Met My Ruffle uit jij je creativiteit, op kwaliteit

Transcriptie

1 Met My Ruffle uit jij je creativiteit, op kwaliteit Pieter Versluis

2 2

3 Voorwoord Begin februari was het moment dat de afstudeerders gingen beginnen met het laatste project van de studie, het afstudeerproject. Voor mij betekende en betekent dit project naast een afronding van je studie, ook een begin van een nieuwe toekomst. Na dit project ben ik klaar en sluit ik mijn opleiding af. Voor mij was het daarom ook erg belangrijk om een project te starten waar ik zelf iets van kon leren en met me mee kon nemen op zoek naar een baan binnen het werkveld van IAM. Binnen Interactieve Media zijn veel verschillende vakken en onderwerpen aan bod gekomen. Van Copywriting tot Serious Games en van CMS tot het Kernproject. Deze vakken en onderwerpen hebben in mindere en meerdere mate een indruk op mij achter gelaten. Het was bij de keuze van een onderwerp voor mij uiteraard belangrijk mij te focussen op de onderwerpen waar ik een affectie mee heb. Aan het begin van mijn afstudeerjaar heb ik stage gelopen bij Second Sight, een trendwatching bureau. Hier wilde ik mijn ei kwijt door middel van het ontwikkelen van een interactief marketingplan. Er lag een plan, maar hier zaten nog geen interactieve middelen in verwerkt. Deze werkzaamheden verliepen over het algemeen goed en ik merkte dat ik dit, overall gezien, ook het leukste van mijn studie vind; het opstellen of aanpassen van een marketingplan met online marketing hierin verwerkt. Kijkend naar de basis van de studie, beginnend met een doelgroepanalyse, concurrentieanalyse en personae, maar uitkomend op een concept en een cross mediale strategie, is wat hierbij komt kijken. Vakken waarin dit terug kwam waren onder andere CMS en het Kernproject. Met deze gedachte in mijn achterhoofd ben ik gaan kijken voor welk bedrijf ik een aanvullend marketingplan zou willen schrijven, of aan zou willen passen. Ik wilde een bedrijf kiezen waar ik zelf al affectie mee had en dat nog redelijk in de startblokken stond zodat er nog veel mogelijkheden zijn. Het bedrijf waar ik op uit kwam was My Ruffle (myruffle.nl), een bedrijf dat eigen gepersonaliseerde tassen aanbiedt. 3

4 Inhoudsopgave Inleiding 5 Hoofd en deelvragen 6 Onderzoek My Ruffle Online 7 Doelgroep 10 Doelgroep conclusie 14 Communicatie effectdoelstelling 15 Communicatie effectdoelstelling conclusie 21 Strategie en positionering 22 Strategie en positionering conclusie 24 Online Marketing 25 Online Marketing conclusie 30 Concept 32 Verspreiding 36 Conclusie 40 Bijlage 41 4

5 Inleiding My Ruffle is een nieuw merk dat een actuele, moderne tassenlijn brengt die je zelf kan personaliseren. Voor de tassen van My Ruffle is gekozen voor een kwalitatief sterke en zware canvas, dat soepel gemaakt is door het doek te wassen. Door de wassing is de kwaliteit niet alleen soepel en prettig om te dragen, maar is de look ook stoer en actueel. Ook is er veel aandacht besteed aan veel kleine details op en aan de tas. De tassen zijn veelal multifunctioneel. Dit betekent dat je een en dezelfde tas kan gebruiken om te sporten, voor naar school of voor een weekendje weg. In het assortiment zitten shop tassen en makeup tasjes. Ook zijn er speciale tassen ontwikkeld voor baby s. Deze hebben een extra gratis babymatje en de voering is van nylon om het makkelijk schoon te maken. Ook is er rekening gehouden met ruime vakken voor flesjes en luiers. MyRuffle heeft op dit moment een sterke website wat tevens de online winkel is waar tassen afgenomen kunnen worden. Er is (nog) geen sprake van een fysieke winkel. Het is een bedrijf wat nu 2 jaar online actief is. Door de jaren heen staan ze echter ook op beurzen om zo te laten zien wat voor een kwaliteit de tassen hebben en wat het product inhoud. Opvallend is dat tijdens deze beurzen de consument van de tassen heeft gehoord, maar op dat moment daadwerkelijk over de streep wordt getrokken een tas te kopen. Dit gebeurt, naar horen zeggen, vooral omdat ze met eigen ogen kunnen zien wat de tassen voor hun toevoegt, zoals kwaliteit en het personaliseren ervan. Hier ligt binnen het nieuwe plan dan ook de uitdaging. Na een gesprek met eigenaresse en tevens externe deskundige, Rachel Gans, zijn hoofd en deelvragen afgebakend. Deze zijn vooral gericht op de problemen die er nu nog zijn. Onder andere het overbrengen van de unique selling points van de tassen en het uitzoeken op welke manier de primaire en secundaire doelgroep bereikt moet worden zijn hierbij van belang. Na het onderzoeken van deze hoofd en deelvragen komt hier een concept uit, waarmee My Ruffle haar positionering sterker neer kan zetten binnen de marketing van het bedrijf. Er wordt op dit moment weinig aan marketing gedaan en daar zijn nog veel mogelijkheden. Doordat het budget van My Ruffle niet groot is wordt er vooral gefocust op de online marketing. Waar liggen er kansen en op welke manier moeten deze kansen benut worden? 5

6 Hoofd en deelvragen Hoofdvraag: Hoe kunnen de Unique Selling Points van My Ruffle duidelijker gecommuniceerd worden naar de doelgroep via online marketing? Deelvragen: 1. Hoe kan de doelgroep van My Ruffle worden omschreven? 2. Welke waarden biedt My Ruffle en hoe passen deze in de strategie en positionering van het merk? 3. Via welk concept kunnen deze waarden worden overbracht? 6

7 My Ruffle Online My Ruffle is een online winkel en positioneert zich op dit moment vooral via het web. Welk aantal bezoekers heeft My Ruffle op dit moment en waar komen zij vandaan? Hoeveel tassen worden er gemiddeld afgenomen en welk soort tassen zijn dit? Deze vragen zijn relevant en zullen dan ook in dit hoofdstuk behandeld worden. Analytics Aan de hand van Analytics gegevens wordt het aantal bezoekers weergegeven die dagelijks op de website verschijnen. Analytics is een website waar pageviews, bron van verkeer wat de website bezoekt en zoekmachine gegevens worden weergegeven. De bezoekersaantallen staan weergegeven in bovenstaande grafiek. Gemiddeld komen er rond de 100 bezoekers per dag op de website terecht. Speciale acties, als bijvoorbeeld moederdagacties en beursacties zorgen voor meer bezoekers. Deze krijgen bericht via de nieuwsbrief. Deze grafiek is gemeten over de afgelopen 2 jaar. Het websitebezoek is de afgelopen 2 jaar, naast de pieken, niet veel veranderd. De bezoekers die de webwinkel bezoeken komen hier vooral terecht via de zoekmachine Google. De trefwoorden die ze hiervoor invoeren zijn in onderstaande tabel weergegeven. Terugkomend zijn dit de woorden luiertas, foto op tas en tas bedrukken. 7

8 Gekeken naar de locatie komt naar voren dat de website bezoekers vooral uit de regio s NoordHolland, ZuidHolland en Gelderland komen. Dit staat ook weergegeven in onderstaande tabel. De locatie waar bezoekers vandaan komen is wellicht belangrijk voor de positionering van een fysieke winkel. Uit grote steden als Amsterdam, Rotterdam en Utrecht komen de meeste website bezoekers. Dit is qua verhouding met het aantal inwoners niet opvallend. Bestelgegevens Met alleen de Analytics gegevens van My Ruffle weet je echter nog niet welke website bezoekers de website bezoeken en tassen afnemen. Het is belangrijk te weten welke tassen er afgenomen worden, in welke mate en door welke doelgroep. Om antwoord te geven op deze vragen wordt er gebruik gemaakt van de bestelgegevens. Als er een bestelling geplaatst wordt, moeten de klanten gegevens achterlaten als leeftijd en geslacht. De leeftijd van de klanten is gemiddeld 2540 jaar. Voornamelijk zijn dit jonge moeders die een product willen kopen voor hun baby of zichzelf. Mede door de Analytics gegevens is er te zien dat vooral producten als luiertassen (310 stuks) veel worden gezocht en afgenomen. Dit komt ook weer neer op deze groep afnemers. Andere tassen die beter worden verkocht zijn de shoppers (197 stuks), makeup/etui tasjes (238 stuks) en de weekendtassen (139 stuks). Het totaal aantal online bestellingen van My Ruffle staat nu op 1117 stuks. Het aantal tassen dat per dag wordt besteld is ongeveer 2 stuks. Te zien is verder dat veel klanten een foto en tekst op hun tas plaatsen, namelijk rond de 500 stuks. Er wordt dus sterk gebruik gemaakt van het customizen van de tassen. Tot slot wordt er in het gastenboek van My Ruffle nog vermeld dat mensen het een erg leuk 8

9 product en bedrijf vinden. Ze worden verrast door het customizen en zeggen creatief en uniek te willen zijn in het bedenken van een opdruk. 9

10 Doelgroep Inleiding Voor een ondernemer is het zeer belangrijk te weten wie de afnemers van het product precies zijn. Hiermee kan de positionering van het product worden vastgesteld. Positionering is de positie van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van de doelgroep. Welke afbakening van de doelgroep wordt er gemaakt, welke look and feel komt hier bij kijken en hoe uit zich dat in een gerichte personae? Deze vragen zullen gaandeweg dit hoofdstuk duidelijker worden. Met behulp van gegevens over de doelgroep kan je vervolgens de marketing communicatiedoelstellingen vaststellen en dus uiteindelijk de positionering van het merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep. Vragen Doelgroep Binnen het doelgroeponderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende vragen: Op wie ga je je richten? Wie wil je bereiken? Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? Wat is de belangrijkste (primaire) doelgroep? 10

11 Primaire en secundaire doelgroep My Ruffle heeft bij het positioneren van het merk, twee jaar geleden, zich gericht op een primaire en secundaire doelgroep. Deze doelgroep is in de loop der jaren niet veranderd en zal daarom een leidraad worden binnen het uiteindelijke concept. Wat is echter de informatie over deze doelgroep? Deze zal gaandeweg duidelijker en bekender worden. Primaire doelgroep: Ouders (man/vrouw) 2540 jaar met jongen kinderen/baby s; jonge gezinnen Mannen/vrouwen op zoek naar een origineel cadeau Internet gebruikers (voor online boeken van tickets, vluchten en reizen via internet, internet bankieren en zelfs online kleding kopend) Dubbel inkomen Tassen (luiertassen en kleiner) als een first trial en cadeau s Brede doelgroep, ook bezoekers van beurzen Gemiddeld prijs segment Niet hip, maar modebewust Lezen de KEK, Ouders van Nu Secundaire doelgroep: Tieners (man/vrouw) 1218 jaar Grote internetgebruikers Zoekend naar nieuwe spullen, creatief Tassen die leuk zijn voor school, of multifunctioneel (zoals: sporten, strand, reizen) Tieners die zich graag willen onderscheiden, die hun eigen identiteit willen creëren. Cadeau voor vrienden Grote gedeelte financieel nog afhankelijk van ouders. Vrouwen lezen Yes, Elle Girl Trendbewust Met deze gegevens kan er een omgevingsanalyse worden vastgesteld. Deze helpt bij het analyseren van de doelgroep en zo te kijken waar die precies uit bestaat. Omgevingsanalyse Demografisch Tot 2035 zal de bevolking blijven toenemen van 16,3 (2005) tot 17,1 miljoen inwoners. Jaarlijks worden er rond de kinderen geboren en heeft een vrouw gemiddeld 3 kinderen. De gemiddelde leeftijd van het krijgen van een eerste kind ligt bij moeders op 29, 4 jaar. Er zijn nog steeds meer gehuwde, dan ongehuwde paren. Het aantal kinderen tot 20 jaar ligt rond de 4 miljoen, dat is 23,7% van de totale bevolking. De meeste hiervan volgen een VMBO opleiding. (Bron: CBS, 11

12 Economisch Economisch gezien is de doelgroep verschillend. De primaire doelgroep is een doelgroep die over het algemeen meer te besteden hebben. Ze hebben een modaal of hoger inkomen en geven geld uit aan mode en andere luxe producten. De secundaire doelgroep is jonger en hebben vaak minder te besteden. Wel hebben ze ook geld over voor mode en trendy accessoires. (Bron: CBS, bestedingen/cijfers/default.htm) Sociaalcultureel Status is binnen deze categorie zeer belangrijk. Voor de secundaire, de jongere doelgroep, is hun imago belangrijk. In de puberteit denken ze na hoe ze zich kunnen profileren en wat ze willen neerzetten. Ook het mee komen met anderen speelt hierbij een rol. De primaire doelgroep heeft echter ook een status die ze willen neerzetten. Met een pasgeboren baby, waar ze trots op zijn, willen ze dat zij of hij er zo leuk mogelijk uitziet, maar ook dat ze zichzelf nog kunnen verwennen. De waarde die ze hieraan willen toevoegen is dat ze nog best hip en trendy kunnen zijn. Functionaliteit speelt daarbij wel een rol. Technologisch De technologie ontwikkelt zich steeds meer. Reclame en marketing gaan vandaag de dag steeds sneller. Jongeren, maar ook ouderen worden steeds meer onder druk gezet vanuit alle richtingen om producten aan te schaffen of diensten aan te nemen. De secundaire en primaire doelgroepen zijn echter doelgroepen die wel mee komen met deze tijd. Ze bezitten vrijwel allen een mobiele telefoon, hebben internet en maken hier gebruik van. Ecologisch Duurzaamheid is iets wat vandaag de dag aan de orde is. Aan het milieu denken, groen leven hoort hier ook bij. Mensen worden bewuster van de wereld waar ze in leven en dat trekt ze vaak over de streep als een product daar dan ook aan bijdraagt. Onder de secundaire doelgroep leeft dit minder dan onder de primaire doelgroep. Politiekjuridisch De overheid en andere politieke of juridische elementen zijn niet verschillend voor de doelgroepen en/of het bedrijf My Ruffle ten opzichte van andere bedrijven. 12

13 Personae Aan de hand van bovenstaande onderzoeken en gegevens zijn twee personae opgesteld. Deze personae geven weer hoe een afnemer van My Ruffle zijn of haar dagelijks leven in heeft gericht. Hier komen hobby s, werk, gezinssituatie en internetgedrag bij kijken. Naam: Linda de Vries Leeftijd: 30 jaar Woonplaats: Alkmaar Burgerlijke Staat: Getrouwd Kinderen: Maik, 3 maanden Linda de Vries is een jonge moeder van 30 jaar. Ze heeft 1 kind, Maik, en is getrouwd met Bas. Zijn leeftijd is 32 jaar. Met zijn drieën wonen ze in Alkmaar. Linda is hier opgegroeid. Een aantal jaar geleden is Linda afgestudeerd als verpleegster en daarom nu werkzaam als parttime verpleegster. Bas werkt fulltime als accountant. Ze hebben hierdoor een boven modaal inkomen. Linda, Bas en Maik wonen in een eengezinswoning en hebben veel hobby s. Linda houdt er van om samen met Maik en Johan een wandeling te maken in het weekend. Als Linda tijd voor haar zelf heeft dan gaat ze het liefst hardlopen. Linda is een sport fanaat en bezoekt daarom de sportschool ook op zijn tijd. Daarnaast houdt ze er van om een boek te lezen of op internet te kijken naar nieuwe kinderspullen of andere aankopen te doen. Linda zegt zelf: ik vind het leuk om accessoires voor Maik te kopen met een net iets andere touch, daarom zoek ik graag online voor spullen. Dit gaat sneller en gemakkelijker, zodat ik kan zien wat er allemaal is. Verder vindt Linda het ook leuk om haar profiel op Hyves bij te houden. Door dit netwerk kan ze op een gemakkelijke manier in contact komen met oude en nieuwe vrienden, kennissen en collega s. Verder leest ze op internet graag verschillende blogs die te maken hebben met baby s en kinderen. Ook bezoekt ze internetpagina s die hieraan gerelateerd zijn. Naam: Johan van Lussum Leeftijd: 14 jaar Woonplaats: Rotterdam Ouders: Tom en Fleur van Lussum Johan van Lussum is een jongen van 14 jaar. Hij woont in Rotterdam en heeft een broertje Frederick van 10 jaar. Zijn ouders zijn Tom en Fleur en met zijn allen bewonen ze een eengezinswoning. Johan zit in de tweede klas van de HAVO en heeft veel vrienden en vriendinnen. In zijn vrije tijd doet Johan erg veel. Hij houdt er van om met zijn vrienden naar de film te gaan. Ze doen dit dan ook ongeveer 1 keer per week. Verder vindt hij het ook leuk om naar het park te gaan. Johan sport ook. Hij zit op voetbal en traint hiervoor 2 keer per week. Op zaterdag heeft hij een wedstrijd en blijft dan graag nog even op de club hangen. 13

14 Johan zit ook veel op internet. Eigenlijk met al zijn vrienden houdt hij veel contact door te chatten en op Hyves berichten te sturen. Hij is lid van verschillende Hyves over sporten, vrije tijd en bekende modemerken. Verder bekijkt hij vaak filmpjes op YouTube en houdt sinds kort een blog bij. Ook speelt Johan graag spelletjes op de computer. Al deze dingen maken dat Johan ongeveer 2 uur per dag met internet en zijn computer bezig is. Moodboard Conclusie Doelgroep De jonge gezinnen en jongeren zijn doelgroepen waar My Ruffle zich op richt en wil gaan richten. Vooral onder jongeren is My Ruffle nog onbekend terwijl dat onder jonge gezinnen een stuk minder is. De primaire en secundaire doelgroep zijn hierdoor erg verschillend en moeten met een verschillende positionering en doelstelling bereikt worden. Deze zullen in volgende hoofdstukken dan ook aan bod komen en er zal worden uitgelegd waarom voor deze doelstelling wordt gekozen. Binnen de DESTEP valt tot slot op dat de doelgroep image zeer belangrijk vindt. Dit wordt meegenomen in het uiteindelijke concept. 14

15 Onderzoek Communicatie effectdoelstelling Inleiding Door middel van de positionerings kenmerken kan er gekeken worden bij de doelgroep hoe My Ruffle op deze punten scoort, hoe de concurrentie scoort en wat het beste nieuwe concept zou kunnen zijn. Allereerst wordt gekeken naar de concurrenten in de markt. Vervolgens worden de sterkten en zwakten van My Ruffle in kaart gebracht op intern en extern niveau. Deze zal weergegeven worden door middel van een SWOT analyse. Vervolgens wordt er gekeken naar het Unique Selling Point waarmee My Ruffle zich onderscheidt van de concurrentie. Tot slot wordt er in dit hoofdstuk behandeld welke communicatie effectdoelstelling hier bij past. Concurrentie Analyse Er zijn verschillende concurrenten op de markt op het gebied van personaliseren van tassen. Deze worden behandeld, zodat gekeken kan worden naar de SWOT Analyse en USP s van My Ruffle. Bulbby ( Bulbby is een website dat originele cadeaus met naam verkoopt. Dit kunnen kleding, tassen of boeken zijn. Het is een overzichtelijke site. Echter met het personaliseren van je tas zijn er beperkingen. Je hebt een beperkt aanbod van sjablonen en lettertypes. Het ontwerpen zelf gaat echter wel gemakkelijk. Door het brede aanbod van spullen wordt de focus niet gelegd bij tassen en daar heeft My Ruffle dan ook zijn voordeel mee. Tasbedrukken.com ( Tasbedrukken.com biedt ook de mogelijkheid je eigen tas te bedrukken. De stof van de tassen is echter anders en ook bieden ze geen luiertassen aan. De bedrukkingmogelijkheden zijn echter wel uitgebreid, alleen kunnen er geen foto s worden gedrukt. Rainbowbag ( Rainbowbag richt zich op jongeren en heeft daarom een beperkte doelgroep. Ze bieden 2 verschillende tassen aan en die kan je door middel van sjablonen en tekst bedrukken. Er kunnen echter ook hier geen foto s op de tas worden gedrukt. Overige concurrenten zijn ook nog, Your Surprise, Leuke Spreuk.nl Van Helden, Ook zij bieden allen bedrukte tassen aan. Echter is dit een onderdeel van een groter aanbod, als foto s, tshirts etc. Hierdoor ligt, zoals bij My Ruffle, de focus niet op de tassen. De prijzen zijn lager, maar de kwaliteit minder. Ook zijn hier de mogelijkheden niet groot. Overall gezien kan je zeggen dat My Ruffle sterk staat binnen de concurrentie. Er zijn veel aanbieders die de mogelijkheid geven je eigen tas te bedrukken. My Ruffle heeft echter het voordeel dat zij een uitgebreid assortiment qua tassen heeft en de kwaliteit van de tassen hoger is. Ook de personalisatie mogelijkheden zijn een stuk groter. Deze voordelen ten 15

16 opzichte van de concurrentie moeten dus naar voren komen in het concept. Ook moet er met behulp van de marketing gezorgd worden dat consumenten direct bij My Ruffle terecht komen om zo het voordeel ten opzichte van de andere webwinkels te kunnen zien. SWOT Analyse Naar aanleiding van de concurrentieanalyse en gegevens van het oude marketingplan kunnen we nu een SWOT analyse opstellen. Deze staat in de volgende tabel weergegeven. Strenghts Nieuw, innovatief concept online gecombineerd met klassieke retail distributie Customization wordt steeds populairder en My Ruffle biedt veel mogelijkheden tot personaliseren (tassen met hun eigen identiteit) Entrepreneurs zijn sterke marketeers, hebben gevoel voor merken en affiniteit met producten Snel handelen binnen het bedrijf Nog geen bestaand product (nieuw business) Korte levertijd (5 werkdagen) Hoge kwaliteit van het product Prijzen liggen in de midden markt Stabiele leverancier vanuit China Bestrijkt groot deel van de supply chain Opportunities De internet markt is sterk groeiende Niche markt op het internet en het gebruik van internet mogelijkheden als toevoeging Retail distributie vraagt naar leuke ervaringen, innovatieve concepten, customization opties en hoge winst per m2 Economische groei in meeste EU landen Customization trends in plaats van massa productie Accessoire markt is een groeiende markt en wordt steeds meer fashionable Uitbreiding van product lijn (zelfs kleding) Weaknesses Relatief lange tijd voordat tassen weer aangevuld kunnen worden of veranderingen in collectie doorgevoerd worden Consumenten kopen minder vaak tassen ten opzichte van kleding Threats Concurrentie kopieert idee Groeit te snel (verzinken in eigen succes) 16

17 Unique selling points Het USP van My Ruffle is eerder vastgesteld en na onderzoek binnen My Ruffle kan hier nog steeds aan vast gehouden worden. Verschillende en meer mogelijkheden bij het persoonlijk ontwerpen naast alleen plaatjes toevoegen Tassen met hun eigen identiteit en hoge kwaliteit Geen bestaand product (nieuw concept) Korte levertijd (5 werkdagen) Verkoop via internet Persoonlijke benadering Communicatie effectdoelstelling Binnen de marketingcommunicatie komen verschillende doelstellingen kijken. Aan de hand van de onderzochte doelgroep moet er gekeken worden hoe de kennisoverdracht plaats vindt. Welke doelstellingen heeft My Ruffle en hoe willen ze die overbrengen. De verschillende doelstellingen staan in de volgende tabel weergegeven. (Bron: Corporate Communication door Prof. Dr. Cees B.M. van Riel (red.) 2003, Marketing communicatiestrategie door Ko Floor, Fred van Raaij, 1999, Grondslagen van de professionele communicatie door Rob Veenman, Arno van Doorn, 1997) Marketingcommunicatie Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid, structurering Corporate Communication Betrokkenheid bij branche Naamsbekendheid Inhoudelijke kennis Attitude Gedgragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid, structurering Categoriebehoefte Onder categoriebehoefte wordt het verhogen van de betrokkenheid van consumenten bij een productcategorie verstaan. Het gaat hier dus om een brede betrokkenheid, een hele productcategorie. In het geval van My Ruffle is dat de tas als accessoire. Merkbekendheid Een doelstelling voor My Ruffle kan merkbekendheid zijn. De naamsbekendheid van My Ruffle moet bijvoorbeeld vergroot worden, zodat My Ruffle actiever in de herinnering van de doelgroep voorkomt. De doelgroepen kunnen afnemers en het grote publiek zijn. Dit kan voor My Ruffle erg nuttig zijn, mits het in een positieve context wordt herinnerd. Merkbekendheid is de marketingequivalent van naamsbekendheid. Het is de mate van actieve of passieve kennis van de merknaam en de koppeling ervan aan een product of behoefte. Als de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen spreekt men over actieve merkbekendheid of merkherinnering. Dit is belangrijk tijdens 17

18 actieve koopsituaties. Ook voor nieuwe producten of bij het bereiken van een nieuwe doelgroep is dit een goede doelstelling. Merkkennis Een andere doelstelling voor My Ruffle kan merkkennis zijn. Deze inhoudelijke kennis gaat samen met merkbekendheid. Het is kennis van de eigenschappen, voordelen en gebruiksmogelijkheden van het merk. In het geval van My Ruffle is dat bijvoorbeeld de kwaliteit van de tassen of de snelle levering van het product. Er wordt bij merkkennis een waarde meegegeven zodat een merk wordt verrijkt. Welke voordelen heeft het product voor de consument? Welke waarden vertegenwoordigt het merk? Welk image heeft het merk? Dit zijn vragen die beantwoord moeten worden zodat het merk gekoppeld kan worden aan de behoeften en gebruikssituaties van de consument. Merkattitude Merkkennis wordt vaak gekoppeld aan merkattitude. Tegelijk met het veranderen van de merkkennis wordt ook de attitude veranderd. De informatie wordt zodanig gepresenteerd dat er tevens een gunstige indruk over het merk ontstaat. Attitude is de houding van de consument ten opzichte van het merk My Ruffle. Door een bepaalde campagne van My Ruffle kan de consument een positieve en gunstige houding krijgen ten opzichte van het merk, alsware een evaluatie. Gedragsintentie Bij gedragsintentie gaat het er om dat je weten komt wat je doelgroep overhaalt om jouw website te bezoeken, of in het geval van My Ruffle een tas te bestellen. Bij deze doelstelling ga je gericht een plan opstellen om informatie op te vragen aan deze doelgroep. Gedragsfacilitatie Deze doelstelling staat vooral in teken van waar, wanneer en hoe het product gekocht of besteld kan worden. Hierbij kan je je richten op communicatie over de overige marketingmixfactoren zoals prijs, betaalwijze, distributie, levering en persoonlijke verkoop. Je richt je hier echter veel op informatie en betere service. Gedrag Gedrag kan ook een doelstelling van My Ruffle zijn. Deze kan bestaan uit het vergroten van het koop en gebruiksgedrag. Open propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen en zo meer te weten te komen over het product. Bij gesloten propositie is dit anders, hier gaat het om het feitelijke koopgedrag als de doelstelling. Gedragsbehoud is het behouden van een bepaald gedrag als doelstelling. Een andere doelstelling is het vergroten van de aankoopfrequentie. Tevredenheid, structurering Dit is een soort van eindfase doelstelling. Het gaat hier om het vergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigende functie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom een consument de goede beslissing heeft genomen. Als het ware gebruik je deze doelstelling als een controlemiddel. 18

19 Keuze Bij de keuze voor het nieuwe concept moet er gekeken worden naar de primaire en secundaire doelgroep. De primaire en secundaire doelgroep zijn echter verschillend. De primaire doelgroep is veelal bekend met de merknaam My Ruffle, de secundaire doelgroep niet. Dit is gebleken uit bestelgegevens en het doelgroeponderzoek. Deze twee doelgroepen moeten dus verschillend worden benaderd en voor beide geldt een andere doelstelling. Merkbekendheid Voor de secundaire doelgroep is merkbekendheid de belangrijkste doelstelling. Met het concept moet bereikt worden dat My Ruffle naamsbekendheid krijgt onder de jongeren. Op dit moment kennen nog maar weinig jongeren My Ruffle en hebben zij ook weinig tassen besteld. Daar moet verandering in komen. In het concept zal dit dan ook terug komen. De marketingmix zal vervolgens aangepast moeten worden op ook deze doelgroep, rekening gehouden met het budget. Merkkennis Voor de primaire doelgroep is merkkennis de belangrijkste doelstelling. Merkkennis als doelstelling wil laten zien dat je de doelgroep meer met je product laat identificeren. Zo zullen meer mensen de website bezoeken en zal er sneller een tas afgenomen worden. De primaire en secundaire doelgroep, maar ook consumenten hierbuiten moeten zich aangesproken voelen door dit bedrijf en zich er prettig bij voelen een tas aan te schaffen. Bij het concept moet dan ook gekeken worden naar het USP, wat er over gebracht moet worden en op welke manier. Zoals verder hierboven uitgelegd staat, wil merkkennis zeggen dat er kennis is van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk. Dit wordt hier verduidelijkt: Welke voordelen biedt het merk? My Ruffle biedt unieke kwaliteit op een persoonlijke manier. Uniek omdat het zelf met een groot aanbod te personaliseren is. De tassen die verkocht worden zijn niet standaard, maar kunnen gepersonaliseerd worden met eigen foto s, sjablonen en tekst. Kwaliteit omdat My Ruffle tassen verkoopt die van hoge kwaliteit stof en stiksel zijn. De tassen zijn wasbaar en gaan zeer lang mee. De persoonlijke benadering komt bij My Ruffle ook terug. Nu het bedrijf nog relatief klein is, is de service erg sterk. Door het gebruik van de eigen naam van de eigenaresse onder een nieuwsbrief, maar ook in antwoord op s die vanuit klanten komen, zorg je voor een persoonlijke benadering die ingezet kan worden om mensen sneller te overtuigen een tas bij My Ruffle te bestellen. De volgende voordelen wil ik dus nu communiceren: Uniek (personaliseren), kwaliteit en persoonlijke benadering Wat zijn de mogelijkheden binnen het merk? Omdat er aan de ene kant sprake is van een grote doelgroep, jongeren en jonge gezinnen, 19

20 zijn er veel mogelijkheden. Toch is het juist lastig voor deze doelgroepen een concept te vinden die beide aanspreekt. Met de voordelen die echter uit dit plan zijn gekomen wordt er gefocusst op het thema image en jezelf profileren. Beide doelgroepen hebben hier mee te maken. Moeders willen er leuk uit zien, zijn trots op hun kind en willen dit laten zien. Jongeren zijn bezig met hun identiteit en willen deze uiten door mode en hun image sterk neer te zetten. Zoals bekend, zit My Ruffle nog in de introductie/groei fase va de productiecyclus, zie onderstaande grafiek. Daar moeten rekening mee worden gehouden bij de keuze van de strategie en doelstellingen. Een doelstelling die bij deze fase komt kijken is vaak merkkennis en merkbekendheid, waar dan ook voor is gekozen. DAGMARModel Het DAGMARModel wordt gebruikt om de marketing communicatie resultaten te meten als de communicatie doelstellingen duidelijk zijn vastgesteld. DAGMAR staat voor: defining advertising goals for measured advertising results. Meten doe je vervolgens in deze volgorde: Bekendheid: verwerven van de vereiste merkbekendheid Begrip: het ontwikkelen van kennis over het merk bij de consument Overtuiging: het ontwikkelen van een gunstige attitude Actie: er voor zorgen dat de consument koopintentie heeft In het concept moeten deze punten behandeld worden. Hoe sluit je je concept aan dat mensen van bekendheid van het merk, over gaan tot actie. Aangezien in dit onderzoek en plan aandacht besteed wordt tot aan het invoeren van het concept, kan er helaas niet gemeten worden of er daadwerkelijk tot actie wordt overgegaan. Het doel is dan ook om het concept sterk neer zetten zodat er tot koopbereidheid over kan worden gegaan. Hierin moeten de woorden personalisatie, kwaliteit en participatie terug komen. 20