CREATIVE MARKETING. Doelgroepen. Segmenteren, Targetting & Positioneren. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK

Transcriptie

1 CREATIVE MARKETING Doelgroepen Segmenteren, Targetting & Positioneren G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 1

2 DOELGROEPEN Bij de voorbereiding en uitvoering van communicatie is een zo gedetailleerd mogelijke kennis van de betrokken doelgroepen van groot belang. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 2

3 DOELGROEPEN Welke doelgroepen in een bepaalde situatie benaderd worden en op welke wijze, is onder meer afhankelijk van de doelstelling en de boodschap en de segmentatie van de doelgroep op basis van de specifieke kenmerken van de doelgroep. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 3

4 SEGMENTATIE Segmenteren: het indelen van een markt in heterogene afnemers en homogene afnemersgroepen (transportbranche en vrachtwagenchauffeurs) à Nodig: kennis van de eigen organisatie, van het product of de dienst en vooral van de markt. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 4

5 SEGEMENTATIE Segmenteren: het fundament van het marketing beleid (strategie!) Iedere organisatie moet op gezette tijden op zoek naar aantrekkelijke marktsegmenten G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 5

6 SEGMENTATIEPROCES Definiëren totaalmarkt Verdelen in segmenten Kiezen (winstg.) segment Positioneren binnen segment Afstemmen marketing mix Vb. Unilever: veel verschillende boter en margarine merken: - Blueband à jonge gezinnen - Becel à gezondheid - Bertolli à voor de smaak - G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 6

7 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 7

8 Becel pro activ wordt vergoed door zorgverzekeraar VGZ. Betere reclame kun je niet hebben. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 8

9 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 9

10 SEGMENTATIE Afnemers kunnen worden ingedeeld op de volgende manier: Geografische criteria Demografische criteria Psychografische criteria Gedragscriteria Uiteindelijk kan met deze criteria een bepaalde groep binnen de consumentenmarkt worden omschreven, waarna de marketingmix perfect op deze groep is af te stemmen. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 10

11 GEOGRAFISCHE CRITERIA Land Streek Stad Platteland Warm Koud In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat. Ook kunnen tradities binnen gebieden van groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied, kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken. Binnen de marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van postcodesegmentatie. Nederland is ingedeeld op postcodegebieden waardoor marketeers een doelgroep op geografisch gebied nauwkeurig kunnen benaderen. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 11

12 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 12

13 DEMOGRAFISCHE CRITERIA Leeftijd Geslacht Gezinsgrootte Gezinslevenscyclus Inkomen Beroep Opleiding Geloof Ras Nationaliteit G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 13

14 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 14

15 à CBS levert veel informatie hierover in het Statistisch Jaarboek. à (cijfers/kerncijfers) G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 15

16 PSYCHOGRAFISCHE CRITERIA Persoonlijkheidskenmerken sportief, conservatief, houding t.o.v. milieu, etc. à producten met een bepaalde uitstraling Lifestyle Leefpatronen waaraan consumenten tijd en geld besteden Aangeleerd en aangepast aan cultuur, sociale klasse, referentiegroepen, gezin à mensen willen hun eigen leven beheersen en waarmaken à reclames spelen hier op in, door het ideale zelfbeeld te verbeelden G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 16

17 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 17

18 LIFESTYLE ONDERZOEK Mensen vragen naar hun Activiteiten, Interesses en Opinies in combinatie met demografische kenmerken AIO variabelen: Activiteiten: werk, hobby s, vakantie, winkelen, sport Interesses: Gezin, huis, baan, mode, prestaties Opinies: Sociale kwesties, politiek, economie, onderwijs, cultuur Gecombineerd met de Demografische kenmerken: leeftijd, opleiding, inkomen, woonplaats, beroep Levert: à Clusters van personen op met nagenoeg dezelfde kenmerken G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 18

19 PSYCHOGRAFISCHE CRITERIA Benefit what s in it for me? Verschillende groepen kunnen een andere waarde hechten aan hetzelfde product. Zo zien sommige consumenten een mobiele telefoon als een hulpmiddel om altijd bereikbaar te zijn. Terwijl anderen die mobiele telefoon ook gebruiken als een modeaccessoire. (status) De verschillen in de benadering van de consument tov het product kunnen gebruikt worden voor het segmenteren van de markt. G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 19

20 GEDRAGS SEGMENTATIE Waargenomen productvoordelen Stadsfietser: degelijke en goedkope fiets Een wedstrijdwielrenner: lichtste fiets à In advertentie wordt bijv. de wereldkampioen afgebeeld à product voordeel! Koopgedrag Impuls, informatie (winkeliers, consumentengids, www), buurtwinkel (=makkelijk), discounter (=goedkoop) Merktrouw My first Sony Apple Koopmoment Sinterklaas, Kerst, Moederdag, etc. speciale cadeauverpakkingen, meer aanbiedingen, extra s G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 20

21 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 21

22 GEDRAGSCRITERIA Mate van gebruik Lichte, gemiddelde en zware gebruikers. Maar ook: niet-gebruikers en ex-gebruikers Moeten allen op een andere manier worden benaderd. Bijv. Proefverpakking, grootverpakking, spaaracties Adoptiesnelheid Snelheid waarmee een nieuw product wordt geaccepteerd door consumenten Gemeten in tijd tussen de introductie en eerste aankoop oktober 2007 CM-PK 22

23 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 23

24 GEDRAGSCRITERIA - ADOPTIEPROCES Indeling in 5 groepen: I ) Innovators à Consumptiepioniers (2-3% van potentiële kopers) à Vooraf geïnformeerd (tech. publicaties, websites, vakbladen) à Aanschaf ongeacht prijs en risico van miskoop II ) Early adopters à Direct na de innovators (10 15 % van de kopers) à Vooraanstaande sociale posities à Vooraf beïnvloed door verkopers en reclamecampagne III) Early majority à Volgers ( 34%) à Weloverwogen, wachten op positieve reacties van early adopters à Geïnformeerd door reclame oktober 2007 CM-PK 24

25 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 25

26 TECH INNOVATORS Great innovators/entrepreneurs of the computer/internet age Steve Jobs, Sergei Brin/Larry Page, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos Who has changed society the most - regardless of one's personal views about Apple, Google, Microsoft, Facebook or Amazon G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 26

27 GEDRAGSCRITERIA - ADOPTIEPROCES IV ) Late majority à Afwachtende kopers ( 34%) à Niet blindelings afgaan op meningen. à Value for money bijv. eerst proefaankoop V ) Laggards à Achterblijvers (16%) à Traditioneel, behoudend, weerstand tegen veranderingen à Gaan af op persoonlijke bronnen, nemen geen risico à à Voor de marketing van duurzame consumptie goederen zijn vooral de Early Adopters (II) belangrijke kopers. Zij beïnvloeden het grootste koperssegment met hun mening Moeilijk te lokaliseren groep, wel meer sociale contacten dan gemiddeld oktober 2007 CM-PK 27

28 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 28

29 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 29

30 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 30

31 TARGETING Wat is targeting? Segmenteren laat zien waar de kansen liggen voor een concept of een product Targeting is bepalen welk(e) segment(en) je gaat benaderen. oktober 2007 CM-PK 31

32 TARGETING Waarom? Over het algemeen is geen enkel bedrijf in staat alle segmenten te benaderen Targeting geeft bedrijven de mogelijkheid om verschillende segmenten op een verschillende manier te benaderen. Verschillende aanbiedingen Andere momenten oktober 2007 CM-PK 32

33 TARGETING 3 kernvragen: Is er een interessant segment? Is er een aantrekkelijk segment? Kunnen we het benaderen? oktober 2007 CM-PK 33

34 TARGETING Interessant: Is het segment groot genoeg Dit is relatief: Groot genoeg voor Microsoft is waarschijnlijk te groot voor een start-up Is het segment aan het groeien? Hiervoor heb je begrip nodig van een groeisegment. Hoeveel is het het laatste jaar, (half jaar of zelfs maand) gegroeid? Hoe nieuw is de markt? Zie trendrapportage en CBS oktober 2007 CM-PK 34

35 TARGETING Aantrekkelijk: Groei markten zijn het meest aantrekkelijk Groei kan gestimuleerd worden door nieuwe ideeën en producten. Groei trekt concurrenten aan. oktober 2007 CM-PK 35

36 TARGETING Benaderen: Een segment kan groot genoeg zijn, groeien en dus aantrekkelijk zijn, maar een bedrijf kan toch niet in staat zijn het te benaderen. Hoe komt dat? Het segment past niet bij het bedrijf Verkeerde markt: Bijv. Kia met een dure auto Het bedrijf heeft niet genoeg basis Geld Kennis Reputatie oktober 2007 CM-PK 36

37 DOELGROEP Geen kant-en-klare methode om je doelgroep te bepalen Groep consumenten met een gelijke kenmerken binnen een afgebakend gedeelte van de markt (segment). à Bijv. huisvrouwen jaar Randstad Vertoont consumenten gedrag: alle activiteiten die direct samenhangen met het verkrijgen, het gebruiken en het afdanken van producten Informatieverzameling en beslissingsprocessen die hieraan vooraf gaan of hierop volgen Economische factoren, technische mogelijkheden oktober 2007 CM-PK 37

38 DOELGROEP Consumenten kopen producten en diensten om behoeften en verlangens te bevredigen Behoefte: al dan niet bewust ervaren van een gevoel van tekort Maslow (sociaal psycholoog - VS) heeft de menselijke basisbehoeften uitgewerkt in een piramide: oktober 2007 CM-PK 38

39 BEHOEFTEHIËRARCHI E - MASLOW Zelf- Verwerkelijking Tevredenheid met jezelf Waardering Wens tot respect Sociale behoeften Liefde, vriendschap à groep Veiligheid Bescherming personen en goederen Fysiologische behoeften Eten, drinken, slapen, seksualiteit oktober 2007 CM-PK 39

40 BEHOEFTEHIËRARCHIE - MASLOW Nooit alle behoeften kunnen bevredigd worden à Motivatie tot ander gedrag Zodra een lagere behoefte is voorzien, streeft een individu naar een hogere behoefte Sommige goederen of diensten voorzien in meer dan 1 basis behoefte: Vb. Een dineetje à fysiologisch en sociaal oktober 2007 CM-PK 40

41 BEHOEFTEHIËRARCHIE - MASLOW Tegenwoordig zijn honger en dorst bij ons niet meer doorslaggevend, maar bepalen motieven als gemak en status de keuze van voedingsmiddelen oktober 2007 CM-PK 41

42 BEHOEFTEONDERSCHEID - KOTLER Needs, Wants, Intentions Needs à gevoelens van tekort (honger, veiligheid, waardering) Wants à Verlangens die de specifieke behoefte (needs) kunnen bevredigen Intentions à Beslissingen om op een bepaald moment een product of merk te kopen (koopneiging) Samen bepalen ze de uiteindelijke vraag naar een product Keuze is afhankelijk van de verwachte bevrediging en de koopkracht. (Value for money) oktober 2007 CM-PK 42

43 BEHOEFTEONDERSCHEID KOTLER Need Want Intention Honger Veiligheid Waardering Status Biefstuk Hangslot Goede doelen Rolls Royce Value for money leidt tot koop oktober 2007 CM-PK 43

44 NEEDS EN WANTS ANALYSE Deze analyse wordt regelmatig uitgevoerd om grip te krijgen op de kernwaarden van je concept/ product Maak bij iedere opdracht altijd een korte needs en wants matrix. Vb. Needs: Wat mis je? Lekkere muziek MP3 speler Mooi apparaat Wants: Hoe wordt je behoefte bevredigd? Internet Spotify Apple à ipad oktober 2007 CM-PK 44

45 DOELGROEP ONDERZOEK OPDRACHT Voor je gekozen moedermerk (bijv. Nintendo) ben je op zoek naar nieuwe doelgroepen die je kunt benaderen. Start je onderzoek door eerst de doelgroep van je moedermerk te bepalen en ga vervolgens op zoek naar twee concurrenten en zoek uit welke doelgroepen zij willen bereiken. Geef een zo nauwkeurig mogelijk omschrijving van de verschillende doelgroepen van de concurrentie: Hoe worden verschillende groepen aangesproken? Demografisch, man, vrouw, sporter, gamer, etc. Welke doelgroepen herken je en hoe worden deze benaderd? Wat kun je zeggen over gedragscriteria? Wat valt je nog meer op? G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 45

46 DOELGROEP ONDERZOEK OPDRACHT Omschrijf kort wat je conclusies zijn en verwerk ze in een advies aan jullie gekozen Moeder bedrijf. Op welke groep moeten ze echt gaan letten? Hoe raad je ze aan te doen? Bedenk of jullie zelf ook je merk of product binnen deze doelgroepen willen/ kunnen promoten. Beschrijf kort welke doelgroepen voor jullie eigen product of bedrijf belangrijk zijn. Max 2 A4 G&I M&E 5 - Creative Marketing 2 -PK 46

47 INLEVEREN Opdracht inleveren volgens inleverrichtlijnen en de link mailen vóór volgende week dinsdag 11 dec. Beoordeling: Opdracht 1 (merken) + Opdracht 2 (doelgroepen) vormen samen 1 cijfer Opdracht 3 > Promotie ook 1 cijfer Telt mee in eindbeoordeling M&E5. G&I M&E 5 - Creative Marketing 1 - PK 47