jim stolze Binnenwerk Uitverkocht! (Herdruk).indd :19

Transcriptie

1 jim stolze UITVERKOCHT! WELKOM IN DE AANDACHTSECONOMIE Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

2 UITVERKOCHT! 2011 Jim Stolze 2011 A.W. Bruna Uitgevers B.V., Utrecht Concept en ontwerp SILO ( Fotografie omslag Jan-Jaap Heine ISBN NUR 802 Tweee ruk, juni 2011 Behouens e in of krachtens e Auteurswet van 1912 gestele uitzoneringen mag niets uit eze uitgave woren verveelvouig, opgeslagen in een geautomatiseer gegevensbestan, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, oor fotokopieën, opnamen of enige anere manier, zoner voorafgaane schriftelijke toestemming van e uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvouigingen uit eze uitgave is toegestaan op gron van artikel 16 h Auteurswet 1912 ient men e aarvoor wettelijk verschulige vergoeingen te voloen aan e Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hooforp, Voor het overnemen van geeelte(n) uit eze uitgave in bloemlezingen, reaers en anere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenen tot e Stichting pro (Stichting Publicatie- en Reprouctierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hooforp, Bezoek onze internetsite voor informatie over al onze boeken en v s. Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

3 jim stolze UitVeRKoCHt! item: *BooK total: isbn: NUR: 802 payment method mastercard ex.date: 00/14 CARD HolDeR pin VeRifieD WelKom in De AANDACHtseCoNomie 2011 jim stolze 2011 A.W.BRUNA UitgeVeRs B.V., UtReCHt Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

4 I V I N D B R Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

5 INHOUD Voorwoor 6 Inleiing: Welkom in e aanachtseconomie 9 1. Cultiveer schaarste Aners kijken naar waare Mensen en merken zijn e nieuwe filters Delen gaat voor vermenigvuligen Je krijgt wat je weggeeft Service is e enige marketing Mijn verhaal over TED en TEDx 193 Nawoor 225 Dankjewel 228 Bronvermeling 230 Register 234 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

6 Voorwoor Het economisch en maatschappelijk leven wort ernstig bereig oor het ehumaniseren van transacties. Daarmee wort beoel at e mensen om wie het gaat, van nu, van straks en waar ook ter werel, in e gefragmenteere en gemonetariseere besluitvormingsprocessen volleig uit beel zijn verwenen. De voorbeelen van eze voortschrijene ontwikkeling in het onerwijs, in e zorg en bij woningcorporaties liggen voor het oprapen. J n p A N Het onerkennen van eze estructieve ynamiek in e samenleving is e voorwaare voor het humaniseren van e werel: een beweging ie haaks staat op wat wij tot zover waarnemen. Die beweging vergt intellectuele aanacht en vernieuwene architectuur bij berijfsleven en overhei. Van captains of inustry en publieke leiinggevenen wort overkoepelene betrokkenhei verlang, ie het voorzien in behoeften van mensen weer in het vizier brengt. Dit boek stelt in een eigen benaering en in eigen bewooringen een belangrijke kant van e ehumanisering aan e ore, namelijk het gebrek aan aanacht van business tot business, van business tot consument, van consument tot consument, van mens tot mens. Het spiegelbeel aarvan is het koesteren en ontwikkelen van aanacht tot hoeksteen van e humanisering te maken. Perverse prikkels woren an vervangen oor positieve prikkels, instituties woren ontworpen ie iniviueel gerag kanaliseren met het oog op maatschappelijke oogmerken, transparantie en informatietechnologie woren voertuigen voor overstijgene besluitvorming. Uitverkocht! 6 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

7 Jim Stolze werkt het thema van e aanachtseconomie, een economie ie niet alleen raait om gel, op speelse en intrigerene wijze uit. Het boek past in e kentering ie thans allerwegen om zich heen grijpt. Een kentering ie het perspectief biet op een meer humane samenleving. Arnol Heertje Naaren, 13 februari Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

8 INLEIDING»Don t pay any attention to what they write about you. Just measure it in inches.«================= ANDY WARHOL Uitverkocht! 8 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

9 INLEIDING Welkom in e aanachtseconomie Heb ik iets gemist? Hebben we met z n allen liggen slapen? Er lijkt zich e laatste jaren een stille revolutie te hebben voltrokken. We zijn van een proucteconomie naar een aanachtseconomie gegaan. Het verbaast me at je hier zo weinig over hoort. Ieereen lijkt ruk bezig om zijn prouct zo goe en zo uurzaam mogelijk te prouceren. Of om zijn ienst zo efficiënt mogelijk aan te kunnen bieen. Maar at is niet waar het om gaat. Alle berijven geloven in operational excellence. Dat is allang geen onerscheiene factor meer. Als je kijkt naar e macrotrens, zie je at het oue moel echt niet meer werkt. Fabrieken woren als gevolg van e globalisering elke ag elers nagebouw voor e helft van e kosten. Kennis is als gevolg van e emocratisering van ieereen. En als je kijkt naar e behoeftes van e moerne consument: ie heeft alles al. Die wil niets, hooguit een beetje meer tij. Wat kunnen berijven nu nog oen om zich te onerscheien van e rest? Het antwoor is: aanacht. Je proucten zijn gewelig, maar je verkoopsucces in e toekomst wort bepaal oor e hoeveelhei aanacht ie het verient. Geen woner at berijven van e vorige eeuw het zo moeilijk hebben! Toen kon je aanacht nog kopen: per secone of per millimeter. In e aanachtseconomie moet je het zien te verienen. Aanacht kopen op internet bestaat ook nog wel. Dan heet het spam. We kunnen het ie berijven ook nauwelijks kwalijk nemen. Ze surfen op een golf ie is opgestuw oor zestig jaar televisie; het meium bij uitstek waar je aanacht kon opeisen. Dit waren e tijen waarin e grote merken zijn gebouw en zijn uitgegroei tot gelmachines. Je zou kunnen zeggen at elk tijperk het meium krijgt at het verient. Wij leven niet meer in e televisietij. Sterker nog, ik geloof at e anarchistische manier waarop 9 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

10 INLEIDING het web zich heeft ontwikkel een reactie is op het totalitaire regime at e televisie met zich meebracht. Het moet toch ramatische gevolgen voor een cultuur hebben geha at er een tij was waarin e helft van Neerlan naar net één keek en e anere helft naar net twee? Dankzij e versnippering van het aanbo, ankzij emocratisering van meiaprouctie krijgt onze cultuur in elk geval weer een flinke osis iversiteit. Als je kijkt naar e marketinggoeroes van e laatste tien jaar, an hebben ie voornamelijk gehamer op manieren om aanacht te krijgen. Seth Goin heeft ons geleer om remarkable te zijn (Purple Cow). Oftewel, als ieereen zwart-wit is, moet jij paars woren. Als ieereen an weer paars is, moet jij zwart-wit woren. Joseph Pine introuceere e experience economie: alle proucten zijn oor ieereen te maken, toch is er maar één Disney Worl. En: ieereen kan koffiezetten, maar er is maar één Starbucks-gevoel. De verschuiving van proucteconomie naar aanachtseconomie lijkt zo plots te zijn opgekomen at ook alle stanaar businessmoellen en zogenaame marketingwijsheen naar het rijk er fabelen verwezen kunnen woren. De klassieker uit e marketingboeken is nog stees AIDA. De toverspreuk waarmee je nietsvermoeene consumenten te pakken kon nemen. Eerst moest je ze verleien (Attract), met bijvoorbeel een opvallene foto of een prikkelene titel. Als je e aanacht eenmaal ha, moest je het hebben van e inhou (Interest). Een goegeschreven tekst waarmee je e lezer of kijker meenam in jouw werel. Een werel van avontuur, gezellighei, romantiek, noem maar op. Iets wat voor hem of haar begeerlijk was (Desire). Tot slot moest uielijk zijn wat je van e lezer verwachtte (Action). Hij kon bellen met Apeloorn, of schrijven naar Postbus 51 of vooral snel naar e winkel rennen. Het is geen geurfe stelling om te zeggen at e agen van AIDA achter ons liggen. En wel om e ooeenvouige reen at we nu leven in een ADHD- Uitverkocht! 10 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

11 INLEIDING meialanschap. AD staat voor Aanacht en HD voor HyperDistributie. Er is simpelweg zo n explosie aan communicatiebooschappen en zo n versnippering van het aantal kanalen waarover ie kunnen woren versprei, at e kans at je ieman op zo n manier kunt verleien marginaal is geworen. AIDA stamt uit e hoogtijagen van irect marketing: Geachte heer of mevrouw Stolze. Het spijt me, maar bij geachte lag je al in e kattenbak, ervan uitgaane at je langs mijn nee/nee-sticker op e brievenbus was gekomen. Het interesseren van consumenten oor miel van longcopy 1 kun je ook vergeten. AD staat voor attention eficit: aanachtsstoornis. Je krijgt simpelweg e kans niet om e ADHD-consument met goegeschreven kopij te interesseren, want hij is al weggezapt, oorgeklikt of mentaal uitgeschakel. Daarbovenop: consumenten willen wat zij willen, niet wat jij wilt. Recommenations (aanbevelingen) wegen vele malen zwaarer bij wat zij aantrekkelijk vinen, an wat ze opgeleg krijgen in e claims van overgeacteere testimonials oor merken. Kort samengevat: je bent al afgeschreven voorat je e wooren call-to-action hebt vertaal. Je kunt je strategie beter aanpassen aan het ADHD-moel. Weet op wie je je richt en stel je complete berijf erop in om ie mensen te ienen. Het gaat er niet om at je proucten beenkt en aar klanten bij gaat zoeken. 80 procent van het marketingbuget wort oorgaans aan wilvreemen gespeneer. Mensen ie nog geen klant zijn. In ie zin was AIDA ook meer een acquisitiemoel. Berijven ie het wél begrepen hebben, focussen 80 procent van hun buget op e bestaane klanten. Wist je at een portier van het Ritz-hotel in New York tot tweeuizen ollar per klant te besteen heeft om als at noig is iens bezoek te veraangenamen? Als een zakenman bijvoorbeel kletsnat is geregen op weg naar een belangrijke meeting, an mag e portier met ie hotelgast snel een kleingwinkel in om een nieuw pak uit te kiezen, zoat ie met een goe gevoel e bespreking in gaat. Het gaat helemaal niet om je proucten. Het gaat erom at je klanten zich beter voelen an ooit. Als je het goe oet, zullen je tevreen klanten het verhaal voor je gaan verspreien. De 1 Langere tekst waarbij e naruk ligt op informatie en overtuigen. Reclameman Davi Ogilvy ( ) was hier een meester in. 11 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

12 INLEIDING hiervoor genoeme zakenman zal het vast niet nalaten zijn zakenpartners te vertellen over e gewelige service van het Ritz. Vroeger wer je bij het uitchecken gevraag of alles naar wens was geweest en of je iets in het gastenboek wile schrijven. In e perioe aarna kwam het gastenboek ook online te staan, meestal op e website van het hotel zelf. Maar in het ADHD-lanschap kan e genoeme zakenman het al naar buiten lopen op zijn BlackBerry hebben getwitter. Of hij zal op websites als Hotels. com of Booking.com een positieve recensie schrijven. Dat effect noem ik hyperistributie. Ik pleit ervoor om aanacht met evenveel urgentie te behanelen als winst en klanttevreenhei. Er zijn boeken volgeschreven over hoe businessmoellen werken. Sommige MBA-opleiingen vragen tienuizenen euro s per jaar om it uit te leggen, wat op zich al een knap businessmoel is. Toch zijn er bitter weinig opleiingen of hanboeken ie beschrijven hoe je een aanachtsmoel inricht. Laat ik aarom eerst uitleggen hoe we van ROI (Return on Investment) naar ROA (Return on Attention) gaan met een voorbeel. Het businessmoel van aanacht Businessmoellen zijn zo simpel en ingewikkel te maken als je zelf wilt. Ik ga in it geval uit van e black box variant: je stopt er iets in, er vint een transactie plaats en er komt iets uit. Laten we een telecomberijf als voorbeel nemen. Aan ie inputkant (zie illustratie) efinieer je e markt/ oelgroep: ieereen ie klant is of wil woren. Aan iezelfe inputkant bevint zich het prouct/e ienst ie je levert. In het geval van T-Mobile is at bellen over een lanelijk gsm-netwerk. De transactie is het moment waarop er aawerkelijk gel wort verien. Bij een berijf als T-Mobile kan at het moment zijn at ieman zijn maanelijkse rekening betaalt, of een prepaikaart in e winkel aanschaft. H b p v o i u k Uitverkocht! 12 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

13 inleiding producten KlANteN marketing ---- BUsiNessmoDel ---- transacties WiNst (Roi) Hier laat ik e kosten ie T-Mobile maakt om hun ienst te leveren buiten beschouwing. Dat zijn bijvoorbeel: het in e lucht houen van het netwerk, e kosten van e maanelijkse huur van hun panen, het wagenpark, e provisies voor ealers, e avertentiecampagnes tot en met het organiseren van het jaarlijkse personeelsfeest. We hopen voor het berijf at e optelsom van ie kosten beuien miner is an het financiële resultaat at wij zojuist oor miel van e transacties hebben beschreven. Je zou aarom kunnen zeggen at e output van het businessmoel van T-Mobile in at geval een vorm van financiële winst is. Daarnaast gaan we ervan uit at elk berijf tegenwoorig klantgericht werkt en aarmee tevreen klanten oplevert. 13 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

14 inleiding Tot nu toe lijkt er geen vuiltje aan e lucht. T-Mobile heeft an ook jarenlang geacht at ze in e telecombusiness zaten. Totat een klant von at hij oor e helpesk niet goe wer geholpen. Eén klant ie von at hij te weinig aanacht van T-Mobile kreeg. Hij, ie jarenlang zijn abonnementsgel betaale, von at T-Mobile hem in e kou liet staan. Het bleek at hij niet e enige was ie at zo ervoer. Door e snelle verspreiing via nieuwe meia ontekte hij manieren om at collectieve ongenoegen bree uit te meten. 2 Hij kreeg aarmee meer aanacht an T-Mobile ooit ha gekocht miels hun avertentie- en sponsorcampagnes. De aanacht van ie consument (AD) wer vermenigvulig oor hyperistributie (HD) producten KlANteN marketing ---- BUsiNessmoDel ---- transacties AANDACHt Hyper istributie RoA WiNst (Roi) merk RepUtAtie Of eigenlijk zijn vaer: Youp van t Hek. UitVeRKOcHt! 14 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

15 inleiding BelmiNUteN KlANteN ---- t-mobile ---- slechte service twitter, NRC Roi RoA Ik enk at we het er snel over eens zijn at ie negatieve aanacht vermenigvulig met hyperistributie een ongewenste factor vertegenwoorigt in het businessmoel van T-Mobile. Het leit tot een negatieve beelvorming (merkperceptie) als gevolg van free publicity, waaroor bestaane klanten zich miner thuisvoelen bij T-Mobile. En wat nog erger is, is at mensen elkaar zullen afraen om klant te woren bij een berijf at op zo n manier in het nieuws komt. Het kost hun us toekomstige klanten; een factor ie van irecte invloe is op e inputkant van het businessmoel. Het verkleint e markt. 15 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

16 INLEIDING T-Mobile acht at ze zich in e telecombusiness bevonen, maar bij ezen heet ik hen welkom in e aanachtseconomie. Sterker nog: we zitten allemaal in e aanachtseconomie. Een economie ie niet geicteer wort oor gel alleen. In it boek beschrijf ik zes strategieën waarmee elk berijf aanacht in zijn businessmoel kan opnemen. Deze strategieën zijn vereel over e verschillene hoofstukken van het boek: 1: SCHAARSTE 2: WAARDE 3: FILTERS 4: DELEN 5: WEGGEVEN 6: SERVICE Naast eze theorieën beschrijf ik ook cases van succesvolle berijven, aangevul met interviews ie ik afnam bij mensen ie in mijn ogen rees vooroplopen in e aanachtseconomie. Tot slot geef ik een kijkje in mijn eigen praktijk. Ik vertel hoe het mij gelukt is om het TED-congres naar Neerlan te halen en hoe ik aarmee e kans kreeg om veel van e theorieën omtrent aanacht in e praktijk te brengen. Aanacht is net als vertrouwen: je krijgt wat je weggeeft. Leierschap is aarom meer noig an ooit. Ieere onernemer of marketeer ie het spel van aanacht eenmaal snapt, zal er verslaaf aan raken. Het is fantastisch om veel te geven: aan je klanten, aan je werknemers. Zeker wanneer je merkt at ie aanacht zich ook weer terugverient. Aanacht is e meest onerschatte factor van elk businessplan. Terwijl het een irecte impact heeft op je winstgevenhei en klanttevreenhei. Begrippen Omat Return on Attention nog zeker niet ingeburger is, zal ik vooraf een aantal begrippen efiniëren ie ik in het boek veelvulig gebruik. Uitverkocht! 16 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

17 INLEIDING De ecentralisatie van bijna alles Een beweging ie we al hebben gezien bij het nieuws, e makelaarij en inmiels ook e muziekinustrie. Door e emocratisering van prouctiemielen en het feit at ieereen bijna continu verbonen is, gebeurt het nog maar zelen at iets op een centrale plek wort geprouceer, geistribueer en geconsumeer. We zijn nog maar net aan het ontekken wat ie spontane netwerken aan mogelijkheen en waare met zich meebrengen. Hyperistributie Rooksignalen waren voor e inianen een innovatieve manier om hun booschap snel oner stamgenoten te verspreien. Zoals e stencilmachine op scholen in e jaren zeventig e ieale istributie van e schoolkrant vorme, heeft elke tij zo zijn eigen nieuwe manier van informatieistributie. We herinneren ons allemaal nog e stuentenprotesten op het Museumplein in Amsteram van een aantal jaar geleen. De overhei verbaase zich erover hoe ie grote groep jongeren zich zo snel ha georganiseer, terwijl er geen centrale communicatieafeling aan te pas was gekomen. De verklaring was heel simpel: e stuenten haen elkaar via MSN op e hoogte gebracht van hun plannen. En ankzij ie ecentrale communicatie was e booschap als een olievlek oor het lan getrokken, maar niet langs e computers van politiek Den Haag. Die kwamen namelijk niet voor in e vrienenlijstjes van e stuenten. In it boek gelen Twitter, Facebook en Hyves als e kanalen voor snelle istributie binnen specifieke groepen. De toevoeging hyper ontleen ik aan het feit at het sneller gaat an het licht en at sommige traitionele meia nog weleens e neiging hebben om het een hype 3 te noemen. 3 Zie ook hoofstuk 4 over internetstrategie om te lezen over wanneer er wél sprake is van een hype. 17 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

18 INLEIDING Sociaal kapitaal V Van it begrip zijn veel efinities te vinen. Sommige neigen nogal naar een zweverige benaering, maar ik zie het eigenlijk heel simpel: alles van waare aners an gel. Als ik van mijn Turkse bakker kort voor sluitingstij een gratis broo meekrijg, is at een vorm van sociaal kapitaal. Het gaat niet over gel, wel over goowill. Het omgekeere van goowill bestaat ook: schulgevoel. Mooi hoe aar ook het woor schul in voorkomt, een begrip at we voornamelijk kennen uit e financiële werel. In het hoofstuk over weggeven laat ik zien hoe het zalencentrum Seats2Meet in Utrecht op een prachtige manier gebruikmaakt van schulgevoel (liever positief: goowill) om hun berijf zo succesvol mogelijk te runnen. Sociaal kapitaal is veel makkelijker te verhanelen an financieel kapitaal. En het mooiste is at het groeit wanneer je het weggeeft. G g s m D Bran participation In it boek beschrijf ik een nieuwe tren ie ik e laatste jaren met belangstelling volg. Het zijn merken ie zich openstellen voor aneren. Meestal voor hun trouwe gebruikers, ie we an merkambassaeurs gaan noemen. Ik noem het bran participation omat eze mensen actief aan e slag gaan om meer waare te creëren voor het merk, in een constructie ie zich het beste laat vergelijken met een franchise. Zo is Startpagina.nl het merk at al jaren succesvol is en mogen zo n 1900 startpaginaochters een eigen linkpagina oner het merk Startpagina exploiteren. Net als at TED al sins 1984 bestaat, maar pas sins 2009 via het merk TEDx e trouwe bezoekers in staat stelt om een TEDx-event in hun eigen woonplaats te organiseren. In mijn geval was at TEDxAmsteram waarmee ik ook het boek einig. Uitverkocht! 18 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

19 INLEIDING Veel leesplezier Genoeg gepraat over oue businessmoellen en genoeg begrippen geefinieer! Het wort tij om naar e eerste strategie te gaan kijken: schaarste. Ik wens je veel plezier met lezen toe en hoop at je jouw meest schaarse goe tij eerlijk over it boek zult verelen. De aanacht zal ik zelf moeten verienen. 19 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

20 D i l w schaarste»als wij niet binnen anerhalf uur uitverkochten, waren we teleurgestel.«================= Duncan Stutterheim over Sensation ( kaarten) 1 O m e b W w s m u m F m s t j e s m v v Uitverkocht! 20 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

21 schaarste 1. Cultiveer schaarste Op zonag 12 november 1998 ston er in Amsteram een rij van honeren mensen voor e ingang van e Bijenkorf. Voornamelijk ouers ie met een uielijk oel naar e winkel waren gekomen: zij zouen er eentje bemachtigen en thuis met e eer strijken. Wat was it fenomeen waarvan mensen in heel Neerlan in e greep waren? Een nieuw album van Michael Jackson? Gratis laptops? Een signeersessie oor Bill Clinton? Nee. Het was een harig stukje speelgoe met grote ogen at af en toe gelui maakt. De naam? Furby. Deze knuffel uit China verenige twee aspecten in zich ie het tot een werelwije rage maakte: het was nieuw en het was schaars. Fabrikant Hasbro ha maanenlang gebroe op het aanvalsplan van e speelgoemarkt. Ze haen zich aan alle regeltjes gehouen en e meiahype goe gevoe. De maanen voorafgaan aan ecember é speelgoemaan omineeren zij e reclameblokken van Neerlanse televisiezeners. Furby ha an ook iets nieuws: het was een knuffel ie van jou afhankelijk was. Deze combinatie zorge voor een grote oorvertelfactor en al snel wist ieereen wat een Furby was. Dit leie tot rukte in e speelgoewinkels. Hasbro ha bewust veel te weinig Furby s uitgelever aan e etailhanel. Ouers kwamen vaak voor niets in e winkel en gingen an met een aner (Hasbro-) prouct naar huis. Door eze piek veriene Hasbro us sowieso mee aan e speelgoemaan en profiteeren zij exclusief van e tweee piek, toen e ouers in januari/februari alsnog e inmiels verkrijgbare Furby aanschaften. Deze strategie is te bewoneren, omat het tegen ons gevoel in gaat. Stel in een willekeurige vergaering maar eens voor om jullie topprouct niet te leveren in e perioe at e vraag het grootst is. Je zult voor gek verklaar woren om eze omzet te laten lopen. In hoofstuk 7 van it boek beschrijf 21 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

22 schaarste ik het fenomeen TED.com, e website van het Amerikaanse TED-congres. Chris Anerson e eigenaar van TED besloot om alle filmpjes van sprekers gratis beschikbaar te stellen via internet. Mensen in zijn eigen team waren furieus. Zij wisten zeker at nieman meer naar het congres zou gaan als e lezingen toch gratis beschikbaar zouen komen. Het tegeneel bleek waar. Alle lezingen bij elkaar zijn meer an tweehoner miljoen keer bekeken en e wachtlijst voor het jaarlijkse congres is groter an ooit. Bezoekers ie tot e lucky few horen om uitgenoig te woren, betalen alsnog zesuizen ollar om het congres te bezoeken. Ook al staan e filmpjes kort aarna online. We leven in een aanachtseconomie. Als je weet hoe at werkt, kun je vanzelf gaan verienen. Schaarste creëert aanacht In ie zin is er niet zo veel veraner sins je als kin aan e eettafel zat. Toen je ouers uielijk maakten at je echt je hele bor avoneten leeg moest eten. Wat ee je toen? Waarschijnlijk bewaare je net als ik het lekkerst voor het laatst. In ie zee van aarappels, jus en groenten ontekte jij een stukje vlees at je strategisch terzije schoof. Tientallen jaren later oe je nog precies hetzelfe. Je zoekt naar het lichtpuntje in e uisternis. In e massa zoek je naar een kleine groep. Zoals e zangeres Nelly McKay zong: If everyboy wants to be in the incrow, you better count me out. Sommige berijven spelen hierop in oor bij hun marketingcommunicatie te schermen met termen als exclusieve eitie en beperkt leverbaar. Daar woren we een beetje hebberig van en hebberighei is een uielijk koopsignaal! Helaas leien veel marketeers aan e kopieerziekte en wort e consument overstelpt met een groot aantal exclusieve aanbieingen. Als je weet at een aanbieing eze week afloopt, maar volgene maan gewoon weer verkrijgbaar is, neemt je hebberighei af en verwijnt je koopsignaal om plaats te maken voor een kijk-ik-ooit-nog-weleensnaar-signaal. Uitverkocht! 22 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

23 schaarste Toch lukt het sommige berijven wel om consumenten in e rij te laten staan voor hun prouct. Als Sony bijvoorbeel komt met een nieuwe eitie van e PlayStation, staan mensen vaak al vanaf miernacht in e rij om er eentje te kunnen kopen. En at is niet omat Sony hun een korting geeft als ze er vroeg bij zijn. Nee, Sony hout e voorraa PlayStations met opzet laag. Deze gameconsole is beperkt leverbaar waaroor e belangstelling ervoor toeneemt. Het beel op televisie van ie honeren mensen ie in e kou wachten voor e ingang van e winkel om een iphone, e nieuwe Harry Potter of e nieuwe c van Marco Borsato te kopen, wakkert bij e kijkers weer e hebberighei aan, met e koopimpuls als gevolg. Wat zou er gebeuren als e PlayStation wel gewoon voloene op voorraa was? Dan zou Sony er lang niet zoveel verkopen. Waarschijnlijk alleen aan e mensen ie er toch wel een zouen willen aanschaffen, omat ze at al een tij geleen haen besloten. 4 Hebben Sony en Hasbro bewust e schaarste gecultiveer of is er sprake van een toevalstreffer? De beste verklaring is mijns inziens at zij het boek Invloe van Robert Cialini hebben gelezen. Cialini Dr. Robert Cialini verwierf werelfaam met zijn bestseller Invloe. Hij is W.P. Carey Distinguishe hoogleraar Marketing en Regents hoogleraar Psychologie aan Arizona State University. Op het gebie van overtuigen en beïnvloeen is Cialini e vaakst geciteere sociaal psycholoog ter werel. Cialini ee wetenschappelijk onerzoek op een zeer onconventionele manier. Hij begon unercover en volge vele trainingsprogramma s in sales, marketing en management. Hij nam een kijkje in e keuken bij e allerbeste beïnvloeers. Deze beviningen onerzocht hij in zijn laboratorium op hun wetenschappelijke werking. Cialini combineere zijn trainingservaringen en e hanboeken met wetenschappelijke stuies. Hij analyseere honeren tactieken en ontekte zes universele beïnvloeingsprincipes. Een aarvan is schaarste. 4 Ook Ninteno kiest eze strategie bij zijn nieuwe spelcomputer. Van eze 3D-versie woren er in e eerste maan vier miljoen verscheept, waarvan er alleen al anerhalf miljoen bestem zijn voor Japan. Europeanen vrezen at e rest naar e VS zal gaan. 23 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

24 schaarste Schaarste maakt iets los in het brein van mensen, waaroor ze het prouct of e ienst nog liever willen hebben. In het boek van Cialini wort e verklaring hiervoor gezocht in e zucht naar vrijhei. Zora eze vrijhei ook maar enigszins lijkt te woren ingeperkt, zullen we terugvechten, gooien we onze kont tegen e krib en willen we e situatie weer ombuigen, zoat onze vrijhei niet meer in het geing is. Zora uielijk is at sommigen iets wel mogen kopen en jij niet, zal jouw interne vrijheisstrijer ervoor zorgen at je even vrij wilt zijn als ie aner en je us je best wil oen om ezelfe aanschaf te mogen oen. h e m A i N w Cialini beweert at eze vrijheisstrijer een aantal fases in ons leven beïnvloet. Weleens gehoor van e peuterpuberteit? Als kineren twee of rie jaar ou zijn, kunnen ze zich onuitstaanbaar geragen. Slecht luisteren, oneugen zijn en juist e ingen oen ie je hen verbiet. Voilà, e strijer ie opkomt voor e vrijhei van het iniviu. Psychologen verklaren it gerag oor te verwijzen naar e innige ban ie e baby (en later reumes) ha met zijn moeer. Nu hij kan lopen en e taal leert spreken, zal hij letterlijk op eigen benen moeten staan en zich us ook psychologisch losmaken van zijn moeer. Een herhaling van eze actie zien we natuurlijk in e echte puberteit, wanneer het kin zich klaarmaakt om helemaal los van zijn ouers te komen en it uielijk maakt oor keihare muziek te raaien ie ouers helemaal niets vinen en kleing uit te kiezen ie bijna haaks staat op e kleing van zijn of haar ouers. Het ergste wat je op zo n moment als ouer kunt oen, is zeggen at je ie technohouse eigenlijk ook wel vet cool vint. Grote kans at je kin an juist van klassieke muziek gaat houen en zich in rieelig grijs gaat kleen. Playing har to get is een onerschatte vorm van marketing. D é h P t fl v m H z b V We willen wat we niet mogen hebben Van Patrica Paay is beken at zij in e jaren negentig een zeer uitgekiene marketingstrategie ha. Paay ging in ie tij met Aam Curry, ie volop aan I E o o e Uitverkocht! 24 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

25 schaarste het onernemen was met zijn vrien Unico Glorie. Curry ha met Jamby een berijf opgericht at mee zou surfen op e golven van e internethype, maar e plannen sneuvelen toen e internetbubbel uit elkaar spatte. In e tussentij ha Patrica Paay zich e velvetropestrategie eigengemaakt. Als zangeres raaie ze al tientallen jaren mee en het valt niet mee om je in het muziekwerelje zoner hit in e kijker te spelen. In ie tij waren het Nance van Twenty 4 Seven en René Froger ie e hitparae omineeren en aarmee ook e meest gevraage artiesten voor festivals en berijfsfeesten waren. De velvetropestrategie hiel in at zij op een bepaal moment slechts één optreen aannam en vervolgens aan ieereen liet weten het komene halfjaar vol te zitten. Al bele TNT Post voor een personeelsfeest, Mevrouw Paay kan uw optreen helaas niet aannemen. Er gebeuren op at moment twee ingen: ten eerste ging e prijs van een optreen van Patricia Paay flink omhoog na ie maanen en ten tweee nam e vraag enorm toe. Want e boekers ie haar eerst niet konen krijgen, haen ook last van hun eigen vrijheisstrijer. En nu konen ze an einelijk krijgen wat ze eerst niet mochten. Het is e vraag of in eze tij van internet en raicale transparantie een zangeres e velvetropetactiek vol kan houen. In het volgene hoofstuk beschrijf ik een Franse website ie mijns inziens prachtig inspeelt op ezelfe menselijke eigenschap. VENTE PRIVÉE In juli 2010 roeme CNBC Business e creatieve onernemersgeest van Europa. CNBC is e bekene bron van zakelijk nieuws met nieuwszeners over e hele werel. Volgens hun reacteuren zijn e rieëntwintig miljoen onernemers en start-ups in Europa e rijvene kracht achter het economisch herstel van e regio. CNBC looft niet alleen e verscheienhei 25 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19