Focus op kansen! N a a r e e n s t r u c t u r e e l b e t e r e p o s i t i e v a n d e h a n d e l i n b l o e m b o l l e n

Transcriptie

1 Focus op kansen! N a a r e e n s t r u c t u r e e l b e t e r e p o s i t i e v a n d e h a n d e l i n b l o e m b o l l e n

2 Focus op kansen! Berenschot eindrapport voor Anthos Kees Rippen Martijn Laar Klaas de Gier Roel van Lanen Laurens Friso juli 2009 Anthos

3 2

4 Inhoud Inhoud Pagina 1. Voorwoord 5 2. Inleiding en achtergronden Een sterke uitgangspositie Zorgelijke ontwikkelingen De perceptie van afnemers De keten Opdracht aan Berenschot Gevolgde aanpak In dit rapport De markt, de keten, de spelers Inleiding Wereldhandel en afzetmarkten: stagnatie na sterke groei Prijsontwikkelingen Ontwikkeling van het areaal De keten in beeld Handel in de droogverkoop Handel in de broeierij Het handelsbedrijf De huidige situatie en verwachtingen Winstgevendheid Concurrentie De toekomst Samenvatting markt en ketenontwikkelingen voor droogverkoop en broeierij 28 Pagina 5. Kansen in de ketenstructuur Algemene structuuroplossingen Harde sanering? Samenwerking tussen handelsbedrijven en telers(verenigingen) Kwaliteitsverbetering Transparantie en open informatie uitwisseling Bevordering van vraag Per saldo Bedrijfsmodellen, richting voor resultaatverbetering Zeven bedrijfsmodellen Business modellen in het droogverkoopkanaal Business modellen voor het broeierij kanaal Samenvatting business modellen In beweging De sessies Het eigen bedrijf, samenwerking en de positie in de keten Groeipaden voor bedrijven Wat moet het individuele bedrijf doen, hoe nu verder? Naschrift 47 3

5 4

6 1. Voorwoord 1. Voorwoord Samenwerken voor een bloeiende zaak De afzet van bloembollen maakt moeilijke tijden door. De exportstatistieken wijzen op een sterke afname van de export naar vrijwel alle afzetmarkten en het lijkt erop dat de dip een structureel karakter heeft. Ook de margeen prijsdruk bij de handel neemt steeds grotere en soms zelfs dreigende vormen aan, o.a. als gevolg van de schaalvergroting bij de afnemers, maar ook door het overaanbod van verschillende bolgewassen, waaronder tulp en lelie. De sector verkeert in zwaar weer en de vraag is of het bedrijfsleven nog wel de juiste koers vaart. De actualiteit van dat vraagstuk heeft een extra dimensie gekregen door het huidige, ongunstige economische klimaat. Het voert echter te ver om die actualiteit als de belangrijkste reden aan te wijzen voor de moeilijke situatie waar de sector zich voor gesteld ziet, want die is zoals uit deze rapportage zal blijken structureel van aard. Tegen de achtergrond van deze ontwikkelingen heeft het bestuur van Anthos in 2008 het besluit genomen om een structuuronderzoek bij de handelsbedrijven in de bloembollensector uit te laten voeren, dat gefinancierd is met gelden uit het Sectorfonds Bloembollen (handel) van het Productschap Tuinbouw. Daarvoor is opdracht gegeven aan het Managementadvies bureau Berenschot, dat hiermee in oktober 2008 is aangevangen. De eindrapportage ligt in de vorm van dit boekwerkje thans voor u. Belangrijk is echter wel dat het bedrijfsleven eerst bereid moet zijn om keuzes te maken en dat is zeker niet gemakkelijk. Ga ik door op eigen kracht of kies ik voor verticale, dan wel horizontale samenwerkingsverbanden binnen de keten van de bloembollensector, dan wel daarbuiten? Om de bedrijven bij het maken van die keuzes te faciliteren, zijn binnen het kader van dit onderzoek workshops gehouden waar ze kennis hebben kunnen maken met de bedrijfsmodellen en de werking ervan in de praktijk. De resultaten van het structuuronderzoek en de daarbij behorende bedrijfsmodellen geven geen blauwdruk voor de toekomst van de handelsbedrijven. Wel geven ze heel concreet richting aan mogelijke vormen van samenwerking tussen bedrijven onderling, maar ook met andere ketenpartners en bedrijven uit belendende sectoren. Het is nu aan de handel zelf om de handschoen op te pakken en ermee aan de slag te gaan, mogelijk met ondersteuning van derden en Anthos. Maar één ding is zeker: nieuwe vormen van samenwerking zijn niet alleen nodig voor het behoud van een bloeiende zaak, maar ook om een sector bloeiend te houden. Henk Westerhof, Voorzitter Anthos Het verhogen van het rendement van de handel en het versterken van de professionaliteit bij de handelsbedrijven waren feitelijk de twee belangrijkste beweegredenen om het structuuronderzoek uit te laten voeren. Door de presentatie van zeven verschillende bedrijfsmodellen wordt in deze rapportage concreet aangegeven hoe daaraan vorm kan worden gegeven en aan welke voorwaarden de bedrijven moeten voldoen om in nieuwe structuren te stappen. 5

7 6

8 2. Inleiding en achtergronden 2. Inleiding en achtergronden 2.1 Een sterke uitgangspositie De Nederlandse handel in bloembollen domineert de wereldmarkt. Door het aansprekende assortiment en de diepgaande kennis van bollen en het gebruik daarvan heeft Nederland een voorsprong die moeilijk is in te lopen door ander landen. De Nederlandse handel heeft toegang tot de internationale markten en klanten en heeft hechte contacten met de afnemers in alle uithoeken van de wereld. Nederland is wereldmarktleider in een redelijk overzichtelijke markt. En toch gaat het niet meer zo goed met de handelssector. Dat leidt tot twee belangrijke vragen: Wat zijn de oorzaken en patronen achter de minder gunstige ontwikkelingen Wat kan de Nederlandse bollenhandel doen om te komen tot een structurele verbetering van de positie en de resultaten van de handelsbedrijven Dat zijn de hoofdonderwerpen voor dit rapport. Het tweede segment heet de broeierij, de verkoop van bollen aan professionele gebruikers ( broeierijen ) die van de bol een bloem produceren die vervolgens via de gebruikelijke afzetkanalen wordt verkocht. De Nederlandse handelsbedrijven bedienen voornamelijk de buitenlandse afnemers en in veel mindere mate de binnenlandse markt. Broeiers in Nederland kopen hun bollen voornamelijk in via andere kanalen, vooral via bemiddeling en directe transacties. Bij grote klanten in de droogverkoop, de retail, is een aarzeling waarneembaar rond de uitstraling en de winstgevendheid van het assortiment, waardoor het geloof in het product en de beleving daarvan aan het afnemen is. In de broeierijhandel is een teruggang zichtbaar, die mede wordt aangedreven door de mindere ontwikkelingen in de bloemenmarkt. Door het overaanbod van bollen in de Nederlandse markt, de goede organisatie van de afzetkanalen voor bolbloemen en de verbeterde broeitechniek, zijn de Nederlandse broeiers meer gaan produceren. 2.2 Zorgelijke ontwikkelingen Interviews, gehouden in het derde kwartaal van 2008 onder handelaren, telers, afnemers, banken en accountants maakten duidelijk dat de balans tussen zorgen en kansen was doorgeslagen naar de zorgenkant. De afzet in belangrijke exportlanden als de VS en Japan en de UK toonde een dalende tendens en in alle segmenten was prijsdruk merkbaar. De bollenhandel bestaat uit twee hoofdsegmenten. Het eerste segment is de droogverkoop, het via tuincentra, supermarktketens, bouwmarkten en postorderbedrijven verkopen van bollen aan de consument. Ook de verkoop van bollen aan institutionele klanten zoals gemeentes valt onder de droogverkoop. 7

9 Dat betekent extra concurrentie voor buitenlandse broeiers die de klantenkring vormen van de Nederlandse exporteurs. Voor beide segmenten veroorzaakten de waardevermindering van buitenlandse valuta, met name de Dollar en de Engelse Pond, een verdere afname van de omzet en een toenemende prijsdruk. Er wordt echter ook door de handelaren en de markt (h)erkend dat een deel van de oorzaken van de problemen niet in externe omstandigheden, maar in de handelssector zelf ligt. De opmerking die het meest frequent wordt gemaakt is: We gunnen elkaar het verlies nog niet eens. De concurrentie tussen de Nederlandse handelaren onderling is een grote zorg. Het overaanbod van bollen in de Nederlandse markt is echter ook een belangrijke oorzaak van de problemen. In belangrijke soorten als tulpen en lelies is dat patroon al jaren zichtbaar. Het prijswapen wordt dan ingezet om de overschotten weg te werken. Ook verschijnen nieuwe aanbieders in de export markten, die tegen een lage prijs aanbieden, met het effect van een algehele prijsverlaging en verliezen bij de handel en teleurstellende resultaten voor de telers van bollen. Dat patroon is zichtbaar in bestaande en in nieuwe markten. Niet alleen de Nederlandse exporteurs zijn actief in het buitenland. Steeds vaker worden partijen door bemiddelaars direct aan buitenlandse broeiers verkocht, terwijl ook producenten (telers) zich nog wel eens willen begeven op de buitenlandse markten. Zo ontstaat de combinatie van een wat afnemende markt, toenemende concurrentie en een tendens naar dalende prijzen en afnemende marges. Dat vertaalt zich direct in druk op de resultaten van handelaren. Maar niet alle bedrijven worden in dezelfde mate getroffen door de ontwikkelingen. In de interviews is gesproken met bedrijven die het goed doen, groeien en goede resultaten halen. Die zich onderscheiden. Niet zozeer op de bollen de grootste bedreiging voor onze sector zijn de concullega s aan deze tafel Bollenhandelaar in een groepssessie. zelf, die moeten altijd goed zijn, maar op de commerciële concepten, door de goede relaties met de klanten, door logistieke professionaliteit of door een strakke aansturing van de telers waarmee zaken gedaan worden. Die zich weten te onttrekken aan pure prijsconcurrentie, door onderscheidend vermogen dat voor de klant van waarde is. Tegelijk met de ronde van interviews zijn de cijfermatige ontwikkelingen in de markt onderzocht. Wij zullen de resultaten daarvan in de volgende hoofdstukken laten zien. Opvallend was, dat de kwantitatieve ontwikkelingen een redelijk rustig beeld vertoonden tot aan De geluiden uit de interviews waren negatiever. Inmiddels zien de cijfers er ook minder goed uit, de geïnterviewden wisten het al voor de cijfers uitkwamen. De interviews, de analyse van marktcijfers en de resultaten van de enquête geven een degelijke onderbouwing van de geschetste ontwikkelingen. 2.3 De perceptie van afnemers Bij de handelaren is gesproken over de ontwikkelingen bij de klanten. Maar ook hebben we gesproken met een aantal afnemers, zowel in de droogverkoop als in de broeierij. De toon was niet positief, ook als we in aanmerking nemen dat in interviews meestal de kritiek meer tijd krijgt dan de lof. 8

10 De retail wil het product op een aantrekkelijke manier aan de consument presenteren, ze willen een naadloze logistieke dienstverlening, ze willen kwaliteit. En bovenal, ze willen goed verdienen aan het toch wat bijzondere bollenassortiment. De kritiek had vooral betrekking op kwaliteit, het onvoldoende meedenken met de retailer, maar vooral op het degraderen van het assortiment. Handelaren concurreren te vaak op prijs, waardoor niet alleen de marge van de handelaar erodeert, maar ook de marge in geld voor de retailer, die vervolgens ook niet meer in de categorie investeert. Door het onderbieden van prijzen, worden ook partijen van mindere kwaliteit geleverd, wat leidt tot klachten van consumenten en retail. De belevingswaarde van bollen gaat achteruit en staat de mogelijkheid om er iets aan te verdienen onder druk. Dat gaat leiden tot minder omzet voor de Nederlandse handel. Er wordt zelfs wordt door sommige retailbedrijven overwogen om te stoppen met bollen. Zo werden in een Amerikaans retailbedrijf de vierkante meters die eerst The problems originate in Holland, but I am confident that the Dutch will also initiate a solution together directeur van een grote Amerikaanse keten 9 voor bollen beschikbaar waren, in het seizoen vol gezet met sportschoenen. Ondanks de kritische kanttekeningen laten de meeste retailers zich toch positief uit over het potentieel van de categorie. Bollen brengen een positief gevoel mee en mits goed gepresenteerd, valt er nog steeds aan te verdienen. Tegelijkertijd wordt benadrukt dat er wel wat moet veranderen. Daarvoor kijken ze in eerste instantie naar Nederland. Zij verwachten ondersteuning en toegevoegde waarde van de exporteurs, meedenken met de retail en ontzorgen. In de broeierijmarkt liggen de patronen wat anders, maar de tendens is ook daar per saldo negatief. De buitenlandse broeiers, de klanten van de Nederlandse exporteurs, hebben het moeilijk door de weifelende afzetmarkt voor hun producten en de concurrentie van Nederlandse broeiers. Deze laatste broeien ook deels vanuit kleinere bollen, waardoor de bloem een minder gewicht heeft en waarvoor ook minder wordt betaald. Dat leidt tot internationale prijsdruk, omdat de Nederlandse markt voor bolbloemen in Europa het ijkpunt is voor de prijsvorming. Kwaliteit is voor broeiers nog belangrijker dan voor de retail. De kwaliteit van de Nederlandse bol is gewoonlijk goed, zij het dat in de afgelopen jaren problemen zijn geweest met ziektes, die tot uitval hebben geleid bij de handel en bij de buitenlandse broeiers. De broeiers hebben het ook moeilijk door de hoge energieprijzen. Het resultaat is een dalende trend in de afzet voor de Ne derlandse bollenexporteurs, waarbij zowel de prijs als het volume onder druk staan. Maar ook hier zijn er handelaren die het goed doen in een lastige markt. Die leveren een goed product, zijn betrouwbaar en selecteren hun telers streng. Ook hebben ze een sterke band met de klant ontwikkeld door waardevolle adviezen. Enkele handelaren hebben een focus op een bepaald land, waar ze door locale kennis een voorsprongpositie hebben opgebouwd.

11 2.4 De keten In alle fasen van het onderzoek werd de structuur van de keten genoemd als een belangrijke oorzaak van de ongunstige ontwikkelingen. Net als in andere agro sectoren is de balans tussen aanbod en afzet verstoord. Op dit moment is er naar het oordeel van vrijwel alle geïnterviewden sprake van een overaanbod voor vele bolgewassen. De groei in de afzet stagneert en de productie blijft toenemen, overigens met weinig beweging in het areaal. Het overaanbod leidt tot verkoopdruk en tot concurrentie op prijs. Dat geldt voor de telers en voor de handel. In de bollensector ontbreekt het aan adequate mechanismen om aanbod en vraag in balans te houden. De verhoudingen in de keten zijn onderdeel van de problematiek en moeten ook onderdeel zijn van de oplossingsrichtingen, waarbij in het onderzoek en het rapport het zoeklicht staat op wat de handelsbedrijven zelf of in combinatie met anderen kunnen doen om de effecten van de onbalans te verminderen. 2.5 Opdracht aan Berenschot De zorgelijke ontwikkelingen zijn voor Anthos aanleiding geweest om aan Berenschot te vragen een onderzoek te doen met als doel de positie en de winstgevendheid van de Nederlandse handelsbedrijven structureel te verbeteren. Daarbij werden door Anthos als belangrijkste invalshoeken genoemd: Verbetering van de structuur, door schaalvergroting bij de handel en het daarmee versterken van de onderhandelingspositie naar de afnemers; Samenwerking tussen bedrijven, zowel binnen de sector zelf als tussen bollenhandelaren en handelaren in andere sierteeltproducten (bijv. bomen en heesters); Ontwikkelen van nieuwe ketenconcepten, waarin het onderscheidend vermogen van bedrijven tot uitdrukking komt en hogere toegevoegde waarde kan worden gerealiseerd; Versterking van de professionaliteit van de handelsbedrijven in alle aspecten van de bedrijfsvoering en management. Uit deze punten blijkt de ambitie om de verbeteringen uit de bedrijven zelf te laten komen. Ook al zijn de bedrijven niet de enige oorzaak van de ongunstige ontwikkelingen, de ambitie is wel om te vinden wat de handel daar zélf aan kan doen. En de verwachting is dat door initiatieven vanuit de handel ook de patronen in de ketens verbeterd kunnen worden. 10

12 2.6 Gevolgde aanpak Berenschot heeft het onderzoek in de volgende fasering aangepakt: 1. Ronde van interviews, waarbij in totaal 35 gesprekken zijn gevoerd met handelaren, maar ook met afnemers en andere organisaties die sterk betrokken zijn bij de sector. Deze interviews geven vooral de kwalitatieve beelden en ontwikkelingen. 2. Analyse van rapporten en statistieken, waarmee de kwantitatieve ontwikkelingen in kaart zijn gebracht. 3. Enquête onder de leden van Anthos, waarin feiten en meningen zijn gevraagd over de ontwikkelingen van de bedrijfsresultaten en de kansen en bedreigingen. 4. De algemene ledenvergadering op 6 januari 2009, waarin de resultaten van de analyse zijn gepresenteerd en bovendien streefmodellen zijn geïntroduceerd voor de ondernemingen. 5. Verschillende workshops, steeds rond één model, waarop de handelsbedrijven konden intekenen en waarin met hen verder is gepraat over de toekomstmogelijkheden en perspectieven van de bedrijven. 6. Eindrapportage. 2.7 In dit rapport Na deze inleiding treft u de volgende hoofdstukken aan: In hoofdstuk 3, Marktontwikkelingen zijn de uitkomsten van de verschillende analyses en interviews verwerkt. Steeds voor de twee segmenten droogverkoop en broeierij. Daarbij laten we de cijfers en de meningen apart zien. Vanuit een veelheid van gegevens leidt dat uiteindelijk tot de kern van de analyse. Hoofdstuk 4 handelt over handelsbedrijven zelf, waarbij we putten uit de uitkomsten van de interviews, maar ook uit de gegevens die we in de enquête verzameld hebben. Vervolgens worden de modellen voor de toekomst besproken, waarin ook de opmerkingen uit de workshops worden verweven. Hoofdstuk 5 gaat in op de structuur van de keten, met het zoeklicht op mogelijkheden om tot een betere sturing te komen van vraag en aanbod. In hoofdstuk 6 worden de bedrijfsmodellen gepresenteerd en besproken, waarin ook de opmerkingen uit de workshops zijn meegenomen. In beweging, is de titel van het zevende hoofdstuk. Wat kan of moet er gaan gebeuren en welke keuzemogelijkheden liggen er voor het individuele bedrijf? Het laatste hoofdstuk haalt de netten op. Gaan deze plannen voldoende effect opleveren? Wat moeten we aanpakken, welke stappen zouden we moeten nemen om de positie en de resultaten van bedrijven structureel te verbeteren? En na lezing moet er voor u meer duidelijkheid zijn over de hoofdvragen van het onderzoek: Wat zijn de oorzaken en patronen achter de minder gunstige ontwikkelingen. Wat kan de Nederlandse bollenhandel en de sector doen om te komen tot een structurele verbetering van de positie en de resultaten van de handelsbedrijven. 11

13 12

14 3. De markt, de keten, de spelers 3. De markt, de keten, de spelers 3.1 Inleiding Het zijn geen gemakkelijke tijden voor de bollenhandel. In 2008 liep de omzet sterk terug, na voorzichtige signalen een jaar eerder. De druk op prijzen en marges wordt steeds sterker en tegelijkertijd worden handelaren geconfronteerd met fluctuerende energie- en transportkosten, een mondialisering van de productie en handel en consolidatie (schaalvergroting) in alle schakels van de keten (leveranciers, handelaren en afnemers).ook zijn er moeilijkheden om de financiering rond te krijgen, niet op de laatste plaats door de steeds langer wordende betalingstermijnen van de afnemers. Tel daarbij op het ongunstige economische klimaat. Veel handelaren ervaren deze problemen als ernstig. 3.2 Wereldhandel en afzetmarkten: stagnatie na sterke groei In de mondiale bollensector speelt de Nederlandse handel een centrale rol. Niet alleen is Nederland de grootste producent van bollen, ook wordt de handel van de bollen beheerst door Nederlandse bedrijven. Er is wel sprake van concurrentie uit andere landen, maar veelal gaat het dan om bedrijven met een Nederlandse achtergrond. De Nederlandse handel heeft een wereldwijd marktaandeel van zo n 80%, wat een exportwaarde van ongeveer 602 miljoen vertegenwoordigt (6,5 miljard stuks). Concurrentie voor de Nederlandse handelaar komt dan ook vooral uit eigen land; daarbuiten ondervindt de handel enige concurrentie vanuit het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, de Verenigde Staten, Japan, Chili, en Taiwan. Onderstaande grafiek geeft de trend van dalende exportwaarde in 2008 duidelijk weer. Hier zien we dat de daling van de export buiten de EU zich al een jaar eerder in heeft gezet, terwijl nu ook de daling binnen de EU een feit is. Totale exportwaarde binnen / buiten EU Totale exportwaarde Binnen EU Buiten EU Exportwaarde per jaar (x mln.) 13 V.S.v.Amerika

15 De afzet in EU markten als Frankrijk, Duitsland of Zweden is al tientallen jaren constant te noemen, enige fluctuatie daargelaten. Van deze EU landen is Duitsland de grootste afzetmarkt; sinds 1980 wordt er ongeveer 70 à 80 miljoen jaarlijks afgezet. Andere Europese afzetmarkten fluctueren meer. Zo is de afzet naar het Verenigd Koninkrijk tussen 1980 en 2000 verdubbeld, maar in de laatste jaren is de afzet weer sterk afgenomen. De afzetgroei naar Italië die al voor 1990 bereikt werd (van 32 naar 75 miljoen) Is inmiddels grotendeels verdwenen. In totaliteit is de export binnen de EU stabiel geweest tot het jaar Buiten de EU ligt het beeld genuanceerder. Totale exportwaarde binnen / buiten EU meer dan tien jaar de grootste afzetmarkt, groter dus ook dan Duitsland. De handelswaarde met de VS neemt geleidelijk af, de laatste twee jaar in een hoog tempo. Ook de handel met Japan loopt terug en de Chinese markt bereikte in 2005 een hoogtepunt waarna de afzet geleidelijk daalt. Alleen Rusland (en de rest van Oost-Europa) biedt in het huidige klimaat een doorbreking van dit patroon: de afzet hier stijgt nog altijd. Helaas is de waarde hier (nog) relatief laag, te laag in ieder geval om de daling in de andere markten op te kunnen vangen. Bovendien is sprake van een toenemend aantal problemen op fytosanitair gebied (plantgezondheid) waardoor de nieuwe markten niet tot volle wasdom kunnen komen. Strengere inspecties, afkeuringen en aanvullende importeisen remmen de groei. Onderstaande grafiek toont de ontwikkeling van de exportwaarde naar de 8 grootste markten over de laatste 4 jaren. Waar de afzet naar markten als de VS en Japan al jaren (voor 2000) een groot volume had en een stijgende lijn vertoonde, heeft de afzet naar landen als Rusland en China pas in de jaren daarna een sterke groei doorgemaakt. De VS en Japan zijn de enige structurele groeimarkten geweest De groei in Japan is mogelijk geworden door de afspraken die konden worden gemaakt over fytosanitaire standaarden, waardoor de feitelijke importstop voor de verschillende bolgewassen werd opgeheven. Inmiddels 2004is de VS 2005 al Totale exportwaarde Binnen EU Buiten EU Exportwaarde per jaar (x mln.) V.S.v.Amerika Duitsland Japan Ver.Koninkrijk Frankrijk Italië China Rusland 115% 110% 105% 14 Prijsontwikkeling

16 115% 110% 105% 100% 95% 90% Prijsontwikkeling Seizoen 05/06 Seizoen 06/07 Seizoen 07/08 Seizoen 08/09 Totaal Binnen EU Buiten EU China Rusland Canada Zweden Prijsstijg Totaal PT Binnen E Buiten EU 3.3 Prijsontwikkelingen Areaal: beplante oppervlakte (Ha) (o.b.v. PT) De volgende belangrijke marktdimensie is de prijs. Totaal Interessant is het patroonfeit dat het aantal geëxporteerde stuks bollen nauwelijks fluctueert tot 2007, en dat er zelfs Voorjaarbloeiers iets meer bollen werden verkocht in 2007 dan in 2006 of Pas in 2008 neemt het aantal stuks sterk af. De cijfers Lelie van het Productschap Tuinbouw laten voor 2008 een 9% Gladiool daling van export zien ten opzichte van Wat doet dit dan met de prijzen? Tot 2006 stijgen deze gestaag door. In Dahlia (opgelegde 2007 zien we hierin 0de eerste hapering; gemiddeld nemen aantallen) de prijzen licht af, vooral door 2005 de dalende 2006 prijzen buiten 2007 de 2008 EU. Deze trend zien we in beperkte mate in de cijfers terug. Waar in 2006 de prijzen nog stegen (6%) zien we in 2007 de prijzen niet meer stijgen; sterker nog, de prijzen daalden in 2007 (1%). Met name de export Totale buiten exportwaarde EU heeft droogverkoop / broeierijen hier last van gehad (4% daling), zoals onderstaande grafiek ook aangeeft (prijsstijging t.o.v. het voorgaande jaar). Opmerkelijk is wel dat de prijzen binnen de EU gestaag omhoog bleven gaan In de statistieken wordt niet duidelijk wat de invloed van de verschuiving in de mix van producten is, het is dus goed mogelijk dat door een verschuiving naar duurdere soorten, de gemiddelde prijs stijgt Wel zorgelijk is de blijvende prijsdaling buiten 2004de EU, waar 2005 ook in het laatste seizoen de prijzen met 3% daalden (tegen 4% daling een jaar eerder). Totale Hierbij exportwaarde moet wel worden Droogverkoop aangetekend dat prijsvorming een optelsom is van plussen en minnen en dat individuele bedrijven met forse fluctuaties te maken kunnen hebben Broeierijen 2008 Beplante Totaal Voorjaarb Lelie Gladiool Dahlia (op Ontwikkelingen ten opzichte van 3 jaar geleden 15

17 Totaal Binnen EU Buiten EU Areaal: beplante oppervlakte (Ha) (o.b.v. PT) Totaal Voorjaarbloeiers Lelie Gladiool Dahlia (opgelegde aantallen) 3.4 Ontwikkeling van het areaal Totale exportwaarde droogverkoop Productiecijfers / broeierijen (in aantallen of andere volumekenmerken), worden niet geregistreerd. Voortschrijdende mechanisering, Het areaal, ofwel de beplante oppervlakte in Nederland, daalt licht (zie grafiek onder) Alhoewel exacte cijfers over grotere professionaliteit, specialisatie en toenemende schaal stellen telers in staat de efficiëntie te verbeteren en teeltvolumes per soort ontbreken, stijgt de productie in de productie per hectare op te voeren. Dit effect blijkt niet aantallen, wat met name te danken is aan productiviteitsverbetering per ha. De productie blijft sterk afhankelijk van uit de registratie van het areaal externe invloeden zoals het weer. Hierdoor wordt het structurele Het grootste probleem voor de teelt is dat het productie- overaanbod van de laatste jaren ook nog weleens volume niet wordt gestuurd vanuit de markt. Wanneer de afgewisseld met tekorten van een bepaalde soort in een prijzen goed zijn, reageert de teelt snel met een hogere bepaald seizoen. productie. Bij daling is echter de reactie (terugschroeven van productie) aanzienlijk langzamer. Deze aanbodgedre ven sturing 2006zou moeten 2007 worden omgedraaid 2008 zodat de productie 3.5 De keten in beeld beter wordt afgestemd op de vraag. Totale exportwaarde Droogverkoop Broeierijen Voordat we de situatie van de handelsbedrijven in de droogverkoop en broeierijenmarkt onder de loep nemen moeten we eerst de keten als geheel bekijken. Wat voor partijen spelen hierin een rol, hoe ervaren zij het huidige systeem en de interactie met de handelsbedrijven en waar wringt de schoen. De teelt, bemiddeling en handel proberen dit overschot toch op de markt weg te zetten. Dit veroorzaakt prijsdruk in de gehele keten. Bovendien zoeken telers en bemiddelaars naar nieuwe afzetkanalen om hun voorraden alsnog op de markt te zetten. In de exportmarkten verschijnen dan nieuwe partijen, bemiddelaars en telers, die de handel Veredelen en Teelt 70,0% Vooraan in de keten zitten de veredelaars en telers, die de variëteiten ontwikkelen 60,0% en de bollen produceren. Zoals al eerder beschreven wordt een goede registratie bijgehouden voor het beplante 50,0% areaal. 40,0% ntage bedrijven 30,0% Ontwikkelingen ten opzichte van 3 jaar geleden 16 passeren. Deze partijen werken met andere prijsstelling, ook door onbekendheid met de specifieke marktomstandigheden en de risico s in die markt. De nieuwe toetreders zorgen daarmee wel voor extra prijsdruk. Daling

18 Door weersomstandigheden en andere oorzaken vertoont de kwaliteit van de bollen duidelijke schommelingen. Ook zijn er duidelijke verschillen tussen de bedrijven onderling in kwaliteit van de geleverde producten. Bemiddelen De bemiddelingsfunctie speelt een belangrijke rol bij het uitvoeren van handelstransacties tussen telers, handelaren en Nederlandse broeiers. De bemiddeling heeft daarin een sterke positie. De handel kan zich richten op het beleveren en ontzorgen van broeierijen of retailers en kan in samenwerking met de bemiddeling de productstromen organiseren. De bemiddelingsfunctie heeft een bij uitstek geschikte positie om te bemiddelen tussen de veelheid aan telers en de veelheid aan exporteurs. In toenemende mate beschouwt de groothandel de bemiddelaar echter als zijn concurrent. Steeds vaker doet de bemiddeling rechtstreeks zaken met buitenlandse afnemers van de handelsbedrijven. Hiermee wordt een deel van de handelsfunctie overgenomen door de bemiddelaars. Een bemiddelingsorganisatie ontwikkelt zelf ook formules die ten doel hebben de afzet bij de retail te stimuleren. Voor de realisatie wordt contact gezocht met handelaren die volgens de ontwikkelde formule willen werken. De bemiddeling wordt zo de regisseur van de formule. 17

19 aantallen) Totale exportwaarde droogverkoop / broeierijen Totale exportwaarde Droogverkoop Broeierijen De handelaren We zullen in de volgende paragraaf specifiek ingaan op de rol, bedreigingen en kansen voor de handel. Daarbij wordt onderscheid gemaakt droogverkoop Ontwikkelingen en broeierijafzet. ten opzichte In van ën: 3 jaar geleden de onderstaande grafiek worden de ontwikkelingen van de afzet in droogverkoop 70,0% en broeierij getoond. Daarbij wordt W supermarkten & hypers opgemerkt dat voor 60,0% veel jaren nauwkeurige cijfers ontbreken, de registratie vertoont hier hiaten waar het gaat om W bouw- & tuincentra 50,0% de verdeling tussen de verkopen in de droogverkoop en de verkopen aan de 40,0% broeierij. W internet en postorderbedrijven 30,0% Broeierijen W de institutionele Daling afnemers 20,0% Broeierijen gebruiken de bollen als uitgangsmateriaal om (gemeenten Tussen en de landscapers). 3% daling en 3% stijging deze op te kweken 10,0% tot bloemen. Deze bloemen worden Stijging vervolgens via de 0,0% retail verhandeld aan de eindgebruikers. De broeiers zijn qua kennis, product en financiering vaak zeer afhankelijk van de Nederlandse bollenhandelaar. De buitenlandse broeiers ondervinden in toenemende mate concurrentie in hun thuismarkten van de Nederlandse broeiers, door de sterke positie van de Nederlandse sierteeltketens. Nederlandse handelaren leren je rijden, maar vervolgens halen de nederlandse Verwachte ontwikkelingen in de sector broeiers je weer rechts in. 50,0% 47,5% 45,0% 42,5% Buitenlandse 42,5% broeier Weinig 40,0% 35,0% Niet veel/niet weinig 35,0% 30,0% Veel 30,0% 27,5% 18 25,0% 22,5% Weet niet 17,5% Percentage bedrijven ge bedrijven Droogverkoop Er zijn verschillende type afnemers te identificeren in de droogverkoop. Deze zijn te classificeren in vier categorie- Deze retailers zijn in scherpe concurrentie met elkaar. Met name de specialistische kanalen zoeken naar onderscheidend assortiment en presentatie ten opzichte van de massa kanalen. Een veel gehoorde klacht uit de interviews is dat dit met bolproducten steeds slechter lukt. De marge die de retailer ophaalt moet interessant blijven. Toename van

20 Ook eist de retail (en dan met name de supermarkten) dat de handel kan aansluiten op hun eigen operationele processen en ICT systemen. Tuincentra daarentegen willen vooral ontzorgd worden door middel van verleidelijke totaalconcepten. Voor sommige producten, met name tulp, is de afzet via supermarkten van groot belang, daar is de bolbloem in de lente voor de winkel vaak een traffic generator. De consument Voor de pessimistische kijk op het consumentenpotentieel voor bolproducten is in deze studie geen bewijs gevonden. Er zijn op dit moment weinig resultaten van marktonderzoek beschikbaar, De perceptie van meerdere geïnterviewden is dat mensen minder tuin hebben, minder bereid zijn in die tuin te werken, minder verstand hebben van bloemen en planten en directer resultaat willen zien. Daar staat echter tegenover dat de geïnterviewde retailers overtuigd zijn van consumentenpotentieel van bollen. Het blijft een categorie waar de winkel mee aan te kleden is, die het voorjaarsgevoel verspreid en waarvan de prijsongevoelige consument goed te sturen is op de vloer. Bollen hebben een trouwe schare fans die verdiept (vergrijzende fans die weer meer gaan tuinieren) en verbreed kan worden (balkonconcepten, bol op pot, de bol als luxe kadoartikel). Dan moet er echter wel wat gebeuren om de beleving weer op peil te brengen. De institutionele afnemer Elke stad fleurt op als in de lente de bolgewassen weer boven komen. Deze en andere institutionele afnemers vormen een aparte, maar interessante categorie afnemers die met een segmentspecifieke benadering garant kunnen staan voor veel vierkante meters bollen. 3.6 Handel in de droogverkoop In de droogverkoop gelden de algemene markttrends en issues die al eerder beschreven zijn: de prijzen staan sterk onder druk als gevolg van de onderlinge concurrentie en door de schaalvergroting bij de klanten. Tegelijkertijd stijgen de kosten door onder meer de energiekosten, loonkosten en de steeds hogere eisen van de klanten. Samengevat de belangrijkste issues: Issues in de droogverkoop: Prijzen onder druk Schaalvergroting retail Onderlinge concurrentie op prijs Kosten stijgen Energie (verwarming, transport) Toenemende eisen van retailers Hoe houden we de categorie interessant? Marges in de hele keten onvoldoende Concurrentie van hardware seizoensartikelen Supers eisen operational excellence Tuincentra eisen totaalconcepten die verleiden Het laatste tekstvak benadrukt een probleem dat specifiek voor de droogverkoop geldt: een groeiend aantal retailers weet zich geen raad meer met de categorie bloembollen en vraagt zich openlijk af of ze er wel mee verder willen. Omdat bollen bij uitstek een seizoensproduct zijn moet elk seizoen opnieuw strijd geleverd worden om überhaupt op de schappen te komen. Deze strijd wordt niet alleen gevoerd met andere seizoensproducten, maar ook met onbederfelijke hardware goederen die meer omzet per vierkante meter leveren. Een retailer weegt zorgvuldig af welke producten in het assortiment worden opgenomen. Elke retailer voert naast het basisassortiment een aantal traffic generators en marge makers. Traffic generators trekken mensen de winkel in en met marge makers wordt een goed rendement gerealiseerd. In het verleden kwalificeerden bollen zich uitermate goed als marge- en sfeermakers, maar anno 2009 is het een impulsartikel voor plaatsing bij de kassa geworden. Als de ontwikkelingen doorgaan is het onzeker of de bol in de toekomst nog wel in het assortiment van de retail past. Andere categorieën zoals kleding, consumenten electronica en tuinaccessoires winnen vanuit het oogpunt van de retailers aantrekkelijkheid t.o.v. bloembollen. In de goede oude tijd waren bollen een geliefd seizoensproduct waar de eindconsument maar ook alle ketenpartners voorjaarsblij van werden. 19