Trade Marketing De invloed van opkomende technologieën op trade marketing in de retail. Marc Flederus

Transcriptie

1 De invloed van opkomende technologieën op trade marketing in de retail Jeroen van Dinther Marc Flederus 1

2 Introductie onderzoeksrapport Kennisplatform Domeinkennis opkomende technologieën Professionaliseren Relaties met technologie partners Wat is de impact van opkomende technologie in retail voor de commerciële rol en activiteiten van trade marketing in de nabije toekomst? De focus ligt op alle technieken die invloed zullen hebben op marketing op de winkelvloer in de retail en daarmee ook het vak van de trade marketeer 2

3 Context en Achtergrond: Macrotrends Economische invloeden Technologische invloeden Ecologische invloeden Wet en regelgeving Demografische invloeden 3

4 Context en Achtergrond: De consument Trends in Retail (Re ) Connect the consumer: Integratie van systemen is vereist De shopper staat centraal Interactie is het sleutelwoord Complexiteit achter de schermen Adoptie door Gemak, Genot en Gewin Innovatieve Technologie als enabler Simpel voor de shopper Individuele benadering is gewenst 4

5 5

6 Ontwikkelingen op technologiegebied Technologie als enabler Effect op professie? Innovatieve concepten Effect op klantbeleving? Nieuwe business modellen Bewezen technologie uit andere domeinen Technisch haalbaar? Successen uit andere regio s 6

7 Inventarisatie van technologieën 7

8 Wat is het? In store Media: Narrowcasting Synoniem voor Digital Signage of In-Store TV De tegenhanger van Broadcasting Digitaal aan te sturen schermen o.a. in de winkel TV-uitzendingen, presentaties, actuele informatie om het winkelend publiek te informeren over promoties, specifieke producten en diensten Retail in de volle breedte (food en non-food) Horeca (bars, restaurants, hotels) Openbaar vervoer (bus, metro, trein, luchthaven) Zakelijke accommodaties Tankstations Verder toegelicht in parallelsessie door: Librium TV Beheer en aansturing op afstand Van statische naar dynamische programmering Systemen passen zich aan op de actuele situatie in de winkel Inspelen op lokale actualiteit en promoties Rekening houden met actuele locatie van winkelend publiek Content starten op basis van individueel shopper profiel Koppeling met loyalty systemen 8

9 Wat is het? In store Media: Informatiezuilen Vast opgestelde media voor interactief gebruik door shoppers Informatievoorziening of zelfbediening via aanraakscherm Intuïtieve interface voor bediening zonder training Als aanvulling op beschikbaarheid van winkelpersoneel Ingezet ter verkorting van wachttijden en wachtrijen In combinatie met betaalfaciliteit Fast food restaurants en food retailers Kleding, boekwinkels en consumenten elektronica Doe-het-zelf ketens (ondersteuning bij productkeuze) Self-checkin en self-checkout Verder toegelicht in parallelsessie door: Selexyz/BGN, Sapph Persoonlijk aankoopadvies (koppeling met klantenkaart) Uitbreiding van het assortiment (via koppeling met webshop) Combinatie met contactloos of mobiel betalen Koppeling met real-time voorraden c.q. beschikbaarheid Cross- en upselling, promoties Integratie in het winkelschap Systeem zoekt in de directe omgeving naar klanten/producten 9

10 In store Media: Electronische schaplabels Wat is het? Elektronische schaplabels die via een draadloos netwerk van nieuwe informatie voorzien worden Momenteel wordt informatie op het display aangevuld met kleurcodering (aanbiedingen) en informatie op papier/stickers Veelal toegepast om mankracht en printkosten te besparen Traditioneel: in landen waar vanwege regeleving geen prijsverschil tussen prijzen op het schaplabel en de kassa mag bestaan zoals o.a. België en Frankrijk Carrefour, f E.Leclerc, Group Casino, Delhaize, Spar etc. Innovatie: o.a. E.Leclerc, Plus Retail (beide enkele winkels operationeel), Tesco (pilot), Shell (Tankstation NL) Meer intelligentie achter de schaplabels verhoogd omzet Prijzen aanpassen bij nacht- of weekendverkoop is mogelijk Tijdelijke aanbiedingen krijgen via kleur hogere attentiewaarde Mogelijkheid om keurmerken en barcodes af te beelden Afprijzen gedurende de dag op basis van verkoopcijfers Promoties gedurende de dag afgestemd op type bezoekers Vergaande integratie met andere systemen in de winkel 10

11 Wat is het? In store Media: Electronic rail Combinatie van narrowcasting en elektronische schaplabels Ondersteunt beeld en geluid Kan automatisch omschakelen als shopper het schap nadert Kent minder beperkingen dan electronische schaplabels met betrekking tot afmetingen, kleurgebruik, video en audio Dit jaar geïntroduceerd in Europa Vooralsnog demo en proefopstellingen Interactieve communicatie met de shopper Decoratieve aanpassingen afhankelijk van het seizoen of specifieke campagnes Flexibiliteit in layout hogere dynamiek in schapindeling Aanbiedingen of keurmerken herkenbaar voor de shopper Promotie of instructie video s, televisiereclames op het schap Uitbouw van merkherkenning 11

12 Wat is het? Mobile Marketing Marketing in interactie met gebruikers van mobiele telefoons, smartphones en Personal Digital Assistents (PDAs) Gerichte promoties binnen een specifieke doelgroep Maakt gebruik van GSM, SMS, Beeld SMS, MMS, Bluetooth of mobiel Internet om advertenties, vouchers en coupons af te leveren op het mobiele toestel Wereldwijd Voorbeelden: Cellfire (USA), coupons naar telefoonapplicatie li ti Blyk (UK), advertenties in ruil voor gratis bellen+sms-en Mobiqa (UK), Barcode coupons, tickets en vouchers i-wood (NL), advertenties met 5 /maand vergoeding Adfortel (NL), audio advertenties in de wachttijd Permission-based marketing Op basis van gebruikersprofielen Afhankelijk van tijd, plaats, bestedingspatroon, stemming Exacte registratie van hitrate in doelgroepen Virale werking 12

13 Wat is het? Personal Shopping Assistant Apparatuur die de shopper gebruikt tijdens het winkelen voor aanvullende informatie en diensten Zowel vast aan de winkelwagen als mobiel Product-identificatie via barcode of RFID Vele verschijningsvormen PC, handscanner, PDA, telefoon Mobiele telefoons scannen via camera of RFID reader Voornamelijk bij food retailers in combinatie met self-checkout Zelfscannen o.a,. Bij Albert Heijn, Delhaize, Waitrose, Sainsburys, Walmart, Stop & Shop etc. (Motorola, Datalogic) Gemonteerd op de wagen Conad, Metro (IBM, Mediacart) Mobiele telefoon voor zelfscanning Albert Heijn, Metro Permission-based marketing op basis van gebruikersprofielen Locatiebepaling in de winkel om gericht en met de juiste timing aanbiedingen te doen of ondersteuning te leveren (bijv. route) Gericht advies mbt allergenen, diëten, biologisch, fair-trade De combinatie met RFID en mobiel of contactloos betalen Real-time business intelligence achter de schermen Toenemende rol voor het mobiele toestel van de shopper Ook toegepast t voor de training i van winkelmedewerkers k 13

14 Wat is het? Radio Frequency Identification (RFID) Producten worden van een uniek nummer voorzien dat draadloos (via radiogolven) uit te lezen is Na containers, kratten, pallets en andere ladingdragers worden steeds vaker producten van een RFID tag voorzien Zeer geschikt voor het volgen van logistieke bewegingen in de supply chain naar de winkel en in de winkel zelf Boeken o.a. Selexyz/BGN (NL), Byblos Amoreiras (P) Kleding o.a. Karstadt (D), NP (F), LCWaikiki (Tur), Bóboli (E), New Balance (US), American Apparel (US), Levi Strauss (US), Throttleman (P), Dillard's (US) Medicijnen o.a. Pfizer, Walgreens Daar waar de prijs van de tag geabsorbeerd kan worden in de prijs van het product bijvoorbeeld DVD s Kostenbesparend inventariseren Inzicht in actuele voorraadaantallen en -locatie Vervalsing van producten eenvoudig te detecteren Productie- en productinformatie eenvoudiger te ontsluiten Combinatie met self-scanning en self-checkout Real-time business intelligence achter de schermen Goedkopere tags via nieuwe print-technologie technologie (Kovio, USA) 14

15 Wat is het? Near Field Communication (NFC) Afgeleide van RFID, voor de korte afstand, enkele centimeters NFC apparaten lezen, schrijven en emuleren RFID tags Bekendste voorbeeld is de NFC mobiele telefoon Wordt gebruikt als betaalpas, ticket, klantenkaart, treinkaartje, toegangspas, personal shopping assistent, etc. Vervanger voor plastic passen en contant geld Gebruik icm credit cards: Visa, Mastercard, American Express Betalen via NFC in de winkel: Payter, C1000, AH, ING Betalen via NFC of RFID met een online transactie ti bij vending automaten: Rabo Mobiel (o.a. met Coca Cola en Febo) NFC betalen voor parkeren: Payter met Q-Park Geleidelijk meer keus uit beschikbare toestellen Meerdere applicaties en (kaart-) gegevens op hetzelfde toestel Eenvoudige koppeling van diensten De SIM kaart als beveiligd element Op afstand te beheren en te blokkeren Partijen met grote communities werpen zich op als leverancier van mobiele diensten Steeds meer retailers gaan mobiele diensten ontwikkelen en zich ihals tl telecom operator gedragen Tesco, Carrefour, AH 15

16 Wat is het? Biometrie Biometrie betreft het vaststellen van meetbare eigenschappen van levende wezens. Identificatie van personen op basis van vingerafdruk, irisherkenning, gezichtsherkenning en stemherkenning Toepassinggebieden hebben dan met name betrekking op het verlenen of weigeren van toegang of het accorderen van betalingen In Nederland o.a. betalen bij Albert Heijn in het Tip2Pay project Eerder al toegang op Schiphol via de irisscan voor Privium deelnemers De interesse voor biometrie groeit Nog steeds veel last van betrouwbaarheidsfouten Ten onrechte geweigerd of toegelaten Veel discussie over de privacy aspecten van biometrische toepassingen 16

17 Wat is het? Crowdsourcing Crowdsourcing is een term die geïntroduceerd werd in juni 2006 door Jeff Howe in Wired Magazine en representeert het proces waarbij taken die normaal gesproken door een medewerker uitgevoerd worden, nu uitbesteed worden aan een ongedefinieerd (een meestal groot) netwerk van mensen door een oproep te plaatsen Internet: consumenten ontwikkelen nieuwe producten/designs. Bekende voorbeelden zijn o.a. Threadless ( T-shirts RYZ ( voor sportschoenen Communities vormen zich op Internet Winnende ontwerpen gaan in productie De ontwerper deelt mee in de opbrengst Nog wel eens discussie over het delen van opbrengsten Virale werking 17

18 Wat is het? Real Time TimeBusiness Intelligence Direct inspelen op actuele gebeurtenissen Past business logica toe gekoppeld aan specifieke events Vereist integratie van (deel-)oplossingen binnen de winkel Gebruikt standaard interfaces en SOA principes Haakt aan op het Store Integration Framework concept (IBM) Business rules configureren in plaats van programmeren Promoties koppeling tussen POS, PSA en ESEL Derving / Afprijzen koppeling tussen POS, PSA en ESEL Day part pricing i koppeling tussen POS en ESEL Facings aanpassen koppeling tussen scanners en ESEL Replenishment koppeling tussen scanners en ESEL Bestelling klaar / aan de beurt koppeling tussen PSA en Deli Tagsys: gy voorraad en assortiment op de kleedkamerspiegel De winkel haakt in op actuele situatie en persoonlijke profielen Er wordt beter gebruik gemaakt van beschikbare informatie door systemen te ontsluiten en te betrekken in het proces Het inspelen op de actuele behoefte van de individuele klant komt hiermee binnen bereik Nieuwe concepten kunnen makkelijker beproefd worden 18

19 19

20