Merkanalyse GERALDINE MEEUWISSEN ANTOINE VAN DEN BERG

Transcriptie

1 Merkanalyse M E R K W I J Z E R O U D & N I E U W ( I N C L. P E R S O N A ' S ) E N ( H E R ) P O S I T I O N E R I N G GERALDINE MEEUWISSEN ANTOINE VAN DEN BERG

2 oude situatie Eline is een vrolijke, lieve en opgewekte jonge meid van 13 jaar. Ze woont bij haar ouders in Nijmegen. Ze zit op de HAVO op het Canisius College, tevens in Nijmegen. Hier gaat ze dagelijks naar toe. Van haar ouders krijgt ze zowel zakgeld als kleedgeld en "verdiend" hiermee zo'n 80 euro per maand. Als Eline niet op school zit doet ze graag leuke dingen met vriendinnen. Vooral winkelen vind ze erg leuk. Ze is namelijk dol op kleding en make-up. Daarnaast zit ze veel op social media, zoals Facebook en Instagram. Dit doet ze via haar pc, maar vooral via haar mobiele telefoon. Ook leest ze graag de CosmoGirl en verschillende beauty blogs. Eline is net als elk ander tienermeisje soms best onzeker. Door make-up te gebruiken voelt ze zich mooi. Vooral vrolijke kleuren spreken haar erg aan. Van nagellak tot oogschaduw, Eline wilt het hebben. Helaas heeft ze door haar leeftijd nog niet veel geld te besteden aan haar make-up.

3 oude situatie

4 verantwoording positionering Beauty-bloggers en andere sites zeggen dat de doelgroep van Essence jonge, beginnende make-upgebruikers zijn. Echter heeft Essence officieel dezelfde doelgroep als kledingwinkel New Yorker. (Ordelmans, 2008) Deze doelgroep bestaat uit jonge vrouwen (meiden) in de leeftijdsgroep 12 tot en met 25 jaar. (Fashion United, 2008) Op basis van de uitstraling van Essence lijkt leeftijd van de doelgroep dus een stuk lager te liggen: tussen de 12 en 15 jaar. Dit door het uiterlijk van de website, de verpakkingen en het uiterlijk van de schappen. Er wordt veel gebruik gemaakt van de kleur roze, hartjes, glitters en getekende figuren als boegbeeld. Dit spreekt de doelgroep ouder dan 15 jaar niet aan wat enorm zonde is, want beautybloggers van 18 jaar en ouder zijn namelijk enorm enthousiast over Essence (denk maar eens aan de artikelen van Vera Camilla of MissLipgloss over de producten). De producten van Essence hebben namelijk een enorm goede prijs/kwaliteitverhouding. Hier staat Essence dan ook om bekend en is het voornaamste imago van het merk. Een ander imago is dat het kinderlijk en goedkoop is. Dit is dan ook het probleem van Essence. De uitstraling van de websites en producten spreekt niet de gehele doelgroep aan. Dit terwijl de producten zelf dat juist wel doen. Er is namelijk voor ieder wat wils, de prijs is enorm laag en de kwaliteit van de producten wordt gewaardeerd. Omdat het merkuiterlijk dus op dit moment het grootste probleem is, heb ik gekozen voor merkrestyling.

5 Door de look-and-feel van de site en de producten aan te passen zal het beeld dat de doelgroep van het merkinnerlijk hebben automatisch ook bijtrekken. De filosofie van Essence is namelijk wel van toepassing op alle doelgroepen: Essence biedt een gemakkelijke toegang tot geweldige producten die je inspireren jezelf te uiten. We zeggen nee tegen dierproeven en ja tegen kwaliteit voor een prijs die zo laagdrempelig is dat je een fantastisch nieuwe look kunt creëren wanneer je maar wilt. Met een compleet assortiment innovatieve beautyproducten en de meest trendy kleuren en formules van het seizoen, zie je er altijd geweldig uit en voelt je huid geweldig aan. Laat zien wie je bent met Essence. Het nr. 1 cosmeticamerk van Europa! (Essence, z.d.) Het zou zonde zijn om Essence volledig te gaan herpositioneren om de volgende redenen: 1. Essence heeft met betrekking op prijs/kwaliteit al een goede positie in het hoofd van de klant weten te veroveren. Niet alleen op 12- tot 15-jarigen, maar ook onder studenten. 2. Essence kiest er bewust voor geen advertentiecampagnes op te zetten. Dit om de prijs van de producten laag te kunnen houden. Wanneer Essence zo aangepast gaat worden dat promotie noodzakelijk is zou ten koste gaan van de prijs. (Essence, z.d.) Bronvermelding: Boer, R. (2013). Branddesign: merkidentiteit in woord en beeld. (4e editie). Amsterdam: Pearson Benelux. Essence (z.d.). Essence filosofie: dit is essence! Geraadpleegd op 23 september 2015, van Essence (z.d.). Essence kwaliteit: love at 1st try! Geraadpleegd op 23 september 2015, van Fashion United (2008). Flagship New Yorker kledingwinkel. Geraadpleegd op 23 september 2015, van Ordelmans, Marieke (2008). Modeketen New Yorker deelt gratis Essence makeup uit. Geraadpleegd op 23 september 2015, van

6 nieuwe situatie Lisa is een gemotiveerde, 21-jarige HBO-student. Ze woont nog bij haar ouders in Veenendaal, maar heeft plannen om haar ouderlijk huis te verlaten. Ze studeert Communicatie aan de HAN in Arnhem waar zij dagelijks naar toe gaat. Op donderdagavond en op zaterdag werkt Lisa bij de H&M om zo een zakcentje bij te verdienen. Ze verdiend hiermee gemiddeld 300 euro per maand. Wanneer Lisa niet aan het werk is brengt zij tijd door met haar vriend en gaat zij graag winkelen met vriendinnen. Kleding en make-up is dan ook haast wel een hobby te noemen. Ook stappen hoort bij het studentenleven van Lisa. Met haar Iphone brengt LIsa veel tijd door op social media. Twitter, Facebook en Instagram zijn favoriet. Daarnaast volgt zij verschillende beauty-bloggers, waaronder MissLipgloss. Hierdoor laat Lisa zich dan ook inspireren. Lisa koopt het liefst elke week wel een nieuwe lippenstift of nieuwe nagellak. Helaas heeft Lisa maar een beperkt budget. Ze moet namelijk ook sparen voor haar kamer en wilt ook in het weekend nog de kroeg in. Lisa is dan ook op zoek naar een goedkoop make-upmerk dat toch nog een redelijk goede kwaliteit heeft.

7 nieuwe situatie