campagnerapport Holland casino Lisa Winters Seline Noteboom Sjoerd van Hal René Marcusse 9 januari 2014 Digital communication for businesses

Transcriptie

1 campagnerapport DURF JIJ OOG IN OOG TE STAAN MET ONZE UITDAGINGEN? Holland casino STUDENTEN Lisa Winters Seline Noteboom Sjoerd van Hal René Marcusse Rob Maillé DATUM 9 januari 2014 MINOR Digital communication for businesses

2 VOORWOORD Voor u ligt het een campagnerapport voor Holland Casino, met als titel: Take a risk to win - Durf jij oog in oog te staan met onze uitdagingen? In samenwerking met de leraren en procesbegeleiders van Hogeschool Arnhem Nijmegen is dit rapport geschreven. Dit rapport is opgesteld door vijf studenten die de minor Digital Communication for busineses volgen. Wij volgen allen de opleiding Communication and Multimedia Design en studeren inmiddels in het vierde en tevens laatste studiejaar. Graag willen wij Carlo Verhaar en Bram van Rens, onze begeleiders van de les campagne, bedanken voor de hulp die zij ons hebben geboden tijdens het proces. Rob Maillé, Sjoerd van Hal, René Marcusse, Lisa Winters en Seline Noteboom

3 Inhoud Voorwoord 2 1. Inleiding 4 2. Aanleiding 5 3. Briefing Opdrachtgever Uitvoerenden Kernwaarden Zakelijk doel van de campagne Doelgroep STRATEGIE Concurrentiepositie 9 4. Voorstudie MERKANALYSE Mediauitingen Gedachtegang van en over Holland Casino Metafoor Concurrenten analyse Fair Play Casino Jack s Casino Krijco Flamingo Casino Proces Concept Uitwerking Middelpunt van campagne Middelen Methode Planning Budget Resultaat 50 7 Bijlagen 53 8 Bronnenlijst 54 3

4 1. inleiding Holland Casino is een bedrijf dat casinospelen aanbied in Nederland. Het is de enige legale aanbieder in Nederland. Het eerste casino opende de deuren in Zandvoort in Holland Casino biedt haar gasten een volledig avondje uit: het spel aan de speeltafels en op de speelautomaten, food & beverage, lounge en entertainment. Plezier beleven en samen spelen zijn de uitgangspunten van Holland Casino. Hier komt de missie Share the joy of playful living uit voort (Holland Casino a, 2013, p7). Holland Casino sloot een moeilijk 2012 af met een verlies van 652 duizend euro. Economisch herstel bleef uit in Nederland; een historisch laag consumentenvertrouwen en verder afnemende consumentenbestedingen bepalen het beeld. Dat was en is steeds meer merkbaar in de Holland Casino s; bezoekersaantallen namen verder af ten opzichte van voorgaande jaren. Vergeleken met 2011 is het bezoekersaantal gedaald met 2 procent en gekeken naar 2008 is dit een daling van maar liefst 25 procent (Holland Casino a, 2013, p4). Het projectteam heeft voor Holland Casino een concept bedacht dat het teruglopende bezoekersaantal weer zal laten stijgen. Er is voor gekozen om de focus te leggen op de doelgroep jongvolwassenen. Om deze doelgroep te bereiken zal er campagne gevoerd moeten worden. Deze campagne wordt in dit verslag van begin tot eind neergezet. 4

5 2. AANLEIDING Holland Casino bevindt zich in een lastige positie. In de maand oktober is Holland Casino onder curatele gesteld waarnaast het verlies van vorig jaar, de schulden alleen nog maar oplopen. Holland Casino is gedwongen maatregelen te treffen om de onderneming te redden (Willems, 2013). Het bedrijf lijdt vooral onder een teruglopend bezoekersaantal. Dat liep vorig jaar 2 procent terug naar 5,6 miljoen bezoeken (Holland Casino b, 2013, p2). Samengevat: Holland Casino staat onder curatele en de schulden lopen op. Dit is grotendeels te wijten aan het teruglopende bezoekersaantal. 5

6 3. BRIEFING 3.1 OPDRACHTGEVER Holland Casino is een bekende speler in de Nederlandse gokwereld. Deze organisatie telt maar liefst 14 casino s verspreid door heel Nederland. Holland Casino onderscheidt zichzelf door het bieden van gastvrije uitgaansgelegenheden waarbij bezoekers een gevarieerd spel- en horeca aanbod aangeleverd krijgen. 3.2 Uitvoerenden Het projectteam dat de campagne gaat bedenken en ontwikkelen bestaat uit vijftal studenten. Vier studenten volgen de opleiding Communicatie en Media Design aan het AVANS s Hertogenbosch, de andere student studeert Communicatie en Media Design aan de HAN in Arnhem. Het projectteam bestaat uit: Rob Maillé, Sjoerd van Hal, René Marcusse, Lisa Winters en Seline Noteboom. Het contactpunt van het projectteam is Sjoerd van Hal. adres: sjoerdvanhal@gmail.com 3.3 Kernwaarden Holland Casino bezit een aantal kernwaarden die zij hanteren in haar casino s. Dit zijn: Speelsheid: Het spelelement is overal terug te vinden binnen Holland Casino. De mens centraal: Klantvriendelijkheid staat hoog in het vaandel. Intergriteit/fair: Holland Casino richt zich niet op een zo n hoog mogelijke winst. Excelleren: Holland Casino probeert beter en anders te zijn dan haar concurrenten. Openheid: Holland Casino is open in haar bedrijfsvoering. Daarnaast probeert Holland Casino zich te onderscheiden door haar bezoekers het completen avondje uit te bezorgen. Speelplezier, restaurants (eten&drinken) en entertainment zijn alle aanwezig in elke vestiging van Holland Casino. 6

7 3.4 Zakelijk doel van de campagne Holland Casino bevindt zich in een problematische staat. IIn de maand oktober (2013) is Holland Casino onder curatele gesteld vanwege het verlies van vorig jaar en de schulden lopen alleen nog maar op. Holland Casino is gedwongen ingrijpende maatregelen te treffen om de onderneming te redden waaronder het ontslaan van personeel. Het grootste probleem waar Holland Casino mee stoeit is het teruglopende bezoekersaantal. Dit probleem moet opgelost worden door middel van een campagne waarbij de doelgroep jongvolwassenen wordt aangesproken. De campagne moet de jongeren aanzetten tot het bezoeken van Holland Casino. Daarnaast is het de bedoeling dat de jongeren vaker terugkeren naar Holland Casino en een klantenrelatie ontstaat. Het doel van de campagne is het omhoog brengen van het bezoekersaantal. Hieronder staat het doel specifiek geformuleerd: Het bezoekersaantal van Holland Casino, gericht op jongvolwassenen, in het jaar 2014 verhogen met 3% in vergelijking met het jaar 2013, door gebruik te maken van digitale communicatie. 3.5 Doelgroep Het projectteam richt zich op de doelgroep jongvolwassenen met HBO+ niveau, tussen de 18 en 25 jaar, om de volgende redenen: Om in te spelen bij de toekomstige 18+ Holland Casino bezoeker De doelgroep 18+ tot 25 jaar kunnen de toekomstige vaste gasten worden De doelgroep 18+ tot 25 jaar kunnen de toekomstige veelverdieners worden Holland Casino richt zich tot dusver niet op deze doelgroep omdat zij niet direct leiden tot grote inkomsten. De omzet van Holland Casino stamt grotendeels uit de vast bezoekers met een goed vermogen. Het projectteam wilt ervoor zorgen dat de doelgroep 18+ tot 25 jaar, de toekomstige vaste klanten gaat worden, die de omzet van Holland Casino kan verhogen. Holland Casino doet hiermee een duurzame investering in de doelgroep. De bezoekers worden jong binnen gehaald, en behouden tot ze ouder geworden zijn en meer vermogen hebben. 7

8 Er liggen veel mogelijkheden voor Holland Casino bij deze doelgroep omdat: Holland Casino veel bij de doelgroep los maakt, maar uiteindelijk tot geen bezoek lijdt Holland Casino veel voor de doelgroep te bieden heeft De doelgroep gevoelig is voor sociale activiteiten (zoals uitgaan) De doelgroep vrijwel overal te bereiken is via digitale communicatie De huidige omgeving van het projectteam interesse heeft in het bezoeken van Holland Casino maar om een bepaalde reden niet de stap zetten. 3.6 STRATEGIE Het doel willen wij bereiken door gebruik te maken van drie trends, namelijk storytelling, gamification en mobiele marketing. Waarom storytelling? Storytelling wordt steeds belangrijker omdat mensen in het digitale tijdperk steeds meer waarde hechten aan transparantie en authenticiteit. Door je verhaal te vertellen, wordt de menselijke kant van de onderneming gezien. Daarmee wordt onbewust een koppeling gelegd tussen logica en emotie. Storytelling wordt ingezet om voor een bedrijf/organisatie (meer) onderscheidend vermogen te creëren. (Veldmerk.nl) Het projectteam is van mening dat de trend storytelling interessant is voor Holland Casino. Storytelling is breed inzetbaar en draait helemaal om het beeld wat de consument heeft van de organisatie. Holland Casino speelt in op de beleving die de bezoeker ervaart tijdens een bezoek aan één van de vestigingen. Storytelling is een opkomende trend en kan hulp bieden bij het overbrengen van de beleving. Het doel is om het imago van Holland Casino uiteindelijk een boost te geven, waardoor de doelgroep het casino zal bezoeken. Waarom gamification? Bij gamification draait het erom dat een toepassing leuker en aantrekkelijker gemaakt kan worden door het gebruik maken van game mechanics. Hierbij worden digitale speltechnieken ingezet, om de betrokkenheid van de consument te verhogen. Er worden bestandsdelen van games, zoals punten en levels, toegepast op niet-game toepassingen. Hiermee kan het gedrag van mensen veranderd worden. Gamification is dus het toepassen van spel-elementen waarmee een toepassing leuker wordt. Mensen zijn sneller geneigd om iets te doen als het een spel is, en dit heeft meteen effect op hun gedrag. 8

9 Door gebruik te maken van gamification kan Holland Casino de doelgroep op een aantrekkelijke wijze bereiken. Door interactie met de doelgroep aan te gaan wordt de betrokkenheid verhoogd en zal het gedrag richting Holland Casino op een positieve manier stijgen. Waarom mobiele marketing? Steeds meer bedrijven ontwikkelen een mobiele website of een applicatie zodat de gebruikers eenvoudiger gebruik kunnen maken van de diensten. Het aanbod van applicaties is stijgende en gebruik neemt toe. Dagelijks verschijnen er publicaties over de ontwikkelingen des betreffende deze trend op onder andere Marketingfacts, Frankwatching en Emerce. Holland Casino heeft zich, volgens het projectteam, onvoldoende op deze trend gericht en zal hiermee de doelgroep jongvolwassenen kunnen bereiken. Uit vooronderzoek blijkt dat jongvolwassenen geïnteresseerd zijn in een mobiele applicatie van Holland Casino met uitleg van o.a. de spelen. Dankzij een applicatie kan Holland Casino interesse wekken bij deze doelgroep waarna zij Holland Casino kunnen gaan bezoeken. 3.7 Concurrentiepositie Holland Casino heeft monopoly recht als het gaat om het gebruik van speeltafels. In geen enkel ander casino zullen er speltafels aanwezig zijn. Daar in tegen mogen andere casino s wel automaten gebruiken. Holland Casino probeert zich daarnaast te onderscheiden door zich niet alleen te richten op het gokken, maar biedt het een compleet avondje uit aan. Dit maakt dat Holland Casino zich onderscheid van haar concurrenten. Voor bestaande en nieuwe concurrenten is het erg lastig om de strijd aan te gaan met Holland Casino. Holland Casino telt een redelijk aantal casino s verspreid door Nederland. Daarnaast is bij iedereen het casino bekend. Holland Casino probeert een beleving over te brengen op haar klanten. Online duiken er steeds meer casino s op. In Nederland is dit tot op heden nog verboden. Holland Casino kan helaas nog niet mee doen met deze trend die steeds populairder wordt. De regering is bezig met het maken van een wet waardoor online gokken ook in Nederland legaal wordt. Om meer inzicht te krijgen van de concurrentie, en de kansen/bedreigingen hiervan, kan er gekeken worden naar de externe-analyse en de SWOT-analyse. Deze analyses zijn te vinden in het strategieverslag. 9

10 4. VOORSTUDIE 4.1 MERKANALYSE In het kort Holland Casino is het bekendste casino in Nederland. Alleen hier mag dankzij de wet op speeltafels gespeeld worden. Elk jaar bezoeken maar liefs 6 tot 7 miljoen bezoekers één van de 14 vestigingen in Nederland. Holland Casino richt zich niet alleen op het gokken maar positioneert zichzelf als meer dan alleen een gokje wagen. Holland Casino biedt gasten een gezellig avondje uit: Speel een gokspel aan één van de speeltafels of speelautomaten, geniet van heerlijk eten en drinken, ontspan en laat je entertainen door live muziek. Kijkend naar de jaarlijkse reclame-uitgaven van Holland Casino tussen 2002 en 2006 ligt dit gemiddeld rond de 17 miljoen euro (Ernst & Young, z.d.). De uitgaven zijn echter door de jaren heen gedaald waardoor het projectteam zelf een schatting heeft gemaakt van de huidige uitgaven, namelijk 11 miljoen euro. Het merk Holland Casino Om een beeld te krijgen van het merk Holland Casino, is het merk samengevat in het onderstaande schema. 10

11 Merkwaarden Merkwaarden worden altijd gepercipieerd door een klant, het gaat erom hoe een klant iets ervaart. Holland Casino probeert merkwaarden te creëren door de volgende boodschap naar de klant te zenden: Het gebeurt alleen bij Holland Casino. Holland Casino wil zichzelf daarmee onderscheiden in het bieden van een gezellig avondje uit waarbij meer dan alleen maar speeltafels en speelautomaten worden aangeboden. De merkwaarden waar Holland Casino zich op richt luiden als volgt: Gezellig avondje uit Speelautomaten, èn speeltafels Eten en drinken Entertainen Samen beleven / samen spelen Unieke belevenis Dat deze merkwaarden bekend zijn bij de huidige, of toekomstige klanten, is bevestigd tijdens een onderzoek dat het projectteam heeft verricht. Zo zijn er twee verschillende interviews afgenomen bij jongvolwassenen tussen de jaar met HBO+niveau, waarbij zowel vaste gasten als jongvolwassenen die Holland Casino nog nooit hebben bezocht, de kernwaarde toekennen. Merkloyaliteit Holland Casino maakt in zijn loyaliteitsbeleid onderscheid tussen klanten die heel af en toe komen en vaste klanten. Wie vier of meer keer per jaar komt, wordt als vaste gast beschouwd. Voor deze twee verschillende klanten is er een apart loyaliteitsbeleid. Voor de vaste gasten zijn er de Black en Platium Favorites cards. Wie 4 tot 12 keer per jaar komt krijgt een black card. Gasten die 12 keer of vaker spelen, worden platinum card houders. Eenmaal een card ter beschikking kan men gratis, en via een versnelde route Holland Casino betreden. Deze vaste gasten krijgen maandelijks briefpost en s over acties en evenementen, waarbij gratis consumpties worden weggeven. Als laatste en misschien wel het meest voornaam kunnen kaarthouders punten sparen. Kaarthouders sparen punten door middel van het spelen van spellen of drank/hapjes te kopen aan de bar of in het restaurant. Deze punten kunnen ingeleverd worden voor geld, maar kunnen ook gebruikt worden bij het kopen van producten die terug te vinden zijn in de Favorite magazines, het magazine dat per kwartaal in de bus van een kaarthouder verschijnt. Holland Casino heeft ook regelmatig speciale thema-avonden. De thema-avonden zijn altijd verschillend. Zo zijn onlangs de volgende thema-avonden georganiseerd: Viva Las Vegas, Made 11

12 in Holland, James Bond Night. Tijdens deze avonden is er entertainment in de vorm van livebands, hapjes en drankjes en is de sfeer geheel in het thema. Tijdens een Made in Holland avond zijn er veel Nederlandse artiesten aanwezig die momenteel populair zijn. Hierbij speelt Holland Casino bijvoorbeeld als volgt in: The Voice of Holland is op TV en bijvoorbeeld Charly Luske was toen hot. Tijdens een Made in Hollade avond wordt Charly Luske uitgenodigd. Daarnaast heeft Holland Casino terugkerende avonden die wekelijks, maandelijks of jaarlijks terug keren. Dit zijn bijvoorbeeld de volgende speciale avonden: Money Monday (kans op extra prijzen bij speelautomaten, wekelijks) Bingo Tuesday (bingo met mystery-prijzen, wekelijks) Firday Night Out (live optredens met bekende artiesten, maandelijks) Ladies Night Out (avond voor vrouwen in het teken van Fashion en Beauty) Sunday Royale (speciale avond met een andere ambiance dan nomaal, maandelijks) Sylvester Night (30 december, speciale live optredens) Happy New Year (speciale dag met kans op mooie prijzen, 1 januari) Holland Casino organiseert ook speciale doelgroepavonden. Een duidelijke vertaalslag hiervan is de unieke avond voor de Aziatische cultuur, de Chinese avond. De hapjes, drankjes, setting en goodies waren afgeleid uit de Chinese cultuur. Dit soort avonden zorgen ervoor dat de doelgroep extra loyaal wordt aan Holland Casino. Merkbekendheid Gekeken naar de offline casino s in Nederland is Holland Casino het bekendst. Het heeft de meeste bezoekersaantal en krijgt jaarlijks veel unieke bezoekers. (Casino Nederland, 2013) Uit de afgenomen interviews onder jongvolwassenen (18-25 jaar) kan vastgesteld worden dat Holland Casino meer dan alleen als gokken gezien wordt. Holland Casino heeft iets magisch, oftewel een andere beleving dan de gokkast exploitant als Jack s Casino. 12

13 4.1.2 Mediauitingen Om een boodschap over te dragen naar de consument maakt Holland Casino gebruik van verschillende media. Bij de analyse van de verschillende media wordt onderscheid gemaakt tussen: eigen media, betaalde media en gekregen media. Eigen media Eigen media worden gebruikt bij het werven en behouden van de bezoekers van Holland Casino. Website De website van Holland Casino geeft informatie omtrent de spelen, evenementen, huisregels enzovoort. De website is interactief, de gebruiker heeft de mogelijkheid om de website te doorzoeken. Het doel van de website is informeren, de informatie die wordt verstrekt is zeer uitgebreid. De manier waarop de informatie op de website is verwerkt is goed. Men krijgt pas meer tekst als men daar om vraagt. Zo blijft de informatie overzichtelijk en aantrekkelijk om te lezen. In de fotografie van de website is duidelijk het samen spelen terug te zien. 13

14 App (Lido Club Quiz) Bij de Lido Club Quiz speel je een quiz tegen vrienden. Wie het snelst 15 meerkeuze vragen goed beantwoordt wint het spel. Landelijk wordt er een top 50 bijgehouden van de beste spelers. De 50 beste spelers worden uitgenodigd om de finale te spelen in de Lido Club (Holland Casino Amsterdam). Hier laat men duidelijk zien dat de finale alleen te spelen is bij Holland Casino. Ook zorgt deze app ervoor dat je met mensen een spel speelt. Dit kan gedeeld worden op social media. Op deze manier komt het samen spelen terug in de applicatie. 14

15 Facebook Op de Facebook pagina van Holland Casino wordt de conversatie met nieuwe en bestaande klanten van het casino gezocht. De Facebook pagina brengt nieuws, aanbiedingen, prijsvragen en vraagt meningen van bezoekers. Er vindt interactie plaats tussen Holland Casino en de doelgroep. Recent is er een Facebook actie geweest waarbij iedereen een ontwerp kon maken voor de nieuwe waardechip. Men kon vrienden laten stemmen op verschillende ontwerpen, het ontwerp met de meeste stemmen zal ook werkelijk in productie gaan. De ontwerper van de chip wint een reis naar Las Vegas voor twee personen. Bij deelname aan de actie, ga je als facebookgebruiker de interactie aan met het merk Holland Casino. Wanneer jij mee doet, zien jouw vrienden dit ook. En zo wordt de actie steeds verder verspreid. Uiteindelijk creëert het merk veel meer bekendheid. 15

16 Twitter Op het Twitter kanaal van Holland Casino vindt interactie plaats tussen het merk en de doelgroep. Via dit kanaal kanaal worden nieuwsberichten omtrent poker toernooien en opkomende evenementen geplaatst. Vragen van bezoekers worden ook beantwoord. Het fungeert als een klantenservice. Wanneer iemand de gebruikt, wordt hier vaak op gereageerd. Het Twitter kanaal is levendig, dagelijks worden er nieuwe tweets en retweets geplaatst. Het valt op dat je er regelmatig tweets van bekende Nederlanders voorbij komen. Uit een Twitter kanaal is zeker meer te halen. Tot op heden heeft Holland Casino geen duidelijke campagne die via Twitter wordt gevoerd. Wellicht dat hier in de toekomst verandering in kan komen. Magazine Favorites Iedere bezoeker die meer als 4 keer per jaar Holland Casino bezoekt ontvangt de Favorites kaart. Om de kaarthouders betrokken te houden bij Holland Casino wordt er elk kwartaal een magazine uitgebracht. Hierin vindt men exclusieve acties, aanbiedingen en wetenswaardigheden. Het doel van het magazine is om vaste gasten te informeren over de laatste acties. De speciale Favorites only aanbiedingen zullen de kaarthouders het gevoel geven dat ze gewaardeerd worden door Holland Casino. 16

17 Betaalde media Om potentiële klanten te informeren over nieuwtjes, opkomende evenementen of speciale acties wordt er op verschillende manieren contact gezocht met de doelgroep. Advertenties in magazines/kranten Advertenties worden geplaatst in kranten (Metro, Spits, Telegraaf) maar ook in (lifestyle) magazines. De bovenstaande advertentie stond geplaatst in het blad Qoute. Met deze advertentie wordt er gezocht naar mensen die het casino willen leren kennen. Als men al lid is en men brengt een nieuwe bezoeker mee naar Holland Casino maakt men kans op verschillende prijzen. Men wordt dus beloond voor het aandragen van nieuwe klanten. 17

18 Abri posters Langs de weg vindt men reclamezuilen, met deze reclame zuilen worden veel mensen bereikt. Holland Casino doet in deze borden aankondigingen van aankomende evenementen, maar er wordt ook gewerkt aan de naamsbekendheid. Langs autowegen vindt men reclamezuilen, met deze reclamezuilen worden veel mensen bereikt. Holland Casino kondigt in deze borden evenementen aan, maar er wordt ook gewerkt aan de naamsbekendheid. TV / Internet commercials De meest recente commercial van Holland Casino neemt je mee naar alle (nieuwe) plekken binnen het casino. 18

19 Het doel van de commercial was het nieuwe Holland Casino presenteren en zo mensen nieuwsgierig maken om een bezoek te brengen. In onze optiek komt de boodschap Ontdek het nieuwe Holland Casino over. Echter is het lastig om te zien wat er nu precies vernieuwd is. Aan de beelden van de video is duidelijk te zien dat mensen Holland Casino bezoeken met vrienden. Deze video wordt THE CHIP genoemd. Zie: Verkregen media Artikelen omtrent kansspel wet Telkens wanneer de discussie omtrent online gokken oplaait, wordt meteen gesproken over Holland Casino. De ogen zijn op Holland Casino gericht. In verschillende artikelen in kranten en tijdschriften wordt er dan ook geschreven over Holland Casino. Op deze manier ontvangt Holland Casino gratis publiciteit. Het veilig en verantwoord spelen komt regelmatig terug in de artikelen die Holland Casino aanhalen. Aandacht omtrent artiesten Holland Casino nodigt regelmatig artiesten uit, wat meestal wordt gecombineerd met een Friday Night Out. De uitgenodigde artiesten trekken het publiek aan en zorgen voor een incentive om te komen. Zo zijn er mensen die speciaal naar het casino komen voor de artiesten die optreden. Lokale bladen (bijvoorbeeld UITmagazine) schrijven over de komst van de artiesten. Op deze manier ontvangt Holland Casino gratis publiciteit. Een optreden van een artiest zorgt dus voor extra bezoekers en gratis publiciteit. 19

20 4.1.3 Gedachtegang van en over Holland Casino De projectgroep heeft zich als eerst verdiept in een aantal interne en externe factoren van Holland Casino om erachter te komen waar het voor staat en hoe het zich wilt presenteren. Dit onderzoek bestond uit drie verschillende methoden, namelijk literatuuronderzoek, Interviews en veldonderzoek. Waar staat Holland Casino voor en hoe presenteert het zich? Het verwachtingspatroon van gasten in de kansspel- en uitgaanswereld verandert door de jaren heen. Omdat bezoekersaantallen teruglopen, is het voor Holland Casino belangrijk om aantrekkelijk te blijven (Marketing online, 2010). De essentie van Holland Casino zal altijd het beginpunt van de branding zelf zijn, en dat zijn de spelen. Spelen is van oudsher belangrijk voor mensen: het is een manier van ontspanning. Mensen verkennen en overschrijden hun grenzen door middel van het spelen van een spel (SDA, 2013). Holland Casino staat voor een beleving en dat willen zij dan ook naar buiten brengen. Voor de media-uitingen is er dan ook voor gekozen om de ervaringen van gasten te tonen door middel van sfeerimpressies. Deze aanpak voert Holland Casino door op al hun uitingen waaronder o.a. website, fotografie, video en audio (SDA, 2013). Uit de eigen afgenomen kwalitatieve interviews, waarbij 30 jongvolwassenen tussen de 18 en 25 jaar benaderd zijn, kan de projectgroep concluderen dat waar Holland Casino voor staat, ook daadwerkelijk bij het publiek over komt. Kort gezegd, jongvolwassenen omschrijven Holland Casino als een unieke belevenis die zich onderscheidt van andere uitgaansgelegenheden met als kern het gokken. 20

21 Zelf heeft de projectgroep tweemaal Holland Casino betreden om de totale belevenis te ervaren. Bij binnenkomst begint het avondje uit. Het team ging gezamenlijk opzoek naar bekende en favoriete spelen. Door een eigen route te bepalen wordt er een eigen avontuurlijke avond gecreëerd. Je bent zelf de persoon die de inzet, spelsoort en risico s bepaald. Tijdens het bezoek aan Holland Casino kwam naar voren dat winnen een magisch gevoel geeft. Eenmaal iets gewonnen, wil je meer. Telkens als je iets wint, pompt er adrenaline door je lichaam en vraagt het om nogmaals een spannende keus te maken. De termen avonturen en winnen beschrijven deze avonden het best. Deze termen zullen dan ook terug komen bij de doorvertaling naar een concept. Moodboard Holland Casino wil net als in Las Vegas meer bieden dan alleen gokken. Het hele avondje uit staat centraal. Het spel alleen is niet belangrijk, maar ook de hele entourage er omheen. Bij entourage kan er gedacht worden aan: Entertainment, spelen, catering, speciale acties, thema avonden en de gehele aankleding van Holland Casino. In dit moodboard komt vooral de gezelligheid en de vreugde naar voren die het casino biedt. Natuurlijk is geld winnen voor de klant leuk, maar bij verlies biedt Holland Casino nog steeds genoeg faciliteiten om een mooie avond te beleven. 21

22 Brainstormsessie De projectgroep is begonnen met een brainstorm over Holland Casino. Alle associaties die gemaakt werden met Holland Casino zijn opgeschreven. Hieruit kan worden afgelezen dat er talloze associaties gemaakt kunnen worden bij Holland Casino. Dit zijn allemaal woorden die iets kunnen betekenen bij het bedenken voor een communicatie concept. (mindmap 1) Om op nieuwe ideeën te komen (out of the box) is er een mindmap gemaakt over een totaal ander onderwerp. Dit om tot verrassende elementen te komen. Er is geassocieerd vanuit de term dierentuin. Geheel iets anders dan Holland Casino, maar het zorgde voor een verrassende uitkomst. (mindmap 2) De woorden safari en het ontdekken zijn van toepassing geweest op het bedenken van een creatief concept. Bij safari komt vooral de uitdaging naar voren. De tocht die je als reiziger door de safari beleeft is erg spannend en niet geheel ongevaarlijk. Je moet het maar DURVEN! Zo kan een avondje uit bij Holland Casino ook worden gezien. Je gaat spellen ontdekken, het is spannend en er kan van alles gebeuren. Je kunt namelijk verliezen, maar ook winnen! Dit is een uitdaging, durf het maar eens. 22

23 Mindmap 1 Mindmap 1 23

24 4.1.4 Metafoor Gedachtegang Een avondje uit bij Holland Casino is een avontuur dat door iedereen beleefd moet worden. Dit avontuur ga je vaak aan met vrienden. Iedereen ervaart dit avontuur op een andere manier. Iedereen zal zijn eigen pad bewandelen en beleven, en door de aangeboden faciliteiten creëert hij of zij zijn eigen route. Boodschap Door de uitdaging aan te gaan met Holland Casino kan men prijzen winnen of verliezen. Wanneer men een uitdaging aangaat, bevindt men zich in een avontuur en voelt het winnen van een prijs ongelooflijk goed. Wij richten ons dan ook op het positieve scenario waarbij men wint en niet verliest. Emotie: Holland Casino voelt ongelooflijk goed. Onderwerp en thema Tijdens het proces is er onderzoek gedaan naar verschillende trends op dit moment. De door ons onderzochte trend was storytelling. Deze trend zal deel uit maken van het concept. Het verhaal dat je als bezoeker beleeft, creëer je binnen Holland Casino grotendeels zelf. Je bent de zelf de hoofdpersonage in jouw eigen gecreëerde verhaal. Bij de trend storytelling gebruiken we als onderwerp de jungle en als thema avontuur. De jungle is een perfecte plek om een avontuur te beleven waarbij spanning een grote rol kan betekenen. Zo vind je vele obstakels waarbij men moet nadenken en keuzes moet maken. Wat doe je bij het zien van een slang? Loop je door? Trek je je terug? Of blijf je wachten tot dat je een prettiger gevoel hebt? Eenmaal gekozen om door te lopen, ervaart men het gevoel van een overwinning wat vergelijkbaar is met het gevoel van het winnen van een spel binnen Holland Casino. Beeld Het beeld moet het thema avontuur duidelijk naar voren laten brengen dankzij het onderwerp jungle. Gevaarlijke diersoorten zullen prominent in beeld getoond worden waarbij zij de rol verbeelden van een uitdaging. Daarbij zullen mensen te zien zijn die emoties tonen hoe het voelt om de uitdaging aan te gaan, of gewonnen te hebben. 24

25 Tekst Koptekst: Take a risk, to win Uitleg: Om te winnen zal je een avontuur met Holland Casino aangaan. De uitdaging om een spel te spelen is een risico, maar eenmaal gewonnen voelt het alsof je de hele wereld aan kan. Bodycopy: Sta oog in oog met onze uitdagingen Uitleg: Wees niet bang en maak de stap om Holland Casino te betreden. Het is een spannend avontuur waarin je constant wordt geëntertaind door verschillende uitdagingen. 25

26 4.2 Concurrenten analyse Concurrenten van Holland Casino Holland Casino behoort tot de grootste gokhal exploitanten van Nederland. Maar zij zijn niet de grootste keten in Nederland. In de lijst hieronder is de top 5 van grootste gokhal exploitanten in Nederland te zien (Casinovinder.nl, A). Holland Casino staat op nummer vier. De overige vier casino s in de top 5 worden in dit hoofdstuk geanalyseerd. In de analyse wordt gekeken naar de doelgroep, de kernwaarden, (social) media gebruik en wordt er een vergelijking gemaakt met Holland Casino. De top 5 van grootste gokhalexploitanten: 1. Fair Play Casino 2. Jack s Casino 3. Krijco 4. Holland Casino 5. Flamingo Casino Fair Play Casino Fair Play heeft 43 vestigingen in Nederland en is daarmee de grootste gokhal exploitant in Nederland. Fair Play Casino biedt amusement voor iedereen vanaf 18 jaar. Doelgroep en doelstelling Fair Play heeft een gevarieerde doelgroep. HHet casino richt zich op mensen met de leeftijd 18 jaar en ouder. Dit doen zij met een reden. Het casino profileert zich als een casino voor iedereen. Zij willen dat iedereen van boven de 18 het Fair Play casino bezoekt. Het doel van Fair play is om elke bezoeker zich thuis laten voelen in haar casino. Een spelletje of gokje wagen? Jij bepaalt je eigen spel en je eigen budget is wat Fair Play aangeeft. Zij willen dat je met een goed gevoel naar buiten gaat en dat je ook weer graag terugkomt. Kernwaarden Fair Play Casino is duidelijk in wat zij willen uitstralen en wat haar kernwaarden zijn. Deze kernwaarden zijn terug te vinden op de website van het casino: Grenzen opzoeken: de grens opzoeken en verleggen betreft een casino-bezoek Vernieuwend/onderscheidend zijn: denk aan extreme jackpotten en unieke thema avonden. Experience: de gebruiker iets laten ervaren die nieuw zijn in een casino 26

27 Fair Play Casino probeert een casino-bezoek anders (veel vernieuwender) te maken dan in veel andere casino s. Volgens de informatie op de website van Fair Play is het bedrijf constant bezig met het verbeteren en ontwikkelen van de experience die een bezoeker in het casino meemaakt. Dit is terug te vinden in het nieuwe casino-concept dat Fair Play onlangs heeft uitgevoerd in de vestiging in Heerlen. Het is een nieuw en spannend concept waarbij een something-out-of-themovies nightlife ervaring beleefd kan worden. Het is het eerste casino ter wereld met need-to-see tattoo-elementen, ontworpen door tattoo-king Henk Schiffmacher. Kortom, een totaal nieuwe en geheimzinnige wereld. Verder speelt Fair Play precies in op wat de bezoeker wil. Spanning beleven en hoge bedragen winnen. Als uitdaging om te komen biedt Fair Play een Highroller room en een bigbooster Jackpot waardoor er een ultieme gokbeleving ontstaat voor de bezoeker. Wat Fair Play hier doet is vernieuwend denken over de belevenis in het casino. Het spel alleen is niet belangrijk, maar juist de sfeer die wordt gecreerd en de experience die je als bezoeker mee krijgt. 27

28 Social media gebruik Fair Play Casino is te vinden op Facebook en Twitter. Het valt op dat Fair Play via Facebook vooral vragen en keuze voorlegt. Bijvoorbeeld: vintage slotmachine 1 of 2 en Welk horloge win jij liever?. Zij stellen de bezoekers van de Facebookpagina vragen over wat zij liever winnen, en welke uitstraling (van bijvoorbeeld de slotmachines) meer aanspreekt. Toch zijn er relatief weinig mensen die reageren op de Facebookpagina van Fairplay casino. Berichten worden in het algemeen wel geliked, maar reacties blijven uit. Verder zijn er acties te vinden waarmee Fair Play bezoekers probeert over te halen actie te ondernemen. Dit is terug te vinden in de posts die er op Facebook verstuurd worden. Er wordt bijvoorbeeld een gratis deelname aan een toernooi aangeboden. Maar ook zijn er speciale thema-avonden. Bijvoorbeeld een (gratis) Poker Night. Deze voorbeelden zijn hieronder in beeld gebracht. Twitter wordt gebruikt voor het kenbaar maken van acties en thema-avonden die het casino organiseert. Het is vooral een informatie-kanaal waar de volger te weten kan komen wat er vandaag of morgen in het casino te doen is. Op Twitter reageren er aanzienlijk meer mensen dan op de Facebookpagina. 28

29 Media gebruik Fair Play speelt in op de vraag van de bezoekers. Zij bieden namelijk spelkennis door middel van een app. Met deze app kun je de spelbeschrijvingen bekijken van veel populaire kansspelen bij Fair Play Casino. Je kunt onder andere kiezen uit speelautomaten, roulette en poker. De app is volledig gedesigned in de huisstijl van het casino. Hieronder zijn drie schermafbeeldingen van de app in beeld gebracht. De paarse en donkere kleuren zijn in verschillende dingen terug te vinden. Bijvoorbeeld op de website, op hun social media accounts en in de app. De gouden kleur in het logo geeft een chique en luxe uitstraling. De huisstijl wordt overal goed gehanteerd en aan de uitingen is meteen duidelijk te zien dat het om Fair Play casino gaat. Opvallend is dat Fair Play geen offline reclame middelen gebruikt. Fair Play casino maakt alleen gebruik van social media. Vergelijking met Holland Casino Een goed en sterk punt van Fair Play is dat zij vernieuwend en out-of-the-box denkt. Dit zie je duidelijk terug in de evenementen die georganiseerd worden in het casino, maar ook aan de uitstraling in het casino zelf. Wanneer je leest, ziet en zelf ervaart wat Fair Play doet om anders te zijn dan de rest zie je duidelijk dat zij dit hoog in het vaandel hebben staan. Holland Casino kan hier van leren dat het goed is om vernieuwend en anders dan de rest van de exploitanten te zijn. Af en toe een ander thema of een out-of-the-box experience trekken misschien wel meer bezoekers en jongeren aan. Daarbij bezit Fair Play zijn eigen applicatie. De informatie die hier verstrekt wordt is zinvol en biedt consumenten inzicht in wat er geboden wordt. Met de kennis dat veel mensen niet bekend zijn met de spelen, kan door een middel van een applicatie opgelost worden. 29

30 4.2.2 Jack s Casino Jack s Casino heeft 26 vestigingen in Nederland. Hiermee komt Jack s Casino op de tweede plek te staan van de grootste gokhalexploitanten in Nederland. Jack s Casino is gespecialiseerd in spelautomaten. Doelgroep en doelstelling Jack s casino probeert de wat jongere doelgroep, rond de 20/30 jaar, te benaderen. De uitingen komen fris en jeugdig over en halen kreten aan om vooral zoveel mogelijk gasten binnen te halen (voorbeeld gratis entree en drank). Jack s Casino heeft als doel om een sfeer te creëren dat in elke vestiging evenwaardig te ervaren is. Daarbij wil Jack s Casino het haar klanten zoveel mogelijk naar hun zin maken en zo staat klantenservice op prioriteit nummer één. Kernwaarden Hieronder zijn de kernwaarden van Jack s Casino geschreven: Klantvriendelijkheid: Klantvriendelijkheid staat hoog in het vaandel bij Jack s Casino Laagdrempelig: Voor elke klant moet een bezoek laagdrempelig en makkelijk zijn Samenhangend: De sfeer en ambiance moet in elk Jacks Casino gelijk zijn. Deze drie kernwaarden probeert Jack s Casino in elk casino zo goed mogelijk terug te laten komen. Er wordt gestreefd naar een gelijkwaardige experience in elke vestiging. Social media gebruik Jack s Casino maakt actief gebruik van zijn Facebookpagina. Op deze pagina post Jack s Casino acties waarmee men iets kan winnen, of waarmee Jack s Casino hoopt dat de lezer getriggerd wordt op naar het casino te gaan. Hieronder zijn twee voorbeelden geplaatst. Twitter wordt vooral gebruikt om de laatste nieuwtjes over Jack s Casino de wereld in te brengen, acties te verspreiden en mensen op de hoogte te brengen van thema s en evenementen. Maar ook biedt Jack s Casino inzicht over de beleidsvoering. Zo houden ze Facebookvrienden op de hoogte waar Jack s Casino mee bezig is, en plaatsen ze berichten van klanten. Dit geeft transparantie en eerlijkheid, en is voor de potentiële bezoeker fijn om kunnen lezen. Toch wordt de Twitterpagina niet door veel mensen gevolgd. De Facebookpagina is meer in trek. 30

31 Media gebruik Jack s Casino probeert doormiddel van haar uitingen geen reclame te maken die gericht is op minderjarigen (18-24) en/of andere maatschappelijk kwetsbare groepen. Jack s casino laat vooral sfeerimpressies zien. De focus ligt vooral op gratis entree en hapjes en drankjes. Ook maakt Jack s casino veel tekstueel reclame, zoals hiernaast te zien is: Als laatst zie je hieronder dat ook bij Facebook sfeerbeelden worden gebruikt. Er wordt ingespeeld op de doelgroep volwassenen rond de jaar, die fantastische tijden kunnen mee maken in een vestiging van Jack s Casino. De vrolijkheid spat ervan af en genieten staat dan ook centraal. Jack s Casino maakt vaak gebruik van de kleur rood in combinatie met zwart. In bijna elke uiting komt dit terug. 31

32 Vergelijking met Holland Casino In alle uitingen probeert Jack s Casino de klant te overtuigen met sfeerbeelden. Dit doet Holland Casino ook maar Jack s Casino laat dit in alle uitingen terugkomen. Dit doet Holland Casino niet. Jack s Casino richt zich in haar uitingen specifiek op de sfeer en het gevoel dat iemand tijdens een bezoek ervaart. 32

33 4.2.3 Krijco De hoofdactiviteit van Krijco is het exploiteren van speelautomaten in de Horeca en Casino s. De toegangsleeftijd bij Krijco is 21 jaar. Doelgroep en doelstelling Zoals hierboven vermeld staat is de toegangsleeftijd bij Krijco 21 jaar en ouder. Hierdoor bestaat er de kans dat de doelgroep bekend is met gokspellen doordat zij 4 jaar ervaring op hebben kunnen doen in een ander casino s. De doelstelling van Krijco is niet te achterhalen. Kernwaarden Krijco heeft drie kernwaarden, die staan hieronder opgesomd. Laagdrempelig: Alles behalve de spellen zelf zijn gratis Gemak: Casino s zien er eenvoudig en simpel uit. Alles wijst er zijn weg vanzelf Eenvoud: De uitstraling is simpel en eenvoudig. Zoals hierboven vermeld staat is Krijco erg laagdrempelig. Dit komt onder andere door de vele faciliteiten die zij gratis aanbieden in tegenstelling tot andere casino s. Zo bieden zij: gratis entree, gratis parkeren, gratis koffie met gebak, gratis hapjes en drankjes, gratis alcoholvrije dranken, gratis bier en wij, gratis tussendoortjes. Social media gebruik Krijco maakt gebruik van een Facebookpagina. Op deze pagina worden artiesten en andere nieuwtjes aangekondigd. Opvallend is dat Krijco niet zo heel veel met Facebook doet. De uitingen die hier gepost worden zijn daarnaast ook te beschouwen als losse uitingen. Er is geen duidelijke stijl en structuur aanwezig. Bij wijze van spreken zou je elke uiting kunnen beschouwen als een uiting van een ander casino. Het is geen geheel. Twitter wordt vele malen beter ingezet. Hier worden sfeerbeelden getoond en acties geplaatst om de klanten over te halen tot een bezoek aan het casino. Het Twitter-account heeft een veel hoger aantal volgers dan de Facebookpagina. 33

34 Media gebruik Krijco doet daarnaast niks met media. Zij gebruiken enkel en alleen Facebook en Twitter. Daarnaast hebben zij een YouTube-account gehad maar deze is al bijna een jaar niet meer actief. Vandaar dat dit kanaal buiten beschouwing is gelaten (het wordt niet meer gebruikt). Het is erg jammer dat alle uitingen van Krijco totaal verschillend zijn. Er is geen duidelijk huisstijl en kleurgebruik aanwezig. De website is totaal anders dan de Facebookpagina en het Twitter-account. De Facebookpagina en het Twitter-account verschillen ook enorm van elkaar. Deze 3 onderdelen zouden zomaar van een ander casino kunnen zijn. Daarnaast zijn de uitingen die op social media gepost worden ook allemaal verschillend. Het is erg verwarrend en onduidelijk voor een bezoeker. Vergelijking met Holland Casino Vergelijking met Holland Casino Het grote voordeel binnen Krijco vestigingen is dat alles, naast de gokspellen, gratis is. Dat is dan ook het punt waar Krijco het van moet hebben. Qua media-uitingen brengen ze dit niet onder de aandacht, of is het niet vindbaar door het projectteam. Qua vormgeving of reclame-uitingen wordt weinig moeite in gestoken en komt dan weinig aan bod. Krijco zal het in vergelijking met Holland Casino meer moeten hebben van mond-op-mond reclame Flamingo Casino Flamingo Casino onderscheidt zich vooral met fraaie uitgaansconcepten, waarbij de behoefte van de markt centraal staat. Geen standaard speelautomatenhallen, maar hoogwaardige concepten voor entertainment. Concepten die compleet, innovatief en kwalitatief entertainment bieden. Het creëren van een beleving staat daarbij centraal. Doelgroep en doelstelling De doelgroep van Flamingo zijn mensen die een wat luxer en chique leefstijl hebben dan de gemiddelde mens. Daarnaast mag je het casino betreden vanaf 18 of 21 jaar. Dit ligt aan de vestigingsplaats van het casino. De entree van het casino is gratis. De doelstelling van het casino is om gebruikers een chique en unieke ervaring in het casino te bieden zoals de website vermeld. Kernwaarden Klasse: luxe en chique uitstraling, de sfeer straalt klasse en luxe uit Experience: het casino is van top tot teen versierd en uitgerust. Het casino is een ware beleving voor bezoekers die graag willen ervaring hoe een casino in Amerika is. Zo kun je bij Flamingo Casino s overnachten in een luxe suite en dineren in luxe restaurants. De uitstraling van het hele casino is groots, luxe en erg chique. 34

35 Social media gebruik Flamingo Casino maakt gebruik van een Facebookaccount. Hierop zijn sfeerbeelden te zien die overeen komen met de website. Mensen met een chique kleding en plezier worden volop afgebeeld. Er wordt veel gebruik gemaakt van sfeerbeelden. Daarnaast worden er acties gepost en verschillende faciliteiten van het casino gepromoot en onder de aandacht gebracht. Ook de winnaars van een bepaalde actie staan netjes afgebeeld op een foto met hun gewonnen prijs (bijvoorbeeld een gewonnen scooter, geen geld prijzen). Flamingo Casino maakt ook gebruik van een Twitter-account. Dit account wordt vooral gebruikt voor het plaatsen van nieuwtjes en aankondigen. Een nadeel is dat dit account internationaal is. Het is dus niet speciaal gericht op één vestiging of op Nederlandse acties. Media gebruik Flamingo Casino maakt in Nederland alleen gebruik van Facebook en Twitter en niet van offline campagne. In Amerika doen zij dit wel maar wij richten ons op Nederland. De uitingen die geplaats worden op Facebook komen overeen met de huisstijl die overal (website, Facebook, Twitter en media-uitingen op Facebook) gehanteerd wordt. Je herkent direct dat het om Flamingo Casino gaat. Er wordt vooral gebruik gemaakt van sfeerbeelden waarop de kwaliteiten en uitgangspunten naar voren komen (klasse, stijl, chique en luxe). Vergelijking met Holland Casino Flamingo Casino is goed in het uiten in wat zij zijn en wat zij doen. Holland Casino kan hiervan leren om haar uitgangspunten ook in elke uiting duidelijk naar voren te brengen. Zo voorkom je misverstanden (denk bijvoorbeeld alleen al aan de dresscode) en weet iedereen wat je te bieden en te geven hebt aan je klanten. Flamingo Casino verdient op dit gebied pluspunten en doet dit vele male beter dan de rest van de concurrenten. 35

36 5. PROCES Bij het uitwerken van het concept stonden bij het projectteam als eerste de termen winnen en avonturen centraal. Hoe konden deze twee termen omzetten in een passende metafoor? Wij zijn als projectgroep bij elkaar gaan zitten en hebben hardop nagedacht over de mogelijkheden die er waren. Na dit creatieve overleg was het idee ontstaan om in de uiting iemand te laten zien die een angst overwint. Iemand die een risico neemt om zijn doel te behalen. Na een gezamenlijke brainstormsessie (mindmap 2) kwam de projectgroep tot het idee om jongvolwassenen samen in beeld te brengen met een gevaarlijk dier. Hierbij is het van belang dat de jongvolwassenen het aandurft om het dier te knuffelen en de uitdaging aan te gaan. Iets wat je niet zomaar zal doen. Het knuffelen brengt een bepaalde spanning met zich mee. Want het kan goed, maar ook fout gaan. Het projectteam was tevreden met het beeld, alleen straalde de uitwerking nog geen avontuur uit. Om in de uitwerking het avontuur gevoel op te roepen hebben we gekeken naar de tweede brainstorm. Uit deze brainstorm kwamen wij op het idee om als omgeving de jungle te gebruiken. In een jungle kun je avonturen beleven. Je kunt kiezen om een pad te volgen of om van het pad af te wijken. Je ziet een tijger tegemoet komen, ga je deze uit de weg, of kun je de confrontatie aan? Dit zijn keuzes die voor kunnen komen als iemand zich in de jungle bevindt. Er wordt dus een persoonlijk avontuur gecreëerd waarbij elk verhaal anders uit kan pakken. Dit is ook het verhaal wanneer men Holland Casino bezoekt. Iedereen maakt zijn eigen keuzes en kan zo een hele andere avond hebben meegemaakt dan één van zijn vrienden. Dit valt ook weer samen met de trend storytelling waar de projectgroep gebruik van maakt. Aangepaste uitwerking De sfeerimpressie van de laatste uitwerking zal in de campagne de leidraad voeren: Avontuur, jungle, uitdaging, beest, en beleving. Met deze gedachte is er een reeks van drie campagne-afbeeldingen gemaakt. Deze zullen in het vervolg van dit verslag te zien zijn. 36

37 37

38 6. CONCEPT Holland Casino biedt verschillende avonturen aan waarin deelnemers de kans krijgen om veel moois te winnen. Sta oog in oog met de uitdagingen van Holland Casino, en geniet van al het moois wat Holland Casino te bieden heeft. Met dit in het achterhoofd wil de projectgroep Holland Casino Jungle introduceren waarin vele avonturen beleefd kunnen worden. Doorgaans gevaarlijke dieren zullen als uitdagingen (kansspelen van Holland Casino) gezien worden. Door een uitdaging aan te gaan, en hopelijk te overwinnen, beleeft de deelnemer een ongelooflijk goed gevoel waarbij de prijs met euforie omarmt wordt. Om deze gedachtegang te versterken word de kopregels TAKE A RISK TO WIN als leidraad binnen de campagne gehanteerd. De onderkop luidt als volgt: STA OOG IN OOG MET ONZE UITDAGINGEN. Om de herkenbaarheid van Holland Casino niet te vergeten worden de huidige stijlelementen van Holland Casino gebruikt. Zo worden 7 van de 8 punten gehanteerd die terug te vinden zijn in de eerder geformuleerde merkanalyse (bladzijde 4) waaronder het lettertype en logo. Het enige waar wij geen gebruik van maken is de huidige pay-off ( Het gebeurt alleen bij Holland Casino ). Dit concept is in beeld samengebracht. Omdat Holland Casino niet één spel aanbiedt maar meerdere, wordt dit in het concept vertaald naar meerdere avonturen. Omdat er meerdere avonturen te beleven zijn, is ervoor gekozen om een serie beelden te creëren waarbij telkens één avontuur zo duidelijk mogelijk wordt gepresenteerd. Elk avontuur bevat een andere uitdaging en wordt prominent in beeld gebracht. 38

39 6.1 Uitwerking Omdat Holland Casino niet één spel aanbiedt maar meerdere, wordt dit in het concept vertaald naar meerdere avonturen. Omdat er meerdere avonturen te beleven zijn, is ervoor gekozen om een serie posters te creëren waarbij telkens één avontuur zo duidelijk mogelijk wordt gepresenteerd. Elk avontuur bevat een andere uitdaging en wordt prominent in beeld gebracht. Het laatste beeld onderscheidt zich van de vorige beelden omdat er duidelijk een prijs in beeld wordt gebracht. Je zal de uitdaging met de aap eerst aan moeten gaan om de prijs van hem in je armen te sluiten. Daarbij is er ervoor gekozen om geen personen in beeld te brengen. De reden waarom er geen personen in beeld worden gebracht is om het feit dat een avontuur door meerdere mensen aangegaan kan worden. In dit geval bestaat de kans dat je de aap met meerdere mensen kunt uitdagen. Tot slot zit er in de uiting een gelaagdheid verwerkt. Op het eerste gezicht zie je een gevaarlijk diersoort, je zal heel wat spanning beleven wanneer je het dier knuffelt. Als je de knuffel heelhuids overleefd zul je een euforisch gevoel krijgen. Je kunt het gevaarlijke dier ook zien als Holland Casino. Als bezoeker sluit je Holland Casino in je armen, je kunt van hem winnen, maar ook verliezen. De manier waarop? Dat bepaal jij, jij maakt zelf je eigen avontuur in de jungle van Holland Casino. 39

40 40

41 6.2 Middelpunt van campagne Applicatie Waarom: Onderzoek wijst uit dat 86% van de doelgroep online actief is middels een smartphone of tablet. Een groot deel van de tijd wordt besteed aan applicaties (Lieftink, 2013). Het voordeel van een applicatie ten opzichte van een ander medium is de veelzijdigheid. In een applicatie kun je meer data kwijt (speluitleg, animaties, spellen, enzovoort). Een applicatie wordt lokaal op je mobiele device geïnstalleerd, zo kun je ook gebruik van de applicatie maken wanneer je geen internet hebt. Een applicatie heeft meer toegangsmogelijkheden tot de functionaliteit van je mobiele device (camera, vingerprintscanner, locatie, apps). 6.3 Middelen Website De website van Holland Casino trekt jaarlijks vele bezoekers. Op de website zal het laatste nieuws omtrent de applicatie beschikbaar zijn. De huidige bezoekers zullen op de hoogte gehouden worden en er zal een spanningsboog gecreëerd worden naar de lancering van de applicatie. Facebook De huidige Facebook pagina heeft volgers. Deze trouwe volgers kunnen helpen bij het verspreiden van nieuwsberichten en acties. Er wordt dus gebruik gemaakt van het bestaande netwerk. Twitter Het doel van de Twitter is om de applicatie onder de aandacht te brengen. Twitter biedt de mogelijkheid om interactie aan te gaan met volgers. Twitter is een bruikbaar middel om nieuwsitems en interessante content te delen. Hiermee worden klanten behouden en betrokken bij o.a. evenementen. (Frankwatching, 2010) In het geval van Holland Casino zal de actie als gerucht, maar ook als introductie verspreid worden. Radio Radio versterkt de boodschap die ook via andere media te horen/zien zal zijn. Het heeft relatief lage productiekosten en een hoog bereik. Campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. (Star, z.d.) 41