Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Vlaanderen

Transcriptie

1 Marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Vlaanderen

2 Inhoud 1 Inleiding Een nieuw strategisch marketingplan voor het buitenland Vertrekpunt ontwikkeling nieuw strategisch marketingplan Het strategisch marketingplan samengevat Van interne naar externe analyse De toeristische betekenis van Vlaanderen De concurrentiepositie van Vlaanderen De belangrijkste trends op een rij Samenvattende conclusies De belangrijkste strategische keuzen Algemeen Negen strategische keuzen De doelstellingen van het toeristische marketingplan Focus op prioritaire doelgroepen Indeling naar geografische markten Vlaanderen in de wereld neergezet Het huidige imago van Vlaanderen in de wereld De branding van Vlaanderen Conclusies Het product Vlaanderen in de wereld De productenwaaier van Vlaanderen Hoofd- en nicheproducten De noodzakelijke marktbewerkingstrategie De consequenties van de gemaakte keuzen Organisatorische consequenties Financiële consequenties Overige consequenties

3 1 Inleiding 1.1 Een nieuw strategisch marketingplan voor het buitenland Huidige marketingstrategie gedateerd en onvoldoende richtinggevend Toerisme Vlaanderen geeft uitvoering aan een kwalitatief, toeristisch beleid om Vlaanderen in het buitenland te profileren als een kwalitatieve toeristische bestemming. Hiervoor heeft Toerisme Vlaanderen een toeristische marketingstrategie nodig. De huidige strategie was na vele jaren aan een evaluatie en herziening toe. Er is in toenemende mate sprake van veranderingen in het concurrentieveld, in de onvoorspelbaarheid en het gebrek aan loyaliteit van de consument en in de veranderende wensen van buitenlandse (potentiële) bezoekers De nieuwe marketingstrategie Het nieuwe strategische marketingplan voor het buitenland moet leiden tot verbetering van de internationale concurrentiepositie van de bestemming Vlaanderen ( ) en omvat ook een merk(en)strategie voor de buitenlandse markt. Het strategische marketingplan richt zich op: zowel Vlaanderen als Brussel; zowel de leisure- als (in beperkte mate) de MICE 1 -markt; zowel de strategische keuzen voor de periode als de hieruit voortvloeiende organisatorische (hoofdkantoor, kantorennetwerk in het buitenland, samenwerking, aanpak en competenties) en financiële consequenties, beide op hoofdlijnen. Het strategische marketingplan wordt vervolgens per land (per geografische markt) door de Toerisme Vlaanderen kantoren in het buitenland uitgewerkt tot een marketingactieplan voor de verschillende markten. 1.2 Vertrekpunt ontwikkeling nieuw strategisch marketingplan Het bestaansrecht van Toerisme Vlaanderen is in het strategische plan uit als volgt geformuleerd Missie Toerisme Vlaanderen bevordert op een duurzame wijze het toerisme naar en in Vlaanderen en Brussel met als doel meer welvaart en welzijn te creëren. Hierbij wordt bij bevordering gedacht aan ondersteuning, ontwikkeling en promotie. Wat het begrip duurzaam betreft, gaat het om een evenwichtige benadering tussen de factoren 'people, planet and profit'. Het begrip toerisme is gedefinieerd als zowel vrijetijds- als zakentoerisme, waarbij het begrip naar en in doelt op zowel binnenlands als inkomend toerisme. De begrippen welvaart en welzijn dekken zowel het economische als het sociale aspect van toerisme Strategische intenties Om deze missie te volbrengen, zijn de volgende strategische intenties geformuleerd. het beter bekend maken van Vlaanderen als toeristische kwaliteitsbestemming in het buitenland; door hoogstaande kwaliteitszorg onze binnen- en buitenlandse klanten tevreden stellen met het aangeboden product; een duurzame ontwikkeling van het toeristische rendement realiseren (zowel vanuit maatschappelijk als vanuit economisch perspectief); het creëren van de randvoorwaarden waarbinnen de toeristische sector zich succesvol kan ontwikkelen; het bevorderen van de toegang tot de vakantiemarkt van iedereen binnen Vlaanderen. 1 De MICE-markt wordt uitgewerkt in een apart marketingplan. 2 Strategisch plan Toerisme Vlaanderen , werkversie

4 1.2.3 Strategische doelstellingen Er zijn in het strategische plan zes doelstellingen geformuleerd waarvan er vier voor de buitenlandse markten relevant zijn: voortrekker zijn in de promotie van Vlaanderen als toeristische bestemming in het buitenland; het toeristische product Vlaanderen marktgericht, kwaliteitsvol en duurzaam ontwikkelen; Brussel beter profileren in de ontwikkeling en de promotie van het Vlaams toeristisch product; Toerisme Vlaanderen verder ontwikkelen, zodat het algemeen erkend wordt als de referentieorganisatie voor het toerisme in Vlaanderen. 3

5 2 Het strategisch marketingplan samengevat Door het verlies van marktaandeel, onder andere als gevolg van de opkomende concurrentie in landen van Centraalen Oost-Europa, en Azië, staat de toeristische positie van Vlaanderen onder druk. Het buitenlandse toerisme naar Vlaanderen en Brussel wordt voor meer dan 80% bepaald door de buurlanden. Vlaanderen is daarbij sterk afhankelijk van het stedenproduct (60% van de totale buitenlandse bestedingen). Bij het kust- en het regioproduct is er een sterke afhankelijkheid van een nog beperkter aantal herkomstlanden. De groei van de overnachtingen in België tijdens de afgelopen vijf jaar wordt voornamelijk bepaald door Brussel. Verreweg de meeste overnachtingen in Vlaanderen worden gegenereerd vanuit een toeristisch motief (66%), dat samen met de MICE-markt een substantiële groei toont. Bij de marktstrategische uitgangspunten voor de buitenlandpromotie van Toerisme Vlaanderen in de periode is expliciet gekozen voor een focusstrategie, omdat de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten, beperkt is; de mensen en middelen momenteel te verspreid worden ingezet; de concurrentie van andere bestemmingen groot is en toeneemt; de aankomsten en overnachtingen uit de belangrijkste buurlanden sterk onder druk staan. De focusstrategie voor de periode kan worden samengevat in negen strategische keuzen: 1. Brussel en andere Vlaamse steden vormen het primaire product. 2. De behoeften aan beleving en lifestyle zijn de uitgangspunten. 3. Voor Vlaanderen wordt een eenduidige merkenstrategie gehanteerd. 4. De korte vakantiemarkt is primair. 5. Er wordt voor een beperkt aantal geografische markten gekozen. 6. De MICE-marketingstrategie is afgestemd op leisure-marketingstrategie. 7. Er wordt primair gewerkt met de sterke productelementen van Vlaanderen. 8. Toerisme Vlaanderen richt zich alleen op de eerste fasen van het beslissingsproces. 9. Toerisme Vlaanderen werkt samen met strategische partners in de uitvoering. Deze focusstrategie is vertaald in een aantal doelstellingen, die Toerisme Vlaanderen in de periode wil bereiken op onder andere het gebied van het marktaandeel en de branding van Vlaanderen. Op basis van een serie criteria is een keuze gemaakt voor de geografische markten, verdeeld in primaire, secundaire, tertiaire en opkomende markten die ieder hun eigen marktbewerkingstrategie kennen. De geografische markten zijn: Primaire markten Secundaire markten Tertiaire markten Opkomende markten Nederland Verenigde Staten Denemarken China Duitsland Spanje Zweden India Groot-Brittannië Italië Ierland Rusland Frankrijk Japan Zwitserland Polen Oostenrijk Tsjechië Hoewel de merkpositie van Vlaanderen niet wordt gemeten, blijkt uit ervaringen van het toeristische bedrijfsleven en Toerisme Vlaanderen dat de positie van Vlaanderen aanzienlijk onbekender is dan die van België. Wij stellen dus voor een merkenstrategie te voeren waarbij het relatief onbekende Vlaanderen wordt gekoppeld aan het meer bekende Brussel. In de nabije markten - en dan wel specifiek Nederland, waar Vlaanderen wel bekender is - kan Vlaanderen als merk worden neergezet. Brussel wordt ingezet als prominent speerpunt in de buitenlandse toeristische marketingstrategie van Vlaanderen. 4

6 Op basis van uitgevoerde motivatieonderzoeken 3 in de primaire markten hebben wij een generiek brandwheel voor het buitenland opgesteld. Vlaanderen heeft veel elementen in het ontastbare product, waarmee een minder uitgesproken en onderscheidend tastbaar product kan worden gecompenseerd. Het onderscheidende van Vlaanderen ligt daarom in de combinatie van het tastbare en het ontastbare product, wat heeft geleid tot de volgende overkoepelende positionering voor Vlaanderen: Small world - Rich experience. De verschillende markten krijgen aan de hand van deze positionering nadere invulling. Het toeristische product van Vlaanderen, bekeken vanuit de buitenlandse markten, is weergegeven in de vorm van een productenwaaier en bestaat uit negen productcategorieën die zijn opgebouwd uit verschillende productelementen. De productcategorieën zijn daarna gecombineerd tot zeven hoofd- en nicheproducten op basis van de voor Vlaanderen belangrijkste consumententrends en -behoeften, relevant voor het (reis)gedrag van (potentiële) bezoekers. De hoofd- en nicheproducten kunnen 'stand alone' in de buitenlandse markten worden ingezet, maar kunnen ook onderling worden gecombineerd. Hoofdproducten Nicheproducten Het goede leven Schoonheid en inspiratie Het rijke Vlaamse verleden Meeting point Europe Gay Flanders Oorlog en verleden in Vlaanderen Fietsen en wandelen in Vlaanderen In de besluitvorming voor een bestemming gaat de potentiële toerist door een aantal fasen heen. Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces, namelijk de creatie van aandacht en bewustwording voor Vlaanderen en het genereren van leads. De andere fasen van het beslissingsproces (desire, conviction & action) worden grotendeels aan de andere toeristische actoren, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten, overgelaten. Vertaald voor de primaire, secundaire en tertiaire markten betekent dit: een full service marktbewerking (consumentenbewerking above the line en below the line, persbewerking, tradebewerking en MICE-bewerking) vanuit een lokaal kantoor in de primaire markten; een intermediaire marktbewerking (internet, pers en trade) vanuit een lokaal kantoor in de secundaire en tertiaire markten; opzetten van proefprojecten en partnerships in de opkomende markten. De marktstrategische uitgangspunten hebben consequenties voor de organisatiestructurering en het takenpakket van Toerisme Vlaanderen in Brussel en in het kantorennetwerk. De aansturing van de buitenlandkantoren moet worden gesplitst in een dienst voor de primaire, voor de secundaire en voor de tertiaire/opkomende markten. De activiteiten die transactiegebonden zijn (boekingen bijvoorbeeld), zullen primair door de partners/intermediairs worden uitgevoerd. De marktstrategische uitgangspunten hebben ook financiële consequenties. De concurrentie is groot en de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten, is beperkt. Om marktaandeel te verhogen, of zelfs maar te behouden, zijn meer mensen en middelen nodig. Per geografische markt moet op basis van de nodige share of voice en/of vanuit de noodzakelijke marketingactiviteiten de hoeveelheid mensen en middelen worden bepaald. 3 Uitgevoerd door Synovate Censydiam en TNS Dimarso. 5

7 3 Van interne naar externe analyse In dit hoofdstuk wordt eerst een beeld gegeven van het huidige inkomende toerisme. Vervolgens wordt (op basis van beschikbaar materiaal) een eerste stap gezet om de concurrentiepositie van Vlaanderen in kaart te brengen. Als de belangrijkste trends op een rij staan, wordt dit hoofdstuk afgesloten met een SWOT-analyse De toeristische betekenis van Vlaanderen Beperkte toeristische betekenis van België wereldwijd en in Europa Europa verliest wereldwijd aandeel op de toeristische markt. In de periode groeide het totale aantal buitenlandse aankomsten wereldwijd met 17 %, terwijl deze groei in Europa 15 % bedroeg. De afname van het Europese marktaandeel wordt veroorzaakt door een verschuiving naar bestemmingen in Azië en de Pacific. Figuur 1 Totaal aantal buitenlandse aankomsten in de wereld en Europa (in miljoenen) Bron: UNWTO In de top tien van internationale bestemmingen in de wereld bevinden zich echter nog altijd zes Europese landen, waarvan drie buurlanden van Vlaanderen. Nederland, het vierde buurland van Vlaanderen bevindt zich op de twintigste plaats. België komt niet voor in de top 25. De top van internationale bestemmingen in Europa wordt gevormd door zes West-Europese landen (Frankrijk, Spanje, Italië, Groot-Brittannië, Duitsland en Oostenrijk). België staat op de vijftiende plaats. Beperkte groei van het aantal buitenlandse overnachtingen in België Het totale aantal buitenlandse overnachtingen 5 in België, ongeacht het motief, is de afgelopen vijf jaar met maar 1,4 % gegroeid. Deze groei wordt voornamelijk veroorzaakt door een groei met 4,2 % van het aantal buitenlandse overnachtingen in Brussel met een toeristisch en MICE-motief. Brussel heeft een aandeel van 27 % in het totale aantal buitenlandse overnachtingen in België. Figuur 2 Totaal aantal buitenlandse overnachtingen in België, alle motieven (x 1.000) Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek 4 Een analyse van de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. 5 Het totale aantal buitenlandse overnachtingen bestaat uit overnachtingen met de volgende motieven: (1) ontspanning en vakantie, (2) conferentie, congres en seminar, (3) andere beroepsdoeleinden. 6

8 Twee derde van de overnachtingen in Vlaanderen en Brussel had in 2005 een toeristisch motief (67 %) en minder dan een vijfde (circa 18 %) een MICE-motief. Het aantal toeristische en MICE-overnachtingen steeg over de periode (respectievelijk met 10 % en 8 %), maar in 2004 en 2005 liet de toeristische markt een lichte daling zien. De buurlanden van Vlaanderen zijn de belangrijkste herkomstlanden De buurlanden van Vlaanderen vertegenwoordigen bijna vier vijfde (78 %) van het totale aantal buitenlandse toeristische overnachtingen in Vlaanderen en Brussel. Nederland is goed voor ruim een derde (43 %) van de toeristische overnachtingen door buurlandbewoners. Het aantal toeristische overnachtingen van de Nederlanders nam toe in de periode (met ruim 12 %), maar nam weer af in de periode 2004 en 2005 (met -5 %). De toeristische overnachtingen uit Frankrijk stegen in de periode sterk (65 %), terwijl de Duitse markt in dezelfde periode daalde met 15 %. De Engelse markt liet een wisselend beeld zien in de periode , maar daalde over die hele periode met 10 %. Het aantal toeristische overnachtingen uit Luxemburg is minimaal. Slechts 2 % van de overnachtingen uit de buurlanden komt voor rekening van Luxemburg. Figuur 3 Aantal toeristische overnachtingen buurlanden in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) Frankrijk Nederland Duitsland UK Luxemburg Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek Sterke groei in Spanje en Italië Op de middellangeafstandsmarkten zijn Spanje en Italië de belangrijkste herkomstlanden (met meer dan 70 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit de middellangeafstandsmarkten). Beide landen geven over de periode een stijgende lijn te zien van, respectievelijk, 93 % en 28 %. De stijgende lijn wordt voor Italië echter in 2005 doorbroken (-6 %). Figuur 4 Aantal toeristische overnachtingen middellangeafstandsmarkten in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) Italie Spanje Denemarken Zweden Oostenrijk Italie Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek 7

9 VS vijfde belangrijkste herkomstland De VS (verreafstandsmarkten) zijn na de vier buurlanden (Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk) en Spanje het zesde belangrijkste herkomstland. Japan staat op de negende plaats, na Spanje en Italië. Figuur 5 Aantal toeristische overnachtingen naar afstandsmarkt in Vlaanderen en Brussel (x 1.000) Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek Samenvattend geven de drie afstandmarkten het volgende beeld: Het aantal overnachtingen uit de buurlanden daalt licht, terwijl die uit de middellangeafstandsmarkten licht stijgt maar het aandeel blijft beperkt (circa 7 %). Het aandeel overnachtingen uit de langeafstandsmarkten is eveneens klein (4 %), maar blijft relatief stabiel. Figuur 6 Toeristische overnachtingen in Vlaanderen en Brussel naar afstandsmarkten (x 1.000) Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek 8

10 Steden belangrijkste bestemmingen in Vlaanderen Wanneer de toeristische overnachtingen worden gerelateerd aan de Vlaamse steden (Brussel, Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen) valt op dat de steden goed zijn voor bijna de helft (48 %) van de buitenlandse toeristische overnachtingen in Vlaanderen: de regio's scoren 33 % en de kust 18 %. Figuur 7 Toeristische overnachtingen in de steden (x 1.000), periode UK Nederland Frankrijk Duitsland Spanje Italie VS Japan Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek De buurlanden zijn de belangrijkste herkomstlanden voor de steden met 63 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland. Het aantal toeristische overnachtingen in de steden steeg sterk in de periode (37 %). Die stijging werd veroorzaakt door een toename van het aantal overnachtingen vanuit Frankrijk (72 %), Nederland (20 %) en Duitsland (16 %). Groot-Brittannië is het belangrijkste buurland met 21 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland, maar het aantal overnachtingen daalde in 2005 met 4 %. Op de middellangeafstandsmarkten zijn specifiek Spanje en Italië interessant met groeipercentages van respectievelijk 94 % en 41 % in de periode Op de langeafstandsmarkten zijn de VS en Japan interessant, echter met licht dalende overnachtingaantallen in de periode (respectievelijk -3 % en -9 %). Voor het kustproduct zijn Nederland, Duitsland en Groot-Brittannië de belangrijkste herkomstlanden met bijna driekwart van het totale aantal buitenlandse toeristische overnachtingen (74 %). Het aantal toeristische overnachtingen uit de drie belangrijkste herkomstlanden neemt echter af. Nederland gaf in de periode nog een toename van het aantal overnachtingen te zien (met 24 %), maar daalde in 2004 en 2005 (met 16 %). De overnachtingen vanuit Duitsland nemen af sinds 2001 (met 21 %). Vanuit Groot-Brittannië daalt het aantal overnachtingen sinds 2002 (-32 % in de periode ). Alleen Frankrijk en Luxemburg stijgen met, respectievelijk, 6 % en 8 % ten opzichte van Figuur 8 Toeristische overnachtingen aan de kust (x 1.000) periode Frankrijk Nederland Duitsland UK Luxemburg Bron: FOD Economie - Algemene Directie Statistiek Tot slot is Nederland voor het regioproduct veruit het belangrijkste herkomstland met 56 % van het totale aantal toeristische overnachtingen uit het buitenland in Het aantal toeristische overnachtingen vanuit Nederland nam 9

11 toe in de periode (8 %), daalde licht in 2004 (-5 %) en stabiliseerde zich in Duitsland is het tweede belangrijkste herkomstland (aandeel circa 16 %), maar wel met een dalend aantal overnachtingen in de periode (-30 %) en een stijging in 2005 (7 %). Een analyse voor de middellange- en langeafstandsmarkten is voor de regio's niet relevant door de lage aantallen aankomsten en overnachtingen. Grote economische betekenis van de kunststeden De economische betekenis van het buitenlandse verblijfstoerisme in Vlaanderen is circa 800 miljoen euro in De steden (Brussel, Antwerpen, Gent, Brugge, Leuven en Mechelen) zijn hierbij het belangrijkst. Bijna drie vijfde van de bestedingen door buitenlandse verblijfstoeristen vindt plaats in de steden. De buurlanden zijn de belangrijkste herkomstlanden: meer dan 70 % van de totale bestedingen door buitenlandse verblijfstoeristen komt van de vier buurlanden. Figuur 9 Economische impact van buitenlandse verblijfstoeristen voor Vlaanderen (2005) Bestedingen buitenlandse verblijfstoeristen 2005 (in miljoenen) kunststeden kust Vlaamse regio's Nederland Duitsland nb UK nb Frankrijk nb Luxemburg nb 25 nb Italië 12 nb nb Spanje 29 nb nb USA 35 nb nb Japan 15 nb nb Overige landen Totaal Bron: Toerisme Vlaanderen 3.2 De concurrentiepositie van Vlaanderen Er zijn geen recente studies van de positie van Vlaanderen in het Europese concurrentieveld. Het antwoord op de vraag 'Wie zijn de belangrijkste concurrenten van Vlaanderen?' werken wij daarom uit aan de hand van de concurrentiepiramide die wordt samengesteld vanuit landenperspectief (1), stedenperspectief (2) en regioperspectief, namelijk het land - exclusief het stedelijke product (3). De plek van een land/stad in de piramide wordt bepaald door het aantal buitenlandse aankomsten in dat land of die stad. De concurrentiepiramide is bedacht vanuit twee concepten, namelijk de commodity factor en het snuffelpad. De aantrekkelijkheid van een bestemming wordt uitgedrukt in de behoeften die de bestemming (in potentie) bevredigt bij de toerist en de onderscheidende (fysieke) kenmerken (intrinsiek/expressief) die de bestemming bezit. Naarmate een bestemming meerdere behoeften vervult en over meerdere (fysieke) kenmerken beschikt, neemt de 'commodity factor' af en wordt het moeilijker om de concurrentiepositie van die bestemming eenduidig te bepalen. In dat geval speelt het 'imago' van de bestemming in toenemende mate een rol. Het 'snuffelpad' richt zich op het beslissingsproces dat de (potentiële) bezoeker volgt bij de keuze van een bestemming. Een onervaren toerist laat zich bij zijn/haar keuze voor een bestemming vooral leiden door het imago van de bestemming. Een bestemming met een sterk imago wordt gezien als een bestemming met een relatief 'laag risico' waar door de bewezen productervaring geen teleurstelling achteraf kan ontstaan (bijvoorbeeld een keuze voor Londen of Parijs, maar ook Spanje). Naarmate een toerist meer reiservaring heeft opgedaan, zal hij/zij eerder kiezen voor bestemmingen met een minder sterk imago (en met een hoger gepercipieerd risicoprofiel). Vlaanderen bevindt zich onderaan in de concurrentiepiramide vanuit landenperspectief Wanneer de positie van Vlaanderen ten opzichte van andere Europese landen wordt bepaald aan de hand van het aantal buitenlandse aankomsten in het land, valt op dat het zich onderaan in de concurrentiepiramide in de vierde echelon 6 bevindt. 6 De piramide houdt rekening met de positie van België in het perspectief van landenvergelijkbaarheid. Circa twee derde van het aantal buitenlandse aankomsten komt voor rekening van Vlaanderen en Brussel, waardoor de positie van België een sterke indicator is voor de positie van Vlaanderen. 10

12 Figuur 10 Concurrentiepiramide vanuit landenperspectief Bron: TourMis, bewerking lagroup De eerste en tweede echelon worden gedomineerd door bestemmingen met een sterk 'yearround' toeristisch product, met uitzondering van Groot-Brittannië. Bovendien gaat het hier om bestemmingen met een sterk imago. In de derde echelon vinden we de (overige) belangrijke mediterrane bestemmingen terug. Opmerkelijk in deze echelon is de sterke positie van een aantal Centraal-Europese landen zoals Polen en Hongarije. België (en Vlaanderen) bevindt zich in de vierde echelon. Tsjechië en Kroatië bevinden zich ook in de vierde echelon, maar zullen naar verwachting groeien in de richting van de derde echelon. Hiermee zullen zij de positie van Centraal-Europa als een toeristische bestemmingsregio versterken. Een middenpositie voor Vlaanderen vanuit stedenperspectief In deze tweede concurrentiepiramide wordt de positie van Vlaanderen ten opzichte van andere Europese bestemmingen bepaald aan de hand van het aantal buitenlandse aankomsten in de steden die zijn opgenomen in de TourMis-lijst 7. Wanneer de positie van Vlaanderen vanuit stedenperspectief wordt bekeken, valt onmiddellijk op dat de concurrentiepositie van Vlaanderen in dat geval aanmerkelijk sterker is dan die vanuit het landenperspectief. Figuur 11 Concurrentiepiramide vanuit stedenperspectief Bron: TourMis, bewerking lagroup 7 De TourMis-ranglijst is niet volledig. Een aantal belangrijke toeristische steden in Europa ontbreken, zoals bijvoorbeeld Florence, Venetië en Edinburgh. 11

13 Groot-Brittannië en Frankrijk bevinden zich in deze piramide met hun steden in de eerste echelon. Samen vertegenwoordigen deze drie steden 20 miljoen buitenlandse aankomsten. De tweede echelon bestaat uit drie Spaanse en twee Italiaanse steden die samen 11,4 miljoen aan buitenlandse aankomsten vertegenwoordigen. De derde echelon bestaat uit Nederlandstalige, Duitstalige steden en een Ierse stad(dublin). Samen vertegenwoordigen ze 18 miljoen buitenlandse aankomsten. Vanuit stedenperspectief stijgt Vlaanderen van de vierde naar de derde echelon. Opvallend is dat Duitsland (met vier steden) en Vlaanderen (met drie steden) de beste risicospreiding hebben. Deze landen hebben de meeste steden met grote aantallen buitenlandse aankomsten in de TourMIS-stedenlijst. De vierde echelon wordt bepaald door twee opkomende stedenbestemmingen in Centraal-Europa (Boedapest en Praag), die samen 4,3 miljoen buitenlandse aankomsten voor hun rekening nemen. Positie Brussel niet onbedreigd Interessant in dit kader is de positie van de individuele steden in de TourMis-top 25 van 2004 en de groei ten opzichte van Figuur 12 Top 25 ranglijst van Europese steden naar buitenlandse aankomsten in 2004 (en groei t.o.v. 2003*) Cluster 1 1. London (+) 2. Parijs (---) Cluster 2 3. Dublin (++) 4. Rome (--) 5. Amsterdam (-) 6. Wenen (++) 7. Praag (?) 8. Barcelona (+++) 9. Madrid (+) 10. Brussel (+) Cluster Milaan (+++) 12. Boedapest (+) 13. Munchen (+) 14. Lissabon ( ) 15. Berlijn (++) 16. Frankfurt (+) 17. Kopenhagen (+) 18. Frankfurt (+) 19. Zurich (--) Cluster Sevilla (--) 21. Stockholm (+) 22. Helsinki (+) 23. Tallinn (++) 24. Birmingham (+-) 25. Salzburg (++) Overig 26. Antwerpen (-) 27. Brugge (--) 40. Gent (-) 62. Leuven (++) 67. Mechelen (+++-) Snuffelpad > 8 miljoen aankomsten per stad 2-4 miljoen aankomsten per stad 1-2 miljoen aankomsten per stad < 1 miljoen aankomsten per stad * daling/stijging van het aantal aankomsten: (-) 0-3,5 % (+) 0-3,5 % (--) 3,6-8 % (++) 3,6-8 % (---) > 8 % (+++) 8,1-15 % (++++) > 15 % Bron: TourMis, bewerking lagroup Opnieuw wordt duidelijk dat Londen en Parijs in een 'league of their own' spelen. Brussel bevindt zich nog net in de tweede cluster en laat daarbij een redelijke groei zien (bijna 3 %). Maar die positie wordt op korte termijn bedreigd door een aantal steden vanuit de derde cluster, Milaan en Boedapest, en op middellange termijn ook door Berlijn. De grote groeiers in de tweede cluster zijn Barcelona, Wenen, Dublin en Praag, als gevolg van de sterke promotionele inspanningen over een langere periode (Barcelona, Wenen en Dublin) en als relatief nieuw opkomende bestemming (Praag). Opmerkelijk is dat Dublin zich aan de top van de tweede cluster schaart als voorbeeld van een stad met een beperkt product dat heel sterk promotioneel in de markt is gezet. De andere Vlaamse steden (Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen) staan op grote afstand van Brussel in termen van buitenlandse aankomsten. Hieruit mag worden geconcludeerd dat Brussel autonoom een belangrijke bestemmingstroef van Vlaanderen is. Heel zwakke internationale positie van Vlaanderen vanuit regioperspectief De conclusie is dat het stedelijke product van Vlaanderen in de internationale context de belangrijkste troef is bij de promotie van Vlaanderen. Indien dit stedelijke product buiten beschouwing wordt gelaten, ziet de concurrentiepositie van Vlaanderen er minder aantrekkelijk uit. De regio en de kust bestaan niet of nauwelijks in de internationale context, met uitzondering van de Nederlandse, Duitse en Luxemburgse markten. 12

14 Figuur 13 Concurrentiepiramide Vlaanderen vanuit regioperspectief (het land exclusief het stedelijke product) Bron: TourMis, bewerking lagroup Bovenstaande piramide laat zien dat Frankrijk en Spanje in de eerste echelon vertegenwoordigd blijven. Zij zijn heel beperkt afhankelijk van het toerisme in hun steden. Hun toeristisch product buiten de steden is sterk en gevarieerd. Ook Italië blijft in de tweede echelon vertegenwoordigd. Groot-Brittannië daarentegen is in sterke mate afhankelijk van het stedelijke product Londen en verliest haar positie in de tweede echelon. Zoals Groot-Brittannië zijn België en Ierland sterk afhankelijk van hun stedelijke product (respectievelijk Brussel, Antwerpen, Brugge en Dublin) en verliezen ze als gevolg daarvan hun positie in de vierde echelon. Het concurrentieveld voor het niet-stedelijke product van België (Vlaanderen) verandert hierdoor wezenlijk en toont aan dat het moeilijk is om een onderscheidende positie met het overige product in te nemen, zeker gezien het nieuwe concurrentieveld waarin dit product zich bevindt. Nader concurrentieonderzoek noodzakelijk Op basis van het concurrentiepiramide-concept is duidelijk dat Vlaanderen zich niet kan meten met de bestemmingen uit de eerste en tweede echelon. Het ligt daarom voor de hand om bij de bepaling van een nieuwe marketingstrategie, de directe concurrentie van Vlaanderen te zoeken in de derde en vierde echelon. Voor de nauwkeurigere bepaling van de concurrentiepositie is nader onderzoek noodzakelijk. 3.3 De belangrijkste trends op een rij Aan het einde van de twintigste eeuw ontwikkelde het toerisme zich mondiaal tot een van de snelst groeiende economische sectoren. De explosieve groei van het toerisme in de tweede helft van de twintigste eeuw heeft grotendeels te maken met verschillende ontwikkelingen die onder de noemer globalisering schuil gaan: de ontwikkeling van het luchtvaartverkeer en de liberalisering van de luchtvaart, technologische ontwikkelingen (internet, televisie en mobiele telefonie) en politieke ontwikkelingen zoals het wegvallen van economische en politieke grenzen en de democratisering van landen zoals Rusland, Oost-Duitsland en Zuid-Afrika. Naast de macrotrend van globalisering zijn er ook diverse andere trends die van invloed zijn op het toerisme naar Europa en specifiek naar Vlaanderen. Een aantal van de belangrijkste trends worden hier kort omschreven. Zes consumententrends 1. Veiligheid Politieke onrust en regionale oorlogen (Irak, Israël, Palestina), terroristische aanslagen (9/11, Madrid, Londen, Bali, Egypte), toenemend religieus fundamentalisme, natuurrampen (tsunami, orkanen, aardbevingen) en epidemieën (Sars, BSE, vogelgriep) leiden afzonderlijk en gezamenlijk tot een verhoogd gevoel van onveiligheid en hebben een direct effect op toerisme. Reizigers zullen in toenemende mate bestemmingen met een onveilig imago mijden en hogere eisen stellen aan veiligheid. Het gebrek aan veiligheid is een 'potential dissatisfier', een reden voor (potentiële) bezoekers om weg te blijven. Dat een bestemming veilig is, is niet een 'satisfier' voor bezoekers, maar een voorwaarde. Een voorwaarde waaraan Vlaanderen voldoet. 13

15 2. Demografische verschuivingen In het komende decennium wordt de bevolking in Europa ouder en in 2020 zal 20 % van de Europese bevolking ouder zijn dan 65 jaar. Deze ouderen zullen in toenemende mate kapitaalkrachtig zijn en beschikken over meer vrije tijd waarin ze kunnen reizen. Zij zullen hun reisbestemmingen dicht(er) bij huis zoeken en meer dan de gemiddelde reiziger buiten het hoogseizoen reizen. Zij willen niet als 'ouderen' benaderd worden, maar de vraag naar gemak, veiligheid, luxe ('small indulgences'), en naar stedentrips en korte vakanties zal toenemen. Een vraag waaraan Vlaanderen kan voldoen. Een tweede belangrijke demografische ontwikkeling is het groeiende aantal een- en tweepersoonshuishoudens, zowel in Europa als in de VS. In Duitsland bijvoorbeeld woont een derde van de bevolking in een eenpersoonshuishouden, terwijl in Frankrijk en Nederland respectievelijk 60 % en 66 % van de bevolking in een een- of tweepersoonshuishouden woont. Het alleen zijn kent een emancipatiebeweging en heeft in afnemende mate een negatieve connotatie. De vraag naar 'eenpersoonsproducten' voor zowel jongeren als ouderen, en specifiek vrouwen, zal toenemen. Daarnaast zal onder een- en tweepersoonshuishoudens, een groep die een hoger besteedbaar inkomen heeft, de vraag naar korte vakanties om er even tussenuit te zijn, toenemen. 3. Individualisering Individualisering is een ontwikkeling die al lang gaande is in de Westerse samenleving, maar werd versneld door een optelsom van verschillende trends, toenemende mobiliteit, emancipatie en welvaart, gecombineerd met demografische ontwikkelingen. Individualisering betekent dat de samenstelling van onze samenleving verandert van homogene en herkenbare doelgroepen in een heterogene samenleving met vele doelgroepen. Het gedrag van de consument (reiziger) is daardoor minder goed te voorspellen, de consument is minder gemakkelijk bereikbaar en meer aan verandering onderhevig. Individualisering kent ook een tegentrend, namelijk 'connectivity' - de behoefte om betekenisvolle relaties aan te gaan. 4. De ervaringseconomie De ervaringseconomie is ontstaan in een tijdperk waarin het aanbod overvloedig is, en producten en diensten niet of nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Door het consumptieproces te 'stagen' en te laten uitgroeien tot een 'belevenis' kunnen bedrijven en bestemmingen een meerwaarde creëren waarvoor een extra prijs kan worden gevraagd. Op deze benadering groeit kritiek. Consumenten raken erdoor verveeld en vinden de 'staged experiences' te vlak en te commercieel. Belevenissen moeten inspelen op veiligheid, romantiek, identiteit, betekenis en authenticiteit. 5. Authenticiteitbeweging De trend naar authenticiteit gaat niet alleen over traditioneel vakmanschap of het terugverlangen naar vroeger uit nostalgie. Authenticiteit gaat over de herontdekking van waarden en tradities en de interpretatie daarvan op een nieuwe manier in een progressieve context. De mens zoekt naar echtheid en originaliteit, naar de kern en de natuur van de dingen. Dit sluit aan bij de trend 'back to basics', puurheid en oorspronkelijkheid. De westerse mens houdt weer in toenemende mate van dingen die eenvoudig zijn, onaf, onverpakt en van alles wat te maken heeft met echtheid en uniciteit. Dit geldt ook voor bestemmingen en producten met een authentiek karakter. 6. Vervrouwelijking De maatschappij vervrouwelijkt en er is meer behoefte aan sfeer en warmte. Intuïtie en gevoelsbenadering zijn nu meer mogelijk dan ooit. Niet alleen de rationele werking van producten is belangrijk, maar juist ook de 'look & feel'. Functionaliteit en kwaliteit zijn niet meer onderscheidend, maar juist de uitstraling, kleur, textuur, geur en smaak zijn bepalend. Naast functionele elementen moeten ook gevoelselementen worden beklemtoond. Twee technologische trends 1. Communicatierevolutie Ontwikkelingen in informatie- en communicatietechnologie - computers, internet, zoekmachines, mobiele telefonie, gps, digitale televisie - hebben de wijze waarop de wereld communiceert, informatie verzamelt, en producten en diensten distribueert, de laatste decennia ingrijpend veranderd. Voor de reisindustrie wordt internet hét dominante informatie- en distributiekanaal met vergaande gevolgen voor de intermediairs - touroperators, reisagenten en 14

16 verkeersbureaus. In Europa zijn Groot-Brittannië en Duitsland, twee van de primaire herkomstlanden voor Vlaanderen, goed voor meer dan 50 % van de 'online travel market' Liberalisering van de luchtvaart Met de deregulering van de luchtvaart ontstond in het begin van de jaren negentig het verschijnsel 'low cost carriers' in Europa. In 1991 werd Ryanair opgericht, gevolgd door EasyJet in Vervolgens hebben vele van de gevestigde Europese luchtvaartmaatschappijen hun eigen 'low cost'-variant geïntroduceerd. Hoewel de 'low cost carriers' zich primair richten op intra-europees 'point to point' vervoer, zal de komst van de Airbus A380 met een capaciteit van passagiers de mogelijkheid bieden voor 'low cost' transatlantisch vervoer. In 2002 waren de 'low cost carriers' goed voor 12 % van alle intra-eu vluchten. Volgens IATA en AEA zullen in 2010 de 'low cost carrriers' 35 % van de markt vertegenwoordigen. Twee toeristische trends 1. Toename van korte vakanties Het stijgende aantal tweeverdieners met drukke banen, het toenemende gebrek aan vrije tijd, de drang naar 'onthaasting' en de ontwikkeling van zapgedrag leiden tot een stijgend aantal korte vakanties, verspreid over het jaar, ook in bestemmingen kortbij. Niet alle korte vakanties zijn stedentrips, toch maken zij een belangrijk deel uit van de kortevakantiemarkt in Europa. Deze socio-demografische en vrijetijdsontwikkelingen, gecombineerd met de 'low cost carriers' en de hogesnelheidstreinverbindingen, maken korte trips in toenemende mate mogelijk voor een groeiende groep reizigers. 2. Afnemende loyaliteit Reizigers zullen in de toekomst meer verschillende bestemmingen bezoeken, met als gevolg dat de loyaliteit voor één of een beperkt aantal bestemmingen zal afnemen. Daarnaast zullen reizigers in toenemende mate gemengd reisgedrag vertonen, dicht bij huis, ver weg, simpele en luxe vakanties door elkaar. Het herhaalbezoek zal hierdoor afnemen en het marketen van een bestemming zal complexer worden. 3.4 Samenvattende conclusies De toeristische positie van Vlaanderen staat onder druk, omdat Vlaanderen marktaandeel verliest, ook als gevolg van de opkomende concurrentie van onder andere Centraal- en Oost-Europa en Azië. Het buitenlandse toerisme naar Vlaanderen en Brussel wordt voor meer dan 80 % bepaald door de buurlanden (incl. Luxemburg). Voor buitenlandse aankomsten en overnachtingen is Vlaanderen sterk afhankelijk van het stedenproduct (Groot-Brittannië, Nederland, Frankrijk, Duitsland, VS, Spanje, Italië, Japan) waarin bijna 60 % van de buitenlandse bestedingen wordt gegenereerd. Er is een sterke afhankelijkheid van een beperkt aantal herkomstlanden voor het kustproduct (Nederland, Duitsland en in veel mindere mate Groot-Brittannië en Frankrijk) en dit geldt nog sterker voor het regioproduct (Nederland). De groei van de overnachtingen in België tijdens de afgelopen vijf jaar wordt voornamelijk bepaald door Brussel. Van de herkomstlanden groeit het marktaandeel van Nederland, vooral in de productcategorieën kust en regio's. Verreweg de meeste overnachtingen worden gegenereerd vanuit een toeristisch motief (66 %), dat samen met de MICE-markt een substantiële groei toont. 8 Trends in European Internet Distribution of Travel and Tourism Services (April 2006) 15

17 De belangrijkste conclusies uit de SWOT-analyse voor Vlaanderen zijn: Sterkten Product Aantrekkelijkheid en variëteit van Brussel o Cultuurhistorische rijkdom van de overige Vlaamse (kunst)steden Hoogwaardig en gevarieerd gastronomisch aanbod Gemoedelijkheid en gastvrijheid van de Vlaamse bevolking Art de vivre/good life van de Vlaming c.q. in Vlaanderen Meertaligheid van de Vlaming met name Nederlands, Frans, Engels en Duits (m.u.v. Brussel) Kwalitatief hoogwaardige en ambachtelijke producten Sterke Vlaamse producten: bier, pralines en diamanten Pittoreske steden en dorpen (Mechelen, Leuven,...) Geografische nabijheid van steden ten opzichte van elkaar en de compactheid van deze steden Mode en design als sterke en onderscheidende producten in Antwerpen Aanwezigheid van art nouveau in Brussel Zwakten Product Gebrek aan landmarks, sterke symbolen en identiteitsdragers Vlaming worstelt met eigen identiteit en het uitdragen ervan Toeristische dienstverlening niet op internationaal niveau Staat van onderhoud van de steden Klimaat Wetten van de politiek sluiten niet altijd aan bij de wetten van de markt Ontsluiting en toegankelijkheid van onderdelen van het Vlaamse product Imago Naambekendheid van Brussel Internationale allure en aantrekkingskracht van Brugge Economisch en maatschappelijk stabiel land met een perceptie van veiligheid Imago Gepercipieerd nationalisme, racisme en conservatisme van de Vlaming in de buurlanden Bureaucratische uitstraling van Brussel door hoge concentratie van EU en NATO instituten Grote mate van onduidelijkheid of Brussel wordt geassocieerd met Vlaanderen of Wallonië Verwarring over de relatie België, Vlaanderen en Wallonië en de positionering ervan Een klassieke en traditionele uitstraling, neigend naar saaiheid (imago van niets te beleven) Perceptie dat Brussel duur is Bescheidenheid van de Vlaming De 'stuck-in-the-middle' positie van Vlaanderen temidden van Londen, Parijs en Amsterdam (lieu de passage) Ligging en bereikbaarheid Centrale ligging in West-Europa temidden van economisch welvarende regio's en grote bevolkingsconcentraties Goede vervoersinfrastructuur naar en in Vlaanderen (m.u.v. de lucht) Gratis gebruik van de snelwegen (geen tol) Goede bereikbaarheid van de kust Naamsbekendheid Beperkte naambekendheid en identiteit van Vlaanderen en Wallonië Overige Door gebrek aan samenwerking tussen Vlaanderen, Brussel en Wallonië is er weinig slagvaardigheid en marketingimpact Vlaanderen ziet toerisme onvoldoende als economische factor. Kansen WTO voorspelt dat het aantal aankomsten naar Europa zal verdubbelen tussen 2005 en 2020 Toenemend aantal korte stedentrips (ETC) Stedentoerisme is minder gevoelig voor economische stagnatie dan kust/regiotoerisme Vlaanderen heeft voldoende potentie om in te spelen op de behoeften aan veiligheid, romantiek en authenticiteit Aanwezigheid niche-opportuniteiten kan beter worden benut (tolerantie, homohuwelijk, gay markt, actieve vakanties, fietsen) Demografische ontwikkeling in West-Europa biedt kansen, specifiek voor het stedenproduct Groeikansen voor het stedenproduct door uitbreiding van de low cost carrier-structuur Opkomst van reisstromen uit Brazilië, Rusland, India, China en Korea Bedreigingen Ontsluiting: geen nationale luchtvaartmaatschappij), hub-functie en heel beperkt aantal (low cost) carriers Sterkere groei van de belangrijkste luchthavens in de concurrerende buurlanden Opkomende concurrentie: tot aan 2020 zal het marktaandeel in aankomsten in Europa afnemen van 60% naar 46% Prijsconcurrentie van alternatieve bestemmingen voor de Vlaamse toeristische en MICE-producten zal naar verwachting verder toenemen Centraal-Europese bestemmingen groeiden in substantieel (>10%) en zullen bij handhaving van deze groei België binnen drie jaar in aankomsten voorbijstreven Verlies aan marktaandeel: België presteerde in de periode slechter dan haar buurlanden in het genereren van buitenlandse aankomsten 16

18 Als sterke punten van Vlaanderen komen naar voren: het cultuurhistorische erfgoed, de geografische schaal van het product en de centrale ligging in Europa, maar ook de zachtere productelementen als de gastvrijheid, de gastronomie, het goede leven en de naambekendheid van Brussel. Wat de zwakke punten betreft spelen in het bijzonder de beperkte naambekendheid van Vlaanderen (en Wallonië), het gebrek aan landmarks en een eenduidige identiteit, de verwarring over de merken (België, Vlaanderen, Wallonië), de bureaucratische associatie met Brussel én haar ligging in het midden van de driehoek (Londen, Amsterdam, Parijs) de bestemming Vlaanderen parten. Kansen liggen er voldoende voor Vlaanderen als gevolg van een voortdurende groei van het buitenlandse toerisme (onder meer onder invloed van de BRIC-landen 9 en de demografische ontwikkeling in West-Europa), de toenemende vraag naar stedentrips en de toenemende aandacht voor authentieke, veilige en charmante bestemmingen. Tot slot zijn als de belangrijkste bedreigingen voor Vlaanderen geïdentificeerd: de beperkte ontsluiting via de lucht, het afnemende toeristische marktaandeel van Europa, de prijsconcurrentie van alternatieve bestemmingen én de opkomst van Centraal- en Oost-Europa. 9 Brazilië, Rusland, India en China. 17

19 4 De belangrijkste strategische keuzen In dit hoofdstuk worden de belangrijkste strategische keuzen voor de toeristische marketing buitenland weergegeven. De basis voor de keuzen ligt in de interne en externe analyse van Toerisme Vlaanderen, zoals uitgewerkt in hoofdstuk Algemeen In de toeristische marketing buitenland is expliciet gekozen voor een focusstrategie. De keuze voor een focusstrategie is gebaseerd op vier vaststellingen, namelijk (1) de hoeveelheid mensen en middelen waarover Toerisme Vlaanderen beschikt om Vlaanderen in het buitenland te promoten is beperkt, (2) de mensen en middelen worden te verspreid ingezet, (3) de concurrentie van andere bestemmingen is groot en neemt toe, en (4) de aankomsten en overnachtingen uit de belangrijkste buurlanden staan sterk onder druk. Daarom moet Toerisme Vlaanderen focussen op landen, regio's, en doelgroepen. De focus betreft ook het merk waarmee Vlaanderen in de markt wordt gezet. Ten slotte betreft de focus ook de marketingorganisatie en de daarbij behorende mensen en middelen. Een focusstrategie betekent duidelijk kiezen wat Toerisme Vlaanderen de komende jaren wel en niet wil doen én deze keuzen kenbaar maken. In de voorgestelde toeristische marketingstrategie buitenland staan de markt en haar behoeften centraal. De markt moet in de toekomstige discussies over keuzen en prioriteiten met (lokale) overheden, toeristische organisaties en het bedrijfsleven de leider zijn. 4.2 Negen strategische keuzen 1. Brussel en andere Vlaamse steden zijn het primaire product De toeristische marketingstrategie buitenland is gebouwd op de sterkste elementen uit het Vlaamse product, de steden. Dit is in eerste instantie Brussel en in tweede instantie de andere Vlaamse cultuurhistorische steden en stadjes, zoals Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen. Hoewel in de marketing van de hoofd- en nicheproducten aansluiting wordt gezocht bij de productelementen die het beste aansluiten bij de behoeften van de potentiële bezoeker, zal het stedelijke product in de meeste gevallen het uitgangspunt vormen. 2. Uitgangspunt: behoefte aan beleving en lifestyle Vlaanderen moet zich met haar marketingstrategie richten op de behoefte aan beleving en lifestyle van de potentiële bezoeker, en niet op het pushen van Vlaanderen als een verzameling van toeristische producten en productelementen. Kortom: de markt en zijn/haar behoeften staan centraal in de marktbewerking. 3. Kies een eenduidige merkenstrategie voor Vlaanderen Een heldere keuze voor een eenduidige merkenstrategie is noodzakelijk. Enerzijds omdat de concurrentie, het bestemmingsaanbod en het communicatiegeweld toenemen, anderzijds omdat Vlaanderen een (relatief) zwakke merkpositie, positionering en productperceptie heeft, er verwarring is over de bestaande merken (België, Vlaanderen en Wallonië), én omdat Toerisme Vlaanderen over een beperkte hoeveelheid mensen en middelen beschikt. 4. Kortevakantiemarkt primair Het stedelijke product sluit het meeste aan bij de behoeften van de (potentiële) toerist. Dit product is bij uitstek een product voor korte vakanties. Richt de strategie en de marktinspanningen daarom primair op de kortevakantiemarkt. 18

20 5. Kiezen voor een beperkt aantal geografische markten Uitgangspunt is dat de marketingmiddelen niet versnipperd moeten worden over veel geografische markten (landen) met als resultaat dat het effect gering is. Minder middelen betekenen dus minder landen. Er worden vier categorieën landen gedefinieerd: Primaire markten: Hierbij is gekozen voor een penetratiestrategie met een breed scala aan marketinginstrumenten, gericht op: verdieping binnen de huidige regio's en toetreding tot nieuwe regio's binnen deze markten. Secundaire markten: Hier is gekozen voor verdere penetratie binnen de al bewerkte regio's met een beperkt scala aan marketinginstrumenten. Tertiaire markten: Hier is gekozen voor een beperkte inzet van instrumenten gericht op de intermediairs om minimaal het marktaandeel (ten opzichte van concurrenten) te behouden. Opkomende markten: Hierbij is gekozen voor een verkenningsstrategie (voor de looptijd van het plan tot 2009) waarbij de markten worden geanalyseerd en gemonitord via partnerships en proefprojecten, en waarmee ervaring wordt opgedaan met toeristische marketing binnen deze markten. 6. MICE afstemmen op leisure De marketing voor MICE was tot op heden beperkt. Er moet voor MICE een marketingstrategie worden ontwikkeld die nauwer aansluit bij de toeristische marketingstrategie (inclusief de geografische focus en de inzet van middelen). Hierbij moet naast de productelementen (vooral meetings en congressen) in toenemende mate ook aandacht worden besteed aan de leisure beleving eromheen om een meer onderscheidende propositie te kunnen neerzetten, het zogenaamde meetcentive product. 7. Kies primair voor de sterke productelementen De communicatiestrategie beperkt zich primair tot de communicatie van de sterkste en aantrekkelijkste Vlaamse productelementen, gebundeld in een aantal hoofd- en nicheproducten met veel aandacht voor affectief gerichte promotie (gericht op emotie). Marketing is immers geen democratisch proces waarbij ieder productelement (los van de aantrekkelijkheid) evenveel aandacht krijgt. Nader te bepalen criteria kunnen helpen bij de keuze van productelementen die in de communicatie worden opgenomen Alleen eerste fasen van het beslissingsproces Toerisme Vlaanderen moet zich binnen de primaire en andere markten uitsluitend richten op de eerste fasen van het beslissingsproces, namelijk het krijgen van aandacht, bewustwording en het genereren van leads. Toerisme Vlaanderen richt zich dus niet op de andere fasen van het beslissingsproces (desire & action en conviction & action). Dit laatste speelveld moet aan de andere toeristische actoren worden overgelaten, zoals vervoerders, touroperators en reisagenten. 9. Strategische partners in de uitvoering Om de efficiency en effectiviteit van de marketinginspanningen vooral in de tertiaire en opkomende markten te vergroten, moet worden gezocht naar strategische samenwerkingspartners (reisindustrie, vervoerders, verkeersbureaus uit Europese landen, andere Vlaamse promotieorganisaties, ambassades en dergelijke). Door samen te werken met partners wordt de realisatiesnelheid bovendien hoger. 10 Denk aan criteria zoals (1) het is een kwalitatief hoogwaardig productelement, (2) het heeft een internationale aantrekkingskracht, (3) het productelement kan zich meten met vergelijkbare internationale producten, (4) het productelement is uniek, authentiek, wekt de nieuwsgierigheid op en is passend bij Vlaanderen, (5) het productelement krijgt een hoge waardering van de bezoeker en levert herhalingsbezoek op. 19