Utrecht Experience Toerisme over grenzen Strategische visie toerisme

Transcriptie

1 Utrecht Experience Toerisme over grenzen Strategische visie toerisme VOORWOORD Het toeristisch beleid is de laatste acht jaar consistent uitgebouwd. We hebben ons met name gericht op de ontwikkeling van een volwaardige en diverse toeristische infrastructuur in Utrecht. En met succes. Het meerjarenprogramma Zet m op Toerisme, waarin diverse ontwikkelingsprojecten worden benoemd, is vrijwel volledig uitgevoerd dan wel in uitvoering. Zo heeft de zuidelijke oude binnenstad de laatste jaren een metamorfose ondergaan tot het Utrecht Museumkwartier, is bij de Weerdsluis een haven aangelegd voor de Utrechtse rederijen en voor de recreatievaart, zijn de Utrechtse forten ontwikkeld dan wel in ontwikkeling tot trekpleisters, en is er een nieuw evenemententerrein aangelegd in Park Transwijk. Dit zijn slechts voorbeelden. Binnen de traditionele aandachtsvelden cultuurhistorie, zakelijk toerisme, water en evenementen zijn er talloze fysieke ontwikkelingen verspreid over de hele stad mogelijk gemaakt. Maar ook de niet-fysieke infrastructuur had onze aandacht, namelijk het samengaan van VVV, Utrechts Bureau voor Toerisme en cultuurhistorisch bezoekerscentrum RonDom. Goede samenwerking met betrokken partijen en de provincie heeft geleid tot de vorming van UTR (Utrecht Toerisme & Recreatie) per 1 januari Deze organisatie zal zich de komende tijd bewijzen als dé organisatie voor de marketing en sales van en informatievoorziening over de stad en de provincie Utrecht. Internet wordt de komende jaren een steeds belangrijker medium, zeker in de reiswereld. Met hebben we een vernieuwend platform voor toeristische bedrijven tot onze beschikking, waarop de bezoeker een arrangement op maat kan samenstellen. Hieraan is een toeristenpas gekoppeld die voordelen biedt op verblijf en vermaak. Hiermee is ook de virtuele infrastructuur een feit. De basis is gelegd. Dat betekent dat we voor de jaren andere keuzes kunnen en zullen maken. Dat kan nu, omdat het toeristisch product in Utrecht meer dan volwaardig is en we dus op het gebied van infrastructuur de komende tijd minder hoeven te investeren. Dat kan nu, omdat we met UTR een nieuwe en goede organisatie hebben die in samenwerking met de gemeente en met partners dat toeristische product in de markt kunnen zetten. En dat kan nu, omdat onze stedelijke (inter)nationale ambities op het gebied van evenementen en stadspromotie goed aansluiten bij het ontwikkelingsstadium van het toerisme in Utrecht. Om Utrecht echt op de kaart te zetten in binnen- en buitenland kiezen we. Dat betekent dus ook dat we dingen niet meer doen. Die keuzes kunnen we niet alleen onderbouwen met ervaringsgegevens maar nu ook met onderzoeksgegevens over het functioneren van Utrecht als toeristische bestemming. Met deze visie maken we strategische keuzes, gericht op actuele en toekomstige kansen en ontwikkelingen. Hopelijk inspireren wij u tot een actieve bijdrage aan de realisatie van dit programma. CONCEPT

2 INHOUDSOPGAVE Wat gaan we wel doen en wat gaan we niet doen 3 Keuzes zijn dus 4 Waarom maken we die keuzes 5-11 Wat willen we ermee bereiken 12 Hoe gaan we de keuzes uitvoeren Hoe gaan we dat betalen 18 Bijlagen & noten 19 2

3 WAT GAAN WE WEL DOEN? WAT GAAN WE NIET DOEN? Actieve initiërende rol van de gemeente Wachten op initiatieven uit de markt Internationaal bezoek aantrekken Nadruk op binnenlands toerisme (zakelijk en recreatief) Investeren in marketing & sales Investeren in toegankelijkheid Investeren in bakstenen Inzet op spreiding van bezoekers Toerisme op drukke dagen aanmoedigen Een oud decor nieuw leven inblazen; herijking van ons toeristisch imago De stad verkopen als 2e monumentenstad van Nederland Keuzes in promotie en acquisitie van evenementen Alles willen Uitvoering gezamenlijke projecten/collectieve promotie honoreren die aanhaken bij de doelstellingen en uitgangspunten van het toeristisch beleid Individuele toeristische partijen subsidiëren Internationale bezoeker verleiden tot verblijf in Utrecht, met de mogelijkheid van een uitstapje naar Amsterdam. Utrecht is een unieke toeristische bestemming en een uitvalsbasis voor vele bestemmingen in Nederland en buurlanden. Internationale bezoeker van Amsterdam verleiden tot een dagje Utrecht 3

4 KEUZES ZIJN DUS Van reactief naar actief Van nationaal naar internationaal Van bakstenen naar marketing & sales en toegankelijkheid Van concentratie naar spreiding Van cultuur EN historie naar creativiteit IN historie Van willekeur naar selectie Van veel partijen naar één partij Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam 4

5 WAAROM MAKEN WE DEZE KEUZES? Van reactief naar actief. De afgelopen jaren is duidelijk geworden dat vele partijen in de stad van de gemeente verwachten te komen met ideeën, uitwerking van ideeën, sponsorwerving. Stedelijke partners haken aan als het initiatief goed valt. Een recent voorbeeld van het succes van deze werkwijze is de viering van 750 jaar Domkerk in Mede door bijdragen van het bedrijfsleven waren we in staat het door de storm van 1674 weggeblazen middenschip te herbouwen met steigermateriaal, een unieke constructie die weer even Domtoren en Domkerk met elkaar verbond. Bovendien vonden er verschillende evenementen, educatieve programma's en exposities plaats op en rond het Domplein. Samen met het toeristisch-culturele veld, de universiteit en het bedrijfsleven zijn we erin geslaagd met dit evenement circa Nederlandse dagbezoekers naar Utrecht te trekken 1. Daarbij komen nog de vele buitenlanders die het middenschip en/of de evenementen aanschouwd hebben. Met name vanuit Italië, Spanje en Frankrijk mochten we veel bezoekers verwelkomen 2. En natuurlijk hebben veel bewoners en (toekomstige) studenten het stalen schip en de evenementen bezocht. De ervaring van 750 jaar Domkerk leert dat een eerste stap en een coördinerende rol van de gemeente kan leiden tot een sneeuwbaleffect, zowel binnen als buiten de gemeente. Wat begon als een idee om het 750 jarig bestaan van de Domkerk te vieren met een activiteitenbudget van , groeide uit tot een spektakel waarvoor niet alleen de gemeente haar totale investering minimaal vervijfvoudigde, maar waarvoor ook ruim 70 bedrijven een financiële bijdrage leverden. De totale begroting voor het stadsfeest werd op deze wijze verveertigvoudigd tot 1 miljoen. En mede daarom kon het feest ook groter worden: niet alleen de kerk en de gemeente organiseerden het feest, maar tientallen culturele en educatieve instellingen zorgden voor een inspirerend programma gedurende 7 maanden. 5

6 Van nationaal naar internationaal. In de periode hebben we geprobeerd met name de binnenlandse bezoeker te stimuleren tot een bezoek aan Utrecht. Het dagbezoek is een blijvend succes. Jaarlijks trekt de stad miljoenen dagjesmensen. Daarnaast vindt een groot deel van de landelijke dagvergaderingen plaats in de regio Utrecht. Het meerdaags verblijf in Utrecht blijft echter achter. Dat heeft te maken met onze centrale ligging in het land. Wat ook je vertrekpunt is in Nederland, je bent binnen maximaal twee uur weer thuis. Juist het verblijfstoerisme is interessant voor Utrecht. Voordelen van het verblijfstoerisme ten opzichte van het dagtoerisme zijn het hogere bestedingsniveau en het feit dat de verblijfstoerist zich makkelijker spreidt over de stad. Daar waar de dagtoerist over het algemeen de drukke toeristische route neemt, heeft de verblijfsbezoeker meer tijd om op ontdekking te gaan in andere delen van de stad. De verblijfstoerist is dus een minder grote belasting voor de al drukke delen van de stad. Voor de zakelijke toerist geldt dat bij een meerdaags verblijf meer ruimte is voor het bezoeken van de stad, daar waar bij dagvergaderingen vaak slechts het congrescentrum wordt bezocht. Ook dit levert bestedingen voor de stad op. Uit onderzoek blijkt dat van de bestedingen van de buitenlandse meerdaagse congresbezoeker ruim 2/3 in de lokale economie terechtkomt van de plaats waarin de congresaccommodatie is gelegen 3. Holland is sterk gestegen op de ladder van internationale congresdestinaties van de veertiende plaats in 2002, tiende plaats in 2003 naar de zesde plaats in Ten opzichte van 2003 gaat het om een stijging van het aantal internationale congressen van 60%. Ons land behoort hierdoor weer tot de toppers van internationale congresdestinaties. Utrecht moet met onder andere haar unieke stad, Jaarbeurs en Universiteit hier een graantje van mee kunnen pikken. Zeker gezien de toekomstige ontwikkelingen in het stationsgebied (extra hotelcapaciteit, extra congrescapaciteit, aanvullende leisurefuncties). Daarbij is samenwerking tussen betrokken partijen (o.a. Jaarbeurs, Universiteit en gemeente) op de langere termijn onontbeerlijk. De inspanningen om binnenlands meerdaags toerisme naar de stad te trekken hebben vooralsnog niet tot grote resultaten geleid. Zoals gezegd is onze centrale ligging in Nederland niet bevorderlijk voor meerdaags verblijf. Wij denken dan ook dat we onze investeringen in toeristische promotie moeten richten op het buitenland: de bezoeker van over de grens is eerder geneigd langer in de stad te verblijven. Uit de overnachtingcijfers blijkt dat in de periode het aantal buitenlandse overnachtingen tegen de landelijk trend in fors toeneemt. In tegenstelling tot het aantal binnenlandse overnachtingen. Dit sterkt ons in de gedachte dat we onze internationale potenties nog veel beter kunnen benutten. Het bewerken van de buitenlandse markt is zeer kostbaar. Dat kan een overweging zijn om de keuze voor internationaal te laten rusten. Echter de tijd is nu rijp, een kans die we niet laten lopen. We hebben een product dat internationaal aanslaat. Dat blijkt uit de reacties van onze buitenlandse bezoekers, zoals die ten gehore worden gebracht bij de VVV, RonDom en de Utrechtse hotels. Bovendien kunnen de investeringen in internationale toeristische promotie worden gebundeld met internationale investeringen uit andere sectoren, als volgt: 6

7 De afdeling Economische Zaken en haar partners zullen de komende jaren proberen meer buitenlandse bedrijven voor Utrecht te interesseren. De internationale acquisitie zal in het buitenland tevens leiden tot meer bekendheid van Utrecht. Dat kunnen we ruimer benutten Gemeente en provincie hebben zich ten doel gesteld in 2013 met een groots internationaal cultureel programma de ondertekening van het verdrag van Utrecht in 1713 te herdenken. Niet alleen met die herdenking maar ook met een ambitieus programma op weg naar 2013 willen wij de internationale positie van de stad en provincie verstevigen. Dat doen we met onder andere door het programmeren van minimaal één groot internationaal evenement per jaar. Op sportgebied zijn er ambities grote internationale evenementen en toernooien naar Utrecht te halen, met als meest aansprekend voorbeeld de Grand Depart van de Tour de France. Universiteit en Jaarbeurs trekken gezamenlijk op in de acquisitie van meerdaagse internationale congressen Het ministerie van Economische Zaken heeft met haar Vernieuwde Toeristische Agenda een duidelijke koers gezet naar versterking van het inkomend toerisme, onder andere het stedentoerisme. Voor het stimuleren van internationaal stedenbezoek heeft het ministerie acht steden benoemd met autonome toeristische aantrekkingskracht, waaronder Utrecht. Ter versterking van de economie van grote steden stelt het ministerie Grote Steden Beleid (GSB) gelden ter beschikking die op verschillende fronten kunnen worden ingezet, onder andere op het toerisme. Aansluitend op de doelstelling van het ministerie hebben wij ervoor gekozen een aanzienlijk deel van onze bijdrage GSB economische infrastructuur ( ) in te zetten op toerisme, en meer specifiek op het vergroten van onze internationale aantrekkingskracht. Dat betekent concreet dat er middelen beschikbaar komen om die doestelling te realiseren. De komende jaren zullen we ons met het sinds 1 april 05 bestaande UtrechtSE, netwerk voor Stadspromotie en Evenementen, inzetten voor een goede coördinatie en planning van evenementen. Het UtrechtSE heeft als doel alle sleutelspelers rond evenementen binnen de stad Utrecht op een effectieve manier met elkaar te verbinden. Het netwerk heeft tevens tot taak een juiste koppeling te maken met stadspromotie, zodat de kwaliteit van Utrecht als evenementenstad optimaal benut wordt. Ook dit zal internationaal zijn weerslag hebben. Focus op de internationale markt (dichtbij en verder weg) betekent niet dat we binnenlands toerisme niet meer belangrijk vinden. We hebben de afgelopen jaren vanuit de toeristische sector flink geïnvesteerd in de infrastructuur: Stenen (musea, podia enz.), organisatiestructuur (UTR) en ICT ( Het is met name aan het toeristische bedrijfsleven en instanties met eigen investeringen die infrastructuur te benutten voor het aantrekken van -indien gewenst- de binnenlandse toerist. Hier gaat het immers om het korte termijnbelang, dat zich direct terugverdient. 7

8 Van bakstenen naar marketing en sales De afgelopen jaren hebben we onze toeristische budgetten vrij fors ingezet op de vernieuwing en verbouwng van de stenen toeristische en culturele infrastructuur, met name in het Museumkwartier maar ook elders in Utrecht. Om een indruk te geven: er is vanuit de toeristische sector onder andere een bijdrage geleverd aan de verbouwing van Museum van Speelklok tot Pierement, BAK (voorheen Begane Grond), Huis aan de Werf, de Rijksmunt (Geld en Bankmuseum), Fort aan de Klop, de Sterrenwacht, de kassen van het Universiteitsmuseum en atelier Pieter d Hondt. Verder hebben we de aanleg van de Weerdhaven mogelijk gemaakt, evenals het Dick Brunahuis. Vanuit toerisme zullen we onze aandacht verleggen naar de verkoop van ons vernieuwde en vergrote toeristische product. Natuurlijk moet dit product zich constant vernieuwen en is het nooit af. We kiezen er echter voor vol in te zetten op promotie waarmee we de bekendheid van en de bezoekersaantallen naar Utrecht en de Utrechtse instellingen willen vergroten. We draaien het om: van investeringen in de infrastructuur om meer bezoek te stimuleren, naar het aantrekken van bezoekers om voldoende inkomsten en draagvlak te genereren voor eventuele toekomstige vernieuwingen. Uit een toeristisch imago-onderzoek blijkt dat Utrecht in Nederland geen slecht imago heeft. Bezoekers van Utrecht zijn wel een stuk positiever over Utrecht dan diegenen die de stad nog nooit bezocht hebben. Daaruit valt de concluderen dat er nog veel te winnen is. Conclusie van het onderzoek is dat het toeristisch product van Utrecht een stuk breder is dan veel (potentiële) bezoekers denken, en dat er nog volop kansen voor Utrecht zijn om het toeristische imago te versterken en daarmee onder andere de verblijfsduur van de bezoeker te verlengen 5. We zullen ons toeristisch imago dan ook moeten versterken, en inhoud moeten geven aan de stadsslogan je vindt t pas echt in Utrecht. Uit onderzoek van het NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen) blijkt dat de buitenlander vrijwel niets weet van het toeristisch aanbod van Nederlandse steden, ook niet van Utrecht. In samenwerking met het NBTC valt ook hier dus nog veel winst te behalen. En naar toegankelijkheid Verkoop is één, bereikbaarheid is twee. Wanneer we mensen verleiden tot een verblijf in Utrecht, moeten ze er ook daadwerkelijk kunnen komen en weten dat ze er kunnen komen. Uit toeristische onderzoeken blijkt dat men de bereikbaarheid van Utrecht als goed beoordeelt 6. Dat moeten we zo houden en waar mogelijk verbeteren. Om het belang van een goede bereikbaarheid aan te geven: de Michelin organisatie beloont toeristische aantrekkelijke steden met sterren. Utrecht doet het goed met twee toeristische Michelin sterren, wat staat voor een omweg waard. Het maximum is drie sterren (het bezoek waard). Duidelijk is dat bereikbaarheid een grote rol speelt in het verkrijgen van de derde Michelin ster. Zeker ten tijde van de verbouwingen in het stationsgebied moeten we er dus hard aan werken de stad bereikbaar te houden en waar mogelijk de bereikbaarheid te verbeteren. 8

9 Van concentratie naar spreiding De stad zit behoorlijk vol op zaterdag, althans de binnenstad. We moeten voorkomen dat bewoners van Utrecht niet meer op zaterdag naar de binnenstad gaan omdat ze het te druk vinden met (regio) bezoekers. Uit een peiling onder bezoekers van de binnenstad blijkt dat met name de zaterdag druk bezocht is, maar dat er op andere dagen nog voldoende ruimte lijkt te zijn voor extra bezoekers. Bovendien concentreert de drukte in de binnenstad zich op een paar (winkel)straten als de Steenweg en de Oudegracht. De gemiddelde bezoeker ziet slechts 18% van het totale winkelfront 7. Het percentage dat de rest van de stad ziet zal zonder twijfel vele malen lager uitvallen. Dat betekent dat we de bezoeker moeten attenderen op andere mooie en leuke plekken in de stad. Zo kunnen we de verblijfsduur te verlengen en de drukte spreiden. Ook moeten we ervoor zorgen dat we ook bezoekers op de minder drukke dagen trekken. We zullen de komende jaren dan ook inzetten op spreiding van bezoekers in tijd en plek. Totnogtoe is het draagvlak voor de bevordering van toerisme groot onder bewoners en bedrijven. Slechts 3% van de bewoners en 2% van de bedrijven heeft een negatief oordeel over het toerisme, getuige een recent onderzoek 8. Om dat zo te houden moeten we er goed op letten dat bepaalde delen van de binnenstad niet overbelast raken. De behoefte aan spreiding gaat ook op voor evenementen: ondanks de vele evenementen benutten we lang niet alle locaties die we hebben voor evenementen. De Neude blijft de meest favoriete locatie, andere (potentiële) locaties binnen en buiten de binnenstad blijven relatief onbenut. We gebruiken ook niet het gehele evenementenseizoen; in juli en augustus zijn er nauwelijks evenementen in de buitenruimte. Dat is een gemis voor de thuisblijvers maar ook voor de toeristen die onze stad in de zomervakantie bezoeken. 9

10 Van cultuur EN historie naar creativiteit IN historie. Uit toeristisch imago-onderzoek blijkt dat het toeristisch product veel breder is dan veel (potentiële) bezoekers denken. Het beeld van Utrecht blijft hangen op met name de Domtoren en Hoog Catharijne. Zelfs de bekendheid van de unieke historische grachten en werven steekt daar mager bij af. Opvallend is daarbij het verschil tussen mensen die de afgelopen drie jaar onze stad bezocht hebben, en de mensen die de stad niet bezocht hebben. De eerste groep waardeert Utrecht positiever en weet ander aanbod van Utrecht te benoemen 9. Hier valt dus nog veel te winnen. Het blijkt dat als Utrecht eenmaal bezocht is, herhalingsbezoek in vele gevallen volgt. De gemiddelde binnenlandse toerist bezoekt Utrecht bijna drie keer per jaar 10. Tot op heden heeft de stad met name haar bijzondere historie en de zichtbare getuigenis daarvan in de strijd gegooid. De uniekheid van Utrecht in dat opzicht is wel degelijk een feit maar blijkt moeilijk over te brengen op een groter publiek. Dat betekent dat we het over een andere boeg moeten gooien. Ons imago is toe aan verdieping, aan een nieuwe inhoud. Bij herijking van ons imago denken we met name aan cultuur en creativiteit. Creativiteit is de sterke kracht van Utrecht. De Atlas voor gemeenten heeft niet voor niets Utrecht uitgewezen als de stad met de grootste creatieve klasse in opeenvolgend 2004, 2005 en doet dat hopelijk ook voor de daaropvolgende jaren. Ook partners in de stad bevestigen dat cultuur en creativiteit een onderscheidende kwaliteit is om de stad mee te verkopen. Het culturele imago van Utrecht is nog redelijk diffuus. De (potentiële) bezoekers verwachten wel een aantrekkelijk cultuuraanbod, maar noemen relatief weinig concrete culturele trekkers 11. Daar gaan we wat aan doen. Verdieping van ons imago levert een vernieuwende blik op Utrecht en dus nieuwe of hernieuwde interesse Utrecht te ontdekken. Niet alleen de culturele publiekstrekkers, maar ook het prachtige historische decor waarin evenementen plaatsvinden: creativiteit in een cultuurhistorische setting. Van willekeur naar selectie Evenementen te over. Het een volgt het ander op in het evenementenseizoen (met name mei en juni). Jaarlijks komen er honderden aanvragen binnen voor evenementenvergunningen. En jaarlijks vinden er honderden evenementen plaats, van groot tot klein. Degenen die zich laten informeren over ons evenementenaanbod hebben constant het gevoel iets gemist te hebben. Voor evenementenorganisatoren betekent het een forse concurrentie met evenementen die (ongeveer) gelijktijdig plaatsvinden. Juist evenementen zijn een grote motor voor stadspromotie. Ze hebben de potentie vele bezoeker (nationaal en internationaal) naar Utrecht te trekken. Maar we moeten dan wel kiezen voor die evenementen die aansluiten bij onze identiteit en die ons gewenst imago versterken. Gerichte promotie van een select aantal evenementen, geplaatst in het kader van stadspromotie, leidt naar verwachting tot een meer eenduidig en positief beeld van Utrecht en daarmee tot meer bezoekers van de stad. 10

11 Van veel naar één Collectieve verkoop van Utrecht is krachtiger, het heeft meer effect voor de stad dan de promotie van losstaande evenementen of attracties. Zo moeten we ervoor zorgen dat niet alleen een evenement wordt verkocht, maar ook de mogelijkheden die de stad verder nog te bieden heeft. Door collectieve verkoop kunnen we ervoor zorgen dat mensen langer in de stad blijven, en door het gebruik van het beeldmerk toeristische stadspromotie is de afzender Utrecht duidelijker herkenbaar. Een duidelijk voorbeeld van het succes van collectieve verkoop is de website van 750 jaar Domkerk, waarop alle evenementen waren geplaatst die binnen dat thema plaatsvonden. Deze site was een van de meest bezochte sites binnen In de maanden april-augustus 2004 waren er gemiddeld bijna 8000 pageviews per maand, dat is ruim 250 per dag. Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam Uit ervaring blijkt dat de internationale bezoeker van Amsterdam die een dagje Utrecht aandoet, zeer blij verrast is. En wel om onze kernkwaliteiten: cultuur, historie maar zeer zeker ook om de ontspannen sfeer en de overzichtelijkheid. Amsterdam blijkt voor deze toeristen te druk, te toeristisch, te groot en/of te onoverzichtelijk. Waarom draaien we het niet om? Een weekendje of midweek Utrecht met een uitstapje naar Amsterdam. Tot op heden is onze centrale ligging reden voor veel dagbezoek uit Nederland; je kunt makkelijk op dezelfde dag naar huis. Utrecht zal dan ook altijd sterk blijven in het binnenlands dagtoerisme. De internationale gast pakt in veel gevallen Utrecht mee met een dagje Nederland vanuit een verblijfsaccommodatie in Amsterdam. Maar juist die centrale ligging kan hier een sterke troef zijn voor versterking van het internationaal verblijfstoerisme: Utrecht als uitvalsbasis. Je bent zo in Amsterdam, maar ook in Antwerpen, Gent, Brussel, Keulen.. 11

12 WAT WILLEN WE ERMEE BEREIKEN? Algemeen Het toerisme heeft een positieve invloed op de economie van Utrecht. Bezoekers geven geld uit in de stad, en dat kan weer vertaald worden in banen. Uit onderzoek blijkt dat het toerisme in Utrecht leidt tot een extra bestedingsimpuls van zo n 534 miljoen. Omgerekend betekent dat ongeveer 8700 personen hun baan aan het toerisme te danken hebben 12. Toerisme heeft ook een positief effect op het voorzieningenniveau van de stad: zonder (de bestedingen van) bezoekers zouden we in de stad een veel minder ruim en divers aanbod hebben. Dat geldt niet alleen voor de culturele voorzieningen maar ook voor recreatieve voorzieningen als winkels en horeca. Hoofddoelstelling van het toeristisch beleid blijft daarmee het genereren van werkgelegenheid en het behoud en verdere versterking van het voorzieningenniveau. Positief ten opzichte van andere economische sectoren is het feit dat het toerisme een relatief minder grote aanslag is op de bereikbaarheid van de stad. Hoogtijdagen van het toerisme spelen zich grotendeels af op andere tijden en dagen dan de spits van regulier woonwerkverkeer. Dat geldt voor bezoekers en voor werknemers in de sector. Belangrijke ingrediënten om de genoemde hoofddoelstellingen te realiseren worden duidelijk uit de gemaakte keuzes. Hieruit blijkt dat we ons de komende jaren met name zullen richten op: Internationaal toerisme. Door onze pijlen internationaal te richten kunnen we het verblijfstoerisme versterken. En verblijfstoerisme is weer een manier om spreiding van het toerisme in plaats en tijd te realiseren. Marketing & sales Actieve initiërende rol van de gemeente bij grote evenementen We kiezen ervoor deze doelstellingen niet te kwantificeren. Het toerisme is in hoge mate afhankelijk van externe factoren, zoals de economische conjunctuur. Zo hebben we er de afgelopen jaren van minder gunstig economisch tij hard aan moeten trekken om de bezoekersaantallen op vergelijkbaar niveau te houden. Alleen een kwantitatieve indicator zou een verkeerd beeld geven van de inspanningen. Wel zullen we ons spiegelen aan landelijke ontwikkelingen in het toerisme, en zullen we de komende jaren proberen gelijke tred te houden met de andere grote en middelgrote steden. We zullen dan kijken naar procentuele stijgingen en onverhoopt- dalingen in bezoekersaantallen. Belangrijk is wel te realiseren dat met aantallen bezoekers en inkomsten niet alles gezegd is. We kiezen voor een duurzame groei van het toerisme. Dat betekent dat draagvlak onder bewoners en bedrijven uiterst belangrijk is; zonder draagvlak is bevordering van het toerisme op de langere termijn een onhaalbaar streven. Een snelle groei van het toerisme hoeft dus niet altijd positief te zijn op de langere termijn. 12

13 HOE GAAN WE DE KEUZES UITVOEREN? We hebben er in dit hoofdstuk voor gekozen niet al te expliciet dan wel volledig te benoemen hoe we de keuzes willen uitvoeren. We willen hier ruimte laten voor inspringen op actualiteiten, nieuwe ontwikkelingen en innovatieve inbreng: de noodzakelijke ingrediënten om als creatieve stad te boek te blijven staan. Dit hoofdstuk zal echter wel een indruk geven van de inspanningen die de komende jaren zullen worden verricht om de doelstellingen te realiseren. Van reactief naar actief De komende jaren maken we duidelijke keuzes. Binnen die keuzes zullen we zelf een actieve initiërende rol spelen in de ontwikkeling en promotie van het toeristisch aanbod, met de nadruk op het evenementenaanbod. Daarnaast ondersteunen we partijen in de stad die een bijdrage kunnen leveren aan de realisatie van die keuzes. Dat doen we door het bij elkaar brengen van partijen, door coördinatie in sponsor- en fondsenwerving, door communicatie en collectieve promotie. Ook gaan we ons richten op acquisitie van die evenementen en projecten die binnen onze keuzes en bij onze identiteit en ons gewenst imago passen. Om de collectieve toeristische promotie extra kracht bij te zetten, zullen we themajaren benoemen gekoppeld aan een grote meerdaagse evenementen met internatonale allure. Daaraan verbinden we naast andere grote en kleinere evenementen ook ons overige toeristische aanbod. Zoveel mogelijk initiatiefnemers moeten kunnen aanhaken en hun eigen inhoud geven aan het thema. Op die manier willen we Utrecht duidelijker positioneren in binnen- en buitenland. Het is noodzakelijk ruim van tevoren de belangrijkste internationale evenementen en daaraan gekoppelde themajaren vast te stellen, zodat budget en menskracht kan worden georganiseerd. Ook moeten we voldoende tijd hebben om vruchtbare samenwerking met partijen in de stad te zoeken, en om Utrecht aan de hand van het thema nationaal en internationaal te verkopen. Met name aan persbewerking en het plaatsen van artikelen in landelijke en internationale tijdschriften zijn deadlines verbonden die ver voor publicatie zijn gesteld. Het is dus van belang een meerjarige kalender van themajaren op te stellen, waar mogelijk gekoppeld aan grote internationale evenementen. Bij het bepalen van themajaren wordt ondermeer gekeken naar actualiteiten in de stad: welke grote evenementen of gebeurtenissen vinden er de komende tijd plaats die verder kunnen worden uitgebouwd de grote evenementen die in het kader van het programma Vrede van Utrecht plaatsvinden de thema- en evenementenjaren van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), waarmee het bureau zich ten doel stelt meer buitenlandse toeristen te interesseren Nederland. Verder is van belang de mate waarin deze evenementen daadwerkelijk meer toeristisch bezoek aan de stad kunnen opleveren, en meer specifiek dat ze: het internationaal toerisme aanzienlijk bevorderen (en daarmee het meerdaags toerisme, en daarmee spreiding in tijd en plek) aansluiten bij de identiteit van Utrecht en ons gewenst toeristisch imago de samenwerking met en tussen toeristische partijen in de stad bevorderen (draagvlak vanuit de toeristische sector) voor een breed publiek interessant zijn 13

14 Van nationaal naar internationaal Selectie inzet tijd en middelen op projecten en evenementen van internationale allure Waar voor Utrecht zinvol en effectief aanhaken bij themajaren NBTC Inzet middelen op met name internationale promotie en sales Onderzoek op welke nieuwe buitenlandse markten we ons het beste kunnen richten (de meeste effectieve inzet van onze EURO om die toeristen te trekken die bij onze stad passen). Samenwerking waar mogelijk en effectief met die sectoren waar ook internationaal gemikt wordt. Voldoende meertalig informatiemateriaal over Utrecht Stimuleren meerdaagse internationale congressen door Gerichte ondersteuning UCB (Utrechts Congres Bureau, onderdeel van UTR) Vaststellen van een incentive voor internationale meerdaagse congressen die in Utrecht plaatsvinden met een aanzienlijke hoeveelheid bezoekers. Bij het bepalen van de quota maken we onderscheid tussen congressen die aansluiten bij ons gewenst toeristisch imago, en overige congressen. > 1000 bezoekers (algemeen) > 500 bezoekers (aansluitend bij gewenst toeristisch imago) NB: bij de Jaarbeurs is een incentive in ontwikkeling, de universiteit hanteert reeds een incentive, voor de gemeente is vorm en inhoud van het incentive in overleg met partners nader te bepalen. Gebruik maken van internationale evenementen voor de acquisitie van internationale congressen 14

15 Van bakstenen naar promotie en sales Inhoud geven aan de stedelijke stadsslogan 'je vindt 't pas echt in Utrecht'. We moeten duidelijk maken wat je er pas echt vindt. Voor de doelgroep bezoekers zullen we ons promotiemateriaal vormgeven aan de hand van het volgende beeld: Ik ben Utrecht. Een stad van ruim 1200 jaar oud. Wie mij kent, weet dat ik niet vaak op de voorgrond treed. Toch ben ik opvallend. Niet omdat ik een grote mond heb, maar om wat ik heb te zeggen. Ik ben bescheiden. Ook in omvang. Daardoor bied ik rust en geborgenheid. Je mag bij mij zijn wie je bent. Ik laat je in je waarde. Studenten, kunstenaars, ondernemers, bewoners en bezoekers. Ik heb ruimte genoeg voor jullie creativiteit en ben inspirerend genoeg voor jullie groei. Je kan hier je eigen weg gaan en vinden. Ik ben oud en wijs, ik heb de tijd. We benoemen daarbij enkele basis kernwaarden: 1. creatief: Utrecht biedt tijd, ruimte en plaats aan creatieve geesten die dankzij hun scheppingskrachten deze historische stad jong en dynamisch houden. 2. ontspannen: Utrecht laat je in je waarde. We verwachten niet veel van je en je mag zijn wie je bent. 3. veelvormig: Utrecht heeft al 2000 jaar veel te zeggen. De rijkdom, de historie, de authenticiteit inspireren. 4. geborgen: Utrecht is overzichtelijk. Je kunt je eigen weg vinden. Utrecht is gelukkig niet de grootste stad. Duidelijke profilering van Utrecht aan de hand van de keuzes voor jaarlijkse thema's/evenementen. Bewerken van buitenlandse markten door persbewerking, distributie van promotiemateriaal over Utrecht, onze evenementen en bezienswaardigheden. Keuze van de buitenlandse markten hangt mede samen met actuele ontwikkelingen. Zo is de opening van het Dick Brunahuis aanleiding voor een campagne in Japan en New York, waar Nijntje hoge ogen gooit. En naar toegankelijkheid Goede internationale bewegwijzering Goed actueel meertalig informatiemateriaal over de bereikbaarheid van Utrecht per boot, trein, auto, touringcar, fiets, te voet en te water. Niet alleen foldermateriaal, maar zeker ook informatie op internet en via andere moderne communicatiemiddelen Relatieve onbereikbaarheid tijdens werkzaamheden stationsgebied ombouwen tot een attractie: bouwputtoerisme. We doen dit door culturele programmering in de bouwput, internationale promotie en informatie over de werkzaamheden. Optimaliseren van parkeervoorzieningen voor touringcars (in- en uitstaphaltes en mogelijkheden voor lang parkeren) 15

16 Van concentratie naar spreiding Inzet op meerdaags (internationaal) toerisme Gerichte promotie en informatievoorziening om bezoekers te attenderen op bezienswaardigheden en evenementen in de minder druk bezochte gebieden en op minder drukke tijden Arrangementen en programmering van evenementen in de 'slappe tijd' voor de Utrechtse hotels (weekenden, jan/feb/maart en juli/augustus) De Neude is het meest populaire evenemententerrein van Utrecht. Prachtige plek, maar we zouden meer gebruik moeten maken van andere mogelijkheden, zoals park Transwijk vanaf Ook het decor van de Utrechtse wateren (niet alleen grachten en singels, maar ook Merwedekanaal, Amsterdam Rijnkanaal, Lage Weide..) biedt meer kansen dan we benutten. Dat gaan we vanaf 2005 meer doen Van cultuur en historie naar creativiteit in historie Nieuwe creatieve uitstraling en inhoud promotie- en informatiemiddelen Actieve stimulering van culturele en toeristische evenementen in historische panden of met als decor de middeleeuwse stad. Van willekeur naar selectie Selectie door heldere inhoudelijke toetsingscriteria voor subsidieverstrekking. Op basis van dit actieprogramma: Wijziging toetsingskader meeropbrengsten toeristenbelasting Wijziging toetsingskader casinofonds (voor ambtelijk advies aan het Holland Casino) Beperkte keuzes goed in de markt zetten Boven alles uittillen van één bestaand jaarlijks terugkerend meerdaags internationaal festival dat het gewenste imago en de toeristische doelstellingen van de stad onderstreept (kracht en kostenefficiëntie van de herhaling). Dit festival staat voor het Utrecht van nu. Inzet op collectieve promotie van het aanbod gekoppeld aan (toeristische) evenementenjaren Actieve acquisitie en promotie van evenementen die aansluiten bij het imago van de stad. Dat geldt ook voor programmering op nieuwe permanente of tijdelijke evenemententerreinen buiten de binnenstad, en voor programmering in de zomermaanden. Van veel naar één Initiërende rol in toeristische stadspromotie en evenementen; aanzuigende werking Inzet op goede collectieve promotie en informatievoorziening Aanpassing subsidievoorwaarden toeristische budgetten 16

17 Van een dagje Utrecht naar een dagje Amsterdam Internationale promotie/sales van Utrecht met in het pakket een dagje Amsterdam, dan wel op andere manieren Utrecht als uitvalsbasis voor Nederland en België profileren. De internationale dagbezoeker attenderen op de mogelijkheden voor langer verblijf in geval van herhalingsbezoek. Zorgen voor een goede bereikbaarheid voor individuele gasten en touringcars Zorgen voor actueel informatiemateriaal over bereikbaarheid, verblijfsmogelijkheden en attracties in en rond Utrecht aan individuele gasten en touroperators. Ook digitaal! 17

18 HOE GAAN WE DAT BETALEN? Met het realiseren van dit actieprogramma zijn naast de inzet van uren ook kosten gemoeid. De kosten zijn des te hoger omdat wij onze aandacht willen verleggen van nationaal naar internationaal. Om dit te kunnen financieren hebben we meerdere mogelijkheden: Budget Meeropbrengsten Toeristenbelasting; 1/3 van de inkomsten toeristenbelasting wordt beschikbaar gesteld voor toeristische stadspromotie. Dat betekent dat er jaarlijks ruim ingezet wordt aan projecten die voldoen aan de toetsingscriteria die zijn vastgelegd in de beleidsregel Subsidieverstrekking Stimulering Toerisme. Deze beleidsregel zal worden aangepast aan het nieuwe actieprogramma. De hotelwereld heeft vanwege de herkomst van de middelen een adviserende rol bij de beoordeling van projecten en subsidieaanvragen. Flexgelden toerisme; voor overige relevante investeringen in het kader van toerisme is jaarlijks ruim beschikbaar. Casinofonds; het Holland Casino stelt jaarlijks een budget beschikbaar voor stimulering van projecten in de vrijetijdssector. De hoogte van dit bedrag is wisselend en wordt jaarlijks vastgesteld door het bestuur. De gemeente heeft een adviserende rol in de inzet van deze middelen. UTR; het UTR ontvangt jaarlijks een budgetsubsidie van in totaal circa De unit marketing en sales wordt jaarlijks op projectbasis gesubsidieerd voor een bedrag van ruim Wij benoemen in overleg met UTR projecten die uitvoering geven aan het gemeentelijk toeristisch beleid. De unit informatievoorziening en bemiddeling (VVV Utrecht) ontvangt jaarlijks een subsidie van circa op basis van hun activiteitenprogramma. Dit programma moet aansluiting hebben op het toeristisch beleid. GSB stadseconomie; het rijk heeft voor de periode een budget beschikbaar gesteld van 2,5 miljoen ter bevordering van het internationale toerisme in Utrecht. Wij hebben ons ten doel gesteld hiermee minimaal twee internationale projecten te realiseren, inclusief internationale promotie. Bovendien: zetten we onze middelen zo efficiënt mogelijk in (onderzoek buitenlandse markt, collectieve promotie, themajaren) En last but nog least: verwachten we van onze partners in de stad een bijdrage om de doestellingen te kunnen realiseren. 18

19 BIJLAGEN evaluatie MJP samenvatting monitoringsresultaten NOTEN 1. CVO binnenlands dagbezoek aan steden Informatie van de infokar van RonDom op het Domplein 3. Lagroup Jaarlijks overzicht ICCA (International Congress and Convention Association), non corporate internationale congressen 5. LAgroup Toeristisch imago-onderzoek, CVO binnenlands dagbezoek aan steden Locatus, winkelpassantentellingen Bureau BUITEN Onderzoek Toerisme en Leefbaarheid Utrecht 9. LAgroup Toeristisch imago-onderzoek, CVO binnenlands dagbezoek aan steden Lagroup Toeristisch imago onderzoek Ecorys G4 monitor toerisme Lagroup, Jaarlijks overzicht ICCA (International Congress and Convention Association) 19