EXTERNE COMMUNICATIE ALS KRITISCHE SUCCESFACTOR IN SOCIALE DIALOOG

Transcriptie

1 EXTERNE COMMUNICATIE ALS KRITISCHE SUCCESFACTOR IN SOCIALE DIALOOG

2 JOHAN RASKING Licentiaat communicatiewetenschappen KU Leuven Journalist Het Nieuwsblad Journalist De Standaard sinds 1990 Functies: Wetstraat-reporter, gespecialiseerd redacteur sociaal-economische en arbeidsmarktberichtgeving Ervaringsdeskundige: 10 jaar vvjgemandateerde voor vum-kranten (onderhandelaar bij drie bedrijfscao s plus bedrijfsherstructurering annex staking)

3 EXTERNE COMMUNICATIE Topje van ijsberg wat buitenwereld te zien/horen krijgt, is veel kleiner dan wat eronder (bedrijfsintern) schuilgaat buitenwereld moet niet alles weten / nood aan voldoende grote transparantie Inhoud/omvang/aanpak: afhankelijk van soort bedrijf en conflict doel: sturen van / wegen op / reageren op externe beeldvorming (publieke opinie)

4 EXTERNE COMMUNICATIE Topje van ijsberg opgelet: wisselwerking buitenwereld en bedrijfsinterne reacties = (personeel leest kranten, surft, luistert-kijkt radio-tv nood aan professionele aanpak (geen last minute aanhangsel van hr-dossier)

5 EXTERNE COMMUNICATIE Onderdeel van totaalplan moet in lijn liggen met en aanvullend werken op interne communicatie (in eerste plaats naar personeel) nood aan coherente, consistente aanpak vergt gedegen voorbereiding, plus permanente coördinatie van en controle op uitvoering

6 AANPAK = VIJF MAAL W Basisregel in massacommunicatie = gebruik de vijf w s: - Who - What - Why - When - Where (How)

7 Who voor wie is de communicatie bestemd (wie zijn de stakeholders die ingelicht moeten worden)? door wie wordt ze best uitgedragen (wie is woordvoerder)? What wat is de inhoud van de boodschap? Why wat wil bedrijf bereiken met die boodschap (doel)? When wanneer communiceren (timing)? Where (how) op welke manier (hoe) en hoeveel (intensiteit-duur)?

8 WHO: VOOR WIE? Uiteenlopende groepen stakeholders: personeel/vakbonden aandeelhouders/beleggers klanten leveranciers concurrenten/collega s buurtbewoners/lokale overheid politieke beleidsmakers publieke opinie (bevolking)

9 WHO: VOOR WIE? Uiteenlopende groepen stakeholders: INTERN: personeel/vakbonden eenheid versus diversificatie in boodschap naargelang verschillende groepen? arbeiders/bedienden/kaderleden actief op verschillende sites

10 WHO: VOOR WIE? Klassieke externe communicatie = gericht op grote publiek, via de massamedia Bevoorrechte relaties met betrokkenen = onderdeel/samenhang met interne communicatie bv. klanten-leveranciers-aandeelhouders Grote publiek of Buitenwereld = buitenstaanders? + klanten, buren, beleggers Totale tweedeling tss interne / externe communicatie gaat niet op Coherentie en consistentie zijn cruciaal

11 WHO: VOOR WIE? Buitenwereld = uiteenlopende groepen buitenstaanders (grote publiek) (potentiële) klanten (idem) (potentiële) beleggers? beleidsmakers

12 WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Uiteenlopende groepen/soorten: kranten magazines vakbladen radio / tv lokaal / nationaal online: sites, blogs, social media

13 WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Vergen elk aangepaste aanpak Geen eenheidsworst Wel lasagna Keuzes maken: wat is haalbaar? wat is overbodig? ifv omvang/soort conflict - bedrijfseigenheid

14 WHO: VOOR WIE? Gebruik van de media Voorbereiding: medialandschap in kaart brengen contacten oplijsten: wie ken ik? wie is bruikbaar?

15 WHO: DOOR WIE? Basisregel: door professionals Heeft bedrijf eigen communicatie-experts in huis? Zijn ze voldoende gewapend en bemand? (kennis, ervaring, middelen) 1 = geen (nood aan team)

16 WHO: DOOR WIE? Als expertise niet in huis: externe professionals inschakelen (pr- of communicatiekantoren, consultants) gebruik vooraf: advies, voorbereiding gebruik tijdens: begeleiding, gedeeltelijke of volledige uitvoering als onbekende partner: screening (laten) doen + samenwerking uittesten (in vredestijd)

17 WHO: DOOR WIE? Nooit volledige controle loslaten communicatie moet onderdeel zijn van bedrijfsaanpak- en sturing externen kennen (gevoeligheden en evenwichten) van bedrijf meestal niet 100%

18 WHO: DOOR WIE? Nooit volledige controle loslaten input door hr-manager/departement (dossierkennis) marketing- of pr-afdeling (communicatie-knowhow) ultiem draagvlak ligt altijd bij directie

19 WHO: DOOR WIE? Team samenstellen Taken verdelen: uitvoerders, ondersteuners, bewakers Kies een woordvoerder Twee modellen: 1 gezicht, getrapte werking Altijd voor- en nadelen

20 WHO: DOOR WIE? 1 gezicht praktische voordelen (1 loket voor media) grote herkenbaarheid bevordert stroomlijning boodschap opgelet: niemand kan alles alleen (niet ontdekken als te laat is) vergt media-ervaring, bedrijfskennis wie? best eigen communicatiemanager of (externe) expert

21 Getrapte aanpak WHO: DOOR WIE? eerstelijnswoordvoerder(s) + structurele aanwezigheid bedrijfstop aflijnen wanneer tweede lijn te gebruiken (dosering, timing) kies een of maximaal twee bedrijfstoppers (geen voetbalploeg) opletten met dubbele kanalen (journalisten zoeken eigen bronnen) interne gedragscode opstellen: wie mag praten en wie niet (cfo?), en waarover

22 WHO: DOOR WIE? Wie zit best in tweede lijn? hr-manager: niet altijd aangewezen (dossierkennis! tijdsbesteding? andere interne prioriteiten!) ceo of algemeen directeur: juiste dosering nodig (dossierkennis!? tijdsbesteding? andere interne prioriteiten! hét gezicht!) marketing- of verkoopsdirecteur: kan (expertise!) als boodschap correct is

23 WHAT/WHY? Wat is de inhoud van de boodschap? Wat wil bedrijf bereiken met die boodschap, wat is het doel? afhankelijk van inhoud dossier (herstructurering, sociaal conflict over lonen, ruzie over ontslag delegee ) Verschil in soorten bedrijf (kmo, multinational, btob of btoc)

24 WHAT/WHY? Wat wil bedrijf bereiken, wat is het doel? communicatie niet aan vakbonden alleen overlaten zelf meespelen om te wegen op publieke opinie sturen van, wegen op externe beeldvorming conflict de-dramatiseren beslissing of ingreep duiden, verantwoorden

25 WHAT/WHY? Inhoud: boodschap uitkleden (tot essentie komen) en aankleden (accenten leggen) te veel details werken verwarring in de hand juiste toon vinden: positieve aspecten benadrukken (toekomstige investeringen nà sluiting van 1 afdeling) feiten respecteren: verhullen (bij ontslag: aantal vte s of aantal koppen) is niet hetzelfde als verzwijgen (gevaarlijk spel) of liegen (doodzonde) zwijgen is soms goud: beter geen commentaar dan bewust foutieve info geven

26 WHEN/WHERE Timing en communicatiemethodiek: wanneer communiceren op welke manier (hoe) hoeveel (intensiteit-duur)

27 TIMING Aanwezig zijn in media = publieke opinie niet aan vakbonden overlaten schroom laten vallen (net als vakbonden belang bij publiciteit ) conflict verborgen houden lukt niet (meer) beterschap merkbaar bij bedrijven nog te vaak retro-actief, defensief (in reactie op vakbonden/mediaberichtgeving) uitpakken met proactieve, eigen communicatie

28 TIMING Intensiteit eenmalig persbericht (en dan niets meer) is geen communicatie bij voorkeur: vooraf communicatieband met media uitbouwen achteraf niet opnieuw in zwart communicatiegat vallen (doordoen met pro-actieve aanpak: bv. zes maanden na afsluiten cao resultaten herstructurering en nieuwe bedrijfsstart bekendmaken) communicatie-opdracht is nooit af

29 TIMING Wanneer? beperkingen openbaarheid door wetrenault beperkingen voor (afdelingen) beursgenoteerde bedrijven afhankelijk van fiat buitenlandse directie?

30 Praktische tips TIMING laat geen week voorbijgaan tussen uitnodiging leden OR en vergadering info over OR aan media? (openlijk? via informele kanalen? vergt wederzijds vertrouwen) knelpunt: speculaties voeden versus openheid over wat gaat komen stuur geen persbericht naar kranten om 20u s avonds of op zaterdagmorgen uitnodiging voor tv-ploegen: hou rekening met journaals stem af met bereikbaarheid woordvoerder(s)

31 HOE? Persconferentie alleen in uitzonderlijke gevallen (voor grote dossiers) wekt (te) hoge verwachtingen (drama) opkomst zeer onvoorspelbaar

32 HOE? Perscommuniqué (1) altijd uitsturen inhoud: to the point, zakelijk facts en figures plus duiding lengte: bij voorkeur niet meer dan twee a4-blz, plus evtl. aparte bijlage (achtergronddossier opmaken en klaar houden: bedrijfshistoriek, financiele info, eerdere persberichten, ) vaste info: korte bedrijfs-cv, telnrs. woordvoerder(s), website-adres bestemmelingen: generaal (belga + redacties) + individuele journalisten keuze nieuwsredacties? (lokaal / nationaal)

33 HOE? Perscommuniqué (2) opvolging mail door telefonisch contact (juiste contactpersonen en -nummers kennen op redacties) mondelinge commentaar (inschakelen tweedelijn?) opletten met on/off-commentaar persbericht meteen op eigen website plaatsen (met evtl. aanvullende achtergrondinfo) nood aan blogs met bedrijfscommentaar? hoe kritiek op social mediasites counteren?

34 HOE? Interviews telefonische verduidelijking woordvoerder is geen interview altijd in aanvulling op (en in lijn met) persberichten let op met exclusiviteit taak voor topper uit tweedelijn timing? bij tv-interview: let op decor (eigen bedrijf is beter dan hotel, geen vakbondsvlaggen op achtergrond!)