De koers van Merk Fryslân. focus, focus, focus.

Transcriptie

1 De koers van Merk Fryslân focus, focus, focus. 1

2 Een sterk mmerk Friesland heeft, net als De Wadden, binnen Nederland een merkbekendheid van 100%. Ook in delen van Duitsland en België scoort de provincie hoog op naamsbekendheid. 94% van de Duitsers en 78% van de Belgen kent de provincie. Onder veel Duitsers is Fryslân daarmee de bekendste Nederlandse provincie, onder Belgen de op een na bekendste. Friesland is kortom een ijzersterk merk. Maar die naamsbekendheid is niet vanzelfsprekend en leidt niet automatisch tot bezoek. Actieve marketing is en blijft nodig om de provincie als bestemming op het netvlies van potentiële bezoekers te krijgen en te houden. Merk Fryslân wil, als eerst verantwoordelijke, de koers verleggen om de provincie Fryslân en De Wadden nog effectiever en slagvaardiger onder de aandacht te brengen van de (internationale) toerist. Dit koersdocument geeft aan hoe dat wordt aangepakt. Het beschrijft de strategie voor de komende jaren, maar het gaat niet in op inhoudelijke keuzes. Deze zullen gaandeweg moeten worden gemaakt. Het is aan de nieuwe directeur van Merk Fryslân, om daar samen met het nieuwe team uitvoering aan te geven. 2

3 Koers verleggen Authenticiteit wordt gezien als een belangrijke kernwaarde van Fryslân, evenals vrijheid. Bezoekers associëren de provincie met het Fries eigene: de eigen taal en een eigen cultuur. De boodschap van toeristische organisaties en ondernemers mist echter die eigenheid, blijkt uit een onderzoek dat Merk Fryslân recent door Identity Matching Academy (IMA) heeft laten uitvoeren. Noodzaak om de koers te wijzigen De kracht van de eigenheid van Friesland wordt niet voldoende benut Doelgroep te breed om goed te kunnen bereiken Communicatie sluit onvoldoende aan op de behoefte van de toerist Kansen KH2018 benutten Fryslân laat hier volgens dit onderzoek een kans liggen. Iedereen doet van alles wat voor iedereen, waardoor voor de hand liggende thema s niet worden uitgediept en geclaimd en Friesland als bestemming voor de zich oriënterende toerist niet onderscheidend is. Er is onvoldoende focus. Fryslân heeft de komende jaren een ongekende kans om een nieuwe, kapitaalkrachtige doelgroep aan zich te binden. Met Kulturele Haadstêd 2018 (KH2018) mag de provincie duizenden cultuurtoeristen verwachten voor een eerste bezoek. Dit biedt een kans om het merk Friesland voor deze doelgroep te laden en bekendheid te geven. Niet alleen voor 2018 zelf, maar vooral ook voor de jaren daarna. Fryslân kent het hoogste aantal herhaalbezoeken van alle Nederlandse provincies. Een succesvol KH2018 biedt een wenkend perspectief dat benut moet worden. 3

4 Gezamenlijk doel Kern van de lijn die Merk Fryslân voor de komende jaren uitzet, is dat zij keuzes maakt om de provincie Fryslân en De Wadden onder de aandacht te brengen van op basis van leefstijl afgebakende doelgroepen. De organisatie kiest voor een duidelijke focus op destinationmarketing gericht op het segment toeristen dat zich aangesproken voelt door het DNA van Fryslân. Goede samenwerking met alle betrokkenen in de provincie, op basis van duidelijke afspraken over verantwoordelijkheden, is een voorwaarde voor het succes van deze strategie. Destinationmarketing vraagt een lange adem, concrete resultaten zijn niet op korte termijn of op afroep haalbaar. Een heldere taakafbakening, gebaseerd op de expertise en rollen van alle betrokken partijen, biedt Merk Fryslân de tijd en ruimte om het merk Friesland opnieuw te laden en een sterke brain positie bij de doelgroepen op te bouwen. Taakverdeling Merk Fryslân wil opereren als een onafhankelijke merkautoriteit. Friesland is een collectief merk dat zowel een economisch als maatschappelijk doel dient. Om Friesland als merk goed te kunnen vermarkten, dient het voor alles strategisch te worden onderbouwd en aangestuurd. Het merk en de merkautoriteit zouden geen onderdeel moeten zijn van belangentegenstellingen, bottom-up aansturing of organisatorische kwetsbaarheid. Dit betekent dat de provincie Fryslân de kaders aangeeft waarbinnen Merk Fryslân als merkautoriteit zelfstandig werkt. De provincie stelt voor een periode van tenminste vier jaar haar doelen voor de regiomarketing, zoals onder meer vastgelegd in het provinciale beleidsplan Gastvrij Fryslân. Provincie en Merk Fryslân stellen op basis hiervan in samenspraak SMART hoofddoelen op. Merk Fryslân bepaalt vervolgens, op basis van haar expertise en binnen de door haar gestelde randvoorwaarden, hoe zij die doelen binnen de aangegeven termijn realiseert. Daarbij kiest zij zelf welke middelen ze voor welke doelgroep inzet en welke taal hierbij het beste past. Dit doet zij open en transparant, maar met een minimale administratieve belasting, zodat de organisatie zo efficiënt en effectief mogelijk kan opereren. Het belang van strategische marketing vraagt een verzekerde financieringsbasis voor langere termijn. De provincie zorgt voor de financiering van de organisatie en een werkbudget voor concrete marketingoutput. Daarnaast dragen de gemeenten bij in de exploitatiekosten. Merk Fryslân boort additionele middelen aan via participatie en cofinanciering door het bedrijfsleven en fondsen. 4

5 Voorwaarden en strategie Scherpere keuzes, meer focus Ruimte en vrijheid van handelen Taken op basis van expertise Coalition of the willing Samenwerking In haar relatie met het werkveld brengt Merk Fryslân eenzelfde accent aan. De organisatie werkt graag strategisch samen met partijen in het Friese toeristische veld die willen en kunnen bijdragen aan de lijn die wordt uitgezet. Van belang is dat deze samenwerking leidt tot het slagvaardig, doelgericht en met elan vermarkten van de merken Friesland en De Wadden. Partijen dienen de wil te hebben elkaar te versterken. Merk Fryslân streeft naar een coalition of the willing die energie geeft. Belangrijke samenwerkingspartners, zeker de komende twee jaar, zijn KH2018, waarmee Merk Fryslân op 24 december 2015 een intentieovereenkomst heeft gesloten, de gemeente Leeuwarden, De Waddeneilanden en de regio s. 5

6 Focus op resultaat De voorgestelde aanpak zorgt ervoor dat Merk Fryslân niet langer met hagel, maar met scherp gaat schieten. De organisatie doet niet meer alles, maar net niet goed genoeg, ze excelleert in een effectieve marketing van de merken Friesland en De Wadden, gericht op doelgroepen die zij in beweging kan krijgen. Hiervoor maakt zij een aantal keuzes. Doelgroep Merk Fryslân focust zich op destinationmarketing gericht op bezoekers. Het merk Friesland wordt geladen voor een aantal op leefstijl gesegmenteerde doelgroepen. Deze doelgroepen informeert, boeit en verleidt Merk Fryslân gedurende hun hele visitors journey. Het doel is om bezoek en herhaalbezoek te genereren, evenals positieve content op onder andere social media. Friesland als merk Merk Fryslân zet de sterke merken Friesland en De Wadden in als de basis voor de destinationmarketing. Het vermarkten van de regio s binnen Fryslân is een taak van de regionale marketingorganisaties. Thema s vult Merk Fryslân in op basis van het DNA van Fryslân, waarbij onderscheidend vermogen een belangrijk criterium is. De thema s benadrukken de eigenheid van de provincie, zoals water. De Wadden De Waddeneilanden zijn letterlijk een verhaal apart in de marketing van de provincie en van Merk Fryslân. De vier Friese eilanden worden door bezoekers niet als Fries gezien en ervaren. De eilanden zelf presenteren zichzelf ook niet als Fries. Samen met Texel vormen zij een eigen bestemming, die een eigen marketingaanpak vraagt. Die stelt Merk Fryslân in nauw overleg met de vijf eilanden op, inclusief de besteding van het budget dat de organisatie voor de Waddeneilanden beschikbaar heeft. Merk Fryslân richt zich op gebieden waar de individuele eilanden zelfstandig niet bekend zijn. 6

7 Mienskip KH2018 is de komende twee jaar een van de speerpunten van Merk Fryslân. Bezoekers associëren Friesland met authenticiteit. KH2018 biedt een unieke kans die kernwaarde te versterken en het merk Friesland met nieuwe, aansprekende verhalen te laden. Mienskip, de basis van het programma van KH2018, gaat over echte mensen en hun geschiedenis en toekomst. Bovendien worden die authentieke verhalen op een bijzondere manier manifest gemaakt. Daarnaast stelt de titel Culturele Hoofdstad van Europa Fryslân in staat een nieuwe, kapitaalkrachtige doelgroep te bereiken en te leren kennen. De bezoekers van KH2018 leveren een schat aan data op waarvan Merk Fryslân gebruik kan maken. Andersom is de uitdaging voor Merk Fryslân de bekendheid van KH2018 onder haar doelgroep te vergroten, de (internationale) bezoeker die in 2018 naar de culturele hoofdstad wil komen goed te informeren en bij te dragen aan een gastvrije ontvangst. Het vestigen van de naam Friesland als interessante culturele bestemming en het stimuleren van herhaalbezoek is hierbij een belangrijk doel. Merk Fryslân legt de focus op Destinationmarketing Friesland als merk Aansprekende online marketing 7

8 Het bewijs dat aanbevelingen van peers werken: 42 procent van de Facebook-gebruikers deelt reisverhalen 70 procent doet dat terwijl hij of zij nog onderweg is 52 procent zegt dat Facebook-vrienden hen geïnspireerd hebben om een vakantie te boeken naar een bepaalde bestemming Bron: Frankwatching.nl Communicatie en marketing Merk Fryslân werkt samen met de provincie, de gemeente Leeuwarden en KH2018 aan het versterken van de online marketing via de website friesland.nl door deze beter aan te laten sluiten op de behoefte en communicatie van de toerist. Beeld wordt steeds belangrijker. Om de toerist goed te informeren, maakt Merk Fryslân onder meer gebruik van de koepeldatabase van de provincie met toeristische informatie. Zij wil de toerist in eerste instantie inspireren en verleiden. Daarna volgt een call-to-action. Merk Fryslân stemt haar marketing af op de visitors journey van de toerist. Ze wil in alle stappen in deze reis herkenbaar en benaderbaar zijn. Werelderfgoed Waddenzee De vermarkting van Werelderfgoed Waddenzee vraagt aandacht. Met de toekenning van de Werelderfgoedstatus heeft UNESCO Nederland, Duitsland en Denemarken onder meer de opdracht meegegeven een gezamenlijke strategie voor duurzaam toerisme te ontwikkelen. Hieruit is een internationale marketingcampagne gekomen, die de komende jaren verder wordt uitgewerkt en ingevuld. Merk Fryslân werkt op dit thema samen met Marketing Groningen, dat is gevraagd de invoering van de strategie in het Nederlandse deel van het waddengebied te coördineren. 8

9 Geoliede marketingmachine Het doel van de nieuwe koers is dat Fryslân in 2020 over een sterke marketingorganisatie beschikt die de toeristische potentie van de provincie kan omzetten in resultaten, dat de merken Friesland en De Wadden bij de beoogde doelgroepen de gewenste connotatie hebben en bij hen als bestemming voor een vakantie, weekendje weg of een zakelijke bijeenkomst op het netvlies staan. Maar ook dat Merk Fryslân een ondernemende organisatie is die met haar focus andere ondernemers weet te enthousiasmeren en stimuleren. Dit heeft er onder meer voor gezorgd dat de informatievoorziening over de hele provincie is afgestemd op het toegenomen aantal (internationale) toeristen en dat Fryslân en De Wadden als bestemming bovengemiddeld scoren op reviewplatforms als Zoover en Tripadvisor. 9

10 10 Merk Fryslân Heliconweg AT Leeuwarden telefoon