DUTCH RETAIL BRANDS CORIO PRESENTS

Transcriptie

1 DUTCH RETAIL BRANDS CORIO PRESENTS

2

3

4

5 Realisatie_Erwin Asselman en Rupert Parker Brady Samenstelling en productie_erwin Asselman, Ronald Besemer, Ilona Derks Corio Nederland Titel: Dutch Retail Brands Druk: Eerste druk, mei 2013 NUR 801 Trefwoorden_ retail, visie, merken, consument, winkelcentra, winkels, marketing, online, ondernemen, Nederland Dit boek is een uitgave van Corio Nederland en Rupert Parker Brady Interviews_Connie Lohuis, Rupert Parker Brady, Gerdjan Rapati en Fabian Takx Eindredactie en vertaling_rupert Parker Brady Art direction en vormgeving_martijn Blokland, Juliette Carchedi en Naïm Niebuur Drukwerk_Fred Langendoen, Print Consult Foto s_peter van Aalst, Corio, Dick Kikstra, Alrik Koudenburg, Harrie Ligtvoet, Marion Hofman, en Thomas Mayer Illustraties en infographics_mireille Schaap en Ton Meijer Met dank aan:_brigit Gerritse en Caroline Kievit Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Ondanks alle aan de samenstelling van dit boek bestede zorg, kan de uitgever noch de auteur aansprakelijk worden gesteld voor eventuele schade die het gevolg is van enige fout in deze uitgave.

6 CORIO PRESENTS

7 6

8 Inhoud 8 Welkomstwoord door Jan Willem Weissink, CEO Corio Nederland 12 Ten geleide door Rupert Parker Brady, eindredacteur Dutch Retail Brands 14 Onderzoek winkelmerken: Nederlandse consument wil meer weten van retailers 48 Opinie: Ibrahim Ibrahim 50 Miss Etam: Het hoge ritme van vers aanbod 54 Suitsupply: Het allerbeste product voor een bereikbare prijs 58 Bagels & Beans: Bewust niet erg hip en trendy 86 Albert Heijn: Elke dag in het nieuws 90 Hoog Catharijne: Het podium van Utrecht 94 V&D: Nodigt uit tot rondsnuffelen 98 Score: Jeans waar mannen blij van worden 126 Fred de la Bretonière: Klassieke eenvoud met een twist 130 Marqt: Een stuk van je eigen identiteit 134 Hunkemöller: Ambitie onder je truitje 138 G-Star: Het innovatieve denimmerk voor iedereen 20 C&A: Nederlands meest onmisbare merk 24 Rituals: Voortdurend blijven verrassen 28 La Place: Wie houdt er niet van? 32 Dual brand store concept biedt het beste van twee werelden 36 WE: Service with a style 40 BAS Group: Computers met toegevoegde waarde 44 Bruna: Klanten een verwenmomentje geven 62 Opinie: Markus Konings 64 Coolcat: De eeuwige puber 68 Gassan Diamonds: Symbool voor diamantstad Amsterdam 72 vanharen: Een hoge kwaliteit tegen lage prijzen 76 Up Alexandrium: Verhoog de bestedingen 78 De Bakkerswinkel: Ambachtelijk lunchen 82 Rivièra Maison: Bijzondere luxe voor iedereen verkrijgbaar 102 FEBO: Eerlijke en natuurlijke producten 106 Markthal Rotterdam: Een belevenis 110 Onderzoek: Elk winkelcentrum een lokaal DNA 112 Frozz: Van verslaving naar passie 116 2theloo: Plassen met toegevoegde waarde 120 Sacha: Een oud bedrijf met jeugdige schoenen 124 Opinie: Henk Gianotten 142 Opinie: Carin Frijters 144 McGregor: Authentiek en herkenbaar 148 Shoeby: Herken en erken de klant 152 HEMA: Blijft bij de les, maar loopt niet voorop 157 Bronnen 7

9 Voorwoord 8 HET SUCCES VAN NEDERLANDSE RETAILMERKEN

10 Met trots presenteert Corio u dit boek en met veel genoegen lees ik ook de kleurrijke verhalen van de Nederlandse retailmerken. Consumenten herkennen onze merken in de retail vaak als on-nederlands. Natuurlijk klinken de namen geweldig: Rituals, G-Star, Rivièra Maison en 2theloo, maar niet heel Hollands. Hema, Albert Heijn en V&D daarentegen doen dat wel. Maar evident is dat sterke Nederlandse merken in onze vaderlandse traditie over de grenzen durven te kijken. Veel getuigenissen hiervan leest u in dit boek. Vandaag de dag keren consumenten zich steeds verder af van eenvormigheid. Consumenten willen worden verrast, willen ontdekken, verlangen authenticiteit en willen zintuiglijk geprikkeld worden. Zo moeten winkeliers onderling steeds meer wedijveren om de tijd en aandacht van de consument. Het draait vaker om het delen van ervaringen en het vertellen van verhalen. Het winkelend publiek is duidelijk gecharmeerd van Nederlandse merken. Zoals u kunt lezen, werken veel Nederlandse merken hard aan hun eigen storytelling. Dat Nederlanders willen innoveren, groeien en over de grenzen kijken, zit in onze volksaard. We zijn van oudsher een handelsnatie. Dit boek geeft talloze goede voorbeelden van eigenzinnig en gedreven ondernemerschap. Sommige ondernemers vertrouwen op hun intuïtie of hun onderbuikgevoel. Anderen gaan geheel autonoom, als kunstenaars, te werk. Zo zijn er ook ondernemingen die slim positie kiezen vlak achter de trendsetters en aldus hun verhaal weten te vertellen. 9 Het is niet onze bedoeling geweest om een compleet overzicht te geven van alle Nederlandse retailmerken. We hebben gekozen voor de rijkdom van de verhalen van de merken. Tijdens de productie van dit boek vroegen wij elkaar: vormen deze merken het gedroomde winkelcentrum of de perfecte winkelstraat? Kunnen zij de Favourite Meeting Place vormen die wij voor ons zien als we over onze winkelcentra nadenken? Natuurlijk is voor zo n perfecte ontmoetingsplek meer nodig, zoals u ook in dit boek kunt lezen. Wat bij mij blijft hangen is de eigenzinnigheid van Nederlanders die vaak aan de basis ligt van het succes van een groot aantal Nederlandse merken in de retail en daarbuiten, zoals Heineken, Nijntje, Philips en Cruijff. Wat is dat toch met ons? Ik heb het antwoord niet. Leest u, net als ik, met verwondering en bewondering de verhalen van Nederlandse merken. Jan Willem Weissink CEO Corio Nederland

11 Introduction 10 THE SUCCESS OF DUTCH RETAIL BRANDS

12 Corio is proud to present you with this book, and it is with great pleasure that I myself read these colourful accounts of the Dutch retail brands. All too often, consumers see our brands in the retail sector as being un-dutch. The various names sound great of course: Rituals, G-Star, Rivièra Maison and 2theloo, but they don t sound very Dutch. Hema, Albert Heijn, and V&D, on the other hand, do betray their origins. But it s perfectly clear that strong Dutch brands have always dared to look be- Today s consumers are increasingly abandoning uniformity. They want to be surprised, want to discover things, demand authenticity, and want a genuinely sensual experience. As a result, retailers have to compete more and more for consumers time and attention. It s all about sharing experiences and telling your story. Shoppers clearly like Dutch brands, and as these accounts make clear, a lot of Dutch brands are working hard on their own storytelling. To want to innovate, grow, and look beyond the country s borders is quite simply part of our national character we ve always been a trading nation. This book presents all kinds of excellent examples of quirky and enthusiastic entrepreneurship. Some entrepreneurs trust in their own intuition or gut feeling, while others work entirely independently, like artists. Some companies, for example, cleverly decide to position themselves right in the wake of the trendsetters, and therefore have their own story to tell. Our aim with this book is not to present a full-scale survey of all Dutch retail brands. What we have done is display the wealth of stories that those brands have to tell. When creating this book, we asked one another whether adding up all these brands together constitutes the shopping centre of our dreams or the perfect shopping street. Can they add up to the Favourite Meeting Place that we have in mind when we think about our shopping centres? Needless to say, more is necessary to create that perfect meeting place, as this book will make clear. 11 What will always stick with me is that wilfulness of the Dutch, which often forms the basis for the success of a large number of Dutch brands in the retail sector and elsewhere, such as Heineken, Miffy the bunny, Philips, and the legendary Johan Cruijff. Where does that actually come from? I m afraid I don t really have the answer. But I m sure you will feel the same astonishment and admiration as I did when I read these stories about Dutch brands. Jan Willem Weissink CEO Corio Nederland

13 Ten geleide 12 Het verzoek van Corio om een boek samen te stellen over sterke Nederlandse retailmerken heb ik met beide handen aangegrepen. Wanneer je als geïnteresseerde meer wil weten over de verhalen achter succesvolle retailformats in de non-food, food en foodservice, ontdek je al snel dat er relatief weinig verhalen zijn met een kop en een staart. Je moet vertrouwen op interviews in vakbladen, kranten, Google en andere media om een beeld te krijgen. Maar die informatie is negen van de tien keer niet geautoriseerd, maar bij elkaar gesprokkeld op basis van horen zeggen zonder dat de feiten zijn gecontroleerd. Retailers zijn overwegend met drie dingen bezig. En dat is blijven groeien, het beter doorgronden van en anticiperen op consumentengedrag, en natuurlijk de omzet en ebitda verbeteren. De meesten zijn minder bezig met het vertellen van een consistent verhaal over wie ze zijn, wat hen beweegt, waar ze vandaan komen en wat hun toekomstvisie is op ondernemerschap. Mijn buikgevoel zegt me, dat consumenten wel degelijk willen weten waar winkelketens en food-concepten voor staan. De rationele aspecten ( Komt dat zien, koop mijn assortiment, ik heb een speciale aanbieding ) van het verleidingsproces krijgen te veel nadruk. En terwijl juist in deze tijd emotionele argumenten ( Ik verkoop hetzelfde als de rest, maar, ik houd ervoor dat je de beste service krijgt ) veel meer zorgen voor onderscheidend vermogen. Het aardige is dat er bij Nederlanders ook latent behoefte is aan andersoortige informatie. Leest u maar eens vanaf pagina 14 de uitkomsten van het consumentenonderzoek, dat in opdracht van Corio door Q&A Research & Advies is uitgevoerd. Er ligt een grote kans voor retailers om juist in dit uitdagende marktklimaat de sympathie en interesse van potentiële kopers te wekken, door nadrukkelijker te vertellen wat hun raison d être is. Dat is helemaal niet zweverig, maar juist erg slim. Fysieke retailers kunnen wat dat betreft veel leren van de succesvolle pure

14 players op internet, die van nature gewend zijn elke dag te communiceren over wie ze zijn en waarvoor ze staan. Dit project is een tour de force geweest. Ik ben er trots op dat het ons is gelukt een unieke serie parels van sterke retailmerken met Nederlandse wortels bij elkaar te brengen. Ontdek nu zelf de verhalen die eigenaren, CEO s en marketeers met plezier en overtuigingskracht vertellen. Hopelijk laat dit boek ook bij u de indruk achter dat je als Nederlands bedrijf met een hoop lef, visie en ondernemerschap in de winkelstraten en winkelcentra nog steeds een goede boterham kunt blijven verdienen. Rupert Parker Brady Eindredactie Dutch Retail Brands Essence When you care to learn more about the stories behind successful retail formats in food, non-food and foodservices, you will encounter that these accounts of retailers are few and far between. One has to rely on interviews in trade magazines, newspapers, Google and other media. In the knowledge that the content is often based upon accounts of hearsay and partially biased. I am proud to have participated in this book that tries to offer a representative overview of strong retail brands with a Dutch heritage. Please sample this collection of unique stories. First hand accounts shared in a persuasive manner by CEO s, owners and board members who are enthusiastic about who they are and what they stand for. Hopefully you will also experience that Dutch retailers can still be very successful in the highstreets and shopping centres if they combine guts, vision and entrepreneurship. 13

15 Onderzoek: Nederlandse consument wil meer weten van retailers ZEG WIE JE BENT EN WAAR JE VOOR STAAT 14 Retailers zouden nadrukkelijker moeten communiceren waar ze voor staan. Daar is latent behoefte aan bij consumenten. Hetgeen niet betekent dat dit leidt tot meer bezoeken en (herhaal)aankopen. Het feit dat winkelketens van Nederlandse origine zijn, interesseert Nederlanders niet. Deze resultaten komen naar voren uit het consumentenonderzoek Nederlandse winkelmerken dat in opdracht van Corio is uitgevoerd.

16 Wij willen altijd voor een dubbeltje op de eerste rang zitten en dat vind ik wel typisch Nederlands - Elma Over het algemeen worden Nederlandse winkelketens bestempeld als winkels waar je van alles kunt krijgen, voor de massa, gevarieerd en waar je makkelijk kunt slagen. Verder worden deze winkels als plezierig en gezellig ervaren en kun je er producten kopen tegen een laag prijsniveau. Ongeveer de helft van de respondenten geeft aan dat een winkelstraat niet compleet is zonder Nederlandse winkels; en altijd graag Nederlandse winkels bezoekt. Voor de meeste Nederlanders maakt het niet uit of ze bij een Nederlandse of een buitenlandse winkelketen kopen. Eén op de drie Nederlanders heeft een voorkeur. Ruim één op de vijf consumenten geeft maar aan dat ze het erg belangrijk vindt dat een winkel- doelgroep die het belangrijk vindt dat er duidelijk over wordt gecommuniceerd (39,6%). Het lijkt er vooral in te zitten dat het voor consumenten belangrijk is dat het winkelmerk duidelijk communiceert voor wie het is en waarvoor het staat. Met de voorwaarde dat het winkelaanbod aansluit bij consumentenbehoeften. Tot slot wordt er maar beperkt met anderen over Nederlandse winkels gepraat (21,5%). FAVORIETE NEDERLANDSE WINKELMERKEN Op de vraag welke winkelmerken in Nederland kunt u opnoemen, geeft 80 procent spontaan een Nederlands winkelmerk als eerste antwoord. De Nederlandse winkelketens die het vaakst spontaan worden genoemd zijn Hema, V&D en Albert Heijn. De meeste Nederlanders bestempelen Hema als de meest favoriete Nederlandse winkelketen. 15

17 Wat maakt Kruidvat Nederlands? Dat ze van alles hebben. In het buitenland is een drogist een drogist. Kruidvat heeft werkelijk alles: van afwasmiddel tot snoepjes Maurice 16 Het warenhuis is ook de winkel die ze het meest zouden missen, indien deze niet meer zou bestaan. Dit heeft vooral te maken met het brede assortiment van een goede kwaliteit en design tegen een scherpe prijs. Hierna wordt Albert Heijn het meest genoemd. Duidelijk wordt dat beide ketens maet hun tijd zijn meegegaan en in de behoefte van consumenten te voorzien. Wat consumenten spontaan kunnen vertellen over bekende winkelmerken is beperkt. Wanneer naar de herkomst wordt gevraagd, kan 47 procent van de consumenten niets noemen. Wanneer gevraagd wordt waar het merk voor staat, kan 30 procent niet spontaan aangegeven waar het bekende winkelmerk voor staat. Het is niet zo dat wanneer consumenten meer kunnen vertellen over het merk, dat deze winkel de voorkeur heeft voor aankopen. Dus hoe belangrijk is dit verhaal achter (Nederlandse) winkelmerken uiteindelijk? HET VERHAAL ACHTER HET MERK Een kleine meerderheid (53,1%) van de consumenten vindt dat er duidelijk wordt gecommuniceerd waarvoor een merk staat. De winkelketens Action, Albert Heijn, Hema en Kruidvat scoren erg goed op deze communicatie. V&D en Xenos scoren duidelijk minder goed Veertig procent geeft aan deze informatie interessant te vinden, maar uiteindelijk is het maar voor een kwart echt belangrijk. sen de mate van onderscheidenheid en een hogere mate van aanbevelen of (herhaal) aankopen. De vraag is of meer kennis van een bedrijf ook betekent dat men een positieve

18 ...communiceert duidelijk waarvoor zij staat Percentage zeer mee eens + percentage mee eens Action Albert Heijn Blokker C&A Hema Jumbo Kruidvat V&D Xenos Zeeman Gemiddeld procenten 67,7 66,4 44,8 40,6 64,4 59,0 71,8 24,1 37,3 54,8 53, % is betrokken bij de samenleving Percentage zeer mee eens + percentage mee eens Action Albert Heijn Blokker C&A Hema Jumbo Kruidvat V&D Xenos Zeeman Gemiddeld procenten 18,4 43,1 26,3 31,9 41,1 38,0 34,6 29,4 18,6 22,0 30, % 50

19 18

20 Een plek waar je je thuis voelt. Dat is iets typisch Nederlands. Anders namen wij niet al onze boodschappen mee naar het buitenland Nel houding heeft ten aanzien van een winkelketen.. De positieve houding kan onder andere bepaald worden aan de hand van de Net Promoter Score. Deze Net Promoter Score (NPS) is een indicator voor hoeveel procent van de consumenten een winkelketen aanbeveelt aan anderen. De NPS wordt achterhaald middels de vraag: Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u deze winkel zou aanbevelen aan een vriend of collega? De NPS score wordt uitgerekend door van alle positief gestemde consumenten (Promoters) de negatief gestemde consumenten (Detractors) af te trekken. De score dient in ieder geval positief te zijn. Een hoge score betekent dat consumenten tevreden zijn en zelfs als fan kunnen worden bestempeld (positieve houding). De NLS wordt achterhaald middels de vraag: Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u uw volgende aankoop in deze branche weer bij deze winkel gaat doen? De NLS wordt uitgerekend door van alle positief gestemde consumenten (Loyals) de negatief gestemde consumenten (Disloyals) af te trekken. De score dient in ieder geval positief te zijn. Een hoge score betekent dat de winkelketen goed in staat is om de consument aan zich te binden. Dit kan te maken hebben met de (online) aanwezigheid van alternatieven of heeft te maken met andere factoren, zoals locatie, het personeel, de unieke samenstelling van het assortiment, de service of de communicatie zijn. Een consument moet over één of meer van deze elementen bovengemiddeld tevreden zijn om de NLS positief te beïnvloeden. Zoals eerder is gesteld gaat het consumenten er vooral om dat het winkelaanbod (inclusief assortiment, prijs en service) is afgestemd op de consumentenbehoeften. Het bieden van een verhaal zorgt er wel voor dat men positief over een winkelmerk kan gaan denken, en dat zorgt voor - ken die als het meest onderscheidend worden getypeerd, Hema en Albert Heijn, ook het vaakst als meest favoriete winkelmerk worden genoemd. Wanneer verder wordt ingezoomd op de voorkeur om te kopen bij een zelfstandige winkel in plaats van bij een winkelketen dan worden het persoonlijke advies en contact met de winkelier genoemd als meest belangrijke reden. Het hebben van hart voor de zaak (het verhaal) is wat winkelketens nog van zelfstandige winkels kunnen leren. Eén op de vijf geeft aan dat ze het zelfstandigen meer gunnen dan de grote winkelketens. Tot slot wordt het hebben van een ander assortiment veelvuldig als reden genoemd. Samenstelling; Frank Quix en Elvira Hartmann van Q&A Research & Advies. Het onderzoek Nederlandse winkelmerken is in maart 2013 uitgevoerd onder 400 Nederlanders. ESSENCE Retailers should communicate more clearly their brand story and values. Consumers are potentially interested. This doesn t mean that it directly leads to more store vists or (repeated) sales. The fact that retailers have Dutch origins is not relevant. These results can be survey Dutch shoppingbrands by Corio Netherlands. 19

21 FOUNDING YEAR: 1841 Het modehuis voor iedereen is helemaal van deze tijd. C&A is uitgegroeid tot een multichannel retailer met meer dan 1500 winkels in 20 Europese landen. Waarvan 134 winkels in Nederland en een eigen webshop. NEDERLANDS MEEST ONMISBARE MODEMERK Pals Brust is algemeen directeur C&A Benelux. Het merk heeft mij altijd aangetrokken, omdat het iets magisch heeft. Zoveel winkels, de beste locaties, een brede modecollectie, overal in het straatbeeld aanwezig, en de dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking over de vloer. Daarnaast is C&A ook nog van oorsprong een Nederlands bedrijf, wat ik mij in 1977 als zaterdaghulp overigens niet realiseerde. Toen ik voor de keuze kwam te staan om full time in dienstverband verder te gaan, was het besluit gemakkelijk omdat ik C&A had ervaren als een grote familie. Je raakt vervolgens verknocht aan zo n merk als je alle ongekende mogelijkheden ziet. De eerste keer was dat toen ik in de jaren negentig verantwoordelijk was voor de optimalisatie van de logistieke systemen. De tweede kans deed zich voor toen ik als verkoopdirecteur vanaf 2002 onder leiding van Bart Brenninkmeijer C&A op een andere manier hielp positioneren. Weg van de oubolligheid en nieuwe doelgroepen aanborend. HET BESTE PRODUCT VOOR DE BESTE PRIJS Het geheim van C&A heeft te maken met de reden dat wij ook goed presteren in een tijd dat de klant gefocust is op value for money en zijn dubbeltje twee of zelfs drie keer omdraait. Dat heeft te maken met de kernwaarden van de organisatie. Wij willen met z n allen het beste product leveren voor de beste prijs. Have what you are looking for. Je kunt dus altijd bij ons slagen. Wij hebben uitgebreide collecties met de keuze voor haar, 85 procent van onze klanten is vrouw. Maar we zijn er ook voor mannen en kinderen. We hebben een goede service; we zijn betrouwbaar. En we zijn bewust in de zin van maatschappelijk ver- der je verspilt.

22 Most well known products: The collection for men, women and children 134 STORES IN THE NETHERLANDS 21 TOTAL NUMBER OF SHOP WINDOWS: > 3 KILOMETRES IN THE NETHERLANDS

23 22 Ten tweede is ons aanbod toegesneden op grote trends. Net als H&M en Zara hebben ook wij regelmatig wisselende col- nieuw aanbod. Ze noemen dat wel fast fashion, maar ik sta niet achter de gedachte dat je de kleding na twee of drie keer weg gooit. Wij zijn voor het verduurzamen van de textielketen. Zo zijn we in mei 2012 gestart met het inzamelen van kleding. Iedere consument kan bij ons oude kleding inleveren, en krijgt als dank een kortingsvoucher. Mijn eigen droom is dat de textielbranche zover zal komen dat er van een oud T-shirt een nieuw T-shirt wordt gemaakt. Waar ik het meest trots op ben? Dat we als C&A populatie van 4000 medewerkers in Nederland in staat zijn geweest om een bedrijf, dat het in 2000 heel erg moeilijk had, op de kaart te zetten als een volwaardige fashionretailer. Een commercieel succesvolle retailer heeft ook op de lange termijn bestaansrecht, en zit bij de vrouwelijke consument in de evoked set. DE TRANSPARANTIE VAN INTERNET Een van mijn beste beslissingen is geweest om in 2007 op internet een positie te verwerven door als marktleider samen Transparantie speelt heel erg in ons voordeel. Een witte broek blijft een witte broek op internet. te werken met marktleider Wehkamp. Wij waren er als retailer niet op ingericht. Via het online platform van Wehkamp hadden wij binnen een zeer korte tijd alle serviceaspecten van een internetonderneming en zat C&A live op internet zonder grote investeringen te doen. Het gaf ons ook de gelegenheid om aan onze eigen webwinkel te werken. Tegelijkertijd bereikten we een hele hoop nieuwe klanten die niet dagelijks naar onze winkels kwamen. Transparantie speelt heel erg in ons voordeel. Een witte broek blijft een witte broek op internet. En dan zie je als consument er een van 79 euro en een van 29 euro. De emotie die een merk kan overbrengen in een fysieke winkel is een heel andere dan in een webwinkel. Wat mij wel verrast heeft is dat het op koopjes jagen, bij ons de Vlaggetjesweken, ook op internet hetzelfde werkt. ons is de spijkerbroek voor mannen, vrouwen en kinderen. We zijn marktleider in alle jeans, en dat komt door de prijskwaliteit, het aanbod en het feit dat de artikelen altijd op voorraad zijn. Bij C&A zul je niet gauw misgrijpen. Wij hebben overal in de winkels duidelijk plek voor jeans. De laatste jaren hebben wij veel verbeteringen doorgevoerd in de pasvorm en zijn we een succesvolle speler in deze nichemarkt. AMBITIES MET C&A We willen de collectie nog verder toespitsen op wat zij wil, en daarom heen een duidelijker positionering neerzetten. Dat zie je duidelijk bij ons nieuwe store concept in Hoofddorp en de winkel in Hoog Catharijne in Utrecht. Zo zal bij ons iedere vestiging in 2015 eruit zien. In deze tijd gaat het erom dat je duidelijk bent en laat zien waar je voor staat, en dat ook beloven. A brand is a promise. Bij ons is dat de value proposition. Als het om mode gaat, zijn wij het meest onmisbare merk van Nederland. Als een vrouw op dat moment op internet gaat kijken of lekker gaat shoppen met haar man of vriendinnen, dan is het winkelen niet compleet geweest als er geen C&A winkel is bezocht. Vanuit de verwachting: Ik ben op zoek naar iets leuks voor een goede prijs. THE ESSENCE Fashion retailer C&A is an international multichannel retail chain with over 1500 stores in twenty European countries. There are 134 stores in the Dutch market. Pals Brust is managing director of C&A Benelux. The secret of C&A has to do with the fact that we manage to perform well in times when our clients are particularly focused on value for money. We all want to deliver the best product for the best price possible to our customers. Have what you are looking for. A brand is a promise. Ours is the value proposition. We are the most indispensable fashion brand in the Netherlands. Winkelen is niet compleet als er geen C&A winkel is bezocht

24 LONGEST SERVING EMPLOYEE: 47 YEARS LARGEST STORE: DAMRAK, AMSTERDAM CENTRE Most successful campaign: Ontdek ons opnieuw. Discover us again. Year: 2004 NUMBER OF EMPLOYEES: The favourite shopping streets of Pals Brust: The streets of Haarlem centre. Location wish: 5th Avenue, New York

25 FOUNDING YEAR: 2000 Home en Body cosmetica merk Rituals heeft een helder doel voor ogen: groeien naar winkels en shop-in-shops op de mooiste plekken in de wereld. In 2012 is het concern ondanks de crisis met 30 procent gegroeid naar een omzet van ruim 180 miljoen euro. Het geheime recept is volgens oprichter en CEO Raymond Cloosterman een mengeling van lage marges en besparen op communicatie. VOORTDUREND BLIJVEN VERRASSEN Raymond Cloosterman leidt al dertien jaar een jong bedrijf met een oude ayurvedische ziel. Het in het nu zijn, bekend van ces van het slow-shopping concept. Ik heb bij Unilever geleerd om te ondernemen en er een glanzende carrière gehad. Op een gegeven moment kreeg ik de strategische opdracht om voorstellen te ontwikkelen voor nieuwe cosmeticamerken en een plan te maken om ze te bouwen. Dat leverde een heleboel inzichten op waar ik eigenlijk liever zelf mee aan de slag wilde. Ik nam ontslag en begon met twee vrienden in een kelder aan de Herengracht een productlijn te ontwikkelen. We wilden een prestigemerk neerzetten met een eigen signatuur. Chic, elegant en verrassend geprijsd. En we wilden body cosmetics en home cosmetics combineren. Je huis is, zeg maar, je tweede lichaam. Onze inspiratie haalden we uit oosterse rituelen. Want was onze gedachte we moeten weer leren tijd te nemen voor kleine dingen en daarvan te genieten. Niet alleen maar presteren, maar ook jezelf leren te verwennen. Het basisidee van routines worden rituelen komt terug in het verhaal dat bij elk product hoort. Onze doelgroep zijn de mensen die iets van hun leven willen maken. We maken dan ook geen onderscheid tussen sekse of leeftijd. En tot nu toe lijkt de crisis zelfs goed voor ons: we hebben een troostproduct. Jezelf verwennen met kleine cadeautjes, daar blijft behoefte aan. MULTICHANNEL RETAILER In maart 2000 hadden we alleen nog maar een droom. Maar in oktober van dat jaar openden we in de Amsterdamse Kalverstraat onze eerste winkel met onze eigen productlijn. Dat kon zo snel omdat we ons hadden omgeven met de beste men- kel was vooral: het merk een gezicht te geven. Daarnaast zorgden we ook voor distributie via de Bijenkorf. Als je daar staat tussen de grote cosmeticamerken, zorgt dat voor de goede uitstraling. En als mensen dan het prijskaartje zien, betekent dat een prettige verrassing. We waren vanaf het begin een multichannel bedrijf. Met onze eigen winkel, shops in the shop, een catalogus en een webwinkel. We hebben het merk op een guerrilla-achtige manier in de markt moe-

26 Most well known products: shower gels, body crèmes, scented sticks and scented candles STORES: 79 IN THE NETHERLANDS 25 LETTABLE FLOOR SPACE IN THE NETHERLANDS: M 2 SPECIALS: 5 CITY SPA S

27 26 ten zetten. In tegenstelling tot Unilever hadden we geen geld voor brede marketing- en communicatiecampagnes. We moesten het hebben van onze creativiteit. Rituals wil in plaats van een plek te kopen in het hoofd van de consument, een plek verdienen in het hart. Het is een merk dat mensen moeten ontdekken. Bij voorbeeld via hotelzeepjes of luchtvaartmaatschappijen. En we zorgden dat veel mensen Rituals in hun kerstpakket vonden. Een dergelijke aanpak kost tijd. De eerste jaren moesten we vooral overleven. We kregen veel waardering, maar zakelijk liep het voor geen meter. Wellness had nog niet die brede acceptatie die het nu heeft. En Nederland is niet het gemakkelijkste land om met verwenproducten te beginnen. Die eerste jaren hebben we dan ook gebruikt om het concept voortdurend bij te schaven: ons optimisme heeft ons in die tijd overeind gehouden. DE DERDE FASE Na drie jaar gooiden we het roer om: we stelden onze kwaliteitseisen nog hoger. Goed was niet meer goed genoeg: kwalitatief moesten we ons kunnen meten met topmerken als La Prairie en Chanel. Zoals met de make-up lijn met verpulverde edelstenen, geïntroduceerd in 2007, dat we hebben ontwikkeld in samenwerking met Hollywood visagist Darell Redleaf. Het product is inmiddels ook ontdekt door Onze klanten verwachten dat we hen verrassen en het merk hip houden sterren als Gwyneth Paltrow, Sarah Jesscia Parker en Angelina Jolie. Daarnaast concentreerden we ons op onze retailstrategie met onze winkels als ankerpunt voor het merk. Dat was zakelijk gezien onze beste beslissing: in de vijf jaar daarna is het ons gelukt om een mooi, gezond Beneluxbedrijf op te zetten. Nu zitten we in de derde fase van ons spannende jongensboek: internationaal een footprint neerzetten. In de eerste jaren is er een gezonde basis neergezet in de Benelux en Portugal. De tweede fase bestond uit het betreden van drie grote internationale markten. Het Verenigd Koninkrijk is erg lastig is. In Spanje ontwikkelen we ons goed. In Duitsland doen we het boven verwachting goed. De afgelopen drie jaar zijn we voorzichtig gestart met winkels in Italië, Zweden en Brazilië. We openden vorig jaar 65 nieuwe winkels. Aan het eind van 2013 willen we op 300 winkels zitten ruim tweederde eigen winkels, eenderde franchise - en 600 shop-in-shops. DRIE GEHEIME WAPENS Onze droom is door te breken in één van de grote landen en daarmee een tweede groeimotor te creëren. In 2020 hoop ik in tien landen een gevestigd merk te zijn, en in nog eens vijftien landen de eerste stappen zetten. En als we voor landen ver weg goede internationale samenwerkingspartners kunnen vinden, zou het nog wel eens veel harder kunnen gaan. Maar als je in elk nieuw land klein begint, zorgt dat voor gezonde spanning zodat arrogantie geen kans krijgt. We hebben drie geheime wapens: de onze producten we werken met de beste parfumeurs van de wereld en ons innovatietempo. We hebben het afgelopen jaar internationaal 150 nieuwe producten geïntroduceerd. En als iedereen op de rem trapt, investeren wij in bijvoorbeeld een nieuwe home-wand in al onze winkels. Onze klanten verwachten dat we hen verrassen en het merk hip houden. En omdat we verschillende kanalen combineren, warenhuizen, social media, winkels, doen we het beter dan anderen. Trots ben ik zeker. Niet op wat we bereikt hebben ik houd niet zo van omkijken. Maar als ik onze winkels bezoek en zie hoe we stappen maken, hoe ons concept sterker en rijker wordt, dan wel. En dan ben ik trots op mijn bevlogen team dat daar elke dag tot het uiterste voor wil gaan. ESSENCE Home and body cosmetics brand Rituals has a dream. To have 1000 stores and 1000 shop in shops, situated in the most beautiful spots worldwide. The retailer grew in 2012 with 30 percent making a total of 180 million euro s in sales. According to founder and CEO Raymond Cloosterman the combination of low margins and a small advertising budget is the secret recipe. We have three secret weapons: the philosophy of our brand, the quality of our products and the pace of our innovations. In 2012 we introduced 150 new products and invested in our stores. Our customers expect from us that we surprise them. Onze winkels zijn het ankerpunt voor het merk