Smart, gastvrij, connected: De nieuwe generatie hotel management professionals

Transcriptie

1 Association Dutch Hotel Management Schools Smart, gastvrij, connected: Landelijk beroeps-en opleidingsprofiel Bachelor of Business Administration Hoger Hotelonderwijs

2 Association Dutch Hotel Management Schools Colofon Datum 26 september 2011 BBE/CHA Auteur Bastienne Bernasco Referentie

3 Association Dutch Hotel Management Schools Datum 26 september 2011 Naam rapport Pagina 3 van 47 Inhoudsopgave 1 Inleiding 4 2 Visie op het beroep: de veranderde vraag in de markt 9 3 Afbakening van het werkveld 23 4 De 10 competenties van de HM professional 25 5 Ruimte voor de opleidingen 47 6 Dankwoord 48 7 Bronnenlijst: 49

4 4 van 47 1 Inleiding Functie van het landelijk opleidingsprofiel Kenmerken van het landelijk opleidingsprofiel Werkproces Identiteit en imago van de Nederlandse hotelscholen Samenwerking 1.1 Functie van het landelijk opleidingsprofiel Dit landelijk beroeps- en opleidingsprofiel beschrijft de geactualiseerde eindkwalificaties voor afgestudeerden aan de opleiding met de CROHO-licentie hoger hotelonderwijs of hotel management. Deze valt binnen het domein Bachelor of Business Administration. Dit profiel is een herijking van het oorspronkelijke profiel, daterend uit Het document is een onderdeel van de borging van de civiele waarde van het diploma Bachelor of Business Administration, Hoger Hotelonderwijs. Het is tot stand gekomen in opdracht van de 5 Nederlandse hotelscholen, die hiermee de profilering van de licentie verantwoorden aan de sectorraad BBA en de HBO-raad. Dit profiel fungeert als gemeenschappelijk referentiekader en wordt als zodanig benut bij NVAO-accreditaties. Kern van het profiel is de beschrijving van de afzonderlijke competenties. De integrale beheersing van deze afzonderlijke competenties bepaalt de kwaliteit van het profiel van de afgestudeerde. De competenties zijn gebaseerd op de BBA-competenties, maar zijn ingevuld vanuit de unieke meerwaarde van de licentie hoger hotelonderwijs. De meerwaarde van de HHO-licentie is in een zin samen te vatten als: De HM opleidingen met deze licentie bieden studenten de opleiding waarmee zij zich kunnen kwalificeren als hotel management professional in het bezit van de graad bachelor of business administration. Dankzij de combinatie van een unieke hospitalitymindset, actuele hotel management expertise en professionele hospitality skillslevert de afgestudeerde meerwaarde aan het netwerk van belanghebbenden in en rond hotels. Het profiel beschrijft definities van gastvrijheid en expliciteert gastvrijheid als kleuring van de competentie, op het niveau van attitude (mindset), vaardigheden (skills) en kennis (expertise). Het profiel houdt rekening met de Dublin descriptoren en de generieke HBOcompetenties. Het profiel geeft gehoor aan de opdracht van de commissie Veerman

5 5 van 47 (2010). Hierin worden HBO-opleidingen gestimuleerd om door te groeien als universities of applied science en in kennis- en innovatienetwerken praktijkgericht onderzoek te verrichten en kennis te genereren ter versterking van de Nederlandse kenniseconomie en van Nederland als hub economy.in het advies aan het bestuur van de HBO-raad van de sectorraad Economie (2 mei 2011) wordt een aantal kernvakgebieden benoemd onder de standaard gedegen theoretische basis voor alle bacheloropleidingen in het HBO. Deze kernvakgebieden, die voor alle bba-opleidingen dezelfde zijn en de internationale herkenbaarheid van het BBA vergroten, zijn in dit profiel gebruikt als globaal referentiekader. In de afgelopen decennia is gebleken dat het diploma Hoger Hotel Onderwijs toegang geeft tot een breed scala van werkvelden in zowel binnen- als buitenland. Die werkvelden beperken zich niet tot de hotelsector, maar strekken zich uit van zakelijke dienstverlening tot zorg. De gemeenschappelijke noemer lijkt te liggen in het gegeven dat HHO gediplomeerden terecht komen in organisaties en functies waar een bijzondere gerichtheid op de eindgebruiker gewenst is. Die brede inzetbaarheid leidt nogal eens tot de discussie of de keuze voor de domeingerichtheid op hotelmanagement gehandhaafd moet blijven of dat gekozen moet worden voor een bredere domeingerichtheid als hospitality of zelfs service. Bij het opstellen van voorliggend beroepsprofiel HHO is uitgegaan van het standpunt dat juist het opgeleid zijn als hotelprofessional, de ideale basis vormt voor succes in een veelheid aan sectoren. Dat rechtvaardigt de keuze om de hotelsector als primair domein te hanteren. 1.2 Kenmerken van het landelijk opleidingsprofiel In mei 2010 heeft de werkgroep de opdracht van de stichting landelijk overleg van directeuren van Nederlandse hotelscholen gedefinieerd in een opdrachtomschrijving. Aanleidingen om het profiel te herzien waren: De houdbaarheid van het voorgaande profiel 2004) Het ontbreken van een body of knowledge, skills and attitude specifiek voor de licentie hoger hotelonderwijs. Veranderingen in het HBO-landschap, met een grotere rol voor toegepast onderzoek. De bestaande documentatie was complex en onvoldoende geïntegreerd. Nieuwe definities van gastvrijheid Nieuwe definitie van het relevante werkveld

6 6 van 47 Op basis van een eerste verkenning en besprekingen met de opdrachtgevers is een voorlopige inhoudsopgave opgesteld voor het profiel, en zijn de gewenste kenmerken vastgesteld. Dit zijn: De didactische aanpak en inrichting van de afzonderlijke opleidingen bepaalt in hoge mate de eigenheid en kleur van de opleiding, en moet flexibel kunnen worden aangepast aan de behoeften van studenten en actuele inzichten van docenten. Het nieuwe landelijke beroeps- en opleidingsprofiel moet dus wel het wat vastleggen, maar niet het hoe. Het profiel beschrijft de licentiespecifieke gemeenschappelijke Body of Knowledge op hoofdlijnen. Auteursnamen en titels worden daarom zoveel mogelijk vermeden. Trends en ontwikkelingen in het werkveld zijn vertaald naar effecten voor de hotelmanagementprofessional. Die ontwikkelingen vormen de ondergrond voor de actualisering van de competenties en de daaraan gekoppelde body of knowledge, skills en attitude.(boks) Het profiel is een integraal document waarin de relatie wordt aangegeven met het BBA-profiel en de BBA-Body of Knowledge Het profiel geeft een nieuwe invulling aan competentie 1 en onderbouwt dit met actuele modellen van gastvrijheid Het profiel expliciteert competentie 9 met behulp van het Common European Framework of Reference. Het profiel expliciteert de meerwaarde en het onderscheidend vermogen van de hotelscholen binnen het BBA-domein. Het profiel geeft aan welke onderscheidende kwaliteiten afgestudeerden aan de Nederlandse hotelscholen bezitten. Het profiel is kort, bondig en handzaam voor lezers. Het profiel verwijst naar de volgende beleidsdocumenten: o Dublin descriptoren o BBA-competenties en BBA_-body of knowledge o HBO-standaarden uit Rapport HBO-Raad: Kwaliteit als Opdracht o Criteria voor accreditatie door EuroCHRIE o Profiel beschrijvingen van Leading Hotel Schools of the World o Best Practice: FM- en HTRO-opleidingsprofielen ( ) o Common European Framework of Languages o Trendrapportages Werkveld HHO

7 7 van Werkproces Op basis van deze opdrachtomschrijving is de werkgroep aan het werk gegaan. Allereerst zijn de relevante actuele beleidsdocumenten gelezen en samengevat. Er zijn interviews gehouden met vooraf geselecteerde key players in de gastvrijheidindustrie. Op basis van deze interviews zijn een aantal trends en ontwikkelingen gedefinieerd, die zijn geborgd door middel van trendrapportages. Uit interviews en desk research ontstond een visie op het huidige en toekomstige werkveld en de rol van de HM-professional daarin. Deze visie is vastgelegd en besproken in een overleg met lectoren en directeuren van de 5 hotelscholen. De visie mondde uit in een vernieuwde omschrijving van competentie 1. Deze is besproken met de afzonderlijke werkveldcommissies en met de voormalige directeur van hotelschool Den Haag en Lausanne. Competentie 1 is benut om richting en kleuring te geven aan de invulling van de overige competenties. De structuur van de competentiebeschrijvingen is bepaald. De deskundigheidsgebieden die hiervan onderdeel zijn, zijn geijkt aan internationale hotel management bachelors en aan masteropleidingen op het gebied van hospitality management. Ter illustratie van de visie zijn 10 loopbaanprofielen van alumni van de Nederlandse hotelscholen in de afgelopen 5 jaar verzameld, alsmede een aantal recente vacatures waarin de hotelschool specifiek wordt gevraagd. De conceptversie van het profiel wordt in mei 2011 voorgelegd aan het landelijk overleg. De definitieve versie van het profiel wordt najaar 2011 gepresenteerd aan landelijke werkgeversorganisaties en branche-organisaties waaronder de KHN. 1.4 Identiteit en imago van de Nederlandse hotelscholen De gepubliceerde versie van dit profiel wordt via de HBO-Raad aangeboden aan het Nederlandse werkveld en aan andere belangstellenden voor de opleiding. Een Engelstalige versie wordt voorbereid. Een internationale benchmark met toonaangevende buitenlandse opleidingen voor hoger hotelonderwijs waarin de identiteit, het imago en de uniciteit van de Nederlandse hotelscholen apart worden gedefinieerd, kan zijn nut bewijzen bij het internationaal profileren van de Nederlandse hotelscholen en hun studenten en alumni. De aanbeveling is om in een vervolgfase deze complete benchmark uit te voeren en op te nemen als addendum bij dit profiel. Hierbij zouden kenmerken van de Nederlandse cultuur, de onderwijscultuur en de Nederlandse invulling van gastvrijheid kunnen worden meegenomen. 1.5 Samenwerking De zeer prettige samenwerking in de werkgroep heeft geleid tot de inspiratie om als Nederlandse hotelscholen tot innovatieve samenwerkingsvormen te komen. Immers, de aanwezige expertise en relatienetwerken gecombineerd met de talenten die onze

8 8 van 47 studenten inbrengen, zijn goud waard en kunnen zowel de Nederlandse hotelscholen zelf versterken als het internationale werkveld. Te denken valt aan gemeenschappelijk onderzoek, gemeenschappelijke publicaties, maar ook aan gezamenlijke masteropleidingen of aan expertisecentra op het gebied van hospitality management. Gehanteerde woordkeus en verwijzingen HM-professional: hotel management professional. Generieke aanduiding voor de afgestudeerde aan de opleidingen voor hoger hotelonderwijs (NL) of hotel management (EN), in de periode waar dit profiel naar vooruitwijst: Dutch Hotello: specifieke aanduiding van afgestudeerden aan een van de Nederlandse opleidingen voor hoger hotelonderwijs, in de periode tot In het document wordt hij/zij afwisselend gebruikt. Gastvrijheid en hospitality worden afwisselend gebruikt Het document zelf heeft de naam landelijk beroeps-en opleidingsprofiel. Ter wille van de leesbaarheid is het profiel ook gebruikt.

9 9 van 47 2 Visie op het beroep: de veranderde vraag in de markt Definities van gastvrijheid, gastbeleving, gastvrijheidmanagement en hotelmanagement Netwerken rondom gastvrijheid Trends en ontwikkelingen Impact van veranderingen op de HM-professional De HM professional in het netwerk Gastvrij en verantwoord ondernemen Kwaliteiten van de HM-professional 2.1 Definities van gastvrijheid, gastbeleving, gastvrijheidsmanagement en hotelmanagement Het vakgebied gastvrijheidmanagement houdt zich bezig met het inrichten, creëren of verbeteren van gastvrijheid. Maar wat is gastvrijheid? Gastvrijheid is zo oud als de mensheid en vanuit uiteenlopende perspectieven gedefinieerd. Semantische definities zijn de beschrijvingen die we in het woordenboek kunnen vinden. Normatieve definities beschrijven gastvrijheid als een deugd, als een kwaliteit, of als een bijzondere vorm van dienstverlening. Een wetenschappelijke benadering van gastvrijheid staat nog in de kinderschoenen. Auteurs Brotherton & Wood geven in hun inleiding op The Sage Handbook aan dat de academische, systematische theorievorming rondom gastvrijheid niet zozeer op zichzelf staat, maar inzichten combineert vanuit andere disciplines, uit historische, culturele, sociologische, filosofische, ethische of literaire studies van gastvrijheid. Modelvorming en theoretisering van gastvrijheid is geagendeerd binnen de kenniscentra van de hogescholen, zoals in het lectoraat Experience in Hospitality & Leisure (Saxion) of het lectoraat Hospitality Personality & Behaviour (Hotelschool Den Haag). De historische kern van het begrip gastvrijheid is het verlenen van een veilig onderdak, eten en drinken aan een vreemdeling. Vermaak voor de gast kan daaraan worden toegevoegd. De gevaren en ongemakken van de buitenwereld worden tijdelijk verruild voor een veilige en aangename, door de gastheer gecontroleerde omgeving. Hierbij zijn tenminste twee partijen betrokken: gastheer en gast, die met elkaar in contact treden via het verlenen en het genieten van de uitingen van gastvrijheid. Dit proces van gastvrijheid wordt gecreëerd door een samenspel van handelingen, communicatie, eten en drinken,

10 10 van 47 locatie en materialen met effecten op het fysieke, psychologische en emotionele welbevinden van de gast. De gastheer ziet de gast aankomen, heet hem welkom, richt een ruimte in, zorgt voor een aangename temperatuur en verlichting, bereidt een maaltijd, zet drinken klaar, voert een gesprek, nodigt wellicht nog andere mensen uit, zorgt voor een aangename rustplaats voor de vreemdeling en helpt hem wellicht met de route voor het vervolg van zijn reis. Kenmerkend voor gastvrijheid is de motivatie en houding van de gastheer. Het begrip vertrouwen speelt een rol. Vrijwilligheid is een aspect. Waarom wordt gastvrijheid verleend? Kan de gast de gastheer vertrouwen? In hoeverre kiest de gast voor de gastvrijheid van deze gastheer? Voelt de gastheer zich verplicht of niet? Veiligheid en bescherming tegen risico s spelen sinds oudsher een rol. In een ver verleden was het verlenen van gastvrijheid een functie die werd uitgeoefend om vreemdelingen op hun plaats te houden en de samenleving te beschermen van invloeden van buitenaf. Gastvrijheid kent een dimensie van een sociale ruil : waar de gastheer vrijwillig of uit moreel plichtsbesef gastvrijheid en veiligheid verleent, en daarmee een risico neemt, verwacht hij dankbaarheid, goed gedrag, een directe materiële beloning of andere vormen van beloning ter compensatie. Gastvrijheid is door de eeuwen heen opgevat als een deugd, voortkomend uit een religieus besef van naastenliefde. Gasten die een beroep deden op zo n tijdelijk onderdak konden ook zijn: landlopers, pelgrims, vluchtelingen, zieken, oorlogsslachtoffers, behoeftigen. Als we de morele waarden van gastvrijheid nader uitdiepen, raken we aan begrippen als: iedereen is welkom, ruimte bieden aan anderen, onszelf openstellen voor anderen, tolerantie, en begrip. De angst voor de vreemdeling wordt door gastvrijheid omgetoverd in begrip en contact voor de ander. Gastvrijheid is daarmee een krachtig en universeel middel om vervreemding tegen te gaan en relaties op gang te brengen. De moderne samenleving maakt een duidelijk onderscheid tussen particuliere gastvrijheid- - waarbij nog steeds sprake is van vrijwillig en gratis weggeven van eten, drinken, onderdak en vermaak, en professionele gastvrijheid, waarbij sprake is van betaling. Een voorlopige definitie van Van der Rest (2009) {Hospitality Industry Classification Scheme (Van der Rest, 2009)] van hospitality business luidt: any commercial service provision for consumer and business markets whose financial performance in essence depends on the successful involvement of natural hospitableness, hospitable attitudes, and (dis)satisfactions that make up a hospitality experience. Hospitality business wordt nog steeds ingekaderd door het dominante business model waarbij investeerders vastgoed laten renderen door middel van hospitality brands en formules.

11 11 van 47 Al langer wordt de waarde van gastvrijheid als een bijzondere vorm van dienstverlening erkend. In het Gastvrijheidsmodel van Cassee en Reuland (1982) wordt gastvrijheid gezien als een combinatie van product, dienstverlening en gedrag als aanbod van een host afgestemd op de behoeften en doelstellingen van de gast. In het model van Thijssen (2003) wordt gastvrijheid uitgebreid tot het begrip guestjourney, een reeks van betekenisvolle interacties tussen gast en gastheer vanaf oriëntatie op, via beleving van, tot en met reflectie op de beleving van gastvrijheid. Gunnarsson [Hostmanship, 2009] definieert hostmanship als een kwaliteit van de aanbieder van gastvrijheid. Het is de kunst mensen het gevoel te geven dat ze welkom zijn, en is voor de gast merkbaar op diverse niveaus: de gast ervaart hostmanship vanuit het individu, vanuit een functie of afdeling binnen een bedrijf, vanuit de organisatie als geheel, of vanuit een stad, regio of land. De ingrediënten van gastvrijheid en de partijen betrokken bij gastvrijheid, zijn geleidelijk sterk uitgebreid. Het begrip gastvrijheid heeft een positieve connotatie en wordt geïnterpreteerd als kwalitatief goede dienstverlening aan mensen die reizen, ergens verblijven, ergens werken, of dit nu vrijwillig is of onvrijwillig met als resultaat een positieve beleving, met positieve associaties en emoties daaromheen. Nieuw is dat ook andere doelgroepen als gast behandeld willen worden: medewerkers van een bedrijf, zzpers, nieuwe werkers, patiënten, cliënten, klanten, studenten, gestraften, kortom, de eindgebruikers van dat wat als gastvrijheid kan worden opgevat. Zij verwachten dat de gastheer of de partij die gastvrijheid organiseert gastvrijheid als deugd laat zien: een respectvolle, vriendelijke, inlevende bejegening hoort hierbij. De gast staat centraal en alleen de gastheer die de unieke verwachtingen van de gast kan overtreffen en hem een positieve beleving kan bezorgen, kan hiervoor een goede prijs vragen. De locatie waar gastvrijheid wordt verleend en beleefd, kan nog steeds het hotel, café, restaurant of vakantiepark zijn. Steeds vaker wordt gastvrijheid als functie toegepast in andere bedrijfstakken en op allerlei locaties: in gebouwen of buitenruimtes, in de openbare ruimte of natuurgebieden, en natuurlijk in de online omgeving. Gastvrijheid heeft een effect op de gastbeleving. In een recent praktijkgericht onderzoek van het Saxion kenniscentrum Hospitality en Business Development (Pijls, Saxion 2011) werd als mogelijke definitie van gastbeleving gegeven: Het proces van waarneming van de ruimte (fysiek of virtueel), de relatie (contact met medewerkers en medegasten) en de ruil (dienst, product) dat in combinatie met onbewuste waarneming en verwachtingen leidt tot een bijgestelde indruk van de organisatie. Professionele gastvrijheid moet in de meeste gevallen geld opleveren of winst creëren. Maar ook andere waardecreatie speelt een rol. Relaties worden verstevigd door de beleving van gastvrijheid. Keuzes voor leveranciers of andere partners worden gemaakt op basis

12 12 van 47 van beleefde gastvrijheid. Een gastvrije behandeling van patiënten kan bijdragen aan een efficiëntere zorg. Een gastvrij ingerichte (publieke) ruimte kan bijdragen aan de beleving van veiligheid. Gastvrij gedrag jegens werknemers betekent tolerantie en gelijke kansen voor iedereen in het team. Het gastvrije gedrag jegens al deze anderen kan alleen worden gebracht door talentvolle professionals met gastvrijheid in hun genen. Het talent en de motivatie om anderen die positieve beleving te bezorgen, vormt de hospitalitymindset. De HM-professional werkt vanuit deze hospitality mindset en heeft als doel om aan de verwachtingen van elke gast, steeds weer opnieuw, te voldoen en deze te overtreffen. Het begrip thuis kan worden opgerekt en ook een home for the imagination zijn, een beleving waarmee wensen of dromen van de gast werkelijkheid worden. Vanuit deze definities van gastvrijheid is het een kleine stap naar hotel management. Anders dan facility managers, evenementenmanagers, toeristisch managers of vrijetijdsmanagers, zijn hotel managers gespecialiseerd in gastvrijheid onder een dak: het hotel. Het gaat om gastvrijheid als dienstverlening in een omgeving gecreëerd door de aanbieder. Het hotel als gebouw is een fysieke locatie. Het hotel als functie komt terug in diverse organisaties en in diverse verschijningsvormen: denk aan de hotelfunctie in een verpleeghuis, aan vergader- of evenementenlocaties, zorghotels of zelfs aan commerciële toepassingen van couch surfing bij particulieren. De specialisatie van de hotel manager betreft dushet management van het hotel en de hotelfunctie. 2.2 Netwerken rondom gastvrijheid the network was the dominant paradigm of the nineteen-nineties. The new internet is all about customisation and personalisation. Is talking about the virtual community still appropriate? It s all about selling to highly atomized individuals Evgeny Morozov: Het einde van de internet-utopie, VPRO, september 2011 Ondanks de toegenomen individualisering, de atomisering, leven we in een netwerkeconomie. Hier behoort 24/7 interactie met klanten, personeel, leveranciers en andere stakeholders voor de meeste bedrijven tot de core business., Gastvrijheid, het resultaat van de integratie van vastgoed- en facilitair management (ruimte), service management, (ruil), relatiemanagement (relatie) en reputatiemanagement (reputatie). Door het constante connected zijn neemt reputatiemanagement een steeds belangrijkere plaats in. Immers, de waarde van ondernemingen en merken wordt niet langer bepaald op basis van shareholder value, maar op basis van het bredere stakeholder value. De gastvrijheidondernemer zal zich allereerst richten op de perceptie van klanten en het personeel, maar ook de perceptie van leveranciers, financiers, aandeelhouders, belangengroeperingen, lokale en nationale overheden zijn van invloed op de waarde van

13 13 van 47 haar onderneming. Maar zo n reactieve opstelling kan worden opgevat als window dressing ; door de constante interactie en transparantie eisen stakeholders authenticiteit en waardeert men de onderneming die handelt vanuit authentieke gastvrijheid. Netwerken kunnen worden beschreven op individueel niveau, op intra-organisatieniveau en op inter-organisatie niveau. De aanname is, dat netwerken effect opleveren. Voor een HM-professional is de aanname dat optimale beheersing van haar netwerken op alle 3 niveaus, leidt tot persoonlijk en zakelijk succes. Communicatie binnen netwerken vindt zowel in fysieke als online omgevingen plaats. De HM-professional opereert als zelfstandig ondernemer of vanuit een onderneming, in partnerschap met gastvrijheidondernemers en organisaties, in zgn. knooppunten van boeking/vervoer/accommodatie/locatie/entertainment/recreatie/vergader-beurzen-en evenementenlocaties/restaurants/ food service: Accommodatie: zakelijke en recreatieve accommodatie, waaronder hotels, vakantieparken, cruiseschepen, campings, spa & wellness, zalen, beurs- en congrescentra, openlucht venues, zorgaccommodaties; Restaurants, cafés, clubs, fast service, catering; Entertainment en recreatie, thema- en attractieparken, theaters, musea, evenementensector Intermediaireorganisaties: online travel agencies en tour operators Bureaus voor toerisme, branche-organisaties Vervoer en mobiliteit: fiets, auto, taxi, bus, trein, vliegtuig, boot De natuur en de openbare ruimte De HM-professional levert primair expertise op het gebied van hotels en de hotelfunctie. Vanuit die expertise overziet hij het complete netwerk van gastvrijheid en de processen die plaats vinden in dit netwerk. Met deze expertise voegt hij waarde toe voor individuen en organisaties in het netwerk. De succesvolle HM-professional moet in dit spinnenweb in staat zijn om de concurrentiekracht en de reputatie van zijn hotel positief te beïnvloeden. Hierbij geldt dat de meeste bedrijfsmatige ruimte- en ruilaspecten te kopiëren zijn. De relatie die een hotel onderhoudt met zijn gasten is echter situatiegebonden en is daarmee niet te kopiëren. In de relatie met de gast en de overige stakeholders heeft de ondernemer de kans om zich te onderscheiden, en zijn reputatie te versterken. Juist de expertise en vaardigheden die een HM-professional bezit, gekoppeld aan zijn hospitality mindset, leveren unieke en toegevoegde waarde voor gasten en andere stakeholders.

14 14 van 47 De hospitality mindset, het talent om de verwachtingen van anderen te overtreffen, gaat verder dan (trainbaar) gedrag, maar heeft pas echt impact als er sprake is van een authentieke drive om anderen te begrijpen, en de beleving van de ander positief te beïnvloeden. Deze combinatie van persoonlijke kenmerken en motivatie is voor studenten aan een opleiding hoger hotelonderwijs een voorwaarde om professionele gastvrijheid te kunnen bieden. Een nieuwe invulling van deze competentie, die HHO-bachelors onderscheidt van BBA-bachelors, wordt in hoofdstuk 4 uitgewerkt. 2.3 Trends en ontwikkelingen Imagine we could run the planet like a hotel (Al Gore, 2008) Sinds het verschijnen van de laatste versie van het HHO-competentieprofiel in 2004, is de wereld veranderd. Een globale DESTEP analyse levert een aantal trends in de Nederlandse samenleving op die deels ook van toepassing zijn binnen andere wereldregio s en met name in andere delen van West Europa. Het gaat om de volgende trends en ontwikkelingen: Demografisch: De Nederlandse samenleving vergrijst. Ouderen blijven langer gezond en de bevolkingsaanwas stokt. In 2038 zal de vergrijzing haar hoogtepunt bereiken en zal naar verwachting 25% van de bevolking boven de 65 zijn. Ook de samenstelling van de huishoudens verandert. Opvallend is de groei van het aantal alleenstaanden in alle bevolkingscategorieën. Naar verwachting van het CPB telt Nederland in 2020 drie miljoen eenpersoonshuishoudens. Voorts is er volgens het CPB sprake van toenemende segregatie in etnische en religieuze zin, alsook in termen van opleiding. Dit kan in de toekomst leiden tot een groeiende inkomenskloof tussen groepen in de samenleving. In samenhang met de algemene trend van individualisering kan dit leiden tot afnemende sociale cohesie. Economisch: De ontwikkeling van de Nederlandse economie hangt nauw samen met die van de wereldeconomie. De verwachting voor de wereldwijde economische ontwikkeling sluit goed aan bij de vooruitzichten voor Nederland (en bij verwachtingen van internationale instellingen, zoals de OESO). Als gevolg van enige inhaalgroei zal de wereldhandelsgroei de komende periode iets boven het langjarig gemiddelde liggen. Ruime internationale arbeidsmarkten en sterke concurrentie, mede uit lagelonenlanden, houden de inflatie mondiaal gematigd. (bron CPB) Binnen het Nederlandse bedrijfsleven is een aantal verschuivingen waarneembaar die zich ook in het werkveld van de HM professional manifesteren. Het gaat dan enerzijds om consolidatie van bedrijven zoals zichtbaar bij ketenbedrijven. Dit brengt een veranderend aansturingsmodel met zich mee waarin een toenemend aantal managementfuncties

15 15 van 47 gecentraliseerd wordt uitgevoerd. Daar tegenover staat het toenemend aantal zzp-ers, zowel in de hoedanigheid van operationeel werkende professionals als zzp-ers die zich als adviseur vestigen. Het nog altijd toenemend gebruik van informatie- en communicatie technologie en de opkomst van sociale media biedt ruimte aan nieuwe bedrijfstypen en toepassingen. Voorts is er een ontwikkeling gaande waarin bedrijven zich in toenemende mate inspannen om op een meer maatschappelijk verantwoorde manier te ondernemen. Duurzaamheid en het verantwoord benutten van schaarse grondstoffen en energie, vormt hierbij een centrale term. De ontwikkeling waarin ervaringen zich als nieuwe economische waarde manifesteren lijkt zich definitief te hebben gevestigd en vormt een steeds belangrijker waarde in de gastvrijheidsector. Sociologisch: Grote, zich in de samenleving manifesterende trends zijn onder meer het toenemend individualisme, de hang naar kwaliteit van leven en zingeving ook terugkomend in de aandacht voor zaken als wellnessen mindfulness en de groeiende waarde die wordt toegekend aan face to face contact, vaak als tegenhanger van contacten via telecommunicatie en social media. Consumentengedrag verandert. Het toonaangevende portal benoemt trends die kansen bieden voor gastvrijheidondernemers. (bron september 2011): Superior eco (eco-producten moeten superieur zijn), socialites and twinsumers, (consumenten informeren elkaar) sharing and renting (consumenten delen en huren producten in plaats van ze te kopen), online status symbols, pricing pandemonium (group deals, online bargaining), urbanomics (more experienced, more daring consumers), BRICbrands Technologisch: Toonaangevend is de groei van het gebruik van sociale media. Gebruikers van deze media zijn continu met elkaar verbonden en delen ervaringen en gedachten. Mobiele toepassingen van internet op smart phones en tablet pc s faciliteren deze ontwikkeling. Het nog steeds groeiende gebruik van informatie- en communicatie technologie leidt tot verregaande transparantie en zorgt ook voor veranderingen van de bedrijfskolom in veel sectoren. Automatisering, integratie en stroomlijning van informatiestromen en bedrijfsprocessen vormen een belangrijk aandachtsgebied voor professionals. Binnen de gastvrijheidsector wordt gewerkt aan optimalisering van procesmanagement waarbij pre-booking, reservation, stay en post-stay contacten, directer, gastvriendelijker en kosteneffectiever kunnen worden. Nieuwe hospitality

16 16 van 47 diensten en business modellen ontstaan op basis van deze nieuwe mogelijkheden. Het toenemend gebruik van informatie- en communicatietechnologie en de daarmee gefaciliteerde toegankelijkheid van kennis en informatie heeft gevolgen voor opleiders en werkgevers. Studenten en jongere werknemers behoren tot generatie Einstein of generatie-y. Deze screenagers worden getypeerd met de trefwoorden slim, actief, authentieke multitaskers, gericht op delen van kennis en ervaring, team spelers. Hun werk staat ten dienste van leven, niet andersom. Steekwoorden: Feedback 24/7, mondig, positief, groei, opbouw en welvaart. (Handreiking Generatiemanagement, Zestor, 2009). Kennisoverdracht, informatie delen, leren, scholing en innovatie komen in een nieuw perspectief te staan. De impact van informatie- en communicatietechnologie is ook zichtbaar in andere werkvelden. Nieuwe technologieën faciliteren veranderingen in transport en logistiek, maar ook in de gezondheidszorg en voedselproductie. Ecologisch: Aandacht voor natuur en milieu zijn al lang niet meer het domein van een kleine groep. In brede zin is er sprake van een groeiend bewustzijn op dit terrein, vaak ingebed in het bredere kader van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Begrippen als cradle-to-cradle en the ecological footprint maken deel uit van het dagelijks vocabulaire. Het nastreven van een balans in het behartigen van de belangen van verschillende stakeholders met steeds meer aandacht voor dierenwelzijn wordt gehanteerd als check op het gedrag van organisaties. De bevolkingstoename en de economische groei in de opkomende economieën, dragen bij aan het schaarser worden van grondstoffen, waaronder olie en gas maar ook water en voedingsmiddelen, wat een prijsopdrijvend effect heeft. Het terugdringen van transport en het hergebruik van energie en grondstoffen en de daarmee noodzakelijke innovatie van producten en diensten, speelt in elke branche. Politiek: Internationaal blijft het economisch machtsvraagstuk een dominante factor. De globalisering van de economie is onstuitbaar. In de economische machtsverhoudingen zien we de rol van de BRIC landen steeds belangrijker worden. Brazilië, Rusland, India en vooral China manifesteren zich steeds meer op het gebied van research and development en investeerder en spelen een steeds belangrijker rol in allerlei sectoren waaronder ook hotelontwikkeling en -exploitatie. In Nederland is sprake van een voortgaande versnippering van het politieke landschap waarbij kiezers zich steeds minder laten leiden door ideologische standpunten, maar veeleer kiezen op basis van maatschappelijke en economische gronden. De rol van het individu en zijn imago wordt steeds belangrijker.

17 17 van 47 De wereld verandert constant. Snelle omwentelingen spelen zich af op de financiële markten, op de wereldwijde markten en in internationale, nationale en regionale overheden. Het analyseren en interpreteren van deze veranderende omgeving en het ombuigen van veranderingen naar kansen, vereist denkkracht en flexibiliteit. 2.4 Impact van veranderingen op HM-professionals Bedrijven die gastvrijheid als kernactiviteit hebben worden geraakt door al deze ontwikkelingen. De huidige generatie HM-professionals ervaart de eigen omgeving als transparanter, sneller, complexer. Snelle verandering is een gegeven. De zichtbaarheid van de eigen organisatie en het eigen handelen is groter. De traditionele corporate hiërarchie van hotelketens wordt beïnvloed door nieuwe, flexibele en functionele netwerkrelaties. Professionele gastvrijheid, de kernactiviteit waarmee zij geld verdienen, is nog steeds op te vatten als het bieden van het fysiologisch en psychologisch welbevinden, veiligheid en zekerheid aan hen die te gast zijn in een bedrijf of organisatie. Gastvrijheidconcepten worden ingezet in nieuwe contexten, zoals de zorg en de retail. Hotelmanagement, wat vaak als taak heeft om vastgoed te laten renderen, is onderhevig aan hoge eisen van ROI. In het algemeen is het krachtenveld rondom de levering van gastvrijheid veranderd. In alle interviews kwam naar voren dat de relaties met de consument, intermediairs in het distributiekanaal, leveranciers, het personeel en de eigenaren complexer worden. Er is sprake van een machtsverschuiving waarbij consumenten en boekings- en distributiekanalen de markt domineren. Technologie is overal. Deze complexiteit vergt scherp analytisch vermogen. De vraag is hoe men alle informatie kan beheersen en interpreteren en hoe men de regie kan nemen of behouden in dit dynamische krachtenveld. De globalisering van de hospitality ondernemingen zelf vraagt steeds meer cross-culturele vaardigheden van HM professionals. Zowel in netwerken van collega s als in relaties met gasten heeft men te maken met soms tientallen verschillende nationaliteiten. We zien ook een verschuiving van de voorspelbare doelgroepen, uit de eigen boekingskanalen, naar sterk wisselende groepen gasten vanuit diverse online boekingskanalen. Hospitality werkgevers merken dat de nieuwe generatie werknemers andere verwachtingen heeft omtrent de werkomgeving en de loopbaan: Deze generatie-y heeft een levens- en werkstijl van virtueel samenwerken, communiceren, netwerken en kennis delen. Zij zijn dankzij nieuwe web applicaties zeer goed in staat om kennis en informatie te verzamelen en zijn vooral te prikkelen met uitdagende projecten of functies. Deze generatie wil een

18 18 van 47 betere work-life balance, meer ruimte voor eigen inbreng, betere doorgroei- en ontwikkelingsmogelijkheden. (bron: Arbeidsmarktanalyse 2011, Bedrijfschap Horeca) Binden en boeien van deze groep wordt moeilijker. Als werkgever loopt men het risico de boot te missen op het gebied van talent recruitment. De transparantie in de markt vraagt om professionals die in staat zijn om op elk gewenst moment verantwoording af te leggen voor de kwaliteit/prijsverhouding van hun product, maar ook van het effect van hun activiteiten. HM professionals moeten in staat zijn keuzes te maken en deze uit te leggen, in continue conversaties met hun omgeving. 2.5 De HM professional in het netwerk In onze visie kan de nieuwe werkomgeving het best omschreven worden aan de hand van een stakeholder analyse in een model van Joseph Weiss. Dit model heeft als doel om te bepalen welke partijen beïnvloed worden door de operatie van de onderneming. De definitie van stakeholder is any individual or group who can affect or is affected by the actions, decisions, policies, practices, or goals of the organisation. De focal stakeholder is de onderneming waarin de HM professional werkt. De primaire stakeholders zijn gasten, werknemers, leveranciers en eigenaren de secundaire stakeholders zijn alle andere partijen of mensen die belang hebben of betrokken zijn bij de onderneming. Het netwerk van stakeholders, het spinneweb, beweegt zich in een internationale, multiculturele setting. Kenmerkend is, dat individuele stakeholders op elk moment kunnen wisselen van plaats binnen het netwerk: leveranciers kunnen via co-creatie klanten worden, concurrenten kunnen na een fusie collega s worden, etc. Uitgangspunt is dat de concurrentiekracht van de HM-professional toeneemt als hij zijn stakeholders beter bedient. Het beter bedienen van stakeholders vullen wij in als het toevoegen van waarde. Dit houdt ook in, dat de focal stakeholder een bepaalde verantwoordelijkheid neemt voor zijn stakeholders. Kenmerk van een netwerkrelatie is wederkerigheid. Met deze aanname als uitgangspunt, stappen we over naar het individuele netwerk, en benoemen de afgestudeerde aan de HHO-opleiding, de HM professional, als focal stakeholder. Zij heeft toegevoegde waarde vanwege haar expertise en ervaring met hotels. De Dutch Hotello onderscheidt zich van haar internationale peers. De afgestudeerde aan een van de Nederlandse hotelscholen wordt door de geïnterviewden beschreven als gastgericht, nuchter, betrouwbaar, pragmatisch, probleemoplossend, resultaatgericht, creatief, communicatief sterk, goed in vreemde talen. Hij denkt procesmatig, heeft geen verborgen agenda, komt afspraken na, regelt en is bereid te reizen. De Dutch Hotellois

19 19 van 47 gevormd in het Nederlandse onderwijssysteem. Typerend is dat het studie- klimaat democratisch is, met veel interactie tussen docent en student. Er zijn ruime keuzevrijheden en een breed aanbod aan studies. Er is tijd voor andere activiteiten naast de studie en er zijn veel mogelijkheden voor internationale studie of stages. Individuele expressie, debat, creativiteit en ondernemingszin worden gestimuleerd. Met welke stakeholders heeft de HM-professional te maken? We bespreken de meest voorkomende stakeholders in willekeurige volgorde. Eigenaren, wiens afstand en betrokkenheid enorm kan variëren, eisen return on investment Eigendomsverhoudingen zijn snel wisselend, grensoverschrijdend en zijn bepalend voor de management- en rapportagestructuur binnen het bedrijf. De HM professional moet zich inleven in de belangen van deze grillige groep. Binnen de hiërarchie van de corporate hospitality brands, zijn leidinggevenden van grote invloed. Zij eisen loyaliteit, productiviteit en output. De HM professional moet doorzien welke verwachtingen zijn leidinggevende van hem heeft en moet als leidinggevende zelf in staat zijn om de corporate standaard over te brengen op medewerkers. In andere structuren zoals projectorganisaties bij evenementen, zijn de belangen en eisen van opdrachtgevers en projectleiders sturend, vaak in een complexe onderlinge afhankelijkheid. Gasten zijn steeds minder te beïnvloeden door traditionele marketingtechnieken. Het gedrag van gasten lijkt in het algemeen grilliger en prijsbewuster. Het boekingsgedrag is onvoorspelbaarder geworden. Consumentengedrag is onderhevig aan trends. De HM professional heeft te maken met een slimme, ervaren, 24/7 online, zelfbewuste, prijsbewuste en impulsieve gast die zijn leven en dat van de personen in zijn netwerk wil veraangenamen, vereenvoudigen en verrijken door middel van hospitality. Goede werknemers, werknemers die het gastvrijheidconcept ten uitvoer kunnen brengen in lijn met de doelstellingen van de organisatie, zijn schaars. Generatieverschillen zijn een invloedrijke factor op de werkvloer. Werknemers tonen een grote diversiteit, hebben andere normen en waarden, zijn minder loyaal, hebben nieuwe omgangsvormen, vermengen hun privé-leven met hun professionele leven, zijn anders gastgericht en hebben andere kennis. Generatie-Y werknemers zijn 24/7 online, hechten meer belang aan persoonlijke ontwikkeling en doorgroeimogelijkheden, maar ook aan een goede werksfeer. Het wordt uitdagender om talentvolle medewerkers te vinden, te boeien en te binden. In de rol van werknemer is de HM professional zich bewust van diens brede

20 20 van 47 "employability" en kiest vaak voor carrière-mogelijkheden buiten de gastvrijheidsector. Leveranciers zijn steeds vaker specialisten. Hotelarchitectuur, concept design, branding, projectmanagement, interior design, it-oplossingen, financieel management, duurzaamheid, MVO, (of Corporate Social Responsibility), HRM, staffing, facility services, food service al deze aspecten van de hotelbedrijfsvoering worden vaak aangeboden door externe leveranciers en adviseurs. Deze partijen brengen kennis en innovatie in, die de HM professional effectief moet weten te benutten ter verbetering van zijn hospitality operatie. Boekingskanalen en vergelijkingssites dreigen het commercieel te winnen van aanbieders van accommodatie. Regie en samenwerking zijn hier sleutelwoorden. Verkennen en benutten van elkaars belang en expertise kan leiden tot het vergroten van slagkracht voor beide partijen. Partners zoals recreatieve en toeristische partners of evenementenbureaus, maar ook partijen die hospitality als belangrijke activiteit integreren, zoals zorginstellingen, bieden kansen om gezamenlijk unieke customer focus te bewerkstelligen, in concurrentie met andere allianties. Ook in deze samenwerking moet de HM professional zijn toegevoegde waarde bewijzen. Peers: andere hospitality professionals in het network, bijvoorbeeld andere hotel management bachelors. Secundaire stakeholders zijn alle andere partijen met een belang in de kernorganisatie. Buren, ondernemersverenigingen, concurrenten, consumentenorganisaties, overheden, wet- en regelgevende instanties, handhavende instanties, consumentenorganisaties, publieke media, belangengroeperingen, etc. Al deze partijen kunnen invloed uitoefenen op het succes van de kernonderneming, het hotel. 2.6 Verantwoord en gastvrij Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat de HM-professional zich bewust moet zijn van en rekenschap moet afleggen van zijn professionele activiteiten op peopleplanet-profit. Hiervoor is het ontdekken en vormen van een eigen waardenset noodzakelijk. Dit kan alleen in een continu proces van zelfreflectie en positiebepaling, zodat men kan handelen vanuit authentieke drijfveren, in discussies en besluiten zelfstandig ethische overwegingen kan maken en ruggengraat kan tonen. De morele aspecten van gastvrijheid die in dit hoofdstuk al eerder aan de orde kwamen kunnen hier worden aangevuld met respect voor de ruimte van anderen. Vanuit dit respect zal een