Theater Diligentia. Marketingcommunicatieplan

Transcriptie

1 Theater Diligentia Marketingcommunicatieplan Team 4: teamintelligentia 7 april 2010

2 Voorwoord Voor het derde project van het eerste jaar van de opleiding Communicatie: specialisatie Digitale Media aan de Hogeschool van Rotterdam hebben wij de opdracht gekregen om een marketingcommunicatieplan op te stellen. Dit project doen we in samenwerking met Theater Diligentia in Den Haag. Wij willen daarvoor Theater Diligentia bedanken dat ze deze kans bieden. Deze praktijk ervaring nemen wij namelijk mee in onze verdere loopbaan. Verder zouden wij Constantijn Rijsdijk en onze docent Will Goderie hartelijk willen bedanken voor al hun hulp, adviezen en energie die zij aan ons hebben besteed. 7 april 2010, Rotterdam Sebastian Schipper Ronald Capelle Dineke Delst Maarten Förster May bui 2 Marketingcommunicatieplan

3 Inhoudsopgave Inleiding! 4 Analyse! 5 Interne analyse! 5 Externe analyse! 11 Communicatiedoelstellingen! 15 Doelgroepen! 15 Doelstellingen! 15 Positionering! 16 Positioneringsgrafiek! 16 Voorgestelde positionering! 16 Propositie! 18 Creatief concept! 18 Marketingcommunicatiemix! 19 Selecteren van de media! 21 Maand overzicht van de campagne! 25 Campagne kosten! 26 Literatuurlijst! 27 Bijlage! 28 3 Marketingcommunicatieplan

4 Inleiding Theater Diligentia is een theater voor kleinkunst en cabaret. Wij moeten oplossingen vinden hoe zij meer naamsbekendheid en omzet kunnen genereren. Kort gezegd: er moet meer publiek op de voorstellingen afkomen. Dit moeten wij doen door alleen het theater zelf te promoten. Niet de voorstellingen. Hiervoor beschikken wij over een budget van ,-. Een centrale vraag kan dus zijn: Hoe kunnen wij Diligentia aan meer bezoekers helpen? De hoofdstukken zijn chronologisch opgebouwd en met behulp de tweede druk van het Communicatie handboek door Drs. W.J. Michels. 4 Marketingcommunicatieplan

5 Analyse Het probleem waar Diligentia mee kampt is dat niet alle voorstellingen helemaal vol zitten. Ook heeft hun naamsbekendheid ook niet het gewenste niveau. Hier moet verandering inkomen. De vraag is hoe Diligentia meer bezoekers kan aantrekken. Moet ze dit doen door nieuwe communicatiemiddelen in te zetten of moet ze wellicht de doelgroep veranderen? Wellicht moet de manier van samenwerken met theater PePijn, een op 5 minuten lopen gelegen theater wel veranderen. Interne analyse Visie De Theaters Diligentia en PePijn willen toonaangevend zijn op het gebied van cabaret en daar omtrent. Met een breed en kwalitatief hoogwaardig aanbod, van jong talent tot ervaren cabaretiers, willen de theaters een jong en gemêleerd publiek bereiken en een prominente plek innemen in het Haagse culturele veld. Missie Diligentia en PePijn worden weer leidend op het gebied van cabaret. Aan het eind van de volgende beleidsplanperiode worden Diligentia en PePijn weer in één adem genoemd met De Kleine Komedie in Amsterdam. De situatie is in Den Haag anders dan in Amsterdam, maar dit is een realistisch streven. Diligentia en PePijn hebben alles in huis om dit te bereiken. Diligentia en PePijn worden top of mind bij de in cultuur geïnteresseerde Hagenaar. Meer inwoners van Den Haag moeten Diligentia en PePijn leren kennen. Ze moeten de theaters vaker bezoeken. Onderzoek toont aan dat de interesse voor caberet groot is. Van alle bezoekers van podiumkunsten is 33% in de eerste zes maanden van 2006 naar een cabaretvoorstelling geweest. In Den Haag ligt dat percentage nog hoger. Cabaret is de populairste podiumkunstvorm. Naast de specifieke theaterfunctie geven we Diligentia een brede culturele invulling. Het schitterende pand zal nog intensiever gebruikt worden, het schreeuwt er als het ware om! Het moet meer gaan leven. Er zullen meer, ook niet aan cabaret gerelateerde, culturele activiteiten plaatsvinden, waardoor we nog meer toegevoegde waarde voor de stad hebben en meer publiek zullen bereiken. 5 Marketingcommunicatieplan

6 Strategie Hoe wil Diligentia de doelstellingen (missies) bereiken? We gaan in Diligentia cabaret in al zijn verschijningsvormen programmeren. Kwaliteit is daarbij bepalend. Het aanbod wordt breed. Iedereen vindt in onze programmering iets wat hem of haar aanspreekt. Gevestigde namen, die vollen zalen trekken, vinden op ons podium een plek. Deze worden geprogrammeerd in korte series. Dat heeft bepaalde voordelen voor techniek en marketing. De cabaretiers die overwegen de overstap te maken naar de grote zalen zullen we zoveel mogelijk aan ons binden door hen extra faciliteiten in PePijn te bieden in hun try-out fase Wij presenteren de up and coming cabaretiers die hun talenten aan het ontwikkelen zijn. Maar ook de meer uitgesproken cabaretiers die vaak een wat kleiner maar select publiek trekken komen naar Diligentia Kortom: het hele spectrum op het gebied van kwaliteitscabaret krijgt een plek in Diligentia Daarnaast zullen we uitgesproken keuzes maken. Onder de noemer future generation ondersteunen we, op de langere termijn, nog minder bekende maar veelbelovende talenten door ze een speciale plek in de programmering te geven. Hier zal ruimte zijn voor meer kwetsbare vormen van cabaretkunst. Wij profileren deze cabaretiers extra en bieden hen zo de kans podiumervaring op te doen en publiek op te bouwen. Indien mogelijk programmeren wij hen in dubbelprogramma's. Wij geven deze groep een 'keurmerk' waardoor het maken van een keuze voor het publiek makkelijker wordt. Om de functie van PePijn te verstevigen is meer invloed op de (kwaliteit van de) programmering noodzakelijk. PePijn wordt in principe op basis van verhuur geprogrammeerd, maar er zal actief beleid gevoerd worden om jonge talenten naar PePijn te halen. Dit betreft een additionele prioriteit, waarvoor wij een bescheiden programmeringsbudget vragen. PePijn zal daarnaast beschikbaar blijven voor de try-out voorstellingen van de gevestigde cabaretiers 6 Marketingcommunicatieplan

7 Identiteit Diligentia heeft een redelijk moderne identiteit. Die is onder andere af te leiden uit het feit dat ze een moderne huisstijl hebben. Diligentia maakt gebruik van veel kleuren en veel design. Dit is niet alleen terug te zien aan het gebouw waar zij in zitten, maar ook aan alle flyers, krantjes, en natuurlijk de website. Product Het product van Diligentia is het vermaken van mensen. Dit doen zij door middel van het aanbieden van allerlei voorstellingen. Ook verkrijgt Diligentia inkomsten uit het verhuren van de zalen aan bedrijven die er presentatie/lezingen houden. Structuur Organisatiestructuur Directeur 1 Directieondersteuning 1 Financiele en zakelijke administratie, Personele 2,6 zaken Theaters Diligentia en PePijn Programmering, marketing en publiciteit Theater 2,4 Diligentia Programmering en Publiciteit Theater PePijn 1,3 Educatie Theater Diligentia en PePijn 1 Sales Theater Diligentia 1 Bespreekbureau Theaters Diligentia en PePijn 2,9 Technische Dienst Theaters Diligentia en PePijn 6,5 (inclusief Huishoudelijke dienst) Totaal fte's (fulltime equilements) 19,7 Totaal aantal medewerkers 26 7 Marketingcommunicatieplan

8 Cultuur Theater Diligentia kijkt kritisch naar haar organisatie en streven naar efficiëntie. De medewerkers zijn erg belangrijk, er wordt geinvesteerd in vakkennis op het gebied van programmering, marketing en theatertechniek. Theater Diligentia betrekt haar werknemers bij de activiteiten die er plaatsvinden. Zo stimuleren zij haar medewerkers om deel te nemen aan jury's van festivals etc. Theater Diligentia bestuurt vanaf de code van de Cultural Governance. Diligentia was destijds een van de pilotprojecten. Zij hebben daarna de code direct ingevoerd. Er zijn dan duidelijke, vastgelegde procedures ten aanzien van: - het periodiek aftreden en de samenstelling van het bestuur. - de verhouding tussen bestuur en directie - hun verantwoordelijkheden en de wijze waarop verantwoording wordt afgelegd. De code van de Cultural Governance is dus gericht op het besturen van culturele instellingen, de interne toezicht daarop en de aflegging van verantwoording. Huidige communicatiemiddelen 1 Middelen die Theater Diligentia, maar ook PePijn nu al inzet: Website: Op de website staat informatie over de Theaters, de geschiedenis en hun voorstellingen. Er is ook een mogelijkheid om kaarten voor verschillende voorstellingen te bestellen. Brochure: De brochure wordt één keer per jaar verspreid met een oplage van In de brochure staan de voorstellingen van de beide theaters in, voor het komende jaar. A5 flyer: De A5 flyer wordt drie keer per jaar huis aan huis verstuurd. Ook naar de buren van bestaand publiek wordt een flyer verstuurd. Op de achterkant staat er informatie over de theaters. Maandposters op straat: Op straat worden er posters geplaatst met het volledige programma van de Theaters. Dit gebeurt twee maal maandelijks op 40 plaatsen in Den Haag 1 Zie bijlage voor overzichtelijke tabel 8 Marketingcommunicatieplan

9 Driehoeksborden: De driekhoeksborden zijn borden die rondom bijvoorbeeld een lantaarnpaal staan. Dit middel gebruiken de Theaters om corporate/naamsbekendheid te generen. Dit gebeurt drie keer per week gedurende hele seizoen. Nieuwsbrief: Er wordt om de 10 dagen een nieuwsbrief via de gestuurd naar een bestand van mensen. Deze mensen hebben aangegeven dat zij per mail op de hoogte te willen worden gehouden. Posterverspreiding per voorstelling: Voor bijna elke voorstelling worden er posters in de stad Den Haag gehangen. Deze blijven voor 10 dagen hangen. De posters komen van het impresariaat distributie via PS. Driehoeksborden per voorstelling: Deze borden worden geïnitieerd en deel betaald door het impresariaat. Dit gebeurt alleen voor sommige voorstellingen in overleg met het impresariaat. Er worden een, twee of drie weken driehoeksborden van een specifieke artiest geplaatst. Hierop wordt de theater ook op vermeld. Gerichte ing naar bestaand publiek / bedrijven / personeelsverenigingen: Als er een voorstelling slecht verloopt, worden per voorstelling gerichte ing verstuurd. Vaak is hier een korting of actie aan gekoppeld Poster/Flyeren: Bij vrijwel elke voorstelling worden flyers uitgedeeld voor andere (aansluitende) voorstellingen. Flyeren in theater: Bij vrijwel elke voorstelling worden flyers uitgedeeld voor andere (aansluitende) voorstellingen Persberichten/Perslijst: Voor elke voorstelling wordt er een persbericht gestuurd naar een perslijst. Redactionele stukken, interviews e.d. in AD/ Posthoorn, Den Haag Centraal / Omroep West, e.a. Media: Als gevolg van persberichten / belronde (actieve benadering) Publiciteit in en om het gebouw: Door Informatie op flatscreens, posters, flyers in rek in het gebouw, bord buiten, recensiebord te plaatsen. 9 Marketingcommunicatieplan

10 Uitladder voor PePijn: Wekelijks met vier voorstellingen per keer. Soms gebeurt dit ook voor Theater Diligentia. Uitmagazine: Maandelijks komen de theaters in het Uitmagazine, in de agenda en twee voorstellingen als inzet. Er zijn ook lezersaanbiedingen. Uitmail: Deze wordt één keer per maand gestuurd. Hier kunnen ook lezersaanbiedingen in zitten. Acties van impresariaat: Hierbij wordt er dan landelijk promotie gemaakt voor de artiest. DenHaag FM: Op deze radiozender wordt één keer in de twee weken een reclamespot over de theaters uitgezonden. Spektakel TV internetuitzending + Den Haag FM regiokanaal: Deze middelen worden wekelijks gebruikt, rond twee tot drie voorstellingen per keer. ACKU: ACKU is een cultuurbureau, zij organiseren Happen en Stappen voor studenten die voor alle Hogescholen in Den Haag. Hierbij wordt er ook gebruik gemaakt van studentenkortingen. Social Networks: Er wordt nu gebruikt gemaakt van Hyves, Youtube en Twitter. Je kan hierbij lid worden of het theater volgen. De laatste updates worden hier op getoond. Plaats van communicatie Er is een jaarlijkse marketing/communicatie budget van Wij gaan er vanuit dat Diligentia iemand heeft die zich full time met de communicatie bezig houdt. 10 Marketingcommunicatieplan

11 Externe analyse De afnemers zijn de klanten dit is per voorstelling 75% gevuld, ook zijn er mailingen die verzonden worden naar de afnemers die zich hier voor hebben opgegeven. De publiek doelgroep is volgens Theater Diligentia de leeftijd van 34 jaar, wat wij vinden een beetje een klein gedeelte is van de bezoekers. Als je een bredere doelgroep benadering inneemt, wordt er gelijk gericht tot meer potentiële bezoekers. Daarnaast heeft Diligentia een nauwe samenwerking met PePijn.. Het is het beste als ze dit apart doen of samenvoegen zodat er geen onduidelijkheid kan ontstaan, wat nu wel het geval is. Demografisch Het aantal inwoners in Den haag in 2009 bedraagt: inwoners. Wat de 3 e stad van Nederland betekend. In het centrum van den haag waar Diligentia zich bevind wonen inwoners. Omdat Diligentia geografisch goed ligt zou het meer mensen kunnen trekken. Ecologisch Diligentia heeft geen ecologische factoren, naast het verbruiken van energie. Sociaal-maatschappelijk Interesses in een dagje uitgaan is nog als vanouds alleen de kosten die er aan zijn verbonden moeten lager zijn. De ontwikkeling in cultuur wordt heviger, grover en er wordt meer gezegd. Het moet je wel aantrekken. Er is geen schaarste aan aanstormend talend of grotere cabaretiers. Technologisch Gelukkig zijn we zo ver in de technologie dat we kunnen vragen aan de klant wat ze willen en wat ze willen zien. Zo is er een account en worden er s rond gestuurd. Ook het gebruik van Twitter, Hyves, Facebook of linkedin, is makkelijk bereikbaar voor de doelgroep. Economisch Mensen zijn voorzichtiger geworden met hun geld uitgeven i.v.m. de crisis. Dit betekent dat er een aantrekkelijke stragie bedacht moet worden. Politiek/juridisch Naast de gewone wetten zijn er nauwelijks tot geen uitzonderlijke die slaan op Diligentia. Natuurlijk zijn er de Arbo-wetten, drank vergunningen etc. 11 Marketingcommunicatieplan

12 Swot Strenghts Bereikbaarheid van het Openbaar Vervoer Vestiging in centrum Gebruik van nieuw talent Entreekosten zijn betaalbaar (laag) Mooi nieuw gebouw Al op Social Networks actief (Hyves, Twitter) Kleinschalig Rolstoelvriendelijk Heldere website Online tickets bestellen mogelijk Maillist Actief met kinderen/jongeren/studenten (CJP) Weakness SEO (slecht vindbaar op Google) Relatief onbekend 48% onder inwoners van Den Haag Beoogde doelgroep is te klein Onbekende artiesten Twee vestigingen (Diligentia/ Pepijn) Website programma/agenda Opportunities Reclame op scherm in het openbaar vervoer Samenwerking met academies in Den Haag Woensdagmiddag kindervoorstellingen Flyeren bij bioscoop Pathé Samenwerking met bioscoop Linken met thema's op scholen Cafés Google Social Networks Eigen YouTube kanaal optimaliseren (voorstellingen promoten) Ustream Threats Uitgaansgelegenheden in de buurt Grote theaters Youtube/ moderne media DVD's (liever thuis dan op stap) Concurrentie op Google 12 Marketingcommunicatieplan

13 Vijf krachten model van Porter Potiëntele toetreders Wat enkele potentiële toetreders kunnen zijn: andere theaters, horecagelegenheden en bioscopen. Al deze toetreders zullen niet direct een bedreiging vormen. De plek waar het theater Diligentia gevestigd is, is al bezaaid met horecagelegenheden en er staan al twee bekende bioscopen in de buurt van het theater. Een ander theater zou een bedreiging kunnen vormen voor Diligentia als deze een slimme marketingstrategie toepast, waardoor dat nieuwe theater eventueel bekender zou kunnen worden dan theater Diligentia. Kracht van aanbieders Theater Diligentia is het Haagse podium voor cabaret en stand-up comedy, kleinkunst, muziektheater, kamermuziek en familievoorstellingen. Er zijn weinig andere theaters die zoveel gevarieerde voorstellingen aanbieden zoals Diligentia. In Nederland zijn er nog 52 andere theaters die waarschijnlijk in deze markt zitten. Maar zij zitten verspreid over heel Nederland en niet in de omgeving van Den Haag. De leveranciers zijn alle mensen die in de theater optreden. De leveranciers hebben aan de ene kant veel macht in de theater branche maar aan de andere kant ook weer niet. Het hangt van de situatie af. Als er wordt gekeken naar de verhouding tussen theaters en artiesten, dan zijn er veel meer artiesten dan dat er theaters zijn. Waardoor de artiesten (leveranciers) weinig macht in de theater branche kunnen uitoefenen. Maar als er wordt gekeken naar de wat bekendere artiesten hebben die daadwerkelijk wel meer macht. Dat komt doordat de bekendere artiesten vaak zelf kunnen kiezen bij welke theaters ze optreden, zij kiezen vaak voor de wat bekendere theaters. Het hangt dus sterk af van welk perspectief er wordt gekeken. Bedreiging van substituten Het theater Diligentia staat in het centrum van Den Haag. In de buurt van dit theater staan twee bioscopen (allebei van Pathé). Men kan er voor kiezen om één van deze twee bioscopen te bezoeken. Dit zou ten koste kunnen gaan van Diligentia. Daarnaast zijn er in de buurt van het theater allemaal cafés en restaurants. Dit zijn allemaal substituten die dicht in de buurt van het theater liggen en dus een bedreiging vormen. Andere, tijdverdrijvende, concurrenten zijn de TV en DVD. 13 Marketingcommunicatieplan

14 Afnemers De afnemers van Diligentia zijn alle bezoekers. Ook organisaties die de theaterzalen afhuren zijn onder deze noemer te scharen. De afnemers hebben een redelijk grote machtspositie. Dit komt doordat de bezoekers er voor kunnen kiezen om ergens anders heen te gaan, bijvoorbeeld naar een bisoscoop, café of ander theater. Diligentia rekent 34 jarigen als hun doelgroep, maar in principe is natuurlijk iedereen welkom. Zo heeft Diligentia ook kindervoorstellingen waar scholen met bijvoorbeeld klassenuitjes naar toe kunnen gaan. Ook kunnen studenten met vertoon van hun studenten OV-chipkaart korting krijgen voor voorstellingen. Concurrentie Wanneer er gekeken wordt naar de concurrentie die Diligentia eventueel kan hinderen in het spekken van de kas, valt er al gauw een blik op een tweetal nabijgelegen bekende bioscopen: Pathé Buitenhof en Pathé Spuimarkt. Ook overige theaters als Theater aan het Spui, Paard van Troje en het Korzo Theater vallen onder deze noemer. Theater aan het Spuit richt zich voornamelijk op dans- en toneelvoorstellingen, alsmede vele festivals als Boekids, CaDance, Hollands Dance Festival en Winternachten. Het Paard van Troje daarentegen is een poppodium en legt de nadruk met name op Pop, Rock, Hiphop, Jazz, Blues, Americana, Wereldmuziek, maar ook Stand-up comedy, concerten en Dance. Een laatste belendend toneelzaal is het Korzo Theater. Daar vertellen choreografen, videokunstenaars, regisseurs, muzikanten uit alle hoeken van de wereld, maar ook bezoekers en andere creatieve bedrijfjes hun verhaal in dans, muziek, theater of een mix van dit alles. 14 Marketingcommunicatieplan

15 Communicatiedoelstellingen Communicatiedoelstellingen beschrijven de gewenste effecten in termen van kennis, houding en gedrag. Doelgroepen Primaire doelgroep: Jong publiek, gemiddeld 34 jaar Dit is de huidige doelgroep van theater Diligentia. Secundaire doelgroep: young urban professionals. Hoogopgeleide allochtonen en autochtonen tussen de 18 en 30 jaar. Wij hebben ervoor gekozen om twee doelgroepen te hanteren. Als primaire doelgroep hebben wij de huidige doelgroep van Diligentia genomen. Dit is een relatief jong publiek met een gemiddelde leeftijd van 34 jaar. De reden dat wij er voor hebben gekozen om dit als primaire doelgroep te nemen is dat deze groep nu voor 75% van de zaal opvulling zorgt. Deze groep zorgt dus voor het grootste gedeelte van de omzet van Diligentia. Zij zijn al bekend met het theater en er moet worden gezorgd dat deze groep blijft terugkomen voor de voorstellingen. Als secundaire doelgroep hebben wij voor de young urban professionals gekozen. Dit zijn hoogopgeleide mannen of vrouwen, autochtoon of allochtoon, tussen de 18 en 30 jaar. Deze groep is over het algemeen erg geïnteresseerd in cultuur en heeft een hogere bestedingsniveau dan andere leeftijdsgenoten. Deze groep moet zorgen dat de rest van de stoelen opgevuld wordt en in de toekomst de rol van de primaire doelgroep gaan overnemen. Doelstellingen Primaire doelgroep (gemiddeld 34-jaar): Theather Diligentia wil proberen hun vaste bezoekers met een gemiddelde leeftijd van 34 jaar, minimaal 1 voorstellingen per jaar extra laten bezoeken. Secudaire doelgroep (yub,18-30 jaar,allochtonen en autochtonen): Theater Diligentia wil onder hoogopgeleide jongeren tussen de jaar meer naambekendheid krijgen. Deze groep moet ervoor zorgen dat de lege plekken, die er nu nog zijn bij de voorstellingen, worden opgevuld. Toelichting: Door aandacht te besteden aan multiculturele voorstellingen proberen zij de allochtonen ook te integreren en zodoende verschillende culturen te overbruggen. 15 Marketingcommunicatieplan

16 Positionering Positionering is de plaats die een organisatie inneemt in de markt tussen andere organisaties, zodat zij zich onderscheidt van de concurrentie in de hoofden van de doelgroep. Positioneringsgrafiek Klein assortiment Hogeprijzen Pathé Spuimarkt Dr. Anton Philipszaal Pathé Buitenhof De Koninklijke Schouwburg Restaurant Dudok Discotheek Danzig Restaurant t Goude Hooft Groot assortiment Paard van Troje Het Nationale Toneel Museum Meermanno Museum voor communicatie Escher in het Paleis Theater Diligentia Theater van het Spui Korzo Theater Lage prijzen In de bovenstaande positioneringgrafiek wordt uitgebeeld wat de concurrenten van Theater Diligentia zijn en wat hun plaats is. De concurrenten van Diligentia liggen in de buurt van het theater en verschillen qua aanbod. De twee nabijgelegen Pathé bioscopen gelden als meest directe concurrenten. Theater Diligentia moet zich daarom goed onderscheiden van hun concurrenten. Dit kunnen zij doen door bijvoorbeeld lagere prijzen te hanteren, betere service te bieden en leukere voorstellingen te houden. Voorgestelde positionering Theater Diligentia houdt er ons inziens een transformationele positionering op na, omdat waarden als entertainment, educatie, toegankelijkheid en het overbruggen van culturen centrale rollen spelen in de doelstelling van het theater. Daarnaast hechten zij veel waarde aan de verschillende achtergrond van zowel Diligentia als Pepijn. Beide hebben een ander doel voor ogen en zodoende ook andere instrumenten. Bovenstaande waarden zijn echter van betekenis voor beide podia. Met entertainment wordt bedoeld het amuseren van de bezoekers. De toegankelijkheid is een punt waarin zij veel potentie zien. Het luxe voorkomen zorgt niet voor een laagdrempelig imago. Om dat Diligentia dit wel wil bewerkstelligen, wordt er hier op ingezet. Een slogan kan dit gewenste beeld goed accentueren. Diligentia is van mening dat cabaret bij uitstek een persoonlijkheidskunst is waarbij deze kunstvorm gebruikt wordt om een maatschappelijk debat te voeren. Door een hogere diversiteit aan cultureel aanbod te presenteren, wordt een breder scala aan afkomsten beoogt aan te trekken. 16 Marketingcommunicatieplan

17 De zojuist genoemde positionering is een Transformationele positionering een positionering waarbij de focus ligt op het communiceren van een aantal waarden (wat de consument belangrijk vindt). De waarden worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. Wij hebben voor een transformationele positionering gekozen omdat wij het belangrijk vinden om een aantal waarden over te brengen op de klanten, waardoor het theater een beter imago krijgt. Door de luxe uitstraling van het theater komt het niet echt toegankelijk over. De andere vormen van positionering zijn niet van toepassing op het theater Diligentia. Waarden van Diligentia: Entertainment - Theater is vooral bedoeld als vermaak. Educatie - De shows van Diligentia spelen vaak in op de huidige maatschappij, waardoor het heel leerzaam kan zijn. Toegankelijkheid - Er zijn shows voor iedereen: kinderen, volwassenen, ouderen, enzovoort. Overbruggen van culturen - Er zijn elke week shows uit verschillende culturen te zien. Positioneringsstatement Een positioneringsstatement is een korte en scherpe beschrijving van de positieve kenmerken die bij de (toekomstige) klanten voor het voetlicht worden gebracht. Positioneringsstatement van Diligentia Binnen het culturele aanbod in Den Haag is Diligentia/Pepijn voor 34-jarigen aantrekkelijker dan elders in Den Haag door het diverse educatieve en culturele aanbod. Dit wordt bewezen door de hoge toegankelijkheid en dat leidt tot een sterkere relatie tussen bezoeker en podium. Bovenstaand statement geeft in onze ogen goed weer waar Diligentia voor staat: divers educatief, cultureel aanbod en hoge toegankelijkheid die leiden tot een sterkere relatie tussen bezoeker en podium. 17 Marketingcommunicatieplan

18 Propositie De gekozen propositie is: Theater Diligentia, meer dan dat je van een theater verwacht! Deze propositie speelt in op het gedachtegoed van Diligentia om zich op meerdere fronten te profileren en ook educatief te zijn. Een doorsnee theater verwelkomt de bezoekers, voorziet hen van een amuserende show en bedankt de bezoekers vervolgens voor hun bezoekje. Diligentia wil zich op meerdere terreinen begeven. Diligentia wil een cultuurportaal zijn en zal haar bezoekers inzichten geven in andere culturen en kunstvormen. Door themagerichte acties zal dit nog meer uit de verf komen. Klanttevredenheid staat immers hoog in het vaandel. Creatief concept Het creatief concept van theater Diligentia is gebaseerd op het associatieconcept. Een aantal factoren spelen in dit proces namelijk een belangrijke rol. Zo waarborgt het theater een chique uitstraling, maar beoogt het gelijkertijd een huiskamergevoel teweeg te brengen. Deze ʻdureʼ uitstraling kan de drempel tot bezoek beletten, maar door een goed concept wil Diligentia zich van hun gemoedelijke, familiaire kant laten zien. Het diversiteit in aanbod staat hierin centraal. Ook de lage prijzen begunstigen dit proces. Een andere ondersteuning en associatie doet zich online voor: de website. Dit medium gaat uiteraard gepaard met talrijke mogelijkheden. Hier valt nog veel zieltjes te winnen middels het optimaliseren van de klantenservice. Een andere orde is de educatieve houding van Diligentia. Door middel van een breed cultureel aanbod willen ze een cultuurportaal vormen en inhaken op de integratieontwikkelingen. Het gaat hier dus wederom om een aantal waarden. In totaal heeft Diligentia een drietal campagneweken: 1) Maandag t/m zondag (2 weken) 2) Maandag t/m zondag (1 week) Periode 1 is gebaseerd op de start van het theaterseizoen. De derde en laatste campagneweek dient als een herinneringsmoment voor de eerste twee campagneweken 18 Marketingcommunicatieplan

19 Marketingcommunicatiemix Om de naamsbekendheid te vergroten en meer mensen naar theater Diligentia te trekken. Zullen wij gebruik maken wij gebruik van Reclame, Internet, Direct marketing, Sponsoring en marketing PR. Reclame Themareclame: Het doel is om de naamsbekendheid, bezoekersaantal en het imago van Diligentia te vergroten. Om dit te kunnen bereiken moeten we een goede relatie met de doelgroep opbouwen en met behulp van thema reclame de aandacht van deze doelgroep trekken. Voorbeelden hiervan zijn seniorencabaret, Indische dans of Zuid-Europese kleinkunst. Reclame uitingen zullen uiteraard gepaard gaan met deze thema s. Internet Diligentia maakt al gebruik van Internet om dichter bij hun bezoekers/klanten te komen. Met behulp van een website en webcommunities als Twitter, YouTube en Hyves wordt er gewerkt om de laatste updates van het theater te publiceren. Een website is het ideale verlengstuk van een onderneming. Er is een duidelijke trend gaande dat nieuwsberichtgevingen, gesprekken, reclame, klantenservice en programma s zich verschuiven naar het World Wide Web. Het is goed dat hier tijd in gestoken wordt, maar het kan beter. Het is namelijk gemakkelijk om de doelgroep informatie te geven, maar het moet wel relevant en actueel zijn. Inschatting van tijd en doelgroep is essentieel. De website zal nodig geoptimaliseerd moeten worden. Zo is de huidige website zeer statisch. Wanneer er meer interactie kan en zal plaatsvinden, zullen de klanten zich meer betrokken voelen bij Diligentia, wat vervolgens een positieve werking zal hebben op de klanttevredenheid. In dit kader is het zaak dat er ook vanuit het Diligentia kamp input komt. Zo zal het stimulerend werken om gesprekken aan te wakkeren, vragen aan welke factoren er nog hard gewerkt moet worden en fouten vooral eerlijk toegeven. Dit laatste puntje is belangrijk. Om geloofwaardig over te komen is toegeven een cruciaal goed. Natuurlijk is een oplossing of tegemoetkoming een logisch en slim vervolg. Ook zal er gelinkt moeten worden naar de profielen op de webcommunities. Op YouTube kan bijvoorbeeld een kort introductie filmpje van een performer geplaatst worden die op dat moment optreedt. Zo kunnen de bezoekers kort een kijkje nemen in de keuken en zullen ze, mits het bevalt, een bezoek brengen om het echte werk te proeven. Hyves is het ultieme medium om gericht reclame te doen. Het is mogelijk om te selecteren op regio, leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en interesses. Daarnaast kunnen de bezoekers simpel hun mening geven op het programma, maar ook op voorstellingen, cabaretiers, polls, afbeeldingen, filmpjes of blogs. Ook hier geldt: mits Hyves serieus wordt 19 Marketingcommunicatieplan

20 benaderd van beide kanten, kan het een uiterst waardevol hulpmiddel zijn en kan het de afstand van Diligentia tot klant overbruggen. Twitter heeft een andere cultuur en vereist een andere aanpak. Korte berichten, gericht aan alle volgers. Deze volgers kunnen vervolgens met één druk op de knop dit bericht weer doorsturen naar hun volgers. Zo kan binnen een minuut al 1000 mensen over de gehele wereld een bericht hebben gelezen. Op Twitter is het mogelijk om te zoeken op trefwoorden. Wanneer iemand tweet over Diligentia, kan dit opgespoord worden. Het is raadzaam deze persoon aan te spreken. Zo ontstaat er een directe band tussen het theater en de desbetreffende persoon. Actualiteit is het sleutelwoord van dit medium. Zorg daarom dat het programma verspreid wordt. Prijzen (lees: kaartjes) weggeven is ook populair. Hier hoeft maar één criteria aan gebonden te zijn: het bericht doorsturen. Zo komen meer mensen te weten over het theater en wordt er een interactieve houding gehanteerd. Diligentia is op dit moment slecht te vinden op Google. Hier moet verandering in komen. Het theater zou er goed aandoen om direct in beeld te komen wanneer men zoekt op relevante woorden. Voorbeelden: dagje uit, theater Den Haag etc. Direct-marketing Bestaande klanten dienen goed onderhouden te worden. Direct marketing kan dit enorm begunstigen. Denk hierbij aan: nieuwsbrieven, folders of brochures. Deze communicatiemiddelen zullen in principe online gepubliceerd worden. Dit bespaart kosten en voorziet de juiste doelgroepen. De mogelijkheden die zich online voordoen zijn groter. Bovendien is de response sneller. Sales promotion Diligentia doet zeker aan Sales Promotion. Zo zijn er reeds kortingen met de OVstudentenkaart en kunnen scholieren met de CJP-pas voordeliger naar binnen. Onder het mom van cultuuroverbrugging zou het goed zijn om op cultuurevenementen korting te verlenen. Public Relations Diligentia heeft reeds de beschikking over werknemers die de Public Relations verzorgen. Zij worden geacht actief te handelen op webcommunities en de website. Daarnaast moeten zij persberichten verzenden en dienen zij in contact te staan met de buurt van het theater, stakeholders en andere belangengroepen. Ook de media valt onder deze noemer. 20 Marketingcommunicatieplan