Bachelor s Award 2013

Transcriptie

1 Bachelor s Award 2013 Het verantwoorde ontbijtproduct B- yo 2 go! De Haagse Hogeschool Voeding en Diëtetiek Tutorgroep 1 Brenda Koevoets Tirza Winters Caroline van der Leeuw Bonnie Oosterveld Paulina Planjer Hannelore Scheffer

2 Voorwoord Voor u ligt het rapport van het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct B- yo 2 go! (uitgesproken als Bio to go). Dit document bevat een plan waarin de omschrijving van B- yo 2 go! uitgebreid vermeld staat, een product dat voldoet aan de eisen van het Voedingscentrum. Het rapport is geschreven naar aanleiding van de Bachelor s Award 2013, dat jaarlijks wordt georganiseerd door het Voedingscentrum. Het ontwikkelen van B- yo 2 go! heeft gedurende de periode van 12 februari tot 11 april plaatsgevonden. Het product is ontwikkeld met de intentie om de consument een gezond, verantwoord en duurzaam alternatief te bieden, wanneer men weinig tijd of zin heeft om een ontbijt te bereiden. Bovendien is B- yo 2 go! kant en klaar waardoor het eenvoudig en snel te consumeren is, ook voor onderweg. Graag willen wij onze begeleidster Cora van Waveren- Brandt bedanken voor de begeleiding van onze groep gedurende het project. Tevens willen wij Annelies Rotteveel, Johan Krop, Stephan Punt en Jesse van Minde bedanken voor de assistentie tijdens het onderzoek. Natuurlijk bedanken wij ook de geënquêteerden, die bereid waren de enquêtes in te vullen voor het consumentenonderzoek. Den Haag, april 2013 Brenda Koevoets, Caroline van der Leeuw, Bonnie Oosterveld, Paulina Planjer, Hannelore Scheffer en Tirza Winters 2

3 Inhoudsopgave Samenvatting 04 Inleiding 05 1 Voedingskundige analyse 06 Inleiding 06 Probleemanalyse 06 Voorkeurscriteria 07 Realiseerbaarheid door de levensmiddelenindustrie 08 Producteigenschappen 09 Voedingswaardeberekening 10 2 Maatschappelijke analyse 13 Inleiding 13 Gezondheidswinst 13 Doelgroepomschrijving 14 Kostprijsberekening 15 Duurzaamheidsaspecten 15 Praktische toepassing en laagdrempeligheid 17 Imago en aansluiting bij de huidige trends 18 3 Marketinganalyse 21 Inleiding 21 Marktomschrijving 21 Consumentenonderzoek 25 Productanalyse 26 Prijs vergelijking met concurrenten 29 Marketingplan 30 Distributieplan 31 Literatuurlijst 32 Bijlage 40 Verschil hoeveelheid vitaminen en mineralen gedroogd en vers fruit 40 3D ontwerp product B- yo 2 go! 41 Uitgebreide kostprijsberekening B- yo 2 go! 42 Europese Norm EN13432 en Kiemplantlogo 43 Omschrijving directe concurrenten 44 Weergave van de voedingskundige samenstelling per 100 gram 48 Consumentenonderzoek 49 Overzicht kosten om B- yo 2 go! te promoten (advertenties ed.) 59 3

4 Samenvatting B- yo 2 go! is een gezond, verantwoord, duurzaam en kant- en- klaar ontbijtproduct voor vrouwen tussen de 19 en 30 jaar oud, dat voldoet aan de voorkeurscriteria van het Voedingscentrum. Het is bedoeld voor hen die geen tijd hebben of willen maken voor het bereiden van het ontbijt en gezondheid en duurzaamheid belangrijk vinden (niche doelgroep). Het product bestaat uit 250 ml biologische magere yoghurt, 10 gram biologische walnoten, 5 gram biologisch lijnzaad in gebroken vorm, 30 gram biologische gedroogde vruchten (abrikozen/pruimen) en 10 gram Nederlandse honing. Ook is de verpakking biologisch afbreekbaar, waardoor het product rekening houdt met dier, mens en milieu en bijdraagt aan de verduurzaming van voedsel. B- yo 2 go! zal bijdragen aan de inname van vezels (18-23% ADH) en fruit bij vrouwen en de inname aan verzadigd vet en transvet verminderen. Het product is arm aan verzadigd vet en een bron van vezels. Verder is het een bron van foliumzuur en bevat het ijzer, twee voedingsstoffen die van belang zijn voor vrouwen. Vrouwen zullen verder baat hebben bij de samenstelling van de ingrediënten in B- yo 2 go! De vezels hebben een positief effect op de darmfunctie en stoelgang, helpen een gezond gewicht te behouden, zijn van belang bij het voorkomen van coronaire hartziekten en verlagen het risico op diabetes type 2. Als laatst bevat het product ook omega 3 en 6, die een gunstig effect hebben op het cholesterolgehalte. B- yo 2 go! is een samengesteld product en zal over verschillende smaken en texturen beschikken. Zo is yoghurt zuur, honing en gedroogd fruit zoet en hebben lijnzaad en walnoten een nootachtige smaak. Er zullen twee varianten op de markt gebracht worden: gedroogde abrikozen (305 kcal) en gedroogde pruimen (285 kcal). Het is een product dat realiseerbaar is door de levensmiddelenindustrie, met een maximale houdbaarheidsdatum van 14 dagen in gesloten verpakking. De verpakking van B- yo 2 go! is zo ontwikkeld dat het in één handomdraai geconsumeerd kan worden, waar en wanneer dan ook mede door de bijgeleverde lepel. De deksel bestaat uit twee compartimenten, één met walnoten en lijnzaad en één met gedroogde vruchten. De compartimenten zijn dicht geseald waardoor de ingrediënten pas samen komen vlak voor consumptie en de textuur van de afzonderlijke ingrediënten beter behouden blijft. Het product is niet gezoet, maar kan naar smaak zoeter gemaakt worden door de bijgeleverde honing. B- yo 2 go! zal het imago aannemen van gezond, gemakkelijk, milieubewust en lekker. Ook zal het aansluiten bij de huidige trends in de maatschappij, zoals de trend van de biologische producten en de trend van het belang van ontbijten die een comeback zal maken in Marktonderzoek wijst uit dat B- yo 2 go! zich op verschillende punten zal onderscheiden van de concurrent. Het is bedoeld als ontbijt en niet als tussendoortje, waardoor het volume groter zal zijn. Walnoten, lijnzaad en gedroogd fruit in één product is nog niet eerder voorgekomen en het product bevat meer vezels en veel minder verzadigd vet dan de producten van concurrenten. Ook houdt B- yo 2 go! rekening met dier, mens en milieu. Het zal met een prijs van 1,59 goed kunnen concurreren met directe concurrenten en toegankelijk zijn voor een groot publiek. Ten slotte zal volgens het consumentenonderzoek B- yo 2 go! gewaardeerd worden door de doelgroep. De USP s van B- yo 2 go! zijn: de unieke combinatie van ingrediënten, kant- en- klaar, de duurzaamheidsaspecten en het grotere volume. Advertenties in stations kranten, gezondheids- en vrouwenbladen zullen ervoor zorgen dat B- yo 2 go! gepromoot wordt en de doelgroep bereikt kan worden. Bovendien zullen acties B- yo 2 go! bekend maken (2 halen 1 betalen, proefmonsters, proeverijen in supermarkten e.d.). B- yo 2 go! zal vanuit het centraal gelegen magazijn in Utrecht gedistribueerd naar distributiecentra in Amsterdam, Rotterdam en Groningen. Uiteindelijk zal B- yo 2 go! in enkelverpakkingen verkocht kunnen worden in supermarkten en in kiosken op stations. 4

5 Inleiding Het Voedingscentrum organiseert elk jaar de Bachelor s Award, waar alle 3 e en 4 e jaars HBO- en WO- studenten van foodgerelateerd onderwijs deel aan kunnen nemen. Dit jaar doet de Haagse Hogeschool voor het eerst mee met verschillende groepen die zullen strijden om de hoofdprijs. Het is de bedoeling dat een nieuw product ontwikkeld wordt of dat een bestaand product aangepast wordt, om zo bij te dragen aan een gezonder en duurzamer eetpatroon van de consument. Het is de bedoeling dat het uiteindelijke product een bijdrage zal leveren aan één of meerdere van de volgende voedingskundige verbeterpunten: Het verminderen van de consumptie van verzadigd vet en transvet Het verminderen van de consumptie van zout Het verhogen van de inname van groente en fruit Het verhogen van de inname van voedingsvezels Het verhogen van de inname van vis Het ontbijtproduct dat onze groep heeft ontwikkeld, B- yo 2 go!, zal aan een aantal van deze voedingskundige punten voldoen. Zo wordt rekening gehouden met minder verzadigd vet en transvet, een hogere inname van fruit en een hogere inname van voedingsvezels. Ook is het van belang dat rekening wordt gehouden met duurzaamheid, zodat het product rekening houdt met dier, mens en milieu. Door middel van biologische ingrediënten en duurzaam verpakkingsmateriaal zal B- yo 2 go! bijdragen aan de verduurzaming van voedsel. Het volgende document beschikt over drie hoofdstukken: de voedingskundige analyse, de maatschappelijke analyse en de marketing analyse. Elk hoofdstuk zal verschillende punten beschrijven die van belang zijn om tot een goed ontwikkeld product te komen. Verder zal het document beschikken over een uitgebreide en correcte voedingswaarde- en kostprijsberekening. 5

6 1 De voedingskundige analyse Inleiding Het hoofdstuk de voedingskundige analyse zal met name informatie verschaffen over de ingrediënten van het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct B- yo 2 go!. Het zal onthullen of B- yo 2 go! voldoet aan de voorkeurscriteria van het Voedingscentrum met als onderbouwing een uitgebreide voedingswaardeberekening. Verder zal beschreven worden of B- yo 2 go! door de levensmiddelenindustrie te realiseren is en zal informatie gegeven worden over de producteigenschappen. Probleemanalyse Uit onderzoek van het RIVM (Voedsel Consumptie Peiling, VCP 2003) is gebleken dat van alle maaltijden het ontbijt door vrouwen het minste wordt geconsumeerd (tabel 1.1; 95,0%). Tabel 1.1 Maaltijdgebruik voor deelnemers van VCP- 2003, jaar Bron: (RIVM, 2004) Voor het behouden van een gezond gewicht is het van belang te ontbijten. Gebleken is dat mensen die geen ontbijt consumeren een groter risico lopen op het ontwikkelen van overgewicht. Gezien het belang van ontbijten is er voor gekozen om het nieuw ontwikkelde product te introduceren als ontbijtproduct. Dit om een bijdrage te leveren aan de consumptie van het ontbijt en om het risico op het ontwikkelen van overgewicht bij vrouwen te reduceren. (Voedingscentrum) Bij het ontbijt is het belangrijk om voldoende voedingsvezels te consumeren, aangezien vezels een lang verzadigd gevoel teweeg brengen. Veel vezels eten is goed voor je. Sommige vezels hebben een gunstig effect op je cholesterolgehalte. Daarmee verklein je het risico op hart- en vaatziekten. (Voedingscentrum) Vezels zijn dus van groot belang voor de gezondheid, en zullen daarom verwerkt worden in het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct. Verder is uit de Voedsel Consumptie Peiling (VCP) van 2003 gebleken dat 51% van de vrouwen in Nederland yoghurt consumeert, wat laat zien dat dit een voorkeurs- en veel geconsumeerd product is door vrouwen. Zuivel behoort bovendien tot één van de componenten waaruit een gezond ontbijt bestaat. Daarnaast levert yoghurt veel goede voedingsstoffen, zoals vitamine B11, vitamine B12, calcium, fosfor en zink. Echter, zuivel levert een grote bijdrage aan de dagelijkse inname van verzadigd vet. Om deze reden is er voor gekozen om magere yoghurt te verwerken in het product in plaats van halfvolle of volle yoghurt. (Voedingscentrum) (Voedingscentrum, 2011) Daarnaast zal er ook fruit verwerkt worden in het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct. In tabel 1.2 is de fruitconsumptie van mannen en vrouwen in Nederland tussen de jaar te zien. 6

7 Tabel 1.2 Overzicht van het gebruik van fruit (%) voor deelnemers van VCP- 2003, jaar Bron: (RIVM, 2004) De aanbeveling van het Voedingscentrum wat betreft fruit is om twee stuks fruit per dag te consumeren. Uit de tabel blijkt dat dit door 24,8% van de vrouwen wordt gerealiseerd. Gezien dit percentage erg laag is, zal met behulp van het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct de consumptie van fruit gestimuleerd worden. Fruit bevat veel vezels wat zorgt voor een verzadigd gevoel en bovendien bevat het verschillende vitaminen en mineralen. (Voedingscentrum) Het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct, B- yo 2 go!, zal dan ook gedroogd fruit bevatten. Gedroogd fruit bevat een hogere concentratie aan vitaminen en mineralen (m.u.v. het gehalte aan vitamine C, deze daalt namelijk door het droogproces), aangezien het vocht uit het fruit is onttrokken. In de bijlage op pagina 40 is een overzicht te zien van de hoeveelheid vitaminen en mineralen in gedroogd fruit ten opzichte van vers fruit. (NEVO) Bovendien wordt de houdbaarheid van het fruit verlengt, aangezien de wateractiviteit in het fruit wordt verlaagd en hiermee ook de stofwisseling en vermeerdering van micro- organismen. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) Voorkeurscriteria Het nieuw ontwikkelde product zal dus gelanceerd worden als een ontbijtproduct en om deze reden moet het voldoen aan de voorkeurscriteria van het Voedingscentrum wat betreft een ontbijt, zie tabel 1.4. Tabel 1.4 Maaltijden Bron: (Voedingscentrum, 2011) B- yo 2 go! zal bestaan uit verschillende ingrediënten en hoeveelheden, verwerkt in tabel 1.5 en 1.6, die tezamen het ontbijtproduct zullen vormen. Verder zullen er twee varianten bestaan, namelijk met gedroogde pruimen of gedroogde abrikozen. Van beide varianten is nagegaan of ze aan de voorkeurscriteria A voldoen. Hieronder bevinden zich twee tabellen inclusief berekeningen, waaruit op te merken is dat beide varianten ook daadwerkelijk aan deze criteria voldoen. 7

8 Tabel 1.5 B- yo 2 go! met gedroogde abrikozen kcal VV (g) TV (g) VZ (g) Na (mg) TS Biologische magere yoghurt 250 gram 92, Gebroken lijnzaad 5 gram 24 0,1-1, Walnoten 10 gram 71 0,6-0, Gedroogde abrikozen 30 gram 85, , Honing 10 gram Totaal 305 0,7 0 6, Energiepercentages 2 en% 0 en% 0 en% Bron: (NEVO) Tabel 1.6 B- yo 2 go! met gedroogde pruimen kcal VV (g) TV (g) VZ (g) Na (mg) TS Biologische magere yoghurt 250 gram 92, Gebroken lijnzaad 5 gram 24 0,1-1, Walnoten 10 gram 71 0,6-0, Gedroogde pruimen 30 gram , Honing 10 gram Totaal 285,5 0,7 0 7, Energiepercentages 2 en% 0 en% 0 en% Bron: (NEVO) Realiseerbaarheid door de levensmiddelenindustrie B- yo 2 go! zal realiseerbaar zijn door de levensmiddelenindustrie. Danone heeft een soortgelijk product op de Nederlandse markt gezet onder de naam Activia Breakfast, wat een indicatie geeft dat het proces technisch mogelijk is voor de levensmiddelenindustrie om B- yo 2 go! te produceren. Proces- technisch Het productieproces aan de hand van de volgende stappen: 1. Stap 1: Productie van de biologische magere roeryoghurt Biologisch rauwe melk zal aangeleverd worden bij de fabriek. De melk wordt laag gepasteuriseerd en gestandaardiseerd, dit om eventuele ziektekiemen te doden en schadelijke enzymen onwerkzaam te maken. De standaardisatie zorgt voor een witte uitstraling en een volle smaak van de melk. Vervolgens zal het product gehomogeniseerd worden bij 55 graden Celsius. Dan zal het gehomogeniseerde product hoog gepasteuriseerd worden en gekoeld worden tot 32 graden Celsius. Wanneer het product op de juiste temperatuur is gebracht zal er zuursel van 0,25 promillage worden geënt. Het mengsel zal bij graden Celsius worden bebroed gedurende zestien uur. Na zestien uur zal het mengsel worden geroerd en dankzij deze stap in het productieproces ontstaat er roeryoghurt. Na het roeren zal de roeryoghurt gekoeld worden en bij maximaal 7 graden Celsius afgegoten worden in de 250 ml bakjes van B- yo 2 go!. Uiteindelijk zal deze verpakking geëtiketteerd worden en hermetisch afgesloten bewaard worden bij maximaal 7 graden Celsius. (Hyfoma, 2013) 2. Stap 2: Productie van de deksel met walnoten, gebroken lijnzaad en gedroogde vruchten De pallets met gepelde walnoten, gebroken lijnzaad en gedroogde pruimen en abrikozen zullen worden opgeslagen in een magazijn met een relatieve luchtvochtigheid tussen de 60 en 65%. Tevens zal de goed geventileerde en verlichte opslagplek een temperatuur bezitten tussen de 10 en 15 graden Celsius. (Sprenger, 2007) 8

9 De opmaatgemaakte deksels zullen worden gevuld met tien gram gepelde walnoten, vijf gram gebroken lijnzaad en 30 gram gedroogde abrikozen of pruimen. De deksel bestaat dan ook uit twee segmenten en dankzij deze segmenten kan de consument zelf beslissen welke hoeveelheid van de ingrediënten in de roeryoghurt worden toegevoegd en op welk moment. De deksel zal onder gecontroleerde atmosfeer, hermetisch worden afgesloten en het etiket zal geplaats worden op de verpakking. 3. Stap 3: De honingzakjes en de lepel De opslag van de honing zal in vaten gebeuren. De luchtdichte vaten met honing zullen worden geplaatst in een droge (relatieve luchtvochtigheid niet boven de 60%) en koele (een temperatuur van minder dan 15 graden Celsius) ruimte. Het vochtgehalte van de honing mag niet meer dan 20% bedragen, als het vochtgehalte boven de 20% is, is de kans dat de honing gaat gisten zeer hoog. (Brakkee, 2013) Uiteindelijk zal een zakje gevuld worden met 10 gram honing die toegevoegd wordt in de deksel van B- yo 2 go! samen met de lepel. 4. Stap 4: Het samenvoegen van de roeryoghurt, deksel en lepel Het eindproces is het samenvoegen van de eindproducten van de stappen één tot en met drie. Het product zal van boven tot onder de volgende samenstelling hebben: de deksel met daarin de walnoten, het gebroken lijnzaad en de gedroogde vruchten. Dit deel van de deksel zal geseald worden zodat de producten op zijn plaats blijven. Daaronder komt de lepel en het zakje met de honing, ook verwerkt in de deksel van het product. Vervolgens zit er in het bakje onder de deksel de yoghurt dat ook dicht geseald zal zijn zodat de lepel en het zakje met honing op de yoghurt kan blijven liggen. Dit proces zal bij een temperatuur van maximaal 7 graden Celsius verlopen in verband met de roeryoghurt. B- yo 2 go! zal per 14 stuks in biologisch afbreekbare dozen worden verpakt. Eén pallet bevat 120 colli B- yo 2 go!. De pallets zullen worden overbracht naar het centrale magazijn. In de opslagruimte zal een temperatuur van maximaal 7 graden Celsius heersen, om vroegtijdig bederf van B- yo 2 go! tegen te gaan. (Hyfoma, 2013) Om een impressie te krijgen van het ontwerp van B- yo 2 go! wordt u doorverwezen naar de 3D afbeelding in de bijlage op pagina 41. Productiekosten Er is vanuit gegaan dat het nieuwe product kan worden geproduceerd bij een al bestaande zuivelfabriek, zoals Campina. Hierdoor is er al een productielijn, waardoor geen nieuwe machines moeten worden aangeschaft. Meegenomen in de indicatie van de kosten voor productie zijn: grondstofkosten, personeelskosten, elektriciteitskosten en de kosten voor het verpakkingsmateriaal per bakje B- yo 2 go!. Er wordt rekening gehouden met een productie van cups per uur bij een productiecapaciteit van 85%. Voor een overzicht van de productiekosten wordt u doorverwezen naar de bijlage op pagina 42. Producteigenschappen Houdbaarheid - B- yo 2 go! bestaat uit verschillende ingrediënten welke in houdbaarheidsduur verschillen. Het ingrediënt met de kortste houdbaarheidsduur is magere yoghurt. De yoghurt is gepasteuriseerd en moet gekoeld (maximaal 7 graden Celsius) bewaard worden in gesloten verpakking. Indien het product geopend in de koelkast bewaard wordt, is het na openen nog maximaal 3 dagen houdbaar (wanneer de uiterste 9

10 houdbaarheidsdatum nog niet is overschreden). In gesloten verpakking is yoghurt ongeveer 14 dagen houdbaar. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) De houdbaarheidsdatum kan door de producent zelf worden vastgesteld. - Gedroogde vruchten (de abrikozen en pruimen) zijn ongeveer een jaar houdbaar. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) Deze ingrediënten zullen geen invloed hebben op de houdbaarheid van het product. - Lijnzaad is ongeveer een jaar houdbaar wanneer dit koel en droog bewaard wordt. (Natuurlijke producten) Dit ingrediënt zal dus ook geen invloed hebben op de houdbaarheid van het product. - Walnoten zijn koel en droog bewaard ongeveer zes maanden houdbaar. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) Wederom zal dit ingrediënt geen invloed hebben op de houdbaarheid van het product. - Honing is ongeveer een jaar houdbaar, wanneer het afgesloten, droog en niet te koud bewaard wordt. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) Ook de honing zal geen invloed hebben op de houdbaarheid van het product. Smaak en textuur De yoghurt die gebruikt wordt in B- yo 2 go! is biologische magere roeryoghurt. Er is gekozen voor roeryoghurt, omdat deze makkelijker te roeren is dan standyoghurt. Standyoghurt rijpt in de verpakking en roeryoghurt is tijdens het productieproces al gerijpt. Roeryoghurt is schenkbaar in tegenstelling tot standyoghurt, die namelijk dik, glatineus, zuurder en niet schenkbaar is. Verder is de smaak van yoghurt zuur en de textuur is glad. Doordat de verzuring van de yoghurt stopt aan het einde van de productie, wordt roeryoghurt niet snel zuur. Dit in tegenstelling tot standyoghurt, waarvan de verzuring ook in de verpakking voortduurt. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2008) De vruchten en de honing maken het product zoet. De textuur van de gedroogde vruchten is zacht en de grootte van de stukjes fruit is circa een halve centimeter in de lengte en breedte. De honing wordt door het roeren geheel vermengd met de yoghurt waardoor de textuur van de honing zelf niet op te merken is. Honing is als product op zich stroperig en erg zoet. Lijnzaad wordt gebruikt in gebroken vorm. Dit zijn kleine, harde stukjes en heeft een milde nootachtige smaak. (Lijnzaad, 2007) Ten slotte hebben de walnoten een krokante textuur en een sterke smaak. B- yo 2 go! bevat stukjes walnoot van circa drie millimeter in de lengte en breedte. Voedingswaardeberekening De voedingswaardeberekening zal bestaan uit twee verschillende varianten. Per variant zal uit worden gegaan van de volgende hoeveelheden: o Biologische magere yoghurt o Gebroken lijnzaad o Walnoten ongezouten o Gedroogd fruit o Honing 250 gram 5 gram 10 gram 30 gram 10 gram 10

11 Variant 1 Gedroogde abrikozen Voedingsstof Hoeveelheid % van ADH vrouwen jaar Energie (kcal) % * Kilo Joule 1280 Eiwit 15 g Koolhydraten 38 g Vetten 10 g Verzadigde vetten 1 g Transvetten Omega 3 vetzuren (ALA) Omega 6 vetzuren (Linolzuur) 0 g 2 g 4 g 100% 100% AI: 2 g AI: 4 g Voedingsvezels 7 g 18-23% ADH: g Natrium 109 mg 5% ADH: 2400 mg Kalium 933 mg 19% AI: 4700 mg Calcium 426 mg 53% ADH: 800 mg Fosfor 411 mg 51% ADH: 800 mg Magnesium 82 mg 27% ADH: 300 mg IJzer 2 mg 14% ADH: 14 mg Koper - - Selenium 6 µg 4-12% ADH: µg Zink 2 g 13% ADH: 15 mg Jodium 20 µg 13% ADH: 150 µg Vitamine A 3 µg - ADH: 800 mg Vitamine B1 - - Vitamine B2 - - Vitamine B3 1 mg - Niet beschikbaar Vitamine B6 - - Vitamine B11 42 µg 21% ADH: 200 µg Vitamine B12 1 µg 100% ADH: 1 µg Vitamine C - - Vitamine D - - Vitamine E 1 mg 10-11% ADH: 9,3-9,9 mg * (gebaseerd op 2000 kcal per dag) ADH = Aanbevolen Dagelijkse hoeveelheid gebaseerd op de warenwet richtlijnen 90/496/EEG AI = Adequate Inname Bron: (RIVM) (Voedingscentrum) (Bureau voor officiële publicaties der Europese Gemeenschappen, 2004) 11

12 Variant 2 Gedroogde pruimen Voedingsstof Hoeveelheid % van ADH vrouwen jaar Energie (kcal) % * Kilo Joule 1297 Eiwit 14 g Koolhydraten 34 g Vetten 10 g Verzadigde vetten 1 g Transvetten Omega 3 vetzuren (ALA) Omega 6 vetzuren (Linolzuur) 0 g 2 g 4 g 100% 100% AI: 2 g AI: 4 g Voedingsvezels 7 g 18-23% ADH: g Natrium 104 mg 4% ADH: 2400 mg Kalium 741 mg 16% AI: 4700 mg Calcium 408 mg 51% ADH: 800 mg Fosfor 393 mg 49% ADH: 800 mg Magnesium 70 mg 23% ADH: 300 mg IJzer 1 mg 7% ADH: 14 mg Koper - - Selenium 4 µg 3-8% ADH: µg Zink 2 mg 13% ADH: 15 mg Jodium 20 µg 13% ADH: 150 µg Vitamine A 3 µg - ADH: 800 mg Vitamine B1 - - Vitamine B2 - - Vitamine B3 - - Vitamine B6 - - Vitamine B11 39 µg 20% ADH: 200 µg Vitamine B12 1 µg 100% ADH: 1 µg Vitamine C - - Vitamine D - - Vitamine E 1 mg 10% ADH: 10 mg * (gebaseerd op 2000 kcal per dag) ADH = Aanbevolen Dagelijkse hoeveelheid gebaseerd op de warenwet richtlijnen 90/496/EEG AI = Adequate Inname Bron: (RIVM) (Voedingscentrum) (Bureau voor officiële publicaties der Europese Gemeenschappen, 2004) 12

13 2 De maatschappelijke analyse Inleiding Dit hoofdstuk zal antwoord geven op de vraag wat de positieve bijdrage is van B- yo 2 go! aan de gezondheid van de consument. Het zal aangeven voor wie het product bedoeld is en hoeveel het zal gaan kosten, aan de hand van een uitgebreide kostprijsberekening. Verder zal informatie worden gegeven over de duurzaamheidsaspecten van B- yo 2 go!, de praktische toepassing en de laagdrempeligheid. Uiteindelijk zal het imago van B- yo 2 go! besproken worden en hoe deze aansluit bij de huidige trends in de maatschappij. Gezondheidswinst Biologische magere yoghurt B- yo 2 go! zal bestaan uit biologische magere yoghurt wegens het verminderde aandeel van verzadigde vetten in het magere zuivelproduct. Gezondheidswinst: Door het verminderen van de inname aan verzadigd vet via de voeding, verlaagt het risico op het ontwikkelen van hart- en vaatziekten. Hart- en vaatziekten zijn de meest voorkomende doodsoorzaak bij vrouwen in Nederland. (CBS, 2013) Bovendien ligt de consumptie van verzadigde vetten bij vrouwen in Nederland boven de aanbeveling van 10 energieprocent, de huidige consumptie is immers 13 energieprocent. (RIVM, 2004) Biologische gedroogde vruchten Aan B- yo 2 go! zullen biologische gedroogde vruchten worden toegevoegd. Dit zal een bijdrage leveren aan de consumptie van fruit en vezels. Gezondheidswinst: Gedroogd fruit bevat veel belangrijke voedingsstoffen die een grote bijdrage zullen leveren aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (ADH) van vitaminen en mineralen. Door de consumptie van twee stuks fruit per dag zal men een lager risico lopen op het ontwikkelen van hart- en vaatziekten en bepaalde vormen van kanker. Dit komt door de verschillende voedingstoffen in fruit die belangrijk zijn voor het lichaam. Gedroogd fruit zal deze voedingsstoffen ook bevatten, overigens in hogere hoeveelheden per 100 gram. (Voedingscentrum) Bovendien zal de inname van vezels gestimuleerd worden. Vezels hebben een positief effect op de darmfunctie en stoelgang, helpen een gezond gewicht te behouden, zijn van belang bij het voorkomen van coronaire hartziekten en verlagen het risico op diabetes mellitus type 2. (Voedingscentrum) Biologisch lijnzaad (gebroken) Ook wordt aan B- yo 2 go! biologisch lijnzaad toegevoegd in gebroken vorm. Gebroken lijnzaad wordt beter in het lichaam opgenomen en verteerd dan heel lijnzaad. Verder bevat lijnzaad vezels en het meervoudig onverzadigde vetzuur omega 3. Gezondheidswinst: De gezondheidswinst van vezels is hierboven al eerder beschreven. Omega 3 (alfalinoleenzuur; ALA) verlaagt idem dito het risico op hart- en vaatziekten. (Voedingscentrum) Biologische walnoten Verder zullen ook biologische walnoten toegevoegd worden aan B- yo 2 go!. Walnoten zijn rijk aan de meervoudig onverzadigde vetzuren omega 3 en 6 (linolzuur), die positieve gezondheidseffecten teweegbrengen. 13

14 Gezondheidswinst: Uit onderzoek is gebleken dat de consumptie van walnoten geassocieerd wordt met een significant lager risico op het ontwikkelen van diabetes type 2 bij vrouwen. (Pan, Sun, Manson, Willett, & Hu, 2013) Bovendien bevatten walnoten een aanzienlijk gehalte aan omega 3 en 6, welke een gunstig effect hebben op het cholesterolgehalte in het bloed en verlagen hierdoor de kans op hart- en vaatziekten. (Voedingscentrum) Nederlandse honing Als smaakmaker zal Nederlandse honing worden toegevoegd, waardoor de consument de keuze krijgt om het product naar smaak zoeter te maken. Gezondheidswinst: Uit onderzoek is gebleken dat honing een positief effect heeft op de risicofactoren voor het ontwikkelen van cardiovasculaire aandoeningen. Ook bevat honing diverse vitaminen en mineralen. (Alvarez- Suarez, Giampieri, & Battino, 2012) Doelgroepomschrijving Er is gekozen voor de doelgroep jongvolwassen vrouwen in de leeftijd van 19 tot 30 jaar. De Nederlandse Voedselconsumptiepeiling uit geeft aan dat één op de drie vrouwen niet dagelijks ontbijt. Ook mannen slaan vaak het ontbijt over, echter worden mannen niet tot de hoofddoelgroep gerekend. Uit onderzoek van het RIVM is namelijk gebleken dat de vezelinname lager ligt bij vrouwen dan bij mannen tussen de jaar. Ook ligt het energiepercentage per dag van de inname aan verzadigde vetten hoger bij vrouwen dan bij mannen. Gezien het feit dat de vezelconsumptie gestimuleerd moet worden en de inname van verzadigd vet verlaagd moet worden en vrouwen er ongunstiger voorstaan, is ervoor gekozen om het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct te richten op vrouwen uit deze leeftijdscategorie. (RIVM, 2011) Uit het Nationaal Kompas blijkt dat laag opgeleide jongvolwassen vrouwen tussen de 19 en 30 jaar, 21 gram minder fruit consumeren dan hoog opgeleide jongvolwassen vrouwen. De laag opgeleiden aten respectievelijk 121 gram fruit per dag, terwijl hoog opgeleiden 142 gram fruit per dag aten. (Ocké & Harbers, 2009) Beide sociale groepen komen dan ook niet aan de aanbevolen hoeveelheid van 200 gram fruit per dag. Aangezien vrouwen de aanbevolen hoeveelheden fruit niet behalen, wordt gedroogd fruit een onderdeel van het nieuwe ontbijtproduct en zullen vrouwen meer fruit consumeren dankzij deze toevoeging. Uit de peiling van het RIVM blijkt tevens dat de inname van foliumzuur bij Nederlandse volwassen vrouwen te laag is. Een te lage inname van foliumzuur kwam voornamelijk voor bij vrouwen op vruchtbare leeftijd. (RIVM, 2011) Het lichaam heeft foliumzuur nodig voor de aanmaak van rode bloedcellen en de algemene werking van het lichaam. Het Voedingscentrum raadt aan om vrouwen die een kinderwens hebben of zwanger zijn foliumzuur per suppletie in te nemen. Vrouwen kunnen daarmee het risico op het neurale- buiseffect bij het ongeboren kind verkleinen. B- yo 2 go! zal 13-14% bijdragen aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van foliumzuur (zie het overzicht van de berekening van de voedingswaarde op pagina 11 en 12). (Voedingscentrum) De vezelconsumptie ligt bij de gehele Nederlandse populatie, waaronder ook de doelgroep, onder de aanbevolen hoeveelheden van gram per dag. De voordelen van een ruimschootse vezelinname van gram is onder andere een goede stoelgang en darmfunctie, het helpt bij het behouden van een gezond gewicht en het verkleint de kans op coronaire hartziekten en diabetes type 2. B- yo 2 go! zal 18-23% bijdragen aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van voedingsvezels (zie het overzicht van de berekening van de voedingswaarde op pagina 11 en 12). (Voedingscentrum) 14

15 De doelgroep loopt verder het risico om een ijzertekort te ontwikkelen. Een tekort van zowel heem als non- heem ijzer komt voor bij vrouwen die menstrueren, zwanger zijn of borstvoeding geven en bij jongeren onder de 22 jaar. (Voedingscentrum) B- yo 2 go! zal 6-13% bijdragen aan de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van ijzer (zie het overzicht van de berekening van de voedingswaarde op pagina 11 en 12). Het nieuw ontwikkelde ontbijtproduct zal een niche product zijn, aangezien het zich richt op een specifieke doelgroep (vrouwen tussen de 19 en 30 jaar) en in eerste instantie niet voor een grote doelgroep bedoeld is. Het valt te verwachten dat het product niet een erg grote doelgroep zal bereiken vanwege de reden dat het een gezond en evenwichtig ontbijtproduct is, die voornamelijk bedoeld is voor mensen die geen tijd hebben of willen maken voor het ontbijt. B- yo 2 go! voldoet aan verschillende adviezen met betrekking tot een gezond ontbijt en valt dan ook binnen de voorkeurscategorie A van het Voedingscentrum. Verder zal het product het best passen bij vrouwen tussen de 19 en 30 jaar die geen tijd hebben of willen maken voor het ontbijt, en gezondheid en duurzaamheid belangrijk vinden. Kostprijsberekening De kostenprijsberekening omvat de productiekosten (grondstofkosten, personeelskosten, elektriciteitskosten en kosten van het verpakkingsmateriaal), de marketingkosten, BTW van 6% en een verkoopmarge van 12%. De inkoopprijs van de B- yo 2 go! variant met gedroogde abrikozen is 1,23 en de inkoopprijs van de variant met gedroogde pruimen is 1,35. De adviesprijs voor B- yo 2 go! zal 1,59 zijn, winkels moeten uiteindelijk zelf bepalen welke marge zij uit de prijs willen halen. De uitgebreide kostprijsberekening is verwerkt in tabellen en opgenomen in de bijlage op pagina 42. Er is onderscheid gemaakt tussen de productie- en grondstofkosten en de marge en BTW. Het blauwe gedeelte omvat alle productie- en grondstofkosten en in het rood staan de bedragen die bij de totale kosten worden opgeteld, namelijk winst en BTW. Duurzaamheidsaspecten Biologische magere yoghurt Het hoofdbestanddeel van B- yo 2 go! zal bestaan uit biologische magere yoghurt. (Voedingscentrum) Bij de productie van biologische producten wordt zoveel mogelijk rekening gehouden met dier, mens en milieu. Bij het produceren van biologische yoghurt zijn koeien nodig, die biologisch voer te consumeren krijgen. Ook krijgen zij meer ruimte in de stal, wordt er geen gebruik gemaakt van genetische modificatie en krijgen deze koeien geen diergeneesmiddelen toegediend wanneer zij niet ziek zijn. (Voedingscentrum) Biologische melkveehouderijen stoten per hectare circa een derde minder broeikasgassen uit dan gangbare. Ze houden gemiddeld minder koeien op meer grond en gebruiken geen kunstmest. Ook kunstmest draagt immers bij aan het broeikaseffect. (Voedingscentrum) B- yo 2 go! zal dus aan de hand van het gebruik van biologische magere yoghurt bijdragen aan de verduurzaming van voedsel, aangezien het zorgt voor een vermindering van milieubelasting en afval en zorgt voor het vergroten van dierenwelzijn. Biologische walnoten Een ander ingrediënt wat aan B- yo 2 go! toegevoegd zal worden zijn biologische walnoten. De productie van walnoten in Nederland is niet aanzienlijk. Naar schatting worden er jaarlijks 300 ton gedroogde walnoten van de Nederlandse bodem gehaald. De productie kan 15

16 opgevoerd worden aangezien er genoeg ruimte is, maar de weersomstandigheden bemoeilijken de walnotenteelt in Nederland. De meeste walnoten die in Nederland verkocht worden komen vanuit diverse landen, zoals China, de VS en Turkije. In de meeste landen worden chemische middelen gebruikt tegen ziekten en insecten. Er is nog maar weinig biologische teelt (geschat wordt circa 5%). (Oosterbaan & Schepers) Noten hebben per kilo een hoge klimaatbelasting, maar aangezien de meeste mensen er weinig van eten is de totale belasting relatief laag. (Voedingscentrum) Er zal gebruik worden gemaakt van biologische walnoten. Dit geeft aan dat er geen gebruik is gemaakt van genetische modificatie, dat het grondgebonden is, dat de natuurlijke kringloop in stand wordt gehouden en dat er geen gebruik is gemaakt van chemische bestrijdingsmiddelen of kunstmest. (Voedingscentrum) Op deze manier zal het bijdragen aan de verduurzaming van voedsel, daar het zorgt voor een vermindering van de milieubelasting en afval. Biologisch lijnzaad (gebroken vorm) Ook zal biologisch lijnzaad toegevoegd worden aan B- yo 2 go! in gebroken vorm. Lijnzaad is afkomstig van de vlasplant en wordt momenteel niet veel in Nederland verbouwd. Veel lijnzaad wordt geïmporteerd uit Canada, aangezien de groeiomstandigheden in Canada een stuk beter zijn. (Lijnolie) De gebroken lijnzaad zal dus biologisch van aard zijn en zoals eerder aangegeven is, geeft dat aan dat er geen gebruik is gemaakt van genetische modificatie, dat het grondgebonden is, dat de natuurlijke kringloop in stand wordt gehouden en dat er geen gebruik is gemaakt van chemische bestrijdingsmiddelen of kunstmest. (Voedingscentrum) Aangezien er gebruik wordt gemaakt van biologisch lijnzaad in plaats van regulier lijnzaad zal het wederom bijdragen aan de verduurzaming van voedsel door het verminderen van de milieubelasting en afval. Biologische gedroogde abrikozen of gedroogde pruimen In B- yo 2 go! zullen gedroogde abrikozen of gedroogde pruimen verwerkt worden. Abrikozen komen van een boom, die na vier tot vijf jaar ongeveer 200 kilo abrikozen kan leveren. Ze stammen af uit Noordoost- China tegen de Russische grens, maar tegenwoordig worden de meeste abrikozen (vers) in Italië en Spanje geteeld. 85% van de gedroogde abrikozen komt uit Turkije. (De Groene Luifel) De herkomst van pruimen is onduidelijk en er zijn veel verschillende soorten. Pruimen groeien in landen met een gematigd of subtropisch klimaat. Ze worden vooral geïmporteerd uit de Verenigde Staten, West- Duitsland en delen van het voormalige Joegoslavië. (Catsberg & Kempen- van Dommelen, 2007) Wanneer vruchten op een biologische manier geteeld worden dan geeft dit aan dat er rekening wordt gehouden met de natuur en het milieu. Verder zegt het dat er geen gebruik wordt gemaakt van chemische bestrijdingsmiddelen of kunstmest. (Biologisch gedroogd fruit) Doordat er biologische gedroogde vruchten worden gebruikt in plaats van regulier gedroogde vruchten, zal het bijdragen aan de verduurzaming van voeding. Het zal namelijk de milieubelasting en afval verminderen. Nederlandse honing Als smaakmaker zal Nederlandse honing worden toegevoegd aan B- yo 2 go!. Deze honing komt uit Nederland en hierdoor is de transportafstand korter dan wanneer honing geïmporteerd zal worden. Daar er sprake is van een kortere transportafstand zal de uitstoot 16

17 van Co 2 gereduceerd worden, waardoor er wordt bijgedragen aan de verduurzaming op het gebied van vermindering van de milieubelasting. Duurzaam verpakkingsmateriaal B- yo 2 go! zal ontwikkeld worden aan de hand van duurzaam verpakkingsmateriaal. Aangezien yoghurt de basis zal zijn van B- yo 2 go! is het niet mogelijk om voor een kartonnen verpakkingsmateriaal te kiezen, in verband met het doorlekken van de yoghurt. Om deze reden zal gekozen worden voor duurzaam plastic verpakkingsmateriaal. Het bedrijf Moonen Natural houdt zich onder andere bezig met het ontwikkelen van duurzaam verpakkingsmateriaal en werkt mee aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Dit betekent dat zij aandacht besteden aan veiligheid, gezondheid, leefomgeving en eerlijk werken. (Moonen) Een voorbeeld van duurzaam plastic bij Moonen Natural is PLA (polylactic acid; polymelkzuur) wat een biopolymeer is op basis van plantaardige suikers. Polymelkzuur is biologisch afbreekbaar in industriële composteringsinstallaties, biocompatibel (lichaamsvriendelijk) en wordt op dit moment geproduceerd uit maïszetmeel of suikerriet. De laatste jaren is PLA in opkomst als duurzaam alternatief van de traditionele plastics (zoals polyetheentereftalaat;pet, Polyetheen;PE, Polypropeen;PP en Polystyreen;PS). Deze PLA- producten voldoen aan de Europese Industriële composteringsnorm EN en zijn daarom voorzien van het kiemplantlogo. (Moonen Natural) (zie uitleg EN en kiemplantlogo de bijlage op pagina 43) Aangezien het verpakkingsmateriaal duurzaam is zal het bijdragen aan de verduurzaming van voedsel en dan met name het verminderen van de milieubelasting en afval. Bij Moon Natural kunnen de volgende duurzame materialen worden besteld: Composteerbare plastic verpakkingen (verpakking B- yo 2 go!) Composteerbare etiketten Bestek gemaakt van cellulose (houtpulp), wat 100% composteerbaar is (lepel B- yo 2 go!) (Moonen Natural) Praktische toepassing en laagdrempeligheid Voor het behouden van een gezond gewicht is het van belang te ontbijten en na een hele nacht is het lichaam wel weer toe aan eten. Dat maakt het ontbijt een belangrijke maaltijd. Een goed ontbijt zet de darmen aan het werk en levert energie om de dag goed te beginnen. Bij voorkeur bevat het ontbijt een graanproduct, wat zuivel en fruit. (Voedingscentrum) Uit onderzoek is gebleken dat veel mensen het ontbijt toch overslaan, omdat ze bijvoorbeeld s morgens nog geen trek hebben of geen tijd hebben of maken om het ontbijt te bereiden. Om deze reden is dit nieuwe ontbijtproduct een goede oplossing voor dit probleem. B- yo 2 go! is makkelijk onderweg mee te nemen naar bijvoorbeeld het werk of school. De verpakking is zo ontwikkeld dat alle producten apart verpakt zijn en op deze manier makkelijk zelf toe te voegen zijn (zie producteigenschappen). Bovendien zit er een plastic lepel bij zodat men het ontbijtproduct direct na aankoop kan consumeren, of wanneer men tijd en zin heeft om te ontbijten. Het is daarom een praktisch en bovendien gezond alternatief voor hen die s morgens weinig tijd hebben. - Zaden Er is gekozen voor gebroken lijnzaad, dit wordt namelijk goed in het lichaam opgenomen, bevat veel vezels en het meervoudig onverzadigde vetzuur omega 3. 17

18 - Zuivel Zuivel is een leverancier van eiwitten, calcium, vitamine B12 en andere vitaminen en mineralen. Er is gekozen voor biologische magere yoghurt vanwege het verminderde aandeel van verzadigde vetten in het magere zuivelproduct. - Fruit Het advies is om 2 stuks fruit per dag te eten. Veel mensen hebben moeite om dit advies na te leven en daarom is ervoor gekozen om gedroogde vruchten aan het ontbijtproduct toe te voegen wat bij zal dragen aan de consumptie van fruit en vezels. - Noten Er is gekozen voor walnoten vanwege het hoge gehalte meervoudig onverzadigde vetzuren omega 3 en 6 die positieve gezondheidseffecten teweegbrengen. - Honing Toegevoegd als natuurlijke smaakmaker wat overigens diverse vitaminen en mineralen bevat. (Voedingscentrum) Het gemak van het product en de gezondheidswinst van de ingrediënten zal mensen uitnodigen om B- yo 2 go! aan te schaffen en deel uit te laten maken in hun dagelijkse voedingspatroon. Imago en aansluiting bij de huidige trends Imago van B- yo 2 go! Het imago is het beeld wat de consument heeft van B- yo 2 go! als product en heeft onder andere te maken met de uitstraling van B- yo 2 go!. Het imago geeft ook vaak aan of het in de smaak zal vallen bij de consument en is in de meeste gevallen gebaseerd op een verdedigbaar concurrentievoordeel. (Muilwijk) B- yo 2 go! zal het imago aannemen van gezond en verantwoord, gemakkelijk, duurzaam, milieubewust en lekker. Gezond en verantwoord aangezien het voldoet aan de voorkeurscriteria voor ontbijt van het Voedingscentrum. Bovendien bevat het verschillende ingrediënten die allen zorgen voor een bepaalde gezondheidswinst bij de doelgroep. Gemakkelijk omdat het een kant- en- klaar ontbijt is die gekocht kan worden door hen die geen tijd hebben of willen maken voor het bereiden van hun ontbijt. Het product is van alle gemakken voorzien en kan direct geconsumeerd worden na aankoop. Duurzaam en milieubewust doordat het beschikt over biologische en Nederlandse ingrediënten waardoor het product rekening houdt met dier, mens en milieu. Bovendien is ook de verpakking duurzaam en biologisch afbreekbaar. Lekker aangezien het product is samengesteld uit unieke ingrediënten met uitgesproken smaken. Het zure van de yoghurt en het zoete van de honing in combinatie met de nootachtige smaak samen met de smaak van gedroogde vruchten, maakt een unieke combinatie. De ingrediënten komen bovendien pas samen vlak voor consumptie waardoor de textuur van het lijnzaad, de walnoten en de gedroogde vruchten beter behouden blijft. Aansluiting bij de huidige trends Voor B- yo 2 go! is het van groot belang dat het aansluit bij huidige trends die spelen onder de Nederlandse consumenten. Als het product goed aansluit bij de huidige trends is de kans groter dat B- yo 2 go! aan zal slaan bij de consumenten en interessanter en aantrekkelijker is 18

19 om aan te schaffen. Hieronder worden een aantal actuele trends besproken met daarbij toelichting over hoe B- yo 2 go! aansluit bij deze trends: 1. Puur is het nieuwe natuurlijk Natuurlijke en biologische producten winnen steeds meer terrein binnen de Westerse markten. Als er gekeken wordt naar 2008 is het aantal producten dat nu in de supermarkt verkrijgbaar is als puur of natuurlijk verdubbeld in hoeveelheid. Dit aantal blijft ook nog steeds toenemen, wat te zien is aan het aantal biologische producten die nu verkrijgbaar zijn. B- yo 2 go! sluit goed aan bij deze actuele trend. Het product bevat uitsluitend biologische ingrediënten en zelfs het verpakkingsmateriaal is biologisch afbreekbaar. (de Jong, 2012) 2. Groen is een gegeven De laatste jaren is de basisvoorwaarde om te gaan ondernemen; duurzaamheid. Hierbij wordt vooral gelet op het verminderen van de CO 2 uitstoot, een beter dierenwelzijn en het maken en verkopen van Fair Trade producten. B- yo 2 go! zal uitsluitend bestaan uit biologische ingrediënten welke aangeven dat er zoveel mogelijk rekening is gehouden met dier, mens en milieu. Ook de verpakking van B- yo 2 go is duurzaam en zal dan ook biologisch afbreekbaar zijn. Er wordt gebruik gemaakt van duurzaam plastic PLA (polylactic acid; polymelkzuur) wat een biopolymeer is op basis van plantaardige suikers. B- yo 2 go! sluit door dit duurzame product aan bij de trend groen is een gegeven. (de Jong, 2012) 3. Locatie, locatie, locatie De interesse van consumenten om te weten waar hun product vandaan komt en wat er allemaal in zit wordt steeds groter. Aan deze trend ligt de kwaliteit en veiligheid van producten ten grondslag. B- yo 2 go! is zoals eerder aangegeven uitsluitend biologisch. Biologische producten zijn over het algemeen net zo veilig als niet biologische producten. Echter zijn er wel een groot aantal punten waarop biologische producten zich positief onderscheiden van reguliere producten. Deze positieve punten zijn ook belangrijk voor B- yo 2 go! aangezien deze bestaat uit biologische ingrediënten. In het biologische gedroogde fruit, gebruikt in B- yo 2 go!, zijn minder of geen resten van bestrijdingsmiddelen aanwezig. In de biologische melk, en dus de uiteindelijk biologische yoghurt, die gebruikt zal gaan worden zijn structureel minder geneesmiddelen aanwezig. Ook wachten boeren langer met het melken van de koeien als deze een geneesmiddel toegediend hebben gekregen. Hierdoor zal bij het melken minder of geen geneesmiddel meer aanwezig zijn in de melk. Als een product zich biologisch noemt dan voldoet het aan verschillende eisen. Onder andere dat het niet bewerkt is met chemische geur-, kleur- en smaakstoffen en dus alleen bestaat uit natuurlijke producten. Je weet hierdoor ook precies wat er in een product zit en eigenlijk vooral niet zit. Op deze manier speelt ook B- yo 2 go! in op deze trend. (Voedingscentrum) 4. Power- ontbijt Het is zo 2012 om maar even snel een kopje koffie te drinken of een mueslireepje te eten en daarna gauw aan het werk te gaan. Het ontbijt wordt weer steeds belangrijker en zal naar verwachting een comeback maken in Op deze trend speelt B- yo 2 go! perfect in, aangezien het gelanceerd zal worden als een gezond en verantwoord ontbijtproduct. (Daily mail) 19

20 Verder zijn uit het onderzoek van het RIVM, ons eten gemeten, een aantal trends en opvallend voedingsgedrag naar voren gekomen. Zo is er een steeds groter aanbod van functionele voedingsmiddelen en producten met verbeterde voedingskundige kwaliteit, waaronder gezond en gemaksvoedsel. Ook staat vermeld dat er steeds meer mensen zijn die het ontbijt overslaan, iets waar B- yo 2 go! goed op in kan spelen. Verder is B- yo 2 go! een gemakkelijk, functioneel en gezond ontbijt en speelt dus goed in op de trends besproken in het onderzoek van het RIVM. (van Kreijl & Knaap, 2004) 20

21 3 De marketinganalyse Inleiding In het hoofdstuk de marketinganalyse zal onder meer ingegaan worden op de concurrenten van B- yo 2 go!. Er zal een marktomschrijving gegeven worden, waaruit zal blijken hoe B- yo 2 go! zich zal onderscheiden van directe en indirecte concurrenten. Het consumentenonderzoek zal uitwijzen of B- yo 2 go! in de smaak zal vallen bij de doelgroep. Er zal een uitgebreide productanalyse beschreven worden, waar de volgende punten in terug zullen komen: de unieke voedingskundige samenstelling, de Unique Selling Point, de etikettering (claims), een uitgebreide omschrijving van het product zelf en de naam. Verder zal de prijs van B- yo 2 go! vergeleken worden met de prijzen van directe concurrenten. Ook zal er een marketingplan geschreven worden, waarin de promotie van B- yo 2 go! centraal zal staan. Ten slotte zal het hoofdstuk afgesloten worden met de distributie van B- yo 2 go!. Marktomschrijving B- yo 2 go! is ontwikkeld aan de hand van de behoefte van vrouwen tussen de 19 en 30 jaar. Vrouwen zullen baat hebben bij de samenstelling van de ingrediënten in het product, die immers over verschillende voedingsstoffen beschikt die een positief effect hebben op de gezondheid. Magere yoghurt bevat minder verzadigd vet en bovendien veel goede voedingsstoffen voor het lichaam. Lijnzaad en walnoten hebben onder andere de goede onverzadigde vetten omega 3 en 6 en bevatten voedingsvezels. Gedroogde abrikozen en gedroogde pruimen bevatten wederom veel voedingsvezels en een meer geconcentreerde hoeveelheid aan voedingsstoffen (met uitzondering van vitamine C) in vergelijking tot vers fruit. Het product zal uiteindelijk verkocht kunnen worden in supermarkten en in winkels op stations, waar mensen baat hebben bij een snel, makkelijk en gezond ontbijt. Marktonderzoek Concurrentieanalyse Om een goed en volledig beeld te verkrijgen van bestaande producten op de Nederlandse markt is een marktonderzoek uitgevoerd. Dit marktonderzoek is bedoeld om B- yo 2 go! te vergelijken en om te kunnen oriënteren waar de mogelijkheden liggen op het gebied van gezonde ontbijtproducten. Daarnaast kan ontdekt worden hoe B- yo 2 go! zich kan onderscheiden van de directe en indirecte concurrenten. Hieronder volgt een overzicht van de meest belangrijke directe en indirecte concurrenten. o Directe concurrenten De huidige directe concurrenten zijn Yoghurt & fruit shaker (Albert Heijn), Activia breakfast, Zuivelhoeve Boer n muesli, Portie yoghurt (Albert Heijn) en Danone Danio break. Deze producten zijn geanalyseerd en de volgende punten zullen worden beschreven: De smaak Het volume De hoofdingrediënten De prijs De verkrijgbaarheid De positionering De presentatie 21

22 Bovendien is ook onderzoek gedaan naar de voedingskundige samenstelling van elk product. Al deze punten zijn uitgebreid verwerkt in een tabel, zie de bijlage op pagina 44. o Indirecte concurrenten Niet iedereen kiest voor een yoghurtproduct als ontbijt. Er is een breed scala aan producten die gebruikt kan worden tijdens het ontbijt. Hieronder volgen de meest belangrijke indirecte concurrenten: - Brood en broodjes In Nederland is brood een veel geconsumeerd product en dit product maakt vaak deel uit van het ontbijt. Brood als ontbijt kan dan worden belegd met onder andere chocoladepasta, hagelslag, pindakaas, kaas, vruchtenhagel of gestampte muisjes ed. De gemiddelde Nederlander eet vier sneetjes brood per dag. (Voedingscentrum) Per jaar staat de consumptie per persoon op 60 kg brood. (Voorlichtingsbureau brood) Hieruit is op te maken dat brood een belangrijke indirecte concurrent zal zijn. - Beschuit Beschuit is een erg licht ontbijtproduct en wordt vaak geconsumeerd met verschillende soorten beleg zoals hierboven vernoemd. Verder kan beschuit gezien worden als een variant op brood en broodjes en is daarom ook een belangrijke indirecte concurrent. Echter valt beschuit volgens de Richtlijnen Voedselkeuze 2011 binnen categorie C, wat aangeduid wordt als een uitzondering van productkeuze. (Voedingscentrum, 2011) - Kwark Kwark kan geconsumeerd worden met muesli, cruesli, fruit en andere ontbijt(graan)producten. De gemiddelde consumptie van kwark lag in 2010 op 3 kg per persoon. (CBS) Volgens de Voedsel Consumptie Peiling uit 2003 gebruikt 6% van de vrouwen tussen de 19 en 30 jaar kwark tegenover 51% van de vrouwen die yoghurt gebruikt. Dit geeft aan dat kwark een minder belangrijke indirecte concurrent is. (RIVM, 2004) - Yoghurt Voor dit product geldt hetzelfde als voor kwark. Het kan geconsumeerd worden met cruesli, muesli, fruit en andere ontbijt(graan)producten. In supermarkten zijn veel verschillende soorten yoghurt te verkrijgen en bovendien zijn er veel ontbijtproducten waarin yoghurt verwerkt zit. Yoghurt is dan vaak vermengd met granen en/of fruit. Over het jaar 2010 lag de gemiddelde inname van yoghurt per persoon op 22 kg, waarvan 14 kg vruchtenyoghurt was. Dit geeft aan dat yoghurt een populair product is en het merendeel van de consumenten kiest voor yoghurt met fruit erin verwerkt. (CBS) Dit geeft aan dan yoghurt een erg belangrijke concurrent is. - Fruit Fruit is onderdeel van een volwaardig ontbijt. Fruit op zich is geen volwaardig ontbijt en is dan ook een minder belangrijke indirecte concurrent. - Muesli vermengd met een zuivelproduct Muesli wordt vaak vermengd met een zuivelproduct, zoals melk of yoghurt. Er zijn erg veel verschillende soorten op de markt, zoals muesli met chocolade of met honing, maar ook met gedroogd fruit etc. (Info- Nu) Uit de Voedsel Consumptie Peiling uit 2003 is gebleken dat 33,7% van de vrouwen 1 per maand muesli (en andere ontbijtgranen) consumeert tegenover 82,2% van de vrouwen die 1 per maand yoghurt (en kwark, vla en pudding) consumeert. Daarentegen wordt melk door 84,7% van de vrouwen 1 per maand geconsumeerd. (RIVM, 2004) Dit geeft 22