B&S. Adviesrapport narrowcasting. Onderzoek naar de mogelijkheden en invoering van narrowcasting in Shop&Fly Eindhoven. Auteur: Richard Lagewaard

Transcriptie

1 B&S Adviesrapport narrowcasting Onderzoek naar de mogelijkheden en invoering van narrowcasting in Shop&Fly Eindhoven Auteur: Richard Lagewaard Functie: Stagiair Hogeschool Rotterdam Opdrachtgever: T. Vennema Plaats: Dordrecht Versie: 3.0 Datum:

2 GEHEIMHOUDINGSCLAUSULE Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Deze uitgave mag niet worden gebruikt voor documentatie in de database van de mediatheek, website van de Hogeschool Rotterdam of een soortgelijke database. Deze uitgave is gepubliceerd door Richard Lagewaard en is exclusief voorbehouden aan de eerste en tweede examinator van de Hogeschool Rotterdam. Dordrecht, Handtekening Hogeschool Rotterdam: Handtekening Student:

3 VOORWOORD Op de Hogeschool Rotterdam vindt in het derde leerjaar van de opleiding Business, IT & Management een stageperiode plaats welke 576 werkuren lang is. Tijdens deze stage heb ik onderzoek gedaan naar narrowcasting en een adviesrapport geschreven voor het invoeren hiervan in de nieuwe B&S Shop&Fly winkel op de luchthaven van Eindhoven. De aanleiding van dit onderzoek is dat B&S de klanten in de winkel beter wil bereiken en beter van dienst wil zijn. Door de invoering van narrowcasting kan dit waar worden gemaakt en tevens levert dit geld op door hogere verkoopcijfers en verhuur van reclameruimte. De opdrachtgever is de heer T. Vennema en de bedrijfsbegeleider de heer R. van Loo. De begeleider vanuit Hogeschool Rotterdam is de heer R. Saveur. Ik wil deze personen hartelijk bedanken voor de ondersteuning en begeleiding die zij geboden hebben. Verder wil ik alle andere medewerkers van B&S bedanken die hulp hebben geboden voor het tot stand brengen van dit rapport. Dordrecht, 10 januari 2013, Richard Lagewaard

4 MANAGEMENTSAMENVATTING Het doel van dit rapport is het leveren van een advies over de invoering van narrowcasting in de vernieuwde Shop&Fly vestiging op de luchthaven van Eindhoven. De vraagstelling is als volgt: Wat is de beste manier om narrowcasting in te zetten in Shop&Fly Eindhoven?. VORMEN VAN NARROWCASTING Er zijn verschillende technieken onderzocht, van eenvoudige beeldschermen waarop advertenties en andere (video) beelden op getoond kunnen worden tot het invoeren van chips waarmee mensen met smartphones informatie kunnen opvragen over bepaalde zaken. Het advies is in drie delen opgesplitst namelijk Directe invoering, Mogelijke invoering in nabije toekomst en Mogelijke invoering in verre toekomst. Bepaalde technieken bieden wel veel potentie maar vandaag de dag zal implementatie hiervan nog weinig voordelen bieden. VERDIENMODELLEN Tevens zijn er verschillende verdienmodellen geanalyseerd. Deze modellen laten zien op welke manier er geld binnenkomt. Van de zeven onderzochte modellen zijn er twee modellen gekozen die gebruikt kunnen worden in de nieuwe shop. Dit zijn het reclamemodel en het transactiemodel. Deze modellen gaan gemoeid met het verkopen van artikelen in winkels zonder verplichte bijkomende producten zoals printers met cartridges of auto s met verzekeringen. INVESTERINGSANALYSE In de investeringsanalyse laat zien dat het invoering van narrowcasting veel potentie heeft, mits er goede afspraken worden gemaakt met externe adverteerders en de eigen advertenties van hoge kwaliteit zijn. Indien het maximale uit de narrowcasting systemen wordt gehaald is het mogelijk dat de investeringskosten van afgerond ,- binnen één jaar worden terugverdiend. Vanaf het moment dat dit gebeurd is wordt er winst gemaakt. Het wordt nog beter zichtbaar als de opbrengsten tegenover de Nul-variant worden gehouden. Op deze manier kan goed in kaart worden gebracht wat de echte kosten zijn en de opbrengsten. ADVIEZEN Tijdens het verbouwen van de winkel is het advies direct beeldschermen en mediaplayers te installeren en kassa s met klantendisplay. Op deze apparaten kunnen advertenties worden getoond. Zowel eigen advertenties om verkoopcijfers te verhogen of externe advertenties welke geld opleveren door verhuur van de reclameruimte. Het is mogelijk om op deze manier de omzet met 25% te verhogen. Als in de toekomst de beslissing wordt genomen meerdere technieken in te voeren wordt er aangeraden om voor dat moment een vervolgproject te starten naar de effectiviteit van de technieken op dat moment.

5 INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding Probleemstelling Doelstelling Leeswijzer Narrowcasting Wat is narrowcasting? Elementen Mogelijkheden Toegepaste narrowcasting concepten Verdienmodellen Achterliggende informatie Modellen Wat is toepasbaar in Shop&Fly Eindhoven? Aanbevolen vormen van narrowcasting Aanbevolen verdienmodellen Investeringsanalyse Oplossingsvarianten Investeringskosten Opbrengsten Nul-variant Projectresultaat Afbakening Aanpak / werkwijze Fasering bouwen winkel Conclusies en aanbevelingen Conclusie Aanbevelingen Literatuurlijst Verklarende woordenlijst... 29

6 1. INLEIDING B&S is een succesvolle internationale groothandel van A-merken in levensmiddelen, parfums, dranken en sigaretten. Vanuit het eigen distributiecenter gaan dagelijks grote hoeveelheden goederen naar o.a. shipchandlers, importeurs, distributeurs, military & offshore projectcateraars, airlines & cruiselines. De handelscontacten zitten in meer dan 90 verschillende landen en wij handelen in ongeveer verschillende producten. B&S heeft een uitstekende reputatie bij haar afnemers. Het staan bekend om kwaliteit, service, snelheid, flexibiliteit en klantgerichtheid. Naast groothandel houdt B&S zich ook bezig met detailhandel, in de vorm van verschillende winkels in binnenen buitenland. De binnenlandse winkels bevinden zich op vliegvelden ( en op militaire basissen ( Zowel op de winkellocaties als op het hoofdkantoor wordt continu gewerkt aan het verbeteren van het assortiment, de klantbeleving, de ondersteunende processen en technologieën zodat de positie behouden wordt en deze zelfs uitbreidbaar is. 1.1 PROBLEEMSTELLING B&S wil in hun Shop&Fly winkel de klanten beter bereiken en van dienst zijn en wil dit bewerkstelligen door middel van narrowcasting. Concurrerende vliegvelden maken hier momenteel al gebruik van en hierdoor loopt Shop&Fly Eindhoven een achterstand op. Binnen dit rapport wordt de volgende vraagstelling geformuleerd: Wat is de beste manier om narrowcasting in te zetten in Shop&Fly Eindhoven? 1.2 DOELSTELLING Dit alles leidt tot een proof of concept (experimenteel ontwerp), een adviesrapport waarin duidelijk wordt hoe narrowcasting het best ingezet kan worden en een advies over het vervolgtraject om de invoering te realiseren. Dit rapport is bestemd voor het personeel van de ICT afdeling van B&S Dordrecht dat betrokken is bij de verbouwing van Shop&Fly Eindhoven. 1.3 LEESWIJZER Dit rapport is op de volgende manier opgebouwd: - Narrowcasting; Hier wordt uitgelegd wat narrowcasting betekent, welke elementen (hardware, infrastructuur, etc.) hier mee gemoeid zijn en welke mogelijkheden er bestaan. - Verdienmodellen; Dit hoofdstuk toont verschillende bestaande verdienmodellen en licht deze toe. - Advies; Hier zal toegelicht worden welke vormen van narrowcasting en verdienmodellen aanbevolen worden voor gebruik in de shop. - Investeringsanalyse; In dit hoofdstuk worden de kosten en baten tegenover elkaar gezet zodat een goed beeld verkregen wordt van de efficiëntie van de investering. - Implementatieplan; in dit plan wordt onder andere de afbakening en de aanpak/werkwijze behandeld. - Conclusie en aanbevelingen; Hier zullen de adviezen verder worden uitgewerkt inclusief de verwachte kosten en baten. Tevens worden er aanbevelingen gedaan voor het implementeren van andere vormen van narrowcasting in de toekomst. 2

7 2. NARROWCASTING 2.1 WAT IS NARROWCASTING? Narrowcasting, ook wel digitale signage of digital out-of-home advertising genoemd (1: Net Display Systems, 2013) werd als eerst beschreven door J. Licklider in 1968 Het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content." (2: New Sense Media, 2011). Bij broadcasting gaat het er om zoveel mogelijk mensen tegelijk te bereiken met een algemene boodschap. Deze boodschap is voor iedereen te begrijpen maar is niet voor het hele publiek even belangrijk of aantrekkelijk (3: UNCP.edu, 2011). Bij narrowcasting wordt een bericht toegespitst op een bepaalde doelgroep om deze te informeren, te stimuleren of te motiveren. Door middel van narrowcasting kan het publiek worden geëntertaind en tegelijkertijd wordt er reclame gemaakt voor een bepaalde dienst of product. Dit kan zijn door middel van LCD schermen of beamers (passief) of door het gebruik van touchscreen (interactief) waarmee de klanten zelf kunnen kiezen welke informatie zij te zien krijgen. Narrowcasting biedt een uitgebreid scala aan mogelijkheden, afhankelijk van de eisen en wensen van de klant. In dit hoofdstuk zullen verschillen mogelijkheden van narrowcasting worden toegelicht. Broadcasting, wijd, niet toegespitst Reactie Bron Boodschap Narrowcasting, smal, toegespitst Reactie Bron Boodschap Reactie Fig. 1: de informatiestroom bij broadcasting en narrowcasting. 3

8 2.2 ELEMENTEN Narrowcasting zorgt er voor dat de boodschap direct aankomt bij een klant, zonder dat een tussenpersoon zoals personeel van een winkel hier tussen zit. Er zijn vier belangrijke elementen waar rekening mee gehouden dient te worden. 1. Technologie 2. Locatie 3. Advertenties 4. Content TECHNOLOGIE Onder de technologie valt hoofdzakelijk de manier waarop de content wordt gedistribueerd en de manier waarop dit wordt beheerd door middel van een Content Management Systeem. DISTRIBUTIE De distributie en het managen van de content valt onder de technologie, evenals de hardware. Het is van belang dat een oplossing wordt gevonden welke goed te onderhouden is. De distributie van content gaat het best via het internet aangezien dit tegenwoordig nagenoeg overal aanwezig is. Afhankelijk van de gekozen hardware kan de content op een mediaplayer worden gekopieerd, de player kan het zelf automatisch van een server of computer downloaden en vervolgens doorsturen naar het beeldscherm welke het afspeelt. Beeldscherm Beamer Beeldscherm krijgt content binnen van de mediaplayer via HDMI kabel. Mediaplayer Mediaplayer Mediaplayer haalt gegevens via internet op van de server of computer. Internet Computer content manager Fig. 2: de infrastructuur van een eenvoudig narrowcasting systeem. Server Met de computer wordt de content gemaakt en deze wordt op de server geplaatst. 4

9 CONTENT MANAGEMENT SYSTEEM Een Content Management Systeem (CMS) is een softwaretoepassing welke het mogelijk maakt content te ontwerpen en te beheren. Van dergelijk soort software is in verschillende soorten en maten verkrijgbaar. Bij het kiezen van een CMS moet worden nagegaan welke functies nodig zijn. Zo kan er worden afgevraagd of het systeem webbased (applicatie op internet) moet zijn, in dit geval is het vanaf iedere computer toegankelijk zolang er een verbinding is met internet. Er zijn systemen op de markt waarbij mogelijk is om gebruik te maken van bestaande templates, dit zijn vooraf gemaakte onderdelen welke aanpasbaar zijn en te gebruiken zijn voor het maken van de content. Bij andere systemen kan interactiviteit aan de advertentie worden toegevoegd. Er zijn tevens systemen welke al deze functionaliteiten bevatten LOCATIE Als er gekozen is voor het gebruik van monitoren, dan moeten deze goed zichtbaar zijn voor het publiek anders kan de informatie onopgemerkt blijven. Of het nu op publieke locaties is zoals vliegvelden of in een supermarkt, of in de lobby van een hotel, de locatie is heel belangrijk. Om goed gebruik te maken van de locatie en de content hier goed op af te stemmen moet er van tevoren een duidelijke strategie, een duidelijk business model en een goed financieel plan gemaakt worden ADVERTEREN Van tevoren moeten afspraken gemaakt worden met potentiële adverteerders om de beschikbare reclameruimte te verhuren. Verschillende narrowcasting locaties hebben verschillende modellen nodig. Als zich in de toekomst meerdere adverteerders melden kan het netwerk worden uitgebreid, hier moet het model op zijn voorbereid CONTENT De content is het belangrijkste onder de elementen van narrowcasting. Content moet opvallen en aantrekkelijk zijn, het moet de klant overhalen om het product waarvoor geadverteerd wordt te kopen, de betreffende bestemming te bezoeken of op een andere manier te reageren op de content. Volgens een onderzoek van e- Poc Narrowcasting naar de invloeden van retailschermen wordt 80% van de aankoopbeslissingen gemaakt op de winkelvloer (4: e-poc, 2011). Door narrowcasting in te zetten kan gebruik gemaakt worden van het feit dat de klant in de stemming is om te kopen. De content kan onder andere betrekking hebben op de locatie van het systeem, het weer of het moment van de dag. Op deze manier kan de omzet nog meer verhoogd worden. Het is van groot belang dat de content van hoge kwaliteit is om zo effectief mogelijk te zijn. Het moet de aandacht van de klant trekken en de klant niet afschrikken. Alleen dan kan het maximale uit de narrowcasting systemen worden gehaald. Het toevoegen van interactiviteit aan de narrowcasting systemen is een goede manier om de aandacht van mensen te trekken. De klanten kunnen dan zelf invloed uitoefenen op wat zij te zien krijgen. 5

10 2.3 MOGELIJKHEDEN PASSIEF & INTERACTIEF Er zijn grofweg twee manieren om narrowcasting toe te passen. Op een passieve manier en op een interactieve manier. Bij passieve narrowcasting dient het scherm als zender van content en de consument als ontvanger, het is eenrichtingsverkeer. De klant kan de content bekijken en teksten lezen maar kan verder geen invloed uitoefenen op wat zij zien. Passieve content omvat onder andere filmpjes, digitale afbeeldingen en digitale flyers. De communicatie bij passieve narrowcasting kan op deze manier worden weergegeven. Zender (scherm) Boodschap Ontvanger Fig. 3: De communicatie bij passieve narrowcasting. Daarentegen is het bij interactieve content zo dat de klant feedback kan geven. Door middel van bijvoorbeeld een touchscreen kan de klant zelf bepalen wat hij of zij wil zien of lezen. Op deze manier is er dus geen sprake meer van eenrichtingsverkeer omdat de klant zelf kan reageren op de aangeboden content. De communicatie bij interactieve narrowcasting kan op deze manier worden weergegeven. Zender (scherm) Boodschap Feedback Ontvanger Fig. 4: De communicatie bij interactieve narrowcasting. BEELDSCHERM & BEAMER Narrowcasting met behulp van een beeldscherm is de meest standaard manier om informatie over te brengen op de klanten. Beeldschermen kunnen vrijwel overal worden opgehangen. Hierop kan onder andere worden geadverteerd voor artikelen door middel van afbeeldingen/foto s of films worden getoond over bestemmingen en de omgeving. Al deze mogelijkheden maakt het een van de meest gemakkelijke en veelzijdige methoden. Als de beschikbare ruimte het toelaat kan een beamer dezelfde mogelijkheden bieden als een beeldscherm en hier kan ook in combinatie met speciaal folie een groot touchscreen worden gemaakt. 6

11 Draadloos internet Draadloos internet kan worden ingezet als narrowcasting binnen bijvoorbeeld een hotel of restaurant. Door een draadloze verbinding aan te bieden waarbij de klant zich gratis kan aanmelden op een website kan er daarop direct worden geadverteerd. Het gebruik van smartphones en tablets neemt alleen maar toe en daarom is het erg verstandig om als bedrijf gratis draadloos internet (WiFi) aan te bieden. Mensen die voor hun werk moeten reizen met het vliegtuig kunnen op deze manier op de luchthaven ook werk uitvoeren als dit nodig is. Mensen die niet voor hun werk weg gaan maar op vakantie kunnen het weer bij hun bestemming bekijken of kunnen een laatste bericht op Facebook achterlaten. Zodra er wordt ingelogd op het netwerk kan automatisch worden doorgeschakeld naar de website van de duty-free shop met daarop aanbiedingen of andere informatie. Een nadeel is dat het irritatie kan opwekken bij de klanten aangezien zij niet op internet willen voor de advertenties. RFID RFID staat voor Radio Frequency Identification, dit is een technologie welke mogelijkheden geeft tot het opslaan en aflezen van informatie van de RFID-tags (of chips). Van de RFID tags bestaan verschillende soorten namelijk actief, semi-actief (of semi-passief) en passief (5: Dalosy, 2008). Een actieve RFID tag heeft een eigen batterij en kan daardoor een sterk signaal uitzenden. De actieve tag kan gelezen worden en er kan informatie op geschreven worden door middel van een remote receiver (ook wel reader of lezer genoemd). Semi-actieve tags beschikken ook over een eigen energiebron maar deze antwoord alleen als er een signaal binnenkomt. Passieve tags hebben geen batterij. Deze tags gebruiken het elektromagnetisch veld van een lezer, zetten dit om in stroom en gebruiken dit om een bericht uit te zenden. NFC Near Field Communication, een contactloze methode van communicatie die tegenwoordig steeds vaker in telefoons en tablets wordt geïmplementeerd. Er zijn vier verschillende typen NFC tags op de markt. De tags verschillen slechtst in de manier waarop deze zijn gemaakt (het elektrisch circuit, chip), de opslagcapaciteit (6: NFCtags.com) en de snelheidsoverdracht (7: radio-electronics.com). Hieronder een schematisch overzicht van de belangrijkste eigenschappen van de tags. De tags zijn te programmeren met writers (schrijvers) of met een apparaat welke draait op het Android besturingssysteem en vanzelfsprekend de beschikking heeft over een NFC chip (8: CNet, 2012). Fig. 5: Zelfklevende NFC tags op een rol Hier boven staat een afbeelding van zelfklevende NFC tags op een rol. Deze tags kunnen op een willekeurige plaats worden geplakt waarna ze geprogrammeerd kunnen worden. Zo kan dit naast een schap met wijn geplakt worden en geprogrammeerd met een link naar de internetpagina waar meer informatie over deze wijnen te lezen is. Ook kan een NFC tag als visitekaartje worden gebruikt, zie afbeelding links. Zo is er maar één nodig en ieder persoon welke het visitekaartje wil kan deze scannen met de smartphone of tablet. Fig. 6: NFC tag in visitekaartje en smartphone welke deze kan scannen 7

12 Deze tags kunnen in drie verschillende standen werken, namelijk: - Tag emulatie: NFC bootst een RFID tag na. Een telefoon kan zo worden gebruikt om toegang te verkrijgen tot onder andere dierentuinen door middel van speciale toegangspoortjes na het online betalen van de toegangsbewijzen. - Active mode: NFC werkt als lezer/reader. Informatie van chips kan worden ingelezen, bijvoorbeeld productinformatie. De telefoon wordt bij het product gehouden welke over een NFC tag beschikt en de informatie wordt naar het toestel verstuurd. - Peer-to-peer mode: Gegevensoverdracht. Voor het versturen van contactinformatie of internetadressen of het verrichten van betalingen. NFC tag type 1 NFC tag type 2 NFC tag type 3 NFC tag type 4 Standaard capaciteit: 96 byte 48 byte 1 kilobyte 4 kilobyte Maximaal mogelijke capaciteit: 96 byte 144 byte 4 / 9 kilobyte 32 kilobyte Overdrachtsnelheid 13,25 kilobyte per seconde 13,25 kilobyte per seconde 26,5 kilobyte per seconde 13,25 tot 53 kilobyte per seconde Duur van oversturen gegevens (max. capaciteit)* 0,007 seconden 0,01 seconden 0,34 seconden 0,6 seconden * Dit is de overdrachtsnelheid, afhankelijk van de hardware in de lezer kan het langer duren voordat het apparaat reageert. Fig. 7: Overzicht NFC tag typen De standaard capaciteit van type 1 tags is voldoende voor het toevoegen van een internetadres van ongeveer 80 characters. De standaard capaciteit van tags van type 4 kan ongeveer 4000 characters bevatten. De inhoud kan zijn tekst, een internet adres met of zonder tekst, een telefoonnummer, een sms, etc. Near Field Communication kan worden gebruikt in combinatie met andere vormen van narrowcasting. Zo kan bij een LCD scherm een NFC chip geplaatst worden zodat mensen extra informatie kunnen opzoeken op een smartphone of tablet of ze kunnen de gegevens opslaan zodat er later iets mee gedaan kan worden. In de nabije toekomst is het tevens mogelijk om te betalen door middel van NFC. Momenteel staat dit nog in de kinderschoenen, de ontwikkelingen zullen nog jaren duren voordat er op veel plaatsen in Nederland op deze manier veilig betaald kan worden (9: Nu, 2012). Dit betekent dat de pinpas niet meer in de pinterminal gestoken hoeft te worden maar er alleen naast gehouden hoeft te worden. BLUETOOTH Bluetooth is een radioverbinding die op een maximale afstand van 10 meter (zwak signaal) data kan versturen (10: howstuffworks.com, 2011). Bluetooth werkt point-to-multipoint, dit betekent dat één signaalbron naar meerdere ontvangers data kan verzenden. Naast RFID en NFC kan ook bluetooth gebruikt worden om informatie naar telefoons, tablet of laptops te zenden. Met sterke bluetooth signalen kunnen apparaten tot 300 meter worden bereikt. Zo kan er in een advertentie voor een bepaald artikel tekst in beeld komen dat de consument meer informatie kan krijgen als zij bluetooth inschakelen op hun telefoon. De consument moet eerst het bericht accepteren voordat het op de telefoon geplaatst wordt, dit om de veiligheid en privacy van de klant te verbeteren. 8

13 KASSA S Op kassa terminals kan een extra scherm gemonteerd worden welke naar de klant gericht staat. Hierop kan informatie worden getoond zoals een virtuele kassabon en/of extra aanbiedingen in combinatie met een weerbericht, nieuws of andere informatie. Door deze schermen op de kassa terminals te monteren is het mogelijk om de klant tijdens betaling van producten te voorzien van informatie. Hierop kan een virtuele kassabon worden getoond en een afbeelding van de producten die de klant aanschaft. Op het vliegveld van Eindhoven worden altijd boardingcards van de klanten gescand wanneer er iets afgerekend wordt. Het is mogelijk om speciale, sterk op de klant toegespitste aanbiedingen te geven op de schermen in combinatie met de bestemming van de klant of producten die op dat moment worden afgerekend. Fig. 8: Klantendisplay Zo is het mogelijk om reizigers naar een warm land korting te geven op zonnebrandcrème of een zonnebril en iemand die naar een regenachtig land vliegt kan korting krijgen op een paraplu. QR-CODES Een QR-code is een tweedimensionale (bar)code. QR staat voor Quick Response. Deze codes bestaan uit zwarte en witte blokjes en kunnen met onder andere smartphones en tablets gescand worden. De codes kunnen gemaakt worden met behulp een generator, hierin kan een internetadres worden ingevoerd, een stuk tekst, locatie op Google Maps, etc. (11: qr-codegenerator.nl). Op deze manier kan onder andere productinformatie gegeven worden in winkels. INTERACTIVITEIT Fig. 9: QR-code Door interactiviteit toe te voegen aan passieve systemen als beeldschermen kan de doelgroep zelf bepalen wat er getoond wordt. Vloeren, muren, trappen of andere voorwerpen kunnen interactief worden gebruikt. Vloertegels kunnen oplichten als een persoon er op staat, traptreden kunnen geluid maken en een muur kan worden gebruikt als groot touchscreen. Het sturen van een digitale vakantiekaart vanuit de shop is tevens een mogelijkheid. Er kan een foto uitgezocht worden, tekst worden toegevoegd een adres worden ingevoerd en een tijdstip worden aangegeven waarop het verstuurd moet worden. Fig. 10: Interactieve videowall met touchscreen 9

14 2.4 TOEGEPASTE NARROWCASTING CONCEPTEN AKO AKO is een Nederlandse winkelketen bestaande uit meer dan honderd winkels die onder andere boeken en tijdschriften aanbieden. De winkels zijn vaak te vinden op/bij plaatsen als treinstations en luchthavens. Vooral Vanaf 2004 heeft AKO in hun winkel in de Schiphol Plaza narrowcasting ingezet in de vorm van LCD schermen waarop commercials en advertenties worden getoond van leveranciers en uitgevers. Schiphol verwerkt per jaar grof weg 40 miljoen passagiers, dat zijn meer dan passagiers per dag die langs de LCD schermen lopen. Op grote knooppunten zoals op Schiphol zijn naast Nederlanders veel mensen uit het buitenland aanwezig waardoor deze het woord kunnen verspreiden in hun eigen land, op deze manier probeert AKO te internationaliseren (12: Emerce.nl, 2004). GOLDEN TULIP HOTEL RUYGHE VENNE Het hotel was op zoek naar een narrowcasting oplossing om haar klanten te vermaken tijdens het eten of het wachten, om te informeren over aanbiedingen en acties of het bedrijf beter te laten leren kennen op een meer persoonlijk gerichte manier. Hier zijn twee grote beeldschermen opgehangen waarop informatie wordt getoond als productfoto s, mededelingen, video s en openingstijden. Ook wordt hier op het weerbericht getoond en nieuws van het NOS (13: Cenze.nl). Fig. 11: LCD scherm in Golden Tulip hotel DIERGAARDE BLIJDORP Klanten van RABO Mobiel hoeven in deze dierentuin niet meer te wachten voor het kopen van een entreekaartje. Tickets worden online besteld en betaald met ideal of creditcard. Eenmaal bij de ingang van Blijdorp wordt de smartphone, welke beschikking moet hebben over een NFC chip, bij het contactpunt van de NFC-poort gehouden en zo wordt toegang verkregen. KRAFT FOODS Het bedrijf testte in verschillende supermarkten in San Fransisco met NFC naast QR-codes. De consument kan hier via een smartphone verschillende recepten, informatie en apps downloaden over Kraft kaas en Kabisco koekjes. While NFC may be a more engaging marketing tool than QR codes, the audience for NFC tags is still very limited. For this reason, QR codes are expected to remain the most favored mobile marketing tool in the business, at least until more consumers get their hands on NFC-enabled mobile devices. (14: Kraft Foods, 2012). 10

15 3. VERDIENMODELLEN 3.1 ACHTERLIGGENDE INFORMATIE Een verdienmodel beschrijft de manier waarop een organisatie geld kan verdienen. Dit kan zijn door onder meer het aanbieden van online diensten, de verkoop van goederen of verhuur van reclameruimte. Verdienmodellen zijn er in vele soorten en maten. Narrowcasting is een redelijk nieuw concept en dit vraagt ook om vernieuwde verdienmodellen. Hieronder de meest gebruikte en meest gangbare algemene verdienmodellen (15: De-Innovator, z.d.). Bij ieder model is een diagram gegeven welke aantoont op welke manier geld binnenkomt. Modellen die geen toegevoegde waarde hebben voor dit adviesrapport zijn weggelaten, dit zijn modellen die te maken hebben met het lenen en leasen van goederen en dat is hier niet van toepassing. In hoofdstuk 4 worden verdienmodellen die geschikt zijn voor narrowcasting verder uitgewerkt. 3.2 MODELLEN RECLAMEMODEL Het aanbieden van ruimte om te adverteren tegen een vooraf vastgestelde prijs. Dit kan onder andere ruimte zijn in een tijdschrift, krant, op borden langs de weg of in voetbalstadions of plaatsen op websites. Door gebruik te maken van jaargetijden, vakanties of evenementen kan volgens dit model effectief reclame worden gemaakt. Wel bestaat het risico dat mensen het missen of dat de boodschap niet aankomt door content van matige kwaliteit. Verbruik INSTAPMODEL Bij het instapmodel (of freemium, samenvoeging van de woorden free en premium) is het zo dat een dienst of product gratis wordt aangeboden, maar voor de complete versie of een upgrade van de gratis versie moet worden betaald. De gratis versie kan een trial zijn welke een beperkt aantal dagen gratis gebruikt kan worden of een versie van de software waarvan een aantal functionaliteiten zijn geblokkeerd. Hiervan zijn talloze voorbeelden te noemen, zoals Nero cd-burn software, videoconverters en andere software. Van Free naar Premium LOKAASMODEL Dit model lijkt enigszins op het instapmodel, een basis product is voor een lage prijs aan te schaffen, maar de onderdelen die nodig zijn zijn relatief duur. Een goed voorbeeld hiervoor zijn printers. De printer zelf is redelijk goedkoop (een goede printer voor thuis is al te krijgen voor onder de 100,-) maar de prijzen van de cartridges om de printer in werking te houden kunnen variëren van 20,- tot wel meer 60,-. Printer Cartridges Onderhoud KOPPELVERKOOP Door middel van dit verdienmodel wordt eerst een succesvol product verkocht tegen een lage prijs waaraan vervolgens andere producten gekoppeld zijn die voor een hogere prijs worden verkocht. Deze producten zijn vaak optioneel maar verbeteren wel de gebruikerservaring. Voorbeelden hier van zijn autoverzekeringen en boekenpakketten. Optionele producten 11

16 SERVICEMODEL Dit model lijkt veel op het bovenstaande Koppelverkoop model. Allereerst wordt een product verkocht, bijvoorbeeld een auto. Aan een bijkomend product, het onderhoud van de auto, zit een hogere marge en daaraan wordt het meeste geld verdiend. TRANSACTIEMODEL Ook is het mogelijk voor de adverteerder om per transactie te betalen. Er wordt geadverteerd voor artikel X en dit artikel wordt op een dag honderd maal verkocht. De adverteerder betaalt dan honderd maal bedrag Y aan de eigenaar van de narrowcasting systemen. Dit heeft veel weg van het eerder genoemde verbruiksmodel maar Bijkomend product Verkopen 12

17 4. WAT IS TOEPASBAAR IN SHOP&FLY EINDHOVEN? 4.1 AANBEVOLEN VORMEN VAN NARROWCASTING Hieronder de mogelijkheden voor narrowcasting aanbevolen voor Shop&Fly op Eindhoven Airport. Onderverdeeld in directe invoering, in de nabije toekomst (1 tot 2 jaar) en verre toekomst (2 tot 5 jaar). In 2012 heeft Eindhoven Airport een record aantal van 2,98 miljoen passagiers verwerkt (16: Economie.nieuws.nl, 2013). Al deze passagiers zijn potentiële klanten van de Shop&Fly winkel DIRECTE INVOERING BEELDSCHERM Deze vorm van narrowcasting is goed mogelijk op het vliegveld aangezien dit een betaalbare en effectieve manier van adverteren is mits de getoonde content van goede kwaliteit is en betrekking heeft op de juiste doelgroep. Passagiers zien de advertenties en kunnen hierop reageren door het kopen van het artikel waarvoor geadverteerd wordt, de bestemming te bezoeken die in de video te zien is of een op een andere manier actief reageren. Voor de invoering van beeldschermen is per scherm een mediaplayer vereist. Deze mediaplayer downloadt de content via internet en stuurt deze door naar de beeldschermen. De reclameruimte op deze schermen kan verhuurd worden. KLANTENDISPLAY OP KASSA Deze narrowcasting techniek is tevens goed te implementeren in de shop. Op deze manier kunnen de klanten attent gemaakt op bepaalde advertenties. Als een combinatie van artikel A en B momenteel in de aanbieding is en de klant heeft alleen artikel A dan kan deze advertentie worden getoond om de klant hiervan op de hoogte te brengen. De kassa s moeten worden uitgebreid met klantendisplays. De ruimte hierop kan gebruikt worden voor het tonen van advertenties voor de klant MOGELIJKE INVOERING IN NABIJE TOEKOMST QR-CODES Het is goed mogelijk om de schappen van verschillende producten van QR-codes te voorzien. Op deze manier kunnen klanten zelf meer informatie over bepaalde zaken opvragen waarmee direct extra advertenties kunnen worden getoond. Een derde van de Nederlanders beschikt over een smartphone waarmee QR-codes gescand kunnen worden en dit aantal blijft groeien (17: Tweakers, 2011) en daarom biedt dit veel potentie. Als klanten meer informatie willen opvragen van een bepaald product of een advertentie van een plaats of hotel dan kan de code gescand worden. De QR-codes kunnen worden gegenereerd op internet en worden uitgeprint met een normale printer. BLUETOOTH In tegenstelling tot de beschikbaarheid van NFC hebben al veel mensen wel een telefoon welke bluetooth ondersteunt. Zo kunnen veel mensen dieper in gaan op advertenties door informatie naar hun toestellen te laten zenden. Hiervoor is een zender nodig welke een bluetooth signaal uitzendt. Deze zender kan geprogrammeerd worden aan de hand van de te versturen informatie. 13

18 DRAADLOOS INTERNET Er is momenteel al draadloos internet beschikbaar maar dit is in het beheer van Eindhoven Airport zelf en niet van Shop&Fly. Het is mogelijk om dit te combineren met advertenties van de winkel. Zodra er wordt ingelogd op het netwerk kan er automatisch worden doorgeschakeld naar de website van de shop met daarop aanbiedingen of andere informatie. Hiervoor zijn routers nodig welke Wi-Fi ondersteunen en een goed bereik hebben (ca. 50 meter) en is genoeg bandbreedte noodzakelijk om de snelheid van het internet hoog te houden. INTERACTIVITEIT In de schappen kunnen touchscreen schermen worden geïnstalleerd waarop tegen betaling door middel van speciale software digitale vakantiekaarten verstuurd kunnen worden, foto s van de bestemming van de reiziger bekeken kunnen worden of meer informatie kan worden opgevraagd over bepaalde artikelen in de winkel door middel van internet. BEAMER Het voordeel ten opzicht van beeldschermen is dat met het gebruik van een beamer een mooie eye-catcher gemaakt kan worden. Er kan op glas worden geprojecteerd, met behulp van speciaal folie op het glas (18: Ortek), en met de juiste content kunnen hier mooie advertenties mee getoond worden welke goed de aandacht van de klanten kan trekken MOGELIJKE INVOERING IN VERRE TOEKOMST Als er in de toekomst wordt overgegaan op invoering van de volgende technieken, wordt er aangeraden niet beiden in te voeren. Deze technieken overlappen elkaar en dit heft het nut gedeeltelijk op. Zie hoofdstuk 7.1 Aanbevelingen voor meer informatie. NFC In de toekomst is het mogelijk dit te implementeren, op dit moment zal het nog weinig voordelen bieden. Het aantal mensen dat in het bezit is van een smartphone met NFC chip is nog erg laag maar dit aantal zal de komende jaren sterk groeien. NFC tags zijn op een rol verkrijgbaar (zie hoofdstuk 2.3 Mogelijkheden). Deze tags zijn zelfklevend en kunnen geprogrammeerd worden met een Android apparaat. RFID Het is mogelijk dit in de toekomst te implementeren. De functionaliteiten van RFID komen overeen met die van NFC, ook op de RFID tags kunnen internetadressen worden opgeslagen welke met telefoons kunnen worden gedownload en bekeken, kunnen producten geïdentificeerd worden en kan productinformatie worden gegeven. De kosten voor productie zijn momenteel nog te hoog maar deze zullen sterk afnemen zodra de tags geprint kunnen worden op de artikelen zelf. 14

19 4.2 AANBEVOLEN VERDIENMODELLEN Niet alle soorten verdienmodellen kunnen worden toegepast in Shop&Fly op Eindhoven Airport. Degenen waarvan het wel mogelijk is om toe te passen zullen hieronder verder worden toegelicht. Modellen als het lokaasmodel of het servicemodel zijn niet van toepassing aangezien er in de shop geen service zoals onderhoud wordt gepleegd of artikelen worden verkocht die onderdeel zijn van iets groters. RECLAMEMODEL Het reclamemodel is goed toepasbaar in de winkel op het vliegveld. Ruimte op LCD schermen kan worden verhuurd als reclameruimte en zo kunnen inkomsten worden verkregen. Het is mogelijk om de adverteerder voordeel te bieden als een abonnement voor langere tijd wordt afgesloten. Voorbeeld (let op, fictieve bedragen!): Bij een abonnement voor één maand wordt 0,15 per minuut betaald voor iedere keer dat de content wordt getoond. Bij twee maanden wordt 0,13 betaald, bij vier maanden 0,10 en bij een half jarig abonnement 0,08. De adverteerder kan zelf bepalen hoe lang de advertentie duurt, hoeveel maal per uur de advertentie getoond wordt, het aantal dagen per maand en het aantal maanden. Hierbij wordt rekening gehouden met de openingstijden van de winkel, de schermen zullen gemiddeld van 5:00 tot 20:00 aan staan. Het te betalen bedrag kan worden berekend door middel van de volgende formule: (totaal) = (m) x M(a) x U x D x M(m) Waarin: (totaal) (m) M(a) U D M(m) = Het te betalen bedrag door de adverteerder in de tijd dat het abonnement loopt = Bedrag per minuut = Aantal minuten per advertentie = Aantal maal per uur = Aantal dagen per maand = Aantal maanden Bedrag per maand Tijdsduur van abonnement Fig. 12: Te betalen bedrag door adverteerder tegenover tijdsduur van abonnement in reclamemodel In dit diagram is te zien dat er bij een langer abonnement een klein bedrag wordt betaald per maand, maar er bestaat dan wel de zekerheid van inkomen voor een langere periode. Dit verdienmodel wordt verder uitgewerkt met cijfers in hoofdstuk 5.3 Opbrengsten. 15

20 TRANSACTIEMODEL Dit model is tevens goed toepasbaar in de winkel van Shop&Fly. Het is mogelijk dit model naast het reclamemodel te hanteren. Er wordt geadverteerd voor artikel X, tijdens de advertentieperiode wordt dit artikel een bepaald aantal keer verkocht. De adverteerder betaalt een vast percentage van de verkoopprijs per verkocht artikel aan de beheerder van de narrowcasting systemen. Hier is de gemiddelde verkoopprijs van de artikelen in Shop&Fly Eindhoven in 2012 aangehouden, namelijk 10,68. (totaal) = V x (a) x P Waarin: (totaal) = Het te betalen bedrag door de adverteerder in de tijd dat het abonnement loopt V = Aantal verkochte artikelen (a) = Actieprijs van het artikel P = Te betalen percentage van de verkoopprijs door adverteerder (5% = 0,05, 6,5% = 0,065) Te betalen bedrag door adverteerder Verkochte producten Fig. 13: Te betalen bedrag door adverteerder tegenover aantal verkochte artikelen in transactie model In het geval van gebruik van het transactiemodel wordt er niet alleen geld betaald door de adverteerder per verkocht product maar er komt ook geld binnen door de marge op ieder product. Dit zal tevens in hoofdstuk 5.3 Opbrengsten verder worden toegelicht met cijfers. Omzet door verkopen Verkochte producten Fig. 14: Omzet tegenover het aantal verkochte artikelen in transactie model 16