Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN ACHTER DE RODE KNOP : EEN KWALITATIEVE STUDIE NAAR DE INVLOED VAN DIGITAAL TELEVISIEKIJKEN OP RECLAMEONTWIJKINGSGEDRAG IN VLAANDEREN. Wetenschappelijke verhandeling KORNEEL VANDENBROUCKE aantal woorden: MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Veroline CAUBERGHE COMMISSARIS: DR. Jan VAN LOOY COMMISSARIS: DR. Steve PAULUSSEN ACADEMIEJAAR

2 Adverteerders zullen de tv-kijker vriendelijk moeten benaderen: Wil jij onze reclameboodschap doorlaten? De kijker heeft de afstandsbediening en bijgevolg alle macht in handen. Dus moet je het hem vriendelijk vragen! (Peter Lories, programmadirecteur MTV Belgium) Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 2

3 Abstract Deze masterproef behandelt de invloed van de interactieve toepassingen van digitale televisie op reclamevermijdingsgedrag in Vlaanderen. De literatuurstudie geeft een overzicht van alle vernieuwingen die het digitaal doorsturen van televisiesignalen met zich meebrengt, zowel op technologisch vlak als wat interactiviteit tussen zender en ontvanger betreft. Ook de adoptie van dit digitale televisiesysteem in Europa en België wordt belicht. Verder worden de belangrijkste begrippen, sociale trends en theoretische kaders inzake reclamevermijdend gedrag behandelt. Ten slotte verduidelijken we welke invloed interactieve televisie kan hebben op de relatie tussen kijkers en reclamespots. Het empirische onderzoek verkent de inburgering van de verschillende manieren om reclame te ontwijken in Vlaanderen alsmede de beweegredenen om deze al dan niet te gebruiken. Uit de resultaten blijkt dat de relatief lichte gepercipieerde reclamedruk in België, de solide traditionele kijkpatronen en de specifieke waarden die men koppelt aan het televisiekijken, een vlotte adoptie van de interactieve reclameontwijkingsmogelijkheden in de weg lijken te staan. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 3

4 Dankwoord Het schrijfproces dat aan deze masterproef is voorafgegaan kan worden beschouwd als een kernachtige samenvatting van mijn studentenjaren. Het uiteindelijke resultaat is immers niet enkel een veruiterlijking van alle kennis en vaardigheden uit de opleiding communicatiewetenschappen maar is ontegensprekelijk ook beïnvloed door de indrukken die ik opdeed, de mensen die ik leerde kennen en de keuzes die ik maakte. Naar het beeld van mijn studentenparcours vertrok ook deze masterproef vanuit een intuïtieve interesse, eerder een emotionele drang dan een op rede gebaseerde keuze. Onbeholpen, onbezonnen en onbevangen waren bij aanvang sleutelwoorden, maar gaandeweg raakte ik, mede beïnvloed door de mensen rond mij, gefascineerd door het onderwerp. Het resultaat van dit boeiende parcours ligt nu voor u. Ik presenteer het met enige trots; er is immers hard aan gewerkt, maar wil ook van dit dankwoord gebruik maken om enkele mensen die mij gesteund, begeleid en geholpen hebben in de bloemetjes te zetten. Zonder hun invloed en inbreng was dit werkstuk hoogstwaarschijnlijk nooit voltooid. Eerst en vooral bedank ik mijn promotor prof. Dr. Veroline Cauberghe en mijn begeleidster Katrien Berte, niet enkel voor het aanvaarden en begeleiden van mijn onderwerp maar ook omdat hun werk en literatuur van cruciaal belang zijn geweest in mijn leerproces. Ook de mensen van mijn stageplek Why5Research verdienen woorden van lof. Zonder hun open en ontvankelijke instelling en hun bereidheid om mij te betrekken bij een aantal kerntaken van het kwalitatieve onderzoek zou ik er nooit in geslaagd zijn zelf dergelijk onderzoek op te zetten. Het vertrouwen dat zij in mij stelden gaf mij het geloof in eigen kunnen dat ik nodig had om dit project aan te vatten. In het bijzonder wens ik mijn begeleider dhr. Tom Meere te bedanken voor de vele formele en informele momenten van positieve feedback. Verder verdienen alle respondenten een dankwoordje. Allereerst omdat zij bereid waren om een uurtje van hun vaak kostbare tijd op te offeren om mij te woord te staan, maar ook omdat ze mij in hun huizen wilden ontvangen en een inkijk gaven in hun privé-leven. Mijn appreciatie reikt echter voorbij de grenzen van het communicatiewetenschappelijke. Verschillende mensen stonden en staan al jaren aan mijn zijde en hebben ook tijdens deze fase van mijn opleiding een cruciale rol gespeeld. En dat mag ook wel eens gezegd worden. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 4

5 Uiteraard gaat mijn dank uit naar mijn ouders, die me de mogelijkheid hebben gegeven om deze studies aan te vatten en te voltooien. Iets specifieker wil ik mijn moeder bedanken omdat haar stille verwachtingsvolheid, zoals zo vaak, de belangrijkste motivatie was om aan deze verhandeling te beginnen. Mijn vader bedank ik voor het stilzwijgende vertrouwen in mijn kunnen en voor de kritische wijze raad die hem zo typeert. Ook mijn broers wil ik bedanken. Maarten s technologische en computervaardigheden en Mathijs bereidheid om zijn opnameapparatuur ter beschikking te stellen droegen bij tot het welslagen van mijn project, maar vooral hun enthousiaste helpende handen tijdens enkele cruciale momenten waren van onschatbare waarde. Een speciale vermelding ook voor mijn kameraden, wiens gezelschap al sportend, op café of in de les mij de nodige afleiding bezorgde om op cruciale momenten de focus te behouden. En natuurlijk gaat mijn dank en liefde ook uit naar Lieselot, die al zes jaar het beste in mij bovenhaalt. Haar aanstekelijk optimisme stuwde me voort en haar eerlijke opmerkingen hielden me met beide voeten op de grond. Ik besef maar al te goed dat ik zonder deze mensen nooit zou staan waar ik nu sta, en daar ben ik hen uitermate dankbaar voor. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 5

6 Inhoudsopgave ALGEMENE INLEIDING... 8 LIJST MET GEBRUIKTE AFKORTINGEN HOOFDSTUK EEN: LITERATUURSTUDIE INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE DIGITALE TELEVISIE: DE TECHNOLOGISCHE ZIJDE INTERACTIEVE TELEVISIE: VAN EEN ONE-WAY NAAR EEN TWO WAY SYSTEEM Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden De belangrijkste applicaties Nadelen van (i)dtv ADOPTIE VAN (I)DTV Penetratie van digitale televisie RECLAMEMOEHEID EN ADVERTISING AVOIDANCE CLUTTER OF RECLAMEDRUK: BEGRIPSVERKLARING De Belgische situatie: De cijfers De Belgische situatie: De perceptie Communicatiewetenschappelijke theorieën RECLAMEVORMEN One way reclamevormen Interactieve reclamevormen ADVERTISING AVOIDANCE OF RECLAMEVERMIJDINGSGEDRAG: BEGRIPSVERKLARING KLASSIEKE MANIEREN OM RECLAME TE VERMIJDEN RECLAME VERMIJDEN EN DE PVR BESLUIT LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK TWEE: EMPIRISCH ONDERZOEK PROBLEEMSTELLING MET DOEL- EN VRAAGSTELLING PROBLEEMSTELLING UPFRONT THINKING: WERKHYPOTHESES ONDERZOEKSONTWERP ONDERZOEKSMETHODE Waarom kwalitatief onderzoek? Grounded Theory Approach Karakteristieken van kwalitatief onderzoek Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 6

7 2.2. REKRUTERING VAN DE RESPONDENTEN DUO-INTERVIEWS: VOORBEREIDING EN VERLOOP ANALYSEMETHODE ONDERZOEKSRESULTATEN BETEKENIS VAN TELEVISIE Algemene bevindingen Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten BETEKENIS VAN DIGITALE TELEVISIE Algemene bevindingen Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten GEBRUIKSGEMAK VAN DIGITALE TELEVISIE Algemene bevindingen Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten BETEKENIS VAN RECLAME De plaats van reclame in ons leven Televisiereclame Interactieve reclamevormen Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten AANWENDING VAN DE VERSCHILLENDE RECLAME-ONTWIJKENDE MOGELIJKHEDEN Algemene bevindingen Verschillen tussen de verschillende gebruikerssegmenten CONCLUSIES BEPERKINGEN VAN DIT ONDERZOEK LIJST DER FIGUREN LIJST DER TABELLEN Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 7

8 Algemene inleiding Who took my badjas? You know from nothing zeker? Subiet no koffiekoeken for you, hé! (VVL/BBDO, 2009) De kans is groot dat u, en samen met u een pak andere Vlamingen, sinds juni 2009 regelmatig geconfronteerd bent met een van de bovenstaande zinnetjes. Alle drie zijn ze afkomstig uit een reclamefilmpje voor Belgacom TV dat afgelopen zomer een regelrechte hype werd. Dit spotje, dat enkele dagen na de eerste uitzending fans had op Facebook, meer dan keer vrijwillig werd bekeken op Youtube en in alle nationale journaals en actualiteitsprogramma s over de tongen rolde, is de perfecte veruiterlijking van een televisiemodel dat op twee benen hinkt. Enerzijds maakt het reclame voor het digitale televisiepakket van Belgacom maar anderzijds betreft het een klassiek dertig seconden spotje dat werd uitgezonden via de analoge commerciële kanalen, terwijl marketingen communicatiewetenschappers deze reclamevorm reeds enkele jaren hadden afgeschreven als verouderd en ineffectief. Veel kenners hebben zich reeds over de impact van digitale televisie op ons kijk- en reclamevermijdingsgedrag gebogen. Nog voor de lancering van interactieve digitale televisie, nu ongeveer tien jaar geleden, tekenden media-experts reeds nieuwe economische modellen uit voor commerciële televisie. Men was er ten stelligste van overtuigd dat mensen met behulp van de nieuwe interactieve mogelijkheden van de personal video recorder, alle klassieke televisieadvertenties zouden skippen of vermijden. In de loop der jaren experimenteerden adverteerders dan ook met nieuwe advertentievormen, waardoor below-the-line adverteren en interactieve spots op het voorplan traden. Tegen deze achtergrond heeft het businessmodel van televisiereclame dan ook heel wat veranderingen ondergaan. Maar is de traditionele dertig seconden spot wel ten dode opgeschreven? Deze masterproef focust op het verband tussen nieuwe DTV-toepassingen en reclamevermijdingsgedrag. De nadruk ligt op de meningen, gevoelens en wensen van de consument. Vinden televisiekijkers het echt handiger om programma s op te nemen en later te bekijken? Zijn kijkers bereid om een meerkost te betalen om niet meer met reclame geconfronteerd te worden? Heeft reclame een sociale en/of rituele functie? Is reclamevermijding een drijfveer om over te schakelen naar digitale televisie of is het een handig extraatje? Welke waarden koppelt men aan televisiekijken in het Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 8

9 algemeen en televisiereclame in het bijzonder? De klemtoon van dit kwalitatieve onderzoek ligt op de vraag Waarom?. Waarom gedragen consumenten zich zoals ze dit doen? In het eerste deel, de literatuurstudie, gaan we dieper in op het fenomeen interactieve digitale televisie. Het eerste hoofdstuk besteedt aandacht aan de technische verbeteringen en innoverende toepassingen van IDTV. De verschillende applicaties komen aan bod, maar ook de nadelen die verbonden zijn aan de overschakeling naar IDTV worden besproken. Ten slotte bestuderen we de adoptie van digitale televisie in Europa en in België. Het tweede deel van deze scriptie bevat het empirisch onderzoek. Aan de hand van duogesprekken met digitale kijkers proberen we de achterliggende wensen, noden, behoeften, emoties en meningen van de Vlaamse consumenten te ontbloten en te verklaren hoe en waarom de verschillende digitale applicaties worden toegepast. In deze tweede sectie overlopen we eerst de stappen die we gevolgd hebben in het onderzoeksproces. Na de inleiding vindt u de probleemstelling, met daarbij de doelstelling van het onderzoek en de concrete vraagstelling. Vervolgens lichten we de toegepaste methodologie toe en leggen we bepaalde keuzes uit het onderzoeksopzet uit. Daarna bespreken we welke hypothesen we bij de start van het onderzoek aannamen en ten slotte rapporteren we de onderzoeksresultaten. We eindigen met een algemeen besluit waarin de belangrijkste resultaten nog eens worden aangekaart. Ook halen we een paar aanbevelingen aan voor verder onderzoek. Graag wens ik nog toe te voegen dat dit onderzoeksdomein voortdurend in beweging is. (I)DTV heeft noch als technologie, noch wat de Belgische diffusie ervan betreft het volle wasdom bereikt. Hierdoor is ook het bijhorende onderzoek nog volop in ontwikkelen, waardoor er in de literatuurstudie vaak wordt teruggegrepen naar zeer recente, online bronnen. Tevens komen er veel Engelse termen voor in de vakliteratuur. Waar we konden hebben we deze vertaald naar Nederlandse termen. In geval dit niet goed lukte of de Engelse term een wijdverspreide naambekendheid had, hebben we de Engelse term overgenomen. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 9

10 Lijst met gebruikte afkortingen. In deze masterproef worden een aantal algemeen aanvaarde afkortingen gebruikt. Voor de vlotte leesbaarheid zetten we deze even op een rijtje. ADSL: Assymetric Digital Subsriber Line DAL: Dedicated Advertiser Location DTV: Digitale Televisie EPG: Elektronische ProgrammaGids HDTV: High Definition Television IDTV: Interactieve Digitale Televisie MPEG: Motion Picture Expert Group NTSC: National Television System Commitee NVOD: Near Video On Demand PAL: Phase Alternation Line PVR: Personal Video Recorder PDC-Codes: Program Delivery Control Codes RFI-ads: Request For Information ads SECAM: Séquentiel Couleur à Mémoire TAM: Technology Acceptance Model VAL: Video Advertiser Location VOD: Video On Demand VRM: Vlaamse Regulator voor de Media VRT: Vlaamse Radio- en Televisie omroep VTM: Vlaamse Televisie Maatschappij Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 10

11 Hoofdstuk Een: Literatuurstudie Dit eerste hoofdstuk schetst het technische en sociale kader waarbinnen het onderzoek uit het tweede hoofdstuk is uitgevoerd. In twee delen worden de belangrijkste begrippen, technologische mogelijkheden, sociale trends en theoretische kaders geduid aan de hand van de relevante wetenschappelijke literatuur. Het eerste luik focust op interactieve digitale televisie an sich, waarbij zowel de technologische zijde als de sociale implicaties aan bod komen. De nieuwe interactieve mogelijkheden en de nadelen worden besproken. Ten slotte belichten we de Europese en Belgische adoptie van deze nieuwe manier van televisiekijken Het tweede luik behandelt de fenomenen reclamemoeheid en reclameontwijkingsgedrag. Eerst en vooral worden beide begrippen gekaderd en gedefinieerd. Vervolgens worden de verschillende traditionele en interactieve reclamevormen voorgesteld. Ten slotte komen de redenen om reclame te vermijden en de mogelijkheden om dit te doen aan bod. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 11

12 1. Interactieve digitale televisie 1.1. Digitale televisie: De technologische zijde Digital video is best defined as a means of describing the continuous analog video waveform as a stream of digital numbers. (Poulin & Robin, 2000, p.131) Vanuit technologisch oogpunt is de meerwaarde van digitale televisie dat het beeld en het geluid in het televisiesignaal gedigitaliseerd worden doorgestuurd. Analoge televisiesignalen zijn elektrische of elektromagnetische golven waarbij de minste wijziging in de vorm van de golf grote gevolgen kan hebben voor de kwaliteit van de informatie. Interferentie met andere elektrische en elektromagnetische signalen en atmosferische omstandigheden zoals onweer zijn slechts enkele factoren die invloed hebben op de golf. Deze vervelende ruisfactoren kunnen worden geminimaliseerd door de signalen te digitaliseren. De informatie die via de golf moet worden doorgestuurd wordt dan immers omgezet in bits, die enkel de waarde nul of één kunnen hebben. Een één wordt gecreëerd aan de hand van een stroomstootje, een nul door het ontbreken van een dergelijk stroomstootje. Ook dit signaal wordt omgezet in een golf, maar ditmaal zit de informatie niet in de grootte van de stroomstoten, die gemakkelijk kan worden beïnvloed door bovengenoemde factoren, maar in het al dan niet aanwezig zijn van een stroomstootje (Drury, Markarian, & Pickavance, 2001). Deze minder delicate coderingsmethode zorgt voor een veel stabieler signaal. Een moeilijkheid aan deze techniek is dat de snelheid waarmee de bits moeten stromen om een televisiesignaal van hoge kwaliteit te bekomen tamelijk hoog is (Drury, Markarian, & Pickavance, 2001). Om de grootte van het signaal te beperken gaat men het comprimeren aan de hand van internationaal afgesproken compressietechnologieën, nl. MPEG 2 en zijn opvolger MPEG 4 1. Naast het veel stabielere signaal blijkt deze efficiënte transmissiemethode nog enkele andere voordelen te hebben. 1 In 1988 werd de werkgroep Moving Picture Experts Group opgericht als een samenwerkingsverband tussen academici en mensen uit de zakenwereld. Sindsdien houdt deze werkgroep zich bezig met de ontwikkeling van een standaard voor de codering van audio en video. Zie ook (Machiels, 2007, p.5) Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 12

13 Ten eerste laat digitale codering toe om beeld en klank van een veel hogere kwaliteit door te sturen. Wat video betreft ligt het aantal beeldpunten van de zogeheten High Definition Television of HDTV veel hoger dan die van analoge videosignalen. Waar de huidige Europese PAL-waarde 2 een maximale resolutie van 720x576 beeldpunten of pixels heeft, werkt HDTV met een resolutie van 1280x720 of 1920x1080 beeldpunten, beide in 16:9 3 breedbeeldformaat. Een kleine rekensom leert ons dat HDTV in zijn maximale resolutie pixels telt, hetgeen precies vijf maal meer pixels per beeld is dan de PAL standaard. (Machiels, 2007, p.9). Wat audio betreft, gebruikt men bij HDTV 5.1 Dolby Digital, wat overeenkomt met de geluidstandaard die we terugvinden in bioscopen. Figuur 1: Grafische vergelijking van de verschillende standaarden: PAL, HDTV 720i en 1080i. (Slijkerman, 2005, p.10) Ten tweede nemen digitaal gecodeerde kanalen door hun compactere codering minder bandbreedte in dan analoog gecodeerde kanalen. Hierdoor is het mogelijk om via hetzelfde signaal een veelvoud van het beschikbare aantal analoge zenders aan te bieden (De Jonghe & De Marez, 2009). 2 PAL (Phase Alternating Line) is de Europese standaard die wordt gebruikt voor analoge kleurentelevisie-uitzendingen. Naast de PAL-standaard bestaan er nog twee andere televisiestandaarden: de SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire) en de NTSC (genoemd naar het National Television System Commitee, het orgaan dat deze standaard ontwikkeld heeft.) (De Jonghe & De Marez (2009).) 3 16:9 breedbeeldformaat staat voor de verhouding tussen de breedte (16) en de hoogte (9) van het televisiescherm. Traditionele televisiebeelden hebben een 4:3 verhouding. (Powell, 2007) Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 13

14 1.2. Interactieve televisie: Van een one-way naar een two way systeem. These new boxes [digital set-top boxes] will make your life more convenient, more fun, and, in many ways, more enriching. They will take you on adventures of the mind they will change your life in ways you can barely imagine. (Philip Swann, 2000, p. 11) Het revolutionaire aan digitale televisie ligt echter niet zozeer in de fikse verbetering van de beeld- en geluidskwaliteit maar in de interactieve mogelijkheden die door deze nieuwe manier van coderen mogelijk worden. Digitale televisie biedt immers een aantal toepassingen die niet aanwezig waren bij de analoge televisie en die de essentie van het televisiekijke raken (Colombo, 2004, pp. 7-8; Iosifidis, et al. 2005, pp ; Levi & Nebenzahl, 2006, p.310; Picard, 2005, pp ; Berte, 2010, p.162; Machiels, 2007, p. 14). Het grootste bijkomende voordeel van digitale signalen is immers dat er naast de benodigde ruimte voor audiovisuele signalen ook plaats is voor andere data. Deze extra gegevensruimte maakt een aantal interactieve toepassingen mogelijk waardoor de kijker meer controle verwerft over wat hij of zij bekijkt. Interactieve televisie kan zo de nadruk leggen op gepersonaliseerde informatie, waardoor televisie van een one way medium naar een two way communicatiesysteem evolueert. Interactiviteit zorgt ervoor dat gewone, reeds gekende televisietoepassingen worden uitgebreid tot nieuwe, meer waardevolle diensten. Via een return kanaal kan de kijker immers een actieve rol spelen en interageren met de televisiecontent. Dit noemen we extended tv services (Vanneste, 2007, p.13, Jaffe, 2005, pp , McQuail, 1997, pp , Berte, 2010, p.162) Via de set-top box naar ongekende mogelijkheden. Figuur 2: Een algemeen model voor IDTV (Peng, 2002, p. 17). Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 14

15 De centrale rol wat betreft interactiviteit en de omzetting van het digitale signaal naar het analoge televisietoestel is weggelegd voor een decoder of set-top box. In de Engelstalige literatuur spreekt men vaak over een digital (DVR) of Personal Video Recorder (PVR) omdat het digitale signaal rechtstreeks kan worden opgeslagen op een harde schijf in de set-top box. Hierdoor kan de consument programma s en films opnemen en volledig gratis herbekijken op een moment dat hij dat wenst (Von Rimscha, et al. 2008). Enkel de grootte van de ingebouwde harde schijf is bepalend voor de hoeveelheid content die je kunt opnemen. VCR Recorders DVD recorders PVR Principal use Pre recorded, rented Pre recorded, rented Personalised TV tapes discs Recording hours 4-8 hours Re-writable DVD 40 to 60 hours players are quite expensive Ad skipping Possible on recorded Yes- digital fast Yes effortlessly programs no dedicated skip function forward Personalisation/ EPG N/A N/A Yes Targeted advertising N/A N/A Yes Tagging Can skip to start of recording Can skip to start of recording Can skip to specific parts of content. Time shifting Yes- but need tape Yes but need DVD-R Yes- effortlessly Tabel 1: De verschillen tussen VCR, DVD-recorder en PVR-recorder (Decipher, 2000, p. 4). Hoewel deze decoders in feite digitale versies van de videorecorder zijn, bieden ze in vergelijking met dat toestel drie belangrijke voordelen. Ten eerste zijn spoelen, videocassettes of DVD s overbodig, waardoor het opnemen en herbekijken van audiovisuele content veel minder omslachtig is dan voorheen. Met één simpele druk op een knop kan een programma worden opgenomen (Machiels, 2007, p. 15; Berte, 2010, p.162; Vanneste, 2007, p.16; Von Rimscha, 2006, p.123). Ten tweede is het mogelijk meer dan een week op voorhand te programmeren welke content moet worden opgenomen, kan je een programma automatisch elke week laten opnemen gedurende een heel seizoen ( Fortunato & Windels, 2005; Greenspan, 2003). Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 15

16 Ten derde laten deze toestellen toe om de live stream van uitzendingen te manipuleren. Via timeshifting of tijdzappen kan men een programma opnemen en bekijken terwijl de eigenlijke uitzending ervan nog aan de gang is. Zo kan de consument de uitzending pauzeren en later verder kijken (Berte, 2010, p.165; Machiels, 2007, p.15; EBU, 2006). Dit kan natuurlijk buitengewoon handig zijn wanneer de trouwe kijker onverwacht naar het toilet moet, opgebeld wordt of bezoek krijgt. Omwille van het korte interval tussen de live broadcast en het tijdstip waarop de content wordt bekeken, wordt tijdzappen vaak omschreven als near live viewing (Wilburg, 2008). In het analoge tijdperk was televisiekijken een lineaire activiteit (Verweire, 2005). Je zette je toestel aan en je keek naar wat je werd voorgeschoteld. PVR biedt ons niet enkel timeshifting, maar ook de mogelijkheid om reclame over te slaan via één simpele druk op de knop (Vanneste, 2007, p.17; Srivastava, 2002). In communication models for the studie of mass communications stellen McQuail en Windahl (1981, pp ) de verschillen tussen het basismodel van het massamedium televisie en dat van het interactieve medium grafisch tegenover elkaar: Figuur 3: Model voor klassieke televisie versus model voor interactieve media. (McQuail & Windahl, 1981, pp ) In het klassieke model verstuurt een centrale broadcaster eenzijdig content naar onafhankelijke, geïsoleerde gebruikers. Er is geen sprake van wisselwerking, noch tussen gebruikers en de broadcaster, noch tussen de gebruikers onderling. Bij het interactieve model staan de individuele gebruikers veel sterker. Ook hier stuurt de centrale broadcaster content uit, maar ditmaal ontvangt deze ook reacties van het publiek. De individuele gebruikers zijn dus in staat de content van de broadcaster te beïnvloeden. Bovendien staan de gebruikers ook onderling in contact, waardoor ze kunnen communiceren met elkaar en eigen content kunnen uitwisselen (user generated content of UGC) (Hart, 2009, p.140). Livingstone (2004) besluit dat de grenzen tussen producenten en consumenten van audiovisuele content vervagen. Tot op zekere hoogte zijn alle gebruikers zowel consument als producent. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 16

17 De belangrijkste applicaties De Elektronische programmagids (EPG). Analoge gebruikers, voor wie slechts een beperkt aantal kanalen beschikbaar zijn, kunnen al hun programma-informatie overzichtelijk samengevat terugvinden in gewone, papieren tv-gidsen zoals Humo, TV-Express en de krant. Voor digitale kijkers is het aanbod echter zo uitgebreid dat het zeer moeilijk wordt om alle programma s van alle omroepen op een duidelijke manier samen te vatten in een boekje. In dit geval is het hulpmiddel om door de bomen het bos te zien de elektronische programmagids, die een overzicht biedt van wat de verschillende zenders te bieden hebben. De kijker heeft de mogelijkheid om deze gids te doorzoeken via de titel van een programma, de zender, het genre, de naam van uw favoriete acteur, Bovendien kan hij, indien gewenst, op eenvoudige wijze meer informatie opvragen over een bepaald programma: inhoud van de uitzending, toegelaten leeftijdsgrens, naam van de zender, begin- en eindtijd van het huidige en volgende programma, De informatie wordt overigens regelmatig bijgewerkt, waardoor deze steeds accuraat en betrouwbaar blijft, in tegenstelling tot het traditionele programmaboekje dat slechts één keer per week verschijnt (Vanneste, 2007, p. 14; Machiels, 2007, p. 14). Uchyigit & Clark (2003) en Van Vliet (2001) voorzien dat de EPG steeds verder zal evolueren naar een persoonlijke televisiegids, die aan de hand van het kijkgedrag van de consument bepaalde programma s naar voor schuift. Het Digitale Media Consultancy Decipher (2000) deelde al vroeg deze mening en in één van hun white papers maakt men in dat verband een mooie vergelijking. Volgens hen wordt het raadplegen van je persoonlijke televisiegids gelijkaardig aan het doornemen van de inbox van je account. Kang (2002) vergelijkt de EPG dan weer met een zoekmachine. Swann (2000, p.52) verwacht veel van de EPG. Niet alleen voorspelt hij een daling in de verkoop van papieren televisiegidsen, bovendien stelt hij dat het lobbyen voor de uitzendrechten van de EPG bij de kabel- en satellietoperatoren steeds belangrijker zal worden. Veel gebruikers zullen bij het aanzetten van hun toestel immers de gewoonte kweken eerst de EPG door te nemen. Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 17

18 Figuur 4: De Elektronische programmagids van Telenet. (PC Magazine.zdnet.be) De bovenstaande EPG illustreert hoe alle zenders en programma s overzichtelijk getoond worden. De verticale gele lijn (de nu-indicator ) toont welke programma s lopen op het moment van raadpleging. Als een programma uitloopt, of er treden wijzigingen op, dan past de EPG zich onmiddellijk aan. De kijker kan zich eventueel ook laten verwittigen wanneer zijn lievelingsprogramma op een andere zender begint. Terwijl je aan het kijken bent, krijg je een herinnering te zien of een geluid te horen. Ook automatische overschakeling is een mogelijkheid: De televisie schakelt zelf over naar de zender waarop je favoriete film begint, zodat je geen minuut moet missen (Telenet, TV-Gids, 2010b). Al deze slimme toepassingen zijn mogelijk dankzij PDC-codes, voluit Program Delivery Control codes, die met het uitzendsignaal worden meegestuurd. Deze markeren het begin en het einde van een programma of film en kunnen je recorder activeren op het gewenste moment. Hierdoor zal indien een programma later start dan voorzien, toch enkel dat gewenste programma worden opgeslagen op de harde schijf. (EBU, 2006) Uiteraard is dit principe ook toepasbaar om het begin en einde van reclameblokken te detecteren, waardoor je PVR alle reclame automatisch kan filteren Video On Demand (VOD) Via Video On Demand kan de kijker bepaalde televisiecontent die hem tegen betaling wordt aangeboden, opvragen wanneer hij maar wil. Hij betaalt per programma (pay per view) of door een abonnement te nemen bij een van de videotheken van de broadcasters en operatoren (Berte, 2010; Vanneste, 2001 p.15; Jensen, 2005). Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 18

19 Figuur 5: De Video On Demand dienst van het Nederlandse Videoland ( Meestal beschikt de VOD-gebruiker vierentwintig uur over een opgevraagd programma. Binnen deze tijdspanne kan hij dan zelf bepalen wanneer de content start en hoeveel keer hij deze wenst te bekijken (Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). De kostprijs van een opvraging hangt af van het type content. Eigen producties kosten minder dan internationale formats, en previews zijn vaak relatief duurder dan reeds uitgezonden programma s. Bij Belgacom betaalt de klant twee euro per film en een halve euro per binnenlandse productie (Belgacom, Aanbod. Een ruimere keuze, 2010a). Telenet rekent drie euro en vijfentwintig cent voor een film, een halve euro voor een Vlaamse productie en drie euro voor een preview (Telenet, 2010b). VOD wordt ook True Video On Demand genoemd, om het verschil te benadrukken met Near Video on Demand. (NVOD), waarbij de content op vaste tijdstippen, bijvoorbeeld om het kwartier, wordt opgestart. De kijker moet dus een bepaalde tijd wachten vooraleer het opgevraagde programma kan worden bekeken. Bij een onderbreking kan de kijker terug meevolgen door over te schakelen op een kanaal dat later met de film gestart is. (Dejonghe, 2002, p.150) Figuur 6: De film 21 grams opvragen bij Telenet ( Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 19

20 Volgens Van den Broeck & Pearson (in Berte, 2010, p.168) is VOD momenteel de populairste betalende toepassing van IDTV. Deze dienst biedt bovendien veel mogelijkheden voor broadcasters en operatoren om nieuwe inkomsten te genereren. De technische kostprijs voor een broadcaster om een half uur on demand uit te zenden is dertig eurocent (Krijn Jonckheere in Berte, 2010, p.168). In dit business-model zijn talrijke additionele reclamemogelijkheden aanwezig, dus de kans bestaat dat ook deze dienst binnen de kortste keren zal wemelen van de advertenties. Swann (2000, p. 93) voorzag in VOD een ernstige bedrijging voor het bioscoopbezoek. Hij meende dat cinema s op zoek moesten naar nieuwe meerwaarden om mensen uit hun huizen te krijgen en naar de filmzaal te lokken. Met de introductie van bioscoopervaringen in 3D lijken deze daar ondertussen in geslaagd. Dejonghe (2006, p.27) beschouwt VOD als een goedkoper en eenvoudiger alternatief voor videoverhuurketens, maar tot op vandaag kan het VOD aanbod niet tippen aan dat van de gemiddelde videoverhuurzaak Enhanced TV. Enhanced TV is een overkoepelende term voor de verschillende interactieve toepassingen die een bijkomende meerwaarde geven aan de televisiecontent (Berte, 2010). Jensen omschrijft deze toepassing als volgt: Enhanced TV refers to any kind of content whether it be text, graphics or video which is overlaid on regulary displayed video content. (Jensen, 2005b) In feite betreft het hier alle interactieve applicaties die tot een verbeterde, meer betrokken kijkervaring kunnen leiden, zoals bvb. Voting, meespelen in een interactieve quiz, het opvragen van extra informatie over deelnemers, prijsvragen (Srivastava, 2002, pp ) Informatieve diensten Walled garden Een walled garden, letterlijk vertaald als ommuurde tuin, is een afgesloten interactieve omgeving van één bepaalde aanbieder, die bestaat uit een aantal sites, mogelijkheden tot persoonlijke inhoud (op basis van een ingegeven profiel), winkels, gokkantoren,. De inhoud wordt ontworpen door de netwerkoperator en kan louter informatief zijn of een commerciële boodschap brengen (Srivastava, 2002, p. 194). Het grote verschil met een DAL (een adverteeromgeving) is dat de producten of diensten echt worden aangeprezen, men hierover extra informatie kan opvragen en dat men het product of de dienst zelfs onmiddellijk kan kopen (Medianet Vlaanderen, 2005). Korneel Vandenbroucke Achter de rode knop 20