Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2. Projectplan

Transcriptie

1 Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 Projectplan

2 Ingediend door: Stichting Amsterdam Marketing Contactpersoon: Hans Dominicus Datum: 21 februari 2013

3 Inhoud 1. Inleiding Aanleiding ABHZ Resultaten ABHZ ABHZ Managementsamenvatting Doelstellingen Strategie Productinnovatie versus Marketing Waar keren de karakters terug in de activiteiten? Afbakening Activiteiten Werkpakket 1: Internationale Toeristische Promotie Bezoekers in Amsterdam verleiden de regio in te gaan aan de hand van de karaktergebieden Activiteiten Werkpakket 2: Productinnovatie en aanjagen Functieprofiel van de aanjager Rol van de aanjager Activiteiten Werkpakket 3: Onderzoek Werkpakket 4: Projectmanagement Activiteiten Samenwerking met de sector Relatie met andere Amsterdam Marketing activiteiten Resultaten en effecten op langere termijn Begroting per werkpakket Bijdrage van bedrijfsleven Risico s Projectmanagement volgens PRINCE Geïdentificeerde risico s Amsterdam Marketing Bijlage 1: Karakters in de Metropoolregio Amsterdam Bijlage 2: Algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 1

4 1. Inleiding Dit meerjarig projectplan beschrijft de uitgangspunten van de marketing en de productinnovatie van activiteiten ten behoeve van het internationale toerisme, die in het kader van de uitvoering van het projectonderdeel Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2) door Amsterdam Marketing gedurende de periode worden uitgevoerd. Het is een vervolg op het eerdere project ABHZ 1 welke liep van de periode Aanleiding Het is onmiskenbaar dat Amsterdam een ware magneet is als het gaat om toerisme. Met ruim 8 miljoen overnachtingen per jaar en meer dan 5 miljard euro aan bestedingen staat de Metropoolregio Amsterdam in de top tien van populairste toeristische bestemmingen van Europa. Een gezamenlijke visie op de toeristische sector in de Metropoolregio Amsterdam draagt bij aan het behoud, maar ook de verbetering van de toppositie van de Metropoolregio Amsterdam als toeristische bestemming. De aanleiding van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien (ABHZ 1) was het ontbreken van samenhang in het regionaal toeristisch product. In sterke mate bestond de behoefte en draagvlak op zowel bestuurlijk als privaat niveau om de metropoolregio als een geheel te profileren. 1.2 ABHZ 1 In 2009 werd het marketingconcept ontwikkeld en zijn de onderscheidende 17 karakters gepositioneerd. Bij de ontwikkeling van de karakters is de vraag vanuit de internationale consument gekoppeld met het in de Metropoolregio aanwezige toeristisch aanbod. De karakters vormden de basis voor de marketing activiteiten en focus van het toeristisch aanbod in de communicatie naar de consument. Toeristen die naar Amsterdam komen worden met het project Amsterdam Bezoeken, Holland Zien gestimuleerd om ook de regio te bezoeken. Met de introductie van de karakters is eveneens het productaanbod van Amsterdam sterk uitgebreid waardoor de verblijfsduur verlengd wordt en de stad en regio door de wisselwerking van elkaar profiteren. De activiteiten moesten leiden tot een toename en betere spreiding van het toerisme in de Metropoolregio Amsterdam en dus tot versterking van de economie. Het project ABHZ 1 heeft zich gefocust op de promotie van de Metropoolregio Amsterdam als één toeristisch gebied bij buitenlandse toeristen en touroperators en pers, maar ook op het verbeteren van de bereikbaarheid van toeristische locaties. Daarnaast werden regionale toeristische routes ontwikkeld. Het toeristische project was onderdeel van een samengesteld project, gefinancierd door 11 gemeenten, Stadsregio Amsterdam, ATCB, 2 provincies evenals door de Rijksoverheid in het kader van het Pieken in de Delta subsidieprogramma. Verantwoordelijk voor het project was de Stadsregio Amsterdam. Als uitgangspunt van ABHZ 1 was de uitdaging om te komen tot een eenheid, in beleid, beeldvorming en communicatie naar de internationale toerist. Lokale of sub regionale toeristische promotiepartners zouden zich moeten kunnen vinden in en scharen onder die uniforme uitstraling en marketingstrategie om op die manier beter te kunnen concurreren met andere Europese grootstedelijke regio s. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 2

5 1.2.1 Resultaten ABHZ 1 De uitkomsten van het project laten een bevredigend resultaat zien: Het percentage van het aantal internationale bezoekers aan Amsterdam dat ook de regio bezocht was in de startsituatie in %. De doelstelling is 50% meer bezoek in Het (tussen)resultaat eind 2011 was 23%. De economische bijdrage van de internationale bezoekers aan de Metropoolregio was in mln. De doelstelling bedroeg 960 mln. in Het behaalde resultaat eind 2011 wordt berekend op 1180 mln. Het aantal werknemers in toerisme (fte s) bedroeg in de startsituatie in fte. De doelstelling is fte in Uitgaande op berekening van de omzetgegevens bedroeg dit eind fte. Het succes van de unieke samenwerking van bestuurlijke overheden, promotieorganisaties en het bedrijfsleven is beschreven in de evaluatie van Leisure Result. Het bureau geeft aan dat winst is behaald in samenwerking, integratie van het productaanbod ten behoeve van de gezamenlijke promotie en een toename van het bezoek aan de regio. De aanbevelingen uit de evaluatie van Leisure Result zijn als subdoelstellingen in het meerjarig projectplan opgenomen. 1.3 ABHZ 2 Er is door Stadsregio Amsterdam verschillende keren met de cofinanciers gesproken over het vervolg van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien. De afweging om de metropoolpromotie al dan niet voort te zetten -en zo ja, op welke manier- is gebeurd op basis van de evaluatie en de aanbevelingen van Leisure Result. Er is ook een sessie met gemeenten en promotieorganisaties geweest. Op bestuurlijk niveau is de voortzetting besproken in BO PRES en het portefeuillehouders overleg van 11 oktober Er is geconcludeerd dat er voldoende basis is om de toeristische promotie van de Metropoolregio Amsterdam voor de internationale bezoeker voort te zetten. Cofinanciers Ten opzichte van de eerste projectperiode ( ) is het aantal cofinanciers aan ABHZ 2 toegenomen. Deze positieve ontwikkeling zorgt voor een breder financieel fundament onder het project. Tevens wordt door het aanhaken van nieuwe cofinanciers het signaal gegeven dat de gemeenten rondom Amsterdam op toeristisch gebied willen profiteren/aanhaken bij van de internationale aantrekkingskracht van de stad Amsterdam. De aansluiting op de toeristische promotie van Amsterdam is belangrijk om tot één integraal product Amsterdam te komen. Dit product draagt bij aan de wisselwerking tussen stad en regio: de stad Amsterdam profiteert van de verbreding van haar toeristisch aanbod doordat de regio bij de stad wordt betrokken. Anderzijds profiteert de regio van de aantrekkingskracht van de naam Amsterdam. Samen leidt dit tot een aantrekkelijkere bestemming voor internationale bezoekers. Doordat in ABHZ 1 de basis is gelegd voor de internationale promotie profiteren nieuwe cofinanciers van het voorwerk dat is gedaan en wordt door hen aangehaakt bij de bestaande karakterisering van de Metropoolregio Amsterdam (Zie bijlage 1). Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 3

6 2. Managementsamenvatting De inhoud van dit meerjarig projectplan beschrijft de uitgangspunten van de marketing en productinnovatie van activiteiten ten behoeve van het internationaal toerisme, die in het kader van de uitvoering van het projectonderdeel Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2) door Amsterdam Marketing gedurende de periode worden uitgevoerd. Het is een vervolg op het eerdere project ABHZ 1 welke liep van de periode Voor ABHZ 2 zijn twee doelstellingen geformuleerd: 1. Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio Amsterdam met 3% per jaar in overnachtingen; 2. Spreiding van de internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam met in % meer internationale toeristen vanuit Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam ten opzichte van Tevens zijn een aantal subdoelstellingen geformuleerd voor ABHZ 2 ter verbetering ten opzichte van de ABHZ 1 periode. In ABHZ 2 zal de samenwerking met de sector op verschillende manieren gezocht worden, waaronder afstemming en overleggen met lokale- en regionale promotieorganisaties, het overnemen van promotietaken door het bedrijfsleven en promotieorganisaties en het met specifieke ondernemers in gesprek gaan over de voordelen van aansluiting op het project. In de strategie wordt gekozen om gedurende de projectperiode voort te bouwen op de resultaten die in de eerste projectperiode zijn behaald. Hierbij blijven de 17 karakters behouden. Enerzijds maakt ABHZ 2 gebruik in de marketing van de slagkracht van Amsterdam als Metropool, anderzijds wordt het inhoudelijk gestalte geven van de nog niet (voldoende) uitgewerkte karakters door diverse lokale en regionale partijen aangejaagd. Bij karakters die goed ontwikkeld zijn voor de internationale toerist wordt in ABHZ 2 de focus op de marketingactiviteiten gelegd. Bij karakters die minder goed voor de internationale toerist ontwikkeld zijn, ligt de focus op productinnovatie. De uit te voeren activiteiten kunnen gedurende de projectperiode in vier werkpakketten onderverdeeld worden: Productinnovatie en aanjagen, Internationale Toeristische Promotie, Onderzoek en Projectmanagement. Het werkpakket Internationale Toeristische Promotie heeft tot doel om de Metropool actief te vermarkten onder de internationale consument die reeds in Amsterdam is. Door het aanhaken bij de citymarketing van Amsterdam profiteert de regio tevens van de slagkracht van de hoofdstad. Om de doelstellingen te behalen wordt gekozen voor een kwalitatieve aanpak met focus. Dat betekent dat de internationale positionering van de Metropool Amsterdam en de boodschap naar de doelgroep voorop staat. Dat gebeurt in samenwerking met alliantiepartners als KLM, Thalys, NBTC, Schiphol en andere. De bezoeker aan de stad wordt verleid de regio te bezoeken. In ABHZ 2 wordt daarom onder andere gewerkt aan het Metropoolgedeelte op het iamsterdam-portal, gebruik gemaakt van communicatie via pers- en travel trade en worden verschillende online mediakanalen ingezet. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 4

7 In het werkpakket productinnovatie en aanjagen staat maatwerk voorop. Per karakter zijn de uitdagingen verschillend. Om hier een vertaalslag in te maken wordt een aanjaagfunctie geïntroduceerd. Deze aanjager heeft tot taak om op lokaal niveau overheden en bedrijfsleven te inspireren, met als doel een lokale productinnovatie in gang te zetten, wat zich uit in herkenbare producten die het karakter verder kunnen versterken. Tevens zullen presentaties, workshops en seminars georganiseerd worden en worden support tools voor de toeristische ondernemer ontwikkeld. In 2014 zal een Innovatiefonds geïntroduceerd worden waar partijen uit de toeristische sector een aanvraag bij kunnen doen. Dit fonds heeft tot doel om goede ideeën die in de sector leven op gang te brengen door enerzijds uit te dagen en anderzijds te ondersteunen. Het uitvoeren van een integraal bezoekersonderzoek voor de Metropoolregio Amsterdam keert terug in het werkpakket onderzoek. De resultaten uit dit onderzoek kunnen vergeleken worden met het in 2011 uitgevoerde Metropool Amsterdam bezoekersonderzoek. Daarnaast biedt de online toeristische barometer de mogelijkheid de bezoekersontwikkeling maandelijks te volgen. Het werkpakket projectmanagement omvat het projectmanagement van ABHZ 2. De begroting geeft een beeld van de verdeling van de beschikbare bedragen per jaar, waarbij accentverschillen in de uitvoering per jaar zichtbaar worden. De bijdragen vanuit het bedrijfsleven zijn achteraf te meten, maar moeilijk vooraf voor 4 jaar te begroten, onder andere gezien de economische situatie. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 5

8 3. Doelstellingen Aansluitend op het dashboard Citymarketing van Gemeente Amsterdam, zijn de volgende twee hoofddoelstellingen geformuleerd in het Toetsingskader opdracht Toerisme Metropoolregio Amsterdam voor Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2: 1. Stijging van de economische waarde van internationale (verblijfs)bezoekers van de Metropoolregio Amsterdam. Kwantitatief: 3% groei in overnachtingen per jaar in de Metropoolregio Amsterdam. Nulmeting: In 2011 waren er in de Metropoolregio Amsterdam overnachtingen van hotelgasten (Bron: Metropoolregio Amsterdam in cijfers 2012, dienst O&S Gemeente Amsterdam). 2. Spreiding van de internationale bezoekers van Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam. Kwantitatief: in 2017 bezoekt 25% meer internationale toeristen vanuit Amsterdam de Metropoolregio Amsterdam. Nulmeting: buitenlandse verblijfsbezoekers in Amsterdam bezoeken de Metropoolregio Amsterdam (2011). Subdoelstellingen Daarnaast zijn er op basis van de evaluatie van Leisure Result een aantal subdoelstellingen geformuleerd voor het project ter verbetering ten opzichte van de ABHZ 1 periode ( ): 1. Zichtbaarheid van Amsterdam Bezoeken, Holland Zien vergroten; 2. Ingezette lijn vasthouden maar met meer focus; 3. Metropoolkarakters lokaal laden en met elkaar verbinden; 4. Duidelijke(re) rolverdeling en afspraken maken; 5. Betrokkenheid lokale en regionale promotieorganisaties vergroten; 6. Betrokkenheid ondernemers vergroten. Bovenstaande subdoelstellingen worden één op één overgenomen en keren nadrukkelijk terug in Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2. Per activiteit in de verschillende werkpakketten zal worden aangegeven in hoeverre deze bijdraagt aan de subdoelstellingen. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 6

9 4. Strategie In het eerder genoemde Toetsingskader, welke gebaseerd is op de wensen van de financierende partijen en het bedrijfsleven, gevoed is door de evaluatie van Leisure Result, en parallel loopt aan de doelstellingen van gemeente Amsterdam, wordt als hoofddoelstelling de groei van de waarde van internationale verblijfsbezoekers van de Metropoolregio genoemd en gelijktijdig het spreiden van toeristische bezoekers over de Metropoolregio. De aangegeven aandachtpunten uit het rapport van Leisure Result dienen daarbij speciale aandacht te krijgen. In de strategie kiest Amsterdam Marketing voor een getrapte aanpak om de kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen te kunnen behalen. Enerzijds maken we gebruik van de slagkracht van Amsterdam als Metropool (meer focus) op de internationale markten (groeidoelstelling), anderzijds jagen we het inhoudelijke gestalte geven van de nog niet uitgewerkte karakters door diverse lokale en regionale partijen aan (één gevarieerd totaal product). Dit laatste met als doel de gebieden meer aantrekkingskracht te geven bij bestaande bezoekers aan de stad Amsterdam (spreidingsdoelstelling). De focus van de inspanningen ligt hierbij op de internationale consument welke al in Amsterdam is. Er is aangegeven dat de karakters worden omarmd door de diverse deelnemende gemeenten. Dit was ook één van de strategische doelen van de eerste projectperiode, aangezien dit de basis is voor verdere gerichte ontwikkeling van gedifferentieerde productinnovatie. Amsterdam Marketing wil in de tweede periode van dit ambitieuze project ook voortbouwen op de resultaten die in de eerste periode zijn behaald. Dit zijn onder andere de opname van verschillende regionale bestemmingen door de internationale reisindustrie als gevolg van de karakterpropositie en de activiteiten die regionale ondernemers hebben opgepakt. Om die reden vindt een deel van de communicatie ook richting internationale reisindustrie plaats. Amsterdam Marketing fungeert als citymarketingorganisatie om de gehele Metropool Amsterdam op de (internationale) kaart te zetten, onder andere richting internationale toeristen. Nadrukkelijker dan voorheen wordt de Metropool Amsterdam als één gevarieerde toeristische bestemming gecommuniceerd. Op pagina 25 van dit projectplan staat een matrix vermeld van de belangrijkste projecten van Amsterdam Marketing. Door Amsterdam Marketing worden in de reguliere opdracht de highlights uit de regio betrokken bij de communicatie, voor zover het de boodschap van een aantrekkelijke destinatie versterkt en het doelstelling van spreiding van bezoekers ondersteunt. Hierbij is de citymarketing aanpak leidend, dat wil zeggen dat op basis van de marktpotentie de communicatie-inzet wordt bepaald. In de persbewerking zal eveneens gebruik worden gemaakt van de internationale aantrekkingskracht van Amsterdam en wordt ter verhoging van de effectiviteit aangehaakt op de persactiviteiten die in het kader van de citymarketing worden uitgevoerd om de regio buiten de stad als totaal onder de aandacht te brengen. Binnen de algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing draait het om de groei van het aantal internationale overnachtingen, de toename van bestedingen door de bezoekers en het behoud van de positie van Amsterdam op de internationale markt. Amsterdam Marketing kiest voor een kwalitatieve aanpak met focus. Dat betekent dat de positionering van de Metropoolregio Amsterdam als één samenhangend geheel in de boodschap naar de doelgroep voorop staat. De wensen van de vraagzijde van de markt spelen een nadrukkelijke rol hierbij. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 7

10 Amsterdam Marketing volgt de marktontwikkelingen nauwkeurig. Hieruit heeft het geografische markten gekozen en een mix aan marketinginstrumenten om de potentiële bezoekers te bereiken. De keuzes zijn nodig om de geïnvesteerde middelen niet te versnipperen. Alle karakters, die in de eerste periode op basis van de vraag- en aanbodmatch zijn benoemd, kunnen dienen om bezoekers in de Metropool te verleiden de regio te bezoeken. Nog niet alle karakters zijn echter voldoende geladen om die aantrekkingskracht voor bezoekers en reisindustrie te kunnen benutten. In deze projectperiode gaat Amsterdam Marketing in die gebieden ondernemers, culturele instellingen, gemeenten, lokale promotieorganisaties, vervoerders en andere betrokken partijen de instrumenten aanreiken om deze gebiedsprofilering vorm te geven. Dit gebeurt door praktijkgeoriënteerde seminars en workshops voor deze doelgroepen te organiseren (samenwerking; betrekken ondernemers en partijen, bekendheid met consumentenvoorkeuren). Partijen worden aansluitend gericht gestimuleerd hun innovatieacties door te zetten, door vanuit ons kenniscentrum relevante informatie aan te reiken. Het is hierbij wel van groot belang dat de lokale partners hier ook energie en extra middelen aan willen besteden. De werkzaamheden in ABHZ 2 kunnen de lokale inspanningen versterken en ondersteunen, maar niet overnemen. Bij de informatie en beïnvloeding van de internationale bezoekers aan Amsterdam zal nadrukkelijk de variëteit binnen de totale Metropoolregio gecommuniceerd worden aan de hand van de 17 karakters. Hiermee wordt de internationale bezoeker aan de stad verleidt ook de regio te bezoeken. Door het betrekken van vervoerders en vervoer aanbiedende partijen zoals fietsverhuurders, autoverhuurders, regionale OV-maatschappijen en excursieoperators, zal de toegankelijkheid van het regionale product vanuit de stad (75% van de internationale bezoeker reist zonder eigen vervoer bron Bezoekersonderzoek 2011) worden verbeterd. Een heldere rolverdeling is hierbij van belang. In samenwerking met de lokale promotieorganisaties zal de herkenning van de door het karakter gecreëerde beeld verder worden uitgewerkt in de lokale communicatie en zal tevens gekeken worden naar kruisbestuiving tussen de karaktergebieden onderling. Dit ligt weliswaar buiten het bereik van de kwantitatieve spreidingsdoelstelling, maar kan zeker bijdragen aan een verhoging van de bezoekers aan de onderscheiden gebieden en is daarmee extra interessant voor de cofinanciers. Om het draagvlak onder het project bij de deelnemende partijen, bestuurders en opinion leaders te vergroten zal de voortgang van het project jaarlijks worden gerapporteerd in een projectbulletin, dat zowel digitaal als in print wordt verspreid. Per kwartaal (of zoveel vaker als relevant) zullen op de corporate website van onze organisatie opmerkelijke successen worden gemeld. 4.1 Productinnovatie versus Marketing Niet elk karakter in de Metropoolregio Amsterdam is even ver ontwikkeld als andere karakters. In Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 zal daarom per gebied bekeken worden waar de focus van de inspanningen het beste op kan liggen. Productinnovatie in het geval van gebieden waarbij het product nog niet volledig klaar is om door een (groter) internationaal publiek gevonden te worden. Promotie bij de gebieden waar het product al voldoet aan alle criteria en dit product in de markt gezet kan worden. Onder productinnovatie wordt de ontwikkeling van het toeristisch aanbod en daarom het laden van het karakter verstaan, waarbij de in dit plan voorgestelde aanjaagfunctie een Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 8

11 belangrijke rol speelt. Productinnovatie heeft in dit projectplan daarom niet dezelfde betekenis als de productie van promotiemateriaal zoals brochures. Gesteld kan worden dat minder ontwikkelde karakters meer profiteren van productinnovatie en de meer ontwikkelde karakters van marketing. Onderstaande tabel geeft per karakter aan waar de focus van de inspanningen binnen ABHZ 2 op gelegd zal worden. Karakter Smalltown Harbours Sun Kissed Beach Bubbling Boulevard Wind Water Beach Dutch Dunes Industrial Heritage Criterium Toeristisch aanbod Primair (attracties) Secundair (hotels/rest) Clustering zelfde soorten aanbod Additionele elementen Infrastructuur binnen karakter Amsterdam Waterland Old Haarlem Amsterdam City Meertalige toeristische informatie voorziening Bereikbaarheid van karakter Aanwezigheid entry point Karakter zelf Onderscheidenheid van karakter Interessant voor internationale bezoeker Toekomstige Potentie Fase in Product Life Cycle 1 Focus op promotie (P) of productinnovatie (I) in ABHZ 2 P P P I P I P I P I P P P I P I I I I I I Flower Strip Leisure Lakes Fortress Stretch New Land Amstel River Countryside Historical River Estates Amsterdam Gateway The Big Lake 1 De Product Life Cycle met betrekking tot het aantrekken van internationale toeristen staat afgebeeld bovenaan deze pagina. Fase 1: Concept Creation; Fase 2: Concept Development; Fase 3: Market Development; Fase 4: Business Optimization; Fase 5: Re-Inventing Business óf Harvesting. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 9

12 4.2 Waar keren de karakters terug in de activiteiten? Karakters waarvan de focus op promotie komt te liggen, keren voornamelijk terug in werkpakket 1 Internationale Toeristische Promotie. Karakters waarvan de focus op productinnovatie komt te liggen, keren voornamelijk terug in werkpakket 2 Productinnovatie en aanjagen. Beide werkpakketten worden verderop in dit plan beschreven. Als er in het karakter geen voor de internationale toerist aantrekkelijke highlights zijn, dan zullen deze gebieden met hun productaanbod in mindere mate in werkpakket 1 Internationale Toeristische Promotie worden meegenomen. 5. Afbakening Wat kan men wel en niet verwachten van het project Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 (ABHZ 2)? ABHZ 2 omvat geen gemeentelijke marketing. Dit is een taak van de lokale promotieorganisaties en/of andere instanties. De focus van de inspanningen binnen ABHZ 2 is om de Metropoolregio Amsterdam te positioneren en promoten bij de internationale bezoeker welke al in Amsterdam is; Een product dat nog niet goed voor de internationale bezoeker ontwikkeld is, wordt minder actief gepromoot binnen ABHZ 2. Ter illustratie: een attractie welke geen meertalige informatievoorziening heeft, zal een negatieve weerslag hebben op de internationale bezoeker. In dit voorbeeld ligt in eerste instantie op gemeentelijke/lokaal niveau een uitdaging; Toeristisch aanbod dat niet aansluit bij de omschrijving van het betreffende karakter zal niet actief worden meegenomen in de uitvoering van de activiteiten. Voor de internationale toerist dient een gebied duidelijk herkenbaar te zijn door de focus te leggen op het aanbod wat het karakter ondersteund; Het project omvat zowel internationale toeristische promotie als in mindere mate het stimuleren van productinnovatie. Dit laatste betekent dat hier een duidelijke rol weggelegd is voor lokale partijen zoals gemeenten en ondernemers om het laden van het karaktergebied met hun aanbod en activiteiten te realiseren. De combinatie tussen die twee kan alleen succesvol zijn bij het gezamenlijk realiseren van deze taken. Het is van groot belang dat de lokale partners ook energie en extra middelen aan de hierboven genoemde punten willen besteden. De werkzaamheden in ABHZ 2 kunnen de lokale inspanningen versterken en ondersteunen, maar niet overnemen. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 10

13 6. Activiteiten De voorgestelde activiteiten voor de gehele Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 periode kunnen in vier werkpakketten ingedeeld worden: WP1: Internationale Toeristische Promotie WP2: Productinnovatie en aanjagen WP3: Onderzoek WP4: Projectmanagement Op de volgende pagina s zijn deze werkpakketten en de beoogde resultaten schematisch nader uitgewerkt. 6.1 Werkpakket 1: Internationale Toeristische Promotie Eén van de hoofddoelstellingen binnen het project is om internationale bezoekers vanuit Amsterdam naar de Metropoolregio te krijgen. Een belangrijke rol om deze doelstelling te verwezenlijken is hiervoor weggelegd bij Internationale Toeristische Promotie. Door het communiceren van de Metropoolregio wordt de internationale consument bekendgemaakt met de regio. Door het aanhaken bij de citymarketing van de stad Amsterdam profiteert de regio tevens van de slagkracht van de stad. Zie bijlage 2 voor meer informatie over de algemene promotiestrategie van Amsterdam Marketing. Toeristische Promotie binnen ABHZ 2 De Internationale Toeristische Promotie binnen ABHZ 2 zal zich toespitsen op een viertal onderdelen, te weten consumentenbewerking, tradecommunicatie, persbewerking en het online portal iamsterdam.com. Uit de ABHZ 1 periode is gebleken dat communicatie via reisindustrie (trade) en pers een uitermate effectief middel is om internationaal bezoek te genereren naar de specifieke gebieden toe. In de tradecommunicatie genereren vooral één op één gesprekken conversie voor de Metropoolregio door de op maat gemaakte aanpak naar de touroperator toe. Dit heeft onder andere bij ABHZ1 geleid tot de introductie van nieuwe tours in de regio en opname van de regio in het programma van de touroperators. Deze aanpak zal gehandhaafd worden in ABHZ 2. Ook de ontvangst van persreizen in de Metropoolregio Amsterdam wordt daarom voortgezet in ABHZ Bezoekers in Amsterdam verleiden de regio in te gaan aan de hand van de karaktergebieden Digitale ontsluiting van de Metropoolregio Amsterdam via iamsterdam.com Op dit moment is de Metropoolportal ontsloten via de website Er zal nader worden bekeken hoe de vindbaarheid van de Metropoolregio Amsterdam binnen de site verbeterd kan worden. Een rol met betrekking tot de meertalige informatievoorziening ligt hier ook voor de verschillende RVVV s. Niet alle informatie over de Metropoolregio is in de Nationale Database voor Toerisme, Recreatie en Cultuur (NDTRC ) in meerdere talen beschikbaar en daarom profiteert nog niet elk gebied optimaal van de door ABHZ geïnitieerde mogelijkheden voor de internationale regiopromotie. De wel in de juiste taal beschikbare NDTRC content over de Metropoolregio Amsterdam staat inmiddels vermeld op iamsterdam.com. Aandacht voor het Metropoolgedeelte wordt gegenereerd door het uitlichten van de highlights. Daarnaast wordt consumer driven content management toegepast: als de bezoeker aan de site op bepaalde informatie zoekt, wordt de bijbehorende informatie gepusht, zo ook voor de Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 11

14 Metropoolregio Amsterdam. Iamsterdam-app In de Iamsterdam-app (Bereik: meer dan downloads eind 2012) wordt de Metropoolregio in een aparte weergave meegenomen onder het kopje Beyond Amsterdam. Social Media Het Iamsterdam Facebook kanaal kent op dit moment vrienden en het Twitter kanaal volgers. Relevante content van de Metropoolregio zal hier tevens op terugkeren. Print uitingen Om de internationale bezoeker in Amsterdam verder bekend te maken met de Metropoolregio Amsterdam, worden inspirerende Metropoolbrochures ontwikkeld en geproduceerd welke gekoppeld zijn aan specifieke thema s. Deze brochures zullen als insert worden bijgesloten bij het Engelstalige A-Mag magazine. A-Mag is het in 2013 gelanceerde city magazine van Amsterdam, speciaal gecreëerd voor internationale bezoekers en inwoners van de stad. Tevens zal een losse doordruk van de brochures gratis worden aangeboden aan promotieorganisaties en bedrijfsleven in de Metropoolregio Amsterdam. Openbaar Vervoer Gedurende ABHZ 2 zal verder geïnvesteerd worden in de contacten met de Openbaar Vervoersmaatschappijen om de regio verder te ontsluiten onder internationale bezoekers aan Amsterdam. Voorbeelden in de vorige projectperiode waren de Industrial Heritage Line, de OV uitklapkaart en de 1- en 3 daagse Connexxion regiotickets. De marketingaanpak in dit werkpakket wordt voor de komende twee jaar gehandhaafd en daarna geëvalueerd. Doel: 1. Vergroten van de bekendheid van de mogelijkheden van de Metropoolregio Amsterdam onder internationale toeristen. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 12

15 6.1.3 Activiteiten Taak Omschrijving activiteit Samenwerkingspartijen Draagt bij aan subdoelstelling Periode uitvoering 1A Internationale Toeristische Promotie 1A1 Tradecommunicatie Het actief communiceren van de Metropool Amsterdam op workshops en beurzen en de reisindustrie betrekken; vermelding in de Amsterdam Travel Trade News brochures en newsletters en Metropoolgedeelte op de iamsterdam.com/trade website. NBTC, RVVV s, bedrijfsleven, culturele instellingen 1, A2 1A3 1A4 Persbewerking Daar waar van toepassing is, zal internationale pers ook bekendgemaakt worden met specifieke producten uit de Metropool Amsterdam, het schrijven en bijhouden van speciale Metropool persfeatures en persberichten Iamsterdam-portal NDTRC datamanagement, site content en site hosting van het Metropoolgedeelte van de iamsterdam.com-portal en diverse iamsterdam social media activiteiten Consumentenactiviteiten Ontwikkeling en productie van specifieke Metropoolbrochures; Integreren van specifiek aanbod van de Metropool in marketingcampagnes en uitingen van Amsterdam Marketing, ontwikkeling. NBTC, RVVV s, bedrijfsleven, overheden 1, RVVV s, bedrijfsleven 1, NBTC, RVVV s, bedrijfsleven 1, Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 13

16 6.2 Werkpakket 2: Productinnovatie en aanjagen De Metropoolregio Amsterdam kent inmiddels zeventien voor de consument onderscheidende gebieden. Elk van deze gebieden heeft een eigen verhaal en identiteit gekregen welke de eerste fase van de Product Life Cycle vormt. Niet elk gebied heeft op dit moment dezelfde volwassenheid als andere gebieden en bevindt zich op internationaal toeristisch vlak op een andere plek in de Product Life Cycle. Ter illustratie: een destinatie als de Zaanse Schans is al een volwassen destinatie en staat voor andere uitdagingen dan een destinatie als Lelystad. Elk van de zeventien gebieden in de Metropool Amsterdam staat daarom voor een andere specifieke uitdaging welke coördinatie en aanjagen vereist. In Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 staat het woord maatwerk dan ook centraal. De uitdaging bij Lelystad bijvoorbeeld is om het concept New Land en The Big Lake verder te ontwikkelen in de Product Life Cycle door middel van productinnovatie in het verlengde van de karakteromschrijving. Hierbij is het essentieel dat deze productinnovatie lokaal gedragen wordt en ook plaatsvindt. Bij de Zaanse Schans begint het vraagstuk op te komen hoe deze destinatie in de toekomst interessant kan blijven voor de internationale consument. Zonder productinnovatie bestaat de kans dat Zaanse Schans uiteindelijk in een neerwaartse spiraal terecht komt. Figuur: De locatie van Lelystad en de Zaanse Schans in de Product Life Cyle met haar verschillende fasen Uit dit voorbeeld blijkt duidelijk dat, hoewel beide bestemmingen hun eigen problematiek hebben om interessant te zijn en te blijven voor de internationale consument, er een coördinatie en aanjaagfunctie nodig is binnen de Metropoolregio Amsterdam om elke deelbestemming te stimuleren de juiste innovatiestap te nemen. Deze coördinatie en het aanjagen uit zich in verschillende activiteiten. Naast het instellen van een aanjaagfunctie door een senior adviseur bij Amsterdam Marketing, zal door middel van het houden van presentaties, workshops en seminars de lokale problematiek maar vooral ook de mogelijke uitwerkingsrichtingen geschetst worden. Kernwoord hierbij is dat men geïnspireerd wordt door praktijkvoorbeelden te gebruiken van andere bestemmingen om zo een kader te schetsen waar men naartoe kan werken. Voor de daadwerkelijke invulling zal Amsterdam Marketing duidelijk aangeven waar welke uitvoerende rol in innovatie zou moeten liggen. De voorbeelden zullen zich strekken van arrangementontwikkeling tot toeristische iconen die zelfstandig toeristen kunnen trekken en een Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 14

17 economische spin-off hebben op het omliggende toeristisch aanbod. Hoewel het laatste voorbeeld, gezien de vereiste ontwikkeltijd, waarschijnlijk niet binnen de projectperiode tot concreet nieuw toeristisch aanbod zal leiden in de Metropool, kan het wel de bewustwording bij de lokale partijen aanwakkeren dat bepaalde gebieden in de Metropool nog een behoorlijke productinnovatieslag dienen te maken om (zelfstandig) te kunnen profiteren van de internationale bezoekersstroom. Ondernemers en culturele instellingen zullen handvatten aangereikt krijgen om zodoende productinnovatie in hun gebied te realiseren. Concreet wordt dit bovendien ondersteund door de introductie van een innovatiefonds in 2014, waarbij karakter ondersteunende initiatieven vanuit de sector aangemeld kunnen worden. Door middel van cofinanciering als conditie zal ook een bijdrage vanuit het bedrijfsleven gerealiseerd worden. Daarnaast worden ook diverse support tools verder ontwikkeld Functieprofiel van de aanjager Op basis van het voor dit project beschikbare budget, zijn de volgende uren voor het aanjagen gedurende de projectperiode gealloceerd: 2013: 650 uur 2014: 500 uur 2015: 450 uur 2016: 300 uur De aanjaagfunctie zal dus vooral in het begin van het project nadrukkelijker aanwezig zijn, waarna deze functie over verloop van tijd wordt afgebouwd. Voor partijen in de regio komt er in het kader van deze aanjaagfunctie één aanspreekpunt, zodat dit in de communicatie overzichtelijk blijft. Bovenstaande uren in ogenschouw genomen, betekent dat voor de aanjaagfunctie afhankelijk van het op dat moment specifieke onderwerp- verschillende experts binnen Amsterdam Marketing ingezet kunnen worden. Dit maakt maatwerk mogelijk, omdat de behoeften per karaktergebied verschillend zijn. Medewerkers die ingezet zullen worden, zullen de volgende eigenschappen te hebben: Kennis en affiniteit van/met de Metropool Amsterdam; Inhoudelijke kennis van specifieke gebieden in de Metropool en de daarbij behorende problematiek; Ervaring in advisering en begeleiding; In staat zijn om partijen te enthousiasmeren Rol van de aanjager De aanjager zal per karakter beoordelen waar de specifieke uitdagingen voor het betreffende gebied liggen. Zo kan het zijn dat het gebied nog niet de belofte waarmaakt die de beschrijving van het karakter belooft. Anderzijds kan het karakter wel toeristisch aanbod hebben dat aansluit op de beschrijving, maar is dit aanbod te beperkt om internationaal toerisme te trekken. Na beoordeling van de uitdagingen per karakter, zal in samenspraak met onder andere lokale promotieorganisatie(s) bepaald worden hoe het beste de uitdagingen in het karakter getackeld kunnen worden en zal er in overleg worden getreden met het bedrijfsleven, overheden en/of Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 15

18 branche. Lokaal ligt de taak om tot nieuwe toeristische producten of concepten te komen. Interessante nieuw ontwikkelde producten kunnen vervolgens middels de activiteit 2A6 Product Placement verder gecommuniceerd worden Innovatiefonds De introductie van een innovatiefonds vanaf 2014 heeft tot doel om goede innovatieve ideeën die in de sector leven te stimuleren. Partijen kunnen op een laagdrempelige manier een aanvraag doen bij het fonds met ideeën voor producten die aansluiten bij het karakter en het karakter voor de internationale markt versterken. Aanvragers zullen aan een aantal criteria dienen te voldoen, waaronder: De aanvraag dient door meerdere partijen ingediend te worden. Dit bevordert samenwerking binnen de toeristische sector; Partijen dienen minimaal 50% van het totale out of pocketkosten van het projectbedrag zelf te financieren; De aanvraag dient aan te sluiten op het karakter; Beoogde doelgroep van de aanvraag dient de internationale bezoeker te zijn; Gehonoreerde aanvragen dienen in het jaar van toekenning van de subsidie gerealiseerd te worden. De ingediende aanvragen zullen door een in te stellen jury beoordeeld worden. Amsterdam Marketing heeft hier ook ervaring mee opgebouwd met de Toeristische Marketing & Promotie van Noord-Holland in 2012, waarbij ondernemers duidelijk tot gerichte actie werden aangezet. Het beschikbare budget van het fonds is over de gehele projectperiode EUR ,-. Hiervan wordt EUR gealloceerd voor 2014; EUR voor 2015 en EUR voor Doel: 1. Met behulp van de ontwikkeling van nieuw toeristisch aanbod de aantrekkelijkheid van de Metropoolregio Amsterdam vergroten. 2. Een betere spreiding van het toerisme over de regio. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 16

19 6.2.3 Activiteiten Taak Omschrijving activiteit Samenwerkingspartijen Draagt bij aan subdoelstelling Periode uitvoering 2A Aanjagen van productinnovatie 2A1 De organisatie van seminars en workshops voor het toeristisch bedrijfsleven in de Metropool Amsterdam met als doel samenwerking tussen partijen te stimuleren RVVV s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden 1, 2, 3, 4, 5, A2 2A3 2A4 2A5 2A6 Het houden van gebied specifieke presentaties in de Metropoolregio Amsterdam waarin de uitdagingen en oplossingsrichtingen per karaktergebied worden geschetst. Instelling van een innovatiefonds om goede initiatieven vanuit de sector te stimuleren De ontwikkeling en instandhouding van support tools voor het toeristisch bedrijfsleven, zoals het oprichten van een online Kennisbank Het inzetten van een aanjager (senior adviseur) welke zich richt op het inspireren van overheden en bedrijfsleven, met als doel een lokale productinnovatie in gang te zetten wat zich uit in meetbare en herkenbare producten die het karakter verder (kunnen) versterken Product placement binnen de karakters. Door de sector ontwikkelde nieuwe producten die aansluiten bij de karakters, zullen worden ondersteund in de lokale communicatie en promotie. RVVV s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden RVVV s, KvKs, Branche, provinciale en lokale overheden RVVV s, lokale overheden 1, 2, 3, 5, , 3, , 5, , 2, 3, 4, 5, , 3, 4, 5, Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 17

20 6.3 Werkpakket 3: Onderzoek Market Intelligence is essentieel voor het focus aanbrengen in activiteiten. Onderzoek en analyse zijn daarom van groot belang om middelen gericht in te zetten. Aan de hand van de uitkomsten van bezoekersonderzoeken worden strategische keuzes gemaakt en marketingplannen geschreven. Echter zijn deze gegevens vooral interessant voor de toeristische sector, want door goede informatie over het type bezoekers dat een gebied trekt en waar de interesses liggen, kan een ondernemer bepalen waar zijn of haar kansen liggen op het gebied van productinnovatie. Daarom wordt er een bedrag gealloceerd voor een tweede Metropoolregio Amsterdam bezoekersonderzoek 2. Dit integrale onderzoek zal gelijktijdig in de stad Amsterdam en de regio gehouden worden zodat geprofiteerd wordt van de basisopzet in het onderzoek van Amsterdam. De resultaten uit dit onderzoek kunnen vergeleken worden met het in 2011 gevoerde Metropool Amsterdam bezoekersonderzoek, waardoor trends en ontwikkelingen zichtbaar worden. De uitkomsten zullen actief gedeeld worden met de toeristische sector. De Toeristische Barometer, een online tool voor de Metropoolregio Amsterdam 3, geeft een continu beeld op maandelijkse basis van de ontwikkeling van bezoekersstromen in de Metropool Amsterdam. Gegevens worden deels door het bedrijfsleven en de culturele sector zelf ingevoerd. Dit wordt vanuit het projectmanagement gestimuleerd. Ondernemers kunnen dan ook zelf hun eigen prestaties afzetten tegen dat van de eigen sector of andere sectoren. Doel: 1. Ontwikkeling van tools voor de sturing van de ontwikkelingen in de toeristenindustrie in de Metropoolregio Amsterdam. 2. Uitvoering van evaluatiemetingen en om het veranderende bezoekersprofiel te meten Activiteiten Taak Omschrijving activiteit Samenwerkingspartijen Draagt bij aan subdoelstelling Periode uitvoering 3A Onderzoek 3A1 Uitvoering van een integraal RVVV s/promotieorganisaties 1, Bezoekersonderzoek in de Metropool Amsterdam 3A2 Toeristische Barometer Metropool Amsterdam RVVV s, culturele sector, luchthaven Schiphol 1, Het Bezoekersonderzoek in de Metropool Amsterdam is een onderzoek dat uitgevoerd wordt door Amsterdam Marketing. Het onderzoek bestaat uit delen: het Amsterdam bezoekersonderzoek met ca 6000 interviews in de stad en het regio Amsterdam bezoekersonderzoek (3000 extra interviwews en aparte analyse). In het kader van ABHZ 2 vindt het regio Amsterdam Bezoekersonderzoek plaats. 3 Naast de Toeristische Barometer voor de Metropoolregio Amsterdam, te bereiken via de website bestaat ook de Toeristische Barometer voor de stad Amsterdam. In ABHZ 2 vindt uitvoering plaats van de Toeristische Barometer voor de Metropoolregio Amsterdam, die aparte analyse mogelijkheden biedt. Meerjarig projectplan Amsterdam Bezoeken, Holland Zien 2 18