Tussenrapportage Fase 1. Marktonderzoek Divers Delta Januari 2010

Transcriptie

1 Tussenrapportage Fase 1 Marktonderzoek Divers Delta Januari 2010

2 Inhoud Executive summary Inleiding Markt voor duiken in Europa Toerisme vanuit Europa naar Nederland Het concurrentieveld van duiklocaties Zeeland als duiksportlocatie Selectie en keuze kernmarkten Toelichting kernmarkten Best practices Conclusies fase 1 en vooruitblik fase Bijlage...55

3 Executive summary 1. Aanleiding en opzet van het onderzoek In 2008 hebben de provincie Zeeland en de Nederlandse Onderwatersport Bond (NOB) hun toekomstvisie op Zeeland als duiksportlocatie verwoord in het visiedocument Zeeland : Divers Delta. Om het potentieel van Zeeland als duiklocatie in Europa te bepalen wordt in opdracht van de NOB door Creative Marketing Results een marktonderzoek uitgevoerd. Het marktonderzoek is mogelijk gemaakt door vier partijen: Provincie Zeeland Provincie Noord-Brabant Ministerie van Economische Zaken Nederlandse Onderwatersport Bond Het marktonderzoek bestaat uit twee fasen: 1. Scan marktpotentieel en vaststellen vijf kernmarkten voor Zeeland als duiksportlocatie op basis van deskresearch en expert interviews. 2. Kwantitatief marktonderzoek naar het potentieel van Zeeland als duiksportlocatie in de vijf kernmarkten. Dit rapport vormt de tussenrapportage na afronding van fase 1. Fase 2 van het marktonderzoek zal in 2010 verschijnen, waarna de eindrapportage wordt opgesteld. 2. Markt voor duiken in Europa Marktgegevens van de duiksport in Europa zijn beperkt beschikbaar RSTC Europe is een koepelorganisatie, waar de meeste vergelijkbare gegevens beschikbaar zijn over de markt voor duiken in de verschillende Europese landen. Deze gegevens beperken zich echter met name tot het aantal duikers en het aantal duikcentra. Goede betrouwbare gegevens over bijvoorbeeld demografische kenmerken van duikers zijn niet op Europees niveau beschikbaar. De duikmarkt in Europa In totaal zijn er in 2007 circa 2,5 miljoen actieve duikers in Europa en dit aantal is in 2007 met circa 2% gegroeid ten opzichte van Jaarlijks zijn er circa brevetteringen in Europa. De drie landen met de meeste actieve duikers zijn Duitsland, Italië en Frankrijk. De gemiddelde penetratie van het aantal duikers ten opzichte van het aantal inwoners is 0,59%. Het aantal duikcentra fluctueert rond en er zijn circa gecertificeerde duikinstructeurs. De totale markt voor verkoop van duikmaterialen is circa 180 miljoen, waarbij de omzet de laatste tijd echter onder druk staat. Voor opleidingen wordt de marktomvang op ongeveer 150 miljoen geschat. Gemiddeld geven startende duikers, die de duiksport actief gaan beoefenen circa uit aan opleiding en duikmaterialen. 3. Toerisme vanuit Europa naar Nederland Duiksport in Zeeland kan gebruik maken van bestaande toerismestromen Om Zeeland als duiksportlocatie beter te benutten zijn de huidige toerismestromen van belang, omdat deze een vertrekpunt kunnen bieden in kader van bekendheid en promotie van Zeeland en de duiksport. Buitenlandse toeristen naar Nederland met name uit de buurlanden Bij analyse van het aantal buitenlandse toeristen naar Nederland bestaat de top drie van herkomstlanden uit Duitsland, Groot-Brittannië en België. In totaal is in 2008, mede als gevolg van de economische crisis, het aantal toeristen met 8% gedaald.

4 Nederlandse toeristen zijn hofleverancier van vakanties in Zeeland Nederlandse toeristen hebben in 2008 gezamenlijk 1,37 miljoen vakanties doorgebracht in Zeeland. Dit aantal vakanties is de afgelopen jaren redelijk stabiel. Vanuit het buitenland komen de meeste toeristen naar Zeeland vanuit Duitsland, ruim gasten. Het aantal Belgische toeristen staat op de tweede plaats met ongeveer gasten. Daarna neemt het aantal toeristen per land van herkomst snel af, circa uit Frankrijk en ook circa uit Groot-Brittannië. Zorgwekkend is met name de daling van het aantal Duitse gasten vorig jaar, van -14% ten opzichte van Economische crisis heeft korte termijn effect op toerisme De economische crisis is merkbaar in de toerismebranche. Met name de duurdere en verre bestemmingen hebben last van de economische crisis. Vanuit die optiek zou Zeeland wellicht kunnen profiteren als bestemming dichtbij huis voor een aantal Europese landen. Op de lange termijn verwacht men dat het Europees toerisme weer gaat toenemen met 1% tot 2,5%. 4. Het concurrentieveld van duiklocaties Zes categorieën van factoren bepalen keuze voor duiklocatie A. De intrinsieke karakteristieken van de duiklocatie, zoals flora&fauna, zicht onderwater, watertemperatuur en diepte. B. Locatie in de wereld, vanuit optiek van bereikbaarheid en aanwezig klimaat. C. Duikfaciliteiten op en in de buurt van de duiklocatie. D. Mogelijkheden voor toerisme en recreatie naast het duiken. E. Bekendheid en imago van de duiklocatie. F. Kosten voor de duiktrip Vier segmenten duiklocaties op basis van karakteristieken 1. Duiklocaties voor korte duiktrips, waarbij reisafstand vanuit land van herkomst bepalend is. 2. Specifieke West-Europese duiklocaties, zoals wrakduiken in Engeland of ijsduiken in Zwitserland. 3. Zomerse duiklocaties, waarbij de aantrekkingskracht bestaat uit de combinatie van duikstek, reisafstand en gunstig klimaat. 4. Verweg/tropische bestemmingen, die voldoen aan het ideaalplaatje van een duiklocatie; goed klimaat, zeer helder water en bijzondere flora en fauna. 5. Zeeland als duiksportlocatie Zeeland is een gevarieerde duiksportlocatie Bijna 100 geregistreerde duikstekken. Duikstekken in Oosterschelde onderdeel van het Nationaal Park. Getijden en niet-getijden water. Flora en fauna variërend met het seizoen. Groot verschil perceptie over duiken in Zeeland tussen duikers en toeristen Duikers, die Zeeland kennen, zijn over het algemeen zeer positief over de onderwaterwereld. Duikers en toeristen, die nog niet in Zeeland hebben gedoken, weten vaak wel dat je er kan duiken, maar hebben bijna geen beeld over wat er te zien is onderwater. Daarmee ontbreekt voor deze groep de prikkel om actief op zoek te gaan naar de mogelijkheden voor duiken in Zeeland. Aanbodkant duiksport in Zeeland bestaat uit verschillende type duikondernemers, vaak kleinschalig 1. Full-service duikondernemers; circa 5 bedrijven. 2. Duikondernemers met een beperkt dienstenpakket; circa 10 bedrijven. 3. Duikondernemers gespecialiseerd in bootduiken; 4 bedrijven. 4. Accommodatieparken waar veel duikers verblijven; circa 10 bedrijven. 5. NOB duikverenigingen, geen bedrijven, maar verzorgen wel aanbod voor duikers; 11 verenigingen.

5 6. Marktpotentieel van Zeeland in Europa: Selectie van kernmarkten Selectie van 5 kernmarkten voor kwantitatief onderzoek in fase 2 Om de vraag te beantwoorden welke landen het grootste potentieel bieden voor Zeeland als duiklocaties is een inventarisatie gemaakt voor een longlist van 15 landen op basis van acht criteria: Criteria voor selectie Bron Aantal inwoners CBS, 2008 Aantal (actieve) duikers RSTC, 2007 Aantal uitgegeven certificaten PADI, 2008 Aantal duikers op duikvakantie RSTC, 2008 Aantal gasten naar Nederland CBS, 2008 en CVO, 2008 Aantal gasten naar Zeeland CBS, 2008 Reisafstand Deskresearch Creative Marketing Results, 2009 Concurrerende duiklocaties in de omgeving Deskresearch Creative Marketing Results, 2009 De vijf landen met het grootste potentieel op basis van de selectiecriteria zijn: 1. Duitsland 2. België 3. Nederland 4. Frankrijk 5. Groot-Brittannië In deze vijf landen zal in fase 2 kwantitatief marktonderzoek gedaan worden naar het potentieel van Zeeland als duiksportlocatie. Op basis van de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek zal bepaald worden op welke en hoeveel landen de promotie van duiksport de meeste kansen biedt. 7. Toelichting kernmarkten 8. Best Practices: inspiratie voor toerisme en duiken in Zeeland Zeeland ziet veel potentieel in de synergie tussen de duiksport en de toeristische sector. Om deze kansen te kunnen gaan benutten zijn best practices verzameld, die als inspiratiebron voor Zeeland dienen: Landen, die zich specifiek richten op duiken en toerisme: Bonaire, Malta en Egypte. De regio Wales in Engeland, die bewust voor golftoerisme heeft gekozen. De provincie Groningen, die een consequente (communicatie)strategie heeft uitgevoerd om toerisme in Groningen te promoten.

6 Belangrijkste leerervaringen van Bonaire: A divers paradise. 1. Benut de natuurlijke sterke kanten van de duiklocatie en benadruk deze in de communicatie. 2. Prikkel emoties van duikers door combinatie van facts & figures met persoonlijke verhalen en beelden. 3. Creëer bewust aspecten waarover gesproken wordt, bijvoorbeeld de herkenbare gele stenen en divers paradise op de nummerborden. 4. Durf duikers te laten betalen voor het gebruik van bijzondere natuur en laat tegelijkertijd duidelijk zien wat er met de opbrengsten gebeurt. 5. Focus: Zorg ervoor dat duiken niet te missen is voor bezoekers. Belangrijkste leerervaringen van Malta: 30 meter zicht in helder water. 1. Kies een duidelijke positionering, waarmee je je als duikbestemming onderscheidt van andere duikbestemmingen. 2. Verlaag de drempels voor duikers en potentiële nieuwe duikers op zoveel mogelijk fronten. 3. Zorg voor extra toegevoegde waarde als (vakantie)bestemming, waardoor je niet alleen op duikmogelijkheden concurreert. Belangrijkste leerervaringen van Egypte: een echte duikbelevenis. 1. Creëer een duikbelevenis door extra dimensies en faciliteiten toe te voegen aan het duiken. 2. Koester en bescherm bijzondere natuur en zorg voor een gezonde balans tussen kwantiteit van duikers en kwaliteit van de duik(locatie). 3. Duiktoeristen zijn een andere doelgroep dan duiksporters en hebben andere eisen en wensen. 4. Het realiseren van structureel hogere inkomsten uit toerisme vereist lange termijn investeringen. Belangrijkste leerervaringen van golf in Wales: a challenger brand 1. Gebruik gouden regels van challenger brands om Zeeland te positioneren en promoten als duiklocatie. 2. Ga zwakke punten van de duiklocaties niet ontkennen, maar probeer ze om te buigen in een voordeel (voor een bepaalde doelgroep). 3. Durf de grenzen op te zoeken in communicatie om bestaande denkbeelden om te buigen. 4. Gebruik een aansprekend evenement als katalysator voor verandering in infrastructuur en creëren van media-aandacht. Belangrijkste leerervaringen van Provincie Groningen: Er gaat niets boven Groningen 1. Heldere communicatiestrategie gedurende meerdere jaren consistent doorgevoerd vanuit één centrale organisatie. 2. Benut de lokale kracht van mensen (bekend en onbekend) en bedrijven om de regio te profileren. 3. Wees je bewust van vooroordelen en houd daarmee rekening in communicatie. 9. Conclusies fase 1 en vooruitblik naar fase 2 Marktgegevens van de duiksport in Europa zijn beperkt beschikbaar Omdat internationaal vergelijkbare gegevens over duiken in Europa beperkt zijn, zal het kwantitatieve onderzoek in fase 2 dus zowel gericht moeten zijn op de basiskenmerken van duikers in de vijf kernmarkten als de specifieke houding ten opzichte van duiken in Zeeland. Daarnaast kan analyse van de ledenbestanden van de duikbonden in de kernmarkten extra inzichten opleveren. Duiken in Zeeland biedt kansen, maar kent ook nog een aantal belangrijke drempels Zoals eerder beschreven zijn duikers met ervaring in Zeeland zeer enthousiast over de gevarieerde onderwaterwereld. Tevens zijn er al grote aantallen duikers, die naar Zeeland komen. Op sommige tijden en duiklocaties wordt de piekdrukte zelfs als negatief ervaren. Duikers en toeristen zonder duikervaring in Zeeland zien nog veel drempels en missen een positieve prikkel, omdat ze slecht weten wat er te zien is onderwater in Zeeland. Vanuit marktpotentieel biedt dit kansen, maar roept het ook vragen op hoe deze doelgroepen te bereiken en te overtuigen.

7 De aanbodkant van de duiksport in Zeeland is voornamelijk georganiseerd middels kleine duikondernemers en duikverenigingen. Verdergaande ondersteuning van de duikondernemers en duikverenigingen en samenwerking tussen de verschillende betrokken partijen lijkt nodig om de slag te kunnen maken van aanbod van duiksport naar marketing van duiktoerisme om daarmee een bredere doelgroep aan te trekken en meer toegevoegde waarde te bieden voor bestaande duiksporters/toeristen in Zeeland. Focus op kwantiteit en kwaliteit bij benutten potentieel van Zeeland als duiksportlocatie Bij kwantiteit speelt het vraagstuk van spreiding van duikers in tijd en over duiklocaties. Bij kwaliteit is het van belang om te bepalen welke behoeften duikers hebben en hoe de duiksport toegevoegde waarde kan bieden, die op deze behoeftes inspeelt. Hiervoor zal traditioneel denken op een aantal vlakken doorbroken moeten worden om echt verandering en de gewenste groei te realiseren. Vanuit kwantitatief onderzoek in fase 2 meer inzicht in potentieel van Zeeland als duiksportlocatie Het kwantitatief onderzoek in fase 2 zal inzichten en cijfermatige resultaten moeten bieden, die als handvatten kunnen dienen bij de promotie van Zeeland als duiksportlocatie in Europa. Kernvragen zijn: Wat is huidige bekendheid en houding ten opzichte van duiken in Zeeland in de vijf kernmarkten? Welke landen en welke type duikers bieden de grootste kansen voor promotie van duiken in Zeeland? Wat zijn hun belangrijkste behoeften, waarop het aanbod van duiken in Zeeland kan/moet inspelen? Hoe bereiken we deze doelgroepen en hoe verleiden we ze daadwerkelijk in Zeeland te gaan duiken?

8 1. Inleiding 1.1 Aanleiding voor het marktonderzoek De Nederlandse Onderwatersport Bond (NOB) behartigt de belangen van de onderwatersport en de onderwatersportverenigingen in Nederland. Hierbij streeft zij naar actieve samenwerking met gelijkgerichte organisaties om de duiksport op een kwalitatieve manier te kunnen beoefenen en de sport op een toegankelijke wijze te promoten. De provincie Zeeland biedt voor duikers een unieke onderwaterwereld. Daarom vormen de duiklocaties in Zeeland sinds lange tijd een pijler in het beleid van de NOB en is de provincie Zeeland een belangrijke samenwerkingspartner van de NOB. In 2008 hebben de provincie Zeeland en de NOB hun toekomstvisie op Zeeland als duiksportlocatie verwoord in het Masterplan Zeeland : Divers Delta. Belangrijk onderdeel van deze visie is het benutten van het potentieel van Zeeland als duiklocatie met internationale aantrekkingskracht, zowel in ecologisch/duik perspectief als economisch perspectief. Om concreet invulling te kunnen geven aan de ontwikkelde visie is een marktonderzoek naar het potentieel van Zeeland als duiksportlocatie een belangrijk onderdeel van het masterplan. Gezien de gedeelde belangen is dit onderzoek mogelijk gemaakt door vier partijen: Provincie Zeeland, Provincie Noord-Brabant, Ministerie van Economische Zaken, Nederlandse Onderwatersport Bond. Het marktonderzoek wordt in opdracht van NOB uitgevoerd door Creative Marketing Results in nauwe samenwerking met de verschillende betrokken partijen. 1.2 Onderzoeksopzet Fasering van het onderzoek Het marktonderzoek bestaat uit twee fasen: 1. Scan marktpotentieel en vaststellen vijf kernmarkten voor Zeeland als duiksportlocatie. 2. Kwantitatief marktonderzoek naar het potentieel van Zeeland als duiksportlocatie in de vijf kernmarkten. De eerste fase van het onderzoek bestaat uit het vergaren van informatie op basis van deskresearch, kwalitatieve groepsgesprekken en expert interviews. De tweede fase bestaat uit een verdiepend kwantitatief onderzoek in vijf kernmarkten op basis van een internetenquête. Het onderzoek is gestart in mei 2009 en zal afgerond zijn eind Geografische scope van het onderzoek In het Masterplan Zeeland Divers Delta wordt de ambitie uitgesproken om de duiksport in Zeeland beter te benutten, waarbij kansen gezien worden om meer duikers uit verschillende Europese landen aan te trekken. Daarom wordt in het onderzoek een Europese scope gehanteerd. Om in de toekomstige marktbewerking voldoende focus te kunnen aanbrengen, is het nodig tijdens het onderzoek een selectie te maken van de landen in Europa met het grootste potentieel voor Zeeland als duiksportlocatie. Het marktonderzoek vormt input voor de uiteindelijke keuze van deze landen. Hierbij worden vijf stappen doorlopen: 1. Quick scan potentieel van alle 53 Europese landen op hoofdlijnen. 2. Opstellen longlist van 15 landen met het grootste potentieel op basis van eerste quick scan. 3. Inventarisatie aanvullende gegevens over 15 landen op longlist. 4. Keuze vijf kernmarkten, waar kwantitatief onderzoek wordt uitgevoerd in fase 2 van het marktonderzoek. 5. Keuze kernmarkten waar Zeeland actieve promotie op gaat richten voor de duiksport op basis van uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek.

9 Van 53 Europese landen naar longlist met 15 landen De selectie van de longlist is gemaakt op basis van drie criteria: Aantal inwoners 1 Aantal toeristen naar Nederland Reisafstand * Alleen hotel- en pensiongasten. Gasten in andere type accommodaties, zoals campings, worden niet geregistreerd. Voor het opstellen van de longlist van 15 landen is gekozen een beperkt aantal criteria te hanteren, omdat uiteindelijk slechts vijf landen in het kwantitatieve onderzoek opgenomen kunnen worden. De informatie in deze rapportage zal zich toespitsen op de 15 landen op de longlist. Vervolgens wordt in hoofdstuk 6 de keuze voor de vijf kernmarkten toegelicht op basis van de verzamelde informatie. Onderzoeksbronnen fase 1 Dit rapport bevat de resultaten van de eerste kwalitatieve fase van het onderzoek. Hiertoe is gebruik gemaakt van vele verschillende bronnen en zijn gesprekken gevoerd met experts bij vele verschillende organisaties. De belangrijkste bronnen/organisaties voor de informatie in de eerste fase van dit onderzoek zijn geweest: Informatie over toerisme: 1. Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) 2. Kenniscentrum (Kust)Toerisme Zeeland 3. Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) Informatie over duiken: 4. Recreational Scuba Training Council Europe (RSTC Europe) 5. Nederlandse Onderwatersport Bond (NOB) 6. Tijdschrift Duiken 7. NOC*NSF 8. Sociaal Cultureel Plan Bureau (SCP) 9. Mulier Instituut Aan de hand van de cijfers voor de bronnen, wordt in het document verwezen naar de herkomst van de gegevens. Voor een volledig overzicht van de gebruikte bronnen zie bijlage.

10 De expertinterviews hebben bijgedragen aan de aanvullende kwalitatieve informatie over de ontwikkelingen in de duik- en toerismewereld. Tevens hebben verschillende van deze organisaties data aangeleverd voor de deskresearch en best practices. De expertinterviews zijn gevoerd met: Philip Pulver, President RSTC-Europe Wim van Doeselaer, Nelos België Hennie Elshof en Mirjam Bollema, bestuur NOB Linda Ferwerda, duikeninbeeld.tv Martine Grethe, Sales Manager Nederland Scubapro Leendert Verbiest, eigenaar De Witte Boulevard Margot Tempelman en Marcia Besems, Kenniscentrum (Kust)Toerisme Zeeland Koos Schot, directeur Port Zélande en Monica de Vast, projectmanager duurzame jachthaven van de toekomst (Port Zélande) Jornt de Meurichy, Sales & Marketing Manager Roompot Vakanties Ilse Michiels, projectleider Gastvrij Nederland, RECRON Kees van der Most, NBTC Abel den Hartog, directeur Diving Holidays Deric Ellerby, directeur European Underwater Federation Sonia Rodriguez, marketing manager PADI Europe Edwin Sap, regiomanager SSI Benelux Sander Koele, directeur Dive & Travel Naast de expertinterviews heeft een klankbordgroep input gegeven voor het marktonderzoek. De klankbordgroep bestaat uit vertegenwoordigers van de onderstaande organisaties: Kenniscentrum (Kust) Toerisme Zeeland Economische Impuls Zeeland Gemeente Schouwen-Duiveland Kamer van Koophandel Zuid-West Nederland Provincie Zeeland Duikondernemers in Zeeland Stichting Promotie Zeeland Delta Nationaal Park Oosterschelde Nederlandse Onderwatersport Bond Staatsbosbeheer RECRON 1.3 Opzet rapportage In dit rapport vindt u de resultaten van de eerste fase van het marktonderzoek. Hiermee vormt dit rapport een tussenrapportage en de basis voor het vervolgonderzoek in fase 2. Het rapport beschrijft de volgende onderwerpen: 1. Inleiding 2. Markt voor duiken in Europa 3. Toerisme vanuit Europa naar Nederland 4. Het concurrentieveld van duiklocaties 5. Zeeland als duiksportlocatie 6. Selectie en keuze kernmarkten 7. Toelichting kernmarkten 8. Best practices 9. Conclusies fase 1 en vooruitblik fase 2 10

11 Hoofdstuk 2. Markt voor duiken in Europa 2.1 Inleiding Om inzicht te verkrijgen in de marktpotentie in Europa van Zeeland als duiksportlocatie, is het van belang de beschikbare informatie te verzamelen over aantallen duikers in het buitenland, gegevens over duikgedrag en trends en ontwikkelingen in de internationale duiksport. Dit hoofdstuk bevat de gegevens over de duikmarkt in Europa, in hoofdstuk 7 volgt meer detailinformatie over de duiksport in de vijf kernmarkten. 2.2 Organisatie van de duiksport en registratie van marktgegevens De hoofdvraag in de eerste fase van het marktonderzoek is welke Europese landen bieden het meeste marktpotentieel voor Zeeland als duiklocatie? Een eerste startpunt bij beantwoording van deze vraag is het aantal duikers in de verschillende Europese landen. Op het eerste gezicht lijkt dit een eenvoudige vraag. Echter, de organisatiestructuur van de duiksport in Europa is complex, waardoor het antwoord minder eenvoudig is dan verwacht. Een heel belangrijk onderdeel van de duiksport vormen de opleidingsinstituten. Eén deel van de opleidingsinstituten wordt gevormd door commerciële organisaties, zoals PADI, SSI en NAUI. Het tweede deel wordt gevormd door duiksportverenigingen, die (in de meeste gevallen) zijn aangesloten bij een landelijke onderwatersportbond, zoals de Nederlandse Onderwatersport Bond. De commerciële opleidingsinstituten registreren het aantal nieuwe brevetteringen, oftewel het aantal duikers dat een opleiding op een bepaald niveau afrondt, maar niet het aantal actieve duikers dat in het verleden een brevet heeft gehaald en nu zelfstandig duikt. De onderwatersportbonden registreren per land wel het aantal leden van de aangesloten duikverenigingen, maar deze informatie is niet op Europees niveau beschikbaar. Door deze structuur is er geen centrale database, waarin bijgehouden wordt hoeveel duikers er in de verschillende landen zijn. Bij de koepelorganisatie Recreational Scuba Training Counsel Europe (RSTC) zijn zowel commerciële opleidingsinstituten als onderwatersportbonden aangesloten. De RSTC doet jaarlijks onderzoek naar de marktontwikkelingen binnen de Europese duiksportmarkt op basis van marktgegevens van de aangesloten organisaties. Aangezien de marktgegevens concurrentiegevoelige bedrijfsinformatie bevatten, worden de gegevens door een onafhankelijke accountant samengevoegd en geanalyseerd. Hierdoor ontstaat een algemeen inzicht in de duikactiviteit in Europa en de verschillende landen, die RSTC opneemt in haar onderzoek. Detailgegevens per land, zoals demografische kenmerken en duikgedrag, zijn echter niet beschikbaar. Als aanvulling op de informatie van RSTC zijn voor de vijftien landen op de longlist tevens de gegevens van één van de grote opleidingsorganisaties, PADI Europe opgenomen met het aantal brevetteringen in een land. Op deze manier wordt niet alleen inzicht gekregen in de bestaande populatie duikers per land, maar ook of de huidige en nieuwe duikers actief zijn met opleidingen. Kijkend naar de PADI brevetteringen, is het belangrijk om niet te vergeten dat er ook andere organisaties zijn die opleidingen verzorgen met duikbrevetten, dus dat het aantal PADI-brevetteringen slechts een deel van de totale markt weergeeft. 11

12 2.3 Trends in de duikmarkt in Europa Op basis van het marktonderzoek en het expertinterview met RSTC Europe wordt inzicht verkregen over de omvang van en trends in de duikmarkt in Europa. Hieronder volgen de belangrijkste conclusies: Aantal actieve duikers is licht gestegen 2006: circa 2,51 miljoen actieve duikers. 2007: circa 2,55 miljoen actieve duikers. Circa 35% van actieve duikers gaat op duikvakantie In totaal gaan circa duikers per op duikvakantie. Iets meer dan nieuwe brevetteringen per jaar 2004: brevetteringen 2005: brevetteringen 2006: brevetteringen 2007: brevetteringen 2008: brevetteringen Circa 60% basisniveau brevetteringen. Circa 40% vervolg brevetteringen. Aantal duikcentra en duikinstructeurs fluctueert 2004: duikcentra 2005: duikcentra 2006: duikcentra 2007: duikcentra 2008: duikcentra. 2004: instructeurs 2005: instructeurs 2006: instructeurs 2007: instructeurs 2008: instructeurs. Het totaal aantal instructeurs is echter een stuk hoger dan het aantal actieve instructeurs, dat daadwerkelijk brevetteringen afneemt. In 2006 heeft RSTC hiernaar onderzoek gedaan: Aantal actieve divemasters Aantal actieve assistent instructeurs Aantal actieve instructeurs Verschillende doelgroepen binnen de grote groep duikers Van de nieuwe brevetteringen stopt circa 10% bijna direct erna weer met de duiksport. Onder het motto Ik heb het geprobeerd, het was mooi en nu wil ik weer wat anders beleven. De groep die overblijft splitst zich in twee groepen: De vakantieduikers. De toegewijde duikers, ook wel sportduikers genoemd. De vakantieduikers duiken met name tijdens hun vakantie in het buitenland en huren vaak duikmateriaal ter plaatse. Deze groep duikers, vaak jonge volwassenen/gezinnen, kunnen worden geprikkeld op basis van nieuwe concepten, die uitgaan van de duiktoeristische beleving. Warm water, plezier tijdens het duiken en speciale duikbelevingen, zoals een nachtduik, een driftduik of een duik op zoek naar een bijzonder dier, staan centraal voor deze doelgroep. Daarnaast is duiken vaak een onderdeel van de totale vakantie en is de combinatie met andere toeristische activiteiten belangrijk. Zeker op het moment dat de duiker met zijn/haar gezin op vakantie is. 12

13 Een andere doelgroep, in veel gevallen onderdeel van de doelgroep vakantieduikers, is de nieuwe generatie senioren. Ze staan vitaal in het leven, zijn georiënteerd op de wereld, maken gebruik van moderne communicatietechnologie en willen genieten van het leven. Deze groep kan een aantrekkelijke doelgroep zijn voor de duiksport, maar vereist wel een aangepaste benadering. Zowel in toegesneden opleidingsprogramma s, instructeurs met specifieke vaardigheden en accommodaties op de duiklocatie. Tenslotte, is er de groep toegewijde duikers. Deze duikers worden echt gegrepen door de bijzondere onderwaterwereld en gaan duiken als sport frequenter beoefenen. Deze groep heeft in de meeste gevallen eigen duikmateriaal en beoefent de duiksport niet alleen op vakantie, maar het liefst ook in de nabijheid van de woonplaats. In veel gevallen zijn ze lid van een duikvereniging of duikschool. Duiktoerisme is een serieuze industrie Het Europese duiktoerisme is vooral gericht op vijf bestemmingen in de wereld: Rode zee Malediven Zuidoost Azië, inclusief Australië De Middellandse en Zwarte zee Caribische gebied In de zomer zijn de bestemmingen in de nabijheid van het land van herkomst zeer populair, oftewel Middelandse zee, Zwarte zee en Rode zee, maar ook de lokale meren en zeeën. Deze dichtbij bestemmingen zijn zeer aantrekkelijk voor duikclubs voor een korte trip. In de winter zijn de verre bestemmingen nog meer in trek, waarbij het betere klimaat op de duikbestemming een belangrijke rol speelt. Gedurende de duikvakantie geven duikers gemiddeld 760 uit voor een vakantiearrangement van vijf tot zeven dagen. Bovenop dit bedrag komt circa 300 voor duikactiviteiten, opleidingen en huur van materiaal. Vanzelfsprekend zijn de vakanties naar verre bestemmingen langer dan naar de dichtbij bestemmingen. Gemiddeld duurt een duikvakantie 10 dagen.₄ Hierbij is de trend te signaleren, dat duiken steeds vaker als onderdeel van de vakantie gezien wordt, in plaats van de enige activiteit. Steeds vaker wordt een vakantiebestemming gekozen voor het hele gezin naar een locatie waar ook gedoken kan worden. Omzetschatting markt voor duikmaterialen en opleidingen De meeste duikcursisten kopen tijdens of vlak na de eerste duikcursus enkele essentiële materialen, zoals vinnen, masker en snorkel, en in sommige gevallen gelijk een complete duikuitrusting. Gemiddeld doen duikcursisten, die de sport actief gaan beoefenen, een initiële investering tussen de en aan duikmaterialen. In totaal wordt de markt voor verkoop van duikmaterialen in Europa in 2008 op circa 180 miljoen geschat. Een gemiddelde prijs voor een basisniveau brevettering ligt rond de 500. Duikers met een basisbrevet volgen gemiddeld twee vervolgcursussen, voor circa 300 per cursus, en tussen de twee en zes specialties voor circa 100 per specialty. Op basis van in totaal circa brevetteringen wordt de opleidingsmarkt in Europa op circa 150 miljoen geschat. In totaal geven duikcursisten, die de sport actief gaan beoefenen, daarmee circa euro uit aan opleiding en duikmaterialen. Dit is exclusief uitgaven aan reizen, huur van materialen en lidmaatschappen van verenigingen. Op basis van de bovenstaande berekeningen en het aantal actieve duikers in Nederland (92.000) versus het aantal actieve duikers in Europa (2,5 miljoen), zou de omzetschatting van Nederland op circa 7 miljoen aan duikmaterialen uitkomen. 13

14 Volgens verschillende experts in Nederland staat de markt voor de verkoop van duikmaterialen echter onder druk. Factoren, die hierbij een rol spelen, zijn de economische recessie, de stijgende tweedehands verkoop via Marktplaats.nl, verhuur van betere duikmaterialen en bagagerestricties door luchtvaartmaatschappijen. Daarnaast wordt de kleinschaligheid van veel duikondernemers en het gebrek aan professionaliteit in de duikbranche als obstakels gezien. RSTC Europe signaleert eenzelfde trend in Europa: minder verkoop van nieuwe materialen en meer verhuur van duikmaterialen. Innovatie binnen de duiksport komt langzaam op gang Een goede, gedegen opleiding is cruciaal om de duiksport veilig te kunnen beoefenen. In de komende jaren blijft het van belang te focussen op de veiligheid om daarmee de basis van de duiksport te borgen. Naast deze basis zijn er steeds meer innovaties binnen de duiksport, die inspelen op consumententrends. De behoefte aan continue ontwikkeling en nieuwe belevenissen stimuleert een groei van specialties, zoals onderwaterfotografie, nitroxduiken en grotduiken. Nieuwe technologie wordt benut in e-learning bij opleidingen en vormt de basis voor duikcommunities op internet, waar duikers elkaar vinden en zich verbinden op een andere manier dan via de traditionele vereniging. 2.4 Duikgegevens per land op de longlist Toelichting bronnen duikgegevens Het aantal duikers in een land is gebaseerd op gegevens van RSTC Europe over Deze cijfers bevatten alle actieve duikers in een land. RSTC Europe definieert actieve duikers als duikers met een eigen duikuitrusting. De cijfers zijn gebaseerd op marktinformatie aangeleverd door aangesloten landen. De cijfers van PADI Europe betreffen het aantal certificaten behaald in een land op alle duikniveaus van beginner tot gevorderde. Ter toelichting: Als een Nederlander zijn diploma in Zwitserland haalt, wordt dat meegeteld met de diploma s van dat jaar in Zwitserland. Het geeft dus niet aan hoeveel duikers er in een land zijn, maar biedt wel zicht op de activiteit van duiken in dat land. De penetratiegraad van duikers in een land wordt berekend door het aantal duikers (bron: RSTC) te delen door het aantal inwoners (bron: CBS) in een land. 14

15 Conclusies tabel met duikgegevens Uit de tabel kunnen we concluderen dat de top drie van landen met het grootste aantal actieve duikers bestaat uit Duitsland, Italië en Frankrijk. De penetratie van het aantal duikers ten opzichte van het aantal inwoners geeft een tweede maatstaf voor de populariteit van de duiksport. De penetratie ligt gemiddeldop 0,59% voor de Europese landen, die RSTC Europe registreert. De landen, die ruim hoger scoren qua penetratie zijn Zwitserland, Denemarken, Oostenrijk en Noorwegen. Nederland heeft een gemiddelde penetratie van duikers. Verder blijkt dat duikers uit Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië in groten getale op duikvakantie gaan. Kijkt men echter naar het percentage van actieve duikers dat op duikvakantie gaat, dan zijn het met name Noorse duikers (80%), Duitse duikers (78%) en Zweedse duikers (70%), Nederlandse duikers (54%),die naast het duiken in eigen land ook op vakantie gaan om te duiken. 15

16 Hoofdstuk 3. Toerisme vanuit Europa naar Nederland 3.1 inleiding De promotie van de duiksport in Zeeland kan gericht worden op twee verschillende doelgroepen; duikers en toeristen (als potentiële nieuwe duikers). Om inzicht te krijgen in het marktpotentieel van duiken in Zeeland onder toeristen is deskresearch gedaan naar: Toerisme door Nederlanders (binnen Nederland). Toerisme vanuit Europa naar Nederland. Toerisme specifiek naar Zeeland. Toekomstverwachting toerismestromen. De belangrijkste uitkomsten worden in dit hoofdstuk behandeld. Hierbij geldt de longlist van 15 landen, inclusief Nederland als uitgangspunt (zie 1.2 onderzoeksopzet). 3.2 Toerisme en vrijetijdsbesteding door Nederlanders Meeste Nederlanders gaan minimaal één keer per jaar op vakantie 1+3 Nederlanders zijn echte vakantiegangers; 82% van hen gaat minimaal één keer per jaar op vakantie. In absolute getallen gaan 12,7 miljoen Nederlanders jaarlijks op vakantie gaan. Omdat een groot deel meerdere keren op vakantie gaat, zijn dat gezamenlijk 35,9 miljoen vakanties. Zowel korte als lange vakanties 1 Vakanties worden door het CBS verdeeld in korte vakanties (twee tot vier dagen) en lange vakanties (meer dan vier dagen). Circa 75% van de Nederlanders gaat op een lange vakantie en circa 40% houdt (ook) een korte vakantie. De overlap wordt verklaard door het feit dat mensen zowel een lange als een korte vakantie kunnen houden. Vakantie in eigen land 1+3 Meer dan de helft van de Nederlanders (53%) gaat minimaal één keer op vakantie in eigen land. Dat zijn 17, 4 miljoen vakanties van 8,2 miljoen Nederlanders. De vakanties in eigen land bestaan voor het grootste deel (52%) uit korte vakanties van twee tot vier dagen. 33% van de vakanties bestaat uit vakanties van vijf tot acht dagen en slechts 15% gaat langer dan negen dagen naar een vakantiebestemming in Nederland. Economische crisis heeft effect op vakantiebestemming 2 Van de Nederlanders gaat 62% in het buitenland op vakantie en 53% (ook) in eigen land. De keuze van de vakantiebestemming verschuift met de jaren, het ene jaar gaan meer Nederlanders in eigen land op vakantie, het andere jaar gaan zij vaker naar het buitenland. Tijdens een economische crisis zal er een trend te zien zijn waarin meer vakanties in eigen land gehouden worden. In glorieuze economische jaren gaan Nederlanders weer vaker naar het buitenland. Bovendien spelen factoren mee die kunnen aantrekken dan wel afstoten, zoals globalisering enerzijds en anderzijds problemen in de wereld, zoals burgeroorlogen, ziektes, etc.. Logischerwijs gezien de reisafstand zijn vakanties in het buitenland vaker lange vakanties en de vakanties in Nederland vaker korte vakanties. 16

17 Vrijetijdsactiviteiten en dagtochten ook van belang voor toerismesector 1+3 Naast de vakanties zijn ook de vrijetijdsactiviteiten tijdens dagtochten van belang voor de toeristische sector. Wat betreft de vrijetijdsactiviteiten van Nederlanders blijkt dat: De hoeveelheid vrije tijd van Nederlanders de laatste jaren gelijk blijft. Het aantal ondernomen activiteiten per week daalt tussen 2004/2005 en 2006/2007 met circa 11%. De bestedingen aan dagactiviteiten in 2008/2009 met 10% zijn toegenomen. Er lijkt daarmee een trend zichtbaar te worden, waarbij meer behoefte ontstaat aan kwaliteit van de vrijetijdsbesteding in plaats van de kwantiteit. Consequenties en afwegingen voor duiksport in Zeeland Kansen Gezien het grote aantal vakanties in eigen land, kan Zeeland duiken als doel van een vakantie in eigen land gaan positioneren. Bij kortere vakanties naar Zeeland kan duiken het primaire doel zijn en bij langere vakanties zal de kans groter zijn om duiken als onderdeel van een vakantie te profileren. De toename van de bestedingen aan dagactiviteiten biedt kansen om de kwaliteit van het duiksportaanbod te verhogen. Bedreigingen De daling van het aantal dagtochten kan een negatieve invloed hebben op het aantal duikers in Zeeland. 3.3 Inkomend toerisme vanuit Europa naar Nederland Definitie buitenlandse gasten De basis voor de gegevens over inkomend toerisme zijn gebaseerd op het aantal gasten dat naar Nederland komt en hier in elk geval één overnachting doorbrengt. Hiertoe behoren ook gasten die voor zakelijke doeleinden reizen. De grens tussen zakelijk en privé-bezoek wordt niet geregistreerd door het CBS. Daarbij komt dat een deel van de zakelijke bezoekers een eigen vakantie toevoegt aan hun werkbezoek. Gemiddeld is circa éénderde van de bezoeken van buitenlanders aan Nederland een zakelijk bezoek. Per regio kan deze verhouding verschillen, maar deze gegevens zijn niet beschikbaar. Daarom is het gebruikelijk om het totale cijfer van buitenlandse gasten als basis voor omvang van toerisme te gebruiken. Herkomst van buitenlandse gasten 1 De meeste buitenlandse toeristen in Nederland komen uit ons omringende landen zoals Duitsland (25%), Engeland (16%) en België (10%). De onderstaande tabel toont het aantal gasten voor de landen op de longlist van dit onderzoek, inclusief de toe- of afname in het afgelopen jaar. * Alleen hotel- en pensiongasten. Gasten in ander type accommodaties, zoals campings, worden niet geregistreerd. 17

18 Aantal buitenlandse gasten gedaald door economische crisis 1+3 Het buitenlands toerisme in Nederland liet tot voor de economische crisis nog een duidelijke groei zien. Tot in 2007 steeg het aantal buitenlandse gasten in Nederland met 2,5% naar 11 miljoen mensen. Ook het aantal overnachtingen steeg met 4% naar 28 miljoen overnachtingen. In 2008 zien we echter een daling van 8% van buitenlandse gasten in Nederland. Veel buitenlandse gasten komen vaker terug naar Nederland 3 Meer dan de helft van de buitenlandse gasten in Nederland, komt voor de tweede of meerdere keer. In 2005 was 55% van het bezoek een herhalingsbezoek. Met name Duitse gasten (92%) en Belgische gasten (83%) hebben eerder in Nederland overnacht. Ook komen Belgen en Duitsers met grotere frequentie naar Nederland dan de andere buitenlandse gasten. Intercontinentale gasten bezoeken Nederland gemiddeld 1,7 keer over een periode van drie jaar, terwijl Belgen in diezelfde periode gemiddeld 3,6 keer naar ons land komen en Duitsers gemiddeld 3,3 keer. Samenvattend betekent dit dat vanuit onze directe buurlanden de grootste aantallen toeristen naar ons land komen. Reisgezelschap bestaat in de meeste gevallen uit meerdere personen 3 Een groot deel van de bezoekers aan Nederland bestaat uit een reisgezelschap van twee volwassenen (42%). Daarnaast komt ruim een kwart van de buitenlandse gasten in de vorm van een gezin met kinderen. 17% van de gasten bestaat uit een gezin met kinderen jonger dan 12 jaar, en 10% vormt een gezin met kinderen tussen de 13 en 18 jaar. Accommodatie wordt vooraf geboekt, vaak via internet 3 De bestemming of accommodatie wordt door de buitenlandse gasten vaak al voor het bezoek aan Nederland geboekt. In 85% van alle reizen wordt vervoer en/of verblijf vooraf geregeld. Waarbij blijkt dat de rol van internet steeds belangrijker wordt; 60% van de buitenlandse bezoekers plaatst de boeking direct via de website van de accommodatiehouder. Redenen voor bezoek aan Nederland verschillen per land van herkomst 3 De redenen voor het bezoek aan Nederland verschillen aanzienlijk per land van herkomst. In hoofdstuk 7 zal hier per land meer aandacht aan besteed worden. De onderstaande redenen geven echter een eerste inzicht in de verschillen: Fransen en Italianen bezoeken vaak steden. Duitsers komen vooral voor de kust en watersport. Belgen komen met name voor natuur, kust en in enige mate de steden van ons land. Spanjaarden maken relatief vaak een rondreis door het land. 18

19 Consequenties en afwegingen voor duiksport in Zeeland Kansen Benut korte reisafstand vanuit buurlanden naar Zeeland in positionering van het duiksport product in Zeeland. Terugkerende gasten kunnen een interessante doelgroep vormen voor de duiksport, omdat zij op zoek gaan naar andere activiteiten dan de highlights van Nederland. Toeristen uit landen die naar Nederland komen voor natuur en watersport bieden een aanknopingspunt voor de duiksport. Promotie van de duiksport biedt kansen in de periode tussen boeken van de accommodatie en de daadwerkelijke start van de vakantie. Samenwerking met accommodatieaanbieders is hiervoor noodzakelijk. 3.4 Toerisme naar Zeeland, vanuit Nederland en vanuit het buitenland Nederlands toerisme naar Zeeland Aantal vakanties van Nederlanders naar Zeeland min of meer stabiel 1+2 Jaarlijks worden er circa 1,37 miljoen vakanties door Nederlanders in Zeeland gehouden. Zeeland heeft daarmee in 2008 een aandeel van 7,8% in de totale vakanties van Nederlanders. Dat aandeel ligt al meerdere jaren tussen de 7,5% en 8%. Iets meer dan de helft van de Nederlandse vakanties in Zeeland is een lange vakantie van meer dan vier dagen; in 2008 waren dat vakanties, ofwel 53% van het totaal aantal vakanties naar Zeeland. De gemiddelde duur van een dergelijke lange vakantie in Zeeland is 9,6 dagen en wordt meestal in het voor- of hoogseizoen gehouden. Iets minder dan de helft van de vakanties (47%) betreft een korte vakantie (twee tot vier dagen). Een gemiddelde korte vakantie duurt 3,3 dagen en wordt meestal in het voorseizoen, of in de herfstperiode gehouden. Over de jaren heen valt het op dat het aantal lange vakanties van Nederlanders in Zeeland afneemt en het aantal korte vakanties toeneemt. Relatief veel vaste gasten in Zeeland 2 Zeeland trekt veel vaste gasten aan. Ongeveer éénderde van de vakanties in de provincie wordt gehouden door bezoekers met een vaste verblijfplaats voor vakanties (recreatiewoning, stacaravan of boot met ligplaats). Het aantal vaste gasten nam in 2008, ten opzichte van 2007, zelfs toe met 25%, terwijl het aantal Nederlandse toeristische gasten naar Zeeland met 3% daalde. Gast in Zeeland geeft iets minder uit 1+2 De gemiddelde bestedingen van Nederlanders aan de vakantie in Zeeland namen in 2008 af. Toeristische bezoekers hebben in totaal 180 miljoen tijdens hun vakantie in Zeeland uitgegeven, dit was een daling van 4% ten opzichte van de bestedingen van Nederlanders op vakantie in Zeeland in Het gemiddeld besteedde bedrag per dag is bij een lange vakantie lager dan bij een korte vakantie. Ook blijkt dat het niveau van vakantiebestedingen in Zeeland iets lager ligt dan in de andere Nederlandse provincies 19

20 Gemiddelde uitgaven per persoon per dag: Tijdens lange vakantie in Zeeland 20 Tijdens lange vakantie in Nederland 22 Tijdens korte vakantie in Zeeland 29 Tijdens korte vakantie in Nederland 33 Zeeland is aantrekkelijke gezinsbestemming 2 De samenstelling van het reisgezelschap, waarin Nederlanders op vakantie gaan naar Zeeland, is vaak als gezin met kinderen. Opvallend vaak betreft het hier gezinnen met jonge kinderen, jonger dan 12 jaar. Meestal bestaat het reisgezelschap dan ook uit 3 tot 4 personen. Een groot deel hiervan zal voortkomen uit deze gezinnen, maar er zijn uiteraard ook groepen van volwassenen die Zeeland bezoeken. Opvallend is het grote aandeel van groepen met meer dan 7 personen. Alternatieve accommodaties worden populairder 2 De Nederlandse toeristen in Zeeland verblijven tegenwoordig steeds meer in alternatieve accommodaties. Trekkershutten, het overnachten op een cruiseboot, de jeugdherbergen en de vakantiewoningen bij particulieren stijgen in populariteit. Zowel wat betreft het aantal vakanties als het aantal overnachtingen in dergelijke alternatieve accommodaties is een flinke toename te zien, van respectievelijk + 33% en + 43%. Meer mensen bezoeken deze alternatieve overnachtingvormen en zij verblijven er langer dan in voorgaande jaren. Traditionele vormen van accommodatie kampen juist met teruglopende bezoekersaantallen. Het aantal bungalowvakanties in Zeeland loopt verder terug dan gemiddeld in Nederland, de hotelsector in Zeeland heeft te maken met een afname van met name het aantal lange hotelvakanties en ook het aantal lange toeristische campingvakanties in Zeeland neemt af. Toeristen komen met de auto naar Zeeland 2 De auto is het meest gebruikte vervoermiddel van de Nederlandse toeristische gasten om naar Zeeland te komen. Bij 93% van de korte vakanties en bij 97% van de lange vakanties is dit het hoofdvervoermiddel. Zeeland lijkt nog steeds ver weg voor dagtocht 1+2 Voor dagtochten is de aantrekkingskracht van Zeeland op de Nederlanders uit andere provincies minder rooskleurig. Het blijkt dat het merendeel van de dagtochttoeristen zelf uit Zeeland komt (77%). Het zijn de Zeeuwen zelf die een dagtocht in hun eigen provincie maken. Slechts 10% van de dagtochttoeristen in Zeeland komt uit Noord-Brabant, 7% komt uit Zuid-Holland. Het bereik onder verder weg gelegen provincies is opvallend laag: slechts 6% van de dagtochttoeristen in Zeeland komt uit een niet-naburige provincie. 20