JOGG. sociale marketing best practices

Transcriptie

1 JOGG sociale marketing best practices

2 JOGG In dit document zijn inspirerende voorbeelden van sociale marketing in JOGG-gemeenten verzameld. Als uitgangspunt zijn de acht basiselementen* van het National Social Marketing Centre gebruikt. Deze elementen worden internationaal gebruikt. Hoe meer deze elementen ingezet worden, hoe groter de kans dat een aanpak ook echt effectief is. Per voorbeeld hebben wij een aantal uitblinkende elementen toegelicht. * Bron: French J, Blair-Stevens C. Social Marketing and Public Health. Theory and Practice. Oxford, 2010

3 Basiselementen sociale marketing Focus op consument SMART gedragsdoel Theorie Diep inzicht Kosten-baten analyse Concurrentieanalyse Segmentatie Marketingmix

4 1. Focus op consument Kruip in de huid van de doelgroep. Weet wat hen dagelijks bezighoudt, leer hun zorgen en dromen kennen en begrijp wat hen bewust of onbewust (de)motiveert om gezond te leven. Gebruik daarbij beschikbare kennis en vul die eventueel aan met (kwalitatief) onderzoek. 2. SMART gedragsdoel Beschrijf duidelijk het gedrag dat je bij de doelgroep wilt beïnvloeden. Formuleer dit gedragsdoel SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden) en bij voorkeur positief. 3. Theorie Gebruik theoretische inzichten en gedragsmodellen. 4. Diep inzicht Maak, zodra je de doelgroep kent en begrijpt, een selectie van de belangrijkste diepe inzichten. Waarmee kan je je doelgroep verleiden? Wat motiveert en activeert hen echt? Baseer het concept voor de sociale marketing aanpak op dit inzicht. 5. Kosten-baten analyse Maak een kosten-batenanalyse van het gewenste gedrag. Wat ziet de doelgroep als voordelen (baten) en nadelen (kosten) van het gewenste gedrag? Gebruik deze analyse om de marketingmix te ontwikkelen. 6. Concurrentie-analyse Besef dat het gewenste gedrag concurreert met ander (ongewenst) gedrag. Zet deze concurrentiemogelijkheden op een rijtje. Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen van deze concurrentie-mogelijkheden? Gebruik deze analyse om de marketingmix te ontwikkelen. 7. Segmentatie Voorkom een one size fits all benadering. Definieer de doelgroep op basis van zowel demografische als sociaal-psychologische factoren zoals houding, waarden en motieven voor het gewenste gedrag. 8. Marketingmix Een sociale marketing aanpak is een complete strategie, afgestemd op de kennis en ervaringen uit de basiselementen 1 tot en met 7. Bepaal de marketingmix aan de hand van de vijf marketing P s: - Product: welke concrete activiteiten/middelen ontwikkel je? - Plaats: waar vinden de activiteiten plaats en waar zijn de middelen aanwezig? - Prijs: vergroot de baten van het gewenst gedrag en maak de kosten kleiner. - Promotie: hoe en waar promoot je het gedrag? - Partners: wie kunnen je helpen? Zowel publieke als private partijen. Heb je ook een inspirerend voorbeeld? Of heb je vragen? Mail of bel ons gerust: Ellis.Koster@jongerenopgezondgewicht.nl. of

5 2 Eén is genoeg en klein is oké Wie jarig is, mag trakteren. Traktaties op Rotterdamse basisscholen zijn vaak groot en ongezond. JOGG-stad Rotterdam wil hier verandering in brengen. Met de slogan Eén is genoeg en klein is oké is de gemeente een innovatieve en succesvolle sociale marketing aanpak gestart.

6 Eén is genoeg en klein is oké Wie jarig is, mag trakteren. Traktaties op Rotterdamse basisscholen zijn vaak groot en ongezond. JOGG-stad Rotterdam wil hier verandering in brengen. Met de slogan Eén is genoeg en klein is oké is de gemeente een innovatieve en succesvolle sociale marketing aanpak gestart. focus op consument Wie jarig is, mag trakteren. Het traktatiemoment op school is voor veel kinderen leuk en spannend. De traktaties zijn echter vaak te groot en ongezond. Ouders willen niet voor elkaar onderdoen. Ook vinden sommige ouders dat een beetje uitpakken geen probleem is: een kind is immers maar één keer per jaar jarig. segmentatie Uit interviews met leerkrachten en ouders blijkt dat er drie typen traktatie-ouders zijn: - De ouders die weinig te besteden hebben en voor veel traktatie voor weinig geld kiezen (de budget-ouders) - De ouders die veel tijd besteden aan originele en bijzondere traktaties (de knutsel-ouders) - De ouders die voor snelle en vaak duurdere traktaties kiezen (de snelle-ouders) marketingmix Bij het ontwikkelen van de marketingmix is er rekening gehouden met deze drie typen ouders. Elk kind krijgt twee weken voor zijn verjaardag een feestelijke kaart. Op deze kaart staan tips over trakteren. Bijvoorbeeld: Maak een traktatie groot door deze te versieren!. Op de school staat een rek met traktatiekaarten. Op de traktatiekaarten staan leuke en gezonde traktatie- ideeën, voor elk type ouder. Alle traktaties zijn minder dan 100 kcal. Sommige scholen organiseren ook traktatieworkshops. RESULTAAT De Rotterdamse Lekker Fit! scholen waarderen de positieve insteek van Eén is genoeg en klein is oké. En het werkt: kinderen trakteren iets lekkers, maar wel iets kleins. Verschillende scholen hebben spontaan aangegeven ook gebruik te willen maken van de materialen. Een verdere toelichting op het project en de materialen zijn te vinden op de website van Rotterdam Lekker Fit!.

7 Moeder, jij maakt het verschil! Veel basisschoolkinderen in Amsterdam Nieuw-West eten bij de overblijf geen gezonde lunch. Om de moeders te betrekken en te stimuleren een gezonde lunch mee te geven ontwikkelde JOGG-Amsterdam de sociale marketing campagne Moeder, jij maakt het verschil!. Lunch van de maand:

8 Moeder, jij maakt het verschil! Veel basisschoolkinderen in Amsterdam Nieuw- West eten bij de overblijf geen gezonde lunch. Om de moeders te betrekken en te stimuleren een gezonde lunch mee te geven ontwikkelde JOGG-Amsterdam de sociale marketing campagne Moeder, jij maakt het verschil!. focus op consument De meeste moeders maken de lunch voor hun kinderen en bepalen dus wat de kinderen eten. Veel basisschoolkinderen eten witte boterhammen met ongezond beleg, drinken zoete drankjes of krijgen een volledige maaltijd mee. Uit gesprekken met Turkse en Marokkaanse moeders uit de wijk blijkt dat zij vinden dat de lunch een volle buik moet geven. Van een volle buik wordt je kind fit en slim. Veel moeders weten ook niet precies wat een gezonde lunch is. diep inzicht Een goede moeder zijn is dé ambitie van veel van de moeders. Met lekker eten laat je zien dat je goed voor je kind zorgt. De overblijf vinden zij een beetje zielig voor hun kinderen. Door een lekkere lunch mee te geven, hebben zij toch het gevoel dat ze hun moederrol goed vervullen. marketingmix Met de slogan Moeder, jij maakt het verschil! wordt de belangrijke rol van moeders in de opvoeding erkend. Moeders worden in het zonnetje gezet en tegelijkertijd wordt aan hen geleerd wat een gezonde én lekkere lunch is. Tijdens workshops op school bereiden de moeders samen met een kok hun eigen lunchrecepten, maar dan met een gezonde twist. De lekkerste recepten zijn gebundeld in een schoolkalender, met elke maand een foto van een trotse moeder met haar recept van de maand. Via de schoolwebsite, facebookpagina, posters, flyers en vooral mond-tot-mond reclame is de campagne groot gemaakt. RESULTAAT Kinderen krijgen iets meer bruin brood en gezond beleg mee in hun lunchtrommeltje, en drinken minder zoete drankjes en meer water. De workshop wordt voorlopig voortgezet op één school. Meer informatie? Mail:

9 Fruitboxje X-factor in Haagse Fruitcampagne Veel Haagse kinderen eten om tien uur op school een energierijke snack zoals een koek of een reep. De Fruitcampagne van HAGG (de Haagse versie van JOGG) helpt scholen om fruitbeleid in te voeren. De campagne maakt fruit leuk en gaaf. Een met characters versierd fruitboxje blijkt de X-factor van de campagne.

10 Fruitboxje X-factor in Haagse Fruitcampagne Veel Haagse kinderen eten om tien uur op school een energierijke snack zoals een koek of een reep. De Fruitcampagne van HAGG (de Haagse versie van JOGG) helpt scholen om fruitbeleid in te voeren. De campagne maakt fruit leuk en gaaf. Een met characters versierd fruitboxje blijkt de X-factor van de campagne. focus op consument Fruit heeft een degelijk en gezond imago. Veel kinderen hebben liever een lekkere en hippe snack, vooral als zij dit bij klasgenoten zien. De meeste ouders weten wel dat fruit gezond is. Maar zij verwennen hun kind graag en geven regelmatig een energierijke snack mee naar school. diep inzicht Onderzoek uit de gemeenten Utrecht en Rotterdam laat zien dat kinderen fruit best lekker vinden. En dat ze fruit eten als iedereen in de klas het eet. Characters en gadgets kunnen helpen om fruit cool te maken. marketingmix De basisscholen in de wijken Bouwlust/Vrederust krijgen één maand gratis fruit. In deze maand kunnen de kinderen allerlei soorten fruit proeven, zodat zij ontdekken wat ze lekker vinden. Na deze maand is het de bedoeling dat de scholen vaste fruitdagen invoeren. Voor de Fruitcampagne zijn speciale characters ontworpen. Alle kinderen krijgen een stoer fruitboxje, dat zij zelf met characters kunnen versieren. In dit boxje kunnen de kinderen op fruitdagen hun fruit meenemen. Om fruit eten ook voor de leraren aantrekkelijk te maken wordt er schilgereedschap en fruit in de lerarenkamer uitgedeeld. De campagne krijgt extra kracht doordat partners in de wijk, waaronder het CJG, de welzijnsorganisatie en de lokale supermarkten, meedoen. Zij organiseren onder andere traktatieworkshops en een fruitlab. In twee lokale supermarkten kunnen de kinderen gedurende één maand elke dag hun fruitboxje gratis laten vullen. RESULTAAT Na afloop van de Fruitcampagne hebben alle zes de scholen het vaste fruitmoment ingevoerd. Op fruitdagen neemt 58% van de kinderen fruit mee naar school. Ook op niet-fruitdagen neemt 18% fruit mee. Kinderen geven aan dat ze de fruitdagen leuk vinden en dat het lekker en gezond is. HAGG gaat door met het promoten van fruit. Een belangrijk doel is om ouders te stimuleren om ook thuis fruit te eten. Meer weten? Mail:

11 Met water geef ik mijn kind het beste! Rotterdamse basisschoolkinderen drinken naar schatting gemiddeld zes zoete drankjes per dag. Dit is één van de belangrijkste oorzaken van overgewicht. JOGG-stad Rotterdam wil moeders stimuleren om hun kind vaker water te geven in plaats van zoete drankjes. Hiervoor is de Lekker Fit! campagne Met water geef ik mijn kind het beste! ontwikkeld.

12 Met water geef ik mijn kind het beste! Rotterdamse basisschoolkinderen drinken naar schatting gemiddeld zes zoete drankjes per dag. Dit is één van de belangrijkste oorzaken van overgewicht. JOGG-stad Rotterdam wil moeders stimuleren om hun kind vaker water te geven in plaats van zoete drankjes. Hiervoor is de Lekker Fit! campagne Met water geef ik mijn kind het beste! ontwikkeld. SMART gedragsdoel De sociale marketing aanpak richt zich op Turkse en Marokkaanse moeders in de Rotterdamse wijken Hordijkerveld en Nieuwe Westen. Samen met de doelgroep is een SMART en positief gedragsdoel gesteld: moeders zorgen dat hun kind minimaal twee maal per dag een glas water drinkt. diep inzicht Uit gesprekken blijkt dat veel Turkse en Marokkaanse moeders vooral graag een goede moeder willen zijn. Zij twijfelen regelmatig over de opvoeding en hebben behoefte aan begrip en handvatten. Van gezondheidsprofessionals krijgen ze vaak te horen wat ze niet goed doen, iets wat hen onzeker maakt. kosten-baten en concurrentie analyse Lekker Fit! heeft de moeders gevraagd naar de voor- en nadelen van water en zoete drankjes voor kinderen. Deze voor- en nadelen zijn gebruikt bij het ontwikkelen van de campagne. voordelen water Water is goed voor het gebit van mijn kind voordelen zoete dranken Een goede moeder geeft haar kind wat het wil Mijn kind vindt zoete drankjes lekker Alle kinderen drinken zoete drankjes, ze zijn populair Zoete drankjes bevatten energie, dat heeft mijn kind nodig nadelen water Mijn kind lust geen water, het gaat zeuren Water uit de kraan is niet schoon Water is armoedig Water bevat geen energie nadelen zoete dranken Mijn kind wordt druk van zoete drankjes Zoete drankjes zijn duurder dan thee en water vervolg >

13 Met water geef ik mijn kind het beste! marketingmix Met de slogan Met water geef ik mijn kind het beste! wordt water drinken gekoppeld aan goed moederschap. Bij de workshop Pimp mijn Waterkaraf praten moeders informeel met een workshopleidster over zoete dranken en water. Hier wordt onder andere gesproken over een gezond gebit. En dat water uit de kraan zeker schoon is. Door water drinken bij kinderen populair te maken, maakt Lekker Fit! het gemakkelijker voor de moeders om thuis water te schenken. Activiteiten voor kinderen zijn onder andere de wedstrijd Pimp-up je waterflesje, de Waterspelen, een Waterkwartet en een Waterlied. RESULTAAT Na een jaar drinken de kinderen gemiddeld 100 ml minder zoete drankjes per dag. Een goed begin, want onderzoek van de Vrije Universiteit laat zien dat één pakje minder per dag binnen 1,5 jaar al leidt tot een kilo gewichtsverlies. De aanpak is uitgerold naar alle Lekker Fit! basisscholen in Rotterdam. De gemeente Rotterdam gaat ook meer partners betrekken bij de wateraanpak. Meer weten? Mail:

14 Meneer De Rups!! Lekkere boterham Meneer de Rups Deze groep doet mee aan het Meneer de Rups spel. Een leuk en vrolijk spel dat kinderen stimuleert om lekker en gezond te eten. Deze locatie doet dit in samenwerking met GGD Haaglanden. Kinderen uit de Haagse krachtwijken eten bij de lunch op school vaak witte boterhammen met zoet beleg. Ze drinken sap en eten weinig fruit. Het kleurrijke spel Meneer de Rups sluit aan bij de belevingswereld van jonge kinderen en beloont hen voor een gezonde lunch.

15 Meneer de Rups Kinderen uit de Haagse krachtwijken eten bij de lunch op school vaak witte boterhammen met zoet beleg. Ze drinken sap en eten weinig fruit. Het kleurrijke spel Meneer de Rups sluit aan bij de belevingswereld van jonge kinderen en beloont hen voor een gezonde lunch. SMART gedragsdoel Het doel van JOGG-gemeente Den Haag is helder en concreet geformuleerd: jonge kinderen eten volkoren brood en fruit en drinken melk of water bij de lunch op school. theorie Kinderen hebben een grote invloed op elkaar. Ze vergelijken vaak met anderen en willen niet achterblijven. Meneer de Rups speelt in op deze sociale invloed, en beloont voor het meenemen van een gezonde lunch. marketingmix Meneer de Rups is geschikt voor kinderen tot ongeveer 7 jaar. In de klas hangt een groot Meneer de Rups magneetbord. Elk kind krijgt een magneetje met zijn of haar naam. Met dit magneetje kan een kind stapjes zetten op de rups, met als doel zo snel mogelijk het hoofd van de rups te bereiken. Volkoren brood, fruit of een glas water of melk zijn elk een stapje waard. Voor de leerkracht zijn er instructies en kleurrijke voorleeskaarten. Om ook de ouders te stimuleren een gezonde lunch mee te geven, krijgen zij een Meneer de Rups informatiebrief. RESULTAAT Bij de eerste pilot op twee scholen in de Schilderwijk doen de kinderen enthousiast mee. Zij nemen vaker fruit mee, drinken minder vruchtensap en meer water en melk. Ook vragen zij hun ouders om volkoren in plaats van wit brood. HAGG Den Haag heeft het Meneer de Rups pakket inmiddels uitgebreid. Het wordt nu getest om meerdere scholen. Meer weten? Mail: Carolien.vanHooijdonk@ggdhaaglanden.nl

16 Mama s Team Hoe zorg je ervoor dat jonge kinderen in Amsterdam meer buiten spelen? Moeders uit de buurten Delflandplein en Staalmanplein maken zich zorgen over de veiligheid op straat. Zij hebben ook niet altijd de tijd om met hun kinderen naar buiten te gaan. JOGG-Amsterdam ontwikkelde Mama s Team!

17 Mama s Team Hoe zorg je ervoor dat jonge kinderen in Amsterdam meer buiten spelen? Moeders uit de buurten Delflandplein en Staalmanplein maken zich zorgen over de veiligheid op straat. Zij hebben ook niet altijd de tijd om met hun kinderen naar buiten te gaan. JOGG- Amsterdam ontwikkelde Mama s Team! focus op consument In de buurten Delflandplein en Staalmanplein spelen kinderen minder vaak buiten dan in andere wijken. JOGG-Amsterdam deed onderzoek onder de kinderen en de moeders, voornamelijk van Turkse en Marokkaanse afkomst. Bijna alle kinderen vinden buiten spelen leuk. De kinderen tot zes jaar spelen meestal buiten onder begeleiding van hun ouders. Veel van de ondervraagde moeders maken zich zorgen over de veiligheid op straat. Vaak zijn zij druk met het huishouden en de zorg voor hun gezin, waardoor er weinig tijd is om met de kinderen naar buiten te gaan. diep inzicht De moeders maken zich zorgen over de veiligheid op straat. Als de kinderen binnen blijven, kunnen zij makkelijker een oogje in het zeil houden. De moeders geven ook aan dat het vaak druk is in huis en dat het soms dus juist lekker is als de kinderen buiten zijn. Gezelligheid en contact met andere moeders zijn een belangrijke trigger voor deze moeders. marketingmix De diepe inzichten zijn vertaald in Mama s Team. Mama s Team is een groep van moeders, die om de beurt met de kinderen naar buiten gaan. Met behulp van een Mama s Team planningsbord bij de basisscholen en de welzijnsorganisatie worden twee of drie moeders aan elkaar gekoppeld om samen met een groepje kinderen naar buiten te gaan. Mama s Team bevordert dus het veiligheidsgevoel en het sociaal contact tussen de moeders. En de thuisblijvende moeders hebben een rustig momentje in huis. RESULTAAT Mama s Team is een goed onderbouwd concept, maar is door andere prioriteiten bij de scholen en welzijnsorganisaties nog niet uitgevoerd. Meer informatie? Mail: aanpakovergewicht@amsterdam.nl

18 Groentebox maakt groente geven makkelijk en leuk Slechts 6 op de 10 Rotterdamse peuters eten iedere dag groente. Omdat groente eten een beschermende factor is voor overgewicht, ontwikkelde Lekker Fit! de groenteboxjes. Dit om moeders in JOGG-stad Rotterdam te verleiden hun peuter elke dag groente als tussendoortje te geven.

19 Groentebox maakt groente geven makkelijk en leuk Slechts 6 op de 10 Rotterdamse peuters eten iedere dag groente. Omdat groente eten een beschermende factor is voor overgewicht, ontwikkelde Lekker Fit! de groenteboxjes. Dit om moeders in JOGG-stad Rotterdam te verleiden hun peuter elke dag groente als tussendoortje te geven. diep inzicht Moeders willen geen strijd tijdens de avondmaaltijd: als het kind geen groente wil eten dan koken ze iets dat het wél lekker vindt. Ze zijn blij als hun kind überhaupt iets eet. Moeders zien wel de voordelen maar hebben behoefte aan praktische handvatten om hun kind meer groente te laten eten. Voordelen groente eten Groente is goed voor de groei. Als ik groente geef, ben ik een goede moeder Vroeger kreeg ik ook groente van mijn moeder. Ik weet dat het goed is. Als je je kind nu groente leert eten, lust het later alles. Van groente word je sterk. Voordelen alles laten eten Mijn kind is blij, geen gezeur aan tafel. Rust bij het avondeten. Ik hoef niet apart te koken. Geen gekibbel met mijn man over of ons kind wel of niet voldoende groente eet. Als je er een strijd van maakt, wordt het alleen maar erger, dus dat moet je niet doen. Nadelen groente eten Mijn kind wil geen groente: het levert strijd. Het kost veel tijd en energie, al die trucjes om toch maar wat groente binnen te krijgen. Ik moet mijn kind zelf het goede voorbeeld geven. Ik weet dat groente belangrijk is maar ik weet niet hoe ik mijn kind dit moet laten eten. er zijn maar een paar soorten groente die mijn kind lekker vindt. Ik moet dan steeds apart koken. Mijn man vindt het minder belangrijk, dan gaan wij hier over kibbelen. Niet in alle gerechten past groente. Nadelen alles laten eten Als mijn kind alleen maar ongezond eet dan wordt het dik. Kosten-baten en concurrentie analyse Via focusgroepgesprekken met Turkse en Marokkaanse moeders zijn de voor- en nadelen van groente eten versus alles laten eten in kaart gebracht. Samen met expert meetings en literatuuronderzoek vormt dit de basis voor de campagne. Omdat moeders geen gezeur willen bij het avondeten richt de interventie zich op groente eten als tussendoortje. Met de groenteboxjes krijgen moeders praktische en positieve handvatten. Zo leren moeders hoe ze groente kunnen bereiden en leren kinderen dat groente eten leuk is. vervolg >

20 Groentebox maakt groente geven makkelijk en leuk marketingmix De boxjes zijn gevuld met informatie om groente geven leuker en makkelijker te maken, een groeimeter, stickers om bij te houden hoe vaak een kind iets heeft geproefd en vormpjes om groente in een leuke vorm te snijden. De ruim 600 groenteboxjes zijn uitgedeeld in deelgemeente Feijenoord via peuterspeelzalen, kinderdagverblijven en Centra voor Jeugd en Gezin. Ook posters in de buurt (o.a. scholen, buurthuizen en kleine winkels) promoten groente eten. RESULTAAT Door de groenteboxjes eten Rotterdamse kinderen meer groente! Een effectevaluatie laat zien dat het gemiddeld aantal dagen dat kinderen groente eten is toegenomen. Ook geven ouders groente meer als tussendoortje. Ruim 90% van de ouders is positief over de verschillende onderdelen van de groentebox. Om groente eten structureel meer aandacht te geven worden de boxjes bij het vervolg gecombineerd met het Groentefroetels lesprogramma. Meer weten? Mail:

21 COLOFON: Dit is een uitgave van: Jongeren Op Gezond Gewicht (JOGG) Redactie: Schuttelaar & Partners, Den Haag Vormgeving en opmaak: Schuttelaar & Partners, Den Haag