In 8 stappen een succesvol (online) plan schrijven

Transcriptie

1 In 8 stappen een succesvol (online) plan schrijven Met stappenplan Direct toepasbaar

2 Het succesvol schrijven van (online) plannen Het schrijven van een plan is een activiteit die door elke marketing- en communicatieprofessional wordt herkend. Iedereen schrijft wel plannen voor bijvoorbeeld een campagne of actie tot en met een strategisch marketingplan. Toch is het een bekend fenomeen dat er veel plannen in lades verdwijnen en onbruikbaar worden genoemd. Vreemd eigenlijk dat we zoveel kennis, tijd, capaciteit maar vooral positieve energie zomaar van tafel vegen. Opvallend element is dat bij het bekijken van veel plannen van huidige professionals veel elementen er niet in staan. beschrijving voorgenomen activiteiten vaak heel erg algemeen waardoor er nog geen concreet beeld is, geen tijdsbepaling aangegeven, procedures en subdoelen zijn niet opgenomen, het aangeven van een strategie; hoe je doelstellingen de doel(en) bereikt. Conclusie: als deze elementen niet zijn opgenomen in een plan is een plan als zinloos schriftelijk geweld te duiden. Waarom geen plan? Het denken vanuit een ander perspectief opent de ogen (het zogenoemde omdenken). het kost te veel tijd; - we stoppen veel tijd in de stappen van het plan maar er komt niets uit. - plannen kloppen toch niet. de plannen sluiten niet aan bij de realiteit; - er komt geen antwoord op de vragen. ik weet van nature wel wat er in de markt speelt; - de valkuil voor vele ondernemers. - het hoeft niet verkeerd te zijn, drijven op het zogenaamde onderbuik gevoel of ondernemersbloed, soms is onderbouwing naar anderen toe nodig. ik weet wel wat de klant wil; - dat denken we wel vaak, toch leert de ervaring dat er vaker vanuit het product wordt gedacht dan vanuit de klant. te veel geld; - de kosten voor het schrijven van plannen wordt vaak overdreven, natuurlijk kost het tijd en geld, maar een goed plan levert evenzoveel toegevoegde waarde op. - voor het schrijven van het plan moet geen externe worden ingehuurd, plannen moeten vanuit de eigen energie worden geschreven, goede externen kunnen coachen en begeleiden in dit proces; kans van slagen is dan groter. plannen werken niet omdat alles zo snel verandert; - het kernwoord van flexibiliteit is discipline; dat betekent dat we juist sneller op veranderingen kunnen inspelen als we de discipline hebben om vanuit een structuur te denken en werken. Zo kan iedereen nog wel even door gaan. Het zijn op zich goede redenen om geen plan te schrijven. Als dit de basisgedachte is zal er ook geen fundamenteel plan op tafel komen. Waarom wel een plan? Het antwoord op deze vraag is vaak lastiger te geven omdat het niet natuurlijk is. Toch nemen we zoals eerder is aangegeven wel duizenden beslissingen op een dag die allemaal langs de structuur lopen zoals die over het algemeen wordt gehanteerd.

3 Waarom mislukken plannen dan toch nog? Als eerste kan worden gezegd dat plannen vaak niet bruikbaar zijn. Dat heeft een aantal oorzaken: we schrijven het plan niet rondom het doel waar we een plan voor schrijven, daardoor ontstaat er veel ballast en overtollige informatie. we schrijven het plan vanuit de stoel van onze collega, het liefst onze baas, daardoor kunnen we ons verschuilen achter meningen van anderen. de vraagstelling wordt niet voldoende doordacht omschreven en we hebben de neiging om bij elke oplossing meerdere problemen te bedenken. het plan geeft geen antwoord op de juiste vraagstelling. Het succesvol schrijven van plannen door aanbrengen structuur Om de plannen dan succesvol te laten zijn maken we gebruik van onderstaande structuur. Deze structuur lopen we stap voor stap door om het fundament te leggen, het format bestaat uit een aantal stappen die logischerwijs in elkaar overlopen. Het plan Samenvatting Missie/Visie Business Defenition Vraagstelling Interne analyse Elementen die van belang zijn voor de vraagstelling Externe analyse Elementen vanuit macro en meso die van belang zijn voor vraagstelling SWOT Confrontatiematrix Van aandachtspunten naar opties De gekozen optie uitwerken in een plan inclusief strategie en doelstellingen Implementatie en controle Kritische succesfactoren

4 Stap 1 Samenvatting Het blijft een gegeven dat bij veel plannen een korte, bondige en complete samenvatting ontbreekt. De lezer, manager, opdrachtgever, investeerder, collega s, moeten dan zoeken naar de reden van het plan. In een samenvatting staan logischerwijs geen nieuwe elementen maar onderwerpen die in het plan worden uitgewerkt. Wat zit er minimaal in een samenvatting: waarom is het plan geschreven? wat zijn de belangrijkste bevindingen? wat zijn de belangrijkste oplossingen voor de probleemstelling? wat zijn de meest belangrijke gevolgen bij de implementatie van het plan? Stap 2 Missie, visie, business definition In de meeste gevallen een stap die hooguit enkele minuten duurt. Copy en paste zijn de handelingen die hier moeten worden verricht. Waarom? In de meeste gevallen hebben we marketing- en communicatievraagstukken. Mocht het zo zijn dat je een volledig nieuwe onderneming gaat opstarten en hiervoor gaat nadenken wat de missie en de visie zijn dan klopt de tweede zin niet. We vinden het vaak interessant om hierover na te denken maar we moeten ons ook goed realiseren wat onze rol is en wat ons doel (vraagstelling) is van het plan. Stap 3 Vraagstelling Dit is eigenlijk de belangrijkste stap in het leggen van de basis van het plan. De vraagstelling geeft de reden aan waarom je het plan schrijft en voor de verdere uitwerking. De vraagstelling geeft richting aan de invulling en het niveau van de interne en externe analyse. Wat is er van belang bij een vraagstelling? Een aantal aandachtspunten op een rij: is de vraagstelling op het niveau van mijn functie en/of rol? kan er een antwoord gegeven worden op de vraag? zijn de spelregels voldoende bekend bij mij? wat wordt er uiteindelijk verwacht door de opdrachtgever? de vraagstelling moet duidelijk en eenduidig zijn? Wanneer de vraagstelling niet helder is, niet eenduidig is, dan is het ook lastig om uiteindelijk een antwoord te geven. Als het antwoord niet aansluit bij de verwachtingen van de opdrachtgever (en hiermee bedoelen we niet dat het antwoord op een vraag hetzelfde antwoord moet hebben als de opdrachtgever in zijn hoofd heeft!) dan zal het antwoord nooit geaccepteerd worden en het plan dus weer in de la verdwijnen. De vraagstelling bepaalt ook het niveau van een plan. Vraagstelling Hoe kan ik marktaandeel vergroten? Op welke wijze kan ik beter en meer verkopen aan bestaande klanten? Vergroten van de interactie met klanten om uiteindelijk de klantwaarde te vergroten Op welke wijze kan ik mijn onderneming op de markt krijgen? Hoe kan ik online meer klanten werven? Soort plan Marketingplan Salesplan maar kan ook marketing en communicatieplan zijn, afhankelijk van de opdrachtgever. Marketing- en communicatieplan Ondernemingsplan. Kan ook een marketingplan zijn als de onderneming al bestaat maar je juist een grotere positie op de markt wil innemen. Online marketing plan Nu zijn de kaders voor het plan helder en kunnen we de volgende stappen gaan uitvoeren.

5 Stap 4 Interne en externe analyse Met als uitgangspunt de vraagstelling, gaat het bij deze stap om het verzamelen van informatie die nodig is om later een antwoord te geven op de vraagstelling. Deze informatievergaring verloopt nu gestructureerder en gerichter. Interne analyse We verzamelen die informatie die nu beschikbaar is in het speelveld van de vraagstelling. Dat betekent dat veel bestaande modellen niet geheel nodig zijn omdat je een focus hebt gelegd bij de vraagstelling. Voorbeeld Werf meer klanten naar onze winkel of website. Mogelijke elementen die meegenomen kunnen worden in de interne analyse zijn: op welke wijze worden klanten nu klant waarom worden die klanten dan klant welke media zijn ingezet wat kunnen we zeggen over de klanten is er een persona is er een klantenreis Het resultaat van deze interne analyse is dat er sterke en zwakke punten uit voortkomen. Zie hiervoor de volgende stap. Externe analyse Bij de externe analyse verzamelen we informatie die nodig is voor de vraagstelling vanuit onze omgeving. Vanuit theoretisch perspectief zijn er 2 niveaus, te weten meso (bedrijfstak) en macro (de omgevingsvariabelen). Vanuit de praktijk onderzoek je die zaken die van belang zijn. Voorbeeld Werf meer klanten naar onze winkel of website. Mogelijke elementen die meegenomen kunnen worden in de externe analyse zijn: Meso hoe doen andere bedrijven dat, het werven van klanten op welke wijze werven onze concurrenten klanten Macro welk mediaconsumptie gedrag verandert er welke communicatieve ontwikkeling gaat er ontstaan zijn er klantreizen vast te stellen voor de doelgroep zijn er gedragingen die spelen en van belang kunnen zijn voor het werven van klanten Het resultaat van de externe analyse leidt tot kansen en bedreigingen. Zie hiervoor stap 5.

6 Stap 5 SWOT en confrontatiematrix Bij de SWOT (sterkte & zwaktes, kansen & bedreigingen) wordt een opsomming gemaakt van de belangrijkste conclusies die we uit de interne en externe analyse trekken. Als de analyse op het niveau van de vraagstelling is geschreven dan is het resultaat van de SWOT ook te herleiden op het niveau van de vraagstelling. In de overgang van de SWOT naar de confrontatiematrix is het goed om de lijst van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te reduceren tot 3 voor elke rubriek. De confrontatiematrix heeft tot doel om ons te helpen bij het uiteindelijk formuleren van mogelijke antwoorden op onze vraagstelling maar ook om aan te geven waar de kritische succesfactoren voor het welslagen van het plan liggen. De confrontatiematrix geeft uiteindelijk aandachtspunten als eindresultaat. Deze aandachtspunten: kunnen alleen of in combinatie leiden tot een antwoord op de vraagstelling kunnen leiden tot een kritische succesfactor voor het slagen van het plan S1 S2 S3 Z1 Z2 Z3 Totalen K1 K2 K3 B1 B2 B3 Totalen Werkwijze confrontatiematrix Werk per kolom Geef per cel 3, 2, 1, 0, 0, 0 punten Geef de meeste punten aan die cel die het beste antwoord in zich heeft in relatie tot de vraagstelling Tel de punten per kolom op (in dit voorbeeld altijd 6) Voorkeur is om met meerdere mensen in te vullen, dan het aantal mensen vermenigvuldigd met 6 Tel de punten per rij op Cellen met hoogste resultaat zijn aandachtspunten Er is altijd 1 sterkte of zwakte (horizontale optelling) die het meest aantal punten heeft Stap 6 Opties Bij stap 5 is aangegeven dat de confrontatiematrix ons helpt om vanuit de SWOT te komen tot aandachtspunten die weer te herleiden zijn naar mogelijke antwoorden op de vraagstelling. Vanuit de theorie worden dit opties genoemd of strategische alternatieven. Een optie is een mogelijk antwoord op de vraagstelling Vanuit het schrijven van het plan is er eigenlijk te zeggen: er is altijd meer dan 1 optie het aantal van 3 opties is mooi meer opties dan is er vaak sprake van een meer op de operatie gericht antwoord Op basis van criteria die gerelateerd zijn aan de vraagstelling maak je een keuze welke optie voor jou en volgens jou het beste past. Deze optie, dit antwoord op de vraagstelling, werk je in de volgende stap uit.

7 Stap 7 Het plan; strategie en doelstellingen Deze stap geeft een gedetailleerde uitwerking van de gekozen optie. Deze uitwerking kan verschillende basiselementen en invalshoeken bevatten. Vaak zien we in deze stap terug: uitwerking van de strategie om te komen tot het antwoord uitwerking business case onderbouwing door plateauplanning of fasering argumenten op basis van de analyse waarom voor welke oplossing is gekozen een (internet of ondernemings) scorecard mogelijk eigen modellen die de werkelijkheid in vereenvoudigde manier weer geven onderbouwing op basis van financiële informatie zoals accountability, ROI etc In de praktijk blijkt dat wanneer de vraagstelling leidend is voor het niveau van het plan zoals we in eerdere stappen hebben besproken, we dat niveau voortdurend aanhouden. Dat betekent dat als de analyse, SWOT, confrontatiematrix en opties op het niveau zijn van de vraagstelling, dan komt er een consistent en eenduidig plan uit. Wanneer dat zo is dan is de kans op succes met dit plan groter. Strategie is de wijze waarop je het antwoord op de vraagstelling gaat uitwerken, de wijze waarop je de doelen gaat bereiken. De doelstellingen zijn het doel dat je met dit plan wilt bereiken. Zonder doelstellingen is er geen plan. Waar moet je bij de uitwerking van het plan op letten: geeft de uitwerking een antwoord op de vraagstelling? is de uitwerking logischerwijs te herleiden uit de analyse? is het geheel van factoren en informatie consistent? In de praktijk vraag ik altijd: zou je in dit plan willen investeren op basis van de informatie die er ligt? Stap 8 Implementatie, controle en kritische succesfactoren Implementatie: Op welke wijze ga je het plan in de praktijk brengen. welke stappen ga je zetten? wat moet er gebeuren? welke koppelingen zijn nodig? Controle: Hoe kan de voortgang van het plan gevolgd worden? waar en wanneer kunnen we bijsturen? op welke momenten willen we welke resultaten bereikt hebben? Kritische succesfactoren: Binnen de onderneming zijn er factoren te omschrijven die voortkomen uit het plan, die van cruciaal belang zijn voor het welslagen van het plan maar waar je vanuit jouw rol binnen de organisatie geen of nagenoeg geen, invloed op hebt. Deze kritische succesfactoren moet je neerleggen bij die mensen die er iets mee kunnen. factoren of activiteiten bij andere afdelingen mensen die een rol spelen

8 Conclusie Deze stappen leiden tot een plan dat met succes besproken kan worden met collega s, managers en investeerders. Het gaat te ver om voor ieder individu een op maat uitleg te geven. Het is een algemene weergave, gebaseerd op veel ervaringen en vaak resulterend in succes. Het zelf doen, vallen en weer opstaan en leren zijn de basis voor succes. Meer informatie of kennis nodig? Over IDMK IDMK is een begrip voor marketing- en communicatieprofessionals met een uitgebreid trainingsaanbod sinds IDMK onderscheidt zich door de korte één- en tweedaagse trainingen gericht op de praktijk en directe toepasbaarheid. Met de trainingen van IDMK kun je direct aan de slag voor meer effect, rendement, succes en resultaat uit online en offline marketing en communicatieplannen en -campagnes. Postadres: Postbus AJ Leusden Bezoekadres: Leusderend RC Leusden Telefoon: info@idmk.nl