Opstellen en evalueren van een optimaal business model voor een mobile application provider

Transcriptie

1 Opstellen en evalueren van een optimaal business model voor een mobile application provider Laurent Mainil Promotoren: prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge Begeleiders: dr. ir. Bart Lannoo, ir. Erik Vanhauwaert Masterproef ingediend tot het behalen van de academische graad van Master in de ingenieurswetenschappen: computerwetenschappen Vakgroep Informatietechnologie Voorzitter: prof. dr. ir. Daniël De Zutter Faculteit Ingenieurswetenschappen en Architectuur Academiejaar

2 Toelating tot bruikleen De auteur geeft de toelating deze masterproef voor consultatie beschikbaar te stellen en delen van de masterproef te kopie!ren voor persoonlijk gebruik. Elk ander gebruik valt onder de beperkingen van het auteursrecht, in het bijzonder met betrekking tot de verplichting de bron uitdrukkelijk te vermelden bij het aanhalen van resultaten uit deze masterproef. Laurent Mainil, 6 juni 2011 i

3 Voorwoord Al als kleine jongen was ik gefascineerd door computers. Ik vond het wonderbaarlijk hoe in elk klein hoekje van deze computers iets nieuws te ontdekken was. Telkens weer vroeg ik me af hoe deze machines werkten. De opkomst van de pda s ging voor mij gepaard met een en al verwondering. Hoe kon men alle onderdelen van een computer zo klein krijgen dat ze pasten in de palm van een hand? Ik denk dat het bij de lancering van de iphone was dat ik voor het eerst in contact kwam met het begrip smartphone. Een intelligente telefoon die het mogelijk maakte te surfen en leuke applicaties te installeren. Ik was onmiddellijk verkocht. Op dat ogenblik wist ik dat ik alles over deze toestellen wou weten en ik hopelijk ooit zelf een applicatie zou kunnen maken. Iets na de lancering van de iphone was het alweer zover. Een jaar ervoor had ik nog maar net besloten burgerlijk ingenieur te gaan studeren en ik mocht weer een levensingrijpende keuze maken: Welke afstudeerrichting ga ik kiezen? Mijn keuze viel op computerwetenschappen. Ik zag namelijk veel potentieel in deze richting en langs deze weg kon ik eindelijk te weten komen hoe computers functioneren. Mijn opleiding gaf me de mogelijkheid stage te lopen. Dit deed ik dan ook. Mijn eerste stage was bij VDK Spaarbank waar ik een mobiel banking platform diende te implementeren. Dit was mijn eerste echte contact met het programmeren voor mobiele platformen. In het vierde jaar deed ik vervolgens het vak Advanced Multimedia Applications mee van prof. Van de Walle. In dit vak maakte ik voor het eerst een iphone applicatie. Dit eerste contact was zo aangenaam dat ik de vakantie na het vierde jaar besloot een stage te lopen bij In The Pocket, het marktleidende mobiel agentschap van België. Hier had ik de kans een iphone applicatie te ontwikkelen voor een radiozender en een mobiele website te maken voor Carlsberg. Wat me tijdens mijn stage enorm fascineerde is hoe mensen geld verdienen met deze applicaties. Ik kon nu iphone applicaties maken maar hoeveel zou me dat kunnen opbrengen en hoe creëer ik het best inkomsten? Hoe doen andere ontwikkelaars het? Op deze vragen was, behalve een hoop ongefundeerde blogs, weinig goede informatie te vinden. Het antwoord op deze vragen was dus eigenlijk nog niemand helemaal duidelijk. Misschien moest iemand dit wel eens goed gefundeerd onderzoeken? In deze thesis heb ik dan ook geprobeerd op een gefundeerde manier alle informatie samen te krijgen en te structureren om antwoorden te kunnen bieden op bovenstaande vragen. Dit werk is er niet enkel gekomen door mij alleen maar door een hele groep mensen die me geholpen en ondersteund hebben. Ik had hen dan ook graag even kort vermeld. ii

4 De eerste mensen die ik wil bedanken zijn mijn begeleiders: Sofie en Erik. Zij waren dé mensen die me op pad zetten, me de weg wezen als ik verloren was geraakt, me schitterende feedback gaven op elke stap die ik zette en me hierdoor hebben gedreven tot de thesis die ik vandaag fier durf afgeven. Sofie, Erik, echt bedankt voor het werk dat jullie in me hebben gestoken! Ik hoop dan ook dat ik jullie niet teleurstel met deze thesis. Ook had ik graag prof. Mario Pickavet enorm bedankt voor de kans die hij me bood een onderwerp te onderzoeken dat me echt interesseerde, de constructieve feedback op de tussentijdse presentaties en zijn rustige en sympathieke persoonlijkheid die me het vertrouwen gaf dit onderzoek tot een goed einde te brengen. Bart had ik ook graag bedankt voor de begeleiding in het begin van de thesis en zijn opbouwende bijdrage op de tussentijdse presentaties. Mijn dank gaat ook uit naar alle personen die ik interviewde, me zeer waardevolle informatie gaven en hierdoor eigenlijk mee gebouwd hebben aan een geslaagde thesis. Omdat ik vind dat ze het stuk voor stuk verdienen en ik bijzonder veel sympathie en respect heb voor elk hen zal ik ze hier allemaal opsommen: prof. Frank Gielen, Lieven Dekeyser, Steven Van Bael, Jack Chan, Andreas Verhoeven, Johan Cloetens, Gert Baudoncq, Steven Selleslags, Johan Mortelmans en Jan Dheedene. Ook had ik me ook graag nog eens verontschuldigd ten opzicht van Jan Dheedene omdat ik zijn case niet opnam in mijn thesis en hem nog eens extra bedankt voor de vele Skype gesprekken waaruit ik bijzonder veel geleerd heb. Ik had heel speciaal ook nog eens mensen van In The Pocket bedankt voor de bijzonder aangename stage, de ervaring die ik bij hen mocht opdoen en de permanente steun tijdens mijn thesis. Jeroen, Pieterjan, Louis, Lieven en Peter, bedankt! Graag had ik gebruik gemaakt van deze opportuniteit mijn ouders te bedanken, en niet enkel voor deze thesis. Zij zijn namelijk diegene die me begeleid hebben tot de persoon die ik vandaag ben. Zij zijn diegene die me alle mogelijkheden gegeven hebben me te ontplooien. Zij zijn diegene die me geleerd hebben te streven naar perfectie maar me tegelijkertijd stevig met de voetjes op de grond houden. Zij zijn diegene die me al 23 jaar lang ondersteunen wanneer ik het nodig heb en me het vertrouwen geven om het uiterste uit mezelf te kunnen halen. In het bijzonder had ik ook mijn vader willen bedankt voor het doorlezen van deze thesis. Mijn broers had ik ook graag bedankt. Thierry, om af en toe een goed gesprek mee te hebben en te weten dat er in de kamer naast mij ook hard gewerkt wordt. En Frédérick, om in de mate van het mogelijke toch niet al te veel lawaai te maken en mijn, bij momenten, irritant gedrag te verdragen wanneer hij dan toch te veel kabaal maakt. Mijn vrienden mag ik ook zeker niet vergeten. Deze had ik graag bedankt voor de steun en vriendschap. Specifiek had ik graag Pieter bedankt voor het doornemen van mijn thesis en de constructieve gesprekken die me steeds weer vertrouwen inboezemden. Ook Jeff verdient een extra bedankje, voor het verbeteren van mijn extended abstract. iii

5 Last but certainly not least, had ik ook mijn vriendin, Laura, willen bedanken. Woorden schieten te kort voor de steun en liefde die ze me geeft en het zelfvertrouwen dat hieruit volgt. Noem die ingenieurstitel gerust een team effort. Want ik weet echt niet of het me zonder haar was gelukt. Schat, echt bedankt! Deze thesis is de zwanenzang van mijn opleiding, de kers op de taart. Vanaf nu trek ik de wereld in met het vertrouwen dat ik een goede opleiding heb genoten en ik een mooi leven tegemoet ga. Ik zal de Universiteit Gent en meer specifiek de Faculteit Ingenieurswetenschappen voor eeuwig in mijn hart meedragen en mijn best doen mijn opleiding eer aan te doen. Laurent Mainil, 6 juni 2011 iv

6 Opstellen en evalueren van een optimaal business model voor een mobile application provider Laurent Mainil Promotoren: Begeleiders: prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge dr. ir. Bart Lannoo, ir. Erik Vanhauwaert Masterproef voor het behalen van de academische graad van Master in de ingenieurswetenschappen: computerwetenschappen Vakgroep Informatietechnologie Voorzitter: prof. dr. ir. Daniël De Zutter Faculteit Ingenieurswetenschappen en Architectuur Academiejaar Samenvatting Ondanks de toenemende populariteit van mobiele applicaties en de sterke groei van de mobiele applicatie markt in de afgelopen jaren is omtrent dit onderwerp geen academische literatuur beschikbaar. Deze thesis zal daarom eerst de mobiele applicatie markt in kaart brengen op basis van de twee belangrijkste value network configuraties, namelijk de all-in-one mobile application provider configuratie en de outsourcing mobile application provider configuratie. Deze configuraties worden op alle niveaus (rollen, actoren, mapping en interacties) zeer gedetailleerd besproken. Verder, gaan we dieper in op de business modellen van mobile application providers en worden zowel de terugkerende als specifieke elementen binnen deze business modellen geïdentificeerd. Bij de specifieke elementen wordt bovendien een uitvoerig overzicht gegeven van de verschillende mogelijke inkomstmodellen. Vervolgens, wordt op basis van de verworven kennis een leidraad voorgesteld die nieuwe mobile application providers helpt bij het opstellen van een business model en bestaande mobile application providers bijstaat bij het evalueren van hun business model. Voor de meest cruciale keuze bij het opstellen van een business model, namelijk de keuze van een inkomstmodel, wordt een eenvoudig proces aangereikt waarbij op basis van enkele korte vragen het optimale inkomstmodel kan worden geselecteerd. Trefwoorden mobile application provider, mobiele applicatie markt, business model, value network v

7 Designing and evaluating an optimal business model for a mobile application provider Laurent Mainil Supervisor(s): prof. dr. ir. Mario Pickavet, dr. ir. Sofie Verbrugge, ir. Erik Vanhauwaert, dr. ir. Bart Lannoo Abstract This article identifies the two major value network configurations in the mobile application market. It also presents the recurrent and specific elements in the business models of mobile application providers and provides guidelines to optimize these business models. Keywords mobile application market, mobile application provider, business model, value network I. INTRODUCTION Despite the increasing popularity of mobile applications and the strong growth of the mobile application market over the recent years, no academic literature is available on this topic. In this article, we will therefore give a discussion of the mobile application market and the position of a mobile application provider within it. Subsequently, we will take a closer look at the business models of mobile application providers and provide some guidelines that should be considered when designing these business models. Chapter 2 briefly explains our research method. Chapter 3 gives an overview of the mobile application market; while in chapter 4 the business models of mobile application providers will be investigated. We propose some important guidelines in chapter 5 and end with a conclusion in chapter 6. II. METHODOLOGY We conducted this study by deriving the theory from ten case studies in each of which we investigated a successful mobile application provider and his environment. To enforce the validity of the results we strictly followed the process described by Eisenhart [1]. To examine and represent the mobile application market we use a value network. More specifically we define a value network as a network of actors, fulfilling different roles and engaging with each other to create value. To get a better view on the different business models we make use of the business model canvas of Osterwalder [2]. A. Roles III. MOBILE APPLICATION MARKET The mobile application market contains several roles, which can be divided in two groups: key roles and non-key roles. The key roles, such as implementation and support, are the essential roles in the lifecycle of an application. The non-key roles, such as hosting and advertising, are supporting roles. B. Actors The main actors of the mobile application market are: users, application markets, mobile application providers and mobile agencies. In most of the cases these actors together take all key roles for their account. Other actors will often fulfill the non-key roles. C. Configurations The two main actor configurations within the mobile application market are: 1) All-in-one mobile application provider In this configuration (Figure 1) the mobile application provider takes all key roles for his account except providing the application market and usage. They are respectively the responsibility of the application markets and the users. The main flow through this configuration starts with the mobile application provider producing the application with some help of actors fulfilling non-key roles. Then he puts the application in the market, from where it gets downloaded by the user. This user in its turn may give feedback and ask for support to the mobile application provider. For example, we find this configuration in the SkiMaps iphone application. This application makes it possible to localize yourself in a ski resort. In this case, the mobile application provider is supported by a hosting provider (providing server space) and the ski resorts (providing the trail maps). The application market is the Apple App Store and the users are iphone users.!"##$%&'()*+,$%-).$/012)*##10+3&$') 4%$5062%) 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& 80#(9*+#)&5%"*$.& :7()%7%.2#,-.& ;%2#&2%",.$& <=((-02& 30-7-,-.& '.#)>"*"& 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.& Figure 1 All-in-one mobile application provider 8-2%)!"#$%& *##10+3&$').3%72,) '(()*+#,-.&/#01%2& 30-4*5*.$& 2) Outsourcing mobile application provider This configuration (Figure 2) differs from the previous one because here the.$/012)*(2'+9& mobile agency takes over some 8-2%) roles from the mobile application 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& provider. The mobile agency now 80#(9*+#)&5%"*$.&!"#$%& produces the application :7()%7%.2#,-.& for the mobile application provider, which puts it in ;%2#&2%",.$& the market. For example, we find this configuration in the Standaard application. In this.$/012)*##10+3&$') application a publisher offers a digital 4%$5062%& version of a newspaper. The mobile application provider is in <=((-02& *##10+3&$').3%72,) this case Corelio 30-7-,-.& (the publisher). Due to a lack of expertise '.#)>"*"& '(()*+#,-.&/#01%2& they outsource the production of the application to a mobile 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.& 30-4*5*.$& agency (Mobile Web). The supporting actors of the mobile application provider are in this case advertisers. The application is offered to ipad and Android tablet users through the Apple App Store and Google Android Market.!"##$%&'()*+,$%-)

8 !!"##$%&'()*+,$%-) Figure 2 Outsourcing mobile application provider IV. MOBILE APPLICATION PROVIDER A. Recurrent business model elements All business models of successful mobile application providers have recurrent elements in the different building blocks (Table 1). The only building blocks that have no recurrent elements are: value propositions, customer segments and revenue stream. These building blocks will be dependent on the revenue model. Table 1 Recurring elements in business model mobile application provider Key Partners Key Activities Key Resources Cost Structure Application Market, Hosting Provider Development, Support Application Application Market, Personnel / Time, Material, Hosting Personal assistance (support and feedback) Customer Relationships Channels Blogs, Website, Twitter, , Application Markets B. Revenue models.$/012)*(2'+9& 6-.+%(2&5%4%)-(7%.2& 80#(9*+#)&5%"*$.& :7()%7%.2#,-.& ;%2#&2%",.$&.$/012)*##10+3&$') 4%$5062%& <=((-02& 30-7-,-.& '.#)>"*"& 30-4*5*.$&7-?*)%&#(()*+#,-.& Within the business models of mobile application providers we distinguished several revenue models. Basic models are: app purchase model, in-app purchase model, freemium model, advertising model and free model. The donation model and subscription model are more exotic. Mobile application providers also often use combinations of models, we identify them as heterogeneous models. The most commonly used heterogeneous models are: app-purchase/inapp purchase model, freemium/advertising model and app purchase/in-app purchase/subscription/advertising model (or publisher model). C. Example: SkiMaps application Looking at the business model of the SkiMaps application (Figure 3), we notice that all recurrent elements are present and the app purchase revenue model is used. V. GUIDELINES 8-2%)!"#$%& *##10+3&$').3%72,) '(()*+#,-.&/#01%2& 30-4*5*.$& Based on our research we propose some guidelines for new mobile application providers to design a business model, or for existing mobile application providers to evaluate their current one. The most important guidelines are: 1) Choose for iphone applications to make profits iphone applications are on average more lucrative than Android applications. Profit focused mobile application providers should therefore produce iphone applications. Key Partners! Application Market! (Apple App Store)! Hosting Provider! Ski Resorts! Cost Structure! Key Activities! Development! Support! Key Resources! Application! Apple App Store! Time! Material (Macbook, iphone)! Hosting! Value Proposition! Localization in ski resorts! Revenue Streams! Figure 3 Business model of SkiMaps application 2) Create a strong value proposition The value proposition is the core of the business model. A strong value proposition is a necessary condition for success. 3) Keep costs low Cost structures of mobile application providers are often similar (Table 1). Take every component into account and try to minimize it. 4) Take care of your customers Take care of your customers by giving them support and incorporating their feedback in new releases. 5) Promote your application The most effective way to promote your application is getting featured in application markets or blogs. Other good methods are having a website or twitter and attending conferences. Do always concentrate your efforts. 6) Choose the right revenue model For the choice of revenue model we propose a simple process (Figure 4). Figure 4 Flowchart for revenue model selection VI. CONCLUSIONS We identified the two major configurations in the mobile application market and the recurrent/specific elements in the business models of mobile application providers. Based on these results, we suggested some important guidelines to optimize the business model of a mobile application provider. REFERENCES Customer Relationships! Personal Assistence! (support &! feedback)! Channels! Customer Segments! [1] K.M. EISENHARDT, Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review, 14(4) (1989), [2] A. OSTERWALDER and Y. PIGNEUR. Business Model Generation, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey (2010) Blogs! Website! Twitter / Facebook! ! Apple App Store! Single payment for application!!"#$%&'#()*+$,-#"-$%"#%*"#.$'&$%*/$0&"$'1#$*%%+23*)&($4$$ 567$ 8!596$ :;$ Value proposition strong enough for high price?! N! In-app puchase possible? & Will people buy it?! N! Low freemium conversion ratio or indivisible?! Y!!@@$@<>=C!76$ D>66$ Y! Y! N! D>668?<8$!EF6>A?7?:G$ E;:!A?;:$ Y! Y! Y! Y! N! In-app puchase possible? & Will people buy it?! N! Divisible in a way that people will buy premium?! N! Advertising possible?! N! Donation possible?! iphone Users!

9 Inhoudstabel HOOFDSTUK 1! HOOFDSTUK 2! INTRODUCTIE...1! METHODOLOGIE...2! 2.1! LITERATUUR...2! 2.1.1! PROCES...2! 2.1.2! COMMENTAAR...3! 2.2! WERKWIJZE...4! 2.2.1! TOEPASSING PROCES...4! 2.2.2! WEERLEGGING COMMENTAAR...5! HOOFDSTUK 3! CASE STUDIES...7! 3.1! SKIMAPS DOOR LIEVEN DEKEYSER...7! 3.2! SWIFTKEY KEYBOARD DOOR TOUCHTYPE...7! 3.3! STANDAARD DOOR MOBILE WEB VOOR CORELIO...8! 3.4! HEATUP! HD DOOR BOB...8! 3.5! WEEK CALENDAR DOOR UTILITAP...8! 3.6! QUICKCOPY DOOR STEVEN VAN BAEL...9! 3.7! SHOOTME DOOR JOHAN CLOETENS...9! 3.8! QUICK2STUDIO DOOR LAURENT MAINIL...9! HOOFDSTUK 4! TECHNISCHE ASPECTEN VAN MOBIELE APPLICATIES...10! 4.1! ALGEMEEN...10! 4.1.1! PRESTATIES...10! 4.1.2! REACTIESNELHEID...10! 4.2! VERGELIJKING IOS EN ANDROID...10! 4.2.1! SOFTWARE...10! 4.2.2! HARDWARE...11! 4.3! TOEPASSING: QUICK2STUDIO...12! 4.3.1! INTEGRATED DEVELOPMENT ENVIRONMENT...12! 4.3.2! PROGRAMMEERTAAL EN PLATFORM...13! 4.3.3! STRUCTUUR APPLICATIE...14! HOOFDSTUK 5! OVERZICHT MOBIELE MARKT...16! 5.1! MOBIELE MARKT...16! 5.2! MOBIELE APPLICATIE MARKT...17! 5.3! MOBILE APPLICATION PROVIDER...19! viii

10 HOOFDSTUK 6! VALUE NETWORK...21! 6.1! LITERATUUR...21! 6.1.1! DEFINITIES VAN VALUE NETWORK...21! 6.1.2! GEBRUIK...22! 6.1.3! BESLUIT...23! 6.2! ROLLEN...23! 6.2.1! CONCEPT ONTWIKKELING...23! 6.2.2! GRAFISCHE VORMGEVING...24! 6.2.3! IMPLEMENTATIE...24! 6.2.4! BÈTA TESTEN...25! 6.2.5! SUPPORT...25! 6.2.6! PROMOTIE...25! 6.2.7! ANALYSE...27! 6.2.8! AANBIEDEN MOBIELE APPLICATIE(S)...27! 6.2.9! AANBIEDEN APPLICATIE MARKT(EN)...27! ! GEBRUIK...28! ! MARKT OPTIMALISATIE...28! ! R&D...28! ! HOSTING...28! ! VERTALEN...28! ! ADVERTEREN...29! ! INHOUD GENERATIE EN AGGREGATIE...29! ! AFHANDELING BETALINGEN...29! 6.3! ACTOREN...29! 6.3.1! MOBILE APPLICATIE PROVIDER...29! 6.3.2! APPLICATIE MARKT AANBIEDER...29! 6.3.3! GEBRUIKER...30! 6.3.4! MARKT OPTIMALISATIE BEDRIJF...30! 6.3.5! R&D INSTITUUT...30! 6.3.6! HOSTING AANBIEDER...30! 6.3.7! VERTALER / VERTAALBUREAU...30! 6.3.8! ADVERTISING NETWORK / INDIVIDUELE ADVERTEERDER...31! 6.3.9! INHOUD GENERATOR EN AGGREGATOR...32! ! BETALINGSAANBIEDER...32! ! MOBIELE AGENTSCHAP...32! 6.4! CONFIGURATIES...32! 6.4.1! ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER CONFIGURATIE...32! 6.4.2! OUTSOURCING MOBILE APPLICATION PROVIDER CONFIGURATIE...35! 6.5! TOEPASSING OP CASE STUDIES...36! 6.5.1! SKIMAPS ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER...36! 6.5.2! QUICKCOPY ALL-IN-ONE MOBILE APPLICATION PROVIDER...37! 6.5.3! STANDAARD OUTSOURCING MOBILE APPLICATION PROVIDER...38! 6.6! CONCLUSIES...39! ix

11 HOOFDSTUK 7! BUSINESS MODELLEN...41! 7.1! LITERATUUR: BUSINESS MODELLEN...41! 7.1.1! DEFINITIES VAN BUSINESS MODEL...41! 7.1.2! BESLUIT...44! 7.2! LITERATUUR: BUSINESS MODELLEN IN DE MOBIELE APPLICATIE MARKT...44! 7.2.1! MOBIEL BUSINESS LANDSCHAP...44! 7.2.2! BUSINESS MODELLEN VOOR OMGEVINGSBEWUSTE MOBIELE SERVICES...45! 7.2.3! MOBIELE MARKT UIT ONTWIKKELAARS STANDPUNT...46! 7.3! OVERZICHT BUSINESS MODEL COMPONENTEN...46! 7.3.1! SLEUTEL PARTNERS (KEY PARTNERS)...46! 7.3.2! SLEUTEL ACTIVITEITEN (KEY ACTIVITIES)...47! 7.3.3! SLEUTEL MIDDELEN (KEY RESOURCES)...47! 7.3.4! KOSTENSTRUCTUUR (COST STRUCTURE)...47! 7.3.5! KLANTENRELATIES (CUSTOMER RELATIONSHIPS)...48! 7.3.6! KANALEN (CHANNELS)...49! 7.3.7! WAARDEPROPOSITIE (VALUE PROPOSITION)...49! 7.3.8! KLANTENSEGMENTEN (CUSTOMER SEGMENTS)...49! 7.3.9! INKOMSTSTROMEN (REVENUE STREAMS)...49! 7.4! INKOMSTMODELLEN...49! 7.4.1! APP AANKOOP MODEL (APP PURCHASE MODEL)...50! 7.4.2! IN-APP AANKOOP MODEL (IN-APP PURCHASE MODEL)...51! 7.4.3! ADVERTENTIE MODEL (ADVERTISING MODEL)...52! 7.4.4! FREEMIUM MODEL...53! 7.4.5! GRATIS MODEL (FREE MODEL)...54! 7.4.6! ABONNEMENT MODEL (SUBSCRIPTION MODEL)...55! 7.4.7! DONATIE MODEL...56! 7.4.8! HETEROGEEN MODEL: APP AANKOOP / IN-APP AANKOOP MODEL...57! 7.4.9! HETEROGEEN MODEL: FREEMIUM / ADVERTENTIE MODEL...58! ! HETEROGEEN MODEL: UITGEVER MODEL (PUBLISHER MODEL)...59! ! SAMENVATTING...60! 7.5! TOEPASSING OP CASE STUDIES...61! 7.5.1! SKIMAPS APP-VERKOOP MODEL...61! 7.5.2! QUICKCOPY ADVERTISING/DONATIE MODEL...64! 7.5.3! STANDAARD PUBLISHER MODEL...65! 7.6! INKOMSTMODELLEN IN APPLICATIE MARKTEN...67! 7.6.1! INKOMSTMODELLEN IN APPLE APP STORE...67! 7.6.2! INKOMSTMODELLEN IN GOOGLE ANDROID MARKET...68! 7.6.3! BESPREKING...68! 7.7! CONCLUSIES...69! HOOFDSTUK 8! LEIDRAAD...71! 8.1! ALGEMEEN...71! 8.2! WAARDEPROPOSITIE...71! x

12 8.3! SLEUTELMIDDELEN...71! 8.4! KOSTENSTRUCTUUR...71! 8.5! KLANTENRELATIES...72! 8.6! KANALEN...72! 8.7! INKOMSTMODEL...72! 8.7.1! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS WILLEN BETALEN...72! 8.7.2! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS MISSCHIEN WILLEN BETALEN...73! 8.7.3! PROCEDURE INDIEN POTENTIËLE GEBRUIKERS NIET WILLEN BETALEN...74! 8.7.4! AANVULLINGEN...75! 8.7.5! WAT ZEKER NIET TE DOEN?...75! HOOFDSTUK 9! CONCLUSIE...76! HOOFDSTUK 10! TOEKOMSTIG ONDERZOEK...77! BIJLAGE A! VALUE NETWORK M-BUSINESS...78! BIJLAGE B! UITWERKING NIET BESPROKEN CASE STUDIES...79! 1! SHOOTME...80! 1.1! VALUE NETWORK...80! 1.2! BUSINESS MODEL...80! 2! HEATUP! HD...81! 2.1! VALUE NETWORK...81! 2.2! BUSINESS MODEL...81! 3! SWIFTKEY KEYBOARD...82! 3.1! VALUE NETWORK...82! 3.2! BUSINESS MODEL...82! 4! WEEK CALENDAR...83! 4.1! VALUE NETWORK...83! 4.2! BUSINESS MODEL...83! 5! QUICK2STUDIO...84! 5.1! VALUE NETWORK...84! 5.2! BUSINESS MODEL...84! BIBLIOGRAFIE...85! LIJST VAN FIGUREN...87! LIJST VAN TABELLEN...89! xi

13 Tabel van afkortingen ecmp IDE Effective cost per mille Integrated development environment xii

14 Hoofdstuk 1 Introductie De mobiele applicatie markt bestaat nog maar enkele jaren maar kende in deze jaren reeds een bijzonder sterke groei. Hierdoor vormde zich heel snel een volledig nieuw ecosysteem rondom de grote aanbieders van mobiele platformen (Apple, Google,...) en bijhorende applicatie markten (App Store, Android Market,...). Ondanks de sterke groei en hoge winstgevendheid van deze markt is geen recente academische literatuur te vinden die deze grondig beschrijft. Daarom zullen we in deze thesis op basis van een uitvoerig onderzoek deze markt uiteenzetten. De mobile application provider is een van de hoofdrolspelers in dit ecosysteem. Deze instantie staat namelijk in voor het in de markt plaatsen van mobiele applicaties en bevindt zich hierdoor in de ideale positie om ten volle te genieten van de expansie en winstgevendheid van deze markt. Hoe het business model van deze mobile application providers is opgebouwd en, nog belangrijker, hoe het zou moeten opgebouwd zijn, is opnieuw niet terug te vinden in de academische literatuur. Wij zullen op basis van ons onderzoek dan ook een antwoord formuleren op deze vragen. Concreet beginnen we deze thesis met een bespreking van de gebruikte methodologie en een gestructureerd overzicht van de verschillende cases waarop ons onderzoek werd gebaseerd. Hierna gaan we dieper in op de technische aspecten van mobiele applicaties in het algemeen en meer specifiek op de verschillen tussen het Android en ios platform. Bij wijze van voorbeeld beschrijven we hierbij ook de implementatie details van een zelfgemaakte mobiele applicatie. Vervolgens schetsen we op basis van enkele kerncijfers de omvang en groei van de mobiele markt en mobiele applicatie markt. Hierop volgt een uitgebreide bespreking van de mobiele applicatie markt op basis van een value network. Verder positioneren we de mobile application provider binnen dit value netwerk en zullen we de verschillende componenten van zijn business model grondig bestuderen. Op basis van ons onderzoek zullen we vervolgens een leidraad voorstellen die beginnende mobile application provider kan begeleiden bij het opstellen hun business model en bestaande mobile application providers de mogelijkheid biedt hun business model te evalueren. Finaal zullen we enkele belangrijke conclusies trekken en een voorstel doen voor eventueel toekomstig onderzoek. 1

15 Hoofdstuk 2 Methodologie De informatie betreffende business modellen voor mobile application providers en meer algemeen betreffende de mobiele applicatie markt is bijzonder schaars, vaak reeds achterhaald en niet altijd te vertrouwen. Dit is het gevolg van de jeugdigheid van het onderzoeksdomein en de zeer snel evoluerende markt. Deze situatie heeft geleid tot het besluit de beoogde theorie op te bouwen uit case studies. Om alle twijfel omtrent de validiteit van deze methode weg te halen, gebruiken we hiervoor een proces beschreven door Eisenhart [1]. In wat volgt geven we een eerst een overzicht van de literatuur betreffende dit proces waarna we onze concrete werkwijze zullen beschrijven. 2.1 Literatuur Proces In een eerste paper [1] beschrijft Eisenhart het proces voor het bouwen van een theorie uit case studies. Hierbij wordt ook een overzicht gegeven van de sterke en zwakke punten van dit proces, de bruikbaarheid van dit proces en hoe men de uiteindelijke theorie kan evalueren. Het proces bestaat uit acht stappen: 1. Van start gaan: De onderzoekvragen opstellen en reeds bepaalde constructies opzetten maar toch proberen zo neutraal mogelijk te beginnen en afstand te houden van de beoogde theorie. De opgezette constructies kunnen helpen bij het opstellen van de onderzoeksvragen maar moeten geen deel uitmaken van de uiteindelijke theorie. 2. Case selectie: Dit dient te gebeuren op een vooraf te bepalen populatie maar moet niet random zijn. De cases mogen worden gekozen ter bevestiging of uitbereiding van de theorie onder constructie. 3. Vervaardigen van instrumenten en protocollen: Onderzoekers zullen verschillende datacollectie methodes gebruiken. De meest voorkomende zijn: interviews, observaties en archieven onderzoeken. Ook de combinatie van kwalitatief en kwantitatief bewijs is van groot belang, aangezien deze elkaar aanvullen en versterken. De aanwezigheid van meerdere onderzoekers geeft ook een meerwaarde aan het onderzoek. 4. Het veld betreden: Data analyse en data collectie zullen elkaar vaak overlappen wat de onderzoekers dan ook de mogelijkheid geeft flexibel en opportunistisch data te verzamelen. 5. Data analyseren: Data kan per case geanalyseerd worden, door een specifieke case volledig uit te werken. Data kan ook tussen cases onderling geanalyseerd 2

16 worden. Dit kan gebeuren door middel van categorisering en door de paarsgewijze vergelijking van cases. 6. Hypothese vormen: Initieel worden hier de definities van de constructies verfijnd en onderbouwd met cases. Vervolgens wordt gekeken of de relaties tussen de verschillende constructies overeen komen met wat terug te vinden is in de cases. De vraag waarom bepaalde dingen zo zijn, wordt beantwoord op basis van de kwalitatieve data. 7. Vergelijken met literatuur: De gebouwde theorieën moeten vergeleken worden met zowel conflicterende als niet-conflicterende literatuur ter validatie van de bevindingen. 8. Het einde bereiken: De onderzoekers dienen te stoppen met het toevoegen van cases op het moment dat het theoretische saturatiepunt bereikt is. Dit saturatiepunt ligt meestal tussen de vier en de tien cases. Het iteratieproces tussen theorie en data mag stoppen op het moment dat de incrementele verbetering marginaal wordt. Belangrijk is op te merken dat, hoewel de onderzoeker telkens zal focussen op één stap tegelijk, hij continu zal moeten vooruit en achteruit gaan tussen de stappen onderling. De sterkte van dit proces is de generatie van een nieuwe theorie, die niet alleen testbaar is op basis van vooraf bepaalde constructies, maar ook empirisch geldig is. De zwakte van het proces is dat het resultaat niet generaliseerbaar of overdreven complex kan zijn. Grote theorieën zullen dan ook vragen om meerdere onafhankelijke studies. Het opbouwen van een theorie uit case studies is aangewezen in de vroege onderzoeksfases omtrent een bepaald onderwerp of om een reeds onderzocht onderwerp vanuit een nieuw perspectief te bekijken. De resulterende theorie kan worden beoordeeld op basis van het feit of het een goede theorie is. Dit is volgens Pfeffer [2] een theorie die compact, testbaar en logisch coherent is. Ook de sterkte van de onderzoeksmethode en het bewijs is van belang. Het bouwen van de theorie moet bovendien tot nieuwe inzichten leiden Commentaar In een tweede paper [3] zal Eisenhardt vervolgens een commentaar formuleren op haar eerste paper. De voornaamste punten van commentaar zijn: Onderzoekers moeten kunnen verantwoorden waarom ze kiezen voor het bouwen van een theorie boven het testen van een theorie aangezien het bouwen van een theorie minder precies, objectief en streng is. Het theoretisch samplen van cases is toegelaten aangezien men een theorie probeert te ontwikkelen in plaats van te testen. Hoe groter de hoeveelheid cases hoe beter de ontwikkelde theorie zal zijn. Bij de collectie van interview data moet men proberen de bias te limiteren. 3

17 Het weergeven van empirische data ter ondersteuning van de theorie gebeurt best door de theorie op te delen in verschillende stukken en deze verschillende stukken dan elk apart te onderbouwen met empirische data. In het ideale geval wordt eerst de theorie uitgeschreven, waarna deze wordt onderverdeeld in de verschillende stukken ondersteund door empirisch bewijs. Daarna maakt men dan meestal een visueel overzicht. 2.2 Werkwijze We zullen in onze studie niet enkele het proces beschreven door Eisenhardt volgen maar ook rekening houden met de gekende minpunten om op deze manier de validiteit van de opgebouwde theorie te sterken Toepassing proces Hieronder is een oplijsting terug te vinden hoe van de verschillende stappen in het proces van Eisenhart in het kader van deze studie werden ingevuld. Deze stappen werden tijdens de studie iteratief doorlopen. Van start gaan: In deze eerste fase werd een ruwe schets gemaakt van de mobiele markt en business modellen voor mobile application providers, dit gebaseerd op praktijkkennis en gezond verstand. Op basis van deze schets werd een lijst van onderzoeksvragen opgesteld. Case selectie: De populatie waaruit de cases werden geselecteerd is de groep van succesvolle (voornamelijk Belgische) mobile application providers. De voorkeur voor Belgische mobile application providers is gebaseerd op een zeker patriottisme en het feit dat op deze manier sneller een persoonlijke vertrouwensband opgebouwd kan worden, waardoor veel volledigere antwoorden verkregen worden. Het uiteindelijk selecteren van de cases uit deze populatie gebeurde opportunistisch. Meer specifiek werd er een mailing verzonden naar de mobile application providers van de Top 50 applicaties in zowel de Android Market, als de AppStore. Ook werd er research gedaan naar succesvolle Belgische mobile application providers en werden deze aangeschreven. Na elk interview werd bovendien gevraagd naar eventuele doorverwijzingen. De mensen die positief reageerde op de mailing zijn allemaal geïnterviewd geweest. Vervaardigen van instrumenten en protocollen: Datacollectie gebeurde op basis van interviews, conferenties, online opzoekingwerk en (academische) literatuur. Tijdens de collectie werden het value network en het canvas model van Osterwalder voor ogen gehouden en werd ook actief gezocht naar kwantitatieve data. Het veld betreden: De datacollectie gebeurde op een zeer flexibele manier. Er moesten in elke case enkele vaste vragen worden beantwoord maar er was steeds ruimte om te deviëren. Op deze manier werd er plaats gegeven aan spontane toevoegingen (deze zijn zeer belangrijk gebleken) en was het mogelijk de vragen aan het specifieke karakter van een case aan te passen. 4

18 Data analyse: Het analyseren van de data gebeurde in eerste instantie door de belangrijkste cases volledig uit te werken. De cases werden nadien tegen elkaar vergeleken. Hypothese vormen: Op basis van de geanalyseerde data werd, oa. door het opbouwen van een value network, de mobiele applicatie markt beter in kaart gebracht. Het analyseren en vergelijken van de verschillende cases leidde tot het beter begrip van de business modellen van mobile application providers en meer bepaald tot het identificeren van de terugkerende en specifieke elementen van deze business modellen. De specifieke elementen werden vervolgens gebruikt voor het opstellen van een relevante categorisatie. Deze categorisatie had finaal tot doel een leidraad op te stellen in de zoektocht naar een optimaal business model. Vergelijken met literatuur: De gebouwde theorieën werden getoetst aan de schaarse reeds bestaande (academische) literatuur en aan de theorieën en data die omgaan op het internet. Bij dit toetsen werden contradicties verklaard en diende gelijkgezinde literatuur als extra validatie. Het einde bereiken: Het einde van het iteratie proces tussen data en theorie werd ingeleid door de vaststelling dat de incrementele verbetering marginaal werd. Het stoppen met toevoegen van cases was gebonden aan de tijd en de respons van de mobile application providers op de mailings Weerlegging commentaar Het proces dat Eisenhardt beschrijft heeft ook enkele gekende nadelen met de welke we als volgt rekening houden. Generaliseerbaarheid: Bij het opbouwen van de theorie werd deze bij elke stap in een grotere context bekeken waardoor case studie specifieke elementen niet opgenomen werden in de theorie indien onmiddellijk duidelijk was dat deze niet generaliseerbaar waren. Bovendien is een groot deel van de theorie gebaseerd op de gelijkenissen tussen een relatief groot aantal case studies wat de case studie specifieke elementen wegfiltert. Complexiteit: Zoals reeds vermeld bij generaliseerbaarheid werden de case studie specifieke elementen zo veel mogelijk weggelaten uit de theorie. Op deze manier blijft een zo eenvoudige mogelijk theorie over waarvan alle complexiteit strikt noodzakelijk is. Theoretisch samplen van cases: Dit theoretisch samplen van cases is toegelaten aangezien we hier een theorie ontwikkelen en niet testen. Binnen het tijdsframe waarin deze studie werd gedaan, werden zo veel mogelijk case studies opgenomen om een zo representatief mogelijk resultaat te bekomen. Collectie van interview data: Bij de interviews werd de bias zo veel mogelijk onderdrukt door het gesprek heel vrijblijvend te starten en de vragen die de interviewer voor ogen had binnen dit vrijblijvend gesprek zo veel mogelijk aan te 5

19 vullen. Pas op het einde werd het gesprek gestuurd en werden meer specifieke vragen gesteld. 6

20 Hoofdstuk 3 Case studies In dit hoofdstuk beschrijven we kort de case studies die binnen deze thesis gebruikt werden bij het opstellen van de beoogde theorie. We zullen deze case studies in volgende hoofdstukken verder uitwerken en gebruiken ter verduidelijking en validatie van deze theorie. 3.1 SkiMaps door Lieven Dekeyser Naam Applicatie Platform SkiMaps iphone Prijs (!) 2,39 Downloads Ontwikkelaar Lieven Dekeyser (@lieven) Beschrijving SkiMaps is een mobiele applicatie die het een skiër mogelijk maakt zijn huidige locatie te bepalen op de skipiste, meer bepaald op de meest recente kaart van het skigebied. Hij kan de kaarten van een zeer groot aantal skigebieden op voorhand downloaden en vervolgens offline raadplegen, zodanig dat er op de piste geen internetverbinding dient gemaakt te worden. Ook kan hij zijn skistatistieken bepalen (bv. skisnelheid) en webcams raadplegen die gepositioneerd zijn op verschillende punten in het skigebied. 3.2 Swiftkey Keyboard door TouchType Naam Applicatie Platform Swiftkey Keyboard Android Prijs (!) 1,39 Downloads Ontwikkelaar TouchType (@SwiftKey) Beschrijving Swiftkey Keyboard is een keyboard dat artificiële intelligentie gebruikt om typen slimmer, sneller en persoonlijker te maken. Dit gebeurt door: het voorspellen van het volgende woord in de zin, het automatisch leren en corrigeren wanneer je typt en het omzetten van gesproken woorden naar geschreven tekst. 7