Com rn u n icatie Diffuse Bronnen

Transcriptie

1 Ministerie van Verkeer en Waterstaat Directoraat -G en eraal Rijkswaterstaat FWVO Functionele Werkgroep Verontreiniging Oppervlaktewateren Com rn u n icatie Diffuse Bronnen Auteur : Harold Hansen Rijkswatertsaat Directie Noord-Holland FWVO-nota O1.O4 augustus 2001 Communicatie Diffuse Bronnen 1

2 Voorwoord... Eén van de taken van FWVO cluster D is het ontwikkelen van een visie op communicatie als beleidsinstrument. n dit kader is door Rijkswaterstaat directie Noord-Holland een handreiking communicatie diffuse bronnen uitgebracht. De handreiking is een hulpmiddel om communicatie te betrekken bij het oplossen van een inhoudelijk probleem. Het document sluit aan bij een regionale aanpak, uitvoeringsdocumenten en een projectmatige werkwijze. Tevens geeft het handvatten om vanuit een uitvoeringsdocument de vertaalslag naar een communicatieplan te maken. De doelgroep is: medewerkers die belast zijn met de implementatie van het regionale diff usebronnenbeleid. r. C. Venema (voorzitter FWVO) Communicatie Diffuse Bronnen 3

3 n houdsopgave... Voorwoord n houdsopgave 1 nleiding. 1. Het communicatiedenken Communicatieplan Diffuse Bronnen. Probleernverkenning/probleembeschrijving. Doelstellingen en doelgroepen. Aanpak op hoofdlijnen. Boodschap Middelen. Planning. Evaluatie/bijsturing. Budget Slotwoord. 15 Communicatie Diffuse Bronnen 5

4 1 inleiding.... Dit communicatieadvies bevat een overzicht van relevante vragen die helpen te komen tot een gedifferentieerde communicatiestrategie voor het cluster Diffuse Bronnen van de Functionele Werkgroep Verontreiniging Oppervlaktewateren (FWVO). Het advies is geschreven naar aanleiding van de vraag hoe concrete communicatiespeerpunten kunnen worden benoemd vanuit een technische benadering. Kortom, hoe maak je de vertaalslag van een uitvoeringsdocument naar een communicatieplan en hoe destilleer je het communicatieprobleem uit een inhoudelijk probleem. 1. Het communicatiedenken. Communicatiedenken is je verplaatsen in de belevingswereld van de doelgroepen die je met een bepaalde boodschap wilt bereiken. Probeer bijvoorbeeld te bedenken wat een doelgroep al van diffuse bronnen, zoals bestrijdingsmiddelen, weet of wat die doelgroep juist niet weet. Bepaal vervolgens welke informatie je moet geven om die doelgroep op het gewenste informatieniveau te krijgen om de doelgroep uiteindelijk tot begrip, draagvlak of zelfs actie aan te zetten. Communicatie is de smeerolie om het inhoudelijke projectdoel te bereiken, in dit geval het terugdringen van diffuse bronnen van verontreiniging om de kwaliteit van het oppervlaktewater te verbeteren. Het is ondersteunend aan de inhoud van het project en geen doel op zich. Om communicatie systematisch en structureel aan te pakken wordt een communicatieplan geschreven. Een communicatieplan is een uitwerking van de communicatiestrategie t.b.v. een concreet project. Dit plan is altijd opgebouwd uit de volgende onderdelen: Probleemverkenning/probleembeschrijving: om de juiste communicatiestrategie te kunnen bepalen moet eerst het probleem en de omgeving van het probleem helder in kaart zijn gebracht. Doelgroepen en doelstellingen: de communicatie rond diffuse bronnen moet uitgaan van een concreet communicatiedoel dat moet worden bereikt bij de doelgroepen. Denk hierbij in termen van begrip en draagvlak bij de doelgroepen voor het projectdoel. Aanpak op hoofdlijnen: via welke strategie kunnen de doelgroepen worden bereikt. Boodschap: welke informatie moet de doelgroep bereiken om het communicatiedoel te halen. Middelen: de doelgroep moet toegang hebben tot het communicatiemiddel en het middel moet geschikt zijn om de boodschap te dragen. Planning: het is van belang om in te schatten op welk moment de doelgroepen worden benaderd. Evaluatie/bijsturing: onderzoeken tijdens en na het communicatietraject geven inzicht in het succes van communicatie en helpen bij een goede evaluatie. Budget. Communicatie Diffuse Bronnen 7

5 2 Communicatieplan Diffuse Bronnen.... Landelijk programma. Voor het overkoepelende programma Diffuse Bronnen kan één communicatiedoel worden geformuleerd in termen van bekendheid bij de doelgroepen met de problematiek rond diffuse bronnen. Het programma Diffuse Bronnen omvat een breed scala aan doelgroepen. Deze doelgroepen zijn erg groot in aantal, hebben uiteenlopende belangen en vereisen daardoor een verschillende benadering. n zo'n situatie is het belangrijk om ten behoeve van het slagen van communicatie het aantal doelgroepen in te kaderen. Regionaal project. n het kader van het programma Diffuse Bronnen zijn per stof, bron of activiteit uitvoeringsdocumenten opgesteld. Regionaal moeten op basis van de uitvoeringsdocumenten projectplannen worden gemaakt, met een eigen communicatiedoel en -strategie. Hierdoor blijft het aantal communicatiedoelgroepen overzichtelijk. n de projectplannen staan de keuzes van de relevante bronnen, gebaseerd op een emissie-inventarisatie. Vervolgens wordt een actorenanalyse per project gemaakt. Op basis van deze actorenanalyse bepaal je de communicatiestrategie, de doelen, de boodschap en maak je uiteindelijk een vertaling naar middelen. De vragen die moeten worden gesteld om communicatie rond diffuse bronnen systematisch aan te pakken zijn in de volgende paragrafen beschreven. 2.1 Probleemverkenning/probleembeschrijving. Om de juiste communicatiestrategie te kunnen bepalen moet eerst het probleem en de omgeving van het probleem helder in kaart zijn gebracht. Het probleem staat verwoord in het uitvoeringsdocument. Breng de omgeving in beeld met een actorenanalyse, waarin alle aspecten van de afzonderlijke doelgroepen worden geanalyseerd zoals voor- of tegenstand en de invloed van de actoren op het project. Elke regionale situatie is anders en behoeft zijn eigen actorenanalyse. Probeer ook opinieleiders te selecteren uit de actorenanalyse. Opinieleiders zijn namelijk goede ingangen en doorgeefluiken voor informatie en voor het creëren van draagvlak.. Welk 'probleem' komt bij wie, waar, wanneer en in welke mate voor? 2. Op welke doelgroepen moet communicatie zich richten?' 3. Wie zijn medestanders en wie zijn tegenstanders? 4. Wat is de waarde van de invloed van de verschillende actoren? 5. Zijn er opinieleiders aan te wijzen? 6. Wat is de historie/achtergrond van dit probleem?' ' Het bepalen van de juiste doelgroepen bepaald voor een belangrijk deel het succes van communicatie. ' Zie uitvoeringsdocurnenten. Communicatie Diffuse Bronnen 9

6 n kaderen van de doelgroepen. Generiek Breed scala aan Lokaal w Projectplan Communicatieplar Bron Comm. doel - Bron Comm. doel A 4 L Comm. Comm. Comm. i ! i - Beperkt aantal doelgroepen per bron. Comm Dit plaatje verschilt per regio. Elke regio kent verschillende bronnen en speerpunten en daarmee verschillende adoren. Dezelfde bron kan per regio andere actoren opleveren. Een actorenanalyse per bron helpt om de doelgroepen voor elke bron te selecteren uit het brede scala aan doelgroepen zoals in bovenstaand schema is weergegeven. Denk goed na over wie de actor is, bijvoorbeeld een boer of een boerenorganisatie. Hoe breder je doelgroep hoe complexer het formuleren van een boodschap en hoe algemener de boodschap. Kader de doelgroepen dus zoveel mogelijk en zo homogeen mogelijk in. Onderstaande vragen zijn van belang bij het bepalen van de communicatiedoelen en de doelgroepen. 1. Kan communicatie als instrument een bijdrage leveren om de projectdoelstellingen te realiseren? Zo ja, welke bijdrage? 2. Wat zijn de algemene communicatiedoelstellingen? 3. Welke (doebgroepen zijn te onderscheiden? 4. Wat zijn de kenmerken van deze doelgroepen? Communicatie Diffuse Bronnen 11

7 Bepaal de boodschap aan de hand van de volgende vragen: Wat is bekend over argumenten, behoeften, waarden die aanspreken? Zijn deze ook hier te hanteren? s het zinvol om de eventuele pro's en contra's te belichten? Zijn er ervaringsgegevens die wijzen op de wens of noodzaak om de presentatie in een bepaalde vorm te gieten? s een gedifferentieerde boodschap voor verschillende doelgroepen wenselijk?' s differentiatie van de communicatie-uiting rondom een centraal thema wen~elijk?~ s fasering van de communicatie noodzakelijk of wenselijk? s de doelgroep meer tekstueel of meer visueel aanspreekbaar? 2.5 Middelen. Een middel moet de doelgroep kunnen bereiken. De doelgroep moet toegang hebben tot het middel dat gebruikt wordt. Niet iedereen heeft bijvoorbeeld internet of een videorecorder. Middelen komen aan de orde als de strategie, doel, doelgroepen en boodschap zijn bepaald. De doelgroep en de boodschap zijn direct bepalend voor het communicatiemiddel waarmee de boodschap de doelgroep moet bereiken.. Welke middelen en wie zijn nodig en passen bij de doelgroep? 2. Welke algemene en specifieke bijdragen kunnen (dienen) de verschillende media en mensen (te) leveren om de gewenste communicatiedoelstellingen te realiseren? 3. Tot welke middelen hebben de doelgroepen toegang? Als de middelen klaar zijn worden ze verspreid om de doelgroep te bereiken. 1. Op welke wijze worden de middelen gedistribueerd? 2. Wordt rechtstreeks gedistribueerd of wordt gebruik gemaakt van distributie via intermediaire kaders? 3. s respons van de doelgroepen mogelijk? Zo ja, informeren/reageren/infouitwisselen. Respons van de doelgroepen bevordert tweerichtingsverkeer en geeft de zender informatie over het bereik van de doelgroepen en de resultaten van de communicatieactie. 2.6 Planning. Het is van belang om in te schatten op welk moment de doelgroepen worden benaderd. Kies hiervoor een strategisch moment. Advies: wacht niet te lang, maar betrek de doelgroepen zo vroeg mogelijk bij het project. Een actorenanalyse per uitvoeringsdocument/bron is hierbij een belangrijk hulpmiddel. ' Bij deze vragen zijn de twee volgende overwegingen van belang. Moet de boodschap op een dwingende wijze worden gebracht of zijn wij als zender niet in die positie. Moet de doelgroep nog overtuigd worden of is deze ai medestander. Deze afweging kan voor verschillende doelgroepen een ander resultaat opleveren. Communicatie Diffuse Bronnen 13

8 ~ ~ 3 Slotwoord.... Het is raadzaam om de regionale aanpak van een diffuse bron projectmatig op te zetten en communicatie tijdig bij het project te betrekken. De aandachtspunten en vragen die in dit advies zijn genoemd, zijn een hulpmiddel om een project vanuit een communicatievisie te benaderen. Dat betekent dat de technische invalshoek even losgelaten moet worden. Als de uitvoerders van het project het vermogen hebben om zich te verplaatsen in de belangen en de informatiebehoeíte van de doelgroep, dan is de basis voor een succesvolle communicatiestrategie gelegd. Communicatie Diffuse Bronnen 15