Beleidsvisie streekgebonden gastronomie

Transcriptie

1 Innoveren in Limburg Beleidsvisie streekgebonden gastronomie

2 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie Maastricht, januari 2011

3 Inhoud 1. Inleiding Afbakening Achtergrond 6 2. Streekproducten in Limburg Trends & ontwikkelingen Economische betekenis Knelpunten en kritische succesfactoren Limburg Visie op streekgebonden gastronomie tot Provinciaal kader Van visie naar ambitie Uitgangspunten Programma De programmalijnen Programmalijn 1: branding, promotie en (inter)nationale samenwerking Programmalijn 2: kennisvergaring, kennisoverdracht en kwaliteitssysteem Programmalijn 3: marketing, distributie en ondernemerschap Randvoorwaarden Uitvoering Financieel kader Communicatie Monitoring en rapportage Samenvatting 25 4 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

4 1 Inleiding De beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie start met een korte terugblik op de afgelopen periode en vervolgens kijken we met nieuwe ambities naar de toekomst. De afgelopen jaren heeft Provincie Limburg vanuit het economisch beleid ingezet op de verdere professionalisering van Limburg daar waar het de streekproducten sector betreft. Deze inzet heeft voor het eerst vorm gekregen in de vorige coalitie periode. Binnen de Nieuwe Markten voor Toerisme in het Heuvelland was één van de horizontale verbindingen de alliantie tussen de toeristische sector en de streekproducten sector. Deze alliantie had de naam Volle Smaken. Binnen deze alliantie zijn vele initiatieven vormgegeven. Ook in de coalitie periode is de aandacht voor de streekproducten sector vanuit de economische invalshoek belangrijk gebleven. De eerste twee jaren vanuit de gedachte dat er een platform (grand design voor streekproducten) voor producenten zou moeten ontstaan, van waar uit streekproducten verkocht zouden kunnen worden. De laatste twee jaren vanuit de gedachte dat er een aanzuig effect zal ontstaan als de hoogwaardige horeca en gastronomie ambassadeurs zijn van de sector. Door de verschillende benaderingen de afgelopen jaren zijn er stappen in de goede richting gezet, echter ervaart de sector onder meer op het gebied van samenwerking, distributie en vermarkting nog teveel knelpunten, waardoor (nog) geen optimale economisch rendabele situatie is ontstaan. Door het opstellen van deze beleidsvisie wil Provincie Limburg ervoor zorgen dat de weg van visie naar ambitie wordt vastgelegd. Uitgangspunt in dit proces vormt de problematiek die de sector ervaart op weg naar professionalisering van de gehele keten. Samen met de sector wordt deze geïnventariseerd en geanalyseerd en wordt een visie vastgesteld die aan de behoefte van de sector voldoet. Deze beleidsvisie is noodzakelijk vanwege het feit dat de markt erom vraagt. Provincie Limburg zet in op professionalisering van de sector vanwege deze vraag en vanwege de verwachting dat deze professionaliseringsslag effect zal hebben op de regionale economie, de verbetering van het vestigingsklimaat in Limburg, de branding van Limburg en de gezondheid van haar inwoners. Daarbij komt de beleidsvisie tegemoet aan de door Provinciale Staten aangenomen motie waarbij Provinciale Staten het college verzoeken positief in te spelen op kansen, projecten of coöperaties en samenwerkingsverbanden die zich aandienen met betrekking tot productie, verwerking en/of distributie van streekproducten, door de samenwerking tussen partijen te bevorderen en daar zo nodig middelen voor vrij te maken. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 5

5 1.1 Afbakening Daar waar in deze beleidsvisie wordt gesproken over streekproduct, streekgebonden product en streekgebonden gastronomie wordt het volgende bedoeld: Streekproduct: Deze term geeft duidelijk aan dat het een product betreft dat met een streek verbonden is. Hierbij kan de term streekproduct gezien worden als het equivalent voor het Franse produit de terroir. De mate van streekeigenheid van voedselproducten kan beschreven en beoordeeld worden op basis van een vijftal factoren, te weten: - territorialiteit; - typiciteit; - traditionaliteit; - collectiviteit; - landschappelijkheid; Streekgebonden product: Dit zijn producten die op één of andere manier met de streek verbonden zijn. Ofwel zijn de ingrediënten afkomstig uit de streek, ofwel is de bereidingwijze streekgebonden. Ofwel is er een link met de rijke cultuur, geschiedenis of de traditie van de streek 1. Een kenmerkend element van een streekgebonden product is de belevingswaarde die het verschaft aan de consument 2. Streekgebonden gastronomie: De praktische toepassing van streekproducten in lokale horecagelegenheden en de toeristische sector. Met gastronomie wordt in deze definitie bedoeld: de hogere kookkunst, de kunst van het genieten van de smaak van eten en drinken. Bij het bereiden van gastronomische maaltijden wordt met name gelet op de kwaliteit van de ingrediënten, waarbij versheid en herkomst van belang zijn. 1.2 Achtergrond De afgelopen decennia is er een trend ontstaan in de richting van globalisering. De hele wereld is bij wijze van spreken bereikbaar geworden voor veel mensen, mede door de vlucht die internet heeft genomen. Tegelijkertijd is er echter ook een grotere interesse en waardering ontstaan voor alles wat regionaal, c.q. lokaal is. De consument ondergaat een verandering in preferenties en met name op het gebied van voedsel tekent zich deze verandering af. De consument kiest voor kwaliteitsproducten en wil hier ook voor betalen. Hij wil weten wat hij eet en waar het eten vandaan komt. Steeds vaker wil hij kennis maken met unieke tradities en streekeigen producten. Daarbij komt dat een toename aan welvaart en koopkracht meer keuzevrijheid met zich meebrengt. 1 Provinciaal platform hoeve- en streekproducten, RURANT, Daar waar in dit document gesproken wordt over streekproduct of streekgebonden product wordt naar deze definitie verwezen. 6 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

6 De vraag naar ambachtelijke en eerlijke producten die authentiek zijn neemt de afgelopen jaren toe. Regionale voedselleveranciers spelen op deze trends in en verenigen zich steeds vaker. Zij benadrukken de ambachtelijkheid en kwaliteit van hun producten en spelen in op de bewuste consument die zoekt naar eerlijk, puur en authentiek voedsel. De consument kiest steeds vaker voor streekproducten, omdat de producten verser zijn, men op deze manier lokale producenten ondersteunt, het product als eerlijker en natuurlijker wordt ervaren, de smaak beter is en de belevingswaarde hoger door het persoonlijk contact waardoor men het verhaal achter het product leert kennen. Hier en daar zie je ook dat keurmerken ontstaan. Ook tijdens zijn vakantie gaat de consument c.q. toerist steeds vaker op zoek naar authentieke ervaringen. (Gezond) genieten, beleven en gemak vormen de boventoon. Het ontdekken van nieuwe plekken gaat vaak gepaard met het meenemen van tastbare herinneringen, zoals producten die in de desbetreffende streek geproduceerd worden. Op dat gebied heeft ook Limburg de bezoeker en bewoner veel te bieden. Limburg met zijn Bourgondische imago en zijn veelheid aan streekproducten. Vanuit dit uitgangspunt is de inzet om Limburg als gastronomische topregio te positioneren, waarbij nadrukkelijk de focus op kwaliteit en authenticiteit dient te liggen. Piëmonte, een belangrijke voorbeeldregio voor Limburg, is de streek rondom Turijn. Limburg kent een soortgelijk karakter als deze streek. In Piemonte is veel industrie te vinden, maar daarnaast ook aantrekkelijke steden, veel platteland, een prachtig landschap en veel streekproducten. Stad en platteland zijn hier sterk met elkaar verweven en streekgastronomie op hoogwaardig niveau is ontwikkeld vanuit een lange traditie. De combinatie van (kort) verblijf, streekproducten en hoogwaardige gastronomische horeca is leidend in deze regio. Doordat de top goed gepositioneerd is, kan kwalitatieve verbreding aan de basis ontstaan. Met Piëmonte als voorbeeld zouden we Limburg moeten positioneren als dè topgastronomische regio op nationaal en internationaal gebied, waar je fantastische regionale producten hebt die je bij de kwaliteitshoreca kunt consumeren en waar je tegelijkertijd goed kunt verblijven. Uitgangspunt hierbij zijn de streekproducten en hoogwaardige gastronomie. Iedereen heeft kwaliteit hoog in het vaandel staan. Kwaliteit die gebaseerd is op authentieke en streekeigen producten. Hoewel er de afgelopen jaren veel is gebeurd op het gebied van streekproducten en iedereen de noodzaak tot actie onderkent, ontbreekt een voldoende duidelijke en gezamenlijke richting. Vanuit de faciliterende en ondersteunende rol die wij als Provincie in dit proces willen spelen heeft Hogeschool Zuyd de opdracht gekregen te komen tot een goede inventarisatie en analyse van de huidige situatie. Op basis van deze analyse is een visie op de sector geformuleerd die als zodanig, door de methode van onderzoek, wordt gedragen door de sector. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 7

7 8 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

8 2 Streekproducten in Limburg Deze paragraaf behandelt de belangrijkste conclusies die op basis van de inventarisatie en analyse getrokken worden. Het betreft conclusies op het gebied van trends & ontwikkelingen, de economische betekenis en knelpunten en kritische succesfactoren voor Limburg. 2.1 Trends & ontwikkelingen Zoals in de inleiding reeds aangegeven vormen enkele belangrijke trends & ontwikkelingen de basis voor de economische insteek die Provincie Limburg kiest daar waar het de bemoeienis met streekproducten aangaat. Vanuit de vraagzijde zijn dit onder meer trends betreffende gemak, gezondheid, genieten, en groen. Vanuit de aanbodzijde ziet men dat er wereldwijd onder meer aandacht is voor gastronomisch toerisme, basisgrondstoffen, de kwaliteit, het verbeteren van productiemethoden en distributie van streekproducten en keurmerken. 2.2 Economische betekenis Naast het feit dat trends & ontwikkelingen aangeven dat het belangrijk is oog te hebben voor streek producten, is het ook belangrijk de economische betekenis te duiden. Hierbij dient opgemerkt te worden dat specifieke cijfers rondom streekgebonden producten en streekgebonden gastronomie beperkt verkrijgbaar zijn (zowel in als buiten Limburg). Dit heeft te maken met het feit dat de verschillende onderzoeken geen duidelijke uitsplitsing maken tussen gangbare producten en streekproducten. Voor zover mogelijk is getracht de economische betekenis door middel van afgeleide cijfers inzichtelijk te maken. Specifiek voor Limburg heeft VVV Zuid-Limburg becijferd dat gerelateerd kan worden aan horeca en hoogwaardige gastronomie in Limburg. Lekker eten en drinken in combinatie met gezelligheid en streekproducten zijn volgens de VVV belangrijke ingrediënten om voor Bourgondisch Limburg te kiezen. De regionaal-economische betekenis van streekproducten/streekgebonden gastronomie is afhankelijk van een aantal factoren. In de eerste plaats gaat het om de omvang van de bestedingen. Wat de bestedingen betreft, kan een onderscheid worden gemaakt tussen bestedingen van de lokale bevolking enerzijds en bestedingen van toeristen anderzijds. Als het streekproduct uitsluitend regionaal wordt geconsumeerd door inwoners, is het economisch effect beperkt, namelijk het verschil in toegevoegde waarde tussen gangbare producten en streekproducten. Met het oog op de toekomstige opschaling van de productie is het gewenst dat bijvoorbeeld ook toeristen de gelegenheid krijgen met het streekproduct kennis te maken of dat het product in andere gebieden, buiten de eigen regio, wordt afgezet. Via de horeca en andere afzetkanalen kan de naamsbekendheid van streekproducten worden verhoogd en dus ook de vraag. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 9

9 Uit consumentenonderzoek is gebleken dat naarmate consumenten meer betrokken zijn bij het gebied van herkomst en er langer wonen, zij meer positieve emotionele gevoelens met het streekproduct associëren. Om te kunnen profiteren van dit effect dient de naam van het streekproduct te worden genoemd. Op grond hiervan verdient promotie van streekproducten in het gebied van herkomst zeker bij start de voorkeur. Een groot aantal initiatieven is zo begonnen. Via de horeca en andere afzet-kanalen kan de naamsbekendheid van streekproducten worden verhoogd en dus ook de vraag. Het is van belang dat bewoners trots zijn op het regionale aanbod van hoogwaardige streekgebonden gastronomie en dit uitstralen naar bezoekers toe. Wat de relatie tussen toerisme en regio extra interessant maakt, is de groeiende betekenis van recreatieve uitgaven in Nederland en de grotere aandacht voor het eigene van gebieden. Hoewel toeristen in het algemeen eerst kiezen welke streek ze bezoeken en pas later welke plaats, levert streekgebonden gastronomie een bijdrage aan de beleving van de streek en de regionale identiteit en dus aan het aantrekken en vasthouden van toeristen. Bovendien wordt op deze manier de vraag naar het product vergroot. Een voorwaarde is dat de toeristen de streekgebonden gastronomie als passend bij de streek ervaren. Het is dus van belang dat er sprake is van een hoge mate van uniciteit. Verder is er sprake van een indirect bestedingseffect; niet alleen de vraag naar streekproducten zal toenemen, maar ook de vraag naar andere diensten en/of producten (detailhandel, vervoer, etc.). Dit zal op lange termijn de werkgelegenheid ten goede komen. Ook voor de leefbaarheid van een regio zijn streekproducten van belang. Een regionale voedselketen, waarbij sprake is van kwalitatief hoogwaardige streekproducten, leidt tot een toename van de kwaliteit van leven. Bij streekproducten wordt veelal een natuurvriendelijkere productiewijze toegepast, hetgeen in positieve zin bijdraagt aan natuur, landschap en leefbaarheid. Kijkend naar de markt voor streekproducten, dan laat deze voor de komende 5-10 jaar in Nederland een enorm groei-potentieel (tussen de 1,2 en 4,2 miljard euro) zien 3. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat maximaal 40% van de consumenten geïnteresseerd is in de aankoop van streekproducten. De prijs is hierbij een belangrijk beslissingscriterium. Specifiek voor Limburg kan geconstateerd worden dat wij behoren tot top 3 als het gaat om boerderijverkoop in Nederland. Hoewel het aantal verkooppunten de afgelopen jaren afneemt, is de omzet toegenomen tot 16,7 miljoen euro. Alleen in Noord-Brabant en Gelderland ligt dit bedrag hoger (CBS telling) 4. Biologische producten en streekproducten zijn in hetzelfde waardesegment gepositioneerd. Beide typen producten moeten minstens over dezelfde kwaliteit als gangbare producten beschikken en voor vers-producten is een eerste vereiste dat ze inderdaad vers zijn en tegen een acceptabele prijs beschikbaar zijn. Variatie, authenticiteit en extra kwaliteit zijn motieven om streekproducten te kopen. 3 Ecorys, Kijk op Multifunctionele landbouw, LEI, september Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

10 Aankoopargumenten die voor beide groepen gelden liggen op het vlak van smaak, bijdrage aan de omgeving (natuur en landschap), het ambachtelijke, herkenbaarheid en regionaliteit. De kansen voor de afzet van streekproducten zijn het grootst in de herkomst- regio, dus bij korte lijnen Knelpunten en kritische succesfactoren Limburg Op basis van de inventarisatie en analyse van de kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten van Limburg en een benchmark met andere gastronomische regio s kan een aantal knelpunten en kritische succes factoren voor Limburg vastgesteld worden. Uitgangspunt van de analyse is heel Limburg. Hierbij dient wel op gemerkt te worden dat er sprake is van verschillende regionale accenten daar waar het Noord/Midden en Zuid- Limburg betreft. Knelpunten Goed imago, echter niet duidelijk waar Limburg voor staat Ontbreken van eenduidige visie en samenwerking Effectief en efficiënt produceren/ vermarkten en promoten ontbreekt Consumenten maken gebruik van andere out-of-home kanalen dan traditionele horeca Kritische succesfactoren Limburg efficiënter en effectiever promoten als gastronomische bestemming; voeding meer verankeren in toeristisch aanbod; streekproducenten betrekken bij toeristisch product; aandacht besteden in de branding; in de promotie nadruk op streekgebonden gastronomie; overdracht eetcultuurhistorie; integreren van nieuwe media. communicatie verbeteren; toegankelijkheid van informatie verbeteren; samenwerking zoeken met (internationale) bedrijven. breed georiënteerde voortrekker; voldoende kennis ontwikkelen; verbeteren samenwerking in de keten; ondernemerschap bevorderen. aanbod en promotie afstemmen op verschillende doelgroepen; creëren van belevingswaarde; goede prijs/kwaliteitsverhouding. 5 K. Hendriks et al., 2004 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 11

11 12 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

12 3 Visie op streekgebonden gastronomie tot 2015 Met de uitgevoerde inventarisatie en analyse als uitgangspunt is door de Hogeschool Zuyd de volgende visie voor 2015 geformuleerd. Voor 2015 betekent dit dat: - er sprake is van een goede gastronomische branding/identiteit voor de provincie Limburg, waarbij voeding wordt verankerd in het toeristische aanbod; - er sprake is van een aanbod van belevenissen, kleinschalig van aard waarbij ook de stilte een belangrijke vorm van beleven is. Gastvrijheid en gastvriendelijkheid staan voorop. Arrangementen zijn bijzonder en kloppen. Consumenten kopen immers een middag, dag of weekeinde en verwachten goede informatie via het internet, bereikbaarheid, gastvrijheid, service, mooie gebouwen, leuke attracties, lekker eten en drinken; - producten worden aangeboden met een goede prijs-/kwaliteitverhouding (gebruik makende van keurmerken/labels) voor meerdere doelgroepen en er sprake is van een gastvriendelijk onthaal; - lopende initiatieven, voor zover mogelijk, zijn gebundeld en er sprake is van een open en transparante communicatie naar alle belanghebbenden (zowel consumenten als ondernemers); - streekproducenten/agrariërs meer betrokken zijn bij het toeristisch aanbod (zij kennen het verhaal achter het product); - er sprake is van een intensieve Euregionale samenwerking tussen producenten (in de vorm van producentenverenigingen), consumenten, kennisinstellingen, producenten, ondernemers en bedrijven; - het aantal innovatieve en creatieve ondernemers in toerisme en gastronomie is toegenomen, mede ten gevolge van de starters- en begeleidingsprogramma s voor (jonge) ondernemers; Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 13

13 14 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

14 4 Provinciaal kader 4.1 Van visie naar ambitie Op basis van de visie zoals deze in het vorige hoofdstuk door Hogeschool Zuyd is geformuleerd, kan de provinciale visie als volgt worden geformuleerd: In 2015 is Limburg een (inter)nationaal toonaangevende regio op het gebied van streekgebonden gastronomie, waarbij sprake is van een goed georganiseerde keten die van betekenis is voor de regionale economie en werkgelegenheid en die leidt tot een verbetering van het vestigingsklimaat. Met de geformuleerde visie als uitgangspunt voor de stappen die te zetten zijn in de richting van de provinciale ambitie, kan de volgende doelstelling geformuleerd worden: De inzet is een verdere professionalisering van Limburg als kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie. Hierbij wordt ingezet op Limburg als dè topgastronomische regio op nationaal en internationaal gebied. Topgastronomie wordt gedefinieerd als zijnde topkwaliteit van eten en drinken dat niet duur hoeft te zijn. Dit zijn niet per definitie de sterrenrestaurants, maar het betreft onder meer een kwaliteitsslag van de gastronomische middenklasse. In andere regio s die wereldwijd als topregio s worden gezien (Piemonte, Elzas) ligt de focus op de top en op topkwaliteit en wordt de rest van de sector hierin meegezogen. Uit de benadering van deze regio s blijkt dat door focus aan te brengen en keuzes te maken succes behaald wordt. Met andere woorden: gekozen wordt om de top te profileren en de sector te stimuleren. Uit eerder genoemde voorbeelden in andere regio s blijkt dat deze combinatie leidt tot succes. Uit onderzoek blijkt dat Limburg, ook in vergelijking met andere gastronomische regio s, goed scoort op de aanwezigheid van de benodigde succesfactoren zoals aanwezigheid van kwaliteitsproducten, sterrenrestaurants en gastronomische evenementen. Anderzijds is de organisatiegraad in de keten, distributie en logistiek, schaalgrootte en gezamenlijke promotie (nog) niet in voldoende mate professioneel om te voldoen aan de groeiende marktbehoefte. Daarnaast ontbreekt een heldere en eenduidige visie. Om bovenstaand doel te bereiken zijn verschillende subdoelstellingen geformuleerd die als uitgangspunt dienen bij het formuleren van de ambitie van Provincie Limburg daar waar het de professionaliseringsslag betreft. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 15

15 Subdoelstellingen: - Versterken van het gastronomisch imago van Limburg en de Euregio; - Versterken van lokale, regionale economie van Limburg; - Creëren van duurzame werkgelegenheid in Limburg; - Positioneren van Limburg als een regio waar het prettig, wonen, werken en recreëren is; - Versterken van toerisme in Limburg en de Euregio. Dit leidt tot de volgende ambities: - het aanbod van gerechten met streekproducten op de Limburgse menukaarten stijgt; - er is sprake van een goede branding van gastronomisch en bourgondisch Limburg; - er is sprake van adequate vermarkting en promoting van streekproducten; - streekproducenten èn gastronomisch ondernemers dragen productinformatie en eetcultuurhistorie uit; - Limburg heeft een hoogwaardige kennisinstelling op gastronomisch gebied; - er vindt (inter)regionale samenwerking plaats om eerder genoemde doelstellingen te bereiken en lopende initiatieven zoveel mogelijk te bundelen 4.2 Uitgangspunten Binnen de beleidsvisie worden de onderstaande uitgangspunten gehanteerd: - De rol van de Provincie betreft met name een faciliterende rol, waarbij de vraag van de markt leidend is. Dit betekent dat de Provincie zich zal richten op het bij elkaar brengen van partijen, het bevorderen van de (inter)nationale samenwerking, de branding en promotie, het wegnemen van belemmeringen op het gebied van wet- en regelgeving en het aanjagen van initiatieven uit de markt. In de onderstaande figuur is de rol van de Provincie ten opzichte van andere partijen schematisch weergegeven. De afnemende kleurintensiteit geeft de afnemende rol van de Provincie weer voor het desbetreffende thema; - Van de markt (i.c. producenten, distributeurs, gastronomisch ondernemers, horeca) wordt verwacht dat zij projecten initieert en dat partijen zodanig met elkaar samenwerken dat de sector gezamenlijk een stap voorwaarts kan zetten; - Overige stakeholders in het proces zijn KvK, Liof, Syntens, kennisinstellingen zoals Hogeschool Zuyd, LLTB, KHN, VVV s, Stichting regiobranding, MKB Limburg. Door middel van een stakeholderanalyse zullen de rollen van deze partijen in beeld gebracht moeten worden; - De beleidsvisie geldt voor heel Limburg; - Het onderwerp Streekgebonden Gastronomie is onlosmakelijk met toerisme en branding verbonden vanuit de gedachte dat juist vanuit deze twee aandachtsvelden economische spin-off gecreëerd kan worden; - Bij te maken keuzes wordt zoveel mogelijk ingezet op bestaande bedrijvigheid en initiatieven. Getracht wordt slimme combinaties te maken. 16 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

16 4.3 Programma Bovenstaande visie, doelstellingen, ambities en uitgangspunten leiden tot het formuleren van het programma Streekgebonden Gastronomie dat vervolgens verder beschreven wordt in de verschillende programmalijnen. Het programma Streekgebonden Gastronomie heeft als belangrijkste doel: De verdere professionalisering van Limburg als kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie door een optimale ketensamenwerking met als resultaat een groeiende regionale economie en een verbetering van het vestigingsklimaat. Om dit doel te bereiken is een aantal belangrijke thema s voor uitvoering geselecteerd: branding en promotie, (internationale) samenwerking, kennisvergaring en kennisoverdracht, doorontwikkeling streekproducten inclusief kwaliteitssysteem, marketing, distributie en ondernemerschap. Deze thema s worden verder uitgewerkt in een drietal programmalijnen die de komende jaren uitgevoerd zullen worden. 4.4 De programmalijnen Op basis van de inventarisatie en analyse èn lopende initiatieven is met behulp van bovenstaand doel een drietal lijnen gedestilleerd, die als programmalijn verder worden uitgewerkt. Met name voor de eerste programmalijn ziet de Provincie een belangrijke taak voor zichzelf weggelegd. Voor de andere programmalijnen staan in eerste instantie andere stakeholders aan de lat en zal de Provincie met name een aanjaagfunctie vervullen Programmalijn 1: branding, promotie en (inter)nationale samenwerking Binnen deze programmalijn wordt gestreefd naar internationale samenwerking, zowel euregionaal als transnationaal en het op de kaart zetten van Limburg als dè topgastronomische regio op nationaal en internationaal gebied. Doel Succesfactoren Mogelijke projecten - Bourgondisch Limburg internationaal op de kaart zetten als topgastronomische bestemming. - Leren van andere gastronomische regio s en samenwerken met deze regio s op het gebied van streekgebonden gastronomie. - Limburg positioneren als gastronomische bestemming; - Culinaire inslag promoten; - Meer gastronomische evenementen organiseren; - Aansluiten bij de behoeften van een multiculturele samenleving; - European Fine Food Fair; - Floriade Euregio met Smaak; - Op transnationaal gebied is er de samenwerkingovereenkomst tussen de regio s Limburg, Roero (Italië) en Pfalz (Duitsland). Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 17

17 4.4.2 Programmalijn 2: kennisvergaring, kennisoverdracht en kwaliteitssysteem Binnen deze programmalijn wordt ingezet op kennisvergaring en kennisoverdracht. Daarnaast kan gedacht worden aan het opzetten van een eenduidig kwaliteitssysteem (cq. Keurmerk) en het verbeteren van de kwaliteit van producten. Stakeholders waaraan gedacht kan worden daar waar het uitvoering betreft zijn KvK, LLTB en KHN. Doel Succesfactoren Mogelijke projecten - Kennis over produceren, verwerken, distribueren en vermarkten van streekgebonden producten vergaren en toegankelijk maken; - Kennis over eetcultuurhistorie ontsluiten en overdragen; - Creëren van een meerwaarde voor streekgebonden producten; - Waarborgen van de kwaliteit van streekgebonden producten. - Tegemoet komen aan informatiebehoefte consumenten en restaurateurs; - Expertise en kennis van sterrenrestaurants benutten; - Gebruik maken van de expertise van kennisinstellingen; - In het onderwijs meer aandacht voor vaardigheden en expertise op het gebied van streekproducten; - Gastvrijheid/gastvriendelijkheid; - Opzetten van een kwaliteitssysteem; - Kwaliteit van de producten verbeteren. - Centre for regional food & gastronomy 18 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

18 4.4.3 Programmalijn 3: marketing, distributie en ondernemerschap Binnen deze programmalijn is prominent de vraag van de markt aanwezig. Ondernemers geven aan dat het belangrijkste knelpunt in de sector met name het distributie vraagstuk betreft. Binnen deze programmalijn kan daarnaast gedacht worden aan het ontwikkelen van starters -en begeleidingsprogramma s voor ondernemers in de streekproducten sector, het toerisme en de gastronomie. Ook kan overwogen worden om sectorspecifieke werkgroepen van (jonge) ondernemers op te zetten. Hierbij is met name een rol weggelegd voor stakeholders zoals LLTB, MKB Limburg, Syntens en LWV. Doel Succesfactoren Mogelijke projecten - Realisatie van een efficiënte en effectieve keten. - Aantal ondernemers binnen de keten neemt toe; - Innovatie wordt bewerkstelligd. - Stimuleren van ondernemerschap in streekproductensector, toerisme en gastronomie; - Inspelen op de wensen en behoeften van verschillende doelgroepen; - Samenwerking versterken tussen lopende initiatieven; - Stimuleren van samenwerking tussen streekproducenten daar waar het marketing en distributie betreft; - Versterken van samenwerking in de gehele keten. - Verdrag van Canale, samenwerking en onderzoek naar opzetten distributiestructuur Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 19

19 20 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

20 5 Randvoorwaarden In dit hoofdstuk worden de randvoorwaarden van het programma besproken. Het betreft randvoorwaarden aangaande de uitvoering, de financiën, de communicatie en de monitoring en rapportage. 5.1 Uitvoering Daar waar het uitvoering betreft wordt gekozen voor de volgende structuur: - De dagelijkse leiding en verantwoordelijkheid is in handen van een programmamanager. - De verschillende projecten die binnen de programmalijnen uitgevoerd worden staan onder leiding van een/meerdere projectleider(s). 5.2 Financieel kader Het onderwerp streekgebonden gastronomie is verankerd binnen het programma Innoveren in Limburg. Het is een traject dat meerdere jaren nodig zal hebben om tot het gewenste resultaat te leiden. Hierbij wordt zoveel mogelijk ingezet op bestaande en slimme combinaties van middelen en mensen. De benodigde procesmiddelen volgen uit een herschikking van bestaande middelen. Naar verwachting is hiervoor jaarlijks ,00 nodig, te besluiten bij de jaarlijkse begrotingsbehandeling. Voor 2011 zijn reeds proces middelen voorzien uit de reguliere programmamiddelen. Deze procesmiddelen worden ingezet voor voorbereidingen in het kader van Floriade 2012, European Fine Food Fair 2011, Verdrag van Canale (samenwerking en onderzoek naar opzetten distributiestructuur), Centre for regional Food & Gastronomy en de uitwerking van de samenwerkingsovereenkomst met de Duitse Pfalz en de Italiaanse regio Roero. Individuele projecten waarvoor middelen nodig zijn zullen worden voorgelegd in de volgende coalitieperiode. Daarnaast is het onderwerp terug te vinden in meerdere belangrijke beeldbepalende ontwikkelingen die leidend zijn voor het beleid en de investeringen van de Provincie. Het betreft de BBO s Gebiedsontwikkeling Maastricht-Valkenburg, Floriade en Greenport. Met deze BBO s vindt afstemming betreffende het onderwerp plaats. Binnen de financiering van de verschillende projecten wordt uitgegaan van de randvoorwaarde dat ook andere partijen dan de Provincie financieel participeren. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 21

21 5.3 Communicatie De communicatie rondom het programma wordt vastgelegd in een communicatieplan. De kernboodschap die zal worden uitgedragen in de communicatie is conform de boodschap die wij als Provincie Limburg uitdragen: Doel: De optelsom van alle communicatie moet een beeld schetsen van de toegevoegde waarde die de Provincie Limburg te bieden heeft. Limburg is een sterk merk, dat zorgt voor een sterke binding, met Nederlanders in het algemeen en Limburgers in het bijzonder. Wat: Limburg heeft veel om trots op te zijn. Toonaangevende bedrijven. Vooruitstrevende projecten. Spraakmakende evenementen. Ondernemende mensen. Een eigen taal. Muzikanten van wereldformaat. Typisch Limburgse gerechten èn topgastronomie. Waarom: Bij de Provincie leggen we de basis en creëren we de juiste omstandigheden op maatschappelijk en cultureel vlak. We scheppen een gunstig ondernemersklimaat. Focussen op innovatieve ontwikkeling op het gebied van economie, ruimte en cultuur. Creëren toegevoegde waarde. En dat doen we bij voorkeur samen. Die mentaliteit stralen we uit met de slogan Daar zit Limburg in. Limburgers werken hard en genieten van het leven. Daar hoort uitgebreid tafelen bij met een goed glas. Lekker eten is in Limburg immers gewoon, het is er dagelijkse kost. Die levenswijze gaat Limburg niet alleen uitdragen, Limburg probeert daar nu voordeel uit halen. Door onze streekproducten, typische gerechten en gastronomie beter voor het voetlicht te brengen. Hoe: Door middel van een campagne onder de slogan Daar zit Limburg in. Dat is de boodschap, die we gaan uitdragen. De Provincie Limburg gaat die boodschap uitdragen via: - Persberichten over dit onderwerp. - Een webtv-item laten maken en dat uitzetten op haar website en op andere websites, zoals van Slowfood Limburg, van de producenten streekproducten, van Branding Zuid-Limburg, VVV s, Koersvast, etc. - Interviews gedeputeerde met media. - Publicaties in huis-aan-huisbladen - Publicaties via social media; blogs, hyves, twitter, facebook, etc. - Afstemming met promotiemateriaal van anderen, zoals restaurants etc. Waarom: Het bewust maken van de eigen Limburgse bevolking van streekproducten en eetcultuurhistorie Het verankeren van Daar zit Limburg in in het toeristisch aanbod van Limburg. 22 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

22 5.4 Monitoring en rapportage - Het beoogd resultaat zoals geformuleerd in de provinciale visie en doelstelling is bereikt in Jaarlijks wordt het programma geëvalueerd. Het betreft een dynamische ontwikkeling waaraan consistent gewerkt moet worden en waarover Provinciale Staten jaarlijks geconsulteerd zullen worden aan de hand van een tussenrapportage. - De programmamanager is verantwoordelijk voor de monitoring en rapportage van de resultaten; - Per jaar worden financiële middelen begroot en verantwoord via de jaarlijkse begrotingscyclus; - Een belangrijke mijlpaal in het proces is de Floriade Daarnaast zijn ook de resultaten van het interregproject Euregio met Smaak dat eindigt in 2013 een belangrijke tussenstap om de stand op te maken en bij te sturen voor Een evaluatie van de doelstelling is aan de orde in Uitgangspunt is de strategische inventarisatie en analyse van de situatie zoals deze is vastgelegd in de rapportage door Hogeschool Zuyd genaamd Strategische visie streekgebonden gastronomie. Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 23

23 24 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

24 6 Samenvatting Provinciale visie In 2015 is Limburg een (inter)nationaal toonaangevende regio op het gebied van streekgebonden gastronomie, waarbij sprake is van een goed georganiseerde keten die van betekenis is voor de regionale economie en werkgelegenheid en die leidt tot een verbetering van het vestigingsklimaat. Doelstelling De inzet is een verdere professionalisering van Limburg als kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie. Hierbij wordt ingezet op Limburg als dè topgastronomische regio op nationaal en internationaal gebied. - Topgastronomie wordt hierbij gedefinieerd als zijnde topkwaliteit van eten en drinken dat niet duur hoeft te zijn. Dit zijn niet per definitie de sterrenrestaurants, maar het betreft onder meer een kwaliteitsslag van de gastronomische middenklasse. - In andere regio s die wereldwijd als topregio s worden gezien (Piemonte, Elzas) ligt de focus op de top en op topkwaliteit en wordt de rest van de sector hierin meegezogen. Uit de benadering van deze regio s blijkt dat door focus aan te brengen en keuzes te maken succes behaald wordt. - Met andere woorden: gekozen wordt om de top te profileren en de sector te stimuleren. Uit eerder genoemde voorbeelden in andere regio s blijkt dat deze combinatie leidt tot succes. Uit onderzoek blijkt dat Limburg, ook in vergelijking met andere gastronomische regio s, goed scoort op de aanwezigheid van de benodigde succesfactoren zoals aanwezigheid van kwaliteitsproducten, sterrenrestaurants en gastronomische evenementen. Anderzijds is de organisatiegraad in de keten, distributie en logistiek, schaalgrootte en gezamenlijke promotie (nog) niet in voldoende mate professioneel om te voldoen aan de groeiende marktbehoefte. Daarnaast ontbreekt een heldere en eenduidige visie. Provincie Limburg zet in op professionalisering van de sector vanwege de verwachting dat deze professionaliseringsslag effect zal hebben op de regionale economie, de verbetering van het vestigingsklimaat in Limburg, de branding van Limburg en de gezondheid van haar inwoners. Economische betekenis Specifiek voor Limburg heeft VVV Zuid-Limburg becijferd dat gerelateerd kan worden aan horeca en hoogwaardige gastronomie in Limburg. Lekker eten en drinken in combinatie met gezelligheid en streekproducten zijn volgens de VVV belangrijke ingrediënten om voor Bourgondisch Limburg te kiezen. Daarnaast kan geconstateerd worden dat wij behoren tot top 3 als het gaat om boerderijverkoop in Nederland. Hoewel het aantal verkooppunten de afgelopen jaren afneemt, is de omzet toegenomen tot 16,7 miljoen euro. Alleen in Noord-Brabant en Gelderland ligt dit bedrag hoger (CBS telling) 6. 6 Kijk op Multifunctionele landbouw, LEI, september 2010 Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie 25

25 Kijkend naar de markt voor streekproducten, dan laat deze voor de komende 5-10 jaar in Nederland een enorm groei-potentieel (tussen de 1,2 en 4,2 miljard euro) zien 7. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat maximaal 40% van de consumenten geïnteresseerd is in de aankoop van streekproducten. Programma Streekgebonden Gastronomie De geformuleerde visie, doelstellingen, ambities en uitgangspunten leiden tot het formuleren van het programma Streekgebonden Gastronomie dat beschreven wordt in de verschillende programmalijnen. Dit programma Streekgebonden Gastronomie heeft als belangrijkste doel de verdere professionalisering van Limburg als kwaliteitsregio op het gebied van hoogwaardige streekgebonden gastronomie door een optimale ketensamenwerking met als resultaat een groeiende regionale economie en een verbetering van het vestigingsklimaat. Om dit doel te bereiken is een drietal programmalijnen vormgegeven: 1. Branding, promotie en internationale samenwerking; 2. Kennisvergaring, kennisoverdracht en kwaliteitssysteem; 3. Marketing, distributie en ondernemerschap. 7 Ecorys, Beleidsvisie Streekgebonden Gastronomie

26 Colofon Uitgave: Provincie Limburg Afdeling Economische Zaken Postbus MA Maastricht Tel: +31 (0) Fax: +31 (0) Internet: illustratie omslag: Castermans Communicatie 11-3, januari 2010