Maximize Your Profit!

Transcriptie

1 Maximize Your Profit! In 5 stappen naar winstgevender klantrelaties Deel 1: hoe klanten hun geld Een werkboek door Deel 1: hoe klanten hun geld bij je besteden

2 Inhoudsopgave Inleiding. 3 Klantbestedingen. 5 Copyright Deze serie van vijf werkboeken heb ik met veel plezier voor je geschreven. Dit eerste deel is gratis te downloaden van mijn website Martine Waakhuijsen De Klantbinderij 2

3 Inleiding Gefeliciteerd! Je staat op het punt te ontdekken wat het omzet- en winstpotentieel van jouw onderneming is. Hiertoe ga je een aantal ontwikkelingen in je bedrijf op een rijtje zetten. Dat doe je voor een periode van twee jaar, waarbij het eerste jaar het zogenaamde uitgangsjaar is. In de voorbeelden van dit werkboek is gekozen voor 2014 en 2015, met 2014 als uitgangsjaar. Voordat je begint met de uitwerking raad ik je aan alvast de volgende gegevens te verzamelen: Een overzicht van de omzet per klant per jaar voor de twee opeenvolgende jaren. Het aantal actieve klanten per jaar voor de twee opeenvolgende jaren (actieve klanten zijn klanten die daadwerkelijk omzet gerealiseerd hebben). Het aantal inactieve klanten per jaar voor de twee opeenvolgende jaren (inactieve klanten zijn die klanten die in het jaar ervoor wel omzet bij je hebben gerealiseerd, maar niet in het betreffende jaar). Het werkboek bestaat uit vijf delen. Dit is deel 1. Het is handig wanneer je cijfers in de spreadsheets, tabellen en afbeeldingen niet wijzigt. Reden is dat dit voorbeelden zijn. Zou je deze overschrijven met de gegevens over je eigen bedrijf, dan gaat dat ten koste van de duidelijkheid van de uitleg. Maak daarom voordat je begint lege versies van de Powerpoint sheets, Excel spreadsheets en tabellen (van toepassing afhankelijk van het werkboek deel waarmee je bezig bent). De lege versies gebruik je voor het verwerken van de gegevens over je eigen bedrijf. Ik ga ervan uit dat je kunt werken met Excel spreadsheet software en met Powerpoint software. N.B: de in de voorbeelden gebruikte bedragen en aantallen hebben betrekking op een fictief klein bedrijf in de zakelijke dienstverlening. 3

4 Inleiding Het resultaat Met de inzichten die je verzamelt in de opeenvolgende vijf delen van deze werkboeken ben je straks optimaal in staat om: concrete doelen te stellen voor de omzet en winst in de komende vijf jaar. te beslissen op welke klantgroepen je je gaat focussen. je marketing-, verkoop- en service goed te organiseren. de voortgang in het realiseren van je doelen te bewaken en zonodig bij te sturen. Stevig onderbouwd in gesprek te gaan over samenwerking met collega ondernemers of potentiële investeerders. Wat het je oplevert? De volgende stap in de succesvolle groei van je bedrijf. Ik wens je veel plezier en vooral waardevolle inzichten tijdens deze ontdekkingsreis! 4

5 KIantbestedingen In dit eerste deel van het werkboek onderzoeken we hoe klanten hun geld bij je besteden. Wat je wilt bereiken De klantpiramide (*1) is een handig hulpmiddel om de bestedingen van je klanten in kaart te brengen en te analyseren. Door je klanten in te delen in categorieën van verkoopomzet ontstaan verschillende klantgroepen. Een vaak toegepaste indeling is die van top, grote, midden en kleine klanten. Het opstellen van een klantpiramide voor twee achtereenvolgende jaren maakt helder hoe je klanten zich naar beneden en naar boven door de piramide bewegen. Oftewel: hoe het bestedingspatroon van je klanten zich ontwikkelt. (*1) Bron: Jay Curry / Adam Curry, Customer Marketing ook op internet. Kluwer, De klantpiramide is een concept van Jay en Adam Curry. 5

6 KIantbestedingen Afbeelding 1 Klantbestedingen % vd klanten, 15% vd omzet 16% van de winst ,- gem. omzet/klant 9.217,- gem. winst/klant 4% vd klanten, 25% vd omzet 27% van de winst 5.469,- gem. omzet/klant 3.812,- gem. winst per klant 15% vd klanten, 35% vd omzet 37% van de winst 2.042,- gem. omzet/klant 1.392,- gem. winst/klant 80% vd klanten, 25% vd omzet 20% van de winst 273,- gem. omzet/klant 144,- gem. winst/klant 2 Top 8 Groot 30 Midden 160 Klein , ,- 900,- 1,- Totale omzet ,- Totaal aantal klanten 200 Gemiddelde omzet per klant 875,- 6

7 KIantbestedingen Hoe je de klantpiramide maakt 1. We starten met de piramide voor Maak een lege versie van de Powerpoint sheet Klantbestedingen Bereken de totale omzet van je actieve klanten (klanten die in 2014 daadwerkelijk omzet bij je gerealiseerd hebben). 2. Bereken het totaal aantal actieve klanten in Deel de totale omzet over 2014 door het totale aantal klanten. Dit is de gemiddelde omzet per klant in Plaats de uitkomsten van stappen 2 en 3 in het vakje onder de piramide. 5. Neem nu 1% van het totale aantal actieve klanten in In het voorbeeld is dat 1% van 200 klanten, dat zijn 2 klanten. Dit zijn je top klanten. Zet het zojuist berekende aantal klanten boven het woord top in de piramide. 6. Dan neem je 4% van het totaal aantal actieve klanten in In het voorbeeld zijn dat er 8. Dit zijn je grote klanten. 7. Dezelfde berekening maak je voor 15% en voor 80% van je actieve klanten. Dit zijn achtereenvolgens de middelgrote en kleine klanten. 8. Plaats de uitkomsten van stappen 6 en 7 boven de woorden groot, midden en klein in de piramide. 9. Sorteer nu de omzet per klant over 2014 van hoog naar laag. Selecteer het aantal top klanten zoals berekend in stap 5. In het voorbeeld zijn dat twee klanten. Tel de omzet van deze klanten bij elkaar op en bereken het percentage dat zij omgezet hebben ten opzichte van de totale omzet in Zet de uitkomst in het vakje links van de piramide ter hoogte van het top segment. 10.Dezelfde berekening maak je voor de grote, middelgrote en kleine klanten. Vul de uitkomsten in in de corresponderende vakjes links van de piramide. 7

8 Klantbestedingen Hoe je de klantpiramide maakt 11. Bereken nu de gemiddelde omzet per klantgroep. Neem weer de totale omzet van de klanten in het top segment en deel deze door het aantal klanten in dit segment (2 klanten in het voorbeeld). Vul de gemiddelde omzet in in het vakje links van de piramide, ter hoogte van top segment. 12. Herhaal bovenstaande berekening voor het grote, midden en kleine segment en vul de uitkomsten in in de corresponderende vakjes links van de piramide. 13. Tot slot bepaal je de grenzen voor de verschillende klantgroepen: ga weer uit van de van hoog naar laag gesorteerde omzet over Voor de top klanten (2 klanten in het voorbeeld) vormt de klant met de laagste omzet de ondergrens van het top segment. In het voorbeeld is dat ,-. Vul deze omzet in aan de rechterkant van de piramide. Een klant in het top segment realiseert dus een omzet van of hoger. 14. Herhaal stap 13 voor het grote, midden en kleine segment en vul de uitkomsten in. De klantpiramide voor 2014 is nu opgezet. 15. Nu volgt de klantpiramide voor het jaar 2015: neem de grenzen die je in de stappen 13 en 14 berekend hebt voor de piramide over 2014, ongewijzigd over voor de piramide van Herhaal de stappen 2 tot en met 4 met de gegevens over het jaar Sorteer de omzet per klant over 2015 van hoog naar laag. 18. Neem de ondergrens van het top segment in Bekijk hoeveel klanten je in 2015 in dit segment had. Dus in het voorbeeld hoeveel klanten er ,- of meer hebben omgezet in het jaar Vermeld dit aantal klanten boven het woord top in de piramide. 20% van je klanten realiseert vaak 80% van je omzet 8

9 Klantbestedingen Hoe je de piramide maakt 19. Herhaal stap 18 voor de klantgroepen in het grote, midden en kleine segment. Dus in het voorbeeld hebben de klanten in het grote segment in 2014 tussen de 4.500,- en ,- per klant omgezet (de berekende grenzen voor het jaar 2014). Stel vast hoeveel klanten in 2015 tussen de 4.500,- en ,- per klant hebben omgezet. Noteer de aantallen klanten boven de woorden groot, midden en klein in de piramide. 20. Bereken nu de gemiddelde omzet per klantgroep in Neem de totale omzet van de klanten in het top segment en deel deze door het aantal klanten in dit segment. Vul de gemiddelde omzet in het tekstvak links van de piramide in en ter hoogte van het top segment. 21. Herhaal bovenstaande berekening voor het grote, midden en kleine segment en vul de uitkomsten in in de tekstvakjes links van de piramide. 22. Bereken per klantgroep (top, groot, midden en klein) het percentage klanten in 2015 ten opzichte van het totale aantal klanten in Vermeld de uitkomsten in de vakjes aan de linkerkant van de piramide. 24. Bereken per klantgroep (top, groot, midden en klein) het percentage omzet in 2015 ten opzichte van de totale omzet in Vermeld de uitkomsten in de vakjes aan de linkerkant van de piramide. De klantpiramide voor 2015 is nu gereed. 9

10 Klantbestedingen Hoe je de klantpiramide maakt 26. Op basis van de klantpiramides voor 2014 en 2015 kun je nu de omzetverdeling voor je bedrijf uitrekenen. Begin met de piramide van het jaar Tel de omzetpercentages van de top, grote en midden klanten bij elkaar op (15% + 25% + 35% in het voorbeeld). Tel ook de percentages klanten van de top, grote en midden groepen bij elkaar op (1% + 4% + 15% in het voorbeeld). Dit leidt tot de uitspraak: 20% van het totaal aantal klanten is verantwoordelijk voor 75% van de omzet. 27. Een zelfde uitspraak kun je doen voor de groep kleine klanten: in het voorbeeld is 80% van het totaal aantal klanten verantwoordelijk voor 25% van de omzet. 28. Herhaal stappen 26 en 27 voor de klantpiramide van P.S: bij de klantpiramide 2014 zie je behalve de gemiddelde omzet per klant ook de gemiddelde winst per klant vermeld staan. Het berekenen van de gemiddelde winst komt in deel 3 van dit werkboek aan de orde. Pfff,dat was hard werken, tijd voor een kopje koffie! 10

11 Klantbestedingen Tip Ben je startend ondernemer en heb je nog onvoldoende klanten om een verdeling in top, grote, midden en kleine klanten te kunnen maken? Maak dan een piramide met twee klantgroepen: grote en kleine klanten. Doorloop eerst de stappen 1 tot en met 4. Stappen 5 tot en met 8 vervang je door de volgende acties: Neem 20% van het totale aantal actieve klanten in Dit zijn je grote klanten. Plaats het zojuist berekende aantal klanten boven het woord groot in de piramide. Neem 80% van het totale aantal actieve klanten in Dit zijn je kleine klanten. Plaats het zojuist berekende aantal klanten boven het woord klein in de piramide. Verwijder de tekst en aantallen in de blokjes top en midden in de piramide. Verwijder twee tekstblokjes links van de piramide: degene ter hoogte van het top segment en die ter hoogte van het midden segment. Verwijder aan de rechterkant van de piramide de euro tekens aan de onderkant van het top segment en aan de onderkant van het groot segment. Het euroteken aan de onderkant van het midden segment vormt nu de nieuwe grens tussen de groep grote en de groep kleine klanten. De hoogte van deze ondergrens bepaal je zoals beschreven in stap 13, met dit verschil dat de stap nu betrekking heeft op de grote klanten. Voor de stappen 9 tot en met 12 en alle resterende stappen na stap 13 geldt dat je ze toepast voor de twee klantgroepen groot en klein. Maak een tweede klantpiramide voor het daarop volgende jaar met dezelfde klantgroepen als voor het eerste jaar. Neem daarbij de ondergrens van de groep grote klanten ongewijzigd over. Bouw de piramide verder op zoals beschreven vanaf stap 16, maar alleen met de groep grote en kleine klanten. Ook bij de uitwerking van de hiernavolgende sheets moet je er rekening mee houden dat je voor het moment met deze twee klantgroepen werkt. Zodra je klantenbestand voldoende omvang heeft, breid je de piramide uit met top en midden klanten. 11

12 Klantbestedingen Interpretatie van wat klanten bij jou besteden a) Omzetverdeling De klantpiramide is een hulpmiddel dat al jaren wordt toegepast. Zo maakte Jay Curry (Kluwer, 2001) vele klantpiramides voor bedrijven. In de loop der tijd is gebleken dat de piramide een wetmatigheid vertoont: het is vaak zo dat de top 20% van het aantal klanten 80% van de omzet realiseert. Variaties doen zich zeker voor, zoals 70/30 en 90/10 verdelingen, maar de 80/20 versie is een heel gangbare. De omzetverdeling die je eerder in de stappen 26 en 27 berekend hebt zegt iets over de stabiliteit of juist kwetsbaarheid als bedrijf: hoe minder klanten het grootste deel van je omzet realiseren, hoe groter de invloed op je omzet wanneer een klant uit deze categorie vertrekt. Welke conclusie kun je trekken uit de omzetverdeling in jouw bedrijf? Hoe was dat in het eerste jaar waarvoor je de klantpiramide hebt opgebouwd? En hoe is die verdeling het jaar daarop? Welke ontwikkeling zie je hierin? b) Beïnvloeden van klantgedrag Gedrag van klanten kun je beïnvloeden. Kleine klanten kunnen bijvoorbeeld doorgroeien naar de top van de piramide. Niet persé omdat ze een grotere behoefte aan je producten en diensten krijgen, maar vooral omdat het klantaandeel nog laag is: de bestedingen van je klanten aan gelijksoortige producten die je levert. 12

13 Klantbestedingen Interpretatie van wat klanten bij jou besteden Je bent bijvoorbeeld een IT-bedrijf en één van je kleine klanten besteedt jaarlijks 1000,- of minder aan software bij je. Maar die kleine klant kan bijvoorbeeld een groot bedrijf zijn dat jaarlijks tienduizenden euro s uitgeeft aan hardware, software en services, alleen niet bij jou De kunst is ervoor te zorgen dat deze klant meer bij jou uitgeeft, niet alleen aan software, maar ook aan hardware en services. Dit principe geldt niet alleen voor kleine klanten, ook je andere klanten kunnen zich omhoog door de piramide bewegen. Een andere manier om klanten te laten stijgen in de piramide is om de tevredenheid van je klanten te meten én verder te verbeteren. In de uitwerking van een volgend deel van dit werkboek kom ik hier op terug. c) Een meer dan evenredige stijging in omzet en winst Gedurende de jaren zullen klanten zich op verschillende manieren door de klantpiramide bewegen: sommigen zullen dalen of zelfs vertrekken, anderen komen binnen en stijgen, weer anderen blijven stabiel. Weet je een netto stijging van bijvoorbeeld 2% te realiseren dan kan dat leiden tot een 10% hogere omzet en een 50% hogere winst: dus een meer dan evenredige stijging in omzet en winst! Hoe deze meer dan evenredige stijging is te realiseren werk je in de volgende delen van dit werkboek verder uit. 13

14 Gefeliciteerd Met je inzet en met het inzicht in de bestedingen van je klanten. Ben je benieuwd hoe de klantbestedingen zich de afgelopen twee jaar ontwikkeld hebben? En welk patroon je daar in kunt vinden? Ga dan nu naar en download deel 2 van 14