitslag die niet verder wordt toegelicht is dat bij de vraag Ik vraag me af of er tariefsverschillen tussen mobiele telefonie aanbieders zijn 62% antwoord dat dit nauwelijks mij van toepassing is. Dit geeft eigenlijk aan dat deze personen niet of nauwelijks tarieven vergelijken op de markt voor mobiele telefonie. In de verdere onderzoeksvragen over het vergelijken van tarieven is deze groep niet buiten beschouwing gelaten. Ook is niet gevraagd waarom deze personen geen tarieven vergelijken. Tot slot is er geen onderscheid gemaakt in de verschillende diensten die worden aangeboden op den markt voor mobiele telefonie. Conclusie Consumenten hebben behoefte aan onafhankelijke informatie over tarieven voorwaarden en de kwaliteit van de dienstverlening van aanbieders. Deze informatie vernemen zij bij voorkeur via een internetsite, waarbij duidelijk welke partij er achter de website zit en de onafhankelijkheid daarvan. Belangrijk is dat voor (oudere) consumenten de bestaande onafhankelijke informatiebronnen (consumentengids) beschikbaar blijven. Uit de suggesties van de respondenten blijkt dat consumenten graag zien dat er een standaardisering voor het weergeven van tarieven en voorwaarden wordt ontwikkeld. Hierdoor kunnen zij aanbieders op deze punten beter met elkaar vergelijken. Zeer welkom is ook informatie die afgestemd is op de persoonlijke situatie. 13

14 Hoofdstuk 3 Theorie In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. De theorieën en modellen beschrijven de ontwikkeling van elektronische markten en het effect van IT op markten en het tot stand komen van markttransparantie. In het vierde hoofdstuk worden de belangrijkste modellen toegepast op de elektronische markt van mobiele telefonie. 3.1 De ontwikkeling van elektronische markten Om markttransparantie te kunnen begrijpen is het nodig om eerst naar het begrip van een markt te kijken. Hoe een markt tot stand komt en welke krachten hierop spelen. Volgens Malone et al. bestaan er markten en hiërarchieën waarbij de macht ofwel bij de aanbieder ligt of bij de afnemer. Markten Voordat een markt tot stand komt moeten er een of meer aanbieder(s) en afnemer(s) van een product of dienst aanwezig zijn. Voor het tot stand komen van een markt dient er dan een plaats te zijn waar aanbieders en afnemers samenkomen om te vergelijken, te onderhandelen en een transactie uit te voeren (Bakos, 1997). Malone et al. beschrijft in zijn Elektronische Markt Hypothese (EMH) de ontwikkeling van elektronische markten. Een elektronische markt kan ontstaan vanuit een bestaande markt of hiërarchie. Markten en hiërarchieën coördineren de gang van goederen en diensten op verschillende manieren. Markten Een markt kan beschreven worden als een mechanisme die de gang van vraag- en aanbodkrachten van diensten en goederen en de hieruit vloeiende externe transacties coördineert. De externe transacties bestaan tussen verschillende consumenten en bedrijven. De verschillende krachten die op de markt spelen bepalen het ontwerp, de prijs, de hoeveelheid en de levertijd van een product. Een potentiële koper van een product of dienst zal aan de hand van deze eigenschappen een keuze maken die zo goed mogelijk aansluit op zijn wensen. (Malone et al., 1987) Hiërarchieën In het geval van een hiërarchie ligt de macht niet bij de koper die het ontwerp, de prijs, de hoeveelheid, en de levertijd bepalen van een product of dienst. Deze eigenschappen worden vanuit een hoger niveau bepaald in de hiërarchie van het management en niet door krachten vanuit de markt. Kopers hebben niet de keuze om de beste leverancier te kiezen uit een groep maar kunnen slechts bij een terecht. Meestal gaat het bij een hiërarchie om een bedrijf of een groep bedrijven die samen de markt bepalen (Malone et al., 1987). De verschillen tussen markten en hiërarchieën zitten voornamelijk in de productie- en coördinatiekosten. De productiekosten zijn de kosten gezien die door een bedrijf worden gemaakt om meerwaarde aan het product te geven. Coördinatiekosten bestaan uit de kosten die worden gemaakt om informatie te verzamelen over het product of de dienst, de kosten om te onderhandelen over het contract en de kosten om risico s te vermijden van opportunistisch onderhandelen (Williamson, 1979, 1981). Markten hebben over het algemeen lagere productiekosten dan hiërarchieën omdat deze productiekosten door concurrerende krachten laag worden gehouden. Bij hiërarchieën zijn de coördinatiekosten over het algemeen lager aangezien de afnemer weinig tot geen keus hebben in waar zij het product of de dienst vandaan halen, de kosten om vergelijkende product- en prijsinformatie te halen zijn dus veel lager (Malone et al., 1987). 14

15 Macht Bij een hiërarchie ligt de macht voornamelijk bij de aanbieders waardoor zij producteigenschappen naar eigen zin kunnen bepalen. In een (ideale) markt zouden prijs en aanbod lineair met elkaar in verband moeten staan indien de producteigenschappen constant en volledig zichtbaar zijn. De perfecte markt zou moeten ontstaan wanneer een aanbieder of afnemer zelf geen invloed heeft op de prijs (Smith & Seligman, 1910). Uiteraard is dit een theoretisch ideaalbeeld wat zelden tot nooit voorkomt aangezien producten volledig homogeen behoren te zijn met volledige transparantie voor aanbieders en afnemers. In de praktijk zien we dat er binnen een markt een strijd gaande is tussen het consumenten- en producentensurplus. De producent wil zijn product voor de hoogst mogelijke prijs verkopen terwijl de consument hier het minst voor wilt betalen. Het consumentensurplus bestaat hierbij uit het verschil tussen de prijs die een consument wil betalen en wat er daadwerkelijk voor betaald wordt. Het producentensurplus bestaat uit het verschil tussen de prijs en de kosten van een product. Het bij elkaar brengen van vraag en aanbod wordt bijna altijd tegengehouden door een asymmetrie in informatie wat resulteert in een verhoging van het consumenten- of producentensurplus, dit wordt omschreven door Yao 1988, als een vorm van marktfalen. Aanbieders en afnemers willen hun surplus graag vergroten en zullen trachten om met hun macht deze asymmetrie te beïnvloeden. Aanbieders zullen proberen om de informatieasymmetrie te vergroten terwijl afnemers deze proberen te verkleinen. Met informatieasymmetrie zal het moeilijker zijn voor afnemers om producten met elkaar te vergelijken. Hierdoor zullen de coördinatiekosten stijgen en ontstaat er een vergroting van het producentensurplus (Bakos, 1997). De effectiviteit van markten kan worden bepaald door verhouding tussen het consumenten- en leverancierssurplus te bepalen, waarbij een effectieve markt een hoger consumentensurplus heeft (Varian Hal, 1984). Dit perspectief waarbij gekeken wordt naar het surplus resulteert in twee uitersten. Enerzijds wordt door perfecte prijs discriminatie van de leveranciers het consumenten surplus verwijderd zodat iedere consument de individuele reserveringsprijs betaalt en de markt het minst effectief is. Anderzijds verdwijnt het leverancierssurplus door perfecte prijs competitie en is het consumentensurplus gemaximaliseerd. Gezien de tegenstrijdige belangen tussen leveranciers en consumenten vallen de meeste markten in de praktijk tussen deze twee uitersten (Grover & Ramanlal, 1999). Om het consumentensurplus te vergroten proberen consumenten deze asymmetrie te verlagen door informatie met elkaar uit te wisselen dit kan mede resulteren in het ontstaan van intermediairs(grover & Teng, 2001). Informatiesymmetrie kan ook beschreven worden als markttransparantie. Granados, Gupta en Kauffman hebben hier veel onderzoek naar gedaan. Microstructuren van markten De microstructuur van markten is van invloed op het potentiële transparantieniveau van markten, marktmechanismen met een meer dynamisch handelsproces zorgen namelijk voor een hogere potentiële prijstransparantie. In statische markten worden de prijzen gepubliceerd door bedrijven en zijn prijsveranderingen vrij zeldzame gebeurtenissen die vrij afzonderlijk voorkomen. Dynamische markten hebben prijzen die constant veranderen aan de hand van vraag en aanbod krachten. Een voorbeeld hiervan is de aandelenhandel waarbij zowel de koper als de verkoper invloed kan hebben op de prijs van een enkele transactie. Met een enkele uitzondering daargelaten geldt dat hoe dynamischer het proces van prijsbepaling in een markt is, hoe meer informatie over prijzen er potentieel beschikbaar is voor de deelnemers (N. Granados, Gupta, & Kauffman, 2003). 15

16 Specifiekheid van activa en de complexiteit van de productbeschrijving Door de ontwikkelingen in de informatietechnologie zijn de afgelopen decennia veel markten elektronisch toegankelijk geworden waardoor de coördinatiekosten enorm zijn gedaald. (Malone et al., 1987) zegt in zijn onderzoek over de ontwikkeling van elektronische markten dat door de opkomst van informatietechnologie een nieuw technologisch platform ontstaat waarop veel verschillende producten en aanbieders met elkaar vergeleken kunnen worden. Daarbij heeft de mate van ontwikkeling in IT een positief effect op de hoeveelheid complexiteit van producten die vergeleken kunnen worden (Malone et al., 1987). Coördinatiekosten zijn van oorsprong de kosten die worden gemaakt bij het communiceren en verwerken van informatie. IT zal hierop dus waarschijnlijk een kostenverlagend effect op hebben. Twee andere factoren die van invloed zijn op de productie- en coördinatiekosten zijn: Specifiekheid van de activa en Complexiteit van de productbeschrijving. Een hoge specifiekheid van de activa betekent dat de input van een bedrijf of consument niet snel door andere bedrijven kan worden gebruikt vanwege een specifieke locatie, specifieke fysieke vorm, of specifieke menselijke eigenschap. Dit zou bijvoorbeeld een telefoonnetwerk kunnen zijn voor een provider aangezien dat erg locatiespecifiek is. De complexiteit van de productbeschrijving is de hoeveelheid informatie wat nodig is om het product te beschrijven zodat potentiële kopers een keuze kunnen maken. Zoals weergegeven in figuur 1 zullen de kosten die de specifiekheid van de activa en de complexheid Figuur 1 Productattributen hebben invloed op de van de productbeschrijving met zich vorm van een organisatie meebrengen. Door deze (Malone et al., 1987) kostenafname zullen markten aangemoedigd worden om te groeien naar elektronische markten. Hiërarchieën zullen efficiënter worden of veranderen in elektronische markten (Malone et al., 1987). De ontwikkelingen in de IT hebben een grote invloed gehad op markten en hiërarchieën (N. Granados et al., 2003). De ontwikkeling van het Internet heeft gezorgd voor nieuwe communicatiemogelijkheden tegen zeer lage kosten. Deze invloeden worden opgedeeld in het Elektronic communication, brokerage en integration effect (Malone et al., 1987). Het elektronic communication effect betekent dat er door middel van IT meer informatie kan worden gecommuniceerd binnen dezelfde tijd en dat de kosten hiervan enorm afnemen. Het elektronic integration effect betekent dat er door middel van IT de producent en leverancier van een product of dienst beter op elkaar aansluiten door middel van elektronische integratie. Het elektronic brokerage effect houdt in dat IT voor de opkomst van intermediairs zorgt die ervoor zorgen dat aanbieders en afnemers meer kwaliteit en alternatieven hebben terwijl de coördinatiekosten zullen verminderen. 16

17 Het ontstaan van elektronische markten Over het algemeen zullen markten en hiërarchieën door middel van IT efficiënter worden, toch is het ook waarschijnlijk dat er een verschuiving plaats zal vinden van hiërarchieën naar elektronische markten. Hiervoor zijn twee redenen (Malone et al., 1987). 1. Coördinatiekosten zullen lager worden bij grootschalig gebruik van IT, dit zijn alle kosten die gemaakt worden bij informatieprocessen binnen en buiten een organisatie. Markten hebben van nature voordelen in de productiekosten met het coördineren van de economische activiteiten ten opzichte van hiërarchieën (Williamson, 1981). Het hoofdzakelijke nadeel dat markten hebben ten opzichte van hiërarchieën zit in de hogere transactiekosten op de markt zelf (Williamson, 1981). Aangezien transactiekosten onderdeel zijn van coördinatiekosten zullen deze afnemen door de invoer van IT. Markten zullen hierdoor aantrekkelijker worden dan hiërarchieën. 2. Zoals in figuur 1 zichtbaar is zorgt IT voor een afname van de complexiteit van de productbeschrijving en de specifiekheid van de activa. Databases en snelle hoge bandbreedtes kunnen complexere producteigenschappen sneller verwerken waardoor de complexiteit lager wordt. Ook bij de specificiteit van de activa zorgt IT voor flexibelere productietechnologie die sneller afgestemd kunnen worden op vraag uit de markt. Volgens de Elektronische Markt Hypothese van Malone kunnen elektronische markten ontstaan vanuit niet elektronische markten en niet elektronische hiërarchieën. In figuur 2 is te zien dat verschillende deelnemers in een opkomende elektronische markt de initiatiefnemer kunnen zijn. Om een elektronische markt te starten dienen er in ieder geval aanbieders en afnemers te zijn van een product. Daarnaast dient er een distributeur en een financiële dienstverlener te zijn. Tot slot dienen er verkopers te zijn van informatietechnologie die het mogelijk maken om een netwerk op te zetten wat zal gaan functioneren als elektronische markt. Elk van deze deelnemers zal verschillende redenen voor hebben. Bij het ontstaan van een elektronische markt geeft Malone aan dat deze zich in verschillende stadia ontwikkelt. De eerste vorm zal een biased markt zijn waarin partijdigheid bestaat. De marktsystemen die de afnemers gebruiken zullen meer informatie geven over de initiatiefnemer van de markt en dus partijdige ofwel asymmetrische informatie. Dit zal zorgen voor oneerlijke concurrentie waardoor een toezichthouder, de overheid of zelfs de leverancier zelf, zal ingrijpen en zorgen voor een overgang naar een unbiased markt. Dit is een markt waarin geen partijdigheid bestaat en waar symmetrische informatie beschikbaar is voor afnemers over de aanbieders, kortom Figuur 1 De evolutie van elektronische markten (Malone, Yates, & Benjamin, 1987) 17 een transparante markt met een overvloed aan

18 informatie. Het laatste stadium waar de markt naartoe zal gaan is een gepersonaliseerde markt. Vanwege het enorme aanbod aan informatie zullen aanbieders en intermediairs de consument helpen met het maken van de juiste keuze. Latere aanpassingen aan de Elektronische Markt Hypothese De EMH (Malone et al., 1987) is door verschillende onderzoeken aangepast waarbij factoren zijn toegevoegd die van invloed zijn op de overgang naar een unbiased elektronische markt. In 2003 tot 2006 zijn er door Granados et al. verschillende sectoren onderzocht om de EMH te toetsen. Deze sectoren waren de Luchtvaartindustrie, de obligatiemarkt en de markt voor elektriciteit (N. Granados et al., 2003; N. F. Granados, Gupta, & Kauffman, 2006). - IT kan ervoor zorgen dat de transactiekosten dalen waardoor producenten in een hiërarchie meer geneigd kunnen zijn om over te stappen naar een partijdige elektronische markt. - Andere factoren als de wetgeving, de concurrentie, en de producteigenschappen hebben invloed op het marktontwerp waarmee een partijdige markt naar een onpartijdige markt zal overgaan. De aanpassingen van de EMH door Granados et al. tonen aan dat de overgang naar onpartijdige markten alleen tot stand kan komen wanneer er druk komt vanuit deze factoren. Volgens (Zhu, 2004) proberen aanbieders waar mogelijk zo veel mogelijk surplus te bemachtigen door de transparantie te verlagen in het aanbod. 18

19 3.2 Markttransparantie In de meervoud aan literatuur over markttransparantie wordt vooral gesproken over de invloed die prijstransparantie heeft op de marktstructuur, marktefficiëntie en marktliquiditeit. Markttransparantie omvat echter nog meer aspecten zoals de eigenschappen van een product. De transparantie van de markt specificeert de mate waarin de informatie van marktdeelnemers, met inbegrip van tarifering, product, en leveranciersinformatie ter beschikking wordt gesteld (N. F. Granados et al., 2006). Markttransparantie kan worden beschreven als een combinatie van product, prijs en leverancierstransparantie. Producttransparantie Producttransparantie ontstaat wanneer de eigenschappen van een product worden weergegeven door een aanbieder. De meeste consumenten verwachten dit soort informatie te zien voordat zij een product kopen. Op de elektronische markt wordt productinformatie gebruikt om product kwaliteit, het gemak van het aankooptraject en de integriteit van het product met elkaar te vergelijken zodat de beste combinatie door de consument kan worden gekozen (Keeney, 1999). Voor de producteigenschappen is het ook van belang in hoeverre deze digitaal weergegeven kunnen worden. De mate van digitaalheid van producteigenschappen heeft een positieve invloed op de mogelijke producttransparantie op een elektronische markt (Lal & Sarvary, 1999). Producteigenschappen die puur uit informatie bestaan zijn eenvoudig digitaal weer te geven terwijl fysieke producteigenschappen eerst gedigitaliseerd moeten worden. Prijstransparantie Prijstransparantie ontstaat wanneer informatie over de verhandelde producten en het transactieproces beschikbaar is. Prijstransparantie helpt een consument om de prijs te benaderen waarvoor de kopers willen handelen. Dit bepaalt vervolgens hoe graag een consument ergens voor wilt betalen. Wanneer klanten aankopen doen via het internet gebruiken zij prijsinformatie om de kosten, moeite en gespendeerde tijd te minimaliseren (Keeney, 1999). Het niveau van prijstransparantie kan worden bepaald door het handelsmechanisme te analyseren. Over het algemeen geldt hoe dynamischer het handelsmechanisme is (bijv. op de effectenbeurs), hoe hoger het niveau van prijstransparantie is omdat consumenten het prijslimiet en de bied- en laatprijzen beter kunnen bepalen van aanbieders en andere consumenten (N. Granados et al., 2003). Leverancierstransparantie Leverancierstransparantie is gerelateerd aan de beschikbaarheid van informatie over leveranciers. Hierbij kan gedacht worden aan de identiteit, de voorraad, de verzendkosten en het vermogen om op tijd te leveren. De identiteit van een leverancier zorgt voor inzicht in de kwaliteit en motivatie die een leverancier heeft voor het verhandelen of verkopen van een product of de service. De reputatie van een leverancier is veelal doorslaggevend voor een consument om de beslissing te maken of zij een overeenkomst aangaan met de aanbieder. Aan de andere kant geeft inzicht de voorraad aanwijzingen over de risico s die aanbieders aangaan en de daarbij behorende minimale prijs (N. Granados et al., 2003). Over het algemeen is er veel diversiteit in de benodigde transparantie voor producten op een elektronische markt. Bij luxueuze producten zijn consumenten meer geïnteresseerd in de eigenschappen van een product terwijl dit in de effectenhandel minder het geval is omdat daar meer naar de marktprijsinformatie wordt gekeken (Bakos, 1997). 19

20 Infomediaries Wanneer een elektronische markt niet volledig transparant is, kan er ruimte ontstaan voor tussenpersonen om consumenten hierin te ondersteunen. (Bakos, 1997) Een groot bedrag van de e-commerce transacties in B2B en B2C wordt verdiend door een nieuw soort bedrijf, ook wel de informatie intermediair of infomediary genoemd. Deze bedrijven hebben tegenwoordig een krachtige positie in de distributieketen van verschillende e- commerce omgevingen. Vaak zijn deze ontstaan vanuit aanbieders, consumenten, zoekmachines, onafhankelijke instellingen of een consortium waarbij er hoofdzakelijk toegevoegde waarde wordt geleverd in het zoekproces van consumenten. Dit bestaat uit vergrote zoekruimte, de organisatie van zoekresultaten en optimalisatie van de zoekruimte waardoor de resultaten beter aansluiten (Grover & Teng, 2001). De rol van infomediaries bestaat niet uit het zoekproces alleen en bied ondersteuning aan de hele cyclus van de Customer Service Life Cycle (CSLC) (Ives & Learmonth, 1984). Deze cyclus beschrijft een online transactie in vier stappen die te zien zijn in figuur 3. Figuur 3 Infomediary roles in het CSLC raamwerk (Palvia & D Aubeterre, 2007) In het onderzoek van Palvia zijn de volgende rollen van infomediaries geïdentificeerd en in het CSLC raamwerk geplaatst (Palvia & D Aubeterre, 2007). Discovery Het identificeren en bij elkaar brengen van kopers en verkopers. Facilitation De informatiestroom over tastbare goederen en diensten faciliteren tussen kopers en verkopers. Support Het ondersteunen van kennis intensieve beslissingsprocessen die leiden tot samenwerkingsverbanden tussen deelnemers in de elektronische markt. Grover & Teng maken in hun onderzoek onder 67 infomediaries een classificatie tussen infomediaries op basis van hun relatie met aanbieders/verkopers en met kopers. Een relatie kan hierin open zijn waarbij er voor iedereen vrije toegang is tot de klanten of aanbieders/verkopers of de relatie kan gesloten zijn waarbij er beperkingen zijn in de 20