Workshop 2: Strategie en Coördinatie; de volgende stap in klantgerichtheid en kostenreductie

Transcriptie

1 Workshop 2: Strategie en Coördinatie; de volgende stap in klantgerichtheid en kostenreductie Dr.ir. Marijn Janssen, drs. ing. Bram Klievink Faculty of Technology, Policy and Management Delft University of Technology Workshop agenda Introductie Multi-channel strategieën achtergrond Uitwerken strategieën voor een case studie (in groepen) Presentaties en discussies Conclusies en vervolg 1

2 Aanleidingen De klant is multi-channel geworden Neemt het kanaal welke gezien de omstandigheden het best is Opportuun: via een kanaal een nee misschien een ja via een ander kanaal Kanalen gaan dwars door organisaties en zijn vaak afdeling- en organisatieoverstijgend Klantvraag conformeert zich niet aan organisatiegrenzen Multi-channel strategie is een must, echter Waar te beginnen? Hoe relateert dit tot de organisatie strategie? En aan de dienstverleningsstrategie? Hoe om te gaan met kanalen buiten invloedsfeer? Wat zijn de ambities en (on)mogelijkheden gezien de beperkte middelen? Waar grijpt multi-channel strategie in? -Organisatiestrategie -Dienstverleningsstrategie Multi-channel strategie -klanten/diensten -kanalen/informatie -lijst van eisen -Inrichten van processen informatie en applicaties -Maken van afspraken en contracten Communicatieplannen -inbound en outbound -aankondigen nieuwe kanalen/ diensten 2

3 Type multi-channel strategies hoog laag Innovatieve kanalen eenzijdig tweezijdig Informatie Telefoon, balie, web site Websites van anderen? Adverteren; abri, nu.nl, lokale kranten Communicatie en transacties Telefoon, balie, web site Thuisbrengen Op schiphol afhalen paspoort? Bij tankstation afhalen rijbewijs? Aansluiten bij bestaande communities Web 2.0, Twitter, Linked-In, 2 nd Life, etc. Spreekuren in bejaardentehuis, bibliotheek, etc. 3

4 Dis-, re- en intermediatie strategieën Strategie: intermediatie Voorbeeld: Residentie.net Voordeel: dicht bij klant Strategie: community intermediatie Voorbeeld: Belastingdienst, community van en voor ontwikkelaars Voordeel: reductie van vragen Dis-, re- en intermediatie strategieën Organisatie Organisatie Volledige intermediatie Geen intermediatie klant Disintermediatie klant 4

5 Dis-, re- en intermediatie strategieën Combineren van dis- en re-intermediatie Voorbeeld: RDW Meer grip op de voertuigen op de Nederlandse wegen Herinrichting van kanalenstelsel Typische strategie: dis-intermediatie Opzetten van één flinke uitvoeringsorganisatie Autokoper 5

6 Combineren van dis- en reintermediatie ICT infrastructuur rond de voertuigketen Faciliteren logische dienstverleningsketen Kwantitatieve en kwalitatieve winst door (her)intermediatie Verkoper Koper Koper Aansluiten bij bestaande kanalen Sociale intermediatie Anderen helpen bepaalde doelgroep Voorbeelden: de buurvrouw bij invullen, ouders helpen invullen, scholieren bieden ondersteuning, vrijwilligerswerk,.. Voorwaartse integratie Via garagehouders/tankstations aanbieden rijbewijs Supermarkt of tankstations wordt publieksbalie (naast verzekeringen verkopen, mobiele telefonie,..) Voorbeeld: IND neemt loketten bij gemeenten over 6

7 Behoefte aan kanaalcoördinatie intensief gebruik van informatie Marktorientatie: gericht op marktsegmenten Klantgericht: Gericht op individuele klanten Participatie: beleidsvorming en interactie Productgericht: intern gericht laag intern relationeel kanaalbenadering Figuur is geschikt voor positionering en bepalen ambities Kanaaleigenaarschap Eigenaar per kanaal (silo managers) Kanaalmanager voor alle kanalen Maken van afspraken en contracten Relatie met proceseigenaren en afdelingshoofden Doel: imago, consistente dienstverlening Samenhang tussen kanalen Inroosteren communicatie activiteiten Service levels waarborgen in de kanalen Nieuw kanaal ontwikkeling Kanaal evaluatie Internet Telefoon Post Bezoek SLA SLA SLA SLA Kanaal manager Niet eigen kanalen SLA 7

8 Informatiedeling in kanalen Hergebruik van gegevens (basisregistraties) In elk kanaal weten wat er gaande is in andere kanalen: gebruikers kunnen beginnen in één kanaal en eindigen in een ander kanaal Gedrag door meerdere kanalen observeren en evalueren Hoe hoger de ambitie des te meer integratie is nodig Ook integratie met anderen gedrag informatie: expliciet maken van afspraken (mensen!) Specifieke informatie: kennis van wat er speelt in andere kanalen Basis informatie: hergebruik Extreme coördinatie strategieën Bezoek Post Telefoon Internet Complete integratie Alle informatie is beschikbare via alle kanalen Ieder kanaal kan zelfstandig opereren Elk nieuw product/dienst is onmiddellijk aanwezig in alle kanalen Applicaties, processen en informatie (klant, producten) zijn volledig losgekoppeld Typisch risico: systeem complexiteit, beschikbaarheid middelen Internet Telefoon Post Bezoek Account management Integreren is verspilde moeite Goede accountmanagement waar de kanalen samenkomen Mensen integreren de kanalen Vaak voor kennis en interactie-intensieve producten en diensten Typisch risico: schaalbaarheid 8

9 Coördinatie op verschillende lagen Organisatie afstemming Overkoepelend regieorgaan met onafhankelijke basisvoorziening Kanaalmanager Voorbeeld: SCV (coördinatie vreemdelingenketen) Proces afstemming Overkoepelend proces orkestreert gedistribueerde deelprocessen Proceseigenaren Voorbeeld: Omgevingsvergunning Technische afstemming ICT componenten zoveel mogelijk hergebruiken Herontwerp van back-office processen Afstemmen van data kan conflict bij politiek afstemming omzeilen Voorbeeld: Kruispuntbank (België) Transformatie 9

10 Begin bij front office strategie hoog laag Gevaar front office strategie hoog laag 10

11 Begin bij back office strategie hoog laag Gevaar back office strategie hoog laag 11

12 Waar te beginnen? Front office strategie Snelheid belangrijk Quick wins te behalen Management wil snel resultaten Goede bemensing back office Experimenteren met effecten Typische voor kleinere organisaties met beperkt aantal vragen Geïsoleerd handelen van andere partijen Back office strategie Kennis over product/klant/kanaal combinaties beschikbaar Veel (schaalbaarheid) vragen betreft Kennis over processen en applicaties Kanaaloverzicht/bewust management Met name in netwerk opereert (extern gerichte netwerk strategie) Werken in groepen Doel: bepalen wat je organisatie morgen kan gaan doen met multi-channel strategie Stappen 1) Opdelen in groepen 2) Keuze voor concrete casus 3) Bepaal status quo (aan de hand van vragenlijst) 4) Bepaal ambitie niveau (mogelijkheden en onmogelijkheden) van kanaal strategie 5) Identificeer mogelijke quick wins (wat kan morgen gedaan worden?) 12

13 Discussie en vragen 13