MIRB opdracht 3 Analyse Kenvelo

Transcriptie

1 Team 2 Martijn Haas Amira Hakim Lennart Jobse Suzanne Keizer Tico Oudhuis Jim Perk Chantal Prins Teun Rohof Roy Sandee MIRB opdracht 3 Analyse Kenvelo

2 Voorwoord Dit rapport met als onderwerp de toetreding van Kenvelo in Nederland, hebben wij gemaakt als studenten van de Hogeschool van Amsterdam: HES Hogeschool voor Economische Studies in het kader van de Minor Identiteit, Reputatie&Branding. Wij bedanken namens het gehele team, alle betrokkenen die ons ondersteund hebben met het samenstellen van dit rapport van harte. Onze dank gaat uit naar inhoudsdeskundige& consultant dhr. Jan van den Hoff en naar inhoudsdeskundige dhr. Arno van Doorn. Het projectteam bestaand uit: Martijn Haas, Amira Hakim, Lennart Jobse, Suzanne Keizer, Tico Oudhuis, Jim Perk, Chantal Prins, Teun Rohof en Roy Sandee 2

3 Inhoudsopgave Managementsamenvatting... 5 Inleiding... 6 Hoofdstuk 1 Verdieping in Kenvelo Kenvelo het merk Doelgroep Kenvelo shops (plaats/locaties) Locaties Producten Promotie Personeel Prijs... 9 Hoofdstuk 2 Product Assortiment De Nederlandse Markt Hoofdstuk 3 Kenmerken Nederland De bevolking De economie Belangrijke trends voor Kenvelo Hoofdstuk 4 Segmentatie Demografische criteria Geografische criteria Psychografische criteria Gedrags criteria Hoofdstuk 5 Positionering Hoofdstuk 6 Doelgroep Algemeen niveau Domeinspecifiek niveau Merkspecifiek niveau Conclusie doelgroep Hoofdstuk 7 Concurrentie analyse Zara Jack&Jones Scotch&Soda Concurrentiematrix Hoofdstuk 8 Promotie Promotie Kenvelo Opening Promotie Kenvelo na de opening De Cultureel Jongeren Pas (CJP) Voordeel sparen

4 8.5. Informatie over acties en aanbiedingen Voordelen voor de Kenvelo leden: De Kenvelo cadeau kaart Reclame en Promotie Hoofdstuk 9 Locaties (de onderbouwing) Den Haag/The Hague Een gezellig dagje uit in het groen Den haag Retailers Den Haag Mobiliteit Rotterdam Feiten en kenmerken Voordelen en nadelen vestigen in Rotterdam Subconclusie Rotterdam en retailers Amsterdam Feiten en kenmerken Voor en nadelen Conclusie Amsterdam Hoofdstuk 10 Enquête Hoofdstuk 11 Locatie keuze Merkwijzer Bronnen Bijlage

5 Managementsamenvatting Kenvelo, een kledingmerk opgericht in 1986, destijds heette het Himi s Jeans shop, met meer dan 300 winkels in 17 landen. Aan ons de opdracht om een marketingplan te schrijven betreft de kennismaking tussen Kenvelo en de Nederlandse doelgroep. Het gaat hierbij om 2 essentiële vragen: Waar in Nederland gaat Kenvelo zich vestigen? Hoe gaat Kenvelo zich onderscheiden t.o.v. de concurrent? We hebben als eerste de interne analyse uitgevoerd om zo de organisatie in kaart te brengen. Kenvelo is een groeiend bedrijf en bevindt zich in de kleding, horeca en radio branche. Kenmerkend voor Kenvelo is de unieke, hippe, jonge en sportieve uitstraling. Deze uitstraling wilt Kenvelo over de gehele wereld overbrengen op de doelgroep. Gezien de uitbreidingen en het groeiend aantal wereldwijde vestigingen, zal Kenvelo in de toekomst de stijgende lijn doortrekken en een nog groter marktaandeel veroveren. Ten tweede is de externe analyse uitgevoerd, dit om de omgeving van Kenvelo in Nederland in kaart te brengen. Wat opvalt is dat de aantrekkelijkheid van de Nederlandse herenmode tegenvalt. Daarentegen zijn er nog altijd veel jonge mensen, 24% van de totale bevolking is jonger dan 20 jaar en de groep 20 tot 40 jaar is 26% van de totale bevolking. De helft van de totale bevolking is dus jonger dan 41 jaar oud. Kenvelo zal zich met de doelgroep mannen tussen de 16 en 35 jaar identificeren door zich als jong, dynamisch en hip te positioneren. De positionering zal tot uiting komen in onder anderen de winkelcommunicatie, de reclame-uitingen, de opening en de overige marketingcommunicatie-uitingen. De toekomstige vestigingplaats van Kenvelo Nederland is uiteindelijk Amsterdam geworden. Amsterdam heeft de internationale naamsbekendheid, het is een echte shopstad, er zijn voldoende afnemers en om het imago te verbeteren zijn er gedurende het gehele jaar voldoende evenementen waarin Kenvelo kan participeren. Uit de analyses is gebleken dat Kenvelo als organisatie sterk in haar schoenen staat. Het is echter wel voor verbeteringen vatbaar. Het zwakste punt in Nederland (Amsterdam) zal de naamsbekendheid zijn, dit kan opgeschroefd worden door te investeren in doelgerichtte en duidelijke communicatie naar de doelgroepen. Gezien de lage naamsbekendheid zal Kenvelo moeten opvallen in alle marketingcommunicatieuitingen. Door sponsoring, loyaliteits programma s en reclame zal Kenvelo een positieve breinpositie bij de doelgroep weten te ontwikkelingen. Centraal staat de hippe en sportieve uitstraling van Kenvelo. 5

6 Inleiding Voor u ligt het marketingplan 2009 van Kenvelo. Op verzoek van de Hogeschool van Amsterdam: HES Hogeschool voor Economische Studies is dit project geschreven door het Junior Marketingteam 2 volgens de Minor Identiteit, Reputatie& Branding. Ten behoeve van de algemeen directeur van Kenvelo is ons de opdracht gegeven binnen een tijdsbestek van acht weken een marketingplan te schrijven. Marketingplanning houdt zich bezig met de trends in de markt: de kansen en bedreigingen uit de omgeving van de organisaties anderzijds met de competenties van een organisatie: de sterkten en zwakten. Aan ons de taak om deze aan elkaar te koppelen, zodat er uiteindelijk een advies uitvloeit over de toekomstige koers die Kenvelo volgens ons zal moeten varen. In dit marketingplan staan 2 onderwerpen centraal: Waar in Nederland gaat Kenvelo zich vestigen. Hoe gaat Kenvelo zich onderscheiden t.o.v. de concurrent. Dit marketingplan is geschreven aan de hand van boeken, zelfkennis, internet en bestaande rapporten van onder andere het Centraat Bureau voor de Statistiek. In dit marketingplan komen verschillende onderwerpen aan bod. Onder anderen de interne en externe analyse, de verschillende P s en de uiteindelijke locatie waar Kenvelo zich gaat vestigen. Wij hopen dat u aan de hand van het door ons opgestelde marketingplan een beslissing kunt maken over de toekomstplannen van Kenvelo. 6

7 Hoofdstuk 1 Verdieping in Kenvelo 1.1. Kenvelo het merk Het merk Kenvelo is van Israëlisch afkomst, ontstaan in Het woord Kenvelo is Hebreeuws en betekent letterlijk ja en nee ( ken= ja, ve= and, lo= nee). Het doel was om een merknaam te ontwikkelen die dicht bij hun doelgroep is en die tegelijkertijd ook representatief is voor hun doelgroep Doelgroep Kenvelo richt zich primair op jongeren met passie en affiniteit voor sport. Daarnaast richt het zich ook op jongeren die houden van comfort, eenvoud, veranderingen en vernieuwingen. In 1999 is er een nieuwe doelgroep bijgekomen, namelijk Kenvelo Kids, van 2 tot 12 jaar. Kenvelo kan volgens haar klanten worden geassocieerd met 1 : - hip, betaalbaar streetwear merk - When I was in Prague I fell in love with a store called Kenvelo. I have been looking for it here in the States and also when I was in Germany and France and never found it. Gezien deze meningen kan Kenvelo gepositioneerd worden als stoer, hip en streetwear mannenmerk. Andere kenmerken: Eigenzinnig Jong Dynamisch Informeel Zelfverzekerd Modebewust Gezien deze eigenschappen is Kenvelo in Nederland te vergelijken met merken als Zara en Jack&Jones Kenvelo shops (plaats/locaties) Tegenwoordig heeft Kenvelo meer dan 300 winkels in meer dan 88 steden van 17 landen over heel de wereld waaronder 70 franchise en wholesale shops. Sinds 2003 is Kenvelo niet alleen actief op de kledingmarkt maar ook op de horeca markt. In Bratislava, Slowakije en Praag zijn er Kenvelo Fashion Cafés. 1 (Deze zinnen afkomstig uit het Tsjechische forum 7

8 1.4. Locaties Landen waar Kenvelo onder andere actief is zijn: Kroatië, Roemenie, Hongarije, Rusland, Australië, Engeland, Albanië en Duitsland Producten Zoals aangegeven is Kenvelo een kledingwinkel. De winkel verkoopt kleding voor zowel mannen, vrouwen als kinderen. Naast kleding zijn er ook accessoires, sierraden, tassen en schoenen verkrijgbaar. Naast het klassieke idee van de verkoop van kleding heeft Kenvelo ook een radiozender (K- radio opgericht in 2006) en is er een Kenvelo club waarbij je van alle laatste ontwikkelingen op de hoogte wordt gehouden. Sinds 2003 zijn er ook Kenvelo Fashion Cafés geopend. In hoofdstuk 2 is meer informatie te lezen over de producten van Kenvelo Promotie Ook met haar promotie probeert Kenvelo zo ver mogelijk haar jonge, dynamische en eigenzinnige karakter verder uit te bouwen en zichtbaar te maken. Een voorbeeld is de eigen radiozender van Kenvelo puur gericht op jongeren. Om de radiozender meer publiciteit te geven heeft Kenvelo verschillende artiesten gesponsord. Denk hierbij aan onder andere Anastacia, Iron Maiden, Sting, Genesis en de Rolling Stones. Ook heeft Kenvelo de belangrijkste modeshow in Tsjechië gesponsord De Kenvelo elite model look. Kenvelo is één van de weinige winkelketens die een eigen radiozender heeft en onderscheid zich dus duidelijk op dit punt Personeel Helaas was er niet veel informatie te vinden over het Personeel van Kenvelo. Wel kunnen we onze verwachtingen uiten. Gezien de soort kleding die Kenvelo verkoopt met de kernwaarden die wij achterhaald hebben via de site en deskresearch, verwachten wij dat het personeel wellicht overeenkomstige eigenschappen moeten hebben. Volgens ons dus jonge, dynamische, eigenzinnige en informele mensen, het personeel hoeft hiervoor niet hoog opgeleid te zijn. 8

9 1.8. Prijs De prijzen van de producten zijn lastig te achterhalen omdat ze niet op de website staan. Van de meningen van sommige klanten hebben we wel kunnen achterhalen dat het betaalbare prijzen zijn voor jongeren. Om er achter te komen waar en hoe Kenvelo zich in Nederland kan positioneren wordt er met behulp van de vergaarde informatie een concurrentie analyse maken. Factoren waarop we de concurrenten worden vergeleken zijn: - Prijs: betaalbaar, niet duur en niet goedkoop. - Doelgroep: mannen in de leeftijdscategorie jaar. - Kernwaarden merk: jong, dynamisch, sportief, informeel. - Internationale karakter. - Personeel: niet persé hoog opgeleid. 9

10 Hoofdstuk 2 Product Bij de p van product voor Kenvelo kijken we naar welke producten Kenvelo heeft en wat er in de Nederlandse markt ingevoerd kan gaan worden Assortiment Het assortiment van Kenvelo bestaat uit Jeans, Pants, Outwear, Shirts, Knits, Sweatshirts, T-Shirts, Accessoires en Underwear. Jeans zijn spijkerbroeken. Pants zijn overige broeken naast spijkerbroeken. Outwear is kleding geschikt voor buiten activiteiten. Shirts zijn overhemden in de stijl van Kenvelo. Knits zijn kleren die gemaakt zijn door middel van aan elkaar stikken. Naast dat het een precies werkje is, ziet het er ook erg cool uit. Sweatshirts zijn shirts met lange mouwen, met en zonder kraag. T-Shirts zijn shirts in de vorm van een t met een korte mouw. Accessoires zijn artikelen of items die naast je kleding je imago complementeren. Underwear is ondergoed, en dan voornamelijk boxer shorts De Nederlandse Markt Onderzoek heeft uitgewezen dat het op de Nederlandse modemarkt erg druk is. De modemarkt heeft wat ons betreft nog geen nieuwe vrouwenlijn nodig die Kenvelo kan brengen. De concurrentie is namelijk heel hevig in deze branche.. Onderzoek wees ook uit dat het mannensegment nog ruimte voor concurrentie heeft. Zeker van een merk als Kenvelo en de plaats in het segment waar Kenvelo zich op kan gaan richten. De producten die Kenvelo zal gaan gebruiken in campagnes en in hun winkels zijn dus de producten die hierboven beschreven zijn, de mannenlijn. 10

11 Hoofdstuk 3 Kenmerken Nederland 3.1 De bevolking De totale bevolking bestaat op dit moment uit ongeveer 16,5 miljoen inwoners, exact in oktober 2008 gemeten inwoners. Zoals te zien is op afbeelding 1 in de bijlage is de bevolkingsgroei aan het stijgen in vergelijking met Daarnaast is de vergrijzing ook aan het stijgen, in 2000 was de vergrijzing nog 13,6% van de bevolking ( personen) in 2008 was dit al 14,7% ( personen). De grijze druk is ook stijgende, dit is de verhouding tussen het aantal personen van 65 jaar of ouder en het aantal personen van jaar. De grijze druk geeft inzicht in de verhouding van de ouderen tot het werkende deel van de bevolking. In 2000 was de grijze druk 21,9% en in 2008 al 24% van de totale bevolking. De groene druk is met 0,02% gedaald, dus het werkende deel van de bevolking is gedaald. 2 Deze ouderen ontvangen geen salaris meer, maar een uitkering welke niet even hoog is als hun verdiende salaris, hierdoor hebben zij ook minder geld om uit te geven. Dus wanneer een retailer in wil spelen om de vergrijzing zal deze eerst goed moeten kijken naar hun maandelijks inkomen en hun bestedingen. Daarnaast zijn de ouderen van een generatie die sparen i.p.v. uitgeven, dit is een gewoonte die niet te veranderen is. Een retailer kan deze gewoonte wel gebruiken als kans, door een product aan te bieden van goede kwaliteit en duurzaamheid tegen een redelijke prijs. Een speciale actie voor 65- plussers kan hier een voorbeeld van zijn. Daarentegen zijn er nog altijd veel jongere mensen. 24% van de totale bevolking is jonger dan 20 jaar en de groep 20 tot 40 jaar is 26% van de totale bevolking. De helft van de totale bevolking is dus jonger dan 41 jaar oud. 3 Deze bevolkingsgroep is meer te beïnvloeden maar is ook heel erg veranderbaar. Een retailer kan hier alleen op inspelen door zelf net zo veranderbaar te zijn in zijn communicatie en zijn producten continue te verbeteren. Voor een retailer is het ook handig om te weten wat de consument verdient. Het gemiddelde jaarloon in 2005 is het uurloon is dan gemiddeld 18,44. In de leeftijdscategorie 15 tot 25 jaar is het gemiddelde jaarloon en uurloon ligt een stuk lager dan het gemiddelde van de totale bevolking namelijk 9,81. Voor de bevolkingsgroep 25 tot 35 jaar ligt het jaarloon op en voor de 65-plussers ligt het jaarloon op het jaarloon ligt daarbij zo laag, omdat veel 65-plussers met pensioen zijn. 4 De totale bestedingen in 2000 waren en in 2007 is dit gestegen naar dus mensen gaan meer geld uitgeven i.p.v. sparen. Het meeste geld wordt er uitgegeven aan woning namelijk daarna geven mensen het meeste geld uit aan ontwikkeling, ontspanning en verkeer namelijk Voor de retailers in die branche is dit een goede ontwikkeling en voor de startende retailers een goede kans

12 3.2. De economie De groei van de economie kan aangeduid worden door de mutatie van het bbp (bruto binnenlands product zie afbeelding 2 in de bijlage). Aan de hand van het bbp is de economie de laatste jaren sterk gegroeid met als hoogtepunt Echter sinds Amerika in een economische crisis is geraakt is het consumentenvertrouwen en de economische groei gedaald. In 2008 waaide de economische crisis over en daalde de economie verder, in het vierde kwartaal van 2008 is daardoor de mutatie van het bbp onder het nulpunt gedaald wat betekend dat de economie afneemt. 6 Op afbeelding 3 in de bijlage is het economische klimaat, de koopbereidheid en het consumentenvertrouwen in een grafiek weergegeven. Door de economische crisis is het moeilijk te bepalen wat er gaat gebeuren in de nabije toekomst. Ondanks dat het vertrouwen sterk is gedaald is de koopbereidheid slechts licht gedaald, mensen zijn dus nog steeds bereid hun geld uit te geven. 7 Het is niet duidelijk hoelang de crisis gaat voortduren of wanneer de consumenten hun vertrouwen weer terug krijgen. Voor retailers zijn er dus veel onzekerheden en is de economie een bedreiging voornamelijk voor kleinere retailers met een klein marktaandeel. Sinds 1992 zijn de totale bestedingen per huishouden sterk gestegen naar een bedrag van in Ontwikkeling, ontspanning en verkeer zijn sinds 1992 het sterkst gestegen de consument heeft daar steeds meer geld voor vrij gemaakt, dit kwam mede door de economische groei Belangrijke trends voor Kenvelo. Er zijn voldoende trends gesignaleerd om het winkelconcept van Kenvelo in Nederland tot een succes te kunnen maken. Hieronder staan deze trends verdeeld onder consument en retailer. De consument: Voor de consument in de Nederlandse markt is de prijs van een product niet het grootste belang, er wordt gekeken naar de prijs kwaliteit verhouding. Consumenten zijn daarnaast bereidt meer te betalen aan producten/ merken waar ze aan gehecht zijn. Jonge consumenten zien groen als hip en kopen daarom bewuster. De consument koopt wat het best bij hem of haar past en is dus minder merktrouw. De retailer: Zorg dat je flexibel bent als retailer en speel in op trends om te zorgen voor een blijvende verkoop. Zorg voor klantenbinding biedt terugkerende klanten bijvoorbeeld een korting. Internet en sociale netwerken hebben de toekomst speel in op deze ontwikkeling door een te zorgen voor een mooie website, online aankopen hebben de toekomst. 6 ( Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen ) bbp 7 (vastgoedmarkt januari 2009) 8 (bestedingen) 12

13 Hoofdstuk 4 Segmentatie 4.1. Demografische criteria Inkomen: Kenvelo zal zich voornamelijk moeten richten op de middeninkomens. Dit omdat Kenvelo zich niet als duurste maar ook niet als goedkoopste positioneert. Sociale klasse: Kenvelo richt zich op mensen die trendy, hip en dynamisch zijn en streetwear dragen. Deze mensen vallen in verschillende sociale klassen waardoor Kenvelo zich niet op een bepaalde klasse richt. Leeftijd: De leeftijd die bij Kenvelo past zit tussen de 15 en 35 jaar. Geslacht: Aangezien de ruimte op de Nederlandse markt bij de heren zit zal Kenvelo zich richten op de Herenmarkt Geografische criteria In eerste instantie wordt er gekeken naar de volgende steden waar Kenvelo zich kan vestigingen in Nederland: Den Haag, Rotterdam en Amsterdam. Na onderzoek zal gekozen worden in welke stad Kenvelo zich zal gaan vestigen. Hier wordt in hoofdstuk 9 verder op ingegaan Psychografische criteria De heren waarop Kenvelo zich richt zijn modebewust en houden ervan om streetwear kleding te dragen. Deze kleding zit lekker makkelijk en is goed qua kwaliteit. Ondanks dat deze heren modebewust zijn zoeken ze niet naar de duurste merken maar naar een goede prijs/kwaliteit verhouding. Persoonlijkheid: De man die binnen Kenvelo s doelgroep valt is trendy en hip en daarmee ook sociaal en hecht veel waarde aan vriendschap. Levensstijl: De man is modebewust maar vindt het ook belangrijk dat kleding comfortabel zit. Hij besteed niet elke dag maar geregeld geld uit aan goede kleding voor een mooie prijs. Deze man koopt niet tassen vol maar alleen wat hij nodig heeft. Hij besteed veel tijd aan zijn vrienden en sociale contacten. Ook houd hij van sporten en de Thrill of life hij wil echt leven Gedrags criteria Merkentrouw: De man die Kenvelo kleding koopt is merktrouw als de kleding die hij koopt hem ook echt bevalt. Waarschijnlijk heeft hij verschillende merken waarvan hij weet dat die goed zijn en dan ook bereid is deze opnieuw aan te schaffen. Desondanks is de doelgroep ook bereid nieuwe dingen te proberen en risico te nemen, dit kan voor een starter als Kenvelo in het begin handig zijn. Koopbereidheid: Deze man gaat niet winkelen om te winkelen. Wanneer hij denkt iets nodig te hebben gaat hij naar de winkel die hij kent of waarover hij goede verhalen heeft gehoord. Hij koopt als hij iets gevonden heeft wat hem bevalt, makkelijk en snel en zal niet lang doorzoeken. 13

14 Hoofdstuk 5 Positionering Het bedrijf Kenvelo timmert al sinds 1986 aan haar weg door modeland. In Oost- Europa is Kenvelo reeds een bekende verschijning. De Oost- Europese markt verschilt echter veel van de West- Europese arbeidsmarkt. De West- Europese markt kent veel bekende en goed gesettelde modemerken, een goede positionering zal dus heel belangrijk zijn voor Kenvelo om te kunnen strijden tegen haar concurrenten. De kern van een concurrentiestrategie of marketingcommunicatieplan ligt in het positioneren van Kenvelo in de bedrijfstak. Een goede positionering is er één van waaruit de onderneming zich kan verdedigen tegen concurrentiekrachten of ze ten gunste van de onderneming kan laten werken. Omdat er in Amsterdam al ontzettend veel keuze is qua damesmode hebben wij ervoor gekozen om Kenvelo in eerste instantie te positioneren als Outdoor mannenmode. Qua concurrentie willen wij graag concurreren met hoger gepositioneerde merken als Scotch&Soda, Jack & Jones en Zara. Op korte termijn zal Kenvelo dus de Nederlandse markt betreden als mannenmerk en als later het concept blijkt te slagen, zullen we ons wellicht ook richten op damesmode. In de kledingbranche is persoonlijke verkoop van grote invloed op de uiteindelijke ruil van geld en kledingstuk. Voor Kenvelo is het een must om de verkoop niet enkel en alleen af te laten hangen van het kledingstuk, maar ook van de gehele ervaring dat een Kenvelo winkel uistraalt. Kenvelo zal service en klantverantwoordelijk hoog in het vandaal hebben. Er zal aan Cosutmer Relationship management (CRM) worden gedaan. Dit houdt in dat de klant centraal staat ten aanzien van zijn behoeftes. Om de Customer Relationship Management van Kenvelo te optimaliseren is het een vereiste om het personeel interne educatie te bieden op dit gebied. Hierdoor zal op den duur de tevredenheid bij de klanten aanzienlijk stijgen. Om de klant zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn, dient het personeel over voldoende kennis over de markt en van de Kenvelo producten te beschikken. Zodoende kan het personeel zich beter met de doelgroep identificeren. Kenvelo zal gepositioneerd worden als hip, edgy, dynamisch, zelfverzekerd en modebewust. Dit karakter zal naar buiten komen in alle marketingcommunicatie-uitingen richting de doelgroep. Om de doelgroep kennis te laten maken met het merk Kenvelo zal Kenvelo verschillende zomerfestivallen of sportevenementen in Nederland financieel ondersteunen. Kenvelo zal bekend staan als partner van de festivals en/of sportevenementen. Voor Kenvelo is er de mogelijkheid om door middel van stands op de festivals hun kleding ten toon te stellen aan het publiek, waarbij kledingverkoop mogelijk is. Als partner zal Kenvelo aandacht trekken bij jongeren en een positieve breinpositie weten te bemachtigen. De naamsbekendheid zal enorm vergroot worden en tegelijkertijd zal het imago een positieve en energieke boost krijgen. 14

15 De emotionele waarden die de klant overhoudt aan de producten en diensten van Kenvelo kun je onderverdelen in de volgende punten: Plezier Dicht bij de doelgroep Vriendschap Dynamisch Zelfverzekerd Modebewustzijn Sportief Edgy De hierboven beschreven waarden, de zogenaamde Emotional Selling Points (ESP), zijn de gevoelswaarden die de afnemer overhoudt aan de producten en diensten van Kenvelo. Deze waarden geven naast het aanbod van de Kenvelo kleding, ook extra stimulans om de producten van Kenvelo aan te schaffen. Voor de positionering zal een transformationele positionering gekozen worden. De voordelen van Kenvelo zullen verbonden worden met de waarden en levensstijl van de doelgroep. De communicatie zal psychosociale waarden creëren, wat leidt tot de emotionele waarden die de doelgroep eraan overhoudt. In de perceptie van de consument willen wij Kenvelo het liefst plaatsen als hoog gepositioneerd, outdoor, stoer, sportief, uniek en hip. Deze statements kunnen wij onderbouwen door het interieur in de winkels een herkenbare stijl te geven. Bovendien kunnen promotie acties bijvoorbeeld gericht zijn op sportiviteit en outdoor. Alhoewel er natuurlijk genoeg concurrentie voor Kenvelo is in Amsterdam, zijn wij er van overtuigd dat een winkel als Kenvelo met goede promotie en marketing een succesvolle formule kan zijn. 15

16 Hoofdstuk 6 Doelgroep Om de juiste afnemers voor Kenvelo te bepalen moet er een communicatie doelgroep gekozen worden. De communicatiedoelgroep is de groep consumenten tot wie een communicatie-campagne zich richt. Aan de hand van de doelgroepbenadering die beschreven is in Floor en van Raaij, Marketingcommunicatie strategie 2006, kan er een totaal beeld gegeven worden van de doelgroep voor Kenvelo in Nederland. Om op de Nederlandse markt te komen moet er een andere doelgroep worden benaderd dan in andere landen. Dit wordt hier onder beschreven. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen drie niveaus: - Het algemeen niveau (persoonsgebonden): - Geografische kenmerken - Socio-economische kenmerken. - Psychografische kenmerken - Het domeinspecifieke niveau (productgebonden): - Betrokkenheid - Gewenste producteigenschappen en voordelen - Productbezit en -gebruik - Aard van het productgebruik - Momentconsument - Het merkspecifieke niveau (merkgebonden): - Merkbekendheid - Attitudes - Koopintenties - Koop- en gebruiksgedrag 6.1. Algemeen niveau Geografische kenmerken: De doelgroep in Nederland zijn mannen van 15 tot 35 jaar. In Nederland zal Kenvelo zich gaan richten op de herenmarkt. De herenmodemarkt is makkelijker te betreden dan de damesmodemarkt, waar veel meer aanbieders zijn in grote steden. Als vrouwen gaan winkelen komen zij terug met meerdere soorten kleding, terwijl mannen van te voren bepalen voor welk kledingstuk ze naar de winkels gaan. Voor mannen is de kans kleiner dan voor vrouwen, dat zij met meerdere producten terugkomen dan de producten die zij van te voren wilden aanschaffen. 16

17 Socio-economische kenmerken: Het inkomen voor de doelgroep in Nederland moet hoog genoeg zijn om de kleding in de winkels aan te schaffen. Aangezien de redelijk lage leeftijd voor de doelgroep is er geen mate van het inkomen te bepalen. De andere punten zijn niet van toepassing. Psychografische kenmerken: De doelgroep bestaat uit modebewuste mannen. Ze willen een bepaalde houding aan nemen door middel van kleding. Deze kleding is in de winkels van Kenvelo te koop. Er moet voldoende interesse zijn voor kleding Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid: De betrokkenheid van de doelgroep moet hoog zijn voor outdoor kleding. Affiniteit voor sportiviteit, modebewustzijn past ook goed bij onze doelgroep. Als de betrokkenheid hoog is, wordt er veel aandacht besteed aan kleding. Dit trekt de doelgroep naar de winkels toe. Gewenste product eigenschappen en voordelen: De consument moet bij producteigenschappen denken aan kleding waarvan de prijs- kwaliteit verhouding goed is. Hetgeen dat de consument wilt uitstralen met het dragen van Kenvelo kleding (hip, modebewust, stoer en sportief) is een tweede belangrijke factor. Productbezit en gebruik: Het gebruik en bezit van kleding moet redelijk hoog zijn. De doelgroep moet regelmatig winkelen en thuis in de kledingkast een breed scala aan kleding hebben. Aard van het productgebruik: De kleding van Kenvelo wordt verkocht en wordt voor privédoeleinden gebruikt. Het kan ook gebruikt worden als statussymbool. Momentconsument: De momentconsument die naar de winkels toe kunnen komen zijn de consumenten die met mooi weer gaan winkelen en die er verder vrij weinig komen. 17

18 6.3. Merkspecifiek niveau Merkbekendheid: In de winkels van Kenvelo is een passieve merkbekenheid van toepassing. De producten die in de winkel verkrijgbaar zijn, zijn herkenbaar en er is te zien hoe elk product aanpast. Buiten de winkel moet een actieve merkbekendheid gevoerd worden, vooral in het begin. Als dit niet gebeurd, bestaat er een kans dat de doelgroep niet wordt bereikt. Attitudes: De attitude van de doelgroep moet positief zijn tegenover de kleding in de winkels. De kleding moet dus een goede kwaliteit, pasvorm en prijs hebben. Als de consument eenmaal een product heeft aangeschaft zal deze ook tevreden blijven en heraankopen doen. Koopintenties: De consument die binnen de doelgroep valt moet op zoek zijn naar kleding. Deze mannen zijn vaak doelgericht aan het shoppen. Ze komen vaak uit in hippe kledingwinkels. De koopintentie van de doelgroep moet dus gericht zijn op kleding zoeken. Als de consument weet wat Kenvelo is, veranderen de intenties. De intenties zijn dan; op zoek naar kleding bij Kenvelo, of zelfs van te voren bedenken wat er gekocht gaat worden bij Kenvelo. Koop- en gebruiksgedrag: Het koop- en gebruiksgedrag van de doelgroep moeten merkenwisselaars zijn. Het zijn gelegenheidskopers, of kopers die nog niet hun juiste merk gevonden hebben. Zo komt de doelgroep in aanraking met Kenvelo. Het gedrag daarna moet meer merkentrouw zijn, omdat de consument na de eerste aankoop bij Kenvelo tevreden zal moeten zijn over de kleding Conclusie doelgroep Mannen van jaar. Inkomen voldoende om kleding van Kenvelo aan te schaffen. Deze mannen zijn modebewust, shoppen regelmatig. Thuis redelijk veel kleding. Bewust zijn van het imago dat je door het dragen van kleding van Kenvelo kunt weergeven. 18

19 Hoofdstuk 7 Concurrentie analyse In dit hoofdstuk worden de concurrenten van Kenvelo beschreven die aanwezig zijn op de Nederlandse markt. De redenen waarom deze merken als concurrenten worden gezien, wordt per concurrent toegelicht Zara De kledingketen Zara is een onderdeel van de Spaanse beursgenoteerde modegigant Inditex. De Zara bestaat sinds 1975 en is opgericht door de Spanjaard Amancio Ortega, de eerste winkel werd geopend in La Coruña. Inmiddels is Zara uitgegroeid tot een van de grootste en meest succesvolle modebedrijven ter wereld. Het staat bekend om haar trendy kleding voor een redelijke prijs. De keten heeft in Nederland 15 filialen, wereldwijd zijn dit er 1361 verdeeld over 68 landen. In Nederland heeft Zara vestigingen in Amsterdam, Almere, Alkmaar, Apeldoorn, Arnhem, Brede, s-hertogenbosch, Den Haag, Eindhoven, Hilversum, Maastricht, Rotterdam en Tilburg. De Zara is van plan om in nog meer steden vestigingen te openen en tweede vestigingen te openen in de steden waar al vestigingen zijn. Zoals eerder vermeld is Zara een onderdeel van Inditex, Zara genereerd ongeveer 70% van Inditex zijn omzet. Zara heeft meer dan 250 designers in dienst voor het ontwerpen van de kleding. In 2007 behaalde Zara netto verkoop van 6,264 miljoen euro. In 2007 heeft Zara de mannenlijn vernieuwd, zodat het weer meegaat met de laatste modetrends. 9 Hierbij vernieuwen ze de vestigingen waar mannenkleding wordt verkocht zodat alles volgens de laatste trends in mannenmode is. De gemiddelde prijs voor een t-shirt van Zara is 30,00, overhemden zijn meestal rond de 55,00 en broeken rond de 75,00. De Zara is een concurrent van Kenvelo, omdat ze dezelfde doelgroep hebben en rondom dezelfde prijs als Kenvelo zitten Jack&Jones Jack&Jones is een onderdeel van Bestseller (Deens bedrijf opgericht in 1975) en opgericht in De kenmerken van Jack&Jones zijn cool, casual en zelfverzekerd. Jack&Jones is een mannenmerk, voor de zelfbewuste jonge man. Zij hebben verschillende kledinglijnen: Premium Vintage, Premium, Premium Tech en Jeans Intelligence. Premium Vintage is bedoeld voor de man die voor details, comfort en kleding die bij bepaalde gelegenheden past. Zij hebben voor dit voorjaar gekozen voor de Amerikaanse Motorcrossraces en het surfmilieu als inspiratie. Premium is voor de man die veeleisend en stijlvol is. Deze lijn heeft zijn inspiratie van de maritieme wereld. Premium Tech is voor de man die sport en mode wilt combineren, de kleding is goed geschikt voor buitenactiviteiten en met de nieuwste technieken ontwikkeld. Jeans Intelligence is voor de mannen die weten wat ze willen en wat hot is. De

20 nieuwste collectie van deze lijn is met humoristische grafische afbeeldingen en opvallende kleuren, geïnspireerd door tienerfilms uit de jaren Jack&Jones heeft 89 vestigingen in Nederland, in Amsterdam zitten van deze 89 maar liefst 10 vestigingen. In Rotterdam zijn dit er 6 en in Utrecht zijn dit er 4, de overigen vestigen zijn verspreid door het land. De gemiddelde prijs voor een t-shirt van Jack&Jones is 25,00, overhemden zijn meestal rond de 50,00 en broeken rond de 70,00. De Jack&Jones is een concurrent van Kenvelo, omdat ze zich op dezelfde doelgroep richten en qua kledinglijn veel op die van Kenvelo lijken Scotch&Soda Scotch&Soda is een Nederlands merk dat in ruim 20 jaar is uitgegroeid tot een wereldwijd succes. Er zijn inmiddels meer dan 4000 verkooppunten verdeeld in 29 landen. De kleding wordt in veel winkels verkocht, maar er zijn maar een klein aantel eigen vestigingen. De typische Scotch&Soda signatuur is oog voor kleine dingen, dit is terug te zien in de eigen manier van stof- en materiaalgebruik, afwerking, aparte combinatie, stijlelementen en originele details. In de Scotch&Soda winkels wordt er door professionele stylisten advies gegeven aan de klant zodat deze exact koopt wat bij hem past en modieus is. Het bedrijf wilt een combinatie van old school style, prep, detail en vintage uitstralen. De gemiddelde prijs voor een t-shirt van Scotch&Soda is 35,00, overhemden zijn meestal rond de 60,00 en broeken rond de 80, De Scotch&Soda is een concurrent van Kenvelo, omdat ze zich net als de Zara en Jack&Jones richten op dezelfde doelgroep. De kledinglijn lijkt ook veel op die van Kenvelo, maar is minder sportief

21 7.4. Concurrentiematrix De concurrentiematrix geef inzicht in de positionering van de concurrenten ten opzichte van Kenvelo. In de concurrentiematrix zijn de volgende tegenpolen gekozen: Horizontaal: formele kleding versus informele kleding. Verticaal: Goedkope merken versus dure merken. Goedkoop V&D H&M Formele kleding Jack&Jones Kenvelo Zara Informele kleding (streetwear) Scotch&Soda Berschka adidas Duur In de matrix is te zien dat Kevelo rechts boven staat, daarom zal het vooral gaan concurreren met Jack& Jones, Zara en Scotch&Soda. 21

22 Hoofdstuk 8 Promotie 8.1. Promotie Kenvelo Opening Een essentieel onderdeel van een succesvolle lancering van Kenvelo is de promotie. Het is belangrijk dat je meteen aandacht krijgt van diverse media en de doelgroep. Consumenten moeten meteen begrijpen waar de winkel voor staat en welke producten er verkocht worden. Lancering Kenvelo De lancering van de eerste Kenvelo winkel in Amsterdam wordt ondersteund door een advertentiecampagne in de James, Esquire of JFK. Als niet-leden een abonnement nemen, ontvangen ze een Kenvelo waardebon. Een barter kan zorgen dat er voor beide bedrijven een aantrekkelijke situatie ontstaat; Het magazine werft leden terwijl Kenvelo Free Publicity genereert. Verder wordt er geadverteerd met de producten van Kenvelo in deze bladen, waarschijnlijk in een van de eerste bladzijden. Er kunnen op diverse locaties grote posters worden opgehangen om de interesse te wekken bij de consument. Verder is het belangrijk om een ondersteunende website te hebben, die de klant voorziet van informatie en beeld. Campagne 1 De lancering gaat gepaard met een mediacampagne, de eerste winkel van Kenvelo wordt bedekt met steigers en een zwart doek, zodat de winkel zelf niet zichtbaar is. Een tijdklok geeft aan hoelang het nog duurt voordat de Kenvelo winkel open gaat. We kunnen deze mysterieuze campagne versterken door bijvoorbeeld een actie aan de opening te koppelen. Zo is het mogelijk om een groot ijsblok voor de winkel te plaatsen met daarin een waardebon/ geldprijs. De klanten mogen raden hoelang het duurt voordat deze is gesmolten. De klant die er het dichts bij zit, wint de prijs in het ijsblok. Campagne 2 Een andere strategie is om gebruik te maken van de nieuwe media. Als we op het internet een campagne starten die mensen vraagt om op een zo n originele manier reclame te maken voor Kenvelo en dat op te sturen naar onze website. De winnaar krijgt een geldbedrag (of een HBO/universitaire opleiding geheel gratis) en Kenvelo krijgt een hoop Free Publicity. Campagne 3 De opening van de eerste Kenvelo winkel wordt muzikaal ondersteund door een DJ. Een klimmuur of voetbalveld voor de winkel trekt veel bekijks en de identiteit van het merk is meteen bekend. Er kan eventueel een beroemde sporter (expert) worden betrokken bij de opening van de eerste Kenvelo winkel. 22

23 8.2. Promotie Kenvelo na de opening Na de opening begint het echte werk, hoe trek je klanten aan, hoe bindt je de klanten en hoe creëer je winkeltrouw bij de consumenten? Een trend die de laatste jaren meer terrein wint is het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Consumenten kijken niet alleen naar het bedrijf, maar ook waarvoor het bedrijf staat. Wat doet het bedrijf voor de mens, natuur en het milieu. Voor Kenvelo zal het steunen van een goed doel zijn vruchten afwerpen. Het goede doel moet uiteraard passen bij het jonge en sportieve karakter van Kenvelo. Het gekozen goede doel is: De Ricard Krajicek Foundation dat sportieve activiteiten stimuleert, in een sociaal veilige situatie, voor jongeren in die wijken waar de mogelijkheden beperkt zijn. De samenwerking zal in eerste instantie niet van korte duur zijn, het doel is om een langdurige partnership te ontwikkelen waarbij een wisselwerking van kennis of kapitaal de boventoon zal voeren. De bijbehorende campagne zal Kenvelo Supports heten. Om Kenvelo Supports te bekrachtigen zal er om de maand een sportdag worden georganiseerd door Kenvelo in samenwerking met de Richard Krajicek Foundation. Dit allemaal om de sportiviteit en gezondheid van de Nederlandse bevolking op te schroeven. In verschillende categorieën zal deelname mogelijk zijn. De prijzen zullen variëren van kortingsbonnen tot vrijkaarten van een sportwedstrijd of evenement De Cultureel Jongeren Pas (CJP) Verkoop van de CJP in de Kenvelo winkel zelf. Hier draait het om kortingen, gericht op culturele activiteiten. De CJP-pas is in 38 landen een geaccepteerd kortingsmiddel. De kaart is voor jongeren tussen de 16 en 26 jaar gratis verkrijgbaar Voordeel sparen Met de Kenvelo ledenpas zal de klantbesteding en winkeltrouw toenemen. De klant zal gewaardeerd worden om een Kenvelo ledenpas te mogen ontvangen. Bij elke aankoop kan er 10 procent korting worden gegeven en er worden klantenpunten bijgeschreven. Voor iedere besteding van 40, - wordt er 1 punt op de pas bijgeschreven. Bij 20 punten krijgt de klant een brief thuisgestuurd met daarin een cadeaubon ter waarde van 100, Informatie over acties en aanbiedingen De acties en aanbiedingen kunnen per post of per mail kenbaar worden gemaakt aan de klant. De klant heeft zelf aangegeven of hij/zij post of mail prefereert. De post of mail zal de klant op de hoogte houden van de nieuwste trends, do s and dont's op het gebied van fashion en Kenvelo. Daarnaast ontvangt de klant een uitnodiging voor klantenavonden met extra voordelen. 23

24 8.6. Voordelen voor de Kenvelo leden: 1. klantenpunten kunnen gespaard worden. 2. Sparen voor korting op de volgende aankoop bij bestedingen bij Kenvelo 3. Als eerste op de hoogte van aanbiedingen en acties De Kenvelo cadeau kaart Altijd leuk om te geven als cadeau. De persoon die het cadeau ontvangt is een klant of (nog) geen klant. Het cadeau kan een relatie versterkend karakter hebben of interest, desire & action tot resultaat hebben. De cadeaukaarten worden verpakt in de kleuren van Kenvelo. Op de achterkant van de kaart staan de partners van Kenvelo Reclame en Promotie Verder is het belangrijk dat er geadverteerd word op internet en in magazines. Zoals eerder beschreven passen JFK, James en Esquire goed bij Kenvelo. 24

25 9.1. Den Haag/The Hague Hoofdstuk 9 Locaties (de onderbouwing) Den Haag wordt gekenmerkt door haar politiek verleden en heden en haar stijfheid. Dit is herkenbaar als je een bezoek brengt aan de stad, want de geschiedenis van de stad kan men niet afvegen. Maar wat men niet uit het geheugen mag verwijderen, is dat de stad veel meer te bieden heeft. Den Haag ligt op 60 kilometer van Amsterdam, heeft bijna inwoners. Het is na Amsterdam en Rotterdam de grootste stad van Nederland en heeft een oppervlakte van 100 km. Van die 100 km is ruim een derde van Den Haag groen. Hiermee is Den Haag uitgeroepen tot de groenste stad van Europa. Den Haag is zoals bekend al eeuwenlang het middelpunt van de vaderlandse geschiedenis. De oorsprong van deze band dateert uit 1248 toen graaf Willem II zich er vestigde. Sinds die tijd wordt Nederland geregeerd vanuit het Haagse Binnenhof. Het parlement en de koningin resideren in Den Haag. Koninklijke glorietijd speelt zich af tijdens Prinsjesdag en Koninginnedag. Waar de koningin onder anderen met familie en gevolg een rijtoer door Den Haag maakt. Den Haag, of the Hague zoals de rest wereld de stad kent, is de metropool van bijna alle internationale organisaties op het gebied van vrede en rechtspraak. Denk hierbij aan het Vredespaleis en het internationale Strafhof. Na New York, Wenen en Genève is Den Haag de vierde VN-stad. Den Haag is niet enkel en alleen de woonplaats van koningin Beatrix, de stad waar de regering regeert, de metropool van internationale organisaties, maar Den Haag is vooral een fijne stad om te wonen en te bezoeken. Dit blijkt uit de ruim 20 miljoen gasten uit alle windstreken en uithoeken van de wereld. Den Haag is een bruisende stad zich kenmerkt door de diversiteit op het gebied van wonen, werken, studeren, vrije tijd en toerisme. Den haag is een ontmoetingsplek voor organisaties, instelling, bedrijven, inwoners van Den Haag en inwoners van buiten Den haag. 25

26 Een gezellig dagje uit in het groen Den haag De binnenstad van Den haag heeft op die van Rotterdam na de meeste parkeerplaatsen van alle grote steden, met ruim 5900 parkeerplaatsen. Het centrum van Den Haag is eenvoudig te bereiken met het openbaar vervoer. De Haagse binnenstad ontvangt wekelijks circa bezoekers. Winkelen in Den haag is een belevenis. Behalve de grote warenhuizen, zijn er vele straten en pleinen waar liefhebbers van winkelen er wel een weekje vrij voor willen nemen. Tussendoor lekker relaxen en mensen bekijken op een gezellig terrasje. Je kijkt je ogen uit in de talloze kledingzaken. Den Haag heeft ongeëvenaard hoeveelheid winkels, boetieks en warenhuizen. Je vindt er kleding, schoenen, accessoires en sieraden van trendy tot haute couture, voor jong&oud, feest- en bruidskleding, merkof tweedehandskleding en voor dik en dun. De grote warenhuizen zijn te vinden in buurt van de Grote Marktstraat, het Spui en De Passage, en voor de trendy boetieks in de kleinere winkelstraten. Naast kleding kom je in Den haag ook je trekken op het gebied van zilver&goud, delicatessen, koken&interieur, trendy accessoires, kunst en galeries Retailers Den Haag In Den Haag zijn de meeste winkels van dinsdag tot en met vrijdag geopend van 9.30 tot uur. Op zaterdag is het merendeel van de winkels open tot uur en op maandag zijn de winkels vanaf uur geopend. Den Haag is een uitstekende vestigingsplaats voor modieuze, exclusieve en buitengewone winkels. Er zijn ruim 4200 winkels in Den Haag, en er is potentie om nog meer detaillisten naar Den Haag te halen. Den Haag heeft geografisch gezien de grootste binnenstad van Nederland. De Haagse binnenstad toont een groei, omdat er door de gemeente en marktpartijen veel in is geïnvesteerd. Niet alleen wilt men een hogere waardering voor Den Haag als stad maar ook wilt men meer zoekers trekken naar de stad. Door de wil om door te groeien en de grote oppervlakte in de binnenstad is de stad een aantrekkelijke vestigingsplaats. Naast de bovengenoemde redenen is er voor de detaillisten ook een andere reden om een winkel in Den Haag te beginnen. De klantenkring heeft met een hoger gemiddeld inkomen dan de andere grote steden. Den Haag heeft naast de winkelcentrums ook enkele gebieden die op sfeer gecategoriseerd kunnen worden. Voor Young Urban winkel je rond de Schoolstraat, voor Trendy&Chic rondom de Prinsestraat en voor exclusiviteit winkel je op het Noordeinde. Den Haag heeft een aantal aantrekkelijke kenmerkende winkelcentrums, hieronder een korte beschrijving per winkelcentrum. Benoordenhage is een winkelcentrum in Benoordenhout. Service, klantvriendelijkheid en exclusiviteit staan hier hoog in het vaandel. Er zijn ruim 60 ondernemers die op het gebeid van mode, culinaire en interieur hun best doen een uniek en modern assortiment aan te bieden. Het winkelcentrum is zowel per auto als openbaar 26

27 vervoer te bereiken. Zaterdag is er de mogelijkheid om in de omgeving gratis te parkeren. Op de grens van Leidschendam en Voorburg ligt winkelcentrum Leidsenhage. Leidsenhage heeft ruim honderdtachtig winkels en circa drieduizend gratis parkeergelegenheden. Het winkelcentrum is grotendeels overdekt en dus ideaal om onder iedere weersomstandigheid prettig te winkelen. Leidsenhage is zowel per auto als per openbaar vervoer eenvoudig te bereiken. Winkelcentrum In de Bogaard is een modern winkelgebied met drie afzonderlijke centra, waar de ruim 200 winkels gekarakteriseerd worden door de grote diversiteit aan winkels, warenhuizen en speciaalzaken. Winkelcentrum In de Bogaard is goed bereikbaar met het openbaar vervoer en met de auto. Het ligt op 2 minuten loopafstand van Station Rijswijk. Onder het Bogaardplein bevindt zich een ondergrondse parkeergarage die plaats biedt aan circa 900 auto s. In de omgeving zijn er nog enkele parkeergarages met een totale capaciteit van circa parkeerplaatsen. De Frederik Hendriklaan bestaat honderd jaar, is bijna één kilometer lang en er houden zich 125 winkels in schuil die variëren in aanbod voor vrije tijd, wonen, eten en drinken, mode en nog veel meer. De aantrekkelijkheid van de Fred (zoals de laan in de volksmond wordt genoemd) is het gevolg van vakkennis, persoonlijke benadering, de breedte en diepte van het assortiment en d kwaliteit van de producten. Dit uit zich in de drie prijzen die verschillende detaillisten in 2008 hebben gewonnen. Met het openbaar vervoer is de Fred uitstekend te bereiken. Verder is er de mogelijkheid om de auto te parkeren in het nabij gelegen Crowne Plaza. Winkelcentrum De Passage is met meer dan 120 jaar het oudste winkelcentrum van Nederland. De passage straalt een bepaalde mate van luxe en elegantie uit door haar fraaie architectuur. Sinds de opening in 1885 staat De Passage bekend om haar speciaalzaken met een hoogwaardige kwaliteit. Tegenwoordig is het aanbod behalve gespecialiseerd ook heel breed met onder anderen boekwinkels, kledingzaken, coffeeshops, kookwinkels, etc. De Passage is gelegen in het hart van Den Haag tussen de Spuistraat, de Hofweg 27

28 en het Buitenhof. Bereikbaar met diverse vormen van openbaar vervoer. Parkeren kan op de nabij gelegen parkeerplekken of in de parkeergarages onder het Plein en het Stadhuis Mobiliteit De Haag is goed bereikbaar vanuit de rest van Nederland en Europa. Den Haag is bereikbaar met elk mogelijk vervoermiddel, met de auto, boot, per spoor en vliegtuig. In de stad zelf zijn de verbindingen ook klasse. Den Haag is een kleine honderd meter verwijderd van de Belgische grens en tweehonderd kilometer van Duistland. Amsterdam en Rotterdam liggen op respectief zestig en vijfentwintig km van Den Haag. De internationale luchthavens van Amsterdam en Rotterdam zijn er auto of openbaar vervoer uitstekend te bereiken. Afstand vanaf Den Haag naar: - Amsterdam 60 kilometer - Rotterdam 25 kilometer - Hoek van Holland 20 kilometer - Maastricht 230 kilometer - Antwerpen 130 kilometer - Brussel 180 kilometer - Calais 335 kilometer - Parijs 470 kilometer - Düsseldorf 260 kilometer - Berlijn 700 kilometer Den Haag beschikt over twee internationale treinstations. De treinen reizen onder anderen naar Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Duitsland, België en Frankrijk. Met ruim dertig verschillende bus- en tramlijnen en een betrouwbare taxidienst heeft Den Haag een uistekend en efficiënt openbaar vervoer. Naast de tram, bus, taxi is er ook de mogelijkheid om zich voort te bewegen met de snelle en voordelige tuk tuk of met de milieuvriendelijke fietstaxi. De tuk tuk en de fietstaxi zijn op straat aan te houden of via een reservering. Op veel plaatsen in Den Haag geldt betaald parkeren. In het grootste deel va de stad moet er tussen en uur worden betaald en op zondag tussen en uur. Parkeren kan goedkopen en makkelijker in één van de vele parkeergarages. 28

29 9.2. Rotterdam Feiten en kenmerken Het belangrijkste kernmerk van Rotterdam en die het ook meteen onderscheidend maakt van de rest van de steden in de wereld is dat het sinds 1962 het grootste havengebied ter wereld is. Hieronder staan andere feiten verdeeld in de volgende categorieën: - Algemeen - Bevolking - Sociaal - Wijken - Ondernemen en veiligheid van ondernemen - Verkeer - Politiek Er is per categorie een vergelijking gemaakt met de andere 3 grootste steden Amsterdam, Den Haag, Utrecht. In de bijlage kunt u de figuren bekijken waar bij elke categorie verwezen wordt. Algemeen: - Maastoren in Rotterdam is met 164,75 meter het hoogste gebouw van Nederland. - Rotterdam beschikt over de 3 hoogste wolkenkrabbers van Nederland. Maastoren( meter), De Baltimore(171 meter), De Rotterdam(145 meter). In de nabije toekomst zal er nog gewerkt gaan worden aan de Zalmhaven Urbantoren (190 meter) en een toren in het Stationskwartier van 220 meter; het hoogste gebouw op Nederlandse bodem. Aantal bruggen in Rotterdam: 69 stuks. - grootste oppervlakte vergeleken met de 3 andere grote steden(zie figuur 4). Bevolking (zie figuur 4 t/m 8) - Grootste bevolkingsaantal, inwoners. - De stad staat op nummer 2 na Amsterdam van de 3 andere grote steden wat betreft bevolkingsdichtheid(zie figuur 4). 29

30 - Het grootste gedeelte van de bevolking is tussen 20 en 29 jaar. - In de leeftijdsklasse zijn er gelijk aantal vrouwen als mannen, in de leeftijd jaar zijn er meer vrouwen dan mannen. Sociaal (zie figuur 9 t/m 12) - Het grootste gedeelte bestaat uit één-persoonshuishoudens. - Het overgrote deel van de inwoners bestaat uit autochtonen. - 39% van de inwoners is laag opgeleid, 36% middelbaar en 26% hoog opgeleid. - Nummer 2 hoogst aantal werkzame beroepsbevolking vergeleken met de 3 andere grote steden. - Hoogst aantal werkloosheid vergeleken met de andere grote steden. - Minst besteedbaar inkomen beschikbaar vergeleken met de andere grote steden. Wijken (zie figuur 13) - Rotterdammers waarderen hun eigen buurt gemiddeld met het kerngetal 4. Dit is gebaseerd op de mate van bekladding van gebouwen, hondenpoep, rommel op straat en vernieling van bus en tramhokjes. Ondernemen en veiligheid van ondernemen (zie figuur 14 t/m 18) - Oorzaken van misdrijven binnen bedrijven ligt vooral aan graffiti en winkeldiefstal bedrijven zijn er in 2007 gestart en 624 opgeheven. - Ondernemers vinden dat Utrecht het beste ondernemingsklimaat heeft, daarna volgt Rotterdam. - In totaal zijn er 2213 bedrijven gestart in Rotterdam en 165 verhuisd naar Rotterdam. - Het aantal ondernemers dat zich in de bedrijfsvestiging en omgeving onveilig voelt is gestegen. Verkeer (zie figuur 19 en 20) - Rotterdammers zijn over het algemeen tevreden over de doorstroming van het openbaar vervoer maar veel minder tevreden over de doorstroming van de auto s. - Rotterdam is het best bereikbaar met het openbaar vervoer en in de spits. Buiten de spits is Amsterdam het best bereikbaar. Politiek (zie figuur 21 t/m 25) - Visie van Rotterdam is om een stad te creëren die op zowel nationaal als internationaal goed kan concurreren doormiddel van een sterke en moderne economie en een aantrekkelijk woongebied. Dit doormiddel van 6 kerndoelstellingen. - Op het moment gaan veel is er een migratie van hoogopgeleiden naar buiten de stad. De gemeente wil die migratie stoppen door het woonmilieu te verbeteren. - De stad wil de veiligheid voor ondernemers verbeteren zowel in als buiten de vestiging. 30

31 - De stad wil nieuwe buitenlandse ondernemingen naar de stad trekken. Nadeel is dat dit voornamelijk gericht is op ondernemingen uit Duitsland, VS, China en andere opkomende economieën. - De stad probeert bepaalde gebieden te versterken en aantrekkelijk te maken voor ondernemers zogenaamde kansenzones. Deelgemeente Feijenoord, Charlois en IJsselmonde vallen onder deze zones Voordelen en nadelen vestigen in Rotterdam Veilig Ondernemen is een van de prioriteiten binnen de Rotterdamse veiligheidsaanpak. De gemeente Rotterdam heeft verschillende instrumenten om de veiligheid in winkelgebieden en op bedrijventerreinen te verbeteren. Naast de regeling BedrijvenVerbeterGebieden (BVG's) en het project Kansenzones wordt sinds 2003 op een aantal plekken gewerkt met het project Veilig Ondernemen. Binnen dit project wordt op intensieve wijze samengewerkt tussen ondernemers, deelgemeenten, politie, Kamer van Koophandel, ondernemersfederaties en het Platform Criminaliteitsbeheersing Rotterdam. Omdat de aanpak vruchten afwerpt, worden de Veilig Ondernemen projecten de komende tijd uitgebreid. In 2010 zullen er in totaal 30 winkelgebieden en bedrijventerreinen projecten lopen. Voordelen/kansen Nadelen Veel toerisme Het grootste gedeelte bestaat uit éénpersoonshuishoudens Grootste bevolkingsaantal Het overgrote deel van de inwoners bestaat uit autochtonen Kansenzones Kenvelo valt niet in de buitenlandse ondernemingen waar de gemeente zich op richt Grootste gedeelte van de bevolking is in de leeftijdsklasse % van de inwoners is laag opgeleid, 36% middelbaar en 26% hoog opgeleid Nummer 2 grootste beroepsbevolking Hoogst aantal werkloosheid vergeleken met de andere grote steden Nummer 2 beste ondernemingsklimaat Minst besteedbaar inkomen beschikbaar vergeleken met de andere grote steden Nummer 2 hoogst aantal werkzame beroepsbevolking Rotterdammers zijn tevreden over het openbaar vervoer Ondernemers vinden dat Utrecht het beste ondernemingsklimaat heeft. Het aantal ondernemers dat zich in de bedrijfsvestiging en omgeving onveilig voelt is gestegen 31

32 Het project veilig ondernemen Rotterdam is het best bereikbaar met het openbaar vervoer en in de spits. Buiten de spits is Amsterdam het best bereikbaar Subconclusie Rotterdam, stad van de toekomst, internationaal, slim en aantrekkelijk? Nee voorlopig niet. De subconclusie die hier getrokken kan worden is dat Rotterdam niet de beste plaats is om een bedrijf te vestigen. De voornaamste reden hiervoor is dat Rotterdammers over het minst besteedbare inkomen beschikken wat wel belangrijk is vooral in de periode van de economische crisis. Een andere belangrijke reden is dat Rotterdam niet het beste ondernemingsklimaat geniet en dat ondernemers er zich steeds onveiliger voelen. De laatste belangrijke reden is dat het percentage werkloosheid er het hoogst is, wat directe invloed kan hebben op de bestedingen Rotterdam en retailers Winkelcentrum Zuidplein is gevestigd in Rotterdam Zuid. Het winkelgedeelte is niet op grondniveau maar op de eerste "etage"; op grondniveau bevindt zich een grote parkeergarage in twee lagen met ongeveer 1400 parkeerplaatsen, een bewaakte fietsenstalling, opslagruimte en een busstation. De evenementenhal Ahoy', het Ikazia ziekenhuis, politiebureau Zuidplein en het Theater Zuidplein bevinden zich op loopafstand. Momenteel bevindt zich tevens een tijdelijke fietsenstalling ter plaatse van de Pleinweg. Winkelcentrum Zuidplein is gekoppeld aan een belangrijk knooppunt voor het regionale openbaar vervoer (metrostation en veertig regionale- en stadsbuslijnen). Verder is het winkelcentrum ook goed bereikbaar met de auto. Met een oppervlakte van vierkante meter is dit het belangrijkste winkelcentrum voor Rotterdam-Zuid en de gemeenten aan de zuidrand van Rotterdam. In 2004 had het winkelcentrum ongeveer 150 winkels en behoort daarmee tot de grootste overdekte winkelcentra van Nederland. Het winkelcentrum trekt ongeveer 10 miljoen bezoekers per jaar en is de afgelopen jaren steeds verder aan het renoveren. 32

33 Vroom&Dreesmann in winkelcentrum Zuidplein Openingstijden De openingstijden van het winkelcentrum zijn op maandag van 13:00 tot 17:30 uur. Door de week van 9:30 uur tot en met 17:30 uur. Vrijdag is er een koopavond en sluit het winkelcentrum om 21:00 uur. Zaterdag sluit het om 17:00. Zondag zijn de winkels gesloten. Hieronder is een selectie gemaakt van de modewinkels in het winkelcentrum. Aicha Mode Bristol By Bo Claire s Cool Cat Enjoy H&M Jen s Mode Levi Strauss & Co Manzaram Miss Etam ONLY Promiss Score Space Ledermode Invito Take Five Vero Moda Babes Only Super Discout C&A Coats Duifhuizen Fashion Wear Jack & Jones Lady Sting M&S Mode Mexx Women New Yorker Prénatal Scapino Snoopy Kings and Queens Streetwear Tanoli Fashion WE Store Zeeman Zoals in de lijst is te zien zijn er zowel directe en indirecte concurrenten aanwezig. Een voorbeeld van de directe concurrenten zijn ONLY, Vero Moda en WE store. Indirecte concurrenten zijn C&A en H&M. Sara 33

34 In hartje centrum is Beursplein het bruisende winkelmiddelpunt van Rotterdam. Hier kun je 7 dagen in de week terecht en parkeren rondom Beursplein is geen enkel probleem. Onder het straatniveau van de Coolsingel vind je onder andere de befaamde Beurstraverse. Naast de Beurstraverse, die in de volksmond Koopgoot genoemd wordt, horen ook de Beursgallery en The Mall tot winkelgebied Beursplein. Beursplein kenmerkt zich door haar veelzijdigheid op alle gebied. Naast alle grote merken en warenhuizen die hier ruim vertegenwoordigd zijn vind je hier ook winkels met een verrassend assortiment. Er zijn alle soorten winkels aanwezig vanaf sportkleding(deka Sport) tot de duurste high fashion merken zoals Patrizia Pepe, American Vintage en Velvet Verder zijn in het Beurs-World Trade Center de volgende winkels gevestigd: WE Men & Women, Optiek Artistiek, Dungelmann Schoenen (Beursplein), Prenatal, Intertoys, Profuomo, Prego, Plato (Meent), Suit Supply, Subway (Rodezand). Alexandrium Shopping Center omvat een oppervlakte van m² en ligt centraal in de stadsdeelgemeente Prins Alexander te Rotterdam. Het omvat een Shoppingcentre, Megastore en een Woonmall. De snelwegen A16 en A20 zorgen ervoor dat Alexandrium goed bereikbaar is. De stations van trein, metro en bus liggen op loopafstand, waardoor ook de bereikbaarheid met het openbaar vervoer uitstekend is. Onder Alexandrium Shopping Center ligt een tweetal parkeergarages, Zuiderkruis en Schorpioen welke samen plaats bieden aan 1350 auto s. Openbaar Vervoer Alexandrium Shopping Center ligt direct naast het NS-station Rotterdam Alexander. Daarnaast bevindt het zich naast een metro- en busstation. Openingstijden De openingstijden zijn maandag van 11:00 tot 18:00 uur. Door de week van 09:00 tot 18:00 uur. Ook hier is er vrijdag een koopavond tot 21:00 uur. Zaterdag sluit het om 18:00 uur en ook zondag is het gesloten. 34

35 9.3. Amsterdam Feiten en kenmerken Demografisch Amsterdam is de grootste stad en (titulaire) hoofdstad van Nederland. Op 1 januari 2009 telde Amsterdam inwoners, met bovendien de hoogste bevolkingsdichtheid van Nederland. Het grootste deel van de inwoners is tussen de 20 en 34 jaar en het percentage werkloosheid is 7,1%. 21,6% van de studenten volgt een WO opleiding. Toerisme Het toerisme in Amsterdam is belangrijk voor de stad; elk jaar wordt het door ongeveer 4,5 miljoen mensen van over de hele wereld bezocht. Hiermee is het de op vier na meest bezochte stad van Europa. Ook komen er jaarlijks een kleine 16 miljoen dagjesmensen naar Amsterdam. De stad is weer terug van weggeweest waar het gaat om de populariteit onder Nederlandse jongeren. Onder hen zijn vooral de vele winkels, de horeca en de culturele instellingen een reden voor een bezoek. Ook de horeca is de grootste van Nederland, mede door het omvangrijke internationale toerisme naar de stad. Bovendien is Amsterdam de stad met de meeste nationaliteiten ter wereld. Economie Al in de gouden eeuw stond Amsterdam bekend als handelsstad en met zijn centrale positie en de Amsterdamse haven blijkt maar weer dat Amsterdam een centrale rol speelt in Nederland. Ook nu nog geldt Amsterdam als de op vijf na belangrijkste zakenstad van Europa, na Londen, Parijs, Frankfurt, Brussel en Barcelona. Amsterdam is opgedeeld in verschillende stadsdelen die weer zijn onderverdeeld in buurten en wijken. Amsterdam staat qua huurprijzen in de duurste winkelstraat in Europa op de 13 e plaats. Praag - Na Prikope/Wenceslas Square staat 1 plaats hoger. Verkeer Alle delen van de stad Amsterdam zijn te bereiken met het openbaar vervoer. Ook staat Amsterdam erom bekend dat er goede faciliteiten zijn voor fietsers. Ruim 30% van alle verplaatsingen met een vervoermiddel binnen Amsterdam vindt plaats per fiets. Er zijn er meer dan in de stad. Verder zijn de belangrijkste winkelstraten bereikbaar met de tram, bus of auto. Amsterdam heeft negen NS stations en is ook vanuit het buitenland goed te bereiken met de trein. Bovendien ligt Schiphol naast Amsterdam. Het is lastiger om Amsterdam met de auto te bereiken, vooral parkeren in Amsterdam is een probleem. Winkelstraten De stad telt de meeste winkels van alle Nederlandse steden en de grootste winkelstraten, zoals de Kalverstraat, Nieuwendijk, Leidsestraat, Utrechtsestraat, Magna Plaza en de Negen Straatjes. Verder zijn er verspreid over de stad diverse winkelcentra. Het 'dagje Kalverstraat' is een populair uitje voor mensen van buiten Amsterdam. Vooral op de wekelijkse koopzondag in de binnenstad is de toestroom erg groot. Wekelijks passeren meer dan mensen de Kalverstraat. Hierdoor is het 35

36 de drukste straat van Nederland. De straat wordt gekenmerkt door de populaire winkelketens. De hoge huurprijzen zorgen ervoor dat de stad in 2007 op een (met de Karl Johan Gate in Oslo gedeelde) 21e plaats van duurste winkelstraten ter wereld stond. In Oud-Zuid bevindt zich de P.C. Hooftstraat, bekend als een van de duurste winkelstraten van Nederland om te winkelen. Er zijn tientallen wereldmerken te vinden in de dure boutiques als Louis Vuitton, Cartier, Chanel en Gucci. De laatste jaren is er een aantal grote namen bijgekomen. Er bestaat nog steeds interesse vanuit andere buitenlandse luxemerken om naar Amsterdam te komen, maar velen van hen willen per sé in deze betrekkelijk korte straat waardoor een 'wachtlijst' is ontstaan, en Amsterdam het nog even zonder moet stellen. Wel valt waar te nemen dat de ontwikkeling van de omgeving van de P.C. Hooftstraat in de lift zit. De huurprijzen in Amsterdam liggen wel hoog, in de Kalvertoren betaal je per jaar rond de Euro per jaar. Dit is voor 80m² Mode In januari stond Amsterdam een week in de internationale spotlights. In het kader van de Amsterdam International Fashion Week (AIFW) kwamen vele duizenden bezoekers naar Amsterdam. De AIFW trekt, tot genoegen van ontwerpers, de aandacht van buitenlandse media en inkopers. In de periode nam het aantal banen het meest toe in de sector mode en interieur. Modeprojecten Amsterdam In Amsterdam worden jaarlijks veel modeprojecten gehouden. Er is geen bepaalde regelmaat in de meeste projecten. De Amsterdam International Fashion week komt jaarlijks terug. De andere modeprojecten worden door verschillende organisaties georganiseerd. Dit gebeurt vaak door grote merken, bladen of winkels zelf. In de modewereld zijn deze projecten bekend. De grootste en bekendste evenementen zijn in het Fashion Centre Amsterdam. De modeprojecten hebben een stijgende opkomst. In 2004 gingen er naar de modefabriek in de Amsterdam RAI nog maar 5000 bezoekers, in 2007 is dit gestegen naar bezoekers. Fashion Centre Amsterdam Het World Fashion Centre in Amsterdam is het grootste modehandelscentrum ter wereld, met meer dan 400 showrooms en talloze nationale en internationale merken/labels. Jaarlijks zijn er verschillende evenementen. Hier kunnen showroomruimtes gehuurd worden, afgestemd op wensen en budget. De ruimte kan zelf ingericht worden, maar er kan ook een kant en klaar ruimte gehuurd worden. Bevoorrading en aan- en aflevering van goederen via het souterrain kan door de perfecte logistieke en overzichtelijke verkeerssituatie soepel verlopen. De showrooms zijn geschikt voor productpresentatie op collectiebasis maar ook voor voorraad en kantoorfuncties. Het World Fashion Centre houdt zoveel mogelijk rekening met het kwaliteitsniveau, de ruimte-indeling naar dames-, heren-, kindermode en mode-accessoires én met productaanbod en specifieke wensen. Voor een ruimte moet contact worden opgenomen met de huurders vereniging. 36

37 Voor en nadelen Genoeg redenen dus om een vestiging te openen in Amsterdam. Hieronder een kleine samenvatting met de voor- en nadelen van Amsterdam, Voordelen Hoofdstad van Nederland Veel toerisme Goed bereikbaar Nadelen Veel concurrentie Hoge huurprijzen Moeilijk te onderscheiden Veel winkelstraten Grootste deel bevolking tussen Bruisende stad Veel mode projecten Grootste Fashion Centre ter wereld Groeiend bezoekersaantal mode evenementen Winkelaanbod Kalverstraat Een overzicht van het winkelbestand (2009): Damesmode: Herenmode: Schoenen: 49 winkels (ook niet-gespecialiseerde), waaronder 3 van H&M 43 winkels (ook niet-gespecialiseerde en dames-en kinderkleding) 43 winkels (ook niet-gespecialiseerde en dames-en kinderkleding) Kinderkleding: 9 winkels (ook niet-gespecialiseerde en dames-en kinderkleding) Eten en drinken, incl. bakkers en fastfood: 7 vestigingen Juwelen en accessoires: Sigaren en sigaretten: Schoonheid en gezondheid: 21 winkels (incl. V&D) 1 (IJkman) 11 winkels (incl. o.m. V&D) De 9 Straatjes is de verzamelnaam voor negen kleine, gezellige straatjes tussen de Raadhuisstraat en de Leidsestraat. Hier vind je vintage tweedehandswinkels, alternatieve mode en gespecialiseerde themawinkeltjes. Ook lenen de straatjes zich erg goed voor een heerlijke kop koffie en een korte ontsnapping aan de drukte van Amsterdam. Hier zijn verschillende mode winkels te vinden. Voor deze winkels is de huurprijs minder duur dan in de grote winkelstraten in Amsterdam. De 9 Straatjes hebben de afgelopen maanden een nieuw uiterlijk gekregen. Deze opening wordt in september gevierd Conclusie Amsterdam Amsterdam heeft voldoende kansen om een kledingmerk zichtbaar te laten maken. Dit kan door de verschillende project die er georganiseerd worden en het Amsterdam Fashion Centre. Amsterdam is een echte shopstad, dus er zijn genoeg potentiële afnemers aanwezig. De concurrentie in Amsterdam is wel erg groot. In de Kalverstraat zijn de meeste grote kledingwinkels meer dan 1 keer te vinden. 37

38 De Kalverstraat is de duurste winkelstraat van Nederland, maar vergeleken met andere Europese winkelstraten staat de Kalverstraat op de 13 e positie. Amsterdam is, vergeleken met andere Europese steden, een aantrekkelijke stad om een winkel te vestigen als kledingwinkel. Dit komt door de mogelijkheden om jezelf zichtbaar te maken door mode evenementen, door het grote aantal winkelend publiek en de vele winkelstraten die Amsterdam heeft. Hoofdstuk 10 Enquête Voor de enquête hebben wij een vragenlijst opgesteld. Er is gekozen voor het versturen via hyves. Voor de enquête zijn er 300 vragenlijsten naar mannen tussen de vijftien en vijfendertig verstuurd. Er volgden vijfenveertig reacties. De vragen zijn als volgt. Geef een cijfer tussen de 1 en de 10 per stad voor de volgende stellingen: De steden waaruit gekozen kan worden zijn: Amsterdam, Den Haag en Rotterdam. 1. Het winkelaanbod is erg gevarieerd. 2. De sfeer staat me aan. 3. De stad is goed bereikbaar. 4. De inrichting is verzorgd. 5. De kwaliteit van de winkels. 6. De stad ziet er verzorgd uit. 7. Er is voldoende parkeergelegenheid. 8. De stad biedt voorzieningen. Amsterdam Den Haag Rotterdam Hoofdstuk 11 Locatie keuze De volgende stap is het uitkiezen van vestigingsplaats. De potentiële steden die op de lijst : Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Gekozen is om naar aanleiding van een gedegen onderzoek (desk research en field research) een keuze te maken. Rond de 45 ondervraagden hebben deelgenomen aan dit onderzoek. De enquête/vragenlijst bestaat uit een aantal onderdelen die van invloed zijn op het winkelen. De ondervraagden dienden de steden op verschillende vlakken te waarderen. Denk hierbij aan onderwerpen als het aantal winkels, de sfeer, de bereikbaarheid, etc. 38

39 Hieronder de uitkomsten A'dam R'dam Den Haag Keuze aan winkels 7,3 7,2 7,4 Inrichting/uiterlijk 6,9 6,3 5,9 Kwaliteit van de winkels 7,2 6,9 7,1 Keuze aan horecavoorzieningen 7,0 6,2 6,7 Aanbod van voorzieningen 6, ,7 Sfeer 7,0 6,5 6,5 Netheid 6,3 6,7 5,9 Bereikbaarheid 8,5 7,7 7,5 Parkeergelegenheid 5,5 6,4 6,3 Totale indruk 6,9 6,7 6,6 Voor het winkelende publiek is de stad Amsterdam als beste uit de verf gekomen. Vooral de bereikbaarheid met het openbaar vervoer vonden de ondervraagden doorslaggevend. Met de auto is Amsterdam echter een knelpunt, maar dit wordt ruimschoots goedgemaakt met het OV. Een dagje uit in Amsterdam wordt als prettig ervaren door de ondervraagden. Niet alleen de sfeer, maar ook de ruime mogelijkheden qua horecavoorzieningen vinden de ondervraagden bepalend. Verder is er voor Kenvelo voldoende reden om haar kledingmerk in Amsterdam te manifesten. Dit kan door de verschillende projecten die er georganiseerd worden en het Amsterdam Fashion Centre. Amsterdam is een echte shopstad, dus er zijn genoeg potentiële afnemers aanwezig. In Amsterdam zijn er voldoende mogelijkheden om jezelf waarneembaar te maken door mode evenementen en door het grote aantal winkelend publiek. Hieronder nog de voordelen van Amsterdam: Voordelen Hoofdstad van Nederland Veel toerisme Goed bereikbaar Veel winkelstraten Bruisende stad Veel mode projecten Grootste Fashion Centre ter wereld Groeiend bezoekersaantal mode evenementen 39

40 Merkwijzer Primaire doelgroep Heren jaar.. Kernconcept Proeven Ruiken N.V.T. Trendy Streetwear N.V.T. Merkbelofte Horen De consument voorzien van de Taal Muziek (K-radio) nieuwste mode met goed kwaliteit Nederlands tegen een scherpe prijs met een Engels onderscheidend vermogen. Voelen Gewenste merkpersoonlijkheid Personen Voldoening,Eigenzinnig, Dynamisch, Jong, Streetwear, trendy/hip. Heren gericht op outdoor activiteiten. Zien Rood, wit, zwart, K van Kenvelo. Merkwaarden Trendy, Degelijk, goede prijs/kwaliteit verhouding. Merk-Missie Visuele Merkidentiteit Kenvelo zet op een eigenzinnige manier de trend in streetwear. Visuele Merkidentiteit. Merkvisie Kenvelo zal binnen nu en 10 jaar een toonaangevende rol innemen binnen de streetwear binnen de herenmode, waarbij het onderscheidend vermogen van Kenvelo op degelijkheid gericht is. Iedereen zal de streetwear van Kenvelo op een eigenzinnige manier ervaren en kan zich op die manier een eigen identiteit aanmeten. Mentale Merkidentiteit Kenvelo 40

41 percentage Bronnen Naast de aangegeven bronnen onderaan de pagina s, is er ook gebruik gemaakt van een aantal boeken. Hieronder staan deze boeken vermeld. Floor en van Raaij; Marketing communicatie strategie; vijfde druk. Philip Kotler Principles of Marketing; derde druk. Alsem; Strategische marketingplanning; vierde druk. Ruud de Boer; Brand Design voor beleid in merkidentiteit; derde editie. Bijlage Afbeelding 1 5 Bruto binnenlands product (volume) e kwartaal** e kwartaal** e kwartaal** e kwartaal** e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal* -2 perioden Volume, t.o.v. zelfde periode vorig jaar Volume, t.o.v. voorgaande periode Afbeelding 2 41

42 Afbeelding 3 In het figuur hieronder ziet u het inwonersaantal in Rotterdam per deelgemeente in Figuur 4 oppervlakte, bevolkingsdichtheid en woningdichtheid in

43 Figuur 5 bevolking naar leeftijdsklassen Figuur 6 leeftijdsverdeling van Rotterdamse bevolking Figuur 7 aantal huishoudens in Rotterdam naar huishoudenstype 43

44 Figuur 8 Bevolking Rotterdam naar etnische achtergrond Figuur 9 Opleidingsniveau van de bevolking Figuur 10 Beroepsbevolking en participatie Figuur 11 Werkzame en werkloze beroepsbevolking 44

45 Figuur 12 Gemiddeld besteedbaar inkomen Figuur 13 Waardering eigen buurt Figuur 14 Bedrijven als slachtoffer Figuur 15 Ontwikkeling bedrijvigheid in Rotterdam 45

46 Figuur 16 Regels Figuur 17 Aantal startende bedrijfsvestigingen Figuur 18 Veiligheidsindex Figuur 19 Oordeel Rotterdammers over verkeer en vervoer 46