HANDLEIDING VOOR HET SCHRIJVEN VAN EEN MARKETINGPLAN

Transcriptie

1 HANDLEIDING VOOR HET SCHRIJVEN VAN EEN MARKETINGPLAN Peter Desmyttere Versie 1.2

2 Beste ondernemer, Een marketingplan schrijven is geen sinecure denken veel ondernemers. Het vreet tijd en vereist een externe consulent denken ze. Zij hebben maar gedeeltelijk gelijk. Want met een stap-voor-stap aanpak is een marketingplan schrijven wel degelijk een haalbare kaart. U kreeg mijn handleiding voor het schrijven van uw marketingplan. Aan de hand van deze handleiding kunt u zelf een concreet marketingplan schrijven voor uw product, dienst of project. De stappen-methodiek uit de handleiding verplicht u om uw marketingideeën gestructureerd te verwoorden. Het resultaat? U beschikt over een doe-marketingplan op maat van uw onderneming. Maak echter niet de fout om uw marketingplan in één keer uit te schrijven. Zet eerst de hoofdlijnen op papier en leg het even aan de kant. Laat die structuur even bezinken. Schrijf dan verder. Vul het aan, fris het op, corrigeer of verbeter het. Zo ontstaat langzaam het kader waarbinnen u uw doelstellingen wilt realiseren. En krijgt u een plan dat praktisch en bruikbaar is: een werkinstrument, een marketingdraaiboek, een routeplan naar succes. Ziet u toch op tegen de opdracht? Slaagt u er maar niet in om uw ideeën te structureren? Ontbreekt het u aan tijd of hebt u nood aan een extern klankbord? Vraag dan hulp aan mij. Hoe gek dat ook moge klinken, er zijn mensen zoals ik, die tuk zijn op die denkoefening. Die erop kicken om samen met de zaakvoerder de lijn voor morgen uit te tekenen. Ik wens u succes met uw project én met uw marketingaanpak. Met vriendelijke groeten, Peter Desmyttere

3 INHOUDSOPGAVE DE METHODIEK VOOR HET SCHRIJVEN VAN EEN MARKETINGPLAN DEEL 1. HET BUSINESSMODEL Uw verhaal Uw doelgroepsegmentering Uw positionering tegenover concurrenten Uw (unieke) voordelen Uw doelstellingen DEEL 2. DE COMMUNICATIESTRATEGIE Internet Networking Reclame Klantenbelevenis SLOTWOORD

4 DE METHODIEK VOOR HET SCHRIJVEN VAN EEN MARKETINGPLAN De opbouw van een marketingplan is drieledig (zie het model van de marketingcirkels op de volgende pagina). Het bestaat uit de componenten businessmodel, en uit de communicatiestrategie én de planning & analyse. In deze handleiding focussen we op de eerste twee. Ik gebruik dit model reeds jarenlang met succes om marketingplannen te schrijven voor bedrijven of projecten. De belangrijkste cirkel is misschien wel de binnenste: uw businessmodel. Het is de kern van een professioneel marketingbeleid. Het businessmodel bestaat in het marketingplan uit 20 concrete stappen, die u zult invullen in deel 1. Zonder goed businessmodel gaat u later, in de fases van communicatiestrategie & planning, gegarandeerd de mist in. Want zeg nu zelf: als u niet weet wat u gaat vertellen aan de markt, met wie u gaat communiceren, hoe u zich gaat positioneren tegenover uw concurrenten, wat uw onderscheidende voordelen zijn of wat u met uw marketingplan wilt bereiken, kunt u onmogelijk een krachtige communicatiestrategie schrijven. Laat staan een effectieve planning opmaken. Het tweede deel van het marketingplan beschrijft uw communicatiestrategie (witte deel uit het schema). Uit een rijk aanbod van communicatie-acties gaan we in deel 2 uw ideale communicatiemix in kaart brengen. Dit moet finaal leiden naar een actieplan, een stappenplan met communicatie-acties waarmee u van prospecten klanten gaat maken, en van klanten fans gaat maken. Een derde, afsluitende deel van het marketingplan is de planning en analyse (blauwe deel uit het schema). U gaat nu uw gekozen acties inplannen in een takenplan en een jaarkalender, en budgetteren. En uiteraard moet uw marketingplan in de loop van het jaar regelmatig een bijsturing of update krijgen.

5 Het model van de marketingcirkels Rond de kern van een professioneel marketingbeleid - het businessmodel - gaan we een communicatiestrategie bouwen die bestaat uit acties op het vlak van internet, pr & networking, reclame en customer experience of klantenbelevenis. We gaan zorgen dat alle gekozen acties met elkaar geïntegreerd worden. In derde fase volgen het inplannen van de acties en het kijken naar de resultaten van de analyses. Finaal hebben we ons marketingplan voor het komende jaar in handen.

6 DEEL 1. HET BUSINESSMODEL We gaan nu concreet aan de slag! In 20 stappen gaan we uw businessmodel beschrijven. Het is belangrijk dat u dit op papier zet, dat het niet tussen uw 2 oren blijft steken. U zult merken dat dit geen gemakkelijke oefening is, en dat elke stap concrete informatie van u vraagt. Blijf dus niet hangen in wollig of algemeen taalgebruik. Sla nagels met koppen! Uw verhaal Stap 1. Beschrijf in één vloeiende zin van maximum 35 woorden wat uw bedrijf, product of dienst doet voor klanten. Geef geen opsommingen, maar een consistente beschrijving die voor de buitenwereld duidelijk stelt waar uw bedrijf voor staat. Stap 2. Som kort en kernachtig uw diverse hoofdproducten en -diensten op en beschrijf per product/dienst de kenmerken. Geef ook uw nevenproducten of -diensten, die aanverwant of afgeleid zijn van de hoofdproducten of -diensten maar in het marketingverhaal niet voorop moeten staan, een juiste plaats. Onder stap 2 vallen zowel gratis als betalende producten en diensten. Stap 3. Hoeveel bedraagt de verkoopprijs van uw producten of diensten? Beschrijf indien nodig uw kostprijsstructuur, en maak dit zo transparant mogelijk voor uw doelgroep. Wat is de bijdrage van elk product of dienst aan uw omzet? Hoe zit uw verdienmodel in elkaar? Gaat u met kortingen en promoties werken? Uw doelgroepsegmentering Stap 4. Breng de structuur van uw doelgroep gedetailleerd in kaart, zoals ze in een marketingdatabase moet gesegmenteerd worden. U kunt uw markt opsplitsen of segmenteren volgens heel wat criteria: regio, grootte, sector, type klant (particulieren vs.

7 bedrijven), functie, leeftijd, geslacht, belangrijkheid (A/B/C/D-klanten) of extra segmenteringscriteria die voor uw communicatiestrategie belangrijk zijn. Stap 5. Wat zijn de voornaamste behoeften of waarden die leven bij uw doelgroep, en waar u met uw verhaal wilt op antwoorden? Met andere woorden, waarom komen klanten bij u kopen? Denk hierbij aan redenen op vlak van prijs, klantenservice, technologie, specifieke kennis, locatie, menselijke factor, Stap 6. Bepaal welke (groepen) personen, bedrijven, complementaire ondernemers, federaties, instanties, pers, netwerken, een belangrijke invloed hebben op het beslissingsproces van uw klant. Dit is uw indirecte doelgroep of het netwerk rond uw klant waarmee u straks evengoed moet communiceren of samenwerken om uw doelgroep succesvol te bewerken. Stap 7. Hoe steekt uw distributiemodel in elkaar? Gaat u rechtstreeks aan de klant verkopen (via persoonlijke verkoop), via dealers of een selectie van winkelpunten, op beurzen of springt u mee op de digitale trein door uw producten via e-commerce (webshops) te verkopen? Of kiest u voor een combinatie van de twee? Stap 8. Leg de structuur van uw database vast, die alle bovenstaande gegevens bevat (naam- en adresgegevens, segmentatiecriteria, aankoopbehoeften & alle indirecte doelgroepen). Beschrijf ook kort de manier waarop u nieuwe adressen opzoekt of verzamelt, kortom hoe u aan databaseverrijking doet. Uw (onderscheidende) voordelen Stap 9. Geef een lijst met voordelen die verbonden zijn met uw product, dienst of bedrijf. Opgelet: denk aan concrete voordelen voor uw doelgroep, en beperk u niet tot het opsommen van productkenmerken of kenmerken van uw bedrijf. Sorteer ze in dalende volgorde van belangrijkheid voor de klant (belangrijkste eerst).

8 Stap 10. Kies nu dat éne voordeel waarmee u zich onderscheidt van de concurrentie, een voordeel waarmee u uw concurrenten van tafel blaast. Met uw onderscheidend voordeel moet u ook een duurzaam concurrentievoordeel kunnen uitbouwen. Stap 11. Geef een lijst met nadelen of zwaktes die verbonden zijn aan uw product, dienst of bedrijf. Sorteer ze in dalende volgorde van impact (de zwaartste eerst) waarmee de markt ze zal percipiëren. Uw positionering tegenover concurrenten Stap 12. Beschrijf uw positie in de markt ten opzichte van uw belangrijkste concurrenten. Wat doet u beter of slechter dan hen? Gebruik hiervoor een positioneringsschema. Zet bijvoorbeeld op de verticale as bovenaan Duur en onderaan Goedkoop, en gebruik de horizontale as links voor de waarde Lage kwaliteit en rechts voor Hoge kwaliteit. Teken nu uw plaats in het schema op basis van de waarden prijs vs. kwaliteit, en doe dit ook voor uw concurrenten. Herhaal deze oefening voor andere klantenwaarden (bijvoorbeeld aanbod merken tegenover bereikbaarheid van de winkel). Zoek tot u een positioneringsschema kunt tekenen waarop u zich duidelijk onderscheidt van uw directe concurrenten. Slaagt u er niet in om u onderscheidend te positioneren? Dat gaat u wellicht een prijzenslag tegemoet Stap 13. Claim een unieke slogan of baseline die uw positionering in de markt verduidelijkt. Vermijd algemene slogans, zoals Bij ons staat de klant voorop! Deze slogan of baseline gaan we gebruiken om onder het logo te plaatsen. Zoek het bij deze oefening niet te ver. Vaak wordt dé baseline niet gevonden, en staat het even goed om onder het logo de activiteit te plaatsen. Kijkt u bovenaan dit blad naar ons logo: ook wij hebben de enige echte slogan nog niet gevonden, en zijn al jaren gelukkig met de baseline die onze activiteit benadrukt: marketingadvies verlenen. Stap 14. Beschrijf alle veranderingselementen die uw positionering op middellange of lange termijn zouden kunnen bedreigen. Denk bijvoorbeeld aan veranderingen op het

9 vlak van technologie, klantentrends, wetgeving, fiscaliteit of personeel. Vraag uzelf ook af hoe snel uw positie in de markt kopieerbaar is. Een sterke positionering blijft meestal niet lang duren. Eenmaal ingehaald, moet een bedrijf weer op zoek naar een unieke positie in de markt. Stap 15. Beschrijf alle veranderingselementen die uw positionering op middellange of lange termijn zouden kunnen versterken. Denk bijvoorbeeld aan veranderingen op vlak van technologie, klantentrends, wetgeving, fiscaliteit of personeel. Wanneer u er vandaag echt niet in slaagt om u krachtig te onderscheiden van de concurrentie, zult u misschien als eerste moeten inspelen op veranderingen in klantentrends. Uw doelstellingen Stap 16. Schrijf neer wat dit marketingplan het komende jaar voor u moet realiseren op persoonlijk, financieel, commercieel of organisatorisch vlak. Maak uw doelstellingen realistisch of haalbaar, en vooral meetbaar. De nummer 1 in vastgoed worden is geen goede doelstelling, wel In 2011 een algemene omzetstijging van 20% halen, en de verkoop in het residentiële segment (villa s en lofts) verdubbelen van 35 eenheden naar 70 in Stap 17. Geef uw visie op uw bedrijf op langere termijn. Met andere woorden: waar zou u als ondernemer graag staan binnen 5 tot 10 jaar, en hoe zal uw businessmodel (moeten) veranderen in de tijd? Misschien moet u al morgen beginnen aan het bijsturen van uw marketing- of communicatiestrategie Stap 18. Wat is uw budget voor marketingcommunicatie via internet, pr & networking, reclame en klantenbelevenis het komende jaar? Probeer steeds te vertrekken van een vast budget. Bereken ook hoe uw budget zich verhoudt (procentueel) tot uw omzet of brutomarge. U kunt deze stap ook anders bekijken: bent u financieel voldoende gewapend om uw project of bedrijf op te starten, om uw bedrijf te laten groeien, om uw omzet en rendement te behouden of om uw bedrijf te herpositioneren?

10 Stap 19. Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor het behalen van deze doelstellingen? Wie is rechtstreeks verantwoordelijk voor marketing en communicatie? Hebt u voldoende gekwalificeerde mankracht in huis om straks uw doelstellingen te behalen? Heeft iedereen voldoende tijd beschikbaar om aan marketing en communicatie te doen en beschikt u over de interne organisatie hiervoor? Stap 20. Wie is buiten uw organisatie verantwoordelijk voor het behalen van deze doelstellingen? Door wie laat u zich qua marketing op uitvoerend vlak omringen (marketingadvies, grafisch design, webdesign, copywriting, )

11 DEEL 2. COMMUNICATIE Met uw businessmodel als basis, moet u nu in 25 stappen een communicatiemix gaan samenstellen. Belangrijke opmerking: u hoeft niet elke stap in te vullen! Beperk u tot de communicatie-acties die u de hoogste slaagkans toewijst, die u rendement of resultaat garanderen én die passen binnen uw budgettaire en organisatorische mogelijkheden. Besef dat u straks alle acties op een professionele manier met elkaar zult moeten verbinden, zodat u op een structurele, planmatige manier gaat communiceren. Internet Stap 1. Beschrijf wat u gaat doen om uw website hoog te plaatsen in de natuurlijke (nietbetalende) zoekresultaten in zoekmachines als Google. Beantwoordt uw website aan de essentiële Google-criteria om hoog te scoren: goede code, de juiste zoekwoorden, regelmatige updates en voldoende links? Stap 2. Doe alles om uw website zo klantvriendelijk mogelijk te maken, en bekijk uw website vanuit de ogen van uw bezoeker. Zorg onder andere voor een overzichtelijke en beperkte navigatie, zorg dat uw aanbod en uw verhaal duidelijk zijn, dat uw teksten leesbaar en scanbaar zijn én zorg voor een klantvriendelijke contactpagina. Stap 3. Maak uw website zo wervend of doelgericht mogelijk. Denk goed na wat u met uw website wilt bereiken en integreer call-to-actions (zoals tekstlinks of banners) die de bezoeker leiden naar het punt waar u hem of haar wil hebben: een inschrijfformulier, een telefoonnummer, een fotoboek, Stap 4. Teken een template voor een ing of e-nieuwsbrief, met een vaste structuur die u tijdens de diverse campagnes gaat aanhouden: bijvoorbeeld tips of advies, promotie, project in de kijker, nieuws op de website, recent event, link naar een belangrijke pagina op de website, Kies ook een professioneel platform om uw

12 campagnes te versturen. Even Googlelen op marketing software helpt u al op weg. Stap 5. Kies op welke sociale netwerken (zoals Facebook, Linkedin, Youtube, Slideshare, ) u actief moet zijn als persoon of als bedrijf. Hierbij is het belangrijk dat u zich afvraagt waar uw klanten zitten, en niet alleen actief bent op uw favoriete sociale netwerk. Stap 6. Stel online monitoring procedures op, zodat u kunt opvolgen wat op het internet over u, uw bedrijf, uw merk, uw concurrenten, verteld wordt. De meest gebruikte tool hiervoor is Google Alerts. Zorg tevens voor analysetools waarmee u het rendement van uw website en uw campagnes kunt opvolgen. Voor het eerste is Google Analytics zeer geschikt, voor het tweede zult u een beroep moeten doen op een professioneel platform met een ingewerkte analysetool. PR & Networking Stap 7. Deel uw vakkennis met klanten en prospects. Dit is één van de meest effectieve communicatietechnieken die u of uw bedrijf als expert in de markt gaan zetten. Er zijn heel wat mogelijkheden om op een selectieve en gecontroleerde manier stukjes kennis vrij te geven, gratis of betalend: white papers schrijven (zoals deze handleiding), gaan spreken of doceren, bloggen, columns schrijven, Stap 8. Kijk uit naar samenwerkingsmogelijkheden met uw indirecte doelgroep. Kunt u bijvoorbeeld gezamenlijke communicatie-acties of partnerships opzetten waarmee u beter uw klanten kunt bereiken? Stap 9. Doe aan pr of networking op events. Breng alle relevante seminars, congressen, beurzen, cultuurevents, sportevents, in kaart waar uw klanten en prospects te vinden zijn, en waar u met hen op een informele manier kunt netwerken.

13 Stap 10. Organiseer zelf een event. Voorbeelden zijn een workshop, een opendeurdag, een roadshow, een ontbijtseminar, Maar u kunt ook netwerkmogelijkheden kopen op diverse sportieve, culinaire of culturele organisaties. Stap 11. Bouw een relatie met de (vak)pers uit. Breng alle relevante media uit uw sector in kaart, en ga op zoek naar contactgegevens van redacties en journalisten die schrijven over uw product, dienst of sector. Vergeet zeker de sterk groeiende groep van bloggers niet. Informeer de pers en de blogosfeer via persberichten, wanneer bij u nieuws te rapen valt dat voor de lezers van de betrokken media belangrijk kan zijn. Stap 12. Ga netwerken bij de talrijke clubs, vakfederaties of ondernemersorganisaties. Stap 13. Doe aan online pr via de sociale netwerken waarop u actief bent. Post regelmatig nieuws, reageer op berichten, doe mee aan discussies, stuur berichten binnen uw netwerk, maak groepen aan of word zelf lid van interessante groepen. Stap 14. Kijk uit naar pr-stimulators, dat zijn pr-acties die u veel persbelangstelling kunnen opleveren, of er voor kunnen zorgen dat u of uw bedrijf over de tong gaat (in positieve zin natuurlijk). Voorbeelden? Doe een enquête of marktonderzoek en licht de pers in, doe een stunt of recordpoging, steun goede doelen of neem deel aan ondernemerswedstrijden. Reclame Stap 15. Werk reclamepromoties of wedstrijden uit, die u straks in uw diverse reclameacties kunt gebruiken om uw doelgroep te activeren. Dit past in de sfeer van responsreclame, die vaak betere resultaten oplevert dan de klassieke imagoreclame. Stap 16. Kies in welke media u moet gaan adverteren. Houd rekening met alle advertentiemogelijkheden in dagbladen, magazines, websites, tv- of radiostations én

14 zoekmedia zoals Google en de Gouden Gids. Ook hier weer gelden 2 gouden regels: ga na waar uw klanten zitten en respecteer uw (vooraf bepaald) budget. Stap 17. Zet direct mail acties op. U kunt kiezen uit een zeer ruim pallet van mogelijkheden: postkaartmailings, gedrukte nieuwsbrieven, huis-aan-huis folders, ings, een bedrijfsmagazine, de klassieke brief met folder of een cataloog. Ook flyers bij de factuur stoppen en verjaardagskaarten versturen mag u als direct mail beschouwen. Stap 18. Kies op welke beurzen u als standhouder aanwezig moet zijn. Stap 19. Verzorg uw binnen- en buitenreclame. Denk hierbij aan voertuigbelettering, presentatiesystemen in het verkooppunt, kledijreclame, uw etalage of reclame op affichageborden. Stap 20. Sponsor een bekende figuur, een ploeg, een evenement of een tv-programma. Klantenbelevenis Stap 21. Leg de drempel voor nieuwe klanten zo laag mogelijk. Stel u eens in de plaats van een prospect: moet hij hoge hindernissen over om klant bij u te worden? Zo ja: haal ze weg! Denk hierbij aan onduidelijke offertes, slechte prijscommunicatie, onvindbare contactgegevens, gebrek aan vrijblijvend contact, onvriendelijk telefonisch onthaal, Stap 22. Maak van een bezoek aan uw bedrijf of winkel een belevenis. Denk hierbij aan parking, een duidelijke bewegwijzering naar ingang of receptie, een mooie architectuur, een vriendelijke ontvangst door de juiste mensen, korte wachttijden, De lijst is lang! Stap 23. Verzorg uw follow-up na de opdracht of aankoop. Vraag bijvoorbeeld naar de kwaliteit van de geleverde opdracht, doe een tevredenheidsenquête of follow-up gesprek én houd klanten op de hoogte van wijzigingen in de orderverwerking.

15 Stap 24. Probeer de klantenloyaliteit zo hoog mogelijk te leggen door gebruik te maken van klantenkaarten, spaarkaarten, spaaracties, tell-a-friend acties, cadeaubons of een win-back programma. Stap 25. Maak werk van professionele sales- en marketingtools. Een mooi logo, een uniforme huisstijl, een verzorgd naamkaartje, een wervende brochure of bedrijfspresentatie, een leuk gadget of relatiegeschenk, een aantrekkelijke verpakking, zijn broodnodige tools om uw bedrijfsidentiteit (hoe willen we bekeken worden) te communiceren, zodat uw bedrijfsimago (hoe worden we bekeken) hiermee in lijn wordt gezet.

16 SLOTWOORD Bent u concreet aan de slag gegaan? Fijn zo Maar misschien zit u af en toe geblokkeerd, weet u even het antwoord niet op precieze vragen. Dat is normaal, omdat het als ondernemer na verloop van tijd moeilijk wordt om afstand te nemen van uw project, en een objectieve kijk te bewaren op uw business. Dan is iemand van buitenaf, met een klare kijk op de zaken, broodnodig. Of misschien ontbreekt het u aan specifieke kennis over bepaalde thema s. Zeker op het vlak van communicatie is de afgelopen jaren een revolutie gebeurd. Veel ondernemers blijven steken in de kennis van de klassieke communicatietechnieken, en hebben de boot naar de nieuwe communicatietechnieken gemist. Niet erg mensen zoals ik kunnen u weer snel up-to-date zetten. Een laatste struikelpunt is de vrees om de bal mis te slaan. Heeft u schrik om de verkeerde strategische beslissingen te nemen, of om uw communicatiebudget aan de verkeerde technieken toe te wijzen. Dan is het beter om uw marketingplan samen met een extern adviseur op te stellen. Zeker in start-up fases, in groeiperiodes en in een fase van herpositionering mogen geen fouten gemaakt worden. Voor het schrijven van uw marketingplan heb ik 2 concrete samenwerkingsformules voor u uitgewerkt: Laat uw marketingplan door mij schrijven. Hiervoor bied ik u graag een vrijblijvend gesprek aan. Bel mij op of mail mij via peter@desmyttere.be Ik hoor graag van u! Peter Desmyttere