Hoe de Public Relations professional het beste te werk kan gaan

Transcriptie

1 Hoe de Public Relations professional het beste te werk kan gaan De verhouding tussen organisatie identiteit, corporate communicatie en imago en de invloed hiervan op de rol van de PR professional Eefje van den Broek ( ) 18 december 2009 Bachelor thesis, 7364 woorden Afstudeerseminar: Het Boardroom Editing Proces Begeleider: David Paul van Bennekom

2 Universiteit van Amsterdam, opleiding Communicatiewetenschap Media, journalistiek & publieke opinie; Corporate communicatie Samenvatting Dit onderzoek onderzoekt de verhoudingen tussen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago. Het blijkt dat organisatie-identiteit en corporate communicatie allebei invloed hebben op elkaar. Ook tussen corporate communicatie en imago is een wederzijds verband te vinden in de literatuur. Als laatste komt uit het onderzoek dat het imago invloed heeft op de organisatie-identiteit. Andersom geldt dit echter niet aangezien de invloed van organisatie-identiteit op het imago altijd via een vorm van corporate communicatie gaat. Vervolgens is gekeken of het bestaan van deze verbanden van betekenis is voor de keuze van de PR professional in de rol die hij aanneemt. Aan de hand van de verbanden die gevonden zijn de verschillende rollen van het communication grid van Van Ruler (2004) bekeken. Het blijkt dat de facilitator rol volgens dit onderzoek het beste resultaat zal leveren voor de PR professional. Hij gebruikt in deze rol de dialoogstrategie waarmee hij een gesprek mogelijk maakt tussen het topmanagement, de medewerkers en externe stakeholders en zo op de hoogte is van de organisatie-identiteit en het imago. Wanneer hij deze kennis heeft kan hij het beste zijn strategie ontwikkelen. 2

3 Inhoud Introductie... 4 Theoretisch kader... 5 Relevantie... 9 Methode... 9 Resultaten Organisatie-identiteit en corporate communicatie Corporate communicatie en imago Imago en organisatie-identiteit Rol van de PR professional Conclusie Discussie Referenties

4 Introductie Het tot stand komen van het imago van een organisatie is een proces waar veel onderzoek naar gedaan wordt in de wetenschap (e.g. Balmer & Gray, 1999; Gioia, Schultz & Corley, 2000; Hatch & Schultz, 1997; Van Riel, 2001). In de literatuur wordt hierbij vaak uitgegaan van een lineair model, waarbij de identiteit van een organisatie door middel van corporate communicatie naar buiten wordt gebracht en resulteert in een imago. De theorie van Van Riel (2001) is hiervan een voorbeeld. Van Riel (2001) ziet de identiteit van de organisatie als de basis van corporate communicatie. Deze communicatie heeft vervolgens de verkoop en reputatie (imago) als gevolg. Tegenwoordig komen steeds meer wetenschappers op basis van nieuw onderzoek tot inzichten die niet overeenstemmen met het hierboven beschreven lineair model (e.g., Gioia, Schultz & Corley, 2000; Hatch & Schultz, 2002; Humphreys & Brown, 2002). Volgens Hatch en Schultz (2002) blijkt identiteit dynamisch te zijn en beïnvloed te worden door het imago. Dit zou betekenen dat het verband tussen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago niet lineair is en het model aanpassing behoeft. In dit onderzoek wordt door middel van een literatuuronderzoek de verhoudingen tussen deze drie aspecten geanalyseerd. Volgens Van Riel (2001) heeft iedere manager in een organisatie te maken met corporate communicatie en het proces van imago-ontwikkeling. Het is echter de Public Relations (PR) professional voor wie het ontwikkelen en behouden van een goed imago een expliciet en belangrijk onderdeel is van zijn taakomschrijving (Hutton, Goodman, Alexander & Genest, 2001). De relatie tussen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago is belangrijk voor rol die de PR professional inneemt bij het uitvoeren van zijn taak. Immers, aan de hand hiervan moet de pr professional zijn strategie ontwikkelen omdat hij hierop zijn strategie moet ontwikkelen. Wanneer er onderzocht is of het lineair model nog toereikend is, wordt er onderzoek gedaan naar de betekenis van de resultaten met betrekking tot de PR professional. De rol die de PR professional heeft bij de ontwikkeling van het imago zal onderzocht worden. Het besef dat het lineaire model niet meer toereikend is en de gevolgen die dit kan hebben voor de rol van de PR professional leiden tot de vraag: hoe verhouden organisatieidentiteit, corporate communicatie en imago zich tot elkaar en wat dit betekent voor de rol van de PR professional? 4

5 Theoretisch kader De begrippen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago worden in de literatuur op verschillende manieren geïnterpreteerd. De definities die in dit onderzoek worden gehanteerd worden hieronder toegelicht. Ook zal er uitleg gegeven worden over de verschillende rollen die de PR professional aan kan nemen. Het eerste begrip dat uitgelegd dient te worden is organisatie-identiteit. Volgens Balmer (1998) is dit de realiteit van een organisatie, oftewel wat de organisatie is. Balmer en Wilson (1998) beweren dat de identiteit van een organisatie te vinden is in de waarden van alle medewerkers ten aanzien van de organisatie. Volgens hen is er over deze definitie veel overeenstemming tussen organisatiewetenschappers. Zo definiëren Hatch en Schultz (1997) organisatie-identiteit als het collectieve idee van alle medewerkers over de waarden en kenmerken van hun organisatie. Dit beeld is een sociaal construct in de hoofden van de medewerkers (Gioia, Schultz & Corley, 2000). Brown, Dacin, Pratt en Whetten (2006) omschrijven organisatie-identiteit met de vraag wie zijn wij als organisatie? waarbij ook zij het beeld van het personeel over de organisatie centraal stellen. Organisatie-identiteit wordt in dit onderzoek gezien als wat de organisatie is en dit wordt bepaalt door het collectieve idee van alle medewerkers over de waarden en kenmerken van hun organisatie. Het tweede begrip dat in dit onderzoek aan de orde komt is corporate communicatie, in de literatuur vaak corporate identity genoemd. Hieronder vallen alle vormen van communicatie naar alle stakeholders (Gray & Balmer, 1998). Onder stakeholders worden alle individuen en groepen verstaan, die iets te maken hebben met of baat hebben bij het succes van een organisatie (Scott & Lane, 2000). Volgens Gray en Balmer (1998) vallen onder corporate communicatie diverse onderdelen zoals de namen van het bedrijf en de producten, de grafische symbolen, een slogan, de jaarlijkse rapporten, de mission statement en de architectuur van het bedrijfspand. Daarnaast speelt de relatie met de media een belangrijke rol en de interactie tussen de klant en de medewerker. Hatch en Schultz (1997) delen corporate communicatie in drie onderdelen op. Dit zijn geplande communicatie zoals adverteren en PR, ongeplande aandacht van de media voor de organisatie en de directe interactie tussen de medewerkers en de klanten. Corporate communicatie wordt in dit onderzoek gezien als alle vormen van communicatie vanuit een organisatie, gericht op alle stakeholders. Het derde begrip dat uitleg behoeft is imago. Volgens Berg (1985; in Gioia et al., 2000) bestaat het imago van een organisatie in de hoofden van de belanghebbende. Zij heeft 5

6 een positieve of negatieve indruk van een organisatie, dat is het imago. Gray en Balmer (1998) hebben het ook over een beeld in de hoofden van de stakeholders. Zij scharen hier onder andere klanten, investeerders en medewerkers onder (Balmer & Gray, 1999). Zij omschrijven imago als het beeld dat in het hoofd opkomt bij het mensen wanneer zij iets horen of zien van een organisatie. Een begrip dat volgens Gioia et al. (2000) dicht bij imago ligt is reputatie. Imago betekent in dit onderzoek dan ook het beeld dat alle stakeholders hebben bij een organisatie inclusief reputatie. In de eerste resultatensectie zal gekeken worden naar het verband tussen organisatieidentiteit en corporate communicatie. Eerst wordt de vraag behandelt of de communicatie gebaseerd is op de organisatie-identiteit. Vervolgens zal gekeken worden of de communicatie naar buiten toe ook de organisatie bereikt en wat er in de literatuur wordt gesteld over een eventuele invloed van corporate communicatie op de identiteit van de organisatie. In de tweede resultatensectie zal het verband tussen corporate communicatie en het imago centraal staan. Eerst zal er besproken worden of communicatie vanuit een bedrijf werkelijk invloed heeft op het imago. Vervolgens wordt onderzocht of imago invloed heeft op het besluit van managers over de invulling van corporate communicatie. In het derde deel van de resultaten zal het verband tussen imago en organisatie-identiteit aan bod komen. In het vierde en laatste onderdeel van de resultatensectie zal gekeken worden naar wat de verhoudingen tussen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago betekenen voor de rol de PR professional. Hieronder is de theoretische achtergrond van deze resultatensectie uitgewerkt. Het concept rol in de organisatiekunde is geïntroduceerd door Katz en Kahn (1978: in Van Ruler, 2004). Een rol kan gezien worden als een verwacht gedrag in een functie. In dit gedeelte wordt de vraag aan de orde gesteld hoe de PR professional zich dient te gedragen om optimaal effectief te zijn. Er is in de literatuur op verschillende manieren onderscheid gemaakt tussen de mogelijke manieren van aanpak van een PR professional (e.g. Cancel, Mitrook & Cameron, 1999; Dozier, 1984; Hutton, 1999; Van Ruler, 2004). In de resultaten van dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de communication grid van Van Ruler (2004) om dit onderscheid te maken. Er is gekozen voor deze theorie omdat deze recent is ontwikkeld naar aanleiding van een uitgebreid literatuuronderzoek. De communication grid model bevat vier verschillende geschikte strategieën voor de PR professionals, die gekoppeld zijn aan vier rollen die aangenomen kunnen worden. Om tot deze strategieën te komen deelt Van Ruler (2004) de manieren om te communiceren op twee eigenschappen in. Allereerst maakt ze onderscheid aan de hand van de gelijkwaardigheid 6

7 tussen de twee communicerende partijen. Voornamelijk aan de hand van modellen en theorieën van Grunig (1976; 1989; 2001: in Van Ruler, 2004), Fauconnier (1990: in Van Ruler, 2004) en Bauer (1964: in Van Ruler, 2004) komt Van Ruler (2004) tot twee verschillende processen van communiceren: controlled one-way communication en two-way communication. In geval van controlled one-way communication geeft de zender, in dit onderzoek de organisatie, geen aandacht aan de partij die de communicatie ontvangt. Tot de ontvangende partij behoren de stakeholders, deze zijn in dit geval passief en participeren dus niet in het communicatieproces. De organisatie let er bij het communiceren wel op dat de boodschap richting de doelgroep gezonden wordt. In het geval van two-way communication hebben beide partijen een inbreng. Ten grondslag aan deze vorm van communiceren ligt dat de deelnemers gelijk zijn en beide informatie zenden en ontvangen (Van Riel, 2004). Het tweede onderscheid dat Van Ruler (2004) maakt in de manier van communiceren is gebaseerd op de het betekenisgeving van de ontvanger. De eerste theorie gaat uit van de denotieve manier van betekenis geven. Dit is de concrete betekenis die door meerdere mensen gedeeld wordt. In dit geval wordt bepaalde informatie gecommuniceerd, opdat de ontvanger vervolgens de boodschap interpreteert zoals deze bedoeld is. Het communiceren is gericht op het overbrengen van informatie, niet op het effect hiervan (Van Riel, 2004). De andere theorie gaat uit van de connotieve betekenis die een ontvanger geeft aan een boodschap. In dit geval is de betekenisgeving subjectief en draait om de gevoelens en associaties van de ontvanger bij de boodschap. De nadruk van de communicatie ligt op het effect van de boodschap. De organisatie oefent invloed uit op de houding van de ontvanger. Van Ruler (2004) heeft van deze twee theorieën een matrix gemaakt met op de ene as de mate van gelijkwaardigheid tussen de communicerende partijen en op de andere as de verschillende manieren van betekenisgeving. Op deze manier ontwikkelt zij een model voor vier verschillende strategieën die PR professional kan gebruiken in zijn werk. Van Ruler (2004) wijst er op dat geen van deze strategieën de beste is en dat het afhangt van de situatie welke het beste gebruikt kan worden. Iedere strategie is gekoppeld aan een type PR professional. Deze typen geven verschillende rollen weer die een PR professional kan aannemen. De eerste strategie die een PR professional kan gebruiken is de informatiestrategie. Deze is gericht op de denotieve betekenis van informatie en is gestoeld op controlled one-way communiceren. Wanneer de PR professional deze strategie gebruikt neemt hij de rol aan van een verkeersleider met als belangrijkste taak het zorgen voor het transport van informatie. Het 7

8 doel is om gericht de doelgroep te informeren zoals bijvoorbeeld in een persvoorlichting, om vervolgens te evalueren of de informatie aangekomen is. De tweede strategie is de overredingstrategie. Ook deze strategie is gebaseerd op controlled one-way communiceren, maar legt de focus op de connotieve betekenis van de boodschap. Dit betekent dat de PR professional zich met de boodschap richt op het beïnvloeden van mensen, niet op het informeren. Van Ruler (2004) noemt een PR professional, die op dergelijke wijze te werk gaat, een dirigent. Door middel van deze strategie probeert de PR professional de organisatie in een goed daglicht te zetten. Dit doet hij door continu de boodschap via de juiste weg te zenden naar de juiste doelgroep om zo de kennis, houding en gedrag te veranderen in het voordeel van de organisatie. De dialoogstrategie is ook gericht op de connotieve betekenis, maar gaat dan wel uit van interactie tussen de communicerende partijen (two-way communication). In deze rol is de PR professional een facilitator die ruimte voor gesprekken creëert en op die manier tussen partijen bemiddelt. Het gaat er in het dialoog om dat er niet alleen informatie uitgewisseld wordt, maar dat mening van iedereen ook bod komen. Deze dialoogstrategie wordt gebruikt wanneer de organisatie bijvoorbeeld de stakeholders wil betrekken bij het maken van het beleid (Van Ruler, 2004). De laatste strategie is de consensusbuilding strategie. Deze strategie gaat net als de dialoogstrategie uit van two-way communication, maar is daarentegen gericht op de denotieve betekenis van de boodschap. De rol die de PR professional aanneemt wanneer hij deze strategie gebruikt, is volgens Van Ruler (2004) de rol van de creator (schepper). Deze strategie wordt gebruikt om partijen die van mening verschillen toch bij elkaar te brengen en relaties te creëren die waar iedereen profijt van heeft. De PR professional probeert ervoor te zorgen dat de partijen tot een overeenkomst komen door te onderhandelen. De PR professional heeft dus verschillende rollen die hij aan kan nemen om in iedere situatie zijn doel te bereiken. In de vierde resultatensectie zal er eerst gekeken worden naar welke strategieën het meest gangbaar zijn in het beroep. Vervolgens zal er gekeken worden naar wat de verhoudingen tussen organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago betekenen voor het gebruik van de verschillende strategieën. De vraag die beantwoord wordt is welke rollen de PR professional het beste kan gebruiken wanneer deze verhoudingen anders blijken te zijn. 8

9 Relevantie In dit onderzoek wordt gekeken of het lineair model nog wel toereikend is. Er is al aannemelijk gemaakt dat identiteit veranderlijk is (e.g., Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006; Gioia, Schultz & Corley, 2000). Volgens Gilpin (2008) is onderzoek nodig naar het proces van identiteitvorming en ook naar reputatievorming. Inzicht in deze processen is volgens Gilpin (2008) voor Public Relations wetenschappers noodzakelijk. De vraag hierbij is of identiteit ook kan veranderen door toedoen van de corporate communicatie of door het imago. Er zijn onderzoekers die naar de relatie tussen identiteit en imago gekeken hebben (e.g., Gray & Balmer, 1998; Hatch & Schultz, 2002). Er zijn ook wetenschappers die het verband tussen corporate communicatie en identiteit onderzocht hebben (e.g., Kiriakidou & Millward, 2000; Wines & Hamilton III, 2009). Al deze onderzoeken richten zich echter alleen op één of twee van de drie mogelijke verbanden tussen de drie factoren. Het doel van dit onderzoek is om te kijken wat er in de literatuur te vinden is over alle drie de verbanden en zo te onderzoeken of het lineair model nog voldoet. De verwachting is dat er meer interactie is tussen de drie factoren dan dit model doet vermoeden. Wanneer het lineaire model verouderd blijkt te zijn, is het belangrijk te kijken naar de gevolgen daarvan op het handelen van een organisatie met betrekking tot de communicatie. De rol van de PR professional is voornamelijk gericht op het ontwikkelen van een imago. Wanneer de verhoudingen anders zijn dan in het lineair model weergegeven, zal de PR professional daarvan bewust moeten zijn en zijn manier van werken moeten aanpassen. Handelen op basis van een model dat niet meer toereikend is zou betekenen dat er een verkeerde manier van aanpak gehandhaafd wordt. Het is daarom belangrijk om te bekijken wat er concreet zou moeten veranderen in de rol van de PR professional. Methode Om onderzoek te doen naar de toereikendheid van het lineair model bestaande uit organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago is er een literatuuronderzoek verricht. Om de relevante wetenschappelijke bronnen te vinden, zijn de referenties op een systematische manier bij elkaar gezocht. Allereerst is er naar literatuur gekeken die direct verkregen werd na het gebruik van de zoektermen organizational identity, corporate communication en image. Na het bestuderen van deze informatie zijn er meer begrippen naar voren gekomen die belangrijk bleken te zijn voor dit onderzoek. Zo is er vervolgens 9

10 gezocht op zoektermen die in verband staan met organizational identity : organizational culture, dynamic organization identity, organization labels. Ook het zoeken op corporate communication heeft geleid tot nieuwe zoektermen: organizational communication en vooral corporate identity is een vaak gebruikt begrip. Verder is literatuur gezocht door de begrippen te gebruiken die naar voren kwamen bij het onderzoeken van imago: corporate image, organizational image, corporate reputation, organizational reputation, (external) transient impression, construed image. Verder is er gezocht op begrippen die met de rol van de PR professional te maken hebben: Public Relations, relational management en communication manager, role Public relations, communication grid. Naast het afgaan op zoektermen zijn ook de referentielijsten van de meest relevante artikelen gebruikt om gericht aanvullende gegevens te verzamelen. Als laatste is er gezocht in de meest recente uitgaven van relevante wetenschappelijke tijdschriften: Corporate Communications: An International Journal, Organization Studies, Journal of Organizational Change Management, Academy of management Review, European Journal of Marketing, Human Relations en Public Relations Review. Deze tijdschriften zijn relevant aangezien de thema s die in deze wetenschappelijke artikelen aan bod komen aansluiten bij het onderwerp van dit onderzoek. Resultaten Organisatie identiteit en corporate communicatie In de definitie van Van Riel (2004) wordt corporate communicatie gezien als het orkestreren van de identiteit. Volgens Kiriakidou en Millward (2000) is corporate communicatie de zichtbare uiting van de identiteit door middel van communicatie en gedrag, en ook Gray en Balmer (1998) beweren dat de basis van corporate communicatie bij organisatie-identiteit ligt. Organisatie-identiteit blijkt volgens literatuuronderzoek dus invloed te hebben op corporate communicatie (e.g. Balmer & Wilson, 1998; Downey, 1986; Gray & Balmer, 1998; Kiriakidou & Millward, 2000; Van Riel, 2001; Wines & Hamilton III, 2009). Dit betekent dat het verband tussen deze twee begrippen zoals beschreven in het lineair model, volgens de literatuur blijkt te bestaan. Corporate communicatie wordt dus beïnvloed door de organisatie-identiteit. De vraag is of dit andersom ook het geval is. De invloed van corporate communicatie op organisatie- 10

11 identiteit, heeft als voorwaarde dat organisatie-identiteit veranderlijk is. Gioia, Schultz en Corley (2000) hebben onderzoek gedaan naar organisatie-identiteit. Zij beweren dat wordt vastgelegd door medewerkers in labels. Hiermee benoemen Gioia et al. (2000) de waarden en kenmerken van de organisatie zoals zij die zien, de organisatie-identiteit. Deze labels blijven vaak hetzelfde, maar de betekenis van deze labels kan wel veranderen. Met deze theorie beweren Gioia et al. (2000) dat identiteit in feite veranderlijk is. Hatch en Schultz (2002) nemen deze bewering van Gioia et al. (2000) aan en schrijven dat identiteit een veranderlijk en dynamisch begrip is. In de wetenschappelijke literatuur zijn er theorieën te vinden over de verandering van organisatie-identiteit door corporate communicatie. Dit is mogelijk doordat corporate communicatie ook bij de interne stakeholders terecht komt, ook wanneer deze in principe niet voor hen bedoeld is (e.g. Balmer & Wilson, 1998; Corley, Cochran & Comstock, 2001). Coporate communicatie zoals advertenties, persvoorlichtingen en jaarrapporten worden ook door medewerkers ontvangen. Volgens Olins (1991; in Balmer & Wilson 1998) is het belangrijk dat een organisatie beseft dat the most important audience for any company is its own staff. Nu duidelijk is dat corporate communicatie ook terecht komt bij de medewerkers en organisatie-identiteit veranderlijk is, zullen hieronder verschillende theorieën met betrekking tot de invloed van corporate communicatie op organisatie-identiteit toegelicht worden. Kiriakidou en Millward (2000) zien organisatie-identiteit en corporate communicatie als twee verschillende vormen van identiteit, de actual identity en de desired identity. De actual identity is de identiteit van de organisatie zoals deze door alle medewerkers op de werkvloer ervaren wordt. Deze identiteit komt voor een groot deel overeen met de organisatie-identiteit, die voor bestaat uit het collectieve idee van alle medewerkers over de waarden en kenmerken van hun organisatie (Hatch & Schultz, 1997). De desired identity is de visie van de topmanagers over hoe de organisatie moet zijn en naar buiten toe moet worden gecommuniceerd. Deze desired identity wordt door middel van symbolen en corporate communicatie naar buiten gebracht (Kiriakidou & Millward, 2000). Kiriakidou en Millward (2000) hebben onderzoek gedaan naar wat er gebeurt als de actual identity en de desired identity niet overeenkomen. Dit komt tegenwoordig voor volgens Kiriakidou & Millward (2000) wanneer corporate communicatie vaak niet meer gebruikt wordt om de eigen identiteit te communiceren, maar meer gebruikt wordt vanuit een marketing oogpunt, bijvoorbeeld om het juiste imago te verkrijgen. Het blijkt dat wanneer 11

12 medewerkers een verschil ervaren tussen de organisatie-identiteit zoals zij die zien, en de identiteit die naar buiten toe gecommuniceerd wordt, dit effect heeft op de houding van de medewerker naar organisatie. De medewerker is dan minder bereid zich in te zetten voor de organisatie en het realiseren van de doelen. Deze persoon blijft minder lang in dienst en is minder tevreden. Wanneer het verschil voor een medewerker te groot is, krijgt deze het gevoel dat de gewenste identiteit niet haalbaar is. De betrokkenheid van de medewerker en de inzet neemt in dat geval gedeeltelijk of geheel af (Kiriakidou en Millward, 2000). Naast Kiriakidou en Millward (2000) zien ook Wines en Hamilton III (2009) en LaGuardia (2009) een effect op de organisatie-identiteit wanneer de inhoud van de corporate communicatie verschilt van de door medewerkers ervaren organisatie-identiteit. Organisatieidentiteit ontstaat volgens Wines en Hamilton III (2009) door alle verhalen die op allerlei manieren gecommuniceerd worden rondom het bedrijf. Wanneer de medewerkers dezelfde verhalen verspreiden en horen zorgt dit voor meer groepsgevoel (Wines & Hamilton III, 2009). Dit kunnen verhalen zijn over gebeurtenissen of over verhalen waar waarden en kenmerken van de organisatie in voorkomen. Volgens Wines en Hamilton III (2009) is het mogelijk om deze identiteit opzettelijk te veranderen door nieuwe verhaallijnen te creëren. Dit kan een management doen door nieuwe woorden te gebruiken die nieuwe of andere waarden uitdragen. Dit is een mogelijkheid voor het management wanneer deze de identiteit zou willen veranderen. Deze aanpak heeft meer effect volgens hen dan een verandering aan het personeel opleggen (Wines & Hamilton III, 2009). LaGuardia (2009) gelooft ook in deze manier van veranderen en wijst er daarnaast op dat het tijd kost om veranderingen te realiseren en dat de gehele corporate communicatie de verandering moet ondersteunen om succesvol te zijn. Toen Gioia en Thomas (1996) onderzoek hebben gedaan naar veranderingen van organisaties, kwamen zij tot nagenoeg dezelfde conclusie als Wines & Hamilton III (2009). De nieuwe verhalen en waarden komen bij Gioia en Thomas (1996) overeen met desired future image, een nieuw aantrekkelijk imago dat het management wil voor de organisatie. Wanneer met betrekking tot dit toekomstige imago consequent gecommuniceerd wordt en ook de medewerkers bereikt, zal hun perceptie over de organisatie veranderen en hiermee de organisatie-identiteit (Gioia & Thomas, 1996). De inhoud van de corporate communicatie heeft volgens de hierboven genoemde wetenschappers invloed op het idee van de medewerker over de waarden en kenmerken van de organisatie. Dit betekent dat de communicatie invloed heeft op organisatie-identiteit, 12

13 aangezien dit idee van de medewerkers een belangrijk onderdeel is van de identiteit (e.g., Balmer & Wilson 1998; Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007; Hatch en Schultz, 1997; Kiriaidou & Millward, 2000). In het artikel van Kiriakidou en Millward (2000) wordt gedoeld op een situatie waarbij het verschil zo groot is, dat het een negatief effect heeft op de band tussen de medewerker en de organisatie. De verandering wordt in dit geval veroorzaakt door het perspectief van de medewerkers. In het artikel van Wines en Hamilton III (2009), van LaGuardia (2009) en van Gioia et al. (2006) is de verandering positief zoals de managers voor ogen hebben en is dit het doel van de managers die de inhoud van de communicatie bepalen. Waar Gioia et al. (2000) beweren dat de identiteit is vastgelegd in labels waarvan de betekenis kan veranderen, beweren Wines en Hamilton III (2009), LaGuardia (2009) en Gioia et al. (2000) dat deze labels ook zelf verandert kunnen worden door managers waardoor de betekenis van de labels verandert. In dit geval wordt de verandering van de organisatie-identiteit veroorzaakt door toedoen van de managers van de organisatie. Het blijkt dat in de literatuur meerdere wetenschappers beweren dat organisatieidentiteit invloed heeft op corporate communicatie. Er is ook bewezen dat corporate communicatie invloed kan hebben op de organisatie-identiteit. Dit betekent dat het verband tweezijdig is en dat dit gedeelte van het lineair model niet toereikend is. Corporate communicatie en imago In het lineair model leidt corporate communicatie tot imago. Dit verband komt in de literatuur vaak terug (e.g. Balmer & Gray, 1999; Brown et al., 2006; Gioia et al., 2000; Gray & Balmer, 1998; Van Riel, 2001). Van Riel (2001) beweert dat organisaties corporate communicatie gebruiken om een positieve reputatie te creëren of te behouden. Volgens Balmer en Gray (1999; Gray & Balmer, 1998) is corporate communicatie een proces waardoor de stakeholders hun beeld van de organisatie vormen en dat door middel van corporate communicatie dus het imago wordt gevormd. Brown, Dacin, Pratt en Whetten (2006) beschrijven in hun onderzoek dat topmanagers via communicatie een beeld naar buiten brengen waarvan zij willen dat dit het imago wordt, zij noemen dit beeld intended image. Dit beoogde imago wordt door middel van corporate communicatie naar buiten gebracht en daardoor zou het werkelijke imago, corporate reputation (Brown et al., 2006), gevormd worden. Daarnaast is corporate communicatie ook de interactie tussen de medewerker en de klant (e.g., Gray & Balmer, 1998; Van Riel, 2001). 13

14 Ook deze vorm van corporate communicatie heeft invloed op het imago (e.g., Gray & Balmer, 1998; Hatch & Schultz, 1997). Zoals hierboven uiteengezet is, beschrijven meerdere wetenschappers de invloed die corporate communicatie heeft op het imago van een organisatie. Het beeld van de stakeholders wordt beïnvloed door de verschillende vormen van corporate communicatie. Voor het verband tussen corporate communicatie en imago, dat beschreven staat in het lineair model, is bewijs te vinden in de wetenschappelijke literatuur. Voor een organisatie kan een goed imago een voordeel zijn ten opzicht van zijn concurrenten (Gray & Balmer, 1998; Van Riel, 2001). Om een strategie te ontwikkelen om het juiste imago te verkrijgen is het volgens Gray en Balmer (1998) belangrijk dat de organisatie zelf een goed beeld heeft van haar imago. Dit beeld kunnen zij vormen door het luisteren naar feedback van de stakeholders dat ontvangen wordt door alle medewerkers die regelmatig contact hebben met de stakeholders, waaronder verkopers en PR professionals (Gray & Balmer, 1998). Daarnaast ontvangen medewerkers ook feedback doordat ze tot de stakeholders kunnen behoren wanneer ze de rol van de klant aannemen. Dan zien zij hoe hun organisatie beleefd wordt door een externe en krijgen zij een beeld van het bestaande imago (Gioia, Schultz & Corley, 2000). Het is belangrijk dat feedback continu bij de organisatie binnenkomt zodat het beeld dat de organisatie heeft van de mening van de stakeholders up to date blijft (Gray & Balmer, 1998). Het beeld dat een organisatie heeft van het imago wordt construed image genoemd (e.g., Brown et al., 2006; Gioia et al., 2000; Hatch & Schultz, 1997). Dit beeld hoeft dus niet direct overeen te komen met het beeld dat werkelijk leeft bij de stakeholders, maar als er goed naar de stakeholders geluisterd wordt, ligt het wel dichtbij het werkelijke imago. Construed image is dus het imago zoals de organisatie denkt dat deze in werkelijkheid is (Brown et al., 2006). Brown et al. (2006) en Gilpin (2008) beweren dat managers die over corporate communicatie gaan, en zo het imago beïnvloeden construed image gebruiken om een strategie te bedenken. Wanneer het construed image is zoals de organisatie het wil, hoeft deze door corporate communicatie enkel nog hoeven onderhouden te worden. Wanneer dit niet het geval is, is het doel van communicatie het verbeteren van het imago (Van Riel, 2001). Zodra er door middel van feedback een construed image is ontstaan, bekijkt de organisatie in hoeverre dit beeld overeenkomt met de organisatie-identiteit. Wanneer deze twee overeenkomen en de organisatie tevreden is met deze identiteit en imago, is er geen aanpak nodig. Wanneer er wel een verschil bestaat tussen de identiteit en het imago kijken de 14

15 medewerkers en managers volgens Gioia et al. (2000) eerst of deze discrepantie acceptabel of onaanvaardbaar is. Wanneer dit verschil zich afspeelt bij een klein of relatief onbelangrijk gedeelte van de stakeholders of wanneer dit verschil niet erg groot is, kan er besloten worden de discrepantie te laten voor wat hij is. Zodra managers besluiten dat deze discrepantie negatieve gevolgen kan hebben voor de organisatie staan ze voor de volgende keuze: of de organisatie-identiteit moet veranderen, of de organisatie moet het imago proberen te veranderen door de corporate communicatie te verbeteren (Gioia et al., 2000). Wanneer er door de managers wordt gekozen voor het laatste, wordt de corporate communicatie aangepast om zo invloed uit te oefenen op het imago. Gioia et al. (2006) geven in hun model aan dat de corporate communicatie door het construed image veranderd kan worden. Volgens Gray en Balmer (1998) kan er door het imago verandering optreden in de methode, het mediagebruik of de inhoud van corporate communicatie. Het blijkt dat het imago van een organisatie invloed kan hebben op de corporate communicatie. Eerder zijn er al theorieën aangedragen die beweren dat corporate communicatie invloed heeft op het imago. Het lineair model is over het verband tussen corporate communicatie en imago niet volledig aangezien het een tweezijdig verband blijkt te zijn. Imago en organisatie identiteit Een negatief imago kan aanleiding zijn voor het veranderen van de methode, het mediagebruik of de inhoud van de corporate communicatie. Soms is het echter niet mogelijk het imago te verbeteren zonder zelf ook te veranderen. Wanneer het imago dermate slecht is kan het veranderen van de organisatie zelf een betere oplossing zijn. Gioia, Schultz en Corley (2000) beweren dat het imago ervoor kan zorgen dat het management de organisatie-identiteit verandert omdat zij niet willen dat het imago negatief is. In dat geval kan het management besluiten het imago te verbeteren door te proberen de organisatie-identiteit te veranderen door hun visie en leiderschap aan te passen (Hatch & Schultz, 1997). Gioia et al. (2000) beschrijven dat een negatief imago managers de organisatie-identiteit doen veranderen. Het imago heeft op deze manier via de managers invloed op de organisatie-identiteit. In de literatuur staat ook een andere manier beschreven van beïnvloeding van het imago op de organisatie-identiteit. Gioia et al. (2000) beweren dat imago invloed heeft op de identiteit via het management, maar het imago kan ook de organisatie-identiteit veranderen door invloed uit te oefenen op de medewerkers. Dit komt doordat identiteit gevormd wordt 15

16 door de medewerkers. Hun idee over de waarden en kenmerken van een organisatie wordt beïnvloed door interactie met de omgeving (Gioia et al. 2000). Door deze interactie krijgen medewerkers feedback van de stakeholders en wanneer ze deze interpreteren ontstaat het construed image. Dit beeld, dat de medewerkers hebben van het werkelijke imago, is volgens Gioia et al. (2000) van invloed op de organisatie-identiteit. Dutton en Dukerich (1991) beschrijven een soortgelijk proces. In een casestudie kwamen zij tot de conclusie dat alle medewerkers regelmatig een proces ondergaan dat door Dutton en Dukerich (1991) mirroring wordt genoemd. Medewerkers hebben een eigen idee van de identiteit van de organisatie, dit is de organisatie-identiteit, daarnaast hebben zij een beeld van het imago, het construed image. Tijdens het vergelijken van dit construed image en de identiteit van de organisatie zouden ze volgens Dutton en Dukerich (1991) als het ware in de spiegel kijken. Wanneer het spiegelbeeld niet klopt met de werkelijkheid verandert het beeld van de medewerkers over hun eigen organisatie en managers kunnen door deze discrepantie anders gaan handelen waardoor ook de organisatie-identiteit verandert (Dutton & Dukerich, 1991). Corley, Cochran en Comstock (2001) verwijzen naar het onderzoek van Dutton en Dukerich (1991). Dit doen zij wanneer ze beweren dat feedback van stakeholders via interactie of media effect heeft op de organisatie-identiteit. Ook Hatch en Schultz (2002) kunnen zich hier in vinden, maar zij vinden het onterecht dat Dutton en Dukerich (1991) in hun theorie gebruik maken van construed image in plaats van het imago zoals dit werkelijk in bij de stakeholders. De spiegel bevat volgens hen het echte imago doordat stakeholders steeds meer toegang krijgen tot de organisatie. Dit betekent dat de medewerkers en managers weten wat het werkelijke imago is. Hatch en Schultz (2002) sluiten zich verder wel aan bij de mogelijke identiteitverandering volgens Dutton en Dukerich (1991) en Gioia et al. (2000) door medewerkers de eigen identiteit te laten evalueren en veranderen door middel van het imago. Alle medewerkers spelen een rol in ontwikkeling van organisatie-identiteit. Volgens Hatch en Schultz (2002) heeft het topmanagement echter macht over de verandering die zich afspeelt bij het personeel, omdat zij is in staat om veranderingen tegen te houden of te stimuleren. Het is echter wel gevaarlijk wanneer er veranderingen tegen gehouden worden. Als een organisatie niet inspeelt op, of niet luistert naar de feedback die het ontvangt of zou kunnen ontvangen, voelen stakeholders zich gepasseerd. Ze verliezen hun interesse in de organisatie en zullen haar niet meer steunen. Stakeholders gaan simpelweg naar een meer betrokken organisatie (Hatch en Schultz, 2002). Het is dus van belang dat een organisatie 16

17 feedback niet negeert en zich daardoor laat beïnvloeden en zo laat merken aan stakeholders dat er geluisterd wordt. Een open conversatie tussen topmanagers, alle medewerkers en alle stakeholders is volgens Hatch en Schultz (2002) de ideale situatie. Hatch en Schultz (2002) schrijven over het toenemende contact tussen de organisatie en de stakeholders. Stakeholders krijgen meer toegang tot de organisatie en de organisatie geeft zichzelf ook steeds meer bloot. Dit gebeurt omdat er een groeiende interesse is vanuit de maatschappij in de organisatie op het gebied van de organisatie strategie en maatschappelijk verantwoord ondernemen (Hatch & Schultz, 2002). Daarnaast wordt de identiteit vaak aan stakeholders laten zien door de interactie met het personeel. Zij behoren tot de medewerkers, maar daarnaast ook tot de groep stakeholders wanneer zij zelf de klant zijn. Wanneer zij zich onder andere stakeholders bevinden zullen zij ook de identiteit van de organisatie uitdragen (Hatch & Schultz, 2002). Dit zou zo het beeld van de stakeholders kunnen beïnvloeden. Hatch en Schultz (1997; 2002) beweren dat organisatie-identiteit door de interactie tussen stakeholders en organisatie direct invloed heeft op het imago van de organisatie. Dit gebeurt echter via het personeel of via het contact tussen de managers en de stakeholders. Hoewel Hatch en Schultz (1997; 2002) corporate communicatie niet verwerken als factor in hun modellen, speelt dit wel degelijk een onmisbare rol tussen identiteit en imago. De wetenschappers benoemen zelf dat identiteit gecommuniceerd wordt door contact tussen medewerkers en klanten en geplande communicatie. Deze manieren vallen onder corporate communicatie (Hatch & Schultz, 1997; Van Riel, 2001; Balmer & Gray, 1998). De organisatie-identiteit heeft enkel invloed op het imago via een vorm van corporate communicatie. Een vorm van communicatie is nodig om de identiteit aan de stakeholders door te spelen. Kortom, imago blijkt volgens de literatuur invloed te hebben op de organisatie-identiteit, maar een bewijs voor directe beïnvloeding zonder corporate communicatie van identiteit op het imago is niet gevonden. Rol van de PR professional In de eerste drie resultatensecties is het lineair model onderzocht. Dit model gaat uit van de invloed van organisatie-identiteit op corporate communicatie, en van corporate communicatie op het imago. Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat deze drie concepten elkaar op meer manieren beïnvloeden. Tussen organisatie-identiteit en corporate communicatie blijkt een tweezijdig verband te zijn (e.g. Gioia & Thomas, 1996; Kiriakidou & Millward, 2000), net als tussen corporate communicatie en imago (e.g., Brown et al., 2006; 17

18 Gioia et al. 2000). Daarnaast beïnvloed het imago ook de organisatie-identiteit (e.g., Dutton & Dukerich, 1991; Gioia et al., 2000). In deze resultatensectie worden eerst, naar aanleiding van deze bevindingen, de aandachtspunten voor de PR professional uit de literatuur getoond. De vraag is waar de PR professional volgens wetenschappers, die theorieën hebben ontwikkeld in strijd met het lineair model, op moet letten. Vervolgens wordt het communication grid van Van Ruler (2004) besproken om te kijken welke rollen geschikt zijn om te handelen naar de nieuwe inzichten. In de literatuur die in de eerste drie resultatensectie besproken is, wijzen Gioia et al. (2000), Gray en Balmer (1998) en Hatch en Schultz (2002) erop dat het belangrijk is achter het imago van de organisatie te komen en hierop te reageren door corporate communicatie of organisatie-identiteit aan te passen. Achter het imago is volgens hen te komen door te luisteren naar de feedback van de stakeholders. Dit kan de organisatie vertellen wat het imago is en hoe de stakeholders de organisatie het liefste zouden willen zien (Gioia et al. 2000). Dit is belangrijk omdat op deze manier de stakeholders zich gehoord voelen. Is dit niet het geval en voelen ze zich gepasseerd, dan zullen ze naar een concurrent overstappen (Hatch & Schultz, 2002). Om het imago te kunnen managen moet de PR professional dus kennis hebben van het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie. Naast het hebben van kennis van het bestaande imago, is het belangrijk dat de PR professional zich beseft dat de corporate communicatie vanuit een organisatie komt, ook aankomt bij de medewerkers (e.g., Corley, Cochran & Comstock, 2001; Kiriakidou & Millward, 2009). Het zou volgens Kiriakidou en Millward (2009) nadelig kunnen zijn voor de organisatie-identiteit wanneer de medewerkers corporate communicatie ontvangen die verschilt van het beeld dat zij van de organisatie hebben. Volgens Corley et al. (2001) vormen medewerkers hun beeld van de organisatie door middel van hun eigen ervaring en het geprojecteerde imago van de organisatie. Daarnaast wordt feedback van de stakeholders door de medewerkers ontvangen, dit vormt ook de organisatie-identiteit. Het is belangrijk volgens hen dat de PR professional in de gaten houdt hoe medewerkers op corporate communicatie en het imago reageren om zo in te kunnen grijpen wanneer het beeld van de organisatie van de medewerkers anders is dan dat zij gecommuniceerd hebben. (Corley et al., 2001). Ook volgens Dutton en Dukerich (1991) en Hatch en Schultz (1997) is het belangrijk om te weten hoe de medewerkers het imago interpreteren omdat dit invloed heeft op de organisatie-identiteit. Daarnaast beweren Hatch en Schultz (1997) dat stakeholders naast geplande corporate communicatie ontvangen, ook interactie hebben direct met medewerkers. 18

19 Het is voor de consistentie van de corporate communicatie, waar ook de interactie onder valt, verstandig om in de communicatie niet te ver af te wijken van de organisatie-identiteit, omdat de stakeholders dan verschillende signalen krijgen vanuit één organisatie. Kort samengevat moet de PR professional volgens de literatuur alert zijn op hoe de medewerkers de organisatie zien, wat de inhoud is van de corporate communicatie en wat het imago is van de organisatie. Daarbij is het belangrijk dat deze niet ver van elkaar afstaan omdat dit onduidelijkheid en verschillende beelden veroorzaakt bij interne en externe stakeholders en dit komt de organisatie-identiteit en het imago niet ten goede. Nu is de vraag welke rol de PR professional het beste aan kan nemen om dit in de juiste banen te leiden. Het communication grid van Van Ruler (2004) bestaat uit twee assen. Aan de ene kant van de eerst as staat controlled one-way communication en aan de andere kant two-way communication. Omdat het heel belangrijk is om erachter te komen wat de medewerkers en alle andere stakeholders denken over de organisatie zal er naar hen geluisterd moeten worden. Om deze informatie te ontvangen is two-way communication nodig, anders kunnen stakeholders de organisatie niet bereiken. Hatch en Schultz (2002) geven aan dat is gebleken dat two-way communication de oplossing kan zijn voor het verbeteren van een slecht imago. De tweede as in het communication grid is de as waarop het verschil wordt aangegeven tussen communicatie gericht op de denotieve betekenis en de connotieve betekenis (Van Ruler, 2004). Volgens de literatuur is het vooral belangrijk om te weten hoe alle stakeholders reageren op de informatie die hen bereikt. Belangrijk is hoe deze geïnterpreteerd wordt en wat voor een effect dat heeft op het beeld van de stakeholder (e.g., Corley et al., 2001; Dutton & Dukerich; Hatch & Schultz, 1997). Volgens de huidige literatuur draait de taak van de PR professional zodoende om de connotieve betekenisgeving. In het communication grid van Van Ruler (2004) leggen de wetenschappers de nadruk op de two-way communication en de connotieve betekenis daarvan. Dit betekent dat de strategie die de PR professional kan inzetten om zijn werk goed te doen, de dialoogstrategie is. De rol die hij hierbij aanneemt is de rol van facilitator. Volgens Van Ruler (2004) is echter iedere strategie in bepaalde situaties wel de meest toepasselijk. In de informatie die voortgekomen is uit deze literatuurstudie is echter de dialoogstrategie de meest geschikte strategie. Volgens Van Ruler (2004) is het echter niet de bedoeling dat de PR professional in deze rol zelf deelneemt aan de gecreëerde dialogen. De mening van de PR professional is inderdaad niet aan de orde, maar het is wel van belang dat hij ook op de hoogte is van ieders standpunt en daar iets mee doet. 19

20 Conclusie In dit onderzoek is getracht antwoord te geven op de vraag hoe organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago zich tot elkaar verhouden en wat betekent dit voor de rol van de PR professional. Hieronder wordt de conclusie van het onderzoek beschreven. In de eerste resultatensectie is de relatie tussen organisatie-identiteit en corporate communicatie onderzocht. Het verband waar het lineair model vanuit is gegaan, de invloed van de organisatie-identiteit op corporate communicatie, is teruggevonden in de literatuur. De identiteit is de basis van deze communicatie. Corporate communicatie blijkt echter ook invloed uit te oefenen op de organisatie-identiteit. Dit komt doordat de gezonden boodschap ook de medewerkers bereikt, die hierdoor positief of negatief beïnvloed worden. Het verband tussen deze twee concepten is zodoende tweezijdig. De tweede resultatensectie is gericht op de verhouding tussen corporate communicatie en imago. Het verband hiertussen blijkt eveneens tweezijdig te zijn. Onder andere op basis van corporate communicatie vormen stakeholders hun beeld van de organisatie. Op deze manier is de communicatie mede bepalend voor het imago. Dit imago heeft ook invloed op de corporate communicatie, doordat de communicatiestrategie van de PR professional mede bepaald wordt door het imago. Verband: Theorieën van: Identiteit communicatie e.g., Van Riel (2001); Kiriakidou en Millward (2000); Gray en Balmer (1998) Communicatie identiteit Gioia & Thomas, (1996); Kiriakidou en Millward (2000); LaGuardia (2009); Wines en Hamilton III (2009) Communicatie imago e.g., Brown, Dacin, Pratt en Whetten (2006); Gray en Balmer (1998); Van Riel (2001) Imago communicatie Hatch en Schultz (2002); Gioia, Schultz en Corley (2000); Gray en Balmer (1998) Imago identiteit Corley, Cochran en Comstock (2001); Hatch en Schultz (1997; 2002); Gioia, Schultz en Corley (2000); Dutton en Dukerich (1991) Identiteit imago Geen direct verband 20

21 Tabel 1. Wetenschappers over verbanden Het laatste verband dat besproken is behelst imago en organisatie-identiteit. Gebleken is dat het imago van een organisatie invloed heeft op het beeld dat de medewerkers hebben over hun organisatie. Medewerkers vormen voor zichzelf een beeld van het imago. Dit construed image beïnvloed de organisatie-identiteit omdat dit het beeld van de medewerker over de eigen organisatie verandert. Identiteit wordt namelijk gevormd door middel van interactie met anderen. De invloed van identiteit op het imago is echter altijd via een vorm van corporate communicatie, deze is dus niet direct. Concluderend kan gesteld worden dat het lineair model niet toereikend is en aanpassing vergt. Naast de daarin weergegeven verbanden zijn er in de literuur ook nog andere gevonden. Het imago heeft ook invloed op corporate communicatie en organisatieidentiteit, en corporate communicatie beïnvloed op zijn beurt ook de organisatie-identiteit. Deze uitkomst betekent voor de PR professional dat hij niet alleen gefocust moet zijn op het beïnvloeden van het imago door middel van communicatie, maar dat hij ook goed in de gaten moet houden wat er speelt bij alle stakeholders (zowel in- als extern). De rol die de PR professional daarbij het beste kan aannemen is de facilitator-rol. Hierbij is het belangrijk dat hij luistert naar alle stakeholders en de externe stakeholders in contact brengt met de organisatie. Daarnaast moet hij in de gaten houden hoe alle stakeholders denken over de organisatie. Door de dialoog centraal te stellen speelt de PR professional in op recent onderzoek naar de ontwikkeling van het imago. Discussie Ten aanzien van dit onderzoek zijn enkele kanttekeningen te plaatsten. Bij het definiëren van de begrippen in het theoretisch kader zijn er keuzes moeten maken. Organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago zijn alle drie woorden die op veel verschillende manieren geïnterpreteerd worden door wetenschappers. Bij ieder artikel moest bepaald worden of de betekenissen van de concepten daarin overeenkwamen met hoe ze in dit onderzoek gezien worden. Daarbij zijn sommige visies wel gebruikt, en andere niet. Dit heeft gezorgd voor een bepaalde mate van subjectiviteit. Organisatie-identiteit en het imago worden bijvoorbeeld in dit onderzoek gezien als één identiteit en één imago. Er zijn echter wetenschappers die beweren dat er meerdere identiteiten tegelijkertijd bestaan en meerdere 21

22 imago s (e.g., Corley, Cochran & Comstock, 2001). De gemaakte keuze in definiëren heeft zo invloed gehad op het vervolg van het onderzoek. Daarnaast is voor de eerste drie resultatensecties in dit onderzoek is gezocht naar literatuur waarin de relatie tussen de desbetreffende begrippen beschreven word. Hierbij zijn niet alle artikelen gevonden en gebruikt. Ook deze keuze is gedeeltelijk subjectief. In dit onderzoek is enkel gekeken naar de invloed van organisatie-identiteit, corporate communicatie en imago op elkaar. Wellicht is er een vervolgonderzoek nodig om alle andere invloedfactoren in kaart te brengen. Stakeholders, zo staat in dit onderzoek, vormen hun beeld van de organisatie onder andere door de corporate communicatie, dus ook door andere factoren. Wanneer een PR professional een goede kijk heeft op welke factoren dit zijn kan hij hier wellicht op inspelen. 22