Next Level Strategisch marketingcommunicatieplan

Transcriptie

1 Next Level Strategisch marketingcommunicatieplan Stagiair: Hr. Jim Perk Commerciële Economie Studentnr Navigator Mevr. Pien Lunenberg Assessor Hr. Matthijs de Feber Stagebegeleidster Mevr. Joanne Hooijmans Copyright 2010 Jim Perk, student aan de Hogeschool van Amsterdam: HES Hogeschool voor Economische Studies Alle rechten zijn gereserveerd. Reproductie, geheel of gedeeltelijk, zonder schriftelijke toestemming van de eigenaar is verboden. Wanneer u vragen of opmerkingen heeft over dit document kunt u deze richten aan de heer Perk 1

2 Voorwoord Voor u ligt het strategisch marketingplan van Virus in Public (V.I.P.) Op verzoek van de Hogeschool van Amsterdam: HES Hogeschool voor Economische Studies en V.I.P. is dit project geschreven door het Junior Marketing Manager Jim Perk, student Commerciële Economie. Ten behoeve van de algemeen directeur van V.I.P. is mij de opdracht gegeven binnen een tijdsbestek van 14 weken een strategisch marketingcommunicatieplan te schrijven. Het doel van dit strategisch marketingcommunicatieplan is om op een gestructureerde wijze duidelijkheid te verschaffen en informatie te geven over de toekomstige strategische beslissingen. Er zal verder aandacht worden besteed aan de marketingcommunicatie. Aan mij de taak om een koppeling te maken tussen enerzijds de toekomstige trends op de markt en anderzijds de competenties van V.I.P. Uiteindelijk vloeit er een advies uit over de toekomstige strategische marketingcommunicatieplanning van V.I.P. In de loop van dit strategisch marketingmarketingcommunicatieplan worden de volgende essentiële vragen beantwoord: Hoe gaat V.I.P. zich onderscheiden van de concurrent Hoe zal V.I.P. een psychologische meerwaarde creeeren bij de afnemers-bezoekers Hoe gaat de merkbekendeid van de V.I.P. events omhoog Welke middelen worde ingezet om de bezoekers te bereiken Dit strategisch marketingcommunicatieplan is geschreven aan de hand van boeken, zelfkennis, Internet en bestaande rapporten van onder andere het Centraat Bureau voor de Statistiek. In dit strategisch marketingplan komt een duidelijke structurele opbouw naar voren. Als eerste wordt de interne- en externe omgeving geanalyseerd, hier vloeit een strategische analyse uit, vervolgens wordt er dieper ingegaan op de doelstellingen en als laatste wordt het strategisch marketingcommunicatieplan toegelicht. Ik hoop dat u aan de hand van het door mij opgestelde strategisch marketingcommunicatieplan een beslissingen kunt nemen over de toekomstplannen van V.I.P. Ik dank u voor uw tijd om dit strategisch marketingcommunicatieplan te lezen. 2

3 Probleemstelling... 4 Managementsamenvatting Missie, waardestrategie en marktafbakening Tracey & Wiersema... 8 Marktafbakening Interne analyse Doelstelling Resultaten De marketingmix Product Prijs Plaats Promotie Externe analyse Afnemersanalyse Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau Het merkspecifieke niveau De ijk-persoon Bedrijfstakanalyse Macro-omgevingsfactoren De markt Bedrijfstakstructuurfactoren Concurrentieanalyse Thalia Lounge Maassilo Distributieanalyse SWOT-analyse De SWOT-analyse van V.I.P Confrontatiematrix Strategie Strategische opties Doelstellingen Strategiebeschrijving van gekozen opties Marketingcummunicatie Reclame Sponsoring Promoties Direct-marketingcommunicatie Winkelcommunicatie Mediumtypen Radio Tijdschriften Buitenmediareclame Hogedrukspuitreclame Stickers Flyers Het Internet Mobiele communicatie Literatuurlijst Bijlagen De Enquetevragen en resultaten in Plan van aanpak

4 Probleemstelling Het huidige concept loopt naar behoren volgens de directeur van Virus In Public (V.I.P.), maar er is altijd ruimte voor verbetering. De directeur zou hier graag een verandering in brengen door een andere richting op te varen naar aanleiding van het strategisch marketingcommunicatieplan. Met betrekking tot de toenemende vraag van consumenten naar ontspanning, wil V.I.P. door middel van dit strategisch marketingcommunicatieplan hier zo goed mogelijk op inspelen. De doelstelling van dit strategische marketingcommunicatieplan valt samen te vatten in de volgende essentiële vragen: Hoe gaat V.I.P. zich onderscheiden van de concurrent Hoe zal V.I.P. een psychologische meerwaarde creeeren bij de afnemers-bezoekers Hoe gaat de merkbekendeid van de V.I.P. events omhoog Welke middelen worde ingezet om de bezoekers te bereiken 4

5 Managementsamenvatting V.I.P. een eventorganisator dat events organiseert in de discotheek Post Rotterdam. Hiervoor was de bedoeling een strategisch marketingcommunicatieplan te schrijven om V.I.P. klaar te maken voor de toekomst. Aan mij de taak om een koppeling te maken tussen enerzijds de toekomstige trends op de markt en anderzijds de competenties van V.I.P. Uiteindelijk vloeit er een advies uit over de toekomstige strategische marketingcommunicatieplanning van V.I.P. Het ging hierbij om 4 essentiële vragen: Hoe gaat V.I.P. zich onderscheiden van de concurrent Hoe zal V.I.P. een psychologische meerwaarde creeeren bij de afnemers-bezoekers Hoe gaat de merkbekendeid van de V.I.P. events omhoog Welke middelen worde ingezet om de bezoekers te bereiken Ik heb als eerste de interne analyse uitgevoerd om zo de organisatie in kaart te brengen. V.I.P. heeft met Post Rotterdam een unieke, historisch gebouw tot haar beschikking, het gebouw draagt bij aan de beleving van de events. Dit in combinatie met de hoogwaardige DJ S, heeft V.I.P. iets unieks: kwaliteitsevents organiseren op een toplocatie. Door de gunstige prijszetting, is de drempel voor de bezoekers laag, en voelt een ieder zich er thuis. Vervolgens is de externe analyse uitgevoerd, dit om de omgeving van V.I.P. in kaart te brengen. Uit de externe analyse is gebleken dat jongeren niet te voorspellen zijn, van gadgets houden en producten/diensten die een goed doel willen consumeren. Er is een groot deel van de bezoekers is af en toe dronken achter het stuur gekropen. Voor V.I.P. biedt de mogelijkheid zich aan om een totaalpakket aan de bezoekers aan te bieden, met diner, feesten en hotelovernachting. Uit de SWOT-analyse is gebleken dat V.I.P. als organisatie sterk in haar schoenen staat. De sterktes wegen zwaarder op dan de zwaktes. Het zwakste punt is naamsbekendheid, dit kan echter opgeschroefd worden door te investeren in betere en duidelijkere communicatie-uitingen. Op basis van de SWOT-analyse ben ik tot de volgende strategische opties gekomen: Totaalpakket aan jongeren aanbieden Creatief omgaan met de marketingcommunicatie-instrumenten Leg de focus op de line-up De optimalisatie van zowel de service en de dienstverlening Meer diversiteit aanbieden op de website Om de strategie te ondersteunen heb ik ook een marketingcommunicatie gedeelte uitgewerkt. Uiteindelijk gaat het erom dat met zo min mogelijk geld en moeite, er zo veel mogelijk mensen bekend worden met V.I.P. en uiteindelijk een entreebewijs kopen. Ik denk dat V.I.P. op elk gebied een aandeel moet hebben betreft marketingcommunicatie. Vooral het Internet is natuurlijk belangrijk en, in verhouding met de andere mogelijkheden, een stuk goedkoper. Ik heb gekozen voor de volgende mogelijkheden: Radio Voor de events van V.I.P. zullen er radiocommercials moeten worden gemaakt. De spots zullen worden uitgezonden op de 3 onderstaande stations Decibel Slam-FM Fun-x 5

6 Tijdschriften Door reclame in magazines te maken kan V.I.P. meer naamsbekendheid krijgen. Er zal geadverteerd worden in magazines die door de doelgroep worden gelezen. Tijdschriften/magazines/vakbladen die studenten relatief gezien het meest lezen zijn de Flair, de Yes, de Intermediair en de Elsevier. Voor V.I.P. is het belang om de mogelijkheid van bartering te onderzoeken. Buitenmediareclame Buitenmedia zal plaatsvinden door posters te plakken op de reclamezuilen en door middel van reclame op vrachtwagens. Hogedrukspuitreclame Met een hogedruk reinigingsmachine wordt de boodschap op vieze stoepen, straten en muren gespoten. Street advertisng zal zorgen voor een hoge attentiewaarde en past in het straatje van durf, vernieuwing en non-conventionaliteit. Stickers Stickeren is een goedkope manier van reclame maken. Voordelen van stickers zijn dat ze overal komen, lantaarnpalen, bankjes, muren, etc. Een ander voordeel van stickeren is dat manier van adverteren goedkoop is. Flyers Meer tastbaarheid door uitgave van flyers is een instrument dat voor veel naamsbekendheid kan zorgen. Om te besparen op de kosten kan een flyer eventueel op een formaat van een businesskaartje worden afgedrukt. Bijkomend voordeel is een flyer van klein formaat eenvoudig in een broekzak of portemonnee kan worden verborgen. Het internet Gebruik maken van Google AdWords. Het stelt bedrijven in de mogelijkheid om reclame te maken op Google-websites. Google.com vraagt betaling per klik op de advertentie, waarna in een nieuw venster de site van V.I.P. wordt geopend. Op Youtube de liederen van de optredende artiesten te uploaden, met aan het eind van de video een doorverwijslink naar de V.I.P. events. Advergaming zal voor V.I.P. een tool zijn om communicatie over en weer te krijgen met de consumenten. Hiermee zorg je dat de boodschap bij de consument op het netvlies blijft hangen, waarmee je een positieve indruk achterlaat. Uitbreiden van de website of een geheel nieuwe website opstarten. De website zal als herkenning en platform dienen voor de bezoekers. Als laatste optie is het sociale netwerk uit te breiden via Twitter. Door middel van een V.I.P. Twitter account is het mogelijk om te laten waar je mee bezig bent en wie je bent. 6

7 Introductie Van het Woodstock-festival in 1969 tot aan de vierdaagse feesten in Nijmegen, events komen in alle vormen, maten en landen voor. Events vormen in het leven van mensen vaak hoogtepunten waar men graag op terugkijkt. Vormde vroeger de kermis een evenement waar mensen vaak aan terugdachten, tegenwoordig zal dat eerder een popconcert, een beurs of een bezoek aan een discotheek zijn. In ieder geval gaat het om event waar men iets gemeenschappelijks beleeft. Het is de kunst en de taak van de organisatie om te bereiken dat de bezoekers er een prettige herrinnering aan overhoudt. Een negateve beleving is immers een negatieve herrinnering, en die slaat terugop degene door wie men is ''uitgenodigd''. En als de sprinter op de 100 meter, krijgt de organisator maar één kans om een spetterende indruk achter te laten. Evenementen zijn er in alle soorten en maten: een groot uitgevallen vejaardagsfeestje zou je al een een klein evenement kunnen noemen. In de onderstaande figuur is een overzicht gegeven van wat voor verschillende evenementen er zijn. Binnen de evenemeneten is de volgende ondescheiding ook mogelijk: Business 2 consumer Business 2 business Business to personel Publieksgerichte muziekevenemeneten Er zijn alle soorten muziekevenementen, varierend van eenvoudige buurtfestijnen tot aan grote popconcerten. Virus In Public (V.I.P.) organiseert publieksgerichte house-evenementen in Post Rotterdam. House muziek is als muziekindustrie en als culturele stroming, een zeer belangrijke betekenis heeft voor de Nederlandse maatschappelijke jongvolwassenencultuur in de leeftijdscategorie 18 tot en met 33 jaar) en op de Nederlandse economische markt. Echter, sinds haar intrede in Nederland eind jaren tachtig, is house als sector, ondanks haar belangrijke betekenis, nog steeds gefragmenteerd. House kan worden omschreven als een muziek- en maatschappelijke stroming met een grote artistiek-inhoudelijke kwaliteit die een grote culturele impact heeft op de Nederlandse samenleving als geheel. Daarbij valt house in de categorie Kunst, aangzien house-uitingen creatieve en originele uitingen zijn van gedachten en gevoelens van jongvolwassenen. House is een niet meer weg te denken cultuur die meer is dan een trend. Sinds ongeveer 1990 zijn muziekkeuze, mode, taalgebruik en uitgaanspatroon van grote groepen jongeren beïnvloed door house. 7

8 1.0 Missie, waardestrategie en marktafbakening V.I.P. wil een bijdrage leveren aan ontspanning en beleving in de Rotterdamse dance-scene. V.I.P. levert publieksgerichte kwaliteitsevents in de discotheek Post Rotterdam. Binnen het bedrijf werken verschillende divisies samen aan het verlenen van verschillende vormen van entertainment. De events van V.I.P. zijn is een ontmoetingsplek voor de bezoekers. Door middel van kwaliteit house-events met de hoogstdenkbare line-up, zal Post Rotterdam bekend staan als de hotspot in Rotterdam. Elk event van V.I.P. is een unieke gebeurtenis, die de doelgroep informeert, vermaakt, stimuleert en enthousiasmeert. De ervaringen zullen de verwachtingen van onze kanten overtreffen. Tracey & Wiersema Het hebben van een concurrentievoordeel is essentieel, om zicht te onderscheiden zijn er verschillende waardedisciplines van Tracey & Wiersema (T&W). V.I.P. hanteert de waardediscipline Productleadership van T&W. V.I.P. probeert de concurentie van zich af te schudden d.m.v. het aanbieden van de hoogste kwaliteit en het best te voorzien in de consumentenbehoefte. V.I.P. doet dit door de unieke locatie Post Rotterdam en de line-up. De locatie Post Rotterdam, zie onderstaande afbeelding, is een monumentaal gebouw, het diende voorheen als postkantoor en is omgebouwd tot een discotheek. Het voormalige postkantoor heeft een indrukwekkende ambiance. De stijl en vormgeving is vooral geïnspireerd op de stromingen van de Amsterdamse School en Art Deco. De imposante centrale hal heeft een oppervlakte van m2, een hoogte van bijna 25 meter. Afbeelding 1. De line-up V.I.P. heeft door haaar contacten in de house-scene de mogelijkheid om voorrang te verkrijgen bij het boeken van de artiesten. V.I.P. maakt daar ook gebruik van en boekt dan ook de creme-de-la-creme van de dj s. Denk hierbij aan artiesten als de volgende dj s: Chuckie, Sunnery James & Ryan Marciano, Shermanology en nog veel meer. De genoemde artiesten geven waar de consument om vraagt: een spetterende, onvergetelijke avond vol met goede muziek en shows. Hoewel de indeling van T&W bruikbaar is, kan er aan andere indeling plaatsvinden van de merkbeloften: het BrandBenefitiing Model. 8

9 Figuur 1. Het Brandbenefiting Model start met de twee categorien voor de klant: hogere opbrengsten voor de klant en lagere kosten voor de klant. De hogere opbrengsten voor de klant worden onderverdeeld in de kwaliteitsfocus en de servicefocus: De kwaliteitsfocus van V.I.P. uit zich in de hoge mate van professionaliteit. De house-scene wordt op de voet gevolgd en van begin tot eind worden de stemmen van de doelgroep en samenwerkende organisaties gehoord. Hierdoor is het mogelijk om op een innovatieve wijze in te spelen de op behoeften, wat uiteidelijk de uitvoering van een event verbeterd en versterkt. V.I.P. is constant op zoek naar manieren om het contact met de doelgroep levendig te houden, interactie staat centraal. Door in contact te treden met de klant is het mogelijk om hiermee een relatie op te bouwen. De verlagende kosten van de klant uiten zich in de prijsfocus en de gemaksfocus. V.I.P. hanteert niet de laagste prijs in het uitgaanscircuit, maar zeker ook niet de hoogte. Wel wordt getracht door prijspromotie consumenten over de streep te trekken. Het gemaksfocus uit zich door de vindbaarheid van en de gemakkelijke toegang tot entreebewijzen. Via het Internet kan contact worden gemaakt met V.I.P., en de entreebewijzen kunnen eenvoudig via het Internet of de vele verkooppunten worden aangeschaft. Verder zijn de events makkelijk in gebruik, je hoeft enkel en alleen op te komen dagen en genieten van de muziek en omgeving. Vervolgens kan de link worden gemaakt naar de emotionele gevoelens van de klant, de emotionele focus. Concurreren op alleen kwaliteit is niet onderscheidend genoeg voor V.I.P. De relatie die met de klant wordt opgebouwd, samen met de line-up en de unieke locatie zorgen voor een unieke ervaring en emotionele verbintenis met de bezoekers. Marktafbakening Het volgende gedeelte zal gaan over de marktafbakening, het betreft de afnemersfunctie, afnemerstechnologie en afnemersgroepen. De behoefte waarop V.I.P. inspeelt is de behoefte aan ontspanning en dansen. Alternatieve behoeften zijn eten en culturele activiteit. Mogelijke 9

10 afnemersgroepen zijn bedrijven, 40 plussers, vriendengroepen en jongeren. Alternatieve afnemerstechnologieën, behorend bij de behoefte ontspanning en dansen, zijn grote events, restaurant, concert, theater, café en bioscoop. Binnen deze dimensies is gekozen voor de volgende marktafbakening: V.I.P. voorziet in de behoefte aan ontspanning en dansen bij jongeren door events e organiseren in een discotheek. Figuur 2. 10

11 2.0 Interne analyse Virus in Public is begonnen als flyerdistributeur. The right person gives the right thing to the right person at the right place at the right time in the right way. Virus in Public is van oorsprong een onderneming dat zich sinds haar bestaan in 2005 actief op het gebied van dance in alle provincies van Nederland. V.I.P. heeft zich sinds kort ook een tak dat zich stort op het organiseren van haar eigen events in uitgaansgelegenheid Post Rotterdam. Dit alles bevindt zich in de kinderschoenen en is volop in ontwikkeling. Events zoals Vegas Baby, America del Sur, Fame=Djs en Hotel Cinema zijn reperterende maandelijkse happenings in Rotterdam. Er zijn zes vaste krachten in dienst en een aantal stagiaires. In de onderstaande figuur is de hiërarchie weergegeven en laat zien wie aan het hoofd staat van welke afdeling en wie waarvoor verantwoordelijkheid moet afleggen. Figuur Doelstelling V.I.P. is een klein bedrijf gericht op het geven van een grote show. V.I.P. wilt minimaal twee events per maand in uitgaansgelegenheid Post Rotterdam organiseren. V.I.P. werkt aan een langdurige relatie met Post Rotterdam, door kwalitatieve events te organiseren, hierdoor wordt Post Rotterdam op de kaart gezet. V.I.P. heeft haar ten doel gesteld om per event een minimale bezettingsgraad van 80% te realiseren, wat neer komt op 1000 bezoekers per event. 2.2 Resultaten Wegens het pas opstarten van de events, is er nog geen informatie beschikbaar over de financiële ratio s. Er zijn nog niet voldoende resultaten beschikbaar om een duidelijk beeld te geven over de winstgevendheid van de events. 11

12 2.3 De marketingmix Een marketingbeleid berust altijd op een uitgebreide uitwerking van de marketingmix. De elementen moeten goed op elkaar afgestemd zijn om doeltreffend te zijn. Met een stylish product dat niet gepromoot wordt kom je immers nergens. De marketingmix, ook wel in de volksmond de 4 P's genoemd, bestaat uit 4 elementen die nauw met elkaar verbonden zijn; product, prijs, promotie en plaats Product Een paar sportschoenen van Adidas, een vakantie in Cuba, een bezoek aan de dokter, een auto van Chevrolet, het zijn allemaal producten. Een product is het geheel van materiele en immateriele eigenschappen van een goed of dienst. Niet alleen tastbare goederen zijn producten, ruim genomen zijn materiele objecten, diensten, personen en ideeën ook producten. V.I.P. levert een dienst bestaande uit activiteiten en behoeftebevredigingen die te koop worden aangeboden, in dit geval de events in Post Rotterdam. V.I.P. levert een zuivere dienst af. De kenmerken van de diensten van V.I.P. zijn achtereenvolgens: onaantastbaarheid, onscheidbaar, heterogeniteit, vergankelijkheid en het ontbreken van eigendom. Ontastbaarheid V.I.P. levert een dienst dat voor gebruik niet kan worden gezien. Hierdoor gaat het aankooprisico omhoog en neemt de onzekerheid toe. De onzekerheid moet omlaag, en zodoende let de koper op aanwijzingen van de kwaliteit van V.I.P. De koper schat de kwaliteit aan de hand van de dingen die hij wél kan zien, zoals de plaats waar het event plaatsvind, het reclamemateriaal en de prijs. Daarom is het aan V.I.P. ook de taak de dienst zo tastbaar mogelijk te maken, dit doet men door concrete bewijzen te leveren van de benifits die ze bieden. Zo wordt er bijvoorbeeld tijdens de event momentopnames gemaakt van de gehele en wordt er een youtubefilmpje van gemaakt. Dit filmpje bestaat uit de gevoelens van het uitgaande publiek over het betreffende event. Zoals eerder vermeld verhoogt de ontastbaarheid het kooprisico. Mond-tot-mondreclame die het event geloofwaardigheid geeft, heeft een grotere invloed op de koper dan reclameboodschappen. Consumeneten kunnen op deze manier worden overgehaald om een V.I.P. event te bezoeken. Onscheidbaarheid V.I.P. levert een dienst dat eerst wordt verkocht en vervolgens op een ander tijdstip wordt verbruikt. De dienst wordt verleend door mensen, de dj s en de MC maken deel uit van de dienst. De dienst kan niet worden verleend zonder dat de dj s of mc aanwezig zijn, of zonder dat publiek. Omdat de bezoeker tijdens de evens aanwezig is, is de interactie tussen V.I.P., de dj s, de MC en de bezoeker een bijzondere eigenschap. Allen draagt men bij aan de uitkomst van de interactie. Hoe bezoekers op de desbetreffende avond worden behandeld, beinvloedt het uiteindelijke oordeel over het event. Een ander kenmerk van de onscheidbaarheid van de V.I.P. events is dat andere bezoekers ook aanwezig zijn terwijl de individuele bezoeker zijn dienst consumeert. Hun gedrag is bepaalt mede de klanttevredenheid. 12

13 Heterogeniteit Hetegoreniteit wil zeggen dat de kwailiteit van de events afhankelijk is van de betreffende organisatie die de dienst verleent en van tijdstip, de plaats en hoe de dienst verleend wordt. De kwaliteit van het event is moeilijk te beheersen. Bij het ene event is de service beter en bij een ander event is de muziek of locatie het onderscheidend element. Vergankelijkheid De events kunnen niet voor latergebruik worden opgeslagen. Als de bezoeker van tevoren een entreebewijs heeft gekocht, en op de avond van het event niet komt opdagen, dan is de waarde van de dienst verdwenen en teruggave van geld niet mogelijk Ontbreken van eigendom Een bezoeker van de events kan maar een beperkte tijd beschikken over de dienst en wordt geen eigenaar van de events. Een event van V.I.P. wordt hopelijk als positief ervaren, maar blijft kortstondig. Omdat een de dienst geen eigenaar heeft, is V.I.P. verplicht zich extra in te spannen om de merkidentiteit en affiniteit met de consument te versterken Prijs De hoofddoelstelling van de prijs voor de entreebewijzen is het genereren en maximaliseren van opbrengsten. De voorverkoopprijs voor een entreebewijs van ligt gemiddeld rond de 15, entreebewijzen aan de deur worden verkocht voor 20 euro. Over het algemeen verschillen de entreeprijzen in discotheken niet zoveel van elkaar. De prijs is de som van de waarden die bezoekers ruilen voor het gebruik en verbruik van de diensten. Het is de kunst om zichzelf niet uit de markt te spelen en een dusdanige prijs te vragen dat het op lange termijn rendabel is. Er wordt wel gekeken naar de concurrenten, dit door de prijs naar de marktomgeving aan te passen. Bij het analyseren van de prijsdoelstelling, moet de prijsbeleving niet worden vergeten. Met de prijsbeleving bedoel ik de houding van de doelgroep ten aanzien van de prijs van de V.I.P. events. Het gaat hierbij om drie aspecten: Prijsbeleid Prijsstrategien Vaststelling van de prijs Prijspromoties Grotendeels hanteert V.I.P. voor haar events vaste verkoopprijzen. Prijspromoties zijn bedoeld om net dat extra bezoekers te genereren, en zo ook bij V.I.P. Prijspromoties komen voor door bijvoorbeeld de early-bird tickets. Dit zijn zoals de naam al zegt, voor de vroege vogels. De eerste 200 personen kunnen een entreebewijs voor de helft van de verkoopprijs halen. De personen die buiten de 200 vallen, betalen de normale verkoopprijs. De early-bird tickets worden als marketingtool gebruikt, het is de bedoeling dat de diehard fans overtuigd raken en zich bewegen richting de verkooppunten Plaats V.I.P. verkoopt haar diensten niet direct aan de eindgebruikers. Derden/tussenhandelaren worden ingeschakeld om haar diensten op de markt te brengen. Er is sprake van een distributiekanaal, waarin V.I.P. en andere organisaties samen zorgen dat de dienst ter beschikking wordt gesteld aan de bezoekers. 13

14 V.I.P. maakt gebruik van een hybride marketingkanaal, via verschillende kanalen tracht V.I.P. de doelgroep te bereiken. Hierbij kunt u denken aan de fysieke voorverkooppunten, het Internet en verkoop aan de deur. De entreebewijzen zijn aan te schaffen bij alle fysieke voorverkooppunten van Free Records Shop. In totaal zijn er 177 verspreid over Nederland. Free Record Shop is dankzij haar ervaring en reputatie een betrouwbare partner in het distributiekanaal. Dankzij het Internet is het voor bezoekers mogelijk om om op elk gewenst tijdstip en plaats een transactie te verrichten. Via de website en kunnen online entreebewijzen worden besteld. De bezoeker krijgt het entreebewijs via de mail toegestuurd, deze dient vervolgens te worden uitgeprint. Verkoop aan de deur Voor de bezoekers die geen voorverkoopkaartje hebben kunnen bemachtigen, is er op de avond van het event de gelegenheid om een entreebewijs aan de deur te kopen. Een kaart aan de deur ligt over het algemeen 5 hoger van de verkoopprijs Promotie Met promotie gaat het om de manier waarop V.I.P. zich presenteert aan de markt en haar events onder de aandacht te brengen, met als doel de omzet positief te beïnvloeden. Radiospots Gedurende de radiospot wordt er de naam van het betreffende event genoemd vermeld, de datum, het tijdstip, de plaats, de line-up en een doorverwijzing naar waar meer informatie over het event te vinden is. Omdat het niet mogelijk is om een beeldimpressie te geven is de sfeer en de manier van aankondigen essentieel bij de radiospots. Promovideo Om het image van de events te versterken worden er van alle events een promovideo gemaakt. De promovideo is hetzelfde als de radiospots, met één significant verschil, gebruik van beeld. In de video wordt de flyer getoond, de dj s worden aan het woord gelaten, de zaal Post Rotterdam is te zien en een impressie van het publiek word getoond. De video wordt geplaatst op Youtube, dit alles zorgt ervoor dat de video op elk moment kan bekeken worden. Internetpromotie Om in contact te komen met de doelgroep maakt V.I.P. gebruik van het Internet. Hier vallen de volgende onderdelen onder: Nieuwsbrief Persberichten rondsturen via verschillende websites Op de websites hyves, link2party en partyflock wordt voor elk event een aparte page aangemaakt. Hierbij worden vrienden uitgenodigd en wordt de page aangevuld met het persbericht, muziek en promovideo s 14

15 Flyers en posters De flyers worden 1-op-1 uitgedeeld op grote dance-events en op trendy club-avonden Verder worden de flyers en posters in winkels geplaatst en kan het winkelende publiek de flyer meenemen, zie onderstaande foto. Afbeelding 2. 15

16 3.0 Externe analyse De externe analyse bestaat uit de ABCD-analyse, oftewel de afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse en distributieanalyse. De afnemersanalyse geeft aan wie de huidige en potentiële afnemers zijn en waarom deze wel of geen gebruik maken van de producten. De bedrijfstakanalyse geeft een uitgebreid beeld van de markt en de concurrentieanalyse van de concurrenten op de markt. De distributieanalyse geeft aan hoe het product bij de eindgebruiker komt. 3.1 Afnemersanalyse In het volgende stuk wordt de doelgroep beschreven op drie niveaus, respectievelijk het algemene, het domeinspecifieke en merkspecifieke niveau Algemeen niveau Geografische kenmerken: Bevolking Rotterdam Het inwonersaantal lag in 2008 op inwoners. Rotterdam is verdeeld in verschillende deelgemeenten. In de onderstaande figuur kunt u aflezen welke deelgemeenten dat zijn met het aantal inwoners. Figuur 5 Demografisch en socio-economisch Het grootste gedeelte van de bevolking is tussen 20 en 29 jaar met mannen en vrouwen In de leeftijdsklasse zijn er gelijk aantal vrouwen als mannen, in de leeftijd jaar zijn er meer vrouwen dan mannen. Ruim 45% van de huishoudens bestaat uit één-persoonshuishoudens. Meer dan 53% van de inwoners bestaat uit autochtonen. Van de groep allochtonen zijn de Surinamers het grootst met % van de inwoners is laag opgeleid, 36% middelbaar en 26% hoog opgeleid. Hoogst aantal werkloosheid vergeleken met de andere grote steden. Het gemiddeld besteedbare inkomen per Rotterdammer is op jaarbasis

17 Zie bijlage voor de overige figuren. Psychografische kenmerken: De belangrijkste doelgroep voor events van V.I.P. zijn jongeren tussen de leeftijd 21 en 34. Afnemers die in de leeftijdsgrens behoren tot de generatie Y. Zij worden gekenmerkt door zelfbewustzijn, geven veel geld uit aan onderwijs en hebben een open & vrije levensstijl. Jongeren zijn een complexe doelgroep die constant aan het veranderen is. In het onderstaande gedeelte staan een aantal kenmerken die betrekking hebben op jongeren. Jongeren zijn door de individualisering niet meer te voorspellen en maar zullen als een homogene groep benaderd moeten worden. Weliswaar maken ze individuele beslissingen, maar als een grote kudde maken ze nog steeds dezelfde keuzes. Jongeren zijn mondig, kritisch en worden door verschillende media overspoeld met informatie over producten en diensten. Het gevolg is dat ze weten wat zich afspeelt. Onder jongeren bestaat zowel een gevoel van saamhorigheid als het gevoel individueel onderdeel te zijn van een unieke belevenis. Trends en ontwikkelingen hebben een grote invloed op jongeren, ze zijn er ook vaak gevoelig voor. Daarom is het belangrijk dat V.I.P. hier op inspeelt. Door dat te doen kan een langdurige indruk worden achtergelaten. Is deze positief, dan komen jongeren zeker terug. De visie voor de komende jaren is dat meer behoefte zal ontstaan aan gezelschap, veiligheid, diversiteit en zingeving. Loyaliteit is pas iets voor jongeren als het ze iets oplevert Domeinspecifiek niveau Productcategorie Jongeren zijn echte stappers. Zeven van de tien jongeren russen de jaar brengen regelmatig, minimaal vier keer per jaar, een bezoek aan een discotheek. Ruim 60 procent doet dit zelfs maandelijks. Van de bevolking vanaf 25 jaar bezoekt 50 procent (man en vrouw) met enige regelmaat een disco- of dansavond. Opvallend is hier dat minder dan de helft minstens 1 keer per maand uitgaan. Figuur 6. Uit onderzoek van het CBS is gebleken dat jongeren als favoriete uitgaansdag voor vrijdag en zaterdag hebben gekozen. Dit heeft als reden dat de jongeren over het algemeen op vrijdag en 17

18 zaterdag vrij zijn van school en/of werk. Ze willen de week goed afsluiten en voldoende tijd hebben om zondag uit te rusten, voorbereiden op de rest van de week of om eventueel te werken. Figuur 7. Betrokkenheid Uitgaan kan worden gezien als een dienst waarbij er sprake is van een hoge betrokkenheid en affectief. Het financiële risico is hoog en de afnemer maakt gebruik van de dienst (event) om zich gelukkig te voelen. De dienst is verder transformationeel van aard, dit houdt in dat de toestand van de afnemer van neutraal naar positief gaat. In de marketingcommunicatie van de dienst gaat het vooral om het overbrengen van gevoelens, door psychosociale meerwaarde te creëren. Middel-doelketen Figuur 8. 18

19 In het onderstaande gedeelte is af te lezen wat de bezoekfrequentie per regio weergegeven en de besteding. Er is een duidelijk verschil tussen het uitgaansgedrag van jongeren in de vier grote steden en in Zuid-Nederland in vergelijking met de rest van Nederland. Bestedingspatroon Besteding per persoon , , ,20 Figuur 9. De gemiddelde besteding per discotheekbezoeker is aan het afnemen. Volgens het CBS lag de gemiddelde besteding in 2007 op 20,30 per persoon per bezoek. In 2008 lag het gemiddelde op 16,20 per persoon per bezoek. Dit is een daling van ruim 20% vergeleken met het jaar Bezoekfrequentie Frequentie bezoek per regio Grote steden 31,6 Zuid 27,2 Oost 18,0 Overig west 17,2 Noord 16,8 Figuur 10. Er is een duidelijk verschil tussen het uitgaansgedrag van jongeren in de vier grote steden en in Zuid-Nederland in vergelijking met de rest van Nederland. Jongeren in de vier grote steden gaan bijna twee keer zo vaak naar een discotheek dan jongeren in het Noorden. Bezoekmotieven Motieven om wel te gaan Motieven om niet te gaan 1. Uitgaan met vrienden 1. Soort muziek 2. Dansen 2. Entreeprijs 3. Soort muziek 3. Consumptie prijs 4. Drankje drinken 4. Prijskwaliteit verhouding 5. Mensen ontmoeten 5. Bereikbaarheid Figuur 11. De voornaamste reden voor jongeren om een discotheek te bezoeken is omdat vrienden ook naar deze discotheek gaan. Opvallend is dat de soort muziek zowel een motief is om wel te gaan, als om niet te gaan. De muziekgenre is dus van grote invloed voor de jongeren. Wat verder opvalt, is dat jongeren een grote waarde hechten aan de prijs. Belangrijk is hier de prijs-kwaliteitverhouding, vinden de jongeren het waard om een bepaald bedrag te betalen voor de belevenis. 19

20 Het merkspecifieke niveau Naar aanleiding van de enquête is het merkspecifieke niveau verder worden geanalyseerd. Als eerste zullen de resultaten van het algemene deel van de enquête, worden getoond. Vervolgens volgt een toespitsing op de events van V.I.P. Ruim 44% van de ondervraagden bevindt zich in de leeftijdscategorie % bevindt zich in de categorie jaar Ruim 55% van de ondervraagden zijn studenten, 39% is werkende en de overige 6% is werkzoekende Hoogst genoten opleiding: 26% HAVO, 19% VWO en 23% HBO Van de ondervraagden gaf 57% aan minimaal 1-2 keer per maand een discotheek te bezoeken, 31 % gaat meer dan 3 keer per maand uit 52% van de ondervraagden gaat met 1-2 vrienden uit, 31% met 3-4 vrienden. Vervoersmiddel: Ruim 47 % geeft aan de auto als favoriete vervoersmiddel te kiezen. Wat opvalt is dat 64 % aangeeft soms/altijd met een slokje alcohol op, achter het stuur te zitten Onderzoeksresultaten met betrekking tot de events van V.I.P.: Spontane merkbekendheid: 21% van het totaal ondervraagden noemden Post Rotterdam als één van de uitgaansgelegenheden in Rotterdam en omgeving. Merkbekendheid: 21% van de ondervraagden hebben ooit gehoord van Post Rotterdam. 79% heeft echter nog nooit van Post Rotterdam gehoord, grotendeels door te weinig reclame Promotiemiddelen: In deze vraag zijn 3 antwoorden die fors boven de anderen scoren. Flyers, winkel, het Internet en mond-op-mond reclame zijn gezamenlijk goed voor meer dan 60% van het totaal aantal antwoorden. Ooit een bezoek gebracht aan Post Rotterdam: 35% van de ondervraagde bleek wel eens een bezoek te hebben gebracht aan Post Rotterdam, hiervan gaf 50% aan dat de avond goed tot zeer goed is bevallen. Wat maakt de avond compleet: 23% kortere wachtrijen bij de ingang, 28% pinautomaat binnen en 16% mogelijkheid tot overnachting Kwaliteit: 50% vindt Post Rotterdam duur, 50% zou Post Rotterdam tippen als aanrader en 25% is van mening dat de events in Post Rotterdam niet goed zijn georganiseerd. Wat past er bij een event: Het overgrote deel van de respondenten gaf de voorkeur aan: verleiding, gedurft en plezier De ijk-persoon De Ijk-persoon is een fictief, doorsnee persoon uit je doelgroep. Gekozen is voor een vrouwelijke ijk-persoon genaamd Mirthe. Mirthe is 23 jaar, van Nederlandse afkomst en is een echte Rotterdamse meid die sinds haar geboorte daar woont. Momenteel zit de in het 2 e jaar van de opleiding geneeskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Mirthe heeft een bijbaan als serveerster in het Hilton hotel, waar ze 2 keer door de weeks en zondag haar loon bij elkaar sprokkelt. Ze heeft een inkomen van op jaarbasis. Sinds 4 maanden heeft Mirthe samen met 2 vriendinnen en 1 vriend een huis gehuurd in Rotterdam (Delfshaven). Zelf besteedt Mirthe veel aandacht aan haar persoonlijke verzorging: slapen, wassen, aankleden en thuis eten. Gemiddeld houdt ze 6 uur per dag over aan vrije tijd. Een groot deel van deze vrije tijd, gemiddeld bijna 2 uur per dag, wordt doorgebracht met televisie, een video kijken, het luisteren naar muziek of een boek lezen. Contacten met familieleden, vrienden en kennissen 20

21 nemen 1,5 uur in beslag. Met spelletjes, knutselen, musiceren of toneelspelen is ze ongeveer een 0,5 uur per dag bezig. Mirthe hecht veel waarde aan sociale contacten. Ze is dan actief op het Internet, denk hierbij aan MSN, hyves, facebook en verschillende forums waar ze haar mening uit. Verder is Mirthe echte levengenieter, het liefst doet ze dit op vrijdag met haar vrienden en vriendinnen. Zo brengt ze wekelijks een bezoekje aan een discotheek, restaurant, bioscoop of café. 21

22 3.2 Bedrijfstakanalyse In de bedrijfsanalyse worden alle mogeijke factoren onderzocht die van invloed zijn op de marktaantrekkelijkheid. Deze factoren kunnen als volgt worden indelen: Macro-omgevingsfactoren: factoren waar V.I.P. niet of nauwelijks invloed op kan uitoefenen. Marktfactoren: factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van de uitgaansbranche bepalen Bedrijfsstructuurfactoren: factoren die de intensiteit van de concurrentie in de uitgaansbranche bepalen.. Voor de bedrifstakanalyse worden twee doelen gesteld: De aantrekkelijkheid vande markt Kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak Macro-omgevingsfactoren Macro-omgevingsfactoren zijn onder te verdelen in zes categorieën, de zogenoemde DESTEPfactoren: Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiekjuridisch. Demografisch Demografie betekent letterlijk: beschrijving van het volk. De kenmerken van het volk worden in dit onderdeel beschreven. Een verschijnsel dat al lang en breed bekend is bij iedereen is natuurlijk de vergrijzing. Een groot gedeelte van de bevolking wordt steeds ouder. Een trend die hierbij aansluit is de ik ben zo oud als ik mij voel trend. Mensen willen niet meer in een hokje geplaatst worden en zo ook zeker niet worden behandeld. Mensen van 50 gedragen zich als iemand van 40 en als er dan een verkoper aan komt met een mobiele telefoon met drie knoppen wordt dit niet positief aangenomen. Zij zijn ook jong en hip en willen de meest technische gadgets hebben. Verder is er het verschijnsel: de individualisering van de consument. Mensen willen niet meer behandeld worden als één van de vele maar juist als individu. Een andere demografische trend in de komende decennia is het multicultureler worden van de Nederlandse samenleving. Door het vrije verkeer van personen, arbeid en kapitaal is het voor mensen buiten Nederland eenvoudiger zich hier te vestigen en hier te werken. Economisch De Nederlandse economie is flink getroffen door de economische crisis. Naar verwachting krimpt de economie met 4% in De economische crisis zorgt voor een terugval van de economische bedrijvigheid. De Nederlandse discothekenl hebben in 2008 de omzet met meer dan 32 procent zien dalen dan een jaar eerder.1 Als je kijkt naar de koopkracht in 2009 is het opmerkelijk dat die wel toeneemt met ruim 2 procent. Dat komt door de lagere inflatie en de lastenverlichting die het kabinet wil doorvoeren. De werkloosheid zal de komende tijd echter groter worden, wat een negatief effect op de lonen kan hebben. Een koopkrachtstijging betekent 22

23 in feite dat men meer te besteden heeft dan vorig jaar, maar in onzekere tijden gaat men meer sparen en minder uitgeven. Vooral dure aankopen worden uit- of afgesteld. Volgend jaar verwacht DNB een economische groei van 0,7 procent en in ,2 procent. DNB verwacht dat de werkloosheid oploopt naar 6,5 procent in Deze stijging is minder sterk dan eerder werd voorzien. In juni 2009 voorspelde DNB nog een werkloosheid in 2011 van 8 á 9 procent. Onderzoek van CBS toont aan dat 68 procent van de consument bereid is meer te betalen voor een product en/of dienst waarmee een goede zaak gesteund wordt, zelfs in crisistijden blijft men trouw aan het product of dienst. Economische groei leidt tot meer vraag naar en gebruik van mobiliteit. Meer mensen kunnen zich een (grotere) auto veroorloven en door technischevooruitgang zijn mensen in staat grotere afstanden in relatief minder tijd af te leggen. Dit resulteert in een groter mobiliteitsgebruik en daarmee tot problemen voor bereikbaarheid en doorstroming. Sociaal-cultureel Een ontwikkeling die tot uiting komt in het gedrag van mensen is individualisme. Dit kan worden afgeleid uit het groeiende aantal huwelijken dat strandt en het aantal alleenstaanden dat verder toeneemt. De markt speelt hier steeds meer op in, wat resulteert in een uitgebreid aanbod van producten en diensten op het gebied van eten en drinken, de woningmarkt, en de reis- en vrijetijdsbranche; allemaal markten die optimaal inspelen op de behoeften en preferenties van de individuele mens. De samenleving zal nu en in de toekomst meer en meer ingericht zijn op eenpersoonshuishoudens. Een andere belangrijke trend is Consumentisme. De letterlijke omschrijving van Consumentisme is: een maatschappelijke beweging die beoogt de rechten en de macht van de consumenten t.o.v. de producenten en aanbieders te versterken. 2 De consument wordt dus steeds wijzer en actiever wat betreft het kopen en analyseren van producten. Door het toenemende aantal informatiebronnen (o.a. Internet) zijn consumenten sneller op de hoogte van alle voor- en nadelen van producten. Goede kwaliteit, service en imago zijn tegenwoordig dus nog belangrijker dan voorheen. De mega trend dat Nederland van natiestaat naar tribalisering gaat is al jaren aan de gang. Nieuwe culturen en verschillende landen komen steeds sterker naar voren in ons land bijvoorbeeld moslims, Marokkanen, Turken, Surinamers, andere mensen uit EU landen enz. Dit zorgt voor een cultuuromslag binnen de samenleving en uiteindelijk tot nieuwe normen en waarden. Technologisch De grootste technologische ontwikkeling van de laatste 15 jaar is het Internet. Commercieel gezien wordt het Internet al gebruikt sinds 1994 en tegenwoordig heeft ieder merk een eigen website. Toch blijft het Internet zich steeds vernieuwen en door ontwikkelen hierdoor is Internet te kwalificeren als megatrend. De laatste jaren heeft het online catalogiseren en online verkopen van producten zich sterk ontwikkeld. Ook heeft het Internet zich aangepast zodat het goed te gebruiken is op mobieltjes zodat het nog vaker binnen het dagelijks leven gebruikt kan worden. 23

24 Alle nieuwe technologische ontwikkelingen kunnen in twee categorieën worden verdeeld: network en interface. De eerste maakt verbindingen tussen apparaten, de tweede tussen een apparaat en een persoon. Als we kijken naar de tweede categorie dan valt het op dat de consument een vrijere toegang heeft tot informatie. Hierdoor zullen marketeers minder invloed hebben op de verwachtingen van de klanten. De rol van marketing neemt af. Als laatste versterkt het Internet het instituut familie en vrienden. Het zal het gevoel van gemeenschap versterken door het bouwen van nieuwe en rijkere verbindingen tussen familieleden en vrienden. Kort samengevat wordt dit de digitale socialisering worden genoemd. Mensen hebben een grote behoefte om hun ervaringen met te delen met familie en vrienden. Dit gebeurt niet alleen vanachter de PC, maar steeds vaker via de mobiel. Ecologisch De hedendaagse problematiek rond klimaatverandering heeft tot een omslag in het denken geleid. De toekomstige stijging van de zeespiegel, de veranderende rivierafvoer, de verdroging en de verwachte weersextremen hebben directe impact op de inrichting van de maatschappij zoals de ruimtelijke ordening en het milieu- en waterbeleid in Nederland. De Mexicaanse griep, dierziekten hebben uiteraard direct effect op consumptiegewoonten van mensen, maar leiden er ook indirect toe dat de aandacht voor gezondheid toeneemt Sport, gezondheid en gemak zijn voor veel bedrijven de sleutel tot succes voor hun producten. Vele organisaties spelen hier handig op in door Ik kies bewust logo s toe te voegen aan hun producten. Naast de keuze voor gezonde voeding, let de consument ook veel op milieu en maatschappelijk bewustzijn. Door de toenemende kennis van de consument (Consumentisme) wordt toegevoegde waarde van producten steeds belangrijker. Politiek Er zijn enkele trends binnen de samenleving te ontdekken die direct te maken hebben met de politiek. Deze trends zijn: andere houding ten opzichte van de regels en van natiestaat naar tribalisering. Een website als GeenStijl.nl geeft over verschillende onderwerpen, dus ook de regering, een ongezouten mening. In de gehele samenleving zie je dit steeds meer terug. Hiermee proberen ze provocerende uitspraken te doen die steeds weer tot opspraak leiden De markt Een evenement is een geplande bijeenkomst dat vooraf kanbaar is gemaakt aan de beoogde doelgroepen. In de evenementenbranche wordt er onderscheid gemaakt tussen publieke evenementen en bedrijfsevenementen. Bedrijfsevenementen zijn enkel en alleen voor genodigden, terwijl publieke evenementen voor iedereen toegankelijk is mits leeftijdsgrens niet worden overschreden. De publieke evenementen vinden grotendeels plaats in discotheken. Een discotheek is een horecabedrijf waar mensen de gelegenheid geboden wordt om te dansen op opgenomen/gemixte muziek in combinatie met licht en andere effecten onder leiding van een DJ en/of MC De discotheken in Nederland zijn in een aantal categorieën te verdelen : 24

25 Traditionele discotheek: De discotheek zoals iedereen hem kent. Vaak worden hier verschillende muzieksoorten gedraaid en zijn er extra faciliteiten zoals een café of eetgelegenheid. Uitgaanscentrum: Heeft meerdere zalen en faciliteiten, is vaak multifunctioneel en heeft een regionale functie. Gespecialiseerde discotheek: Is gespecialiseerd in één muzieksoort, bijvoorbeeld R&B. Is vaak gevestigd in een (grote) stad, vanwege de grotere doelgroep. Danscafé: Is overdag een gewoon café en verandert s avonds in een kleine discotheek. Club: Een discotheek waar voornamelijk club en dance wordt gedraaid In 2008 telde Nederland 312 discotheken. Zuid-Holland is met 56 discotheken de provincie met de meeste discotheken. Flevoland heeft met zeven discotheken het laagste aanbod in ons land. Figuur 12. Het aantal discotheken is ten opzichte van vijf jaar geleden met 17% gedaald. Ten opzichte van tien jaar geleden is dit aantal zelfs met bijna 24% gedaald. In 2007 is er sinds lange tijd een toename in het aanbod te zien, er zijn drie discotheken bijgekomen. Echter is er in 2008 weer een duidelijke afname te zien van 14 discotheken, wat neer komt op een daling van ruim 4%. Ontwikkeling Het aantal bezoekers is in het jaar 2008 met bijna 30 procent gedaald, blijkt uit het jaarrapport van het Foodservice Instituut Nederland (FSIN). In totaal passeerden Nederlanders 22 miljoen keer de detectiepoortjes. Een jaar eerder gebeurde dat nog meer dan 31 miljoen keer. Gezamenlijk trekken deze uitgaansplekken elke week meer dan bezoekers, en bieden ze werk aan meer dan jongeren. De omzet van de ruim driehonderd discotheken in Nederland daalde nog sterker: met meer dan 32 procent. Van 446 miljoen euro in 2007 naar 303 miljoen euro in In het onderzoek zijn de effecten van de kredietcrisis nog niet meegerekend, maar die hebben volgens het FSIN niet voor extra klappen gezorgd. Van alle ondernemers in de discotheeksector overweegt 20% serieus te stoppen. Volgens het onderzoek Effecten rookvrije horeca van Synovate uit oktober 2008 zijn de effecten van het rookverbod duidelijk merkbaar in de discothekensector. 25

26 Bedrijfstakstructuurfactoren Aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (zie onderstaande figuur) zullen de bedrijfstakstructuurfactoren worden besproken. Figuur 13. Figuur 1 Vijfkrachtenmodel van Porter De dreiging van nieuwe aanbieders In principe kan een ieder een event organiseren, of het event een succes wordt en een repeterend effect zal hebben hangt van een aantal zaken af. Als eerste heb je als beginnend eventorganisator geen naamsbekendheid, er zal dus een budget beschikbaar gesteld moeten worden voor de communicatie. Een groot budget vergemakkelijkt de toegang tot de distributiekanalen, die geven op hun beurt de voorkeur aan merken waarvoor op intensieve wijze door de producent verkoopbevordering plaatsvindt. Het huren van een zaal en dj gaat makkelijker als je al enige naamsbekendheid hebt gecreeerd. In geval van nieuwe toetreders bestaat er nog geen klantenbestand, deze dient opgebouwd te worden. Er gaat veel tijd en energie zitten in het vinden van nieuwe klanten en partners. Daarnaast speelt reputatie een belangrijke rol. Bestaande eventorganisatoren hebben dit al opgebouwd en hebben een relatie opgebouwd met klanten. Indien de klanten tevreden zijn, zal een overstap niet zo snel plaatsvinden. Onderhandelingsmacht van afnemers Afnemers zijn de bezoekers van de evenementen, zij hebben een grote macht. Allereerst zonder de bezoekers geen event. Verder wilt de bezoeker worden voorzien in haar behoeften, is dit niet het geval, dan zal deze niet meer terugkomen en krijgt het event een slechte naam. Door het Internet en mond-op-mond verspreid (dat zich in de dance-scene razendsnel verspreidt) zal het event een slechte naam krijgen. 26

27 Het voldoen aan of zelfs overtreffen van de verwachtingen zijn key-elelementen voor behoeftebevrediging, merkreputatie en terugkomst van de bezoekers. Onderhandelingsmacht van leveranciers Leveranciers kunnen, net als afnemers, invloed uitoefenen op de dienstverlening wanneer zij zich bundelen. Er kan gesteld worden dat hoe kleiner de macht van leveranciers is, hoe goedkoper eventorganisatoren bepaalde zaken kunnen aankopen en voor een lage prijs kunnen blootstellen aan de afnemer. Echter voor een goed event heb je een goede locatie, dj s, decoratie, etc. nodig. Een eventorganisator die klasse en exclusiviteit wil uitstralen, heeft betrouwbare en ervaren leveranciers nodig. De onderhandelingsmacht van de DJ s en de locatie zijn het grootst. De meest gevraagde dj s worden toch wel geboekt, in het niet in Amsterdam, dan wel een andere stad. Er is veel vraag naar deze dj s, omdat de line-up bezoekers trekt. Voorheen had de locatie, de discotheek zelf veel macht. Dit is nu wat ingekrompen, omdat niet elke eventorganisator zo groot is en zoveel ervaring heeft om een discotheek te vullen met bezoekers. Intensiteit van de concurrentie De intensiteit van de concurentie is groot. Dit komt doordat V.I.P. zich in een homogene mart bevindt, waarin er veel aanbieders zijn die een gelijkwaardig diensten aanbieden. Dreiging van substituurproduct Wordt er een blik gewerpt op een substituutproducten, dan hoeft er niet ver gezocht te worden. De volgende behoeften staan centraal: ontspanning, plezier en mensen ontmoeten. De volgende substituutproducten komen dan aan bod: café s, restaurant, theaters en concerten. Indien de substituutproducten erin slagen de aandacht van de doelgroep te pakken d.m.v. nieuwe toepssingsmogelijkheden en marketingcommunicatie, dan kunnen deze geduchte indirect concurrenten worden. 27

28 3.3 Concurrentieanalyse In de concurrentieanalyse wordt naar afzonderlijke concurrenten gekeken. Kansen die VIP kan verwachten, dienen vooral te worden gezocht in de zwakke punten van de concurrenten. De mate waarin concurrenten bedreigend zijn voor de eigen onderneming hangt af van hun doelstellinhen en strategieën. Een concurrent die wilt groeien en daartoe actieve concurrentiestrijd aangaat, vormt een belangrijke bedreiging voor VIP. Daarom zijn de doelstellingen van een concurrentieanalyse: Inzicht krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrenten Inzicht krijgen in het toekimstige gedrag van concurrenten. VIP beschouwt concurrenten als rivalen: andere aanbieders die strijden om de gunst van de afnemers en dus moeten die bevochten worden. Met betrekking tot de concurrentie is het mogelijk om vier niveaus te onderscheiden: budgetconcurrentie, generieke concurrentie, productcategorieconcurrentie en productvormconcurrentie. Ik heb gekozen om voor productcategorieconcurrentie, concurrentie tussen merken met vergelijkbare eigenschappen en die op hetzelfde marktsegment zijn gericht. Op basis van historie, bekendheid en maximaal aantal toegelaten bezoekers ben ik tot de volgende concurrenten gekomen: Thalia Lounge Maasilo Thalia Lounge Voorheen was thailia Lounge een bioscoop, opgericht door Abraham Tuschinsky. Inmiddels heeft de bioscoop plaats gemaakt voor een discotheek. Thalia Lounge (TL) is een discotheek ligt het hartje stad Rotterdam. De trendy club heeft een eigenaar die respect voor het verleden heeft. De buitenkant van het gebouw, dat op een steenworp afstand van het fiere Hilton Hotel ligt, is in vrijwel authentieke staat behouden.de Afrikaanse kunstschilderingen waarmee Pieter den Besten in 1914 de wanden opsierde, zijn namelijk nog in de originele staat behouden. In de goed geventileerde hoofdzaal hangt nog steeds een enorm bioscoopdoek. Op vrijdag en zaterdag, de vaste openingsdagen, worden hierop steevast kleurrijke, visuele animaties vertoond. Het gebouw kan een maximaal aantal van 800 bezoekers herbergen. TL ziet zichzelf als een lounge club in de tradionele zin van het woord: een plek om te dansen, genieten van kwaliteits drankjes en mensen ontmoeten in een relaxte omgeving. Events worden gegeven op elke vrijdag en zaterdag. Het komt voor dat er op andere doordeweekse dagen events worden gegeven, TL bezit namelijk de vergunning om 27-7 open te zijn. Er worden in Thalia Lounge verschillende events gegeven en komen verschillende muzieksoorten aan bod. Er wordt dan ook onder meer house, latin, club en eclectic ten gehore gebracht. Zo tref je hier namen als Roog, Jeroenski, D-Rashid, Baggi Begovic, Chris Rox, Rishi Romero en Erick E. Kortom een diversiteit aan muziek en publiek. De entreeprijs ligt gemiddeld tussen de 10,- en 15,-. De pinautomaat die in een van de loungeplateaus staat opgesteld, is erg handig. Indien er sprake is van een tekort aan liquide middelen, hoef je dus niet de kou in om op zoek te gaan naar de plaatselijke bank. Indien je jas kwijt raakt, en dit door toedoen van de club zelf gebeurt, wordt maximaal 150,- uitgekeerd. Is een extra service die wordt verleend, de meeste clubs keren helemaal niets uit. Er is tevens een uitgebreide cocktailkaart aanwezig, de klant wordt snel geholpen en het personeel loopt met dienbladen door de zaal om bestellingen op te nemen. De drankprijzen zijn trouwens gemiddeld ten opzichte van de meeste clubs die gejudged zijn in Nederland 28

29 Het overgrote deel van het publiek is er vaste klant en gemiddeld tussen de 23 en 33 jaar. Het is over het algemeen een wat ouder, high-standard publiek wat The Thalia Lounge aandoet. Om de club te mogen betreden, moet je er verplicht trendy uitzien. Promotie Thalia Lounge maakt zich kenbaar via de volgende marketingcommunicatiemiddelen Radio Flyers Posters Cd s Eigen website Maassilo De Maassilo is oude graansilo die is omgebouwd tot een evenementenlocatie. In Mei 2004 opende Maassilo haar deuren en heeft sindsdien haar sporen verdiend in de uitgaanswereld. Het is door de authentieke en karakteristieke uitstraling een unieke locatie voor bedrijfsfeesten, dancefeesten, productpresentaties, seminars etc.de club ontvangt jaarlijks bij een een half miljoen bezoekers. Deze komen werkelijk uit alle windstreken aanwaaien. De club richt zich op een jongvolwassen, tolerant en modebewust publiek. Afbeelding 3. Buiten de entrée met garderobe en EHBO ruimte, beschikt de Maassilo over zes zalen die afzonderlijk of in combinatie met elkaar gehuurd kunnen worden. Om de club brandveiligheid te maken, zijn er 13 nooduitgangen gebouwd. Deze werden allen keurig met nooduitgangbordjes aangegeven. Ook zijn er gelukkig voldoende brandblussers aanwezig. Een plattegrond van de brandveiligheid is te vinden bij de beveiliging vooraan bij de entree. Het door ratten geteisterde, betonnen bolwerk biedt trouwens plaats aan maximaal 5500 clubbers en de totale oppervlakte van de danszalen bedraagt 5000 vierkante meter. Vermaak Eenmaal in de Maassilo aangekomen opent zich een werld voor je, die je det terugdenken aan de kinderjaren. Houten hobbelpaarden, elektronische flipperkasten, een airhockeytafel en een authentieke tafelvoetbal. In deze zaal vind je een foodcorner en een infostand waar je al je vragen omtrent de club en de line-ups kunt afvuren. Ook is er een cocktailbar opgesteld, waar je in een exotische bui voor 6 euro een tropisch drankje kan doen. In de doggystyle chill kunnen tortelduifjes op een andere manier dan dansen stoom afblazen. In deze levensgrote hondenhokken kan je voor even aan de aandacht van de andere clubbers ontsnappen. Maar wees niet dom, doe voor je eigen bestwil wel even een rubberen vriend om.. Er is jammer genoeg geen overzichtelijke kaart van het drankassortiment voorhanden. De bar wordt keurig onderhouden door het hardwerkende personeel, dat de gemiddelde wachttijd op een versnapering tot 3 minuten beperkt. Je bestelling wordt bovendien keurig met prijs en al op een beeldscherm vertoond. Deze drankprijzen zijn 29

30 trouwens gemiddeld ten opzichte van de meeste clubs die gejudged zijn in Nederland. De vrouwelijke bezoekers kunnen pal naast het verlichte gebouw parkeren op de special female parking. Ze hoeven na het uitgaan dan niet naar een of ander luguber, donker straatje terug te lopen, maar kunnen gelijk wegrijden. Sterke dj-lineup In de Maassilo zijn elke zaterdag vele nationale en internationale dj-grootmachten achter de draaitafels te vinden. Zo vertonen onder meer de veteraan Erick-E, Benny Rodrigues, Joost van Bellen, Victor Coral, Laid Back Luke, Roog, Cleon Macknack en de Amerikaan Felix da Housecat hier regelmatig hun draaikunsten. Behalve electro, wordt in de Maassilo onder meer techno, tech-house, groovy clubtunes, progressive, urban, hip hop en rock door de speakers gepompt. Bovendien staan er ook regelmatig bandjes met grote en kleine namen op het programma. De muziek die hier ten gehore wordt gebracht biedt dan ook voor ieder wat wils. Vaste entreeprijs Maassilo kent een vaste entreeprijs van 15 euro ongeacht wie er draait. Op de overige 6 dagen dat er niet wordt gedanst wordt het betonnen complex gebruikt als podium, expositieruimte of soms zelfs als concertruimte. De Lockerbox zorgt ervoor dat lange wachtrijen op evenementen voor het wegbrengen en ophalen van jassen tot het verleden behoren. Promotie Maassilo maakt zich kenbaar via de volgende marketingcommunicatiemiddelen Radio Flyers Posters CD s Eigen website Internet-promo Adverteren in tijdschriften en kranten 30

31 3.4 Distributieanalyse In de distributieanalyse wordt er aandacht besteed aan de distribuanten van de V.I.P. events. Hieronder bevindt zich een schematische voorstelling van de bedrijfskolom van V.I.P. Figuur 14. Wat betreft de lengte van het distributiekolom zijn er twee aspecten van belang: Directe levering Indirecte levering. V.I.P. levert via het Internet direct aan de consument. Via is het voor de consument mogelijk om op elk gewenst tijdstip en plaats een transactie te verrichten. De bezoeker krijgt het entreebewijs via de mail toegestuurd, deze dient vervolgens te worden uitgeprint. Verder bestaat de mogelijkheid V.I.P. tafels te reserveren. Er dient een te worden verstuurd naar Het gebruik van het Internet maakt het op relatief eenvoudige wijze mogelijk om direct met klanten contact te leggen. Handel via het Internet neemt dan ook de laatste jaren een grote vlucht en vormt een belangrijk onderdeel van de nieuwe economie. De markt van het kopen via Internet is het afgelopen jaar gestegen met bijna 20 procent ten opzichte van een jaar eerder. Afgelopen jaar kochten 8.5 miljoen consumenten een product via Internet, onder meer reizen, computers of software. Bovendien werd er met een gemiddeld aankoopbedrag van 529 Euro per koper veel meer besteed. De markt is daarmee in een jaar met 19 procent gestegen Indirecte verkoop V.I.P. verkoopt haar diensten ook indirect aan de eindgebruikers. V.I.P. heeft derden/tussenhandelaren ingeschakeld om haar diensten op de markt te brengen. Er is sprake van een distributiekanaal, waarin V.I.P. en Free record Shop (FRS) samen ervoor zorgen dat de dienst ter beschikking wordt gesteld aan de bezoekers. FRS staat dankzij haar geschiedenis, ervaring, bekendheid en reputatie bekend als betrouwbaar partner. Door FRS als partner te 31

32 kiezen is landelijke spreiding gegarandeerd. Er zijn in Nederland 175 FRS vestigingen, dat betekent dat er in elke uithoek van Nederland het mogelijk is om een entreebewijs te bemachtigen. Verkoop aan de deur Voor de bezoekers die om wat voor reden dan ook geen entreebewijs hebben kunnen bemachtigen in de voorverkoop, is er op de avond van het event zelf de gelegenheid om een entreebewijs aan de deur te kopen. 32

33 4.0 SWOT-analyse 4.1. De SWOT-analyse van V.I.P. Een SWOT-analyse is een analyse waarbij zowel intern als externe wordt gekeken naar het bedrijf en de markt waarin het V.I.P. actief is. In een SWOT-analyse draait het om de Strenghts (sterktes), de Weaknesses (zwaktes), de Oppurtunities (kansen) en tot slot de Threats (bedreigingen). Het interne gedeelte van de SWOT-analyse bestaat uit de Strenghts en de Weaknesses. Hierbij wordt er intern gekeken naar de sterke en zwakke punten van V.I.P. Sterke punten Samenwerking met Free Record Shop Unieke locatie Prijs/kwaliteit verhouding Digitale promotie Hoogwaardige DJ s Zwakke punten Naamsbekendheid events Eigen website, identiteit Het externe gedeelte van de SWOT-analyse bestaat uit de Oppurtunities en Threats. Hierbij wordt er extern gekeken naar de kansen en bedreigingen uit de markt. Kansen Doelgroep in Rotterdam is groot De doelgroep heeft behoefte aan sociale erkenning Jongeren wille goede doelen steunen Jongeren staan open voor vernieuwingen Behoefte aan een gemeenschap op Internet Bedrijven als potentiële doelgroep Relatief een groot deel van de bezoekers zit met alcohol in et bloed achter het stuur Behoefte aan totaalpakket: dansen, eten, drinken en hotelovernachting Bedreiging De doelgroep is constant aan het veranderen Jongeren zijn d.m.v. het Internet mondiger en kritischer geworden dalend aantal bezoekers De concurrenten 4.2 Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden elementen uit de externe omgeving (kansen en bedreigingen) 'geconfronteerd' met de interne competenties (sterkten en zwakten) binnen V.I.P. Hierbij wordt van 'buiten naar binnen' gekeken. De gedachte daarbij is dat er geen invloed kan worden uitgeoefend op de situatie en ontwikkelingen om ons heen, maar dat wel kan worden aangeven welke effecten deze ontwikkelingen hebben op de interne omgeving. 33

34 De uitwerking van de confrontatiematrix zal leiden tot een keuze voor de HoofdAandachtsPunten (HAP's). In de HAP's komt tot uitdrukking welke specifieke elementen uit de interne omgeving worden gekoppeld aan specifieke kansen of bedreigingen uit de buitenwereld. Figuur 15. S1 t.o.v. K3: In het kwadrant 'aanvallen' gaat het om de vraag hoe met behulp van een specifiek sterk punt in de organisatie kan worden ingespeeld op een specifieke kans in deomgeving. De formulering luidt: 'hoe kan V.I.P. door de hoogwaardige events inspelen op jongeren die open staan voor vernieuwing? Strategische optie: 1. Totaalpakket aan jongeren aanbieden (dansen en overnachten) 2. Creatief omgaan met de marketingcommunicatie-instrumenten S2 t.o.v. B1: In het kwadrant 'verdedigen' gaat het om de vraag hoe met behulp van een specifiek sterk punt in de organisatie een specifieke bedreiging in de omgeving kan worden afgewend. De formulering luidt: 'hoe kan V.I.P. door middel van de prijs/kwaliteit verhouding (S1) het dalend aantal discotheekbezoekers (B1) afweren? Strategische optie: 1. Leg de focus is de line-up, de optimalisatie van zowel de service en de dienstverlening Z2 t.o.v. K1: In het kwadrant 'versterken' gaat het om de vraag hoe een specifieke zwak punt zodanig kan worden versterkt of geneutraliseerd dat V.I.P. in staat is om op een specifieke kans in de omgeving in te spelen. De formulering luidt: 'hoe kunnen V.I.P. de naamsbekendheid van de events (zwakte Z2) vergroten door goede doelen te steunen(kans K1)? Strategische opties: 1. Partnerships met milieu-, gezondheid- en natuurorganisaties. Bijvoorbeeld een samenwerking met Veilig Verkeer Nederland, deze maatschappelijk verantwoorde rol kenbaar maken en het imago versterken. Z1 t.o.v. B3: In het kwadrant 'terugtrekken/turn-around' gaat het om de vraag hoe een specifieke zwakke punten zodanig geneutraliseerd kan worden dat V.I.P. in staat is een specifieke bedreiging uit de omgeving af te wenden. Soms betekent dit het terugtrekken uit de bijbehorende activiteiten. De 34

35 formulering luidt: 'hoe kunnen V.I.P. eigen website in de toekomst(zwakte Z1) verbeteren om de grootste concurrenten (bedreiging B3) af te weren? Strategische optie: 1. Meer diversiteit aanbieden op de website 35

36 5. Strategie 5.1 Strategische opties Hieronder een overzicht van de mogelijke strategische opties waaruit gekozen kan worden aan de hand van de volgende criteria: 1. Groei 2. Marktaandeel 3. Naamsbekendheid 4. Kwaliteit 5. Maatschappelijke verantwoording Strategische opties Criteria A Creatief omgaan met de marketingcommunicatieinstrumenten B Diversiteit op de eigen website C Totaalpakket aan de bezoekers aanbieden D F Figuur 17. Partnerships met milieu-, gezondheid- en natuurorganisaties Leg de focus is de line-up, de optimalisatie van service en dienstverlening Doelstellingen Stijging van het aantal bezoekers, met name door middel van marktpenetratie De naamsbekendheid binnen een jaar vergroten tot 60% Het vergroten van de kwaliteit van de service, wat zal resulteren in een hogere klanttevredenheid 36

37 5.3 Strategiebeschrijving van gekozen opties Alle de hieronder genoemde strategische opties zullen het volgende effect hebben met betrekking tot de klantpiramide: Get them in, keep them in and move them up Figuur 5. Niet-klanten worden klanten van V.I.P., door de tevredenheid wordt er merktrouw gecreëerd en uiteindelijk worden de betreffende klanten belangrijker. De 80/20% regel van Pareto is hierbij een vuistregel. Dit houdt in dat 80% van de omzet gerealiseerd wordt door 20% van de klanten. Uiteraard is dit een vrij willekeurige vuistregel en kan evengoed een ander verhouding gelden, maar de strekking daarvan is duidelijk: een klein deel van de klanten is verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet. Om het marktaandeel te vergroten zal V.I.P. naast het verwerven van meer afnemers d.m.v. promotionele activiteiten, ook nieuwe markten aanboren (marktontwikkeling). Betreft de doelgroepbenadering zal V.I.P. qua promotie voldoende vertegenwoordigd moeten zijn. Hierbij zal V.I.P. de vindbaarheid op Internet centraal stellen. Door de vindbaarheid en de toegankelijkheid op Internet te optimaliseren zal V.I.P. in staat zijn om haar doelgroep hiernaartoe te trekken. De nieuwe doelgroep bestaat uit werkend Nederland. Het benaderen van bedrijven die als ontspanning of cadeau hun personeel wil verwennen. Het komt er dus op neer dat V.I.P. haar promotionele activiteiten richt op zowel studenten als op werkend Nederland. De naamsbekendheid van V.I.P. zal méér bagage hebben zodra V.I.P. haar eigen website heeft laten update. De website zal in minimaal 2 talen te bezichtgen zijn, Nederlands en Engels. Verder zal er voor de bezoeker van de website de mogelijkheid zijn om gratis muziek te downloaden en de uitgaansagenda in Post Rotterdam te bekijken. Dit zal V.I.P. doen in samenwerking met een professionele webhostingbureau, die uiteraard de nodige ervaring op dit gebied met zich mee brengt. Met de nieuwe website zal niet alleen de naamsbekendheid worder vergroot, maar ook de benadering van de potentiële doelgroep zal hierbij toebehoren. Door het WereldWijdeWeb kunnen tevens toeristen worden aangetrokken. Met deze strategische optie zal V.I.P. zich niet alleen richten op de marketingdoelgroepen, maar ook op de communicatiedoelgroepen. 37

38 Diensteninnovatie Zoals is gebleken uit onderzoek wordt een bezoek aan een discotheek gezien als een beleving. Het is de taak van V.I.P. om de gasten de belevenis te laten ervaren, vanaf het eerste contact tot aan de dagen na het event. De beleving zit in het event zelf. Emoties zijn overdraagbaar, daar zal V.I.P. in voorgaan. Geld wordt verdiend door de gast centraal te stellen. De gast wil iets beleven, daar heeft hij ook geld voor over. Gedenkwaardige ervaringen opdoen die bijblijven, waardoor ze door de week iets te vertellen hebben. De beleving begint al bij de deur, en gaat verder van verlichting, garderobe, personeel, toilet, dj, etc. alles moet kloppen, want de indruk die de gasten bij de eerste waarneming al krijgt, heeft invloed op de rest van de avond. Van belang is naar het wauw-effect te werken, hierdoor zullen de verwachtingen worden overtroffen. Van belang is dat V.I.P. vernieuwd, want wat de eerste keer een wauw-effect oplevert, zal de volgende keer niet hetzelfde effect opleveren. Mogelijkheden ter verhoging van de beleving Pin-automaat in het gebouw Tv-schermen met live-beelden* Lopende serveersters Game-area met Playstation 3, tafelvoetbal, etc. V.I.P. zal in samenwerking met Post Rotterdam de service en dienstverlening optimaliseren, wat vooral effect zal hebben op de klanttevredenheid. Door een verhoogde klanttevredenheid is het mogelijk om klantentrouw te creëren en de relatie met de gast te verbeteren. Ook zal klanttevredenheid leiden tot mond-tot-mond reclame, waardoor het imago verbeterd en dit als promotietool wordt gebruikt. Het aantal bezoekers zal stijgen en daarmee ook het marktaandeel. Een totaalpakket ter beschikking stellen aan het uitgaande publiek behoort tot de mogelijkheden. Denk hierbij aan het uitbreiden van het aanbodpakket door gasten de mogelijkheid te geven tot het kopen van een entreebewijs en hotelovernachting (plus diner) in één. Samenwerking met één van de hotels in het centrum van Rotterdam zal van kracht zijn. Het hotel zal moeten passen bij de uitstraling van de V.I.P. events en Post Rotterdam. V.I.P. zal zich tevens meer kenbaar betreft het vervullen van haar maatschappelijke verantwoorde rol. De consument van nu kijkt niet alleen naar de aangeboden dienst, maar ook naar de organisatie die erachter zit. Samenwerking met een ideële organisatie is een must. Denk hierbij aan Veilig Vekeer Nederland of een andere ideële organisatie. Wel moet de organisatie het verminderen van alcohol in hun programma hebben. Dit zal leiden tot meer betrokkenheid van V.I.P. en imagoverbetering. De waarden die de gasten overhouden aan de diensten van V.I.P. zijn onder te verdelen in de volgende punten: Sociale acceptatie Plezier Opwindend leven Geluk Veiligheid De hierboven beschreven waarden, de zogenaamde Emotional Selling Points (ESP), zijn de gevoelswaarden die de bezoeker overhoudt aan de diensten van V.I.P. De waarden geven 38

39 naast het aanbod van het event, ook extra stimulans om van de diensten van V.I.P. gebruik te maken. Positionering De V.I.P. events bevinden zich in de groeifase van de levenscyclus. Consumenten weten van het bestaan van de events van V.I.P. af, echter nog niet voldoende. In de evenemententak waarin V.I.P. actief is, zijn er ook andere merken die ongeveer hetzelfde presteren. Marketingcommunicatie van V.I.P. moet daarom gericht zijn op het verdedigen van de eigen positie tegen aanvallen van concurrenten. V.I.P. moet zich positioneren ten opzichte van deze andere merken. Er moet een merkvoorkeur worden gecreëerd. Belangrijk voor de klantrelatie is herkenbaarheid van de V.I.P. events. De identiteit dient een plaats in het hoofd van de consument te veroveren. Doordat de consument wordt overspoeld met communicatie-uitingen en de concurrentie er alles aan doet om de gewenste breinpositie te bereiken, worden merken naar verhouding minder hoorbaar. V.I.P. zal moeten opvallen, en zich hoorbaar maken door middel van een tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele producteigenschappen als met waarden van de consument verbonden. De sterke line-up en de locatie Post zal in combinatie met het creatief, vernieuwend, verleidelijk en hulpvaardig karakter van V.I.P. ertoe leiden dat de eindwaarden van de gast worden bereikt: comfortable/opwindend leven, geluk, veiligheid en sociale acceptatie. 39

40 6.0. Marketingcommunicatie In dit hoofdstuk beschrijf ik de mogelijke opties die voor V.I.P. in aanmerking komen om de potentiële doelgroep te kunnen bereiken. Uit de enquête is gebleken dat 23% van de ondervraagden van de events van V.I.P. afweten. Een gerichter communicatiemiddel richting de doelgroep is dus een vereiste. De groei zal worden ondersteund door de volgende marketingcommunicatie-instrumenten Reclame Sponsoring Promoties Direct-marketingcommunicatie Winkelcommunicatie 6.1. Reclame Voor het versterken van het merk is reclame onmisbaar. Via communicatie zal V.I.P. de kennis, houding en mogelijk het koopgedrag van de doelgroep in een voor V.I.P. gunstige richting beïnvloeden. Om de richting positief te beïnvloeden zal er ook aan beleveniscommunicatie worden gedaan. Met beleveniscommunicatie is het mogelijk om door middel van virale marketingcommunicatie de markt in te sluipen zonder reclame te maken. V.I.P. zal zich voornamelijk richten op consumentenreclame. Het is echter ook van belang om het werkende gedeelte van de doelgroep aan te spreken door middel van business2business reclame. Dit is mogelijk door een bedrijven via de mail op de hoogte stellen van de events in Post, en tegen korting een 20 personenpakket aan te bieden bijvoorbeeld. De kern van de b2b reclame zal liggen om het beter leren kennen van de collega s onderling Sponsoring In de afgelopen jaren heeft sponsoring zich ontwikkeld tot een professioneel en volwaardig marketingcommunicatie/instrument. Met sponsoring worden doelstellingen bereikt die met andere instrumenten moeilijk haalbaar zijn. Met sponsoring zullen de volgende doelstellingen worden nagestreefd: vergoten merkbekendheid, versterken merkimago en tonen van goed burgerschap. Sponsoring van maatschappelijke projecten Bedrijven en merken worden door de consument steeds vaker beoordeeld op de rol die ze in maatschappij vervullen. Via deze vorm van sponsoring kan V.I.P. laten zien welke waarden in het leven belangrijk voor haar is. Daarbij kan V.I.P. zich verbinden aan een non-profitorganisatie die een goed doel steunt, door een deel van de omzet voor een goed doel te bestemmen. Als samenwerkende partner kan gekozen worden voor bijvoorbeeld Veilig Verkeer Nederland, Kankerbestrijding of een ander goed doel Promoties Promotie is geëvolueerd van een middel om extra verkoop te genereren naar een marketingcommunicatie-instrument waarmee ook psychosociale waarde aan een merk wordt toegevoegd. Naast de klassieke promoties (aanbiedingen, tijdelijke prijskortingen) zijn er ook thematische promoties. Thematische promoties hebben als belangrijke doelstelling om op lange termijn de merkbekendheid en/of merkattitude positief te beïnvloeden. Het beïnvloeden van het koopgedrag is dan een secundaire doelstelling. Om de promotie te ondersteunen zijn er enkele strategieën die V.I.P. kan toepassen: 40

41 Tijdelijke prijskorting Weggevers Loyaliteitsprogramma Prijsvragen Verder is joint promotion een optie voor V.I.P. om niet uit het oog te verliezen. Joint promotion houdt in dat 2 of meer merken samen werken en een tijdelijk voordeel aan de consument aanbieden. Hier kan gedacht worden aan een samenwerking met een hotelketen, kledingbedrijf of gamewinkel. De mogelijkheid is er voor de consument om extra korting te verkrijgen bij de samenwerkende partner bij vertoning van een aankoopbewijs of flyer van de V.I.P. events. V.I.P. en de samenwerkende partner zien de klandizie omhoog gaan. Bijkomend voordeel is dat de kosten van de promotie over de partners wordt verdeeld. Een mogelijke jointpartner is Shazam. Shazam is een bedrijf dat een softwareapplicatie voor telefoontoestellen heeft ontwikkeld. Met Shazam is het mogelijk om de muziek te achterhalen van de muziek die op een bepaald tijdstip hoort. Shazam maakt gebruik van Internettoegang om te achterhalen welke artiest er op de achtergrond speelt. Heel handig is een discotheek, wanneer je een goed nummer hoort, en de artiestennaam niet weet. Met één druk op de knop, behoort dit dankzij Shazam tot het verleden Direct-marketingcommunicatie Direct-marketingcommunicatie is een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en afnemer. Naast de korte termijn doelstelling (transactie) heeft DM-communicatie een lange termijn doelstelling (duurzame relatie). Via DM-communicatie kan een gerichte, rechtstreekse en benadering van de doelgroep voor relatief lage kosten worden bereikt. Voordelen van de directe relatie: Kostenbesparing Geografische spreiding Accountability DM-communicatietraject DM-communicatie is een geleidelijke opbouw van informatie aan een de consument die heermee als het ware een leerproces doormaakt. In het DM-communicatietraject komen de stappen van figuur 18 doorgaans na elkaar. Figuur

42 6.5 Winkelcommunicatie Om de events zichtbaar te maken in de winkels, zal V.I.P. posters, flyers en cd s beschikbaar stellen aan de winkels. Een optie voor V.I.P. is een flyerbak exclusief voor de V.I.P. event in Post Rotterdam te laten maken en deze in de winkels plaatsen, zie onderstaande afbeelding als voorbeeld. Hierdoor onderscheid je jezelf van de overige flyers, creëer je overzicht en komt de exclusiviteit naar boven. 42

43 7.0 Mediumtypen V.I.P. zal voor haar marketingcommunicatie kiezen uit de hierboven beschreven instrumenten Reclame Sponsoring Promoties Direct marketing Winkelcommunicatie Bij elk van deze marketingcommunicatie-instrumenten wordt gebruikgemaakt van media om de communicatieboodschap over te brengen. In principe kan bij elk marketingcommunicatieinstrument uit verscheidene mediumtypen worden gekozen. In het onderstaande figuur 19 is een overzicht gegeven van de media per marketingcommunicatie-instrument voor de V.I.P. events. Marketingcommunicatie-instrument Reclame Sponsoring Promoties Direct marketing Winkelcommunicatie Te gebruiken media Radio, tijdschriften, buitenmedia, stickers, flyers, posters, Internet Buitenmedia, Displays, mailings Internet, , mobiele communicatie, CD s Posters, CD s, flyers Figuur 19. Radio Radio kent als medium een relatief gunstige prijsstelling. Ook de productiekosten van een radiocommercial zijn laag. Hier staat tegenover dat radio voor de adverteerder vooral een ondersteunend medium is. Het luisteren naar de radio is voor velen een nevenactiviteit tijdens het werk, in de tuin en in de auto. Nadeel van de radio er niets kan worden getoond. Dit kan een voordeel zijn, omdat er dan veel aan het voorstellingsvermogen wordt overgelaten. Voor de events van V.I.P. zullen er ook aan radiocommercials worden gemaakt. De spots zullen worden uitgezonden op de 3 onderstaande station Decibel Slam-fm Funx De radiocommercials zullen de juiste elementen bevatten, om de gewenste associaties bij de doelgroep op te roepen. Te denken valt aan: Doorverwijzing naar een website Aan de radiocommercials zullen gratis gastenlijst worden toegevoegd. Hierdoor zal de luisteraar getriggerd worden om meer informatie over het event op te zoeken. Tijdschriften Door reclame in magazines te maken kan V.I.P. meer naamsbekendheid krijgen. Er zal geadverteerd worden in magazines die door de doelgroep worden gelezen. Tijdschriften/magazines/vakbladen die studenten relatief gelezen het meest lezen zijn de Flair, de Yes, de Intermediair en de Elsevier. Voor V.I.P. is het belang om met minimale inzet, het maximale te bereiken. Er zal dus gekeken worden naar de mogelijk tot gratis advertentiemogelijkheden. 43

44 V.I.P. zal de mogelijkheid van een bartering moeten onderzoeken. Bartering betekent dat er zonder inschakeling van geld, goederen en/of diensten worden geruild tegen andere goederen en/of diensten. Medewerkers/stagiaires van V.I.P. zouden bijvoorbeeld een minimum aantal tijdschrift abonnement moeten afsluiten, in ruil voor advertentieruimte. De advertentieruimte is afhankelijk van de gemaakte afspraken. In de advertentie komt de vermelding van het desbetreffende event, of een overzicht van de aankomende evenementen. Verder zal er een duidelijke vermelding van de partner (maarschappelijk project of joint promotion) in staan, dit zal de lezers erg aanspreken en goodwill bij de lezers kweken. Buiten mediareclame De oudste media in feite buitenmedia, en V.I.P. zal daar een nieuwe draai aan geven. Als eerste zal V.I.P. zelf de posters met behulp van mijn op reclamezuilen plaatsen. Een overzicht van de beschikbare zuilen per stad kunnen op de gemeentelijke website worden gedownload. V.I.P. zal de posters zelf opplakken, dit om te snijden in de kosten. De steden Rotterdam, Amsterdam en Den Haag nemen totaal 20uur in beslag (uit eigen ervaring). Een andere vorm van buitenreclame is reclame op vrachtwagens. Door gebruik te maken van dit buitenreclameobject bereik je de automobilisten. Voor 40,95 per week is er al een vlak op de vrachtwagen te reserveren. Hier komt nog eens bij kijken dat het bereik per uur erg groot is. Uit onderzoek van het CBS is gebleken dat er op de snelweg gemiddeld 1070 personenauto's per uur in dezelfde rijrichting langs een vrachtwagen rijden. Gemiddeld zitten er 1,2 personen in een personenauto op de snelweg. Het bereik op snel- en autowegen: 1070 * 1,2 = 1284 contacten / uur. Hogedrukspuitreclame Een nieuwe vorm van reclame, "street advertising", ziet dezer dagen het levenslicht. De straten van Nederland schoonmaken, dat is eigenlijk wat hogedrukspuitreclame doet. Met een hogedruk reinigingsmachine wordt de boodschap op vieze stoepen, straten en muren gespoten. Street advertising maakt gebruik van stencils en hogedrukreinigers. Door met een hogedrukreiniger over een stencil op de grond te spuiten, krijg je een contrast tussen het vuile en het schoongemaakte gronddeel in de vorm van een reclameboodschap. Dat contrast blijft gedurende vier weken zichtbaar. Street advertising zal zorgen voor een hoge attentiewaarde en past in het straatje van durf, vernieuwing en non-conventionaliteit. Afbeelding 5. 44

45 De benodigdheden voor V.I.P.: Een aantal hogedrukspuiten Een standaard stencil met de website erop Een standaard stencil van de terugkerende events Een stencil met daarop de cijfers 0 tot en met 9 en het minteken Stickers Stickeren is een goedkope manier van reclame maken. Voordelen van stickers zijn dat ze overal komen, lantaarnpalen, bankjes, muren, etc. Een ander voordeel van stickeren is dat manier van adverteren goedkoop is. De sticker worden op lantaarnpalen, bankjes, gratis dagbladen/kranten en magazines, etc. geplakt. De stickers worden overal geplakt waar het kan en verantwoord is. De stickers kunnen bijvoorbeeld in de gratis metro- Spits- en Perskrachten worden verspreid. Er zullen 4 weken vóór aanvang van het event, om de 2 dagen, stickers worden geplakt in de gratis verkrijgbaren kranten en magazines. Gekozen kan worden voor verschillende tactieken: losse kranten/magazines in de trein, het café, om de krantenbakken zelf, etc. Door de brutaliteit en originaliteit van deze vorm van agressieve marketing zullen de events van V.I.P. extra opvallen. Op de site van de Stickerkoning is een prijsopgave makkelijk te berekenen. Een formaat van 10,0cm bij 7,0cm (L*H) geeft een oppervlakte van 70cm 2. De prijs die hiertoe behoort, is bij een aantal van 5000 stuks 375, -. De keuze bestaat uit een cirkel- of rechthoekvormige sticker. Afbeelding 6. Inhoud van de sticker: Het event zelf met de naam, dj s, datum en locatie Actiecode met doorverwijzing naar de website waarmee, met de actiecode kan er een gastenlijstplaats +1 worden bemachtigd* * Door de code in te voeren op de website van V.I.P. kunnen er gastenlijstplaatsen worden gewonnen Flyers Meer tastbaarheid door uitgave van flyers is een instrument dat voor veel naamsbekendheid kan zorgen. Om te besparen op de kosten kan een flyer eventueel op een formaat van een businesskaartje worden afgedrukt. Bijkomend voordeel is dat de kleine flyers eenvoudig in een broekzak of portemonnee kan worden verborgen. Deze flyers worden op de onderstaande locaties verspreid: Scholenpromo Winkelpromo Muziekevenementen Inhoud van de flyer Het event zelf met de naam, dj s, datum en locatie. 45

46 Actiecode met doorverwijzing naar de website waarmee, met de actiecode kan er een gastenlijstplaats +1 worden bemachtigd. Partner (de sponsor of samenwerkende organisatie van de joint promotion) Eventueel kan er gekeken worden naar de mogelijkheid om een flyer te ontwerpen met daarop een agenda voor de 4 aankomende events van V.I.P. Het Internet Het Internet heeft de potentie om wereldwijd en rechtstreeks met klanten in contact te komen V.I.P. doet momenteel aan Internetpromotie door op verschillende websites advertenties te plaatsen, profielpagina s aan te maken etc. Ik ben van mening dat V.I.P. het ook de juiste wijze doet, en dit ook zou moeten continueren. Er zijn enkel nog wel enkele aanvullingen, die ik hieronder zal beschrijven. Optie 1 AdWords is een belangrijk onderdeel van zoek gigant Google. Het stelt bedrijven in de mogelijkheid om reclame te maken op Google-websites, en op websites die gebruik maken van Google AdSense. Het zijn advertenties gebaseerd op zoekwoorden gedefinieerd door de adverteerder. Als er op één van deze zoekwoorden wordt gezocht, wordt de advertentie naast of boven de zoekresultaten weergegeven. Zodra een Internetbezoeker op Google bijvoorbeeld de woorden discotheek, Rotterdam, house, etc. intypt, dan zal er een link naar de events van V.I.P. worden getoond. Google.com vraagt betaling per klik op de advertentie, waarna in een nieuw venster de site van V.I.P. wordt geopend. Ook is er de mogelijkheid om een maximum aantal klik s per dag in te stellen. Optie 2 Momenteel plaatst V.I.P. haar promovideo s op Youtube, wat goed is. Er is echter ruimte voor uitbreiding, bijvoorbeeld door de liederen van de optredende artiesten te uploaden, met aan het eind van de video een doorverwijslink naar de V.I.P. events. Er zullen zoveel mogelijk filmpjes en liedjes van de optredende artiesten worden getransformeerd met deze formule, met effect dat de events van V.I.P. extra onder de aandacht komen. De onderstaande afbeelding dient als voorbeeld Afbeelding 7. Optie 3 46

47 Advergaming is een marketinginstrument waarbij er binnen een computerspel advertenties worden getoond. De officiële term hiervoor is ingame advertenties. Newzoo en Tns Nipo hebben onderzoek verricht naar hoeveel tijd de Nederlander gemiddeld besteedt aan TV-kijken, radio luisteren, gamen, op Internet surfen, en dagbladen en tijdschriften lezen. Uit dit onderzoek is gebleken dat gaming op de vierde positie staat. Zie bijlagen. De advergame zal voor V.I.P. een tool zijn om interactie te krijgen met de consumenten. Hiermee zorg je dat de boodschap bij de consument op het netvlies blijft hangen, waarmee je een positieve indruk achterlaat. Deze aanpak zal als vernieuwend en verfrissend worden gezien. V.I.P. zal afwegingen moeten maken over de soort advergames en welke emotie deze spellen moeten overbrengen aan de spelers. Optie 4 Uitbreiden van de website of een geheel nieuwe website opstarten. De website zal als herkenning en platform dienen voor de bezoekers. De website zal de onderstaande ingrediënten bevatten: Agenda Party foto s Bedrijfsinformatie Tickets News Mailing Free mixtapes Walpapers Interviews met artiesten en mensen uit de scène Pagina voor de actiecode* Message* De site is in het Engels te bekijken De site dient ook toegankelijk te zijn voor Mobiel Internet RSS feeds * De pagina is bedoeld voor de actiecode die op de flyer staat. Deze actiecode kunnen de bezoekers van de website invullen, en krijgen direct te zien of ze hebben gewonnen * Deze pagina is bedoeld voor de bezoekers die een verhaal over het uitgaan willen vertellen * Zodra er, bijvoorbeeld, een nieuw artikel, cd, etc. op de website van V.I.P. verschijnt, dan krijgt de consument daarvan acuut een seintje. De RRS feed zal gratis worden aangeboden Het doel van de website is om traffic te genereren. Door de website up-to-date te houden met filmpjes, muziek, etc. zullen er nieuwe bezoekers komen en zal de harde kern van de bezoekers om de zoveel dagen de website bezoeken naar iets nieuws. De pagina genaamd message, waarop bezoekers grappige, spannende, shockerende verhalen over het uitgaansleven kwijt kunnen, kan worden gebruikt als format voor virale marketing. Van de verhalen kunnen bijvoorbeeld een strip, verhalenbundel of tekenfilmserie worden gemaakt. Belangrijk bij de verhalen, is herkenning en identiteit. Één persoon staat centraal in de verhalen, bijvoorbeeld een poppetje genaamd Kimberley of Stefan. De verhalen kunnen worden omgetoverd tot korte (teken)films op Youtube, die via Internet tot mond-tot-mondreclame kan leiden. Door netwerken van V.I.P. te stimuleren de filmpjes aan elkaar door te geven. Als de ontvanger de boodschap aan een ander doorgeeft, zal het virus zich als een epidemie uitbreiden. Voordeel voor V.I.P. zijn de lage kosten en een mogelijke snelle penetratie in de doelgroep. 47

48 Optie 5 Gebruik maken van het sociale netwerk Twitter als instrument voor online marketing. Twitter is een sociaal netwerk dat je kunt zien als de missing link tussen chatten, Sms en en bloggen. Iedere Twitteraar heeft een netwerk van luisteraars (followers) en luistert (follows) naar de berichten van anderen. Twitter zou het mogelijk maken voor V.I.P. om te laten zien wat V.I.P. doet en laat zien wie V.I.P. is. Afbeelding 8. Laat zien wie je bent en wat je doet Communicatie via internet is communicatie met een handicap. Een face-to-face ontmoeting is waardevoller, krachtiger, altijd. De kunst om is face-to-face communicatie na te bootsen. Met een grap, een anekdote over een voorval tijdens het ontbijt, de ergernis over de file, het weer, etc. Breek het ijs, schep een band. De informele sfeer op Twitter leent zich hier uitstekend voor. Twitter kan als realtime portofolio worden gebruikt, door constant de Twitter page van V.I.P. te updaten en het proces van niets tot iets kunt laten. Houd de Twitteraars up-to-date door te vermelden wanneer er bijvoorbeeld een flyer is binnen gekomen, de line-up bekend is, de radiospot af is, etc. Verder is het mogelijk om te laten zien waar V.I.P. goed in is, ongevraagd advies geven aan anderen, nieuwtjes delen, etc. Mobiele communicatie Zoals eerder vermeld zal de website van V.I.P. toegankelijk zijn voor Mobiel Internet. Steeds meer consumenten hebben via hun GSM toegang tot het Internet, aan V.I.P. de taak en verplichting om hierop in te spelen. Een andere mogelijk voor V.I.P. is op de avond van een event bluetooth verbinding te maken met de bezoekers. Door totstandkoming van de verbinding is het voor de bezoeker mogelijk om een liedje, wallpaper en tijdsschema van de optredende dj s te ontvangen. Dit zorgt voor communicatie met de bezoekers, het liedje en de wallpaper kunnen worden opgeslagen en op een ander tijdstip bekekenen en beluisterd worden. Een ontwikkeling die V.I.P. niet uit het oog mag verliezen, is de Blackberry-hype. Door middel van de Blackberry (BB) is het onder anderen mogelijk om te pinnen. Pinnen is te vergelijken met MSN-messenger, maar dan via de BB. V.I.P. zou een aparte BB kunnen aanschaffen en deze te gebruiken om contact te onderhouden met de bezoekers van de events. Op deze wijze kunnen de bezoekers flyers, liedjes, time-tables en info over de events ontvangen. Het grote voordeel is dat ze de ontvangen bestanden altijd binnen handbereik hebben, en dus 24/7 up-to-date blijven. Hier komt ook nog eens bij kijken dat interactie mogelijk is tussen de bezoekers en V.I.P. Eventuele vragen ter verbetering van de kwaliteit van de V.I.P. events, kunnen direct worden uitgewisseld. De communicatielijnen zijn korter dan voorheen en tweezijdige communicatie is mogelijk. 48

49 49

50 8.0 Literatuurlijst Boeken Alsem, Dr. K.J. Strategische Marketingplanning Floor, Drs. J.M.G. Raaij, Prof Dr. W.F. van Marketingcommunicatie Strategie Franzen, G.; Berg, M. van den Strategisch Management van Merken Nijs, D.; Peters, F. Imagineering het creëren van Belevingswerelden Verhage, Prof. Dr. B. Grondslagen van de Marketing Internet http;// Radio Fun-X Slam-FM Tijdschriften/kranten De Metro De Spits Pleasure magazine APE magazine 50

51 9.0 Bijlagen 51

52 Tarieven transportreclame Het bereik Onderzoek van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft uitgewezen dat er op de 52