HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN

Transcriptie

1 HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN Alphonse Degryse, ADC commv 1324 HERKEN OPPORTUNITEITEN, ADC commv VEWA 2013 Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs. Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding. 3

2 Marketing brengt producten en diensten naar de markt. Daarom speelt marketing altijd een essentiële rol; voor de dienstverlenende sector zoals openbare besturen of de social profit, zowel als voor de bedrijfswereld. Zonder marketing vinden producten en potentiële klanten elkaar niet of moeilijk. Marketing staat echter niet op zichzelf. Een marketingplan moet, net als alle andere organisatieplannen (investeringen, R & D, personeel, opleiding,...) passen in een groter geheel: de visie die de organisatie heeft op haar taak, en de vertaling ervan in strategische plannen. Vooraleer je start met marketingoverwegingen zou je daarom eerst moeten nadenken over missie, visie, waarden, en deze vertalen in een strategische opzet. Stel jezelf vragen, zoals: welke toegevoegde waarde wil/kan ik leveren aan mijn klant, wil ik een innovator zijn of maak ik een andere strategische keuze, welke opportuniteiten (zoals nieuwe trends) of bedreigingen (concurrentie, regelgeving, conjunctuur,...) komen op me af en wat vang ik ermee aan... Wanneer je de antwoorden helder hebt kan je van start gaan met de pragmatische vertaling in kortetermijnplannen, waaronder ook het marketing- en communicatieplan, en aansluitend het budgetteren ervan. Meer innovatie, bétere innovatie, grotere wendbaarheid, flexibiliteit in alles, slagvaardige concurrentiekracht,... De uitdagingen zijn veelzijdig. Maar blijft dit realiseerbaar? Waar haal je de tijd, de inspiratie, de kennis en de middelen? En hoe bouw je voldoende filters in die ervoor zorgen dat het bedrijf of de organisatie niet in een gigantische zeepbel terecht komt met veelbelovende mogelijkheden en een stevig kostenplaatje zonder solide basis of verzekerd perspectief? Marketing brengt niet enkel producten en diensten naar de markt, maar is ook uiterst nuttig om nieuwe trends en evoluties op te volgen. Je hoeft geen marketeer te zijn om een aantal basis marketingtechnieken te leren kennen. Deze monografie laat je kennis maken met een aantal instrumenten en inzichten die toelaten zonder al te veel moeite alert te blijven voor sterke opportuniteiten. Je leert een innovatietraject uit zetten, met bijhorende scherpe vragen en bewakingsprocedures. In het eerste deel malen we korte balans op van klassieke marketing, en belangrijke uitdagingen in het internettijdperk. We kijken naar het effect van nauwelijks 20 jaar internet op communicatie met klanten. Welk effect heeft dit op de klassieke promotiemix? Dit kan een eerste inspiratiebron zijn voor het opzetten van jouw innovatieve marketing. In veel gevallen zijn de suggesties niet eens hoog gegrepen. In deel twee proberen we de toekomst een stap voor te zijn: wat komt er op ons af? Of liever, hoe kunnen we ons zo organiseren dat we trends en evoluerende verwachtingen tijdig opmerken. First-to-market is nu eenmaal een druk waaraan we wellicht niet snel meer ontkomen. Tot slot is er deel drie: innovatie. We brengen structuur in de spelregels en de valkuilen. We zoeken uit of we valkuilen door structurele ingrepen kunnen voorkomen of neutraliseren, en wat ons daarbij kan helpen. Omdat 4

3 innovatie, ook in marketing, niet perse gaat om het product (of de dienst), maar net zo goed om de andere P's uit de marketingmix, voegen we een kort luik toe rond procesanalyse. Doel? Met de inzet van iedereen binnen de huidige marketing of op een vernieuwende wijze de winstgevendheid verhogen. 5

4 INHOUD 6

5 1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING Marketingmix. DE 4 P's Analyseer je plaats in de markt. Maak een SWOT USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant Heeft internet de Marketingmix veranderd? Product Prijs Tien uitdagingen voor (internet) promotie Research Doelgroep Guerilla marketing Search Engine marketing Link populariteit Internet advertising Free publicity marketing website marketing Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing Wat zegt men over mij op internet? Laat jezelf beoordelen op Internet TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES Groeimarkten & Trends anno Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes Data Mining als informatiebron INNOVATIE Innovatie Meerwaarde van innovatie

6 3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno Klantgerichtheid als strategische keuze Momenten van Waarheid Toegevoegde waarde ontwikkelen Trends in consumentengedrag Innovatie speelt zich niet af in een vacuüm Het magische jaar Open of Gesloten innovatie? Innovatie en de top blokkerende management routine Design Thinking: poort naar innovatie Geef innovatie de vrijheid Managing open innovation Technieken van procesanalyse CPA en PERT kritieke padanalyses Gantt diagram Ishikawa diagram MindMapping Een eerste Mindmap op papier e-mindmapping Afgeleide softwaretoepassingen KPI's en Balanced Score Card Belgische voorbeelden die de wereld veranderden Stel tijdig lastige vragen BRONNEN VERWANTE OPLEIDINGEN & THEMA's

7 1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING Panta rei, (Heraclitos) Niets is, alles wordt (Plato) Plannen, waaronder ook het marketingplan hebben alle één kenmerk gemeen: ze zij achterhaald terwijl ze geschreven worden. Dat is nooit zo waar geweest als vandaag: de wereld om ons heen, wat de context is van elk organisatieplan, verandert zo snel dat er een permanente tegenstrijdige behoefte is ontstaan: het vermogen van een organisatie om flexibel en snel in te spelen op de veranderende omstandigheden. (aanpassingsvermogen, behendigheid daartoe, agility). Een logisch gevolg daarvan is dat veel organisaties blijven zoeken naar verslanking (lean), om te vermijden dat ze met investeringen zitten die achterhaald zijn voor ze afgeschreven zijn. Dit vertaalt zich bv in outsourcen van activiteiten: wat niet tot de kerntaken van de organisatie behoort (core business) laten we door derden doen. Concreet: investeer je in een nieuwe super-kleurenprinter omdat je maandelijks een aantal foldertjes drukt, of besteed je dit uit? Schilder en plak je zelf of heb je hiervoor een onderaannemer, partner,...? de discipline van diezelfde organisatie om niet uit koers te geraken, en dus bakens voor een langere-termijn visie te ontwikkelen. Zullen we opportunistisch inspelen op elke kans die zich aan biedt, of ontwikkelen we een stelsel van normen waaraan we opportuniteiten kunnen toetsen om onze keuze te bepalen? Met andere woorden, wat is onze roeping (missie), onze visie daarop en voor welke waarden willen we staan? Maak geen plannen, ook niet een marketingplan, wanneer je niet duidelijk weet waarbinnen deze kaderen. 9

8 Verwachting, criterium voor kwaliteit Product & service kenmerken Zekerheid Winst Ontplooiing Waardering Comfort Status Nieuw blablabla blublublu bliblibli... 24/7 collect & vervangen Conclusie: het aanbod is 5 keer vertaald als een voordeel dat past in de perceptie van voordeel van de Klant, is dus 5 x een argumént! Nadenken over en opstellen van een PMC is een belangrijke hulp voor gerichte promotie. Dit veronderstelt dan wel een betrouwbare informatie over de werkelijke verwachtingen van de doelgroep op wie je mikt. Hoe achterhaal je deze collectieve verwachtingen? Marktonderzoek, bevraging, feedback van klanten (rechtstreeks, via personeel), informatie uit klachtenregistratie,... Waar komen de relevante kenmerken van jouw product vandaan? Uit de technische fiche, de handleiding, de brochure, het attest van conformiteit, en als service monteur zeer dikwijls uit jouw persoonlijke ervaring en inzicht (wat de klant trouwens boven alles overtuigend vindt)....laat je klant niet toe een vrije interpretatie te maken van jouw argumenten, maar verduidelijk ze zelf op een niet mis te verstane manier. Conceptverkoop en use case De laatste jaren is er veel te doen om het commerciële begrip concept. Het begrip is niet zo eenvoudig te vatten. Een concept plaatst het product (of de dienst) in zijn gebruiksomgeving, en beschrijft dus eerder wat doet het dan wat is het. Dit heeft zo zijn voordelen: door het gebruik te beschrijven maak je het aanbod beter herkenbaar voor klanten. Ze zien het al voor zich, en percipiëren dus sneller het voordeel (Unique Perceived Benefit). 23

9 Omdat producten in hun gebruiksomgeving dikwijls beroep doen op secundaire producten die de werking mogelijk moeten maken, creëert verkopen in conceptuele termen ook meer mogelijkheden tot bijverkoop (zgn. cross selling en up-selling), zoals dit bij accessoires het geval is. Een vakantie op een Ardennese hoeve verkoopt anders dan het concept van een natuurvakantie in dezelfde hoeve. In het eerste geval koop je logies en een ontbijt, in het tweede geval zijn de fiets- of kajaktocht, enkele uurtjes mee met de boer, de belevenis van het melken van een koe enz. de toegevoegde waarde op het verblijf (tegen extra betaling natuurlijk). 1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd? Lees ook: Marketingmix. DE 4 P's bron: De marketing mix is aan herziening toe. Wat betekent internet voor product, prijs, marketingcommunicatieplan, distributie en personeel? Internet marketing blijkt een totaal nieuwe dimensie toe te voegen. De traditionele marketing mix bestaat al vele jaren. En was al die tijd toegespitst op de al evenzeer traditionele media en communicatiemogelijkheden. De komst van internet heeft die omgeving totaal veranderd: hoe speel je in op een koelkast die per mail 10 liter melk bestelt als hij leeg is? Hoog tijd om de marketing mix eens met een digitale bril te bekijken Product bron: Het internetgebruik vraagt een nieuwe strategie voor je producten. Ofwel een nieuwe visie rond producten, merken, service enz. De product strategie vraagt een complete remake wanneer de stap naar internet marketing gemaakt wordt. Waar moet je aan denken? Een paar wegwijzers om je in de goede richting te zetten. Strategie-aanpassing nodig Hoe gaat je productassortiment er uitzien? Welke kwaliteit ga je bieden? Welke merken ga je neerzetten? Hoe ziet de verpakking eruit? Welke serviceniveau ga je bieden? 24

10 Cruciale vragen, ook in het internettijdperk. De in vele jaren ontwikkelde concepten en ideeën daarover zijn nog steeds van toepassing, maar met de komst van internet is een nieuwe visie (en op z'n minst een aanvulling) dringend noodzakelijk. Een aantal wegwijzers: 1. Welke bestaande producten breng je via internet? Het verkopen van je productrange via internet is een logische stap. Maar niet het hele productaanbod leent zich misschien voor online verkoop. De vervoerskosten kunnen per item bijvoorbeeld niet in verhouding staan tot de verkoopprijs. Of cruciale producteigenschappen zijn niet specificaties te beschrijven (hoe voelt het product bijvoorbeeld). Of een product dankt zijn exclusiviteit aan bepaalde distributiemethoden. Of persoonlijk contact bij de klant thuis is een belangrijk deel van de service. In al die gevallen zal de mogelijkheid van internet marketing tot een reeks van keuzes moeten leiden in de productstrategie. Een andere vraag die een antwoord vergt, is: welk van je producten ga je direct online verkopen en welke na een uitgebreider online of werkelijk contact? Het lijkt logisch om een hele productreeks online te zetten, maar een fabrikant van keukens zal online vrijwel geen keukens verkopen, maar misschien wel aardig wat inbouwkoelkasten voor caravans. Voor het product keuken zal de marketingstrategie dus gericht moeten zijn op uiteindelijk een persoonlijke afspraak. Ofwel een ander doel, een andere online content en andere incentives. 2. Welke nieuwe producten bied je aan? Het assortiment producten dat je aanbiedt, is mogelijk niet toereikend voor internet. Vooral bij informatieproducten en bij software zal er een differentiatie moeten zijn naar zwaarte: van gratis via lite naar professional naar heavy users. Ook kan de klant om andere, meer toegesneden producten vragen in de vorm van een productvariant voor de eigen regio, de eigen leeftijd, de eigen belangstelling of de eigen gebruiksvorm. 3. Productcyclus steeds korter Internet is een medium dat in sneltreinvaart een onbekende richting in raast. De hype van nu is over een paar maanden vergeten. Een bedrijf als Google kan in een jaar tijd marktleider worden, maar (bijna) net zo makkelijk die positie verliezen wanneer een concurrent opduikt met betere zoekresultaten of een voor adverteerders aantrekkelijker business model. Dat betekent dat de productcyclus voor veel producten een stuk korter is geworden. De winst moet kortom in een kortere periode behaald worden en er moet veel tijd in voortdurende ontwikkeling en vernieuwing worden gestopt. Dat aspect zal beslist invloed moeten hebben op de productstrategie. 4. Is een merk nog iets waard? De vraag welke merken een bedrijf in de markt zet, blijft voor veel fysieke producten nog steeds van groot belang. Maar voor een aantal producten en zeker voor de digitale producten (software, informatie) heeft de merkendiscussie een nieuw aspect gekregen. Een merk op internet is in veel gevallen een site, een forum, een nieuwsgroep, een weblog of een softwareprogramma. Het is daarom mogelijk meerdere merken op te zetten allemaal gericht op min of meer hetzelfde product. Een merk is dus niet noodzakelijkerwijs meer een bepaald product met een bepaalde verpakking, maar kan ook een toegangspoort zijn in de vorm van een website of andere internet-vorm. 25

11 5. Informatie als product Een extra element bij het overwegen van je product strategie is de content: welke informatie bied je via internet aan je potentiële klanten? Ga je een nieuwsvoorziening opzetten rond een voor jou belangrijk onderwerp, dan kun je via eigen news alerts de klant waarschuwen als er weer nieuws is. Ga je extra ondersteuning of advies aanbieden via een website? Wil je tijd investeren in een gebruikersforum met tips, trucs, advies en feedbackmogelijkheden. Content heeft zich in mijn ogen in het hart van een product gevestigd. Relevante content brengt niet te onderschatten marketing voordelen. Content zet ik ook bewust onder Product en niet onder Promotie. Het is een core-product op zich aan het worden en gaat verder dan een promotiemiddel. Kennis is aan de macht! 6. Service krijgt nieuwe inhoud Het aspect service krijgt in een internet-context een hele andere betekenis. De service die klanten via internet verwachten is bijvoorbeeld: een directe en persoonlijke respons op vragen en mail (een uitstekende helpdesk) een heldere, goed gestructureerde site waar je direct vindt wat je zoekt een snelle, voortdurend uitstekend toegankelijke website achtergrondinformatie rond het aangekochte product extra informatie over gebruiksmogelijkheden contactmogelijkheden met medegebruikers exacte informatie over waar de klant in het aankoopproces zit (is mijn bestelling er al, wanneer verzonden, al betaald, waar momenteel?) Prijs bron: De Prijsstrategie uit de marketing mix staat onder grote druk. Een forse bijstelling is onvermijdelijk. Waar moet je rekening mee houden? Enkele cruciale overwegingen voor zo'n aangepaste strategie. 1. Internet beïnvloedt prijs in elk opzicht Bij de Prijs gaat het niet alleen om het prijskaartje in de vorm van een aantal euro's, dollars etc. Het gaat om een breder begrip: namelijk niet alleen het geld, maar ook de tijd en moeite die een klant in een product moet stoppen voordat hij of zij het in handen heeft en het oplevert waarvoor het bedoeld is. De komst en groeiende invloed van internet beïnvloedt die verschillende factoren: de nominale prijs (de verkoopprijs) én de tijd en moeite. Vergelijk met TCO Total Cost of Ownership. 2. Verkoopprijs staat sterk onder druk De verkoopprijs was vaak al het onderdeel van de marketing mix dat het meest door externe factoren beïnvloed werd. Internet heeft die externe druk alleen nog maar vergroot. Een paar basisrichtlijnen: 26

12 Een webmaster heeft twee mogelijkheden: zelf een RSS-feed opzetten (zinnig als er regelmatig iets nieuws te melden valt) news feeds van anderen op de eigen website zetten. Bezoekers kunnen dan op de website de laatste berichten van De Telegraaf, Nu.nl of een aantal beurssites lezen. Een eigen RSS-feed betekent een eigen, rechtstreeks kanaal met een groep zeer geïnteresseerde ontvangers. En dat biedt grote perspectieven voor gerichte communicatie, voor internet advertising en voor public relations. Evalueer de website voortdurend Het verdient aanbeveling om in het marketingcommunicatieplan gelijk al een opzet voor de evaluatie van de website op te nemen. Je kunt min of meer eenmalig de website evalueren, maar ook continu of met een bepaalde regelmaat. Evaluatie kan door bijvoorbeeld: bezoekers om reacties te vragen ('vreselijk irritant die animaties') pretesting van nieuwe onderdelen ('leuke game, maar hoe stop je hem?') gedragsonderzoek (hoe scant de gebruiker deze pagina?) analyse (met speciale software) van het klikgedrag op de website (is de site-navigatie wel helder genoeg) analyse van het percentage bezoekers dat feitelijk een aankoop o.i.d. doet, de zogenaamde conversion rate Houd in de gaten hoe het gedrag zich door de tijd heen ontwikkelt en wat het effect is van bepaalde websitewijzigingen. Probeer veranderingen eerst op kleine schaal uit Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? bron: In de marketingcommunicatie vormt de winkelcommunicatie een cruciaal punt. Ook al zijn de andere onderdelen van de marketingcommunicatie in orde (zoals de reclame-uitingen), de feitelijke verkoop moest toch meestal in de winkel zelf plaatsvinden. De winkelinrichting, de verpakking en natuurlijk het personeel blijken daarin heel zwaar wegende factoren. Maar wat betekenen verpakking en personeel nog binnen je marketingcommunicatie wanneer je producten bijvoorbeeld direct online gekocht en gedownload worden in je online shop? Wel, véél! Verpakking en marketingcommunicatie De verpakking was binnen de marketingcommunicatie altijd een bijzonder marketing instrument. Hier konden de creatievelingen zich vaak het meest op uitleven. En het was een belangrijk instrument: ze kon en kan het succes van een product sterk beïnvloeden. Verpakking kan dan variëren van de opdruk van blikjes en de doos om de pc, tot vuurwerkverpakking of het doosje om een sieraad. In die traditionele zin heeft ze op internet 53

13 natuurlijk haar betekenis verloren. Als er fysiek al wat verpakt moet worden (veel producten zijn digitaal), dan gaat het vooral om de transportveiligheid. Betekent dit het einde van dit instrument in de marketingcommunicatie? Beslist niet. Het speelt nog steeds een grote rol -zij het in iets abstractere zin, namelijk als vorm waarin content aangeboden wordt. De marketeer zal dus vooral een andere invulling aan het begrip zelf moeten geven. De verpakking is virtueel geworden in de vorm van het verhaal eromheen: de stijl van de website het online beeldmateriaal rond het product de speciale treatment die de online koper ervaart de extra's bij aanschaf (muziekfiles, toegang tot vip-deel van de site, extra software e.d.) de informatie rond het product (gericht op een langere relatie of een eenmalige transactie) Er blijft dus beslist een vormgeving rond een inhoud bestaan. Het gaat er alleen om aan dit deel van de marketingcommunicatie een nieuwe invulling te geven. Het is een gedachtenknop die om moet. Verdwijnt de verkoper uit de marketingcommunicatie? De persoonlijke verkoop was een andere pijler van de marketingcommunicatie in de winkel. Ook dit cruciale instrument lijkt in de online marketingcommunicatie weinig functie meer te hebben. Maar ook hier gaat het vooral om een nieuwe invulling! Ook de verkoper heeft -net als de verpakking- een ander karakter gekregen. Anders gezegd: het personeel is virtueel. Maar niet minder aanwezig! Het merendeel van de online transacties vindt plaats zonder noemenswaardig persoonlijk contact. Toch is dat kleine stukje persoonlijk contact (vaak via ) heel belangrijk. In een paar regeltjes mailcontact velt de klant het oordeel: positief of negatief. Kopen of niet kopen! Hechten we daarmee een te groot gewicht aan een zo'n minieme vorm van communicatie? Beslist niet. In feite wordt de hele persoonlijke verkoop en het gewicht daarvan nu samengebald in een contact van enkele regels ! Dit wordt nog lang niet altijd beseft. En dus krijgt de klant onvriendelijke, onverschillige, irrelevante, veel-te-late antwoorden in zeer slordig Nederlands, zonder aanhef of zelfs maar afzender. Tja, dan ga je als klant wel ergens anders heen. Kortom, de momenten van persoonlijk contact zijn een stuk schaarser geworden, maar de kwaliteit van die communicatie is evenredig toegenomen. En het personeelsaspect daarvan: mensen met goede communicatievaardigheden zijn goud waard! Bovenstaand proces (het opduiken van traditionele instrumenten met een nieuwe invulling) vindt ook op andere onderdelen van de winkelcommunicatie plaats. Wat te denken van: kennis en houding van het personeel (denk aan de helpdesk) de locatie en bereikbaarheid (de server, beschikbare bandbreedte, domeinnaam, aanwezigheid op logische plekken etc.) de openingstijden (wanneer wordt informatie geüpdatet?) de winkelsfeer (achtergrondmuziek, website-vormgeving e.d.) Kortom, de winkelcommunicatie speelt nog steeds diezelfde grote rol, alleen moet de marketeer er een abstractere invulling aan geven. 54

14 1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing Lees ook: USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant Herken en creëer opportuniteiten Imago, het beeld dat men van je heeft, is belangrijk. Het bepaalt hoe men je ziet en wat men over je vertelt. Als je aan je klanten vraagt jouw imago in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Wat is de kernboodschap? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de klant er een voordeel voor zichzelf in ontdekt (UPB Unique Perceived Benefit). Wanneer je klant jou met deze boodschap beschrijft bij derden heb je een heel sterke tool ontwikkeld: de buitenwereld is de ambassadeur geworden van jouw kernboodschap. Kernboodschap heet dikwijls elevator pitch. Het verhaal wil dat Henri Ford commerciëlen die hem wat wilden voorstellen mee nam in de lift tot aan zijn kantoor. Wie tegen die tijd niets interessant had verteld mocht met de trap terug keren, zonder bestelling... Elke boodschap verdient deze overweging... Stel, je wil een verhuisbericht versturen. Dat je verhuist omdat je uit je jasje bent gegroeid (USP), daaraan heeft jouw doelgroep geen boodschap. Benadruk in je communicatie vooral voordelen voor de klanten (UPB), zoals een betere bereikbaarheid of meer parkeerplaatsen. Formuleer dit kort en krachtig, zodat het gemakkelijk te onthouden is en ook verder te vertellen. Coherentie a.u.b. Zorg er voor dat in alles wat je doet, in alles wat je zegt, in alles wat je belooft samenhang is met deze strategische keuze. Coherentie of samenhang bevestigen je betrouwbaarheid, en verstevigen dus de redenen waarom de klant precies aan jou zijn vertrouwen heeft geschonken. 55

15 2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES bron: Trends Er wordt wel eens gezegd dat trends de toekomst bepalen. Maar trends manifesteren zich enig moment, sterven weer uit en nieuwe dienen zich aan. Natuurlijk heeft hier de commercie ook een nadrukkelijke rol in. Als je als bedrijf maar voldoende in gang kunt zetten via reclame (om te overtuigen). Dat neemt andere bedrijven weer mee en dit is een manier waar op de trendsetter en de trendvolger ontstaat. Het hele proces kan in 2 jaar doorlopen zijn, maar kan ook veel langer in stand gehouden worden. Vaak zie je dit in combinatie met varianten op de oorspronkelijk ingezette trend (na verloop van tijd). Naast de bedrijven heb je ook nog een andere manier waarop trends ontstaan. We praten hier dan over mensen zich bewust of onbewust losmaken van wat de commercie ons voorzet en zij volgen een eigen koers. Door deze houding manifesteren zij zich op een manier die mensen doet opkijken. Trendwatchers over de hele wereld pikken dit op en op deze manier kan iets ook een trend worden. Hetzij omdat de trendwatcher voor een bepaald bedrijf werkt, maar kan ook een onafhankelijke trendwatcher zijn die publiceert. Wat moeten we ermee Strikt genomen niets. Dat klinkt wellicht vreemd, want als iets een trend is, wordt je er in de betreffende winkels bijna mee dood gegooid. Er is geen ontkomen aan. Neem bijvoorbeeld meubelen, daar kan je smaak veranderen na verloop van tijd en zoek je enig moment wellicht meer zitcomfort. Dit staat los van een trend, maar als je je laat voeden, en dit kan ook onbewust gebeuren, dan kan een trend je ver meevoeren naar aanschaf. En dat is nu net wat de commercie wil bewerkstelligen. De hoge frequentie van trendwisselingen is dus goed voor de commercie. Juist vanuit eigen creativiteit combineren met een meubel- of kledingstuk wat trendy is, kan dat eigen beeld geven. Jammer in dit kader is dat mensen vaak wel creatief genoeg zijn om zelf een mooie combinatie te maken, maar er niets mee durven. Is het wel mooi, loop ik niet voor gek, is het wel trendy genoeg genoeg onzekerheid treft de mens in dit kader. 59

16 Trends nemen eigenlijk een stukje eigen creativiteit uit handen. Jammer eigenlijk, want het zou er zoveel kleurrijker op kunnen worden Trendwatchen - wat houdt het in? Het werk van een trendwatcher houdt meer in dan alleen het voorspellen van trends. een trendwatcher doet marktonderzoek en is nodig bij productontwikkeling. Het beroep is zakelijker geworden en richt zich op uiteenlopende onderwerpen. Trends Een trendwatcher signaleert trends d.m.v. marktonderzoek. Dit houdt in: kranten en bladen lezen, websites, blogs, markt en consumenten onderzoeken bijhouden, praten met mensen en deskundigen, reizen en het bezoeken van tentoonstellingen. Een trendwatcher haalt zijn informatie overal vandaan. Daarnaast zijn er trendspotters voor de meeste trendwatchers actief. Deze komen overal en praten met consumenten. Alle informatie wordt gebruikt voor het maken van een trendrapport die wordt verkocht door de trendwatcher. Daarnaast worden er ook lezingen en presentaties gegeven. Een trendrapport is interessant voor bedrijven en reclamebureaus die hierop kunnen inspelen. Er worden nieuwe producten ontwikkeld en op de markt gebracht die inspelen op de trend. De laatste jaren is het beroep van trendwatcher zakelijker geworden. Marktonderzoek, feiten en cijfers zijn belangrijker geworden. Een trendwatcher kan overheden, politieke partijen, bedrijven en het brede publiek informeren over de komende trends. Wanneer wordt iets een trend? Er is een verschil tussen een trend en iets dat tijdelijk 'in' is. Het laatste gaat voorbij zonder dat er iets op de markt verandert. Het is hooguit een signaal dat de consument behoefte heeft aan iets anders en dat zou uiteindelijk een trend kunnen worden. Marketeers kunnen inspiratie halen uit het volgen van consumententrends en zo nieuwe goederen, diensten en ervaringen ontwikkelen. Er kunnen verschillende trends naast elkaar blijven bestaan zonder dat de één de ander verdringt. Niet iedereen volgt een trend of dezelfde trend. Bovendien heeft elke trend ook een antitrend. Door ogen en oren goed open te houden, te lezen en de media te volgen kunnen trends worden gesignaleerd en begrepen, zelfs de kleine veranderingen vallen dan op. Trends krijgen een naam. Door een trend te benoemen en er een naam aan te geven die de interesse opwekt wordt de kans op succes groter. Er zijn verschillende soorten trends zoals: Macrotrends: Dit zijn sociaal, technologisch, economisch, duurzame en politieke ontwikkelingen. Consumententrends: Dit is het gedrag van de consument. Industrietrends: Dit zijn de macro en consumenten trends. 60

17 Marketing Onder marketing wordt het ontwikkelen, uitvoeren, prijzen, promotie van producten en diensten verstaan met als doel een zo hoog mogelijke verkoop. De behoeften en wensen van de consumenten worden gepeild zodat een product van bedrijf of organisatie bij de consument onder de aandacht kan worden gebracht. Dit kan worden bereikt door het product op precies het goede moment in de markt te zetten. Belangrijk hierbij is het tijdstip, de plaats, doelgroep, prijs, communicatie en promotie van het product. Dit betekent dat: Het product moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument. De prijs/kwaliteit verhouding goed is. Het product moet worden gepromoot door adverteren, publiciteit, persoonlijke verkoop en promotie in de winkel. De plaats goed moet zijn dus de locatie en de doelgroep. Klanten werven en vasthouden zijn belangrijke doelen bij marketing waarbij winst maken centraal staat en de klant niet tegen elke prijs wordt vastgehouden. Door trends te volgen en daarop in te spelen kan het succes van een product groter worden. Spotten op het juiste moment bron: Jules Gabriel Verne werd geboren als oudste van de vijf kinderen van Pierre Verne, een Parijse advocaat uit een geslacht van juristen, en Sophie Allotte de la Fuÿe. Hij groeide op in Île Feydeau te Nantes. In 1847 ging hij naar Parijs om rechten te gaan studeren. Hij trouwde in 1857 met Honorine de Viane, een weduwe die reeds twee dochters had. In 1861 kregen ze een zoon, Michel Jules Verne. Zijn boek Cinq semaines en ballon (Vijf weken in een ballon) betekende in 1863 zijn doorbraak, en werd in verschillende talen gepubliceerd. Vanaf dat moment werden er jaarlijks twee of meer boekdelen van zijn hand gepubliceerd. 61

18 Delen is het nieuwe hebben Hebben is out, delen is in. Alles staat op de helling, er vinden letterlijk en figuurlijk aardverschuivingen plaats en zelfs de aannames van Einstein blijken niet langer te kloppen. Om ons staande te houden gaan we op zoek naar houvast en richting. We creëren nieuwe waardesystemen, alternatieve valuta en parallelle economieën en gaan herwaarderen wat goed is geweest. Nostalgie en cultureel erfgoed in een moderne setting. Mensen gaan niet/weinig gedragen kleren en andere spullen ruilen, organiseren daarvoor eigen Tupperware meets Marktplaats-achtige partijtjes. Dematerialisatie van de administratie De voorbije jaren is een evolutie ingezet die in 2013 alleen maar aan snelheid wint. De verwachting is dan ook dat we het komende jaar met z n allen nog meer en nog intensiever gebruik zullen maken van ICT. De hele bedrijfsvoering van de KMO verschuift zich stap voor stap van de fysieke naar de digitale wereld. Gamificatie. Homo ludens, de spelende mens Het leven wordt één groot spel: business games, marketingacties in spelvorm, toeristische routes mobiel beschikbaar als spelzoektocht, spelletjes in HR... Je kan het zo gek niet bedenken of er wordt een spel voor verzonnen. Zelfs de grote jongens doen mee. Lego SeriousPlay is een trendy instrument als aanzet tot creatieve processen in management. 65

19 Punten sparen is al zo oud als het bestaan van de hemel en de hel. En de simplificatie van ons leven tot een spel is wel zo prettig, meent Jacob Gelt Dekke Gezondheid in de 21ste eeuw Gezond leven wordt een van de belangrijkste thema's van de 21e eeuw. Het afgelopen decennium, de jaren '0, was een overgangsperiode waarin we afscheid konden nemen van de 20e eeuw. Nu, bij de aanvang van de jaren '10 gaat de 21e eeuw pas beginnen. De huidige economische wereldcrisis biedt alle ruimte om doorbraakinnovaties te realiseren, zeker in de zorg die nu groeit als zelfrijzend bakmeel. De eerste tekenen van een nieuwe invulling van gezondheid zijn er al. Hightech gaat in de nieuwe tijd samen met spiritualiteit, eindeloos doorbehandelen van terminale patiënten wordt vervangen door acceptatie van de eindigheid van het leven. Warmte gaat samen met robotisering. Er komt meer zelfzorg en er komen radicaal andere financieringsarrangementen. Ook worden straks fusies dan wel nauwe samenwerking verwacht tussen zorgverzekeraars, pensioenfondsen en woningbouwcorporaties. De technologie rukt op en maakt steeds meer medisch mogelijk. Hoe moeten stakeholders in de gezondheidsbranche in deze tijdgeest hun vak uitoefenen? Welke gezondheidsproducten hebben toekomst, welke nieuwe komen eraan? Welke coalities moet je aangaan en met welke partijen, wil je als ziekenhuis, farmaceutisch bedrijf, apotheek, GGZ-instelling of particuliere kliniek je klanten optimaal van dienst zijn? Welke gezondheidsissues worden actueel? Welk soort leiderschap vergt dit allemaal in de branche? Maar wat betekent de vernieuwing van de zorgsector voor jou als burger, als zorgconsument? Hoe kun je daar zelf aan bijdragen? Lees het in dit prikkelende en actuele boek van trendwatcher Adjiedj Bakas. Voorbij de hypes, voorbij de waan van de dag /Adjiedj+Bakas/De+toekomst+van+gezondheid RFID Radio Frequency Identification bron: Het principe van identificatie door middel van radiosignalen gaat terug tot de Tweede Wereldoorlog. Toen werden vliegtuigen voor het eerst voorzien van radiobakens, zodat vliegtuigen als vriend of vijand konden worden geïdentificeerd. RFID, zoals het in zijn huidige vorm wordt toegepast, stamt uit de jaren zestig. Twee medewerkers van Philips ontdekten toen hoe chips op afstand konden worden uitgelezen. Het bedrijf ID Engineering ontwikkelde daaruit toepassingen op het gebied van diefstalpreventie. C&A was het eerste bedrijf in Europa dat de nu overal bekende detectiepoortjes inzette. De toevoeging van een unieke Electronic Product Code (EPC) en een beheerssysteem leidde tot de structuur die nu RFID heet. Hierna volgden legio toepassingen zoals diefstalpreventie, voorraadbeheer en toegangsdetectie. Momenteel bevindt de Retail standaard zich in de ontwikkelfase. Toekomst Onderzoek wordt op dit moment gedaan, om in de toekomst de RFID-techniek ook in postorderbedrijven te gaan gebruiken. Het idee is dat alle huizen zijn voorzien van een kastje met RFID-lezer en alle pakketten van een RFID-chip. Als er dan via internet iets wordt besteld, geeft het postorderbedrijf de RFID-code van het specifieke pakket door aan de klant en deze zet vervolgens deze code weer in zijn thuissysteem, zodat de 66

20 bezorger de RFID-kast kan openen en het pakket af kan leveren, ook als de bewoners niet thuis zijn. (Deze techniek is te zien in het project Living Tomorrow 3 in Vilvoorde). NFC Near field communication (NFC) is een vorm van RFID. Gaat het bij RFID primair om opslag en verzenden van informatie in één richting, NFC communiceert in twee richtingen en kan ontvangen signalen ook zelf verwerken. Philips ontwikkelde de NFC-techniek samen met Sony. NFC zal onder andere toegepast worden in mobiele telefoons als betaalmiddel en in ticketsystemen. De samenwerking met Nokia was van belang voor de uiteindelijke toepassingsmogelijkheden in telefoons. Betalingsmaatschappij VISA onderzocht het betalingsverkeer. Werkvormen Nieuwe werkvormen dringen zich op. We denken aan thuiswerk vs. kantoorwerk, kantoorinrichting, werkverdeling binnen Teams, jobmaking, De redenen zijn veelvoudig. Deze nieuwe werkvormen zullen ongetwijfeld op veel manieren een invloed hebben op onze leefgewoonten en consumptiegedrag. Ze vormen dus stuk voor stuk uitdagingen voor ontwikkeling en innovatie Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes Lees ook: Wat zegt men over mij op internet? Het is onbegonnen werk om alle bronnen die dagelijks rapporteren over Trends & Trendwatching hier weer te geven. We beperken ons hierna tot een bloemlezing van Vlaamse en Internationale internetbodem. Zowel ganse sectoren als individuele bedrijven pakken uit met Trends & innovatie; en dan zijn er nog gespecialiseerde organisaties voor wie Trends & innovatie het vakdomein zijn. Op internet is Google Alerts is een uitstekend instrument om je automatisch te laten waarschuwen van interessante nieuwtjes. Andere antennes zijn bijvoorbeeld tijdschriften beurzen klanten niet-klanten klachten leveranciers 67