Reclame en tweetaligheid in Brussel. Een empirisch onderzoek naar de spreiding van Nederlandstalige en Franstalige affiches 1

Transcriptie

1 Veronika Wenzel (Münster) Reclame en tweetaligheid in Brussel. Een empirisch onderzoek naar de spreiding van Nederlandstalige en Franstalige affiches 1 Brussel is een interessante stad, zeker wat de veranderende taalsituatie en het samenspel van sociale, economische, geografische, communicatieve, politieke en linguïstische factoren betreft. Een gebied waarop alle genoemde factoren invloed uitoefenen is dat van de reclame. Die maakt een groot deel uit van het talige straatbeeld van de stad en kan haar een Nederlandstalig, Franstalig of tweetalig uiterlijk verlenen. De taal op een affiche maakt duidelijk welke taalgroep de reclamevaklui willen aanspreken. Daarbij is uiteraard de positie van het Nederlands bijzonder interessant. Het percentage affiches in het Nederlands toont aan hoe belangrijk de Nederlandstaligen zijn voor diegenen, die een product willen verkopen. Volgens ondervragingen van de Brusselse reclamebureaus door S. Tulp (1977) 2, mezelf (scriptie, 1992) en K. Deprez (1993) 3, wordt over het algemeen een sleutel gehanteerd van 2/3 Franstalige en 1/3 Nederlandstalige affiches. Interessant is nu de spreiding van de Nederlandstalige affiches over het grondgebied van de hoofdstedelijke agglomeratie. Als werkhypothese kunnen we formuleren dat, om een optimale werking te bereiken, affiches in het Nederlands vooral daar aangebracht worden waar men een locale concentratie van Nederlandstaligen vermoedt. I. Het onderzoek 1. Doel van dit onderzoek: In dit artikel zal zo gedetailleerd mogelijk worden onderzocht, hoe de reclameaffiches in de twee officiële talen over de agglomeratie Brussel verdeeld zijn. De tellingen daarvoor zijn uitgevoerd in Het idee gaat terug op een studie van Tulp van Vergelijkingen daarmee kunnen een verandering in de inschattingen van de reclamemensen zichtbaar maken. De klemtoon ligt bij mij echter minder op het onderzoek van de gehele oppervlakte van de agglomeratie (Tulp). Het gaat 45

2 Veronika Wenzel (Münster) veeleer om een gedetailleerde case-study en een nauwkeurige vergelijking met de woonplaatsen van Nederlandstaligen en Franstaligen. 2. Methode: De affiches werden geteld langs een route van 12,3 km lengte. Ze verloopt van het vooral Franstalige zuidoosten naar het wat meer Nederlandstalige noordwesten. Er vonden twee tellingen langs dezelfde route plaats, in februari en in april In tegenstelling tot het onderzoek van Tulp werd geen gebruik gemaakt van tram- en buslijnen omdat het (inmiddels?) zeer grote aantal affiches tijdens een rit niet te tellen is. De route bestond uit de volgende straten: Waterloose Steenweg - Vleurgatse Steenweg - Elsense Steenweg - Naamse Straat - Regentschapstraat - Zavelstraat - Lebeaustraat - Gasthuisstraat - Lombardstraat - Verversstraat - Anspachlaan - Auguste Ortsstraat - Antoine Dansaertstraat - Gentse Steenweg - Karreveldlaan - Emile Bossaertlaan - Jacques Sermonlaan - Lakenselaan - De Smet-De Naeyerlaan - Houba-De Strooperlaan 4. Verder werden gedeelten van de Leuvense Steenweg, van de Bergense Steenweg en van de Gentse Steenweg met elkaar vergeleken, aangezien dat invalswegen zijn voor een groot aantal dagelijkse forenzen. Ook de affiches in de drie grote stations werden bekeken, evenals de reclameborden in het Anderlechtse voetbalstadion. Bij het tellen van de affiches langs de vastgelegde route werd naast de gebruikte taal (of talen) ook de grootte en de plaatsing van het affiche, het aangeprezen product en het karakter van de straat (woonwijk, winkelstraat e.d.) vermeld. Bij meertalige affiches werd op de volgorde van de talen (van rechts naar links en van boven naar beneden) gelet. Tenslotte ontstond door middel van nauwkeurige plaatsbeschrijvingen een kaart. 3. De affiches Net als bij Tulp werden de heel grote (ca. 9 m 2 ) en de kleinere affiches (tenminste 2m 2 ) geteld. De grote affiches blijven volgens de reclamebureaus 28 dagen hangen. Sommige daarvan hingen op schakelborden zodat telkens drie affiches na elkaar te zien waren. Andere waren dubbelposters, waarvan meestal de ene helft in het Frans en de andere in het Nederlands was. De kleine affiches ( city-light-posters ) zijn verlicht en te vinden aan bushaltes, op aanplakzuilen en op de achterkant van stadsplattegronden. Die twee soorten affiches werden gekozen omdat ze opvallend zijn en aan het uiterlijk van een straat bijdragen. Ook met de winkelreclame en andere opschriften die geen echte reclame zijn, werd rekening gehouden. 46

3 Reclame en tweetaligheid in Brussel 4. De taal Er waren eentalige en meertalige reclameteksten en affiches zonder tekst, waarbij de naam van het merk niet als tekst werd beschouwd. Een tekst werd ook dan als eentalig beschouwd wanneer het merk een toevoeging in het Engels had, indien die toevoeging niet bij de slogan hoorde. bijv.: Fiez-vous a votre première impression. The new Rover 800 series. Vertrouw op uw eerste indruk. The new Rover 800 series. II. Resultaten: de rol van het Nederlands en het Frans in de reclame 1. Algemene tendensen In februari en in april heb ik affiches met Franse, Nederlandse, Engelse en zonder tekst aangetroffen. Duits, de derde taal in België, of andere talen kwamen niet voor. In het geheel werden op de hierboven beschreven route (zie kaart) in februari 335 affiches geregistreerd en in april 361. In totaal werden dus 701 gegevens verwerkt. Het Nederlands nam doorgaans een minder belangrijke plaats in dan het Frans. Gemiddeld was meer dan de helft van de reclameteksten in het Frans (56%) en minder dan een kwart in het Nederlands (24,2%). Deze resultaten lijken op die van Tulp in Zij telde toen 27,7% affiches in het Nederlands. Ondanks de verschillen in de methode kunnen we er dus van uitgaan dat de positie van het Nederlands in de Brusselse reclame niet versterkt is. De dominantie van het Frans weerspiegelt het onevenwicht van de twee taalgroepen in de hoofdstad. Het percentage Nederlandse reclameteksten komt ongeveer overeen met het percentage Nederlandstalige Brusselaars, zoals dat door sommige auteurs geschat werd. Volgens deze schattingen 5 schommelt het aantal Nederlandstaligen tussen de 20 en 25%. Er zijn echter ook veel lagere cijfers. Men moet in het oog houden dat de methodes van de onderzoekingen niet altijd even betrouwbaar zijn. Zowel gegevens van Nederlandstalige cultuurverenigingen als enquêtes hebben waarschijnlijk wegens taalexterne factoren alleen minimumgetallen opgeleverd. Bovendien zijn die schattingen afkomstig uit de jaren 60 en 70. Uit meer recent onderzoek naar het taalgedrag van de Vlamingen in Brussel blijkt dat de jongere generatie taalbewuster optreedt. Misschien zouden zich nu meer Brusselaars als Nederlandstalig inschatten dan vroeger. Het is ook mogelijk dat i.v.m. de vereiste tweetaligheid voor een aantal beroepen meer Vlamingen in Brussel zijn komen wonen. 47

4 Veronika Wenzel (Münster) Zoals in 1977 was er maar weinig tweetalige reclame: 2,5%. Nochtans heeft A. Vanneste in de reclame in de Gouden Gids tussen 1973 en 1987 een duidelijke toename van de tweetalige reclame gezien 6. De affiches waren echter voor 90,4% eentalig, wat misschien met economische redenen te verklaren is (ze kunnen tegelijkertijd in Vlaanderen resp. Wallonië worden gebruikt) en met het feit dat affiches met veel tekst minder pakkend zijn. Uit Zwitserse marktonderzoeken blijkt immers dat reclame in meertalige gebieden effectiever is wanneer ze in haar geheel aansluit bij de cultuur van het taalgebied, dan wanneer alleen de tekst vertaald wordt 7. In Brussel waren de platen op de Nederlandstalige en Franstalige affiches telkens dezelfde en de inhoud van de tekst ook. Heel af en toe waren er kleine verschillen, maar het basisidee bleef altijd hetzelfde. Bij de weinige tweetalige reclame kwam de combinatie Frans- Nederlands het vaakst voor, gevolgd door Frans-Engels. Nederlands-Engels kwam in totaal maar twee keer voor. Dat betekent dat meestal één tekst in het Frans was. Een andere manier om veel mensen tegelijk te bereiken, is de Engelstalige en de tekstloze reclame. Die was frequenter dan de tweetalige reclame (7,1 en 9,7%). Het Engels van zo n reclametekst was meestal beperkt tot een paar internationaal bekende trefwoorden, zoals: West: New 25 Lights. West Nike: The future is here. Tulp vermeldde niets over een bijzondere rol van de Engelse reclame, en ze wees op het verrassend lage aantal affiches zonder tekst. De huidige situatie toont een toegenomen neiging om de Brusselse taalproblematiek te omzeilen. Er was ook maar één campagne die spelenderwijs gebruik maakte van de aanwezigheid van de twee officiële talen: Een automerk had als slogan het woord: formidiesel. Dit compositum is op zich noch Frans noch Nederlands, maar wekt bij beide (en nog andere!) taalgroepen dezelfde associatie op, nl. met diesel en formidabel/formidable. Er is dus maar één ontwerp voor geheel Brussel en voor geheel België nodig. Het feit dat zo zelden op zo n goedkope en toch efficiënte manier gewerkt wordt, zou kunnen wijzen op een neiging om de twee concurrerende talen strikt van elkaar te scheiden. De gemiddelde verdeling (februari en april 92) zag eruit als volgt: 48

5 Reclame en tweetaligheid in Brussel Grafiek 1 de gemiddelde verdeling van de talen op de affiches NL-E (0,30%) F-E (0,90%) F-NL (1,30%) z.t. (7,10%) NL (24,20%) E (9,70%) F(56,50%) Een Nederlandstalige die geen Frans kent heeft dus veel minder kansen een boodschap te verstaan dan de Franstalige die geen Nederlands kent: de Nederlandstalige begrijpt maar 43,5%, dus nog niet eens de helft van de boodschappen, terwijl de Franstalige 75,5% begrijpt. Natuurlijk zou je daaraan kunnen toevoegen dat de meeste Brusselse Vlamingen ook Frans spreken. Voor de reclamecommunicatie is dat echter minder belangrijk: de slogan moet niet cognitief begrepen worden maar hij moet emotioneel aanspreken, en dat lukt beter in de moedertaal. Het is dus duidelijk dat de reclame zich meer tot de Franstaligen dan tot de Nederlandstaligen richt. Maar ook wil men graag mensen met verschillende taalachtergronden bereiken. In 1977 spraken maar 8,9% van de affiches zowel Nederlandstaligen als Franstaligen aan. Als men bij de huidige telling de Engelse slogans meetelt, die meestal uitsluitend uit algemeen bekende, populaire uitdrukkingen bestonden, dan is dat percentage inmiddels opgelopen tot 19,3%. Ondanks het methodologisch verschil tussen de twee onderzoekingen ligt het volgende voor de hand: de tendens om Franstalige en Nederlandstalige voorbijgangers tegelijk te bereiken is toegenomen, zonder dat er daarom meer affiches in het Nederlands zijn. 49

6 Veronika Wenzel (Münster) 2. De twee tellingen in februari en april Tabel 1 de resultaten van de tellingen (absolute getallen en percentages) in februari en april 1992 februari 1992 april 1992 Nederlands 88 26,3% 81 22,1% Frans ,4% ,6% Engels 6 1,8% 65 17,8% zonder tekst 32 9,6% 17 4,6% Frans-Nederlands 5 1,5% 4 1,1% Frans-Engels 4 1,2% 2 0,5% Nederlands-Engels 1 0,3% 1 0,3% De resultaten van de twee tellingen vertonen dezelfde tendensen. Grote verschillen zijn wel in de groep van de Engelse reclame te zien. Die kwam in april frequenter voor dan in februari. Bij de reclame zonder tekst waren de verhoudingen net omgekeerd. De taal op een affiche bleek met het product samen te hangen waarvoor de reclame gemaakt was: in februari vond in Brussel een autotentoonstelling plaats; 24,5% van de affiches maakte reclame voor auto s. Dat gebeurde voor een klein deel met tekstloze affiches, voor een veel groter deel met tweetalige campagnes, d.w.z. met telkens twee versies van een affiche, één in het Nederlands en één in het Frans. Eentalige of Engelse reclame voor auto s kwam niet voor. Twee maand later de tijd voor Pasen en voor de nieuwe zomercollectie was er veel reclame voor kleding. Vaak werd daarin en ook op affiches met reclame voor frisdranken en sigaretten het Engels gebruikt. Dat heeft misschien met de multinationale of Amerikaanse merken te maken, maar zeker ook met een poging om wereldwijd hetzelfde (vaak een pseudoamerikaans) image te creëren. 50

7 Reclame en tweetaligheid in Brussel III. De geografische spreiding van de Nederlandstalige affiches in Brussel Bij een driedeling van de route in een noordelijk, een zuidelijk en een middenstuk (de grens tussen die drie valt samen met de grens van de gemeente Brussel) krijgen we de volgende resultaten: Tabel 2 het gemiddelde percentage affiches in het Nederlands Zuiden Midden Noorden Nederlands 12,6% 16,7% 33,2% Hoe meer men naar het noorden gaat, des te groter was het percentage Nederlandstalige reclame. In het zuiden was dat het laagst; alleen in het noorden lag het aandeel Nederlandstalige reclame boven het gemiddelde. Maar ook daar maakte ze niet de helft van het geheel uit, maar hooguit een derde. De Franstalige affiches daarentegen waren overal duidelijk talrijker dan de Nederlandstalige, hoewel hun aandeel in het noorden relatief gezien het laagst was. Tabel 3 het gemiddelde percentage affiches in het Frans Zuiden Midden Noorden Frans 69,0% 58,2% 49,6% Dat betekent dat het Frans in elk gedeelte van de route voor minstens de helft van de affiches gekozen werd, maar voor de andere helft het Nederlands slechts gedeeltelijk. De officiële tweetaligheid is wat de reclame betreft op geen van de gedeeltes in evenredige delen gerealiseerd. Het gaat om een tweedeling waarvan het Frans de ene helft en alle andere mogelijkheden samen de tweede helft innemen. Niettemin is het Frans in het noorden van de stad minder sterk en het Nederlands sterker dan elders. Dat heeft ook Tulp vastgesteld. We kunnen dus vermoeden dat de reclamevaklui aannemen dat er in het noorden een grotere behoefte aan reclame in het Nederlands bestaat. De volgende tabel toont de resultaten van de tellingen in februari en in april. Tussen haakjes staat telkens het absolute aantal getelde affiches. 51

8 Veronika Wenzel (Münster) Tabel 4 resultaten van de tellingen en de spreiding van de affiches Zuiden febr. '92 april '92 Nederlands 16,5 % 8,7 % (14) (8) Frans 71,8 % 66,3 % (61) (61) Engels 1,2 % 17,4 % (1) (16) zonder tekst 7,1 % 4,3 % (6) (4) Frans- Nederlands 3,5 % 3,1 % (3) (3) Frans- Engels 0 % 0 % (0) (0) Nederlands- Engels 0 % 0 % (0) (0) totaal 100 % 100 % (85) (92) Midden febr. '92 april '92 13,3 % 20,0 % (10) (18) 65,3 % 51,1 % (49) (46) 0 % 26,6 % (0) (24) 21,3 % 1,1 % (16) (1) 0 % 0 % (0) (0) 0 % 1,1 % (0) 1 0 % 0 % (0) (0) 100 % 100 % (75) (90) Noorden febr. '92 april '92 36,6 % 29,9 % (64) (55) 50,9 % 48,4 % (89) (89) 2,9 % 13,6 % (5) (25) 5,7 % 6,5 % (10) (12) 1,1 % 0% (2) (1) 2,3 % 0,5 % (4) (1) 0,6 % 0,5 % (1) (1) 100 % 100 % (175) (184) De verdeling van de talen is op de twee tijdstippen niet dezelfde, maar de tendensen blijven toch zichtbaar. De kleinste afwijkingen zijn in het noorden te vinden, grotere in het zuiden en de grootste in het midden. Dat zou kunnen betekenen dat de reclamevaklui vrij vaste ideeën hebben over het benodigde aandeel Nederlandstalige en Franstalige affiches in het noorden en in het zuiden. Wat het midden betreft, zijn ze minder zeker en dus schommelen de aandelen van beide talen hier sterker. In het midden, waar de taalkennis van de vele toeristen en niet-brusselse werknemers moeilijk in te schatten is, werd ofwel veel Engelse ofwel veel reclame zonder tekst geteld. Op die manier wordt in het centrum van Brussel blijkbaar getracht om een bijzonder heterogeen publiek (forenzen, buitenlandse zakenlui en toeristen) te bereiken. Deze internationaliteit gaan duidelijk ten koste van het Nederlands. Tijdens beide tellingen waren in het centrum de Nederlandstalige affiches minder talrijk dan de groep Engels/zonder tekst 8. In dit verband zijn de verschillen tussen de tellingen in februari en in april interessant: het aandeel van de reclame in het Frans vertoont tussen februari en april minder grote verschillen dan die in het Nederlands. Dat geldt voor de drie delen van de route. De veranderingen van de aandelen zijn te zien in de volgende tabel. 52

9 Reclame en tweetaligheid in Brussel Tabel 5 schommelingen in het aandeel van de affiches in de onderscheiden talen (februari april 1992) Zuiden Midden Noorden Nederlands -47,18% +50,38% -18,24% Frans -7,6% -21,75% -4,9% Engels + zonder tekst +163,8% +30,4% +134,6% Niet de toe- of afname tussen februari en april is hier van belang, maar wel de constatering dat de schommelingen in de Nederlandse reclame heel wat groter zijn dan in de Franse. Dit kan wijzen op een onzekerheid van de reclamemensen m.b.t. de behoefte aan het gebruik van die taal in de reclame. Ook kan men niet uitsluiten dat het aantal en de plaatsing van de Nederlandse reclame minder aandacht krijgt dan die van de Franse. Was het aandeel Engelse en tekstloze reclame bijzonder hoog, dan ging dat ten koste van de twee officiële talen, maar sterker ten koste van het Nederlands dan van het Frans. Het gevolg was dat in april meer Engelse dan Nederlandse reclame te zien was, behalve dan in het noorden. Opvallend is de sterke toename van de Nederlandstalige reclame bij gelijktijdige afname van de Franse reclame in het centrum. Ook dat moet in de kontekst van de Engelse en tekstloze reclame worden gezien: in het centrum was daar de kleinste verandering te zien. Men kan dus vermoeden dat er een nauwe samenhang bestaat tussen de omvang van de reclame in het Nederlands aan de ene kant en die van de tekstloze en Engelse reclame aan de andere. Waren er veel Engelse en tekstloze affiches, dan werd het Nederlands minder vaak gebruikt. De reclame in het Nederlands uit de komkommertijd in februari moest wijken voor de talrijke Engelstalige affiches. Anderzijds had de sterke toename van de reclame in het Engels ook een teruggang van de reclame in het Frans tot gevolg, een teruggang die echter steeds kleiner was dan die van de reclame in het Nederlands. Over het algemeen wilde men blijkbaar vooral de Franstalige bevolking bereiken en werd de Nederlandstalige voor minder belangrijk gehouden. 53

10 Veronika Wenzel (Münster) IV. De toename van de reclame in het Nederlands in noordelijke richting en het verband met socio- geografische factoren 1. De toename van de reclame in het Nederlands in noordelijke richting Zowel uit het onderzoek van Tulp in 1977 als uit mijn onderzoek van een willekeurig vastgelegde route, bleek dat er in het noorden meer Nederlandstalige reclame te vinden is dan in het zuiden. Het is waarschijnlijk dat dit altijd het geval is. De vraag rijst of het om een geleidelijke toename in noordelijke richting gaat dus hoe meer je naar het noorden komt hoe meer reclame in het Nederlands ofwel of er andere variabelen zijn die met de spreiding correleren. Bij het berekenen van de toename van het aantal affiches in het Nederlands in noordelijke richting, werd de route in stukjes van dezelfde lengte onderverdeeld. De kleinst mogelijke onderverdeling was er een in 27 deelstukken van telkens ca. een halve kilometer. Die deelstukken kunnen worden genummerd en op de absis van een coördinatenstelsel geplaatst. Deelstuk 1 is het zuidelijkste deelstuk en nummer 27 het noordelijkste. Op de ordinaat is telkens het aandeel van de affiches in het Nederlands af te lezen. Grafiek 2 de toename van de reclame in het Nederlands in noordelijke richting, in resp. februari en april 1992 (indeling van de route in 27 deelstukken van dezelfde lengte)

11 Reclame en tweetaligheid in Brussel Op sommige deelstukken van de route waren helemaal geen reclameaffiches geplaatst. Dat waren de stukken 11, 18 en 19. Op andere plaatsen was er maar weinig reclame zodat één affiche in het Nederlands een verschillende invloed op de percentages had, waardoor het verschil tussen de tellingen op die plaatsen zeer groot lijkt. Om een beter inzicht te krijgen in de toename van het aantal affiches in het Nederlands naar het noorden toe, werden naast elkaar liggende deelstukken samengevat wanneer de resultaten op elkaar leken. Er ontstonden deelstukken van verschillende lengte. Ze zijn grafisch afgebeeld door rechthoeken met een verschillende breedte. Grafiek 3 de toename van de reclame in het Nederlands in noordelijke richting in resp. februari en april 1992 (indeling van de route in acht deelstukken van verschillende lengte) A B C D E F GH A B C D E F GH Globaal gezien vertonen beide grafieken een stijging. Het gaat niet om een geleidelijke stijging; er zijn integendeel hoogte- en dieptepunten, die in beide grafieken ongeveer op dezelfde plaatsen van de absis liggen. Dat wil zeggen dat in februari en in april op ongeveer dezelfde plaatsen bijzonder veel of bijzonder weinig Nederlandstalige reclame te zien was. In het zuiden liggen niet alleen de deelstukken met de laagste resultaten voor het Nederlands maar ook de langste deelstukken. Dat betekent dat op uitgestrekte delen maar weinig Nederlandstalige affiches aangeplakt waren. In deel B waren er zelfs minder dan in A. Daarna werden de delen korter: er is meer verandering. Een duidelijke stijging is in C en D te zien, later duikt opnieuw een dieptepunt op. Naar het einde toe stijgt het aandeel van de Nederlandstalige reclame sterk; het is het hoogst (bijna 50%) in het laatste gedeelte van de route. Om de zeer opvallende dalingen in B en F en de stijgingen in C/D en G te kunnen verklaren is een vergelijking met sociaal-geografische factoren noodzakelijk. 55

12 Veronika Wenzel (Münster) 2. Vergelijking met sociaal-geografische factoren W. Delannoys Sociaal-geografische atlas van Brussel-Hoofdstad 9 levert informatie over de bevolking, het aandeel ééngezinswoningen, arbeiders en buitenlanders in de statistische sectoren van Brussel. Zijn kaarten, alsmede die uit de belangrijke studie van F. Logie 10 worden nu met de hier onderzochte route vergeleken. De kaarten zijn weliswaar tot stand gekomen door middel van cijfers uit de jaren 70. Sindsdien kan de situatie veranderd zijn, maar waarschijnlijk zijn de belangrijkste tendensen gebleven. Het grote deelstuk A dat in grafiek 3 afgebeeld is (bestaande uit de kleine stukjes 1 t/m 5 op grafiek 2) ligt in Ukkel en bevat een gedeelte van de Waterloose Steenweg en de Vleurgatse Steenweg tot kort voor de Louizalaan. Met name in het zuiden is de bevolkingsdichtheid laag en het aandeel ééngezinswoningen hoog. Vandaar dat er weinig arbeiders wonen. Volgens Delannoy zijn de relatief talrijke buitenlanders vooral afkomstig uit EEG-landen. Naar het noorden toe stijgt de bevolkingsdichtheid en het aandeel arbeiders terwijl er minder ééngezinswoningen zijn. Langs de Waterloose Steenweg wonen maar 10-19% Nederlandstaligen. De meerderheid is dus Franstalig en welgesteld. Hoe meer je naar het centrum komt, hoe meer het sowieso lage aandeel Nederlandstaligen afneemt. Het vastgestelde gemiddelde aandeel Nederlandse reclame van 15,76% is dus niet lager dan het door Logie geschatte aandeel Nederlandstaligen in dit gebied 11. Kort voor Elsene (deelstuk 5) was er helemaal geen Nederlandstalige reclame. Net in dezelfde sector loopt het aandeel Nederlandstaligen terug tot 5-9,9%. In de zuidelijke wijken, waar welgestelde burgers wonen, waren er maar weinig affiches aangeplakt. Daardoor leidde de aanwezigheid van een klein aantal affiches in het Nederlands tot vrij hoge percentages en tot opvallende verschillen tussen de twee tellingen. De weinige affiches in het Nederlands leken willekeurig verdeeld te zijn. De winkelreclame 12 in A was overwegend Frans. Waar tweetalige opschriften gebruikt werden, gebeurde dat niet in het Nederlands en in het Frans, maar in het Engels en het Frans. Vanaf de Vleurgatse Steenweg waren de winkels minder talrijk en ook kleiner. Hun opschriften waren bijna altijd in het Frans. Het bijzonder lage aantal affiches en winkelopschriften in het Nederlands aan het einde van A correleert duidelijk met het lage aandeel van de Nederlandstalige bevolking 13. Het deelstuk B in grafiek 3 (nummers 6-11 in grafiek 2) reikt tot in de gemeente Brussel en vertoont een hoge tot zeer hoge bevolkingsdichtheid, een stijgende aanwezigheid van arbeiders hoe meer je naar het centrum komt en een percentage van 10 tot 29,9 Nederlandstaligen. Op de Louizalaan wonen maar weinig mensen en dat zijn voor 30-39,9% buitenlanders. Deelstuk B ligt bijna volledig in Elsene, een gemeente die al in 1947 het laagste aantal Nederlandstaligen herbergde. Ook Logie stelde in die sectoren maar een percentage van 5 tot 19,9% vast. Het lage aandeel van 56

13 Reclame en tweetaligheid in Brussel de Nederlandstalige reclame in B past in dit patroon en is toe te schrijven aan de deelstukken 8 en 9 (Elsense Steenweg tot aan de Waverse Steenweg), waar geen enkele affiche in het Nederlands te zien was. Het valt op dat volgens Logie ongeveer vanaf het midden van de Elsense Steenweg het aandeel Nederlandstaligen duidelijk afneemt. Er is dus weer een samenhang te zien tussen de taal van de bevolking en die op de affiches. Maar ook al wonen er maar weinig Nederlandstaligen, men had toch een paar affiches in het Nederlands mogen verwachten, temeer daar de Elsense Steenweg een winkelstraat is en misschien ook mensen van elders aantrekt. Op de grens met de gemeente Brussel (deelstuk 9) is een verschil in de tellingen te zien. Het lage aandeel van de reclame in het Nederlands in april gaat gepaard met een hoog aandeel van de reclame in het Engels op deze plaats. Men krijgt de indruk dat op het drukke kruispunt vooral op een vrij constant aandeel Franse affiches gelet werd. Omdat er in april veel Engelse affiches te verdelen waren, was de niet-franse rest in dit geval gewoon Engels. De winkelreclame was in het deelstuk B weer bijna uitsluitend Frans. Op het F. Cocq Plein (deelstuk 8) kreeg men de indruk in Wallonië te zijn: niets wees op een tweetalige stad. Hoe meer je naar het centrum kwam, hoe groter de kans werd een Nederlandstalig opschrift te zien. Dat heeft met de toename van grote warenhuizen en banken te maken, die overal in de stad in de twee officiële talen reclame maakten. Normaal gezien kwam dan de Franse tekst vóór de Nederlandse. Kleine winkels daarentegen hadden meestal maar één tekst en die was Frans. Deelstuk C op grafiek 3 (nummers 12 tot 14 op grafiek 2) ligt in de gemeente Brussel tussen Lebeaustraat en Vlaamse Poort. De bevolkingsdichtheid is laag maar neemt toe naarmate men meer naar het noorden komt. In het centrum wonen zeer weinig Nederlandstaligen, hun aandeel is zelfs lager dan het gemiddelde aandeel van de Nederlandstalige reclame (17,3%). Anderzijds moet men rekening houden met de vele toeristen uit verschillende landen en met de talrijke Vlaamse pendelaars die dagelijks naar Brussel reizen. Ze werken bij banken en in nationale instellingen die voor een groot gedeelte in het centrum liggen. In het centrum liggen ook de drie grote stations en de belangrijkste metrostations, zodat men ervan mag uitgaan dat zich daar overdag meer Nederlandstaligen bevinden dan de talentellingen laten zien. Desondanks waren er op de onderzochte route in het centrum minder Nederlandstalige dan Engelstalige of tekstloze affiches. Daardoor maakt het centrum van Brussel eerder een internationale indruk dan een tweetalige. Ook waren de Nederlandstalige affiches niet gunstig geplaatst. De Anspachlaan, waar in de buurt van de metrostations (Beurs) voor en na de kantooruren bijzonder veel Nederlandstalige forenzen langslopen, valt in deelstuk 13 dat bij de twee tellingen telkens minder dan een zesde Nederlandstalige reclameteksten vertoonde. De grote verschillen tussen de twee tellingen in het gebied van deelstuk 12 vallen op. Net als dat met deelstuk 9 het geval was, blijkt dat 57

14 Veronika Wenzel (Münster) samen te hangen met het gebruik van het Engels (en in mindere mate van reclame zonder tekst). In april was er in 12 relatief veel reclame in het Nederlands, maar zeer weinig in het Engels. Op deelstuk 13 (tot aan de Oude Markt op de Dansaertstraat) was het net andersom dus veel Engels en weinig Nederlands en op deelstuk 14 weer relatief veel Nederlands en minder Engels. Men kan stellen, dat als er veel Engelse (of tekstloze) affiches gebruikt worden, er minder ruimte over is voor het Nederlands, terwijl het gebruik van het Frans bijna onaangetast blijft. Bijzonder zwak is de positie van het Nederlands in de winkelreclame in het centrum. Op de oudere gebouwen (Lebeaustraat, Lombaardstraat) waren de opschriften meestal eentalig Frans. Op de Anspachlaan moet de winkelreclame zich tegen de overvloed van opschriften afzetten en vaak is het alleen de naam van de winkel die opvalt. Soms kan men de taal waaraan die naam ontleend is, direct verbinden met bepaalde takken van de industrie: Het Engels wordt gebruikt voor consumentenelektronika en andere technische producten (Euro Hifi, The best Car, Video Shop), het Frans voor mode en gastronomie (Ici Paris, Grand Marnier). Het Nederlands speelt hierbij maar een ondergeschikte rol. Bovendien waren langere teksten meestal in het Frans of Engels en zelden in het Nederlands. Op de Dansaertstraat maakten een institut de beauté, een parfumerie en een coiffeur uitsluitend Franstalige reclame (een kapper dook nergens op). De buitenlandse winkels en restaurants in die buurt vertoonden naast hun eigen taal ook alleen maar het Frans, en droegen daarmee bij tot het onnederlandse straatbeeld in het centrum. Men kan zeggen, dat in het centrum het Frans overweegt en dat het Engels een grotere rol speelt dan het Nederlands. Waarschijnlijk wordt getracht het imago te scheppen van een grote wereldstad. De kleine taal Nederlands is daarbij minder belangrijk. Tussen de Vlaamse Poort en de Nationale Basiliek ligt deelstuk D (nummers 15 t/m 18). In 15, 16 en 17 zijn de bevolkingsdichtheid en het aandeel van de arbeiders zeer hoog en ziet men nauwelijks ééngezinswoningen. Op deelstuk 18, naast de basiliek, waren er geen affiches. In februari en in april werd in D (St.-Jans-Molenbeek) meer Nederlandstalige reclame aangetroffen dan in C (Brussel). In deelstuk 15 ligt het `Molenbeek Shopping Center waar voor het eerst duidelijk meer winkels ook reclame in het Nederlands maakten. Soms verscheen de Nederlandse tekst zelfs vóór de Franse. Naast de buitenlanders nemen hier ook de Nederlandstalige bewoners toe. Volgens Logie zijn het er relatief gezien ongeveer evenveel als in Ukkel, maar het gemiddelde aandeel Nederlandstalige affiches is opvallend hoger: 32,6%. Het lijkt erop, dat de spreiding van de affiches meer op de geografische ligging gericht is dan op de feitelijke aanwezigheid van Nederlandstaligen. In het noorden hangen gewoon meer Nederlandstalige affiches dan in het zuiden. Anderzijds moet men bedenken dat Logie op grond van zijn bronnen 14 in sociaal zwakkere wijken zoals Molenbeek misschien niet alle Nederlandstalige bewoners heeft kunnen 58

15 Reclame en tweetaligheid in Brussel registreren. Waarschijnlijk wonen er veel meer Nederlandstaligen dan in Ukkel of in Elsene. De deelstukjes 16 en 17 kruisen sectoren met % Nederlandstalige bevolking. Hier zijn sterke verschillen tussen de tellingen van februari en april te zien: in februari nam het aandeel van de Nederlandstalige reclame in noordelijke richting toe en in april af. Het ziet ernaar uit dat er geen spreidingspatroon bestaat. Anderzijds laat de spreiding van de Franse reclame wél een patroon zien. De volgende afbeelding toont een regelmatige afname van Franse reclameslogans op beide tijdstippen: Grafiek 4 de afname van de Franse reclame in noordelijke richting in resp. februari en april 1992 (deelstukjes 15 t/m 17) De reclamemensen zijn duidelijk van mening dat in de noordelijke gebieden de behoefte aan reclame in het Frans kleiner is dan in het zuiden. Maar als er minder Franstalige affiches geplakt worden, betekent dat kennelijk nog niet dat er automatisch meer Nederlandstalige affiches opduiken. Dat ondersteunt de these dat de reclamelui in eerste instantie de Franse reclame belangrijk vinden en dat in de niet-franse rest het aandeel van het Nederlands wisselt. Ten noorden van de basiliek begint deelstuk E (zie grafiek ) dat uit de kleine deelstukken 19 t/m 21 bestaat. In 19 was helemaal geen reclame te zien. Deelstuk 20 begint in Ganshoren en de hele rest van E ligt in Jette en eindigt op het kruispunt met de Charles Woestelaan. De bevolkingsdichtheid en het aandeel arbeiders en buitenlanders is lager dan in de sectoren dichtbij de stadskern. De straat leidt door een wijk met maar enkele winkels en weinig reclame, zodat in E maar 16 affiches geteld werden. Hoewel in het gebied waar het einde van E ligt, duidelijk meer Nederlandstaligen wonen dan in het begin van E, valt er geen toename van de Nederlandstalige reclame vast te stellen. De verdeling van de 59

16 Veronika Wenzel (Münster) Nederlandstalige affiches lijkt willekeurig te zijn en daardoor ontstaan de opvallende verschillen tussen de tellingen. Maar toch toont de aanwezigheid van Nederlandstalige reclame op plaatsen waar maar weinig borden voor affiches opgesteld zijn dat hier aan de Nederlandstalige bevolking gedacht werd. In de zuidelijke wijken zag dat er anders uit: was er maar ruimte voor twee of drie affiches, dan waren die allemaal Frans. Deelstuk F bestaat uit de nummers 22 tot 24 en eindigt op de kruising Houba-De Strooperlaan / F. Sterckxstraat. Op grafiek 2 zijn de nummers 22 en 23 samengevat. De indeling in halve kilometers bleek hier namelijk niet te functioneren omdat de grens juist in het midden van een verzameling van affiches (tegenover het Jetse kerkhof) had moeten verlopen. De bevolkingsdichtheid neemt verder af, maar ze is hoger dan in andere gebieden die even ver van het centrum verwijderd zijn. Het percentage buitenlanders neemt in noordelijke richting af, maar het percentage arbeiders blijft min of meer gelijk. Op grafiek 2 is te zien, dat in F vrij weinig reclame in het Nederlands geteld werd. Met het oog op de hoge percentages van de Nederlandstalige bevolking, van 30 tot 39,9% (tot voor het kerkhof) en 20 tot 29,9% (achter het kerkhof) is dat verbazingwekkend. Vooral in de buurt van het Jetse kerkhof en het Jeugdpark zou men meer Nederlandstalige reclame mogen verwachten. Als men echter zeer nauwkeurig naar de kaart van Logie kijkt, ziet men dat precies hier kleine sectoren met opvallend lage percentages Nederlandstaligen liggen. Een tweede mogelijke reden voor de afwezigheid van affiches in het Nederlands is de nabijheid van de spoorlijn. Dan zou het Nederlands op deze bijzonder doeltreffende plaats verwaarloosd worden ten gunste van het Frans. In deelstuk 24 was er geen enkel Nederlandstalig affiche. Hier verlaat de route de gemeente Jette en ligt in een sector met hooguit 4,9% Nederlandstaligen. Deze exacte correlatie tussen de taal op de affiches en die van de bewoners is bijzonder opvallend. Op de deelstukken G en H blijft het percentage Nederlandse reclameteksten stijgen naarmate men verder naar het noorden komt. Deelstuk G bestaat uit de stukjes 25 (tegenover het Heizelstadion) en 26, waarvan het laatste geen affiches bevatte. Met nummer 27 eindigt de onderzochte route aan de agglomeratiegrens. In de buurt van de agglomeratiegrens is de bevolkingsdichtheid en het aandeel buitenlanders lager en er zijn meer eengezinshuizen. De straat is een doorgaande weg met pompstations en enkele winkels en kroegen. Een paar daarvan maakten uitsluitend in het Nederlands reclame, de meeste in de twee officiële talen. Vaak verscheen ook hier de Franse tekst eerst. Hoewel dit gedeelte van de route in het noordwesten van de stad ligt, wonen hier volgens Logie maar 10 tot 19,9% Nederlandstaligen. Het hoge percentage affiches in het Nederlands toont ófwel aan dat de reclamevaklui zich meer naar de geografische ligging oriënteren dan naar de feitelijke taaltoestanden, ófwel dat Logie bij zijn tellingen niet alle Nederlandstaligen heeft kunnen bereiken. 60

17 Reclame en tweetaligheid in Brussel V. De plaatsing van een affiche De meeste affiches hangen niet alleen, maar zijn in groepen op grote borden geplakt. De hoogste concentraties van affiches vindt men aan kruispunten met druk verkeer stelde Tulp vast dat er in eerste instantie ( ) een Franstalig affiche (hing), was er nog plaats over, dan verhoogde de kans dat er een Nederlandstalig affiche bij kwam. 15 Of deze indruk (nog steeds) juist is, kan worden nagegaan door het aantal geïsoleerde Nederlandstalige affiches te vergelijken met het totale aantal Nederlandstalige affiches. Het ligt voor de hand dat een affiche doeltreffender in de reclame is wanneer ze geïsoleerd hangt dan wanneer er nog vijf andere naast hangen. Bovendien moeten de reclamemensen in dat geval kiezen voor één taal (en tegen de andere). In februari waren er 67 apart opgeplakte affiches (op 335) en in april 63 (op 366). De volgende tabel toont hoeveel percent ervan een Nederlandse en hoeveel een Franse tekst bevatten. Tabel 6 het percentage geïsoleerde affiches Zuiden febr. '92 april '92 Midden febr. '92 april '92 Noorden febr. '92 april '92 Nederlands 6,7% 0 6,3% 10,5% 25,0% 33,3% Frans 86,7% 81,8% 75,0% 63,2% 52,8% 45,5% Nederlands totaal 16,5% 8,7% 13,3% 20,0% 36,6% 29,9% Bijna overal werd bij apart hangende affiches de voorkeur gegeven aan Franstalige affiches. Met name in het zuiden is dat duidelijk, terwijl in het noorden de verdeling meer uitgebalanceerd is en het aandeel Nederlandstalige geïsoleerd hangende affiches zelfs boven het gemiddelde uitkomt. Over het algemeen kan echter de uitspraak van Tulp bevestigd worden: als er maar ruimte is voor één affiche, dan is dat meestal Franstalig. Anderzijds blijkt dat in het noorden het Nederlands meer aandacht krijgt, zij het nog steeds minder dan het Frans. Een ander aspect van de plaatsing is de verdeling op prominente plaatsen (de bovenste rij) en benadeelde plaatsen (beneden, vaak achter bomen en geparkeerde auto s). In februari werden 42 plaatsen als ongunstig beschouwd en in april

18 Veronika Wenzel (Münster) Tabel 7 ongunstig geplaatste affiches met een Nederlandse tekst Zuiden febr. '92 april '92 Midden febr. '92 april '92 Noorden febr. '92 april '92 Nederlands 6,7% 0 6,3% 10,5% 25,0% 33,3% Frans 86,7% 81,8% 75,0% 63,2% 52,8% 45,5% Nederlands totaal 16,5% 8,7% 13,3% 20,0% 36,6% 29,9% Het percentage slecht geplaatste affiches met een Nederlandse tekst is steeds groter dan het gehele aandeel affiches in het Nederlands. Dat betekent dat vooral Nederlandstalige affiches zo opgehangen worden dat ze niet goed zichtbaar zijn. De geografische ligging maakt hier blijkbaar geen verschil. VI. Forenzen De verdeling van de twee officiële talen in de bevolking verandert niet alleen doorheen de ruimte maar ook naargelang de tijd. Overdag werken in Brussel mensen 17, die niet in Brussel wonen. Dat is bijna zo veel als de aktieve bevolking van Brussel zelf. De meerderheid daarvan zijn Vlamingen ten gevolge van de hoge concentratie van de administratieve en dienstverlenende sector in Brussel 18. Men kan vermoeden, dat de reclame ook deze mensen bereiken wil. De pendelaars vallen in twee groepen uiteen: zij die met de auto komen en diegenen die de trein nemen, waarbij elke groep ongeveer even groot is (ca. 39% van alle in Brussel werkzame Vlamingen). Voor de reclame zijn dus vooral de Brusselse stations en de grote invalswegen van belang. 1. De Brusselse stations Een groot aantal Vlamingen brengt dus dagelijks een tijdje op de perrons door. De vraag rijst, welke talen in de reclame op de perrons en in de stationshallen gebruikt worden en of een ervan domineert. Als officieel tweetalige instellingen zijn de stations verplicht de twee landstalen te gebruiken. Dat betreft ook de reclame voor de N.M.B.S. (kleine affiches) en de affichage in de verlichte borden op de perrons die door reclamebureaus gehuurd kunnen worden. Ik heb onderzocht of er een systematiek in de verdeling van de talen op de affiches bestaat. Verder werd de verhouding van de talen in andere reclamevormen geanalyseerd. 62

19 Reclame en tweetaligheid in Brussel a) Centraal station In de stationshal van het Centraal station vielen vooral drie reclamevormen op: een lichtkrant, een reclamebord voor een tentoonstelling en de reclame op vuilnisemmers. De lichtkrant vertoonde 42 reclameteksten achter elkaar, die zich in tien sequenties (reclame voor tien producten) van verschillende lengte laten indelen. Op één sequentie na (een Franstalige krant) was er geen eentalig Franse reclame, bijna altijd werd dus getracht ook de Nederlandstaligen te bereiken. Het Nederlands was zelfs sterk dominant, omdat vier sequenties voor Nederlandstalige kranten of tijdschriften reclame maakten. Daarbij was zeer waarschijnlijk aan de Nederlandstalige forenzen gedacht die in de kiosk juist tegenover de lichtkrant nog even een krant voor in de trein kopen. In het geheel waren 26 reclameboodschappen in het Nederlands, 10 in het Frans en 4 in het Engels. De overige twee bestonden alleen uit merknamen. Een groot, driedelig reclamebord maakte reclame voor een Brusselse tentoonstelling. Het linkergedeelte, dat wegens onze leesgewoontes het eerst in het oog valt, was in het Frans en het rechtergedeelte in het Nederlands. In het midden was een plaat te zien. Alle vier kanten van de zeven oranjekleurige vuilnisbakken waren gebruikt voor uitsluitend Nederlandstalige reclame voor de Europabank. Zulke vuilnisbakken stonden ook op de perrons en tevens grote borden met een soortgelijke boodschap. Er was geen eenduidige systematiek in de plaatsing van de Nederlandse en Franse affiches in de verlichte borden op de perrons te ontdekken. Deze bleken willekeurig op voor- en achterkant van zo n bord geplakt te zijn. Bij het wachten aan een spoor en bij de treinrit door het station zag je natuurlijk maar één kant en dat kon een serie affiches in één taal zijn. Anderzijds wisselden de foto s wél af. De affiches werden dus meer volgens optische criteria verdeeld dan volgens linguïstische. b) Noordstation In de hal van het Noordstation was er ook een lichtkrant, maar die vertoonde slechts 18 teksten. Die maakten reclame voor de lichtkrant zelf en voor een bank. De twee officiële talen waren hier evenredig verdeeld. Hetzelfde soort afvalbakken als in het Centraalstation was ook in het Noordstation te zien. Ze droegen dezelfde eentalig Nederlandstalige reclame (Europabank). Bovendien was er een reeks grote reclameborden, die ook langs het spoor opgesteld waren en de aanwezigheid van het Nederlands versterkten. Verder was er een etalage met affiches voor reizen naar Zwitserland. De slogan boven de affiches was tweetalig (eerst Frans), de grote tekst op de affiches alleen Frans. Alleen een klein gedrukte tekst was er bij elk tweede affiche in het Nederlands. Deze reclame was dus tweetalig maar met een duidelijke voorkeur voor het Frans

20 Veronika Wenzel (Münster) Op de perrons waren de talen op de grote affiches (verlichte borden) net als in het Centraal station evenredig verdeeld, maar er was geen structuur in de plaatsing te herkennen. Bij de kleine affiches viel in februari een lichte voorkeur voor het Nederlands en in april een lichte voorkeur voor het Frans op. Wanneer er twee affiches naast elkaar hingen, was het ene meestal in het Nederlands en het andere in het Frans. Een groot aantal Franse resp. Nederlandse affiches op één plek kwam niet voor. c) Zuidstation In het Zuidstation was er geen lichtkrant en geen reclame op afvalbakken. Op de perrons was er weer een ongeveer evenredige verdeling van het Nederlands en het Frans op de verlichte borden en de plaatsing bleek eerder volgens optische criteria (geen twee gelijke foto s naast elkaar) dan volgens linguïstische te zijn doorgevoerd. Wegens reclame van de Franse spoorwegmaatschappij, waren er een paar affiches meer in het Frans dan in het Nederlands. De twee grote taalgroepen worden dus in de Brusselse stations in ongeveer gelijke mate aangesproken. De sterkere aanwezigheid van het Frans bij de kleine affiches is verklaarbaar door de eentalig Franse campagne van de Franse spoorwegmaatschappij 20. De affiches werden op alle perrons op min of meer dezelfde manier verdeeld. Er werd dus niet op gelet of de treinen die vanaf een bepaald spoor vertrekken, naar Vlaanderen of naar Wallonië rijden. Tijdens de spitsuren is de moedertaal van de meerderheid van de reizigers bij de afzonderlijke sporen nochtans voorspelbaar en het zou zinvol zijn om de affichage daarop af te stemmen. De reclamelui bleken zich bovendien bij de verdeling meer te laten leiden door de foto s op de affiches dan door de taal: een serie van dezelfde foto s werd eerder vermeden dan een serie affiches in één taal. De eentalig Nederlandse reclame van de Europabank viel op. Nergens in Brussel was een dergelijke concentratie van reclame in het Nederlands te zien. Daaruit blijkt, dat de stations als plaatsen met een bijzonder hoge concentratie van de Nederlandstalige doelgroep beschouwd worden. In alle stations werd op min of meer dezelfde manier te werk gegaan, de grootste verschillen in het gebruik van de talen in de reclame vindt men in de lichtkranten. Het Centraal station vertoonde veel meer Nederlands in de lichtkrant dan het Noordstation, maar in dat laatste station viel tijdens het onderzoek dan weer op dat in de mededelingen via de luidspreker, het Nederlands voor het Frans kwam. Samenvattend kan men zeggen, dat er in de drie stations tenminste een gelijkstelling van het Nederlands nagestreefd werd, wat zeker toe te schrijven is aan de taalwetgeving. De puntgewijze sterke aanwezigheid van het Nederlands (lichtkranten en Europabank) hangt waarschijnlijk samen met de tijdelijke concentratie van Vlamingen in de stations, 64