PR Online. Fanny Evers

Transcriptie

1 Fanny Evers

2 Door: Fanny Evers Studentennummer: Opleiding: Communicatie Creatief Den Haag, 1 juni 2004 Organisatie: Hogeschool Inholland Den Haag Begeleider: Dhr. Maurice Kemper 2

3 Samenvatting Deze scriptie behandelt het onderwerp en geeft antwoord op de vraag: Op welke manier kan het medium internet in het huidige transparantietijdperk van toegevoegde waarde zijn voor externe Public Relations? Met het antwoord op deze vraag wordt duidelijk gemaakt wat de kansen zijn als organisaties besluiten hun PR-activiteiten uit te breiden van traditioneel (persverzendingen naar print media, persconferenties op locatie et cetera) naar een mix waar ook PR op het internet een belangrijke rol speelt. Om op de hoofdvraag een gedegen antwoord te geven, wordt eerst gekeken naar de geschiedenis van PR en de ontwikkelingen die het vak heeft doorgemaakt. Hieruit wordt duidelijk hoe de rol van het publiek in het vak is gegroeid en in importantie is toegenomen. Dit is een belangrijke brug tussen het belang van PR op zich en de huidige transparantiemaatschappij waar ook het internet zo goed in past. Vervolgens wordt een schets gemaakt van de Nederlandse mediamix en haar kernmerken. De conclusie die uit dit gedeelte voort komt is dat organisaties niet zonder de traditionele media kunnen, omdat deze nog immer een enorme invloed op het publiek hebben. Echter, de nieuwe media hebben een verschuiving in mogelijkheden teweeggebracht waar wij niet meer omheen kunnen. Vanuit deze mix wordt op het internet ingezoomd en dit medium wordt aan de huidige maatschappelijke trends getoetst. Hieruit kan de conclusie worden getrokken dat het internet van groot belang is in onze huidige (zakelijke) maatschappij. Als dan ook PR in deze mix wordt gegoten, ziet men dat de combinatie van Internet en PR op een unieke manier inspeelt op de huidige trends en zo een kansvolle combinatie vormt. De combinatie van voldoet namelijk aan de groeiende behoefte aan transparantie, individualiteit, interactiviteit, en het non-stop leven waar we ons in bevinden. Vervolgens wordt op praktische wijze uiteengezet hoe kan worden toegepast, door het nieuwe begrip in vier delen op te splitsen. Deze onderdelen zijn: Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online. Onderdelen van de -mix zijn onder andere de eigen website en perswebsite van de organisatie, de aanwezigheid en positie in zoekmachines en op websites van derden, het hebben van een eigen account binnen de website van de organisatie en de mogelijkheid tot het ontmoeten van managers Online. Uiteindelijk wordt in twee praktijkcases een schets getoond van een organisatie die nog onderaan de trap staat en een organisatie die een hogere positie op de trap inneemt. Zo komt Konmar als worst practice uit de test en Albert Heijn als best practice. 3

4 Conclusie en aanbevelingen Uiteindelijk kan uit deze scriptie geconcludeerd worden dat er door de mix van PR en het internet een kansrijke, nieuwe stof ontstaat:. Met speelt de organisatie in op de trends in onze (zakelijke) maatschappij en zo op de behoeftes van het publiek. Het publiek is in deze maatschappij een steeds meer sturende factor. De organisatie houdt echter het roer in handen door onder andere het deel van haar marketingcommunicatie structureel en pro-actief vorm te geven. Hierbij moeten de andere elementen van de promotiemix en de traditionele invulling van PR uiteraard niet uit het oog worden verloren, men bereikt het beste resultaat als de middelen op elkaar aansluiten en elkaar aanvullen. Elke organisatie kan delen uit het -model toepassen binnen het PR-beleid. Randvoorwaarde voor is dat er een complete, goed lopende eigen website aanwezig is. Is dit niet het geval, dat kan een bezoek op dat adres teleurstellend uitlopen wat weer kan leiden tot verlies van klanten/relaties, de concurrent is immers één klik van de website van de organisatie verwijderd. Naarmate de -activiteiten zich uitbreiden klimt de organisatie omhoog op de trap van PR Online. 4

5 Voorwoord Bijna vier jaar geleden kwamen vijfendertig postpuberale mensen bij elkaar in klas 1CHA van Ichthus Hogeschool Den Haag om gedurende één opleidingstermijn samen naar een diploma toe te werken. Dit ging met ups en downs, in samenwerking en heftige strijd, in voor en tegenspoed. Nu zijn we er bijna. Klas 1CHA kent niet meer dezelfde samenstelling als toen, maar de harde kern werkt nu aan het laatste eind van de opleiding: de scriptie. Zo ook ik. Na een fantastische derdejaars stage in het Gemeentemuseum Den Haag was het moeilijk te besluiten om veilig in de toch-altijd-leuke kunstwereld te blijven, of het vak breder te verkennen. Ik koos voor het laatste en werkte bij PR-bureau Weber Shandwick aan mijn praktijkopdracht. Het beviel zo goed dat de dag nadat ik deze scriptie heb ingeleverd, ik er begin als Account Executive. Talitha Dirkzwager, mijn begeleidster tijdens en mijn collega na de opdracht, zit straks tijdens mijn verdediging klaar om kritische vragen te stellen over deze scriptie. Ik wil haar bij deze bedanken voor haar hulp en input. Maar ook de afstudeerbegeleider die mij door twee stages, twee portfolio s en één scriptie heeft doorgeholpen verdient het uiteraard hier genoemd te worden. Ik heb bewust aan Radjinder Bhagwanbali gevraagd om Maurice Kemper wederom als mijn begeleider aan te wijzen, omdat hij altijd voor me klaar staat en volgens mij de enige leraar is die binnen een uur op elke mail antwoord geeft. Ook een bedankje voor allen die mijn stressaanvallen te verduren hebben gekregen en zo hard hun best hebben gedaan om mij duidelijk te maken dat het allemaal wel goed komt: Marjolein, Peter, Conny, Mikkel, Annemarie, Marie-José, Margriet, Alexandra, Jorinde, Suzanne en waarschijnlijk nog vele anderen! Waarom nu? Ik ben per slot van rekening studente Communicatie Creatief. Tijdens mijn twee stages ben ik met Public Relations bezig geweest en ik kwam erachter dat deze tak van het communicatieveld mij erg goed ligt. De combinatie met Online kwam, toen de eerste scriptiepoging de nieuwe positie van PR in de promotiemix al behoorlijk bleek te zijn uitgemolken. Ik ben dieper op het onderwerp in gegaan door één zeer vernieuwend onderdeel uit te vergroten: PR op het internet. Tijdens de stages heb ik verschillende opinies opgevangen. Van stuur jij nog een mailing naar die internetredacties tot PR op het internet werkt gewoon niet. Ik ben van mening dat wel degelijk kán werken, mits de juiste aanpak wordt toegepast. Om deze reden was het schrijven van deze scriptie een enorme uitdaging voor me en hoop ik dat het punt duidelijk is gemaakt: het nut van kan in deze maatschappij niet ontkend worden. Met vriendelijke groet, 5

6 Fanny Evers Inhoudsopgave Inleiding Wat is PR? Definitie Public Relations Internet en het Transparantietijdperk De geschiedenis van PR in Nederland De geboorte van PR in Nederland Attitudes omtrent PR Conclusie Ontwikkelingen Attitudes omtrent PR Conclusie Ontwikkelingen Attitudes omtrent PR Conclusie Ontwikkelingen Attitudes omtrent PR Conclusie Ontwikkelingen Attitudes omtrent PR Conclusie Het Nederlandse medialandschap Traditionele media Dagbladen Tijdschriften Televisie Radio Nieuwe media Internet SMS/MMS Interactieve Televisie Instant Messaging Interactieve Informatiezuilen DVD/CD-ROM Conclusie Woordenlijst bij medialandschap

7 4. Het medium internet en de maatschappelijke trends Geschiedenis van het internet Internet in het heden en de toekomst Het belang van internet Trends in de contextuele omgeving Trends in de transactionele omgeving Conclusie Waarom? TDC-grid voor toepassingen Organisation Online...54 I. Producten/Diensten II. De Organisatie III. Vacatures IV. Contact V. FAQ VI. Informatie op maat VII. Nieuwsbrief VIII. Ontmoet anderen IX. Ontmoet de organisatie X. Eigen plek XI. Links XII. Conferentie Online XIV. Perswebsite XIII. Enquête Online Press Online...63 XIV. Perswebsite XII. Conferentie Online XV. Perspresentatie Online XVI. Offline Publiciteit Free Publicity Online...68 XVII. Discussiegroepen/Nieuwsgroepen XVIII. Nieuwssites XIX. Destination Sites XX. Nieuwsbrieven XXI. Muis-tot-Muis reclame Links Online...74 XXII. Portals XXIII. Zoekmachines XXIV. Banner uitwisseling en Link uitwisseling Overall Online Monitoring en waarde PR Waar komt de doelgroep? Crisis PR en Online Advertising Van PR Offline naar Conclusie

8 6. Best & Worst practices Best practice: Albert Heijn Organisation Online Press Online Free Publicity Online Links Online Conclusie Worst practice: Konmar Organisation Online Press Online Free Publicity Online Links Online Conclusie Conclusies en aanbevelingen...93 Literatuurlijst...97 Bijlagen I Trends in de organisationele omgeving II Praktijkopdracht: Onderzoek naar persvoorlichting telecomproducenten (apart) 8

9 Inleiding I ncrease your length with 25%, it really works! De laagste premie, alleen vandaag! Bigger boobs? Click here! Buttons, banners en spam, iedereen die zich wel eens op internet begeeft krijgt er vroeg of laat mee te maken. Advertising heeft zich al jaren genesteld in onze offline maatschappij (abri s, volle pagina s in magazines, spotjes op tv), maar lijkt nu ook het internet over te nemen. Een andere manier voor het vergaren van aandacht is door het voeren van een goed uitgedacht PRbeleid. We kennen de term Public Relations minder lang dan de term reclame, maar toch heeft dit vak meer en meer aan belang gewonnen en wordt steeds serieuzer genomen. Bijna alle grote organisaties hebben een eigen PR-manager of hebben een bureau in de arm genomen om hen hierin te ondersteunen. Vele artikelen in de krant zijn niet zozeer nieuws als bijvoorbeeld de Irak-kwestie, maar zijn uitkomsten van geplande persverzendingen en bijeenkomsten. Maar ook komen we de vruchten van PR tegen in magazines, op de radio en op tv. In dit rijtje hoort nog een ander medium thuis: het internet. Het internet dat de laatste jaren een enorme groei heeft doorgemaakt (en zich nog steeds in sneltreinvaart uitbreidt) biedt een goede plek voor PR-activiteiten. Althans, dat zal deze scriptie aantonen. Het internet zet alles in een ander perspectief. Zo is het bijvoorbeeld niet enkel de journalist die de verspreiding van het nieuws in handen heeft, iedereen kan meedoen aan discussiefora of een eigen nieuwssite opzetten. In deze scriptie wordt onderzocht hoe dit nieuwe landschap eruit ziet en welke rol dit landschap speelt, of kan spelen, in het PR-beleid van organisaties. De probleemstelling luidt daartoe: Op welke manier kan het medium internet in het huidige transparantietijdperk van toegevoegde waarde zijn voor externe Public Relations? Met behulp van het antwoord op deze vraag wil ik iedereen die zich bezig houdt met PR (van student tot docent, van eenmanszaak tot multinational) richtlijnen geven over hoe PR op het internet vorm te geven. Wat is de geschiedenis van PR en waar staat PR nu? Welke ontwikkelingen spelen zich af in het Nederlandse medialandschap? Hoe komt het dat zowel het medium internet als het vak PR in importantie groeien? Maar ook: waarom en hoe wordt daadwerkelijk vormgegeven? De nuance externe is in de probleemstelling opgenomen om het gebied dat deze scriptie beslaat duidelijk af te bakenen. Uiteraard is het internet ook van toegevoegde waarde voor interne PR, dit zou echter het onderwerp te breed maken. 9

10 Waarom dit onderwerp? In de opleidings- en openbare bibliotheken zijn rijen boeken beschikbaar over online advertising, online marketing, e-commerce, e-branding et cetera. In enkele van deze boeken wordt kort gesproken over PR-activiteiten die online gevoerd kunnen worden. Tijdens het ontwikkelen van het onderwerp van deze scriptie kwam al snel aan het licht dat er slechts een minimum aan informatie over online PR-activiteiten is. En dit terwijl de twee (PR en internet) in rap tempo aan importantie toenemen! Het lampje ging branden en de bel rinkelde: hier moet verandering in komen. Deze scriptie is van nut voor iedereen die met het vak PR te maken heeft en geïnteresseerd is in de huidige en toekomstige ontwikkelingen van het vak. Dit kan een PR-afdeling van een grote organisatie, een PR-bureau als Weber Shandwick of een student communicatie zijn. Deze scriptie is ook van nut voor de andere instrumenten binnen de promotiemix. Advertising bijvoorbeeld, kan inspelen op de online ontwikkelingen van PR. De twee zouden het internet heel goed kunnen gebruiken om tot een ultieme vorm van marketingcommunicatie te komen. Om tot een gedegen antwoord op de gestelde vragen te komen, is de indeling van deze scriptie als volgt: allereerst vindt u een schets van de geschiedenis van PR en de recente ontwikkelingen op dit gebied. Daartoe wordt gebruik gemaakt van een boek dat al enkele jaren geleden is uitgegeven en naarmate we meer bij het heden komen, ook van artikelen uit vakbladen. Vervolgens worden het Nederlandse medialandschap en de ontwikkelingen hierin geschetst. Uit welke elementen bestaat dit landschap en wat zijn de sterke en zwakke punten van deze elementen? Nederland is erg actief in het analyseren van haar medialandschap, waardoor de omschrijving op meerdere literatuurstukken en artikelen zal zijn gebaseerd. Dan de trends in onze zakelijke maatschappij. In de afgelopen eeuw hebben zich hierin enorme verschuivingen voorgedaan, om te beginnen de verschuiving van productgeoriënteerde naar klantgeoriënteerde communicatie. Dit is basis voor het ontstaan en het succes van het internet als medium én voor PR als strategische tool. De trends worden beschreven, met dank aan Ben Tiggelaar, schrijver van het boek Internetstrategie 2.0. Als al deze facetten van de scriptie op een rijtje zijn gezet en elk met een eigen deelconclusie is afgesloten, is het tijd om over te gaan op de werkbare informatie die hieruit voort komt. Omschreven zal worden hoe organisaties met hun PR-activiteiten kunnen inspringen op het internet. Hiertoe is een opdeling gemaakt in vier onderdelen die bijdragen aan het succes van. Zowel de kenmerken van het internet en het belang van PR gekoppeld aan de maatschappelijke trends als de vier hoofdonderdelen van zullen in een nieuw ontwikkeld schema worden weergegeven. 10

11 Er wordt afgesloten met twee case studies. Eenmaal op het internet aangekomen, is een deel van de van organisaties goed zichtbaar (met name de website van de organisatie zelf), waardoor een overzicht van een best & worst practice gegeven worden. Welke organisatie past al structureel in het totale PR-beleid toe en welke heeft nog veel te leren? Een belangrijk feit dat bij het lezen en gebruiken van deze scriptie niet uit het oog verloren mag worden is de PR aanpak in zijn totaliteit. zal onderdeel moeten zijn van de geïntegreerde marketingcommunicatie van een organisatie. Het PR beleid van de organisatie zou alle kanalen die van en naar de klant lopen met elkaar moeten synchroniseren. Met andere woorden: leg het PR beleidsplan over de verschillende kanalen heen en gebruik de sterktes van elk mediumtype. Vergeet daarbij niet dat media elkaar aan kunnen vullen. Na alle theorie, modellen en praktijkvoorbeelden moet de organisatie voldoende inspiratie opgedaan hebben om een eigen plan te trekken. Het loont om de besproken internetplekken eens te bezoeken en te bedenken hoe de organisatie (of fictieve opdracht als men nog studeert) haar Public Relations hierin zou kunnen vormgeven. 11

12 1. Wat is PR? 1.1 Definitie Public Relations Het onderwerp van deze scriptie (PR op internet) valt net als alle wegen tussen verkoper en koper onder het kopje marketing. Marketing omvat de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken. 1 Uit het schema in figuur 1 wordt duidelijk waar we in dit grote marketinggebied precies bezig zijn. Public Relations is onderdeel van de promotiemix. Onder het kopje Public Relations valt de mediamix (welke overigens ook onder de andere Ps valt). Het onderdeel van de mediamix dat voor deze scriptie interessant is, is de interactieve mediamix. Hieronder vallen het internet, SMS/MMS, interactieve tv, instant messaging, interactieve informatiezuilen en CD-ROM/DVD. 1 Verhage (2001), p. 8 12

13 Schema marketingmix figuur 1 13

14 Wat betreft de definitie van PR, daar waren tien jaar geleden al 4000 varianten op. Enkele van deze definities worden hier aangehaald om uiteindelijk tot een passende omschrijving van het begrip voor deze scriptie te komen. Beroepsvereniging voor Communicatie (voorheen NGPR): PR is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen Een goede omschrijving, maar wel één die veel te raden over laat. Belangrijk onderdeel van deze definitie is het begrip stelselmatig. PR is niet iets wat je als eenmalige actie inzet. Het moet vast onderdeel van de marketingstrategie zijn. Ook zal de term publieksgroepen in de nieuwe stelling terugkomen, omdat dit in één woord weergeeft voor wie PR, naast de organisatie, bedoeld is. Van der Meiden (hoogleraar Public Relations): Public Relations is de organisatie van de communicatie van de organisatie Deze stelling is te veelomvattend. Reclame bijvoorbeeld (wat ook communicatie is) zou hier onder PR kunnen vallen en deze twee staan in deze scriptie juist los van elkaar. Van Dale: PR is het leggen en onderhouden van (goede) betrekkingen tot de kring van personen waarmee men zakelijk of ambtshalve te maken heeft In deze definitie staat in andere woorden precies wat de Beroepsvereniging zegt. BCPR (Belgische zusterorganisatie van de Beroepsvereniging): Public Relations zijn het systematisch streven van een enkeling of een openbare of privé-instelling naar het onderhouden en verbeteren van de betrekkingen met verschillende publieken te doen ontstaan en eromheen een geest van vertrouwen en sympathie te verwekken De geest van vertrouwen en sympathie in deze stelling is nieuw en goed, omdat het aansluit bij de trends in de huidige maatschappij. We zijn van een productgeoriënteerd tijdperk terechtgekomen in een tijdperk waar onder andere door de hoge mate van concurrentie, de secundaire voorwaarden (zoals vertrouwen en sympathie) veel meer zijn gaan tellen. Dit geld ook voor de communicatie van organisaties. Fanny Evers (studente communicatie): PR is het stelselmatig bevorderen van de relaties tussen een organisatie en haar publieksgroepen, waardoor een geest van vertrouwen en sympathie opgebouwd en onderhouden wordt Deze stelling bestaat uit zowel de definitie van de Beroepsvereniging in Nederland als die in België. Ik kies er bewust voor om PR als een enkelvoudig onderwerp te zien (dus niet Public Relations zijn, zoals het BCPR zegt), omdat PR in deze scriptie als een instrument of bezigheid gezien wordt. Het onderhouden van relaties is een belangrijk onderdeel van PR, maar ook het onderlinge vertrouwen en sympathie. Dat kan op twee manieren opgebouwd en/of onderhouden worden: door goed nieuws te brengen en door slecht nieuws zo goed mogelijk te brengen. Hierbij spelen openheid en goed persoonlijk contact een grote rol, maar dit komt niet in de stelling terug, omdat het een vanzelfsprekend onderdeel zou moeten zijn van het bevorderen van de relaties tussen organisaties en publieksgroepen. Vanuit deze stelling zal in het vervolg van deze scriptie naar het begrip PR gekeken worden. 14

15 1.2 Internet en het Transparantietijdperk Het begrip Public Relations is nu uiteengezet. In de probleemstelling kwamen nog twee andere begrippen voor die verklaard moeten worden: het internet en het transparantietijdperk. Aangezien deze begrippen een zeer grote rol in de scriptie spelen, zou het onvoldoende zijn hier alleen op deze plaats een uitleg aan te koppelen. Vandaar dat later dieper op de begrippen wordt ingegaan. Kortweg kunnen we hier stellen dat internet een wereldwijd netwerk is van gekoppelde computernetwerken 2 en het transparantietijdperk het tijdperk is waarin kenmerken als open communicatie, informatisering, relatie en reputatie een grote rol spelen. Zie voor een meer gedetailleerde omschrijving hoofdstuk 4. 2 A.Buren (2001), p.18 15

16 2. De Geschiedenis van PR in Nederland Wie echt achter de geschiedenis van PR in Nederland wil komen, zou het boek Op zoek naar faamwaarde, vijftig jaar public relations in Nederland van Eric Lagerwey eens moeten lezen. Samen met o.a. Betteke van Ruler heeft hij de Nederlandse PR vanaf 1945 uitgepluisd en zeer uitgebreid beschreven. De volgende beschrijving van de geschiedenis van de Nederlandse PR is om deze reden grotendeels op dit boek gebaseerd De geboorte van PR in Nederland In het algemeen wordt aangenomen dat PR zoals we het nu kennen zijn oorsprong vindt in de naoorlogse tijd van wederopbouw. In 1948 ontstond, met de komst van de VVD in het nieuwe kabinet, een rechtsgeoriënteerde politiek in Nederland. Dit kabinet ondersteunde de industrialisatie die na de Tweede Wereldoorlog inzette. Door deze steun heeft de industrialisatie Nederland uiteindelijk weer overeind kunnen helpen. Deze nieuwe injectie heeft er wellicht voor gezorgd dat PR in Nederland geboren werd. Bedrijven werden geacht zelfstandiger te werken (de rol van de politiek daarin nam na de komst van het meer rechtsgeoriënteerde kabinet af) en de concurrentie wakkerde aan. Het geven van voorlichting en onderhouden van externe relaties werd hierdoor meer van belang voor het bedrijfsleven. Maar dit gebeurde niet alleen met reden de concurrentie voor te blijven, het volk was ook een belangrijke reden voor het ontstaan van PR in Nederland. De burgers die net jaren van oorlog achter de rug hadden, moesten weten dat de wederopbouw had ingezet. Het publiek moest worden ingelicht, zodat arbeiders, consumenten en politiek het bedrijfsleven van de grond konden doen komen. Een kenmerk van deze tijd dat hiermee is verweven, is de behoefte aan openheid. De vele vernieuwingen van deze tijd zorgden voor een mentaliteitsverandering bij bedrijven. Openheid was aan de orde van de dag en journalisten waren geïnteresseerd in de ontwikkelingen. Om aan de informatievraag te voldoen werden perschefs aangesteld om de informatiestroom te begeleiden. Deze omschrijving van de geboorte van PR in Nederland zou onvolledig zijn als de VS er niet in genoemd zouden worden. De Amerikaanse president Jefferson gebruikte in 1807 de term Public Relations, waarmee hij staatsrechtelijke, openbare betrekkingen bedoelde. Toen na de oorlog de hulp van de VS aan Nederland (o.a. door het Marshallplan) op gang kwam, werd hier ook de term PR geïntroduceerd. 16

17 Door al deze kenmerken ontstond er in Nederland draagvlak voor PR en zodoende kon het begrip ontstaan Attitudes omtrent PR Gelijk met de komst van het begrip PR, werd het begrip free publicity geïntroduceerd. Uitnodigingen van bedrijven die via persconferenties en persuitjes probeerden hun nieuws in de dagbladen te krijgen, werden niet bepaald positief ontvangen door de journalistiek. De Nederlandse Dagbladpers (DNP) hield zich in die tijd bezig met de strijd tegen free publicity. Zo was er een persconferentiecommissie die journalisten advies gaf over toegezonden uitnodigingen. De commissie ging in 1949 na of het mogelijk was richtlijnen en normen om te stellen om deze vervuiling tegen te gaan, maar het bleek te complex om een goede regelgeving neer te zetten Conclusie Tijdens de eerste stapjes van PR in Nederland werd het vak vooral vanuit de voorlichtingshoek gezien. Alleen het uitdragen van echt nieuws hoorde officieel tot PR. Openheid werd belangrijker doordat het volk (en daarmee de journalistiek) behoefte aan informatie over de wederopbouw had. Maar al snel had men door dat dit ook anders kon. Het begrip nieuws was niet waterdicht gedefinieerd en PR kon gebruikt worden om free publicity te bereiken. Dit is het begin geweest van een discussie die zich nu nog steeds voortzet. Het is een discussie over de betrouwbaarheid en integriteit van de intenties van de zenders van het nieuws Ontwikkelingen In deze periode vond PR meer vastigheid in Nederland. Vogels, hoofd PR KLM, zou in 1968 aangeven hoe PR zich tot dan toe in Nederland had ontwikkeld: PR was schouderophalend en sceptisch binnengehaald, vervolgens door beunhazen misbruikt en later uitgekristalliseerd tot wat het toen was. Deze analyse geeft al aan hoe bewust men met PR bezig was. Zeker als we kijken naar anderen, die het niet met deze uitspraak eens waren. Kingma (o.a. PR Philips) en Seret (o.a. NGPR en zelfstandig PR-adviseur) waren van menig dat PR nog een jong vak is en dat van een algemene aard van vertrouwdheid en de mogelijkheden daarvan nog geen sprake was. In 1959 verklaarde D Artillac Brill, voorzitter van de NGPR, dat volgens hem de belangstelling voor PR zou groeien. Deze groei zou plaats vinden door onder andere de volgende reden. De ontzuiling zorgde ervoor dat de beïnvloedingsmechanismen en de gebruikelijke publieksspreekbuizen verdwenen. De burger was steeds meer in staat zelf een mening te vormen en te verwoorden. Deze meningen en houding van individuen en groepen werden steeds meer van belang voor organisaties. De gewoonlijke communicatiekanalen die dienst hadden gedaan tijdens de verzuiling (kerken, politieke partijen, vakbonden et cetera) vormden een minder sterk front en mensen raakten door de ontzuiling 17

18 geëmancipeerd en zochten zelf naar informatie. Bedrijven, organisaties en de overheid konden het ontstane lege communicatiegebied invullen met PR. In 1964 veranderde de kijk op PR door iets dat de heer Weisglas (toen hoofd economische afdeling Unilever) beweerde. Hij was van mening dat beoefenaars van PR in hun achterhoofd moesten houden dat zowel de zender als ontvanger er een mening op na konden houden. Hiervoor diende PR de harmonie te bevorderen op basis van wat het bedrijf dacht, maar na deze uitspraken werd de mening van het publiek ook belangrijk. Een andere ontwikkeling is de introductie van het begrip Marketing. Het werd in 1962 beschreven als de intergratie van alle functies die betrekking hebben op het brengen van goederen en diensten van de producent in handen van de uiteindelijke consument. Van der Hilst 3 was van mening van PR en Marketing nauw samen moeten werken om tot een doelmatig bedrijfsbeleid te komen Attitudes omtrent PR De kritiek van journalistieke kant op de intentie van PR-afdelingen en -bureaus om door inzet van PR free publicity te genereren, bleef. Door de zogenaamde beunhazen die dit ook werkelijk als doel hadden, bleef deze attitude hangen. De journalistiek ging de PR-afdelingen zien als barrières om tot echt nieuws te komen. Een PR-afdeling kon bepaalde informatie achterhouden en zou zo dus fungeren als gatekeeper van de organisatie. Deze twee gevoelens kunnen als reden gezien worden voor de argwanende houding van de journalistiek ten opzichte van PR. In het Haagse dagblad Het Vaderland verscheen een viertal artikelen waarin dit gevoel nog eens duidelijk naar voren kwam. PR-officers zouden waarheid als een verouderd denkbeeld van de tafel praten en zich beschouwen als priesters van een nieuwe religie. Dit duidt op een zeer negatief gevoel omtrent het jonge vak PR. De NGPR wees erop dat hier de invloed van reclame niet uit het oog verloren moest worden, want die werd in de artikelen niet genoemd. Een ontwikkeling die zich vanaf het begin van PR voor heeft gedaan ligt in die verhouding tussen PR en reclame. De PR-wereld was erg alert op het eventueel vermengen van PR met reclame en het vraagstuk wat de gevolgen zouden zijn van een vermenging werd meerdere malen besproken. Er werd door PR-deskundigen als Kingma en Van der Mey (o.a. PR adviesbureau Hollander & Van der Mey) veel moeite gedaan om het verschil tussen reclame en PR duidelijk te maken. Zij waren van mening dat een combinatie van PR en reclame neer zou komen op bronvergiftiging. 3 In die tijd was Van der Hilst hoofd Bibliotheek en informatiedienst NIVE en publiceerde over dit onderwerp het eerste artikel in PRevue, het tijdschrift voor PR. 18

19 2.2.3 Conclusie De uitspraak van Vogels over de uitkristallisatie van PR was inderdaad te hoog gegrepen. Want de periode van beunhazen, waarvan hij opmerkte dat deze voorbij zou zijn, zette gewoon door. Juist door deze beunhazen werd het imago van PR nog steeds naar beneden gehaald. Daarnaast waren het niet alleen de reclamebeunhazen die zich uitgaven voor PR-officers die aan dit imago meewerkten, het waren ook openlijk de reclamebureaus zelf. Doordat zij zich met PR gingen bezighouden, werd het beeld van PR als objectieve nieuwsbrenger vertroebeld door het commerciële belang dat eraan werd gehangen. Aan de andere kant won PR aan populariteit dankzij de doorzettende openheid en ontzuiling van de maatschappij. Het is niet vreemd dat PR vercommercialiseerde, dit gebeurt immers met alles dat aan belang en populariteit wint Ontwikkelingen Rond 1965 deed zich een grote verschuiving voor in de Nederlandse PR. Voor deze tijd hadden (grote) ondernemingen een bepaalde machtspositie. Zij waren het die de Nederlandse economie omhoog hielpen en daarvan werden direct de vruchten geplukt (de economie groeide). Het overbrengen van het imago van de organisatie was belangrijk, er werd dan ook veel zorg besteed aan bijvoorbeeld de huisstijl. En als de organisatie al ergens op moest reageren (kritische vragen werden weinig gesteld), was dat in de vorm van een standpunt. Er was sprake van éénrichtingsverkeer van ondernemer naar publiek. Maar in de periode na 1965 veranderde dit. De economie belandde door de enorme loonexplosies op een keerpunt. Vanaf 1970 zien we de groeicurve wat afnemen. De tijd van de provo s brak aan. Er werden vragen gesteld over milieu en veiligheid, waar niet meer met slechts het uitbrengen van een standpunt aan kon worden voldaan. De omgeving werd steeds van groter belang voor de organisatie en dus moest de communicatie daaraan worden aangepast. Organisaties moesten zich van gesloten naar open ontwikkelen. Dit, samen met een trend van fusies en vergrotingen van organisaties, zorgde ervoor dat het belang van PR groter werd en steeds meer organisaties een PR-afdeling kregen. De enquête die de NGPR in 1972 hield onder 157 van de 250 leden liet interessante feiten over het PR-vak zien. Zo meende 2/3 van de respondenten dat er bij de lange termijn planning van het beleid van de organisatie, voldoende rekening werd gehouden met PR-activiteiten. 13% ging de effecten en de invloed van de PR-activiteiten systematisch na en 45% mat de effecten door interne bespreking. Duidelijk werd dat PR voornamelijk nog als een uit te voeren vak werd gezien, de PR-functionaris besteedde slechts 1,6% van zijn tijd aan onderzoek. 19

20 2.3.2 Attitudes omtrent PR Door Le Compte (voorzitter Nederlandse Vereniging van Persbureaus) werd vastgesteld dat aangeboden nieuws afkomstig van PR-bureaus of -afdelingen met bijzondere argwaan bekeken werd. Vanuit de sociale hoek kwam de kritiek dat de burgerlijke openbaarheid door PR, voorlichting en reclame in een pseudo-openbaarheid was veranderd. Het publiek zou worden gemanipuleerd en de openbare discussie de mond gesnoerd. Toch werd deze discussie vanaf 1970 veel minder vaak gevoerd dan in de voorgaande jaren. Een nieuwe discussie was echter de rol van PR ten opzichte van marketing. De vraag was of PR al dan niet onder het kopje marketing hoorde te vallen. De boeken die in deze tijd over het onderwerp verschijnen, zeggen vaak dat dit het geval is. De NGPR was het hier niet mee eens. De reden hiervoor was dat PR niet onder marketing kan vallen in een organisatie, omdat PR ten dienste moet staan van alle lijnfuncties en dus onmogelijk zelf een lijnfunctie zou kunnen vervullen. PR moest vormgegeven zijn in een staf functie die direct onder de directie valt Conclusie Zoals vroeger een palingroker altijd een palingroker zou zijn geweest, blijft het bij PR toch erg onduidelijk waar het vak nu hoort te staan en welke werkzaamheden er onder vallen. Wat in elk geval voor een duidelijke afscheiding tussen PR en bijvoorbeeld reclame zorgde, was de kritische houding van de publieksgroepen die deze periode kenmerkt. Het werd niet meer gepikt als een organisatie met een statement op de proppen kwam en dacht dat daarmee de kous af was. Organisaties moesten zich actief gaan profileren en zich heel bewust met de communicatie naar hun publiekgroepen bezig houden. Hierdoor werd de rol van PR gewichtiger Ontwikkelingen In deze periode wordt de term corporate communication geïntroduceerd. Men vraagt zich af of deze nieuwe term wel enig nut heeft, wat voegt het toe aan de reeds bestaande vormen van communicatie? Van Riel (bijzonder hoogleraar corporate communications) laat weten dat corporate communication niet hoeft te leiden tot nieuwe communicatie afdelingen, maar dat het meer een filosofie is die de barrières tussen managementcommunicatie, marketingcommunicatie en concerncommunicatie wegneemt, door te pleiten voor een éénlijnig beleid. Een grote rol in deze periode speelt het groeien en geïnstitutionaliseerd raken van het consumentisme. De consument is nu zo mondig geworden dat men in de dagbladen en actualiteitenprogramma s telkens weer kritieken van een publieksgroep op een organisatie vindt. Tijdelijke acties maakten plaats voor blijvende aandacht door pressiegroepen. P.C.M.R.Th. Schevernels, schrijver van het boek Acties naar aanleiding van publieksreacties (1987), noemt als 20

21 andere oorzaken van het kritischer worden van de bevolking: de betere opleiding, het bewuster leven, de hogere sociale status, de grotere ervaring als consument en het beter geïnformeerd zijn. Net als in de vorige periode zorgde deze ontwikkeling voor het toenemen van het belang van PR. Goede voorbeelden zijn alleen al de reacties die organisaties moesten geven op boycotacties van de consumenten Attitudes omtrent PR De keren dat de term PR in de media aan bod kwam namen toe en de manier waarop deed geen goed aan het imago ervan. PR werd gezien als iets dat iedereen kan doen, en werd in verband gebracht met de dingen mooier maken dan dat ze zijn, goodwill kweken, manipuleren met informatie, openheid suggereren et cetera. De NGPR besloot hierop de alertheid op negatieve uitingen over PR de verscherpen en PR voor PR en PR voor de vereniging te bevorderen. De journalistiek had ook nog geen hoge pet op van PR. Journalisten die zich voegden bij een PRbureau of afdeling werd verweten de journalistiek niet hoog in het vaandel te hebben staan. Wat betreft de verwarring omtrent PR en reclame bracht de komst van het begrip corporate communication een bepaalde rust met zich mee. Binnen deze denkbeelden kregen zowel PR als reclame elk een aparte positie, waarmee de verhitte discussies over de versmelting van de twee wegebden Conclusie Doordat het consumentisme een feit was, hoefde ook niet meer gevreesd te worden voor een korte levensduur van PR. Waar vragen zijn, zullen altijd gedegen antwoorden gegeven moeten worden. De groeiende ervaring als consument en het steeds beter geïnformeerd zijn, zijn twee elementen die bij de komst en de populariteit van het internet een zeer grote rol zouden gaan spelen. Hier zien we de basis die gelegd wordt voor het toekomstige succes van : de publieksgroepen hebben de behoefte geïnformeerd te worden en het internet voorziet op vele manieren in deze behoefte. 21

22 Ontwikkelingen Waar in de vorige periode de term corporate communication werd geïntroduceerd, krijgt het begrip in de huidige tijd steeds meer voeten aan de grond binnen (grote) organisaties. De afdeling communicatie komt in het organisatieschema steeds dichter bij de Raden van Bestuur te liggen, wat genoeg zegt over de groeiende importantie van het vak. Ook uit het onderzoek Managing International Public Relations (zomer 2003) 4 blijkt dat de communicatie in (grote) organisaties alsmaar aan belang toeneemt. Dit is resultaat van het informatie- en transparantietijdperk waar we ons op dit moment in bevinden. Hierover later meer. Het vak PR professionaliseert en wordt opgewaardeerd. Drie typen van communicatie houden organisaties het liefst in-house (binnen de eigen organisatie, dus niet uitbesteed aan bijvoorbeeld een PR-bureau). De relaties met belangrijke journalisten en media, de interne communicatie (als integraal onderdeel van de eigen onderneming kan dit haast niet uitbesteed worden) en de investor relations. Daar tegenover staat de trend om veel andere werkzaamheden juist aan externe PR-bureaus over te laten. Dit zijn mediarelaties, event-management, communicatiestrategie, tekstproducties, mediatraining en crisismanagement. Het gaat hier niet alleen om het uitvoeren, maar ook een strategische ondersteuning door het bureau. Door de kennis en expertise van het bureau maakt het uitbesteden van deze werkzaamheden juist dat de organisatie meer kennis binnen haalt. Het aantal externe contactpersonen houdt de organisaties toch het liefst zo klein mogelijk, waardoor elke betrokkene een maximale hoeveelheid aan know-how over het onderwerp bezit. Mocht er toch voor uitbesteding worden gekozen, dan zijn de organisaties op zoek naar PR-bureaus waar kennis, tough leadership en bewezen ervaring belangrijke ingrediënten zijn. Helaas is maar de helft van de communicatiemanagers in (internationale) organisaties tevreden over de match met de verschillende externe adviseurs. Dit komt door het nadeel dat direct aan uitbesteden gekoppeld is: te weinig kennis van de organisatie, de lokale markt en de sector. Persoonlijk contact blijkt ook een heel belangrijke schakel in de uitbesteedmachine te zijn, welke nog niet altijd goed gesmeerd loopt. Overigens is dit in Nederland minder vaak geconstateerd dan in de rest van Europa. 5 4 Onderzoek is uitgevoerd onder 100 directeuren corporate communications in Europa door Porter Novelli 5 F. Peters, Communicatie (juni 2003), p. 34/35 22

23 2.5.2 Attitudes omtrent PR De grenzen van commercialiteit van PR zijn ook in deze periode niet duidelijk en de discussie omtrent dit onderwerp duurt voort. Een voorbeeld van deze discussie staat in vakblad Communicatie van oktober Daarin voeren topjournalist Frénk van der Linden en oud-verslaggever (nu communicatieadviseur) Sander Simons een verhit gesprek over onder andere het overstappen van de journalistiek naar het voorlichterschap en de ethische grenzen hiervan. PR valt volgens de meeste artikelen in vakbladen onder het kopje commerciële communicatie. Als dat zo is, dan is de doelstelling die tijdens de geboorte van PR in Nederland is opgesteld (echt objectief nieuws brengen) niet behaald. Het woord commercieel geeft het doel van het nieuws al aan. Alhoewel PR nog steeds los staat van reclame, heeft het vak sinds zijn geboorte deze scheiding steeds minder goed heeft kunnen vasthouden. De oprichting van een PR-tak binnen reclamebureaus zet ook in deze periode voort. Zo stelde McCann-Erickson Advertising in juli 2002 een PR Director aan, om de focus meer op communicatie te richten Conclusie De gewichtigheid die aan PR werd toegekend in de jaren 70 is er nog steeds. PR is niet meer weg te denken als wezenlijk deel van (grote) organisaties. Echter, de vercommercialisering van het vak lijkt niet meer te remmen. Waar PR is ontstaan met als doel het publiek voor te lichten, beslaat het vak nu een veel breder scala aan doelen. Men zou vraagtekens kunnen zetten bij de intenties van PR-bureaus en afdelingen, wat in elke periode ook veelvuldig is gedaan. Men zou de discussie ook met rust kunnen laten en de nieuwe plek van PR binnen de promotiemix voor lief kunnen nemen. Wellicht dat er in de toekomst een officiële afscheiding komt tussen voorlichting en PR en deze laatste een plek tussen voorlichting en reclame in zal nemen. Veel interessanter dan het continueren van deze jarenlange discussie is het bekijken van de nieuwe kansen die PR krijgt. De maatschappij wordt sneller, complexer en transparanter (zie ook paragraaf 4.3.1). Deze ontwikkelingen zorgen voor nieuwe wegen die PR in kan slaan. Hier dragen de nieuwe media aan bij. 6 J. Mulder, Communicatie (september 2002), p. 8 23

24 Het onderzoek Managing International Public Relations geeft naast huidige trends aan in welke richting Public Relations zich in de toekomst zal moeten ontwikkelen. De blik moet vooral gericht zijn op: - De kennisontwikkeling. Interactie tussen de wetenschap, het beroep en het onderwijs in plaats van het op de eigen kennis blijven zitten. - Het meten van de waarde. Het meetbaar maken van de communicatie-inspanningen, waar de reclame al in voorop loopt. - Het managen van verwachtingen. Juist omdat de meetbaarheid van PR nog niet optimaal is, kunnen verwachtingen te hoog gespannen zijn. Communicatie is hier wederom het sleutelwoord. Er moet een match zijn tussen wat verwacht wordt en wat gerealiseerd wordt. Dit werkt van twee kanten, zowel vanaf de bureau- als van de organisatiekant. 7 In het artikel wordt niet gerept over de zichtbare uitkomsten van deze strategie, laat staan over de integratie van nieuwe media en PR. Het is te verwachten dat de rol van PR gestaag in importantie blijft groeien. De snelheid van die groei is afhankelijk van vele factoren waar het vak zelf geen invloed op heeft. Zo zorgt een economische recessie zoals Nederland die nu mee maakt voor een teruggang in advertentiebestedingen en een kleine impuls voor PR afdelingen. Deze beweging duidt op het gevoel dat PR het kleine broertje van reclame is en in slechte tijden min of meer als substituut kan gelden. De maatschappelijke ontwikkelingen hebben hun invloed op de weg die PR zal gaan. Blijft de hang naar transparantie zo groot als deze nu is, of gaan we op den duur back to basic en wordt het een trend juist niet te veel te weten? Dit zijn slechts speculaties, feit is nu dat PR al jarenlang een stijgende lijn laat zien wat de importantie van het vak betreft. Dit is ook te zien in de positie die PR binnen organisaties inneemt, meestal als stafafdeling direct onder de directie. 7 F.Peters, Communicatie (juni 2003), p. 34/35 24

25 3. Het Nederlandse medialandschap De plek en waarde van het internet voor PR kan alleen goed worden aangegeven als ook het overige medialandschap in kaart is gebracht. Daartoe vindt u het schema in figuur 2. Het schema laat de bestaande media die PR-activiteiten toelaten zien en geeft aan hoe sterk ze zijn in bepaalde punten. De minnen en plussen in het schema staan niet éénduidig voor negatief en positief. Zo kan een korte aanlevertermijn in het geval van crisiscommunicatie juist als voordeel werken. Media als bioscoop en outdoor zijn bewust weg gelaten, aangezien zij het PR-onderdeel free publicity niet toelaten. Wel kunnen zij ingezet worden voor PR-acties, maar dit staat te ver van het onderwerp van deze scriptie. Bij de vermelding van interactieve media is geen onderscheid gemaakt tussen media die het verkrijgen van free publicity wel of niet toelaten. Er is voor gekozen alle interactieve media te beschrijven, aangezien het onderwerp Nieuwe Media (en met name het internet) een grote rol speelt in deze scriptie. In dit hoofdstuk zullen per medium de verschillende sterktes en zwaktes worden besproken aan de hand van de criteria zoals deze in het schema staan vermeld. Een korte woordenlijst vindt u aan het einde van dit hoofdstuk. 25

26 Fig 2 26

27 3.1 Traditionele media De traditionele media dagbladen, tijdschriften, radio en televisie zijn een onderdeel van het dagelijks leven van elk beschaafd persoon en niet meer weg te denken uit huiskamer, keuken, werkplek en zelfs wc. Deze media geven informatie in alle mogelijke vormen, van amusement tot het meest serieuze nieuws en vormen een grote uitgavenpost voor adverteerders. Maar ook het vak PR richt zich op deze media met persbijeenkomsten, beurzen et cetera Dagbladen Feiten en cijfers Dagelijks worden er 4,3 miljoen betaalde dagbladen verspreid en elke werkdag komen daar exemplaren van gratis kranten (Metro en Sp!ts) bij. De 4,3 miljoen betaalde dagbladen zorgden in 2001 nog voor een dekkingspercentage van 64% van alle Nederlandse huishoudens. Wordt het doorgeven van de krant meegerekend, dan komen we op een dekking van 76%. Dit percentage laat echter een dalende lijn zien (zo was het bijvoorbeeld in 1985 nog 99% en in %). 8 Dagbladen zijn onder te verdelen in landelijke, regionale, gespecialiseerde en gratis dagbladen. Sinds enkele weken kent Nederland ook een zondagkrant, namelijk de Telegraaf Zondag. De mediamatrix verklaard Dagbladen kennen een hoge mate van actualiteit (door de dagelijkse verschijning) en hebben hierdoor een korte aanlevertermijn. Dit betekent dat een PR-afdeling twee dagen voordat het dagblad verschijnt nog een persbericht zou kunnen versturen, aangezien de inhoud van het dagblad op dat moment nog in ontwikkeling is. Dit kan positief zijn, bijvoorbeeld in het geval van crisiscommunicatie (een reactie is snel gegeven). Echter, een negatief kenmerk van actualiteit is dat in geval van crisis de publieksgroepen ook erg snel op de hoogte zijn van het negatieve nieuws. Dagbladen hebben een sterke band met hun gebruikers. In de tijd van de verzuiling was dit sterker, maar nog steeds is een dagbladlezer zijn krant over het algemeen trouw en vertrouwt dit medium ook. De autoriteit van dagbladen is hoog, maar laat een achteruitgang zien. Het zap- en screengedrag van de gebruikers neemt toe en dit wordt ook toegepast in gedrukte media als het dagblad. Men leest de krant niet van A tot Z, maar scant de koppen en blijft hangen bij een interessant artikel. Zo is de gemiddelde leestijd van de gedrukte media in totaal slechts 4 uur per week. Hierdoor daalt niet alleen het communicatievermogen, maar ook de autoriteit van het medium. Het actuele bereik van dagbladen is hoog. Per dag rollen er ruim vijf miljoen dagbladen van de pers en leest 76% van de bevolking de krant. 8 P. Bakker en O. Scholten (2003), p

28 Dagbladen zijn een massamedium en spelen hierdoor moeilijk in op de 1-op-1 marketingtrend (zie paragraaf 4.3.2). Wel is geografische segmentatie goed mogelijk door de regionale dagbladen. Dagbladen zijn niet interactief, wel worden er steeds meer randvoorwaarden aan de krant toegevoegd die de interactiviteit verhogen. Echter, hier wordt het nieuwe medium internet dikwijls voor gebruikt. In dagbladen is sprake van internal pacing. Het is de lezer die beslist hoe snel, in welke volgorde en hoe vaak hij naar de artikelen en overige communicatie-uitingen kijkt. Kranten bieden voor PR goede monitoringmogelijkheden. Dit werkt alleen mits je beschikking hebt over alle dagbladen of een knipseldienst die ze voor je bij houdt. Voor PR-afdelingen met kleine budgetten en weinig mankracht is dit een stuk moeilijker. De reproductiekwaliteit van kranten is laag. Dit is voor adverteerders van belang (een mooie full colour pagina zit er niet altijd in), maar ook voor PR-beoefenaars. Vaak wordt beeld bij een persverzending geleverd en het is jammer dat de kwaliteit daarvan niet altijd even goed over komt. Dagbladen kunnen goed gebruikt worden voor actiegerichte campagnes Tijdschriften Feiten en cijfers Tijdschriften beleven al enige jaren een moeilijke tijd. Door de opkomst van de commerciële tvzenders verloren zij een groot deel aan advertentie-investeringen en daarmee draagkracht voor het voortbestaan. Toch zijn er in Nederland enkele honderden verschillende titels en komen er jaarlijks velen bij. 9 Tijdschriften kunnen worden opgedeeld in vier typen: wetenschappelijk (zoals Nederlands Tijdschrift voor Fysiotherapie), vak-/professioneel (zoals Adformatie), special interest (zoals Mijn Tuin) en publieksbladen (zoals Libelle en Playboy). De totale oplage van alle Nederlandse tijdschriften bedroeg in De mediamatrix verklaard De actualiteit van tijdschriften is erg laag. Zeker de uitgaven die slecht twee maal per maand of zes maal per jaar uitkomen, zorgen ervoor dat nieuws al snel achterhaald is. Met redactionele stukken (vaak een uitkomst van PR) kan dit nadelig werken, omdat het tijdschrift kan besluiten niet over een onderwerp te publiceren, omdat ze er bij lange na niet uniek meer in zijn. Ook moeten hierdoor de redactionele agenda s goed in kaart worden gebracht, om een onderwerp niet te missen. Het voordeel hiervan is dat PR bij tijdschriften goed gepland kan worden en de voorbereidingen voor een persverzending uitgebreid kunnen zijn. Ook tijdschriften hebben een sterke band met hun gebruikers. Daarbij is het in tijdschriftenland erg goed mogelijk om specifieke doelgroepen te bereiken. Elke titel heeft een duidelijk lezerspubliek en hier kan met PR goed op worden ingesprongen. 9 P. Bakker en O. Scholten (2003), p

29 De autoriteit van tijdschriften is vrij hoog. Maar ook hier komt steeds meer zap- en screengedrag voor. Echter, een tijdschrift wordt vanuit een hoge mate van interesse aangeschaft en heeft hierdoor ook meer autoriteit. Het communicatievermogen is goed, door de combinatie van tekst en beeld. Het actuele bereik van tijdschriften is vrij laag. Tijdschriften worden doorgegeven of liggen bij de kapper de wachten op nieuwe klanten. Zo neemt het bereik toe naarmate de tijd verloopt. Een voordeel dat hieraan gekoppeld is, is dat tijdschriften niet snel worden weggegooid zodra een nieuw nummer verschijnt. Monitoring is wederom goed mogelijk, mits je geld en tijd hebt om de tijdschriften op artikelen van belang te screenen. Evenals bij de dagbladen is bij tijdschriften sprake van internal pacing. Natuurlijk is het de redactie die besluit wat er in het blad komt te staan, maar eenmaal uitgegeven is het aan de gebruiker om te beslissen, hoe snel, wanneer en hoe vaak er iets gelezen wordt. Tijdschriften zijn niet interactief, alhoewel de websites van de titels hier wel een extra draai aan geven. Ook proberen tijdschriften interactiviteit te bevorderen door enquêtes te plaatsen en bijvoorbeeld een lezeres voor een dag redacteur te laten zijn. Dit is echter niet wat interactiviteit echt nastreeft, namelijk een continue mogelijkheid tot uitwisselen van informatie en opinies tussen lezer en tijdschrift. De reproductiekwaliteit van tijdschriften ligt erg hoog. Daarom zijn adverteerders ook zo dol op dit medium (38 miljoen euro per jaar alleen al voor de opiniebladen). Dit biedt ook kansen voor PR. Goed aangeleverd materiaal, komt op een goede manier in het tijdschrift. De segmentatiemogelijkheden zijn geografisch erg laag, tijdschriften kennen in de meeste gevallen een landelijke verspreiding. Demografische en sociografisch echter biedt dit medium meer kansen. Omdat de lezersgroep zo goed omschreven kan worden, kunnen ook deze gegevens op een rijtje worden gezet. Een Quote lezer komt uit een ander milieu dan de gemiddelde lezer van Aktueel. Alhoewel we ons niet moeten vergissen in de grote verscheidenheid aan lezers die een tijdschrift soms kan hebben. 29

30 3.1.3 Televisie Feiten en cijfers In 2002 kijkt de Nederlander gemiddeld 179 minuten televisie per etmaal, tegenover 163 in 1999 en 141 in De mediamatrix verklaard De actualiteit van nieuwsrubrieken op tv zijn hoog, denk maar aan de extra NOS nieuwsuitzendingen tijdens de dood van prinses Juliana. Sommige tv-programma s worden een tijd voor de uitzending gemaakt (reisprogramma s bijvoorbeeld), waardoor de actualiteit wat lager ligt. Het communicatievermogen (combinatie van bewegend beeld en geluid) en de autoriteit zijn beide erg hoog, wat reden is voor de enorme kracht van dit medium. Adverteerders hebben dit ook door en besteden jaarlijks 1,4 miljard euro aan reclame op tv. Gemiddeld kijkt een Nederlander bijna 13 uur per week naar de buis, waarvan ouderen en lager geschoolden de zwaardere kijkers zijn. De binding met haar gebruikers ligt bij televisie hoog. Dit zien we terug in de verschillende typen omroepen. SBS6 is de familiezender, Net5 de vrouwenzender. We kijken veel televisie, maar het zapgehalte is erg hoog (we houden het gemiddeld nog geen 14 minuten op één zender uit). Televisie is een massamedium, maar de verschillende zenders en programma s hebben net als de tijdschriften wel een duidelijke omschrijving van de kijkergroep. Interactiviteit en 1-op-1 communicatie zijn echter niet mogelijk (de belspellen even daargelaten). Televisie kent geen lange termijn bereik, de kijker kan het programma er later niet weer even bij pakken en ook niet doorgeven aan de buren. Televisie heeft mede hierdoor een zeer hoge mate van external pacing. De kijker heeft totaal geen invloed op wat hij voorgeschoteld krijgt, wanneer dat is en hoe snel de informatie voorbij komt. Met een overstap naar televisie op het internet wordt hier een einde aan gemaakt. Op kan elke geïnteresseerde met een internetaansluiting het (gemiste) tv-programma opnieuw zien 12. Echter, de internal pacing die hierdoor ontstaan is te danken aan het medium internet en niet aan televisie. Ook zijn de monitoringmogelijkheden (juist hierdoor) minder goed. Wil men een PR-actie kunnen meten, dan zouden alle tv-programma s waarvan de redactie de persverzending heeft ontvangen gescreend moeten worden. Deze klus is zeer arbeidsintensief en kost erg veel geld. De reproductiekwaliteit van televisie is hoog en neemt in kwaliteit toe (denk aan plasma en grootbeeldschermen, dolby surround etc. Deze maken dat de reproductiekwaliteit alleen maar toeneemt). De geografische segmentatiemogelijkheden zijn hoog bij de regionale zenders, maar niet aanwezig bij een de landelijke zenders. Zoals gezegd zijn er wel duidelijke omschrijvingen van kijkergroepen en kan een goed portie gezond verstand ook helpen bij de demografische en sociografische segmentatie van het kijkerspubliek. 11 K. Deknatel, Adformatie ( 27 November 2003), p K. Deknatel, Adformatie ( 27 November 2003), p

31 3.1.4 Radio Radio kent een hoge mate van actualiteit. Hoewel er programma s zijn die van tevoren worden opgenomen, spreken we niet van weken. Hierdoor kent radio een korte aanlevertermijn en is het medium goed te gebruiken in geval van crisis. De autoriteit van radio is vrij laag. Het medium wordt vaak op de achtergrond gebruikt en de focus van de luisteraar is er niet 100% op gericht, het is een vluchtig medium. Het communicatievermogen is ook laag, omdat men het alleen van de auditieve kwaliteiten van het medium moet hebben. Radio is een massamedium, maar heeft wel een bepaalde binding tussen zender en luisteraar. Er wordt veel minder gezapt dan bij het medium tv. Net als televisie kent radio geen lange termijn bereik en is de mate van external pacing erg hoog. Een bericht op de radio wordt totaal gecontroleerd door de zender. Ook is de interactiviteit van dit medium laag. Er wordt geprobeerd dit beeld te veranderen door de luisteraar deel te laten nemen aan programma s, of ze in elk geval de kans te geven. Van structurele interactie is echter geen sprake. De monitoringmogelijkheden zijn hetzelfde als die van het medium televisie. Om de resultaten van een PR-actie bij te houden zouden alle programma s actief beluisterd moeten worden. Het is zelfs nog intensiever dan tv, omdat er geen FFW toets aanwezig is en men niet snel de beelden af kan screenen. Het opvragen van tapes van bepaalde uitzendingen gaat altijd met een slag en stoot en er kunnen geen garanties worden gegeven. Ook de reproductiekwaliteit van radio is niet zoals die van tv en tijdschriften, we missen de visuele kant. Wel is dit medium uitermate geschikt om de slogan van het product of de dienst terug te laten komen. Reclamemakers grijpen deze kans dan ook met beide handen aan. Maar als het gaat om PR, dan is het de DJ die besluit om zo n slogan wel of niet in de tekst terug te laten komen en in de meeste gevallen gebeurd dit niet. De geografische segmentatiemogelijkheden zijn groot door de vele regionale zenders die de radio kent. En ook zijn er demografische en sociografische opdelingen van het luisterpubliek van de landelijke zenders bekend. 3.2 Nieuwe Media Een interessant begrip, nieuwe media. Nieuwe media zijn de traditionele media in nullen en enen, gedigitaliseerd en interactief. Deze media hebben een aantal kansen die de traditionele media nog niet kennen: ze kunnen plaats en tijd overbruggen (internet), ze zijn razendsnel (het branden van een CD-ROM neemt hooguit een aantal minuten in beslag), kennen een grote opslagcapaciteit (de ruimte op internet lijkt onbeperkt en de DVD overstijgt de CD-ROM al aan ruimte) en transport van grote hoeveelheden informatie wordt gemakkelijker (breedband internet). 31

32 Het internet speelt in deze nieuwe media een grote rol en geldt mede daarom als hoofdonderwerp van het onderwerp in deze scriptie:. Toch worden hier ook de andere nieuwe media besproken, om zo het plaatje van de Nederlandse media compleet te krijgen Internet 13 De mediamatrix verklaard Waar radio en tv actuele media zijn, spant het internet de kroon wat actualiteit betreft. Een webmaster kan binnen vijf minuten het laatste nieuws op de site zetten en een elektronische nieuwsbrief kan nog op het laatste moment ge-updated worden. Het medium is 24/7 te bezoeken en biedt altijd en overal nieuws. Het communicatievermogen van het internet is groot. Net als tv kan er gebruik gemaakt worden van de combinatie bewegend beeld en geluid, maar ook heeft het internet een extra sterkte op het tekstuele gebied. Internet is het eerste medium waarop tekst, afbeeldingen en geluid op een gebruiksvriendelijke manier worden gecombineerd. De autoriteit van het internet heeft nog lang niet de hoogte bereikt waarop bijvoorbeeld tv al is gekomen, maar neemt wel toe. Steeds meer mensen beschikken thuis over internet (zie paragraaf 4.2) en gebruiken dit medium om aan informatie te komen. Vier jaar geleden bleek uit onderzoek dat ruim 70% van de Nederlandse bevolking het internet zien als het medium van de toekomst. Dit percentage lag bij jongeren tot 25 jaar zelfs een stuk hoger. Wat bepalend is voor de autoriteit van het internet, is de aard van de website. Bekende en gerenommeerde websites zullen vanzelfsprekend een hogere autoriteit hebben dan onbekende, kleinere websites. De binding van dit medium met haar gebruikers wisselt per geval. Het internet is zo complex, dat er sites bestaan die hele groepen mensen aan zich binden, maar ook sites die slechts éénmalig en vluchtig bezocht worden. Internet heeft meer een persoonlijk- dan een massaal bereik. Een zoekmachine als Google wordt wel en masse gebruikt, maar voldoet aan elke persoonlijke wens van de gebruiker. En omdat er voor elke hobby, vereniging, opleiding, gemeente et cetera wel een aparte site te vinden is, wordt het erg makkelijk om specifieke groepen te bereiken. De mate van actueel- of juist lange termijn-bereik verschilt erg op het internet. Dit, omdat sites wekenlang ongewijzigd kunnen bestaan en het bezoekersaantal gestaag voort blijft lopen, of juist elke dag ververst en het actuele bereik dus juist weer hoog is. De voorwaarde van de snelheid in bereik is op het internet ook anders dan bij de andere media. Op sommige sites kun je namelijk niet van een verschijningsinterval spreken, bijvoorbeeld de websites van organisaties. Deze worden continu beheerd en telkens worden kleine delen ervan aangepast. Meer hierover in hoofdstuk 4. Internet is (samen met SMS/MMS en interactieve informatiezuilen) het enige grote audiovisuele medium dat een internal pacing heeft. Het is de gebruiker die beslist wanneer hij met een uiting wordt 13 Feiten en cijfers over het internet vindt u in paragraaf 4.2 Internet in het heden en de toekomst. 32

33 geconfronteerd, hoe vaak die confrontatie plaats vindt en hoe snel (in beperkte mate wat beeld betreft) alles aan hem voorbij komt. Het internet is een wereldwijd medium, maar geografische segmentatie is goed mogelijk door bijvoorbeeld sites op te zoeken van een bepaald land, gemeente of streek is een medium met een zeer korte aanlevertermijn. Mits men beschikt over een goede adressenlijst, kan dit medium à la minute worden ingezet. Hierdoor is het medium zeer actueel. Een hoog actueel bereik kan in korte termijn gerealiseerd worden, maar ook een lange termijn bereik is mogelijk. De ontvanger kan de immers doorsturen aan derden. is niet geschikt als massamedium, maar des te meer als persoonlijk medium. Adressenlijsten kunnen op allerlei criteria worden ingedeeld, waardoor personen individueel benaderd kunnen worden. Echter, we zien ook dat gebruikt wordt als massamedium. Illegale aanbieders van allerlei producten versturen massale mailings zonder deze in criteria van gebruikers te specificeren. Deze zogenaamde spam (welke zijn naam te danken heeft aan een sketch van Monty Python 14 ) neemt de vorm aan van s met valse viruswaarschuwingen en allerlei koopjes, vaak van seksuele aard. Over de binding met de gebruiker kan gediscussieerd worden. Enerzijds is geen handgeschreven brief en is de inbox van de gebruiker slechts een generieke plek voor het mailverkeer. Anderzijds is de mailbox een persoonlijke brievenbus en zal de gebruiker aan elke aan hem gerichte de nodige hoeveelheid aandacht besteden. Het communicatievermogen van het medium is hoog. Met de laatste technieken kunnen tekst, beeld en zelfs geluid in verwerkt worden. Ook is een interactief medium. Door middel van links die in de tekst geplaatst kunnen worden of een enquête die direct ingevuld kan worden, biedt dit medium de gebruiker direct de mogelijkheid tot reactie. Monitoringmogelijkheden zijn op niet zo zeer van toepassing, aangezien de verzender ervan ofwel de organisatie zelf is (er staan in dat geval geen journalisten en redacteuren tussen), ofwel de ontvanger is die besluit de mail door te sturen. In het laatste geval kan een organisatie geen overzicht meer houden op het aantal verstuurde s en de al dan niet toegevoegde opmerkingen. Ook als de ontvanger lid is van een nieuwsgroep (zie paragraaf 5.3.3, XVII) en frequent s over bepaalde onderwerpen ontvangt, heeft de organisatie hier geen zicht op. Het ligt geheel aan de aard van de of deze objectiviteit nastreeft of niet. Een nieuwsmails zal dit wel doen, waar een PR-actie voor ijs dit niet doet. Wat hier belangrijk is, is dat er van niet verwacht wordt dat het een objectief medium is, zoals dat bij dagbladen wel gebeurd. De ontvanger van een beslist wanneer, hoe snel en hoe vaak hij de leest, we spreken hier dus van internal pacing. De reproductiekwaliteit van kan hoog zijn. Het ligt er hier net aan wat voor mailprogramma de gebruiker hanteert en welk doel de verzender nastreeft. Mocht deze laatste streven naar het 33

34 verzenden van een die een behoorlijke impact veroorzaakt, dan biedt dit medium een uitstekende reproductiekwaliteit. Er kan hoge resolutie full color beeld en tekst in verwerkt worden, eventueel met bewegende beelden en geluid. De segmentatiemogelijkheden van zijn groot, mits het adressenbestand van de organisatie dit toelaat SMS/MMS Feiten SMS en MMS staan respectievelijk voor Short Message Service en Multimedia Messaging Service. SMS geeft de gebruiker de mogelijkheid korte tekstberichten te sturen naar mobiele telefoons (160 tekens per bericht met de optie om meerdere berichten aan elkaar te koppelen). MMS is de geavanceerde vorm van SMS en biedt de mogelijkheid ook (kleuren-) beeld en geluid te versturen. De mediamatrix verklaard Veel van de kenmerken van SMS en MMS komen overeen met die van het medium . De kenmerken die wel verschillen of extra uitleg vragen worden hier besproken. SMS en MMS kennen een korte termijn bereik. Waar een een hele tijd in de inbox van de gebruiker kan blijven staan, is de ruimte in de SMS/MMS-inbox beperkt. Hierdoor wordt een bericht snel gewist, zeker als het niet van een persoonlijk contact afkomstig is. In de toekomst zal dit veranderen, berichtboxen worden groter en interessante berichten worden direct doorgestuurd naar de mailbox. Het communicatievermogen van dit medium is beperkt. Hoewel de kwaliteit van mobiele telefoons en vaste toestellen meer en meer toeneemt (aantal pixels en kleurmogelijkheden), komt het nog niet in de buurt van de mogelijkheden die bijvoorbeeld het internet biedt. Dit vermogen hangt nauw samen met de reproductiekwaliteit van het medium. De interactiviteit van SMS/MMS ligt hoog. Veel mobiele telefoons hebben al een verbinding met het internet en SMS/MMS acties staan ook reactie via het toestel toe. De pacing van dit medium is internal, als de gebruiker eenmaal een SMS of MMS heeft ontvangen, beslist hij zelf hoe vaak, wanneer en hoe snel hij de informatie tot zich neemt. 34

35 3.2.4 Interactieve Televisie (ITV) Feiten ITV is een medium dat in Nederland (nog) niet goed van de grond is gekomen. Het idee van een hoge mate van interactiviteit in tv-programma s is goed, maar de uitwerking is niet succesvol. Voorbeelden van ITV zijn MeJay, de mogelijkheid om als virtuele VJ op TMF een clip te presenteren en Stand.nl een programma waar kijkers in 2002 via internet en telefoon konden reageren op het programma. 15 De mediamatrix verklaard Omdat ITV via het internet werkt kan het interactieve deel van televisie op korte termijn ge-updated worden. Men is echter nog gebonden aan de programmering van de tv-programma s, waardoor het de actualiteit van het medium daalt. De autoriteit van het medium is zeer laag, omdat het medium niet heeft kunnen door dringen in het dagelijks bestaan van het publiek. Om dezelfde reden kan ITV niet als massamedium gezien worden, hoewel televisie dit bij uitstek wel is. Wel kan het medium inhoudelijk op specifieke doelgroepen gericht worden, hier spelen de kenmerken van het internet een grote rol. Net als bij het medium tv kent ITV een hoge mate van actueel bereik. De gebruiker wordt met de informatie en mogelijkheden (chatten met andere kijkers, reageren op een prijsvraag) geconfronteerd op het moment van uitzending van het tv-programma. Later kan eventueel extra informatie opgevraagd worden via het internet. De binding tussen gebruiker en medium is gemiddeld. De gebruiker zal echter eerder voorkeur hebben voor een bepaald tv-programma en er het interactieve deel bij zoeken dan andersom. Er wordt geen voorkeur ontwikkeld zoals dat bij magazines bijvoorbeeld wel gebeurd. Het communicatievermogen van ITV ligt erg hoog. Het maakt gebruik van alle kenmerken van zowel het internet als televisie en heeft hierdoor een maximale impact op de gebruiker. Dit hangt samen met de reproductiekwaliteit, hoewel men vraagtekens kan zetten bij het gebruik van dubbele beeldschermen (televisie en interactieve laag). Vanzelfsprekend ligt de mate van interactiviteit van dit medium erg hoog. Qua internal of external pacing gaat ITV beide kanten op. Het grootste punt is dat ITV nog aan de nadelen van het medium TV gebonden zit. Een programma wordt aangeboden wanneer de zender dit wil, hier heeft de gebruiker niets op in te brengen. Het interactieve gedeelte wordt hierdoor ook afhankelijk van het programma. De segmentatiemogelijkheden zijn beperkt door het lage aantal programma s en tv-toestellen dat ITV toelaat. Waar televisie door regionale zenders geografische segmentatie toelaat, is het budget van deze zenders te laag om ITV toepassingen te ondersteunen. 15 Adformatiegroep (2003), p. 228,

36 3.2.5 Instant Messaging (IM) Feiten Instant Messaging is een techniek waarmee gebruikers onderling kunnen communiceren via een apart computerprogramma. Dit programma verbindt alleen gebruikers met elkaar die daar ook daadwerkelijk toestemming voor geven. De oudste vorm hiervan is ICQ ( I seek you ) en de meest populaire vorm is MSN Messenger. In de communicatie van organisaties zal dit medium niet snel in de to do -lijst van de PR afdeling staan. Wel wordt het medium meer en meer ingezet om de interne communicatie van de organisatie te versoepelen. Medewerkers krijgen toegang tot een IMprogramma, waardoor niet meer gewacht hoeft te worden op reply s of interne post. Ook chatboxen worden tot dit medium gerekend. Hier ontstaat een mogelijkheid voor PR, aangezien online chatboxen in de regel vrij toegankelijk zijn voor een ieder. De mediamatrix verklaard IM is een actueel, persoonlijk medium en zal nooit ingezet kunnen worden om de massa te bereiken. Specifieke doelgroepen kunnen via online chatprogramma s bereikt worden. Het medium kent een hoge mate van actueel bereik, een bericht zal niet langer bewaard worden dan een chatsessie duurt. Door de persoonlijke aard ervan, heeft dit medium een sterke binding met de gebruiker. Chatboxen en discussiegroepen kennen vaste gebruikers en bij programma s als MSN wordt de binding in stand gehouden door de kennissen die zich ook in het programma bevinden. Het communicatievermogen van dit medium is gemiddeld. Beeld en geluid kunnen worden verzonden, maar moeten in de meeste gevallen apart worden gedownload. Hierdoor blijft het IM in eerste instantie een tekstueel medium. In de toekomst zal hier verandering in komen (beeld zal direct geplaatst- en geluid afgespeeld worden). De reproductiekwaliteit van het medium ligt hoog. Juist door de mogelijk van versturen van bestanden, kunnen bijvoorbeeld beelden van hoge resolutie over en weer verzonden worden. IM is een zeer interactief medium. Het is ontworpen om een directe wisselwerking tussen gebruikers te bewerkstelligen. Er is geen sprake van één zender en één ontvanger. Een IM conversatie is net zo interactief als een gesprek van man tot man. Figuur 3: Voorbeeld van Instant Messaging. Bron: 36

37 Monitoringmogelijkheden zijn nihil bij dit medium. Door de hoge mate van verwisselingen van boodschappen en de vele locaties waarop gesprekken en discussies kunnen plaats vinden is het eventuele bijhouden en screenen ervan onmogelijk. Wel kan de keus gemaakt worden om gedurende een bepaalde tijd een bewust gekozen discussieforum in de gaten te houden. Dit is echter een zeer arbeidsintensieve taak. Ook de objectiviteit van dit medium is zeer laag. Juist omdat de gebruikers direct contact hebben als ware het een live gesprek, heerst er in IM een hoge mate van subjectiviteit. IM is een medium met een hoge mate van internal pacing. Het is totaal aan de gebruiker wanneer hij zich in een chatbox begeeft, wat hij daar aan informatie binnen haalt en achterlaat en wanneer hij de sessie afsluit. Omdat dit medium een hoge mate van doelgroepspecificatie toelaat, zijn ook de segmentatiemogelijkheden daar. Even als bij het internet zal via een discussiegroep met als onderwerp red de Betuwe automatisch een bepaalde geografische groep gebruikers naar zich toe trekken. Echter, dit is niet zo transparant als regionale dagbladen. Het neemt erg veel tijd in beslag om de segmentatie te maken en bijbehorende chatgroepen te vinden. Daarbij speelt het tijd- en plaatsoverstijgende element van dit medium juist een grote rol in de aard ervan Interactieve informatiezuilen Feiten Interactieve informatiezuilen zijn computerkasten die voor bijna elk doel kunnen worden ingezet. De zuilen die op de NS stations die de reizigers informatie bieden over trajecten, vertrektijden et cetera behoren hiertoe, evenals de zuilen die in de supermarkten van Konmar geplaatst zijn en de bezoeker informatie geven over bijvoorbeeld het aantal bonuspunten op hun Konmarkaart. De mediamatrix verklaard Interactieve informatiezuilen kunnen goed inspringen op de actualiteit. Doordat dit medium is aangesloten op het netwerk van de organisatie kan informatie makkelijk up-to-date gehouden worden. Echter, deze zuilen werken meestal met een programma en het kost meer tijd hier veranderingen in aan te brengen dan bijvoorbeeld het vernieuwen van een internetpagina. De autoriteit van dit medium is laag, het is nog geen ingeburgerd middel als televisie. Multimediakiosken zijn ontworpen voor een persoonlijke bediening en kunnen dus niet als massamedium worden ingezet. Wel kan het apparaat op zeer specifiek omschreven doelgroepen gericht Figuur 4: Voorbeeld interactieve informatiezuil Bron: 37

38 worden. Denk aan de interactieve informatiezuilen in de Konmar supermarkten. De doelgroep, de gebruikers van Konmar, wordt direct bereikt. De informatiezuilen kennen een hoge mate van actueel bereik. Berichten die aan de gebruikers worden getoond zijn er alleen op dat moment en worden niet later nog eens terug gehaald. Uitzondering hierop zijn bijvoorbeeld de zuilen van de NS, waar men een reisschema kan uitprinten. De binding tussen het medium en gebruiker is nog laag. De contactmomenten zijn niet intensief en niet regelmatig. Wel kent dit medium een hoge mate van interactiviteit. De gebruiker kan uit verschillende routes in het programma kiezen en zelf bepalen welke informatie naar boven komt. Het medium kan zowel objectief als subjectief ingezet worden. Een informatiezuil op een luchthaven is een objectieve invulling van dit medium, terwijl een promotiezuil voor Heineken subjectief ingevuld kan zijn. Van monitoringmogelijkheden is bij informatiezuilen geen sprake, er kan immers geen persbericht uitgestuurd worden waarvan het resultaat uiteindelijk in een informatiezuil terechtkomt. De interactieve informatiezuil kent een hoge mate van internal pacing. Het is de bezoeker die beslist wanneer en welke informatie hij tot zich neemt. Met als enige kanttekening dat de inhoud aangepast zal zijn aan de aard van de organisatie die de kiosk inzet. De reproductiekwaliteit van de informatiezuilen ligt hoog en laat nog steeds een stijgende lijn zien. Het communicatievermogen is dan ook groot, door de ideale combinatie van tekst, geluid en afbeeldingen. Geografische segmentatie is zeer goed mogelijk, gezien de fysieke aanwezigheid van de zuilen. Demografische en sociografische segmentatie liggen wat moeilijker, dit wordt bepaald aan de hand van de bezoekers van de plek waar de informatiezuil wordt ingezet. 38

39 3.2.7 DVD/CD-ROM Feiten en cijfers De CD-ROM (Compact Disc Read Only Memory) verscheen halverwege de jaren 80. Toen al kon het medium 20 keer zoveel informatie dragen als de harde schijf van een doorsnee bureaucomputer. De introductie van de DVD (Digital Versital Disc) eind jaren 90 deed deze sprong door een nog grotere capaciteit in het niet verdwijnen. 16 In 2002 beschikte 24 procent van de Nederlandse huishoudens over een DVD-speler. 17 De mediamatrix verklaard Een CD-ROM of DVD die met informatie en al wordt geleverd, kent een lange aanlevertermijn. De ontwikkeling van het programma, de inhoud, de vormgeving et cetera nemen een lange tijd in beslag. Om deze reden is het medium minder actueel dan bijvoorbeeld het internet. Aan de andere kant, als er al een programma is, of de te gebruiken informatie is al aanwezig, dan is dit medium zeer snel in te zetten. De aard van de informatie en de snelheid waarmee het beschikbaar is, staat direct in verband met de actualiteit van het medium. De autoriteit van CD-ROM en DVD verschilt per mediumuiting. DVD penetreert ons sociale leven steeds meer als drager van films en een pc zonder CD-ROM drive is nauwelijks een computer te noemen. Anderzijds zijn er voor het snel ophalen van informatie vluggere middelen te bedenken. Dit medium is een persoonlijk medium. Specifieke doelgroepen zijn zeer goed te bereiken met dit medium, denk maar aan educatieve spellen voor kinderen. Van een actueel of lange termijn bereik is bij dit medium geen sprake, aangezien er geen vaste verschijningsintervallen zijn. Geografische segmentatie is mogelijk, doordat het medium verplaatsbaar is. Zo kan er een DVD over een bepaalde plaats gemaakt worden. De binding met de gebruiker verschilt wederom per mediumuiting. Men kan de digitale Encyclopaedia Britannica dagelijks raadplegen of een CD-ROM eenmalig gebruiken om beeldmateriaal te versturen. Het communicatievermogen van het medium is zeer groot, door de goede reproductiekwaliteit (die overigens nog steeds in kwaliteit groeit) en de wijze van zintuiglijke confrontatie (audiovisueel). Daarbij is er sprake van internal pacing en is de CD-ROM of DVD daarmee een perfect voorbeeld van een interactief multimedium. Als er al sprake van redactionele stukken op dit medium zou zijn, zijn de monitoringmogelijkheden nihil. Eenmaal gedrukt is het onmogelijk zicht te houden op wie het medium gebruikt, hoe vaak en hoe vaak het medium gekopieerd wordt. De objectiviteit van het medium verschilt per uitgave. De Encyclopedie die eerder werd genoemd mag gezien worden als zeer objectief, terwijl een film op DVD dit absoluut niet is. 16 A. Milner e.a. (1999), p K. Deknatel, Adformatie (27 november 2003), p

40 3.3 Conclusie De traditionele media hebben door de jaren heen een groot draagvlak weten te creëren en het publiek aan zich gebonden. Daarbij zijn het uitstekende media om de massa mee te bereiken. Dagbladen, tijdschriften, televisie en radio zijn zulke ingeburgerde begrippen, dat het bereik van deze media enorm is. Voor grote campagnes, zoals het vestigen van een nieuwe merknaam of het publiek in één klap attenderen op een actie, zijn deze media bij uitstek geschikt. De nieuwe media brengen op hun beurt nieuwe mogelijkheden met zich mee. Zij digitaliseren de informatie van analoog naar nullen en enen en maken het contact met het publiek interactief. Daarbij laten zij het aan het publiek over wanneer zij geconfronteerd worden met een boodschap, hoe snel zij de informatie toch zich nemen, in welke volgorde ze dit doen en of zij daarna nogmaals met de boodschap geconfronteerd worden (er is sprake van internal pacing). Ook ligt er een kans in de zintuiglijke confrontatie van het mediumtype. Waar het nu alleen de televisie is die audiovisueel communiceert met een hoge reproductiekwaliteit (maar waar nog steeds sprake is van external pacing), worden er met de komst van nieuwe media in één klap vijf media geïntroduceerd die hun publiek op eenzelfde manier bedienen. Feit is dat audiovisuele media het grootste communicatievermogen hebben. Dit in combinatie met de internal pacing en de interactiviteit geeft de nieuwe media een kracht die de traditionele media nooit gekend hebben. Toch moet de waarde van de traditionele media niet onderschat worden, zoals in het begin van deze conclusie al gemeld werd. Zo kan bijvoorbeeld de combinatie van massa- en persoonlijk bereik een uniek instrument in een PR-actie zijn. 40

41 3.4 Woordenlijst bij medialandschap Aanlevertermijn: tijd tussen het uiterlijk inleveren van PR-materiaal en het verschijnen van de publicatie/uitzending. Actualiteit: mate waarin het medium in kan springen op de actualiteit. Toont sterke samenhang met aanlevertermijn en actueel- versus lange termijn bereik. Autoriteit: de mate waarin de bevolking het medium gebruikt om zich te informeren en te ontspannen. Bereik - Massaal: mogelijkheid om via het medium de massa te bereiken - Persoonlijk: mogelijk om via het medium mensen persoonlijk te bereiken - Specifiek (doelgroep): mogelijkheid om via het medium specifieke doelgroepen te bereiken. - Actueel versus Lange termijn: het bereik dat het medium heeft tussen de verschijning van het betreffende nummer/uitzending en het volgende, ook wel verschijningsinterval genoemd. - Geografisch: mate waarin geografische segmentatie tot de mogelijkheid van het medium behoort. Binding met gebruiker: mate waarin het medium een bepaalde binding heeft met de gebruiker. Kan ook de merkentrouwheid van media genoemd worden. Communicatievermogen: mate van impact dat het mediumtype op de gebruiker heeft. Staat in verband met de manier van zintuiglijke confrontatie. Interactiviteit: mate van wisselwerking tussen (in dit geval) publiek en organisatie of personen onderling. Monitoringmogelijkheden: mate waarin het medium gecontroleerd kan worden op verschijningen (artikel, nieuwsitem et cetera) die het resultaat zijn van PR-acties. PR-afdelingen kunnen door middel van monitoring bijhouden of hun PR-acties al dan niet succesvol zijn geweest. Objectiviteit: mate waarin het medium als serieus en objectief medium gezien kan worden. Pacing, Internal versus External: de mate waarin een persoon al dan niet invloed heeft op hoe snel, in welke volgorde en hoe vaak hij met de in het medium aanwezige communicatie-uitingen geconfronteerd wordt. Reproductiekwaliteit: auditieve, visuele of audiovisuele kwaliteit van het medium. Richting, Thema versus Actie: Thematische marketingcommunicatie is er op gericht de kennis en/of attitude van de consument te beïnvloeden. Actiemarketingcommunicatie heeft primair als doel het koopgedrag primair te beïnvloeden (bijvoorbeeld dmv aanbiedingen). Zintuiglijke confrontatie: de aard van het medium: auditief, visueel of audiovisueel. 41

42 4 Het medium internet en de maatschappelijke trends 4.1 Geschiedenis van het internet De basis van het internet is een netwerk dat in 1970 werd opgezet door het Amerikaanse Ministerie van Defensie. Bij aanvallen van buitenaf moest dit netwerk blijven bestaan, zodat te allen tijde informatie uitgewisseld zou kunnen worden. Het internet zoals wij het nu kennen ontwikkelde zich vanaf 1991, toen het World Wide Web (WWW) werd geïntroduceerd. In dat jaar ontstonden de eerste internetproviders die, tegen betaling, ook particulieren toegang boden tot het internet. Sinds die tijd is de ontwikkeling van dit medium met grote sprongen vooruit gegaan en is hard gewerkt aan het gebruiksgemak en de toegankelijkheid van het internet. Het non-commerciële, communicatieve aspect waar het internet op is gefundeerd, geldt nog steeds als de meest belangrijke drijfveer van het medium. Desondanks is het onvermijdelijk dat met de komst van het grote publiek, ook de commercialiteit om de hoek komt kijken. Een grote stap in deze ontwikkeling werd gemaakt op 27 oktober 1997, toen de eerste online advertentie verscheen 18. Bedrijven begonnen de kansen van het wereldwijde dorp in te zien en presenteren zich sinds dien vaker en steeds uitgebreider op het net. Dit varieert van een online folder tot een uitgebreide, interactieve website met alle grafische vormgevingstrucs van dien. Ook werden websites als ebay (1995) 19 een steeds meer geaccepteerd onderdeel van het internet. Waar dagbladen de functie van tussenpersoon bij een ruil tussen particulieren altijd prima hebben vervuld door middel van de advertentierubrieken, ontstonden op internet hele gemeenten die puur gericht zijn op de ruil van goederen en diensten tussen particulieren en organisaties. Naast ruil- en aankoopmogelijkheden voor particulieren, ontstonden ook handelsplatformen en online overeenkomsten tussen organisaties. Zo zijn er voorbeelden uit de reiswereld waar bedrijven samenwerkingsverbanden aangaan op elektronische marktplaatsen R. Wanck en A. Otto (2000), p B. Tiggelaar (2001), p B. Tiggelaar (2001), p

43 4.2 Internet in het heden en de toekomst Naast de zojuist beschreven ontwikkelingen zijn banners, buttons, pop-ups, intersitials 21 en superstitials 22 nu een wezenlijk onderdeel van het internet geworden. Om niet te spreken over de grote hoeveelheden spam die dagelijks onze mailboxen vullen. Organisaties hebben de commerciële kant van het internet definitief gevonden en maken er gretig gebruik van. Dit is geen opmerkelijke ontwikkeling gezien de feiten die over de gebruikers van het medium bekend zijn: - Gemiddeld is de Nederlandse internetter eens per twee dagen 34 minuten online in Dat komt voor de gehele bevolking neer op 9 minuten per dag % van de 16 tot 25-jarigen bevindt zich minimaal één keer per week op het internet - In 2003 had 26% van de Nederlandse huishoudens toegang tot snel internet via kabel of ADSL % van de Nederlanders is minimaal één keer per week op het internet, tegen 57% in Het aantal vrouwen dat minimaal wekelijks surft is nu gelijk aan het aantal mannen, waar het vijf jaar geleden nog maar 1/3 van de surfers was. - Een kwart van de 65-plussers is wekelijks op het internet te vinden, in 2003 was dit slechts 13%. - Nederland (74%) kent na Zweden (76%) het hoogste internetgebruik ter wereld Het aantal huishoudens met een internetaansluiting dat wel eens een online aankoop heeft gedaan ziet er door de jaren heen als volgt uit: 2000: 32%, 2001: 30%, 2002: 39%, 2003: + /- 50% - Onvoldoende vertrouwen hebben in online kopen komt steeds minder voor (36% in 2002, 27% in 2003). - De omzet op de online consumentenmarkt is in 2003 gestegen naar een totaal van 1,24 miljard. In de eerste helft van 2003 kochten Nederlanders voor 575 miljoen euro via het internet en in de tweede voor 662 miljoen euro. De groei in deze markt is enorm, maar neemt wel in sterkte af en ook komen er steeds minder nieuwe kopers bij In 2003 gebruikte 83% van de Nederlandse internetgebruikers het net om informatie te zoeken over iets dat men wilde aanschaffen, hiervoor werden hoofdzakelijk zoekmachines gebruikt. Over de gedachte dat internet in de toekomst alles overkoepelend zal zijn en in elk onderdeel van ons leven geïntegreerd zal zijn valt te discussiëren. Vast staat dat dit medium een zeer belangrijk onderdeel is van ons leven en dit ook zal blijven. 21 Advertenties die verschijnen tijdens en laden van een webpagina of downloaden van bestanden. 22 Advertenties die worden getoond zodra de internetgebruiker de website verlaat. 23 Onlinezakendoen.nl (week 7, 2002) 24 K. Deknagel, Adformatie (27 november 2003), p Onlinezakendoen.nl (week 15, 2004) 26 Onlinezakendoen.nl (week 44, 2003) 43

44 Op zakelijk niveau is dit voor iedereen begrijpbaar, maar dat het internet ook op sociaal vlak een steeds grotere rol speelt kan een bezorgd gevoel geven. Hoe zit het met de vereenzaming en individualisering van de mens? Kan een online community zich meten aan een real-life vriendengroep? Wellicht dat er mensen zijn die hun sociale heil voor 100% op het net zoeken. Maar vooralsnog blijft het internet op sociaal gebied een belangrijk, maar vooral ondersteunend medium. 4.3 Het belang van internet De kansen die het internet biedt en de ontwikkelingen in onze (zakelijke) maatschappij staan in een voortdurende wisselwerking met elkaar. Om het belang van internet voor PR te kunnen omschrijven, is een weergave van deze ontwikkelingen niet overbodig. Immers, PR is het stelselmatig bevorderen van de relaties tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Ontwikkelingen die zich in de publieksgroepen voordoen zijn zodoende direct van invloed op de strategie van de organisatie achter het stelselmatig bevorderen van deze relaties. Ben Tiggelaar maakt in zijn boek Internet Strategie 2.0 een verdeling in drie omgevingstypen waar organisaties mee te maken krijgen. De contextuele omgeving van de organisatie heeft geen invloed op de dagelijkse gang van zaken, maar wel op de markt en de bedrijfstak als geheel. De belangrijkste elementen van de contextuele omgeving zijn de politieke, economische, sociale en technologische ontwikkelingen. In paragraaf worden de ontwikkelingen in deze omgeving besproken. Alhoewel ze niet direct van invloed zijn op de kansen die het medium internet biedt aan PR, zijn ze wel zo fundamenteel onderdeel van de maatschappelijke ontwikkelingen dat ze alles beïnvloedend zijn. Deze ontwikkelingen zijn basis voor de ontwikkeling van het internet. De transactionele omgeving is dat deel van de organisatieomgeving waarmee directe interactie plaatsvindt en welke direct van invloed is op de richting van de organisatie. Concurrenten, leveranciers, partners en klanten vormen de belangrijkste groepen binnen de transactionele omgeving. Ook geldschieters, aandeelhouders en belangengroepen behoren hiertoe. Deze omgeving heeft tevens de grootste invloed op de externe PR van de organisatie en is om deze reden een belangrijke spil in deze scriptie. De organisationele omgeving bestaat uit het management en de rest van de medewerkers van de organisatie. Een overzicht van de ontwikkelingen in deze omgeving is bruikbaar als men de interne PR onder de loep zou willen nemen. Dit is echter niet het doel van deze scriptie en zal daarom niet uitvoerig beschreven worden In de bijlagen vindt u een korte omschrijving van de trends in de organisationele omgeving. 44

45 4.3.1 Trends in de contextuele omgeving De volgende trends zijn de grote bewegingen in de (zakelijke) maatschappij. Hierin bewegen de transactionele omgevingstrends zich, welke hierna beschreven worden. Trend 1: de digitale revolutie Mensen communiceren meer en meer via elektronische netwerken. Apparaten en voorwerpen worden steeds meer in de digitale wereld geïntegreerd, denk maar aan de chipknip, de GSM (bijvoorbeeld plaatsbepaling gekoppeld aan verkeersinformatie) en frisdrankautomaten die automatisch bijbestellen. Nadeel van de steeds snellere en eenvoudige wijze waarop informatie getransporteerd kan worden is het ontstaan van informatieoverload of aandachtschaarste. Trend 2: een supersnelle wereld In de tijd die Columbus er over deed om zijn India te ontdekken, zijn er in deze tijd miljoenen mensen met het grootste gemak van plek A naar B gereisd. En soms is dat niet eens meer nodig: we houden bijvoorbeeld conference calls en na een half uur is elk bureau in Europa weer op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. Deze snelle en 24/7 maatschappij dringt overal in door. We kennen nachtwinkels, telefonisch reserveren, online slachtofferregistratie bij rampen et cetera. Maar ook beelden in films volgen elkaar steeds sneller op en de acceptatie van nieuwe producten, diensten en technologieën versneld. Een toevoeging op deze trend is de hierdoor ontstane trend van haast en stress als bijkomend verschijnsel op de supersnelle wereld. Hieruit vloeit op haar beurt weer de trend tot onthaasting voort. Trend 3: een wereldwijde economie Siemens wil Duitse arbeidsplaatsen verplaatsen naar een lagelonenland, van 1982 tot 1991 groeide het internationale telefoonverkeer vanuit Nederland met 110% en het gebruik van de fax neemt alweer af doordat het intensieve communicatieverkeer via plaats vindt. Door alle mogelijkheden op het gebied van dataverkeer, telecommunicatie en massamedia neemt het aantal contacten en de intensiteit van de contacten die organisaties over de grens onderhouden toe. Trend 4: de complexe wereld De wereld wordt steeds complexer door alle individualisering, fragmentatie, versnelling, verkleining van afstanden en het toenemende informatie- en productaanbod. In deze wereld kunnen we niet meer zonder informatietechnologie. Maar hierbij moeten we het complexe karakter van deze technologie zelf ook in het oog houden, we moeten alleen dat gedeelte van het schijnbaar oneindige informatieaanbod gebruiken dat we ook echt nodig hebben. 45

46 4.3.2 Trends in de transactionele omgeving Zoals gezegd bewegen in de hiervoor beschreven vier contextuele omgevingstrends de twaalf transactionele omgevingstrends. Deze trends zijn voor het onderwerp van deze scriptie van belang, omdat ze zowel direct invloed op de ontwikkelingen in organisaties en het daarbij te voeren PR-beleid als op de ontwikkelingen van het internet hebben. Trend 1: de impact van elektronische netwerken De trend tot standaardisatie van elektronische netwerkmogelijkheden heeft een grote invloed op de waarde en populariteit van deze netwerken. Tiggelaar beschrijft deze trend aan de hand van een voorbeeld van Kevin Kelly (1994). Hij noemde dit het faxeffect: de eerste fax had voor de gebruiker slechts weinig waarde. Door de komst van de tweede fax werd de eerste als wat waardevoller en op het moment dat je werkelijk iedereen kunt faxen is de fax een werkelijk waardevolle machine. 28 Oorzaken hiervoor zijn het sociale aspect (een online spel dat aan populariteit wint en door iedereen gespeeld moet kunnen worden) en het aspect van standaardisatie (we gebruiken bijna allemaal Microsoft Word in plaats van Word Perfect). Trend 2: grenzen vervagen en vervallen Organisaties betreden steeds meer nieuwe markten, waardoor de concurrentie verhevigd. Door het hebben van een goede database, is al snel duidelijk wat de wensen van de klanten zijn. Liggen deze buiten het eigen terrein, dan kan er door middel van nieuwe producten of diensten op geanticipeerd worden. Het internet zorgt ervoor dat de grenzen tussen bedrijven nog meer vervagen. Omdat er geen fysieke beperkingen meer zijn, is het mogelijk om als bedrijf overal aanwezig te zijn en nieuwe activiteiten te bedrijven. Trend 3: ketens keren om De klant gaat steeds meer het productieproces aansturen. Supermarkten kopen vaker in op basis van wat de aankoopregistratie (via de bonuskaarten) ze verteld, niet meer op basis van vaste afspraken met de leverancier. Het internet is hier het beste voorbeeld van. Men krijgt niet talloze folders van reisbureaus in de bus, maar gaat zelf actief op zoek naar de meest geschikte reis. Trend 4: markten worden doorzichtiger Waar vroeger vele schakels ontstonden om te bemiddelen tussen de (ondoorzichtige) vraag en het (idem dito) aanbod, daar zien we nu transparantie ontstaan. Zo is het voor de consument steeds beter mogelijk prijzen van boeken en cd s te vergelijken. Maar ook financiële dienstverlening wordt transparanter, denk maar aan de pensioenenrekenprogramma s van de verschillende aanbieders. In het verleden was het de aanbieder die beschikking had over meer en betere informatie en deed daar zijn voordeel mee. Nu de toegang tot informatie steeds meer toeneemt, de mogelijkheid van 28 K. Kelly (1994) in B. Tiggelaar (2001), p

47 koopkrachtconcentratie er is, evenals de overzichtelijke keuze uit meerdere aanbieders en de opkomst van nieuwe intermediairs, neemt de kracht van de klant steeds meer toe. Dit geldt overigens ook voor klanten in de zakelijke markt. Trend 5: producten leven korter De levensduur van een product wordt bepaald door de tijd die de concurrent erover doet om het in te halen. Hierdoor moeten ontwikkelingscycli en besluiten over projectvoorstellen korter gemaakt worden. Trend 6: te veel producenten en te weinig klanten Er is in de westerse wereld meer te koop dan we nodig hebben. Steeds meer gezinnen zijn verzadigd wat producten betreft. Wie nog iets nieuws aan de man wil brengen, moet goed zijn best doen. Trend 7: individuele vraag, individueel aanbod De klant wil en krijgt producten en diensten steeds meer op maat. Hier kan de aanbieder op twee manieren op inspringen: enerzijds door het product of de dienst ook daadwerkelijk aan te passen (stel je eigen PC samen) anderzijds door een sfeer van aandacht en service te creëren. De trend van individuele vraag en individueel aanbod wordt door het internet ingevuld door de combinatie databases en internetsites. Dit maakt een werkbaar overzicht van persoonsgegevens, wensen en behoeften mogelijk, wat het marketingproces weer een handje helpt. Trend 8: browsen, grazen, clicken en zappen Door de enorme toename in het informatieaanbod is men geneigd de informatie vluchtiger te scannen alvorens te besluiten ergens meer tijd aan te besteden. Men leest steeds minder en beeld wordt belangrijker, iets waar het internet prima op inspeelt. Ook daalt de merkentrouwheid snel, we zappen door de merken heen en hebben een uitgebreider merkenportfolio dan voorheen. Trend 9: one stop shopping Nadat de klant genoeg heeft geklikt om te kunnen vergelijken, wil hij one stop shopping. Dit houdt in dat het gehele aankoopproces in één keer doorlopen moet kunnen worden. Hulp hierbij komt op het internet voor in de vorm van portals, infomediaires en communities. Een voorbeeld van een bedrijf dat op deze trend inspeelt is BMW. Het is in verschillende landen mogelijk om bij de dealer via het BMW-intranet in één keer een auto te kiezen, de financiering te regelen en de transactie af te sluiten. Trend 10: de veeleisende klant Door het enorme aanbod kan de consument steeds meer eisen stellen. Zowel de kwaliteit van het product als de prijs én de service zijn belangrijk, waar men vroeger bijvoorbeeld alleen al tevreden was, omdat de stofzuiger het 20 jaar volhield. 47

48 Trend 11: diensten overstijgen producten Een belangrijke reden voor de groei in de dienstensector (in de jaren 90 goed voor 70% van het BNP en meer dan 2/3 van de Nederlandse werkgelegenheid) is wederom het overaanbod van producten. Hierdoor wordt het onderscheid door de consument gemaakt in service en diensten om het product heen. Belangrijk hierin is ook de interactie tussen aanbieder en afnemer, waar nieuwe communicatietechnologiën op inspelen. Zo is via het internet direct contact tussen klant en organisatie mogelijk. Trend 12: de informatisering van het product Het vervolg op het vorige punt is de groeiende importantie van informatievoorziening binnen en rond producten. Dit uit zich in de groei van het aantal callcenters en 24/7 informatielijnen. Op internet zien we dit in FAQ-pagina s, zoekmogelijkheden binnen de site, contactpunten, fora etc. 4.4 Conclusie De wereld wordt steeds sneller, individueler, complexer en transparanter. Het publiek wordt steeds mondiger, veeleisender, zelfstandiger, individueler en aansturender. Internet biedt overbrugging van tijd, afstand en complexiteit, zorgt voor transparantie en geeft de mogelijkheid om individueler en op maat te communiceren. Zonder een kip of ei discussie op te roepen (zijn deze ontwikkelingen er dankzij het internet of is het internet er dankzij deze ontwikkelingen?), kan gezegd worden dat het internet goed past in het plaatje van de huidige maatschappij. Elk van de twaalf trends in de transactionele omgeving stimuleren het bestaan van internet en zorgen voor een continue ontwikkeling van het medium. Omgekeerd zorgt het internet (en de andere nieuwe media) ervoor dat deze trends zich ook daadwerkelijk kúnnen voordoen. 48

49 Waarom? Nu de kracht van het medium internet voor onze maatschappij en de trends daarin duidelijk zijn neergezet, is het tijd om de stap naar het daadwerkelijke onderwerp van deze scriptie te maken: PR Online. De trends die in het vorige hoofdstuk zijn beschreven zijn stuk voor stuk van invloed op de gedragingen van organisaties. De verschuiving van product- naar klantgeoriënteerde marketingstrategie alleen al laat zien dat organisaties zich niet meer alleen met hun eigen zaken bezig kunnen houden. Dit bleek ook in het hoofdstuk Geschiedenis van PR. Na de eerste stappen van de industrialisatie kwam de macht meer en meer bij de consument te liggen en werden organisaties gedwongen meer open te communiceren. Dit heeft een nieuwe, onomkeerbare impuls gegeven aan PR. In vrijwel elke middelgrote- tot grote organisatie wordt actieve Public Relations bedreven. Maar ook kleine bedrijven en eenmanszaken houden service en de relatie met het publiek in het oog. Wat maakt de combinatie van internet en PR zo uniek? Op deze vraag valt een simpel antwoord te geven: beiden spelen vanuit eenzelfde gedachte in op de trends in onze zakelijke maatschappij. Deze gedachte gaat uit van de behoefte aan informatie, openheid, service, 1-op-1 benadering van de publieksgroepen en interactiviteit. Anders gezegd: de gedachte gaat uit van de behoefte aan invulling van de twaalf transactionele trends. Dit doen het internet en PR op zo n manier dat de twee elkaar op een unieke manier kunnen aanvullen en ondersteunen. Daarmee bouwen zij gelijkertijd aan de geest van vertrouwen en sympathie, welke in de definitie van PR 29 wordt aangehaald. Immers, wanneer de twee inspelen op de transactionele trends, spelen zij ook in op de behoeftes van het publiek. Dit biedt een basis voor de opbouw en het onderhouden van vertrouwen en sympathie tussen organisatie en publiek. In het volgende figuur worden de kenmerken van het internet en de kenmerken van PR uitgezet tegenover de twaalf trends van Tiggelaar. De kenmerken vertonen grote overeenkomsten, wat de stelling dat PR en internet goed samengaan in het beantwoorden aan de trends onderbouwd. Men zou het samengaan van PR en internet kunnen zien als een chemisch proces. De twee stoffen kunnen prima gescheiden van elkaar bestaan, maar door de twee met elkaar de mixen ontstaat een unieke nieuwe stof:. 29 Zie paragraaf 1.1: Definitie Public Relations 49

50 Kenmerken Trend Internet PR 1 De impact van elektronische netwerken WWW is standaard en door iedereen te gebruiken. PR maakt uit de overload aan info een werkbaar geheel. 2 9 Grenzen vervagen en vervallen One Stop Shopping Internet overstijgt tijd en plaats, haalt diensten bij elkaar en maakt vergelijkingen mogelijk. 3 Ketens keren om Internet heeft een internal pacing en 8 Browsen, grazen, clicken en is een audiovisueel medium. Het zappen publiek is aansturend. Iedereen kan nieuws en meningen publiceren, gewenste informatie vinden en vergelijkingen maken. 4 Markten worden Publiek heeft toegang tot alle doorzichtiger informatie, internet maakt organisaties transparant. 5 Producten leven korter Internet is 24/7, actueel, informerend en snel. 6 Te veel producenten en te Internet maakt diensten en informatie weinig klanten interactief en digitaal. 10 De veeleisende klant 11 Diensten overstijgen producten 12 Informatisering van het product 7 Individuele vraag, individueel Internet springt in op individu door aanbod combinatie interactiviteit en databases. PR heeft tot doel het publiek optimaal te informeren. PR geeft het publiek de mogelijkheid aansturend te zijn door haar op de hoogte te stellen van de ontwikkelingen in de organisatie. Organisaties dienen de bewegingen van het publiek pro-actief te volgen waardoor acties op maat mogelijk worden, zonder het roer uit handen te geven. geeft vorm aan informatie en zorgt dat het publiek ermee in aanraking komt op de manier waarop de organisatie dat wil. Deze wil wordt opgeroepen door het publiek. Nieuwe ontwikkelingen moeten door de organisatie direct, structureel, proactief en intensief naar het publiek worden gecommuniceerd om vraagtekens en regieovername door het publiek te vermijden. PR stuurt de dienstverlening en informatisering van en rondom het product en de organisatie en creëert hierdoor onderscheidend vermogen. Vertrouwen en sympathie worden opgebouwd en onderhouden door de continue reactie van de organisatie op de trends en dus op wat het publiek wil. Door de technische mogelijkheden die het internet biedt heeft PR de mogelijkheid om de 1-op-1 relatie tussen organisatie en publiek op te bouwen en te onderhouden. Figuur 5: Kenmerken internet en PR gekoppeld aan de 12 transactionele trends. 50

51 De kenmerken van PR bij trends 3 en 8 behoeven enige uitleg, want er wordt zowel gesproken over het publiek als de organisatie als aansturende factor. Dat de ketens omkeren en het publiek een veel groter deel van het roer in handen krijgt is een feit. Hier moet dan ook door de organisatie op worden ingesprongen door haar open en pro-actief te informeren. Maar dit neemt niet weg dat de organisatie zelf een groot deel van de sturing in handen moet blijven houden. PR werkt aan beide kanten mee door het publiek pro-actief te volgen en het gedrag te analyseren. Hierdoor kan de organisatie én op de behoeftes van het publiek inspringen, maar haar ook een stapje voor zijn. Bij het kenmerk van PR in trend 4 is sprake van een voortdurende wisselwerking. De organisatie zet PR in op de manier waarop zij dat wil en is daarmee strategiebepalend. Maar deze strategie is gebaseerd op de trends en dus op wat het publiek wil. Het belangrijkste punt is dat de informatisering er is. Bij de kenmerken van PR in trend 5 wordt gesproken van vraagtekens en regieovername door het publiek. Dit heeft betrekking op de aansturende rol die het publiek steeds meer gaat spelen. Als een organisatie niet of onvoldoende communiceert, ontstaan er vragen bij het publiek en keren zij de organisatie de rug toe. Er zijn immers genoeg alternatieve aanbieders. speelt op dit gevaar in door de informatisering van PR en de snelheid van het internet met elkaar te combineren. 51

52 5.2 TDC-grid voor Op basis van het TDC-grid voor marketing, dat werd ontwikkeld door Tiggelaar 30, is voor deze scriptie een schema ontwikkeld voor. Het schema combineert twee van de drie Marketingmix-Rs (Reputation en Relation) met de drie hoofdkenmerken van internet: het TDC (Time, Distance en Complexity). Eén van de aanpassingen in het schema is het verwijderen van de horizontale optie Ruil, omdat deze niet binnen het takenpakket van PR valt, maar onder sales. Time Distance Complexity Reputation - Just in time creëren van merkbekendheid en merkkennis - Sneller vast stellen van veranderingen in reputatiebeleving en daarop inspelen - Reputatieverbetering door snelheidsvergroting - Crisis PR nog sneller toepasbaar - Sneller inspelen op de actualiteit Relation - Directe, snellere relatievorming - Snellere interactie met publieksgroepen - Sneller aanspreken van bestaande relaties - 24 per dag beschikbaar en aanspreekbaar voor publieksgroepen - Van lokaal merk naar wereldmerk - Van merk op afstand naar een tastbaar, nabij merk waarmee de klant kan interacteren - Nieuwe relaties op grotere afstanden - Onverwachte, vernieuwende en verassende contacten - PR uitingen niet meer landgebonden - Reputatie op maat: focus op informatie en merkelementen die voor de individuele klant het meest relevant zijn - Transparantie: reputaties vallen sneller te controleren en te vergelijken - Mogelijkheden voor hoogwaardige, complexe interactie - Eenvoudig aanknopen van nieuwe relaties - Vorming van Virtual Communities; relaties tussen klanten - Management van grote hoeveelheden 1- op-1 relaties Figuur 6: Het TDC-grid voor. Schuingedrukte tekst is toegevoegd. 30 B. Tiggelaar (2001), p

53 Het internet biedt door de opkomst van onder andere platformen, fora, portals, nieuwssites en discussiegroepen de kans om het spreidingsgebied van PR te vergroten (dit laat ook het TDC-grid zien). Het zijn niet meer alleen de real-life beurzen, tastbare persberichten in grote mailings, relatiegeschenken, product-recalls 31 en voorlichting wat de PR-klok slaat. Bijna al de PR-inspanningen die nu en in de toekomst via niet-digitale banen lopen, hebben de mogelijkheid om hun weg op het internet te vinden. Resultaat is een groter bereik onder de verschillende publieksgroepen, een meer interactief en persoonlijk PR-beleid, het overzichtelijk maken van attitudes binnen de publieksgroepen, het nog sneller op de actualiteit kunnen inspringen, een grotere overall aanwezigheid van de organisatie en het in werking zetten van een grotere mond-tot-mond of wel muis-tot-muis publiciteit. 5.3 toepassingen Voor een effectief beleid kan de organisatie haar strategie onderverdelen in vier subgroepen, te weten Organisation Online, Press Online, Free Publicity Online en Links Online. Elke subgroep kent aparte onderdelen waarvan enkele elkaar overlappen. 32 In het volgende onderdeel van deze scriptie worden deze onderdelen en de daarbij behorende tools verklaard. Bij elke subgroep wordt een matrix gepresenteerd die is afgeleid van de mediamatrix uit hoofdstuk 3. Deze matrixen geven de sterktes en zwaktes van de -tools aan. De invulling van de nieuwe matrixen wijken af van het origineel. Zo zijn monitoringmogelijkheden bij Organisation Online niet gebaseerd op de uitkomsten van PR-acties in de betreffende media, maar op de mogelijkheid om te zien wie de bezoeker is en wat hij met de informatie doet. Er wordt inhoudelijk dieper ingegaan op de criteria. Zo is in de mediamatrix een + + gegeven voor de reproductiekwaliteit van het internet en wordt nu gekeken naar de kwaliteit van de verschillende PRtools binnen het internet. Er zijn drie nieuwe kenmerken toegevoegd, te weten snelheid waarmee de organisatie moet reageren, snelheid waarmee publiek kan reageren en regelmaat. De laatste slaat op de regelmaat waarmee het publiek in aanraking komt met de betreffende tool. Dit is een situatiegebonden gegeven, maar is desondanks naar alle waarschijnlijkheid ingevuld. De opties actueel- en lange termijn bereik zijn uit de matrixen gelaten aangezien er bij de meeste PR Online tools geen sprake is van een verschijningsinterval. De matrixen geven een ideale situatie weer, het is alsnog aan de organisatie om ze ook als zodanig in te vullen. Veel van de kenmerken spreken voor zich. Voor de kenmerken waar dit wellicht niet het geval is volgt een korte uitleg. 31 Het terughalen van defecte of bedorven producten naar de leverancier. 32 Visuele voorbeelden van de gegeven mogelijkheden vindt u in het volgende hoofdstuk: Best & Worst practice. 53

54 5.3.1 Organisation Online De website van de organisatie moet basis zijn van het plan, aangezien er een degelijke plek moet zijn waar de geïnteresseerde heen gestuurd kan worden. Het valt niet genoeg te benadrukken hoe groot de waarde van een effectieve website kan zijn. Kán zijn, omdat een niet-effectieve site tot het tegengestelde kan leiden. Het niet kunnen vinden van contactmogelijkheden, het uitblijven van een snelle reactie op vragen en belangrijke onderwerpen over de organisatie niet op de site kunnen vinden, zijn kritieke punten die tot grote ergernis kunnen leiden. Het eerste advies is om deze reden: zet eerst een goed website op alvorens actief aan te beginnen. Een eigen internetsite op het World Wide Web biedt de organisatie en haar publieksgroepen vanaf de lancering ervan meteen vele kansen. Zo kunnen geïnteresseerden 24 uur per dag, 7 dagen per week in contact komen met de organisatie. Het is aan die organisatie zelf om de inhoud van de website te bepalen. Dit kan variëren van een statische online folder tot een dynamisch, complex (in de goede zin van het woord) en interactief totaalplaatje. In deze paragraaf worden de onderdelen van de eigen website die de PR van de organisatie ondersteunen uiteen gezet. Hoe meer van de onderdelen in de website van de organisatie worden toegepast, hoe interactiever de site is en hoe meer de organisatie hiermee inspeelt op de twaalf trends van Tiggelaar. Bij elke mogelijkheid voor PR op de eigen website van de organisatie spelen de punten laagdrempeligheid, transparantie en service een grote rol. Bij het opzetten of aanpassen van de website moet dit niet uit het oog verloren worden. Dit geldt overigens ook voor de andere uitingen van, die weldra besproken zullen worden. De eerste drie punten zijn een basis waaraan de volgende, meer interactieve punten kunnen worden toegevoegd. 54

55 tools Organisatie Online Contact FAQ Informatie Nieuwsbrief op maat Ontmoet anderen Ontmoet de Eigen organisatie Plek Links Conferentie Online Enquête Online Snelheid waarmee organisatie moet reageren ++ n.v.t. + n.v.t. n.v.t. ++ +/- n.v.t Snelheid waarmee publiek kan reageren ++ n.v.t. ++ n.v.t Actualiteit Specifiek bereik n.v.t Binding met gebruiker ++ +/ Communicatievermogen +/- +/- +/- + +/- +/ /- Interactiviteit / Monitoringmogelijkheden / Pacing Internal Internal Internal Internal Internal n.v.t. Internal Internal External n.v.t. Regelmaat /- -- Reproductiekwaliteit +/ /- +/ tot -- +/- Zintuiglijke confrontatie Visueel Visueel Visueel Visueel Visueel Visueel Audiovisueel Visueel Audiovisueel Visueel -- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog Figuur 7: Matrix Organisatie Online I Producten/Diensten Basis van een website is de omschrijving van de producten en/of diensten die de organisatie aanbied. Het zou gezien kunnen worden als een onderdeel van voorlichting door de organisatie. II De organisatie Een beschrijving van wie de organisatie is en waar zij voor staat speelt in op de vraag naar openheid. Een bedrijf kan ervoor kiezen hier veel te raden over te laten, anderen geven juist zoveel mogelijk inzicht in cijfers en strategieën. III Vacatures Het is niet onwaarschijnlijk dat bezoekers van de website geïnteresseerd zijn in een baan bij de betreffende organisatie. Een kopje vacatures maakt de mogelijkheden hiertoe direct inzichtelijk. IV Contact Een website kan nog zo informatief en in alles voorzienend zijn, de mogelijkheid tot het opnemen van contact moet te allen tijde op de site aanwezig zijn. Mist deze mogelijkheid, of is hij slecht te vinden door de structuur van de site, dan leidt dit al snel tot grote ergernissen en zal de bezoeker al snel naar een concurrent doorsurfen. De organisatie kan ervoor kiezen het contact via een invulformulier te laten verlopen. Dit is een overzichtelijke manier om alle vragen, opmerkingen en klachten binnen te krijgen. De mogelijkheid kan daarbij gegeven worden om persoonsgegevens achter te laten en aan te geven hoe men zou willen dat de organisatie contact opneemt. 55

56 Ook kan de keuze worden gemaakt verschillende contactpersonen aan te geven met telefoonnummer, , adres et cetera. De keuze voor de contactmanier wordt mede bepaald door de aard van de organisatie en de aard van de te verwachten vragen. Zo kiest de Konmar ( ervoor direct een lijst met adressen en telefoonnummers van locaties te geven en kan de bezoeker van de website van het Ministerie van Defensie ( enkel via een vraag stellen. De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie moet reageren ligt bij dit middel erg hoog. Gemiddeld ligt de norm op een antwoord binnen 48 uur, maar 24 uur komt ook voor. Het publiek kan elk moment van de dag het contactpunt op de website gebruiken, hierdoor is het ook een actueel middel. Het communicatievermogen is goed, maar aangezien er geen gebruik wordt gemaakt van beeld (foto s /animatie) en geluid (de reproductiekwaliteit), wordt deze hier aangeduid als gemiddeld. Qua interactiviteit is dit middel uiteraard ideaal, de klant communiceert direct met de organisatie en vice versa. Ook de monitoringmogelijkheden zijn goed, aangezien de organisatie zicht heeft op al het mailverkeer, de organisatie zou kunnen screenen op het type vragen dat binnenkomt. V FAQ Veel vragen die via de optie contact op de website binnenkomen, kunnen al beantwoord worden op het FAQ (Frequently Asked Questions) gedeelte van de website. Een goed voorbeeld van een FAQgedeelte is te vinden op de site van de Informatie Beheer Groep ( Dit gedeelte heeft de prettige eigenschap voor zowel de organisatie als de bezoeker zeer tijdbesparend te werken, de bezoeker hoeft immers voor veel vragen geen contact meer op te nemen met het bedrijf. De matrix verklaard Aangezien dit een vrij statisch onderdeel van de site is, zijn de reactiesnelheden van organisatie en publiek niet van toepassing. Wel is aan te bevelen dat type vragen die veel via het contact met de organisatie binnenkomen, worden opgenomen in de FAQ. Figuur 8: Het FAQ-gedeelte van de IB-groep. 56

57 Specifieke bezoekersgroepen binnen de site kunnen via aparte FAQ-kanalen aan de antwoorden op hun vragen komen. Het bereik spreidt zich uit over een lange termijn, aangezien de FAQ-pagina altijd op de site aanwezig is. Van directe interactiviteit is geen sprake, wel is dit middel interactief in de zin dat het publiek zelf naar vragen kan zoeken en eventueel vragen kan toevoegen via de organisatie. Ook de monitoringmogelijkheden zijn laag. De organisatie heeft weinig zicht op wat het publiek met de antwoorden doet, wel kan zij zien welke vragen vaak worden bekeken. VI Informatie op maat De trend van 1-op-1 marketing maakt van dit onderwerp een steeds groter onderdeel van de websites van organisaties. Door middel van een goede database, gekoppeld aan de mogelijkheden die de organisatie biedt, kan een op maat gemaakt pakket aan producten of diensten worden geleverd. Hoe dit er in de praktijk uit komt te zien verschilt per geval. Zo kan men een uitgebreide pensioenberekening doen aan de hand van een online programma en de eigen persoonsgegevens. Maar ook kan men wekelijks een overzicht van de laatste films ontvangen, uiteraard ingedeeld op interesse van de gebruiker. Er zijn vele manieren waarop de organisatie via haar website gebruikersgegevens binnen kan halen. Een prijsvraag, enquête (zie XIII) of eigen plek (zie X) bieden de gebruiker dikwijls een goede ruil voor zijn of haar gegevens. De matrix verklaard Hier staan bij alle opties plussen, aangezien dit middel een zeer goede vorm van is. De organisatie hoeft minder snel te reageren dan bij de optie contact, aangezien het publiek weet dat het opvragen van bijvoorbeeld een offerte meer tijd kost. De regelmaat is hier laag, omdat het grotere vraagstukken betreft die zich niet frequent voordoen. VII Nieuwsbrief De organisatie kan de bezoeker de mogelijkheid bieden zich aan te melden voor de online nieuwsbrief, welke vervolgens op gezette tijden in de elektronische mailbox van de geïnteresseerde terechtkomt. Het voordeel van de nieuwsbrief als PR-middel is de kans tot verdieping van de informatie die men op de website vindt. Met de aanmelding voor een nieuwsbrief toont de bezoeker al een bepaalde interesse in de organisatie. En waar de website vluchtig wordt gebruikt om antwoorden en standaard informatie te vinden, kan de organisatie met de nieuwsbrief op deze bestaande interesse inspringen. Uiteraard kan ervoor gekozen worden verschillende nieuwsbrieven per publieksgroep te versturen en/of de nieuwsbrief aan te passen aan de persoonlijke wensen van de geïnteresseerde. Zo biedt de 57

58 Nederlandse site van Microsoft 33 vier verschillende nieuwsbrieven, gericht op de thuis-, zakelijke- en technische gebruikers en partners. Het uitbrengen van een nieuwsbrief brengt wel een investering in tijd en mankracht met zich mee. Als u beloofd de geïnteresseerde maandelijks op de hoogte te stellen via de nieuwsbrief, verwacht men ook daadwerkelijk maandelijks elektronische post te ontvangen. De matrix verklaard De optie snelheid waarmee organisatie moet reageren is ingevuld met n.tv, aangezien de organisatie een nieuwsbrief op vaste momenten dient uit te sturen. Het bereik onder het publiek dat de website bezoekt is minder specifiek dan bij bijvoorbeeld informatie op maat. Wel zijn er mogelijkheden om ook de nieuwsbrief meer op maat te maken. Het lange termijn bereik van de nieuwsbrief is zeer laag, dit komt ook door de vluchtigheid van . Het communicatievermogen ligt hoog, aangezien er in de nieuwsbrief tekst met beeld gecombineerd kan worden. VIII Ontmoet anderen We leven in het transparantietijdperk en klanten worden steeds mondiger. Deze twee trends hebben geresulteerd in het ontstaan van vele discussiegroepen en fora. Met een eigen forum speelt de organisatie in op deze trend en laat zien niet bang te zijn voor een goede discussie. Echter, het gebruik van fora op organisatiesites is niet heel gebruikelijk. Men vergroot de kans op onnodige oproer en het bijhouden van het forum neemt veel tijd in beslag. Toch kan dit middel prima als PRinstrument worden ingezet. Laat mensen met elkaar praten, nieuwe ideeën opdoen en zit er als organisatie op deze manier met de neus bovenop. Het middel is niet alleen een service naar de bezoeker van de website (welke free publicity genereert, mensen praten immers met elkaar), maar ook een goede monitoring mogelijkheid voor de organisatie. De matrix verklaard De binding met de gebruiker in deze optie is groot. Niet zozeer de directe binding tussen organisatie en gebruiker, maar wel tussen gebruikers onderling. Hierdoor wordt ook de band met de organisatie versterkt, de bezoeker komt immers terug als het contact bevalt. De monitoringmogelijkheden zijn klein, aangezien het een zeer arbeidsintensieve taak is om de communicatie tussen gebruikers (in bijvoorbeeld een chatroom) bij te houden. 1-op-1 chatsessies kunnen totaal niet gescreend worden. De regelmaat waarmee men van deze optie gebruik maakt verschilt per geval en zal hoger liggen bij de echt geïnteresseerden

59 IX Ontmoet de organisatie Aangezien het publiek de aansturende factor wordt, steeds mondiger wordt en transparantie aan de orde van de dag is, kan een organisatie hier op de meest open manier mogelijk op inspringen. Het vergt een investering en wat organisatie: een online chatsessie met een manager van de organisatie waar geïnteresseerden hun brandende vragen kunnen stellen. Dit gebeurt steeds vaker, beginnende bij populaire (en niet-zakelijke) sessies op de zender TMF. Daar kunnen kijkers online met hun idool chatten. Dit, omgezet naar een vorm die bij de organisatie past, vormt een unieke tool om op de trends van Tiggelaar in te spelen, de geest van vertrouwen en sympathie tussen organisatie en publiek te vergroten en natuurlijk extra publiciteit te vergaren. De matrix verklaard Op het gebied van interactiviteit, binding tussen organisatie en publiek, specifiek bereik en actualiteit spant deze vorm van binnen Organisatie Online de kroon. Het middel is uniek en ultiem als het om het inspringen op de trends van Tiggelaar gaat. De reproductiekwaliteit is minder sterk, aangezien het in de meeste gevallen om een ordinaire chatsessie gaat, waar men het alleen met tekst moet doen. Het communicatievermogen stijgt echter als de manager waarmee gechat wordt een webcam gebruikt. Het zou goed zijn als de organisatie een bepaalde regelmaat in de ontmoetingen creëert, alhoewel het spontane ervan ook zijn waarde heeft. Een éénmalige actie is uiteraard leuk, maar een vervolgsessie een paar maanden later is nog beter. 59

60 X Eigen plek De klant wil persoonlijke aandacht en informatie-op-maat. Een eigen plek binnen de website van de organisatie speelt hier goed op in. Voorbeelden zijn Mijn IB-Groep van de Informatie Beheer Groep en My T-Mobile van telecomaanbieder T-Mobile ( De bezoeker logt in onder zijn eigen gegevens (aanmelden is zo gedaan, daar wordt het nieuwe medium SMS dikwijls voor ingezet) en bezoekt een speciaal afgebakende site die totaal gericht is op zijn of haar account bij de organisatie. Voordeel hiervan is het enorme stuk service dat de organisatie haar klanten biedt en de aanvulling die deze optie biedt voor de database. De bezoeker vult immers zijn gegevens in en is vaak bereid om voor een site die echt zijn/haar interesse wekt, veel over zichzelf te vertellen. Zo kan de organisatie op haar beurt de klant persoonlijk benaderen met advies, informatie en aanbiedingen op maat. Nadeel is de investering in het opzetten en up-to-date houden van deze sites. De matrix verklaard De snelheid waarmee de organisatie moet reageren is hier gemiddeld en afhankelijk per onderwerp. Als de eigen plek een nieuwssectie bezit, dat dient daar vanzelfsprekend up-to-date materiaal op te staan. Aan de andere kant zijn er ook minder actuele gebieden op deze Figuur 9: De My T-Mobile site 60

61 XI Links Een extra service naar de bezoeker is het aanbieden van een linklijst naar websites die voor de bezoeker interessant kunnen zijn. De organisatie kan dit doen, als zij goed op de hoogte is van de interesses en het surfgedrag van de doelgroep. Concurrenten komen we op deze lijst niet tegen, wel adressen die als aanvulling op de producten of diensten van de eigen organisatie werken. Een aardige optie is het uitwisselen van banners en links tussen organisaties. 34 De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is hoog, aangezien men met één klik op de link al is doorverwezen naar de betreffende website. Van een reactie van de organisatie is geen sprake, het is enkel aan hen om de link online te zetten. Wel is het aan te raden de links bij te houden (websites verouderen snel of worden verwijderd). Van een specifiek bereik is hier geen sprake, aangezien elke bezoeker de link kan gebruiken. Het plaatsen van links op de website leidt niet direct tot een sterkere binding met de gebruiker, wel is het een extra service die meebouwt aan de relatie tussen organisatie en publiek. XII Conferentie Online Conference telefoontoestellen zijn niet meer weg te denken uit organisaties. Ze bieden de mogelijkheid om vanuit verschillende geografische locaties over de hele wereld, met meerdere mensen een telefoongesprek te voeren. Met de komst van het internet als plaatsoverbruggend medium gaan deze gesprekken een nieuw tijdperk in: de tijd van online conferences. Dit kan op twee manieren worden vorm gegeven: telefoonconferenties en videoconferenties. Telefoonconferenties via het internet vragen minder bandbreedte dan de laatste vorm en komen om die reden vaker voor. In de toekomst zullen ook videoconferenties tot de orde van de dag behoren. Nu is conferentie online niet op elke publieksgroep van toepassing. Het zijn voornamelijk de organisatie zelf (intern) en haar grote klanten, investeerders, partners en de pers die van dit communicatiemiddel gebruik maken. De matrix verklaard De snelheid waarmee zowel de organisatie als het publiek bij deze tool kunnen reageren ligt erg hoog, aangezien de twee live aanwezig zijn. Het bereik is zeer specifiek. De organisatie heeft in handen wie er toegang krijgt tot de online conferentie of kan in het minste geval goed monitoren wie er aanwezig zijn. Het communicatievermogen ligt ook zeer hoog, vanwege de mogelijkheid om audiovisuele middelen te combineren. Van pacing is geen sprake, het betreft een live wisselwerking tussen organisatie en publiek. 34 Zie paragraaf 5.3.4: XXIV Banner uitwisseling en Link uitwisseling. 61

62 XIV Perswebsite Dit gedeelte overlapt met Perswebsite (XIV) onder Press Online (paragraaf 5.3.2) en zal op die plek besproken worden. XIII Enquête Online De organisatie kan de bezoekers van haar site vragen even de tijd te nemen om een online enquête in te vullen. Op deze manier krijgt de organisatie informatie over het betreffende onderwerp én informatie over de bezoekers van de website. Met het onderwerp van de enquête kan de organisatie alle kanten op. Een tevredenheidonderzoek over de producten en/of diensten, maar ook een minder serieus onderwerp (wat overigens wel aan de organisatie gerelateerd is) behoren tot de mogelijke onderwerpen. De organisatie kan voorafgaand aan het invullen vragen om de gegevens van de bezoeker en op deze manier een goed bezoekersprofiel samenstellen. Aangezien men eerder bereid is een dergelijke enquête in te vullen als er iets tegenover staat, is het aan te raden de deelnemers bijvoorbeeld mee te laten dingen om een prijs. Uiteraard bestaan er andere vormen van enquêtes. Zo zijn er bedrijven gespecialiseerd in het afnemen van online enquêtes. Zij beschikken over een uitgebreide database en kunnen op verzoek een bepaalde doelgroep met de vragenlijst benaderen. Een goed voorbeeld is het internationale Brainjuicer ( Deze organisatie bezit over een uitgebreide database van vaste deelnemers en helpt de organisatie door een interactieve enquête op te zetten, uit te voeren en te analyseren. De matrix verklaard Een enquête draagt niet direct bij aan de binding tussen publiek en organisatie, maar zorgt er op lange termijn wel voor dat de organisatie de behoeften en waarderingen van het publiek beter in ziet, wat op zijn beurt voor een betere binding zorgt. Het bereik bij een online enquête is zeer specifiek en de monitoringmogelijkheden ideaal. De regelmaat ligt waarschijnlijk laag, aangezien het analyseren ervan veel tijd kost en men de gebruiker niet bij elk bezoek kan vragen deel te nemen aan een enquête. 62

63 5.3.2 Press Online Press Online Perswebsite Conferentie Online Perspresentati e Online Offline publiciteit Snelheid waarmee organisatie moet reageren Snelheid waarmee publiek kan reageren n.v.t. ++ +/- Actualiteit Specifie bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit /- Monitoringmogelijkheden Pacing Internal External n.v.t. Regelmaat + +/- ++ tot -- Reproductiekwaliteit tot Zintuiglijke confrontatie Visueel Audiovisueel Audiovisueel Afhankelijk van mediumtype -- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog Figuur 10: Matrix Press Online XIV Perswebsite Het hebben van een aparte website voor de pers brengt een paar grote voordelen met zich mee. Zo hoeft de online journalist geen contact meer op te nemen met een PR-medewerker voor het opvragen van bijvoorbeeld persberichten en beeldmateriaal. De invulling van de perswebsite is totaal aan de organisatie. Maar ook hier geldt: hoe vollediger en overzichtelijker, hoe minder vragen en des te meer tevreden gebruikers. De trends service (we leven in een snelle wereld, men heeft geen tijd voor omwegen en we verwachten een bepaalde meerwaarde) en transparantie spelen hier wederom een grote rol. Uit een onderzoek naar de persactiviteiten van telecomproducenten 35 is gebleken dat journalisten (met name in de life-style branche) de drempel voor het bezoeken van een perswebsite te hoog vinden op het moment dat men zich moet aanmelden en een password nodig heeft om de site te betreden. Het gebied afsluiten is onder andere om die reden niet aan te raden, maar ook de openheid naar overige gebruikers toe speelt een rol (transparantie). Op de perswebsite kan een overzicht van alle uitgegeven persberichten staan, ingedeeld op onderwerp, datum van verschijning of publicatie. Idealiter is het aan de journalist om te bepalen 35 F.C. Evers, Onderzoek naar persvoorlichting door Telecomproducenten (2004) 63

64 vanuit welk criterium hij zoekt. Ook is een overzichtelijk beeldarchief aan te raden, waar de journalist zelf door middel van thumbnails (kleine voorbeelden van het plaatje) kan kiezen uit hoge- of lage resolutie beelden. Ook de mogelijkheid tot het aanvragen van leen- en testmateriaal (bijvoorbeeld een mobiele telefoon of de nieuwste crème van Garnier) zou in de ideale situatie op de site aanwezig moeten zijn. De matrix verklaard Het is aan de organisatie om de perswebsite zo goed als mogelijk up-to-date te houden, waardoor de actualiteit hoog is. Het bereik is specifiek, aangezien er bepaalde publieksgroepen van deze site gebruik maken (journalisten, analisten et cetera). De binding met de gebruiker wordt op positieve manier versterkt door de aanwezigheid van een perssite en journalisten bijvoorbeeld zullen regelmatig van de site gebruik maken. Van directe interactiviteit is geen sprake, reacties van gebruikers lopen via de optie contact. Wel kan de site interactiever worden gemaakt door een zoekmachine te creëren waarin de gebruiker zijn criteria zet alvorens een resultaat-op-maat te krijgen. XII Conferentie Online Zie Conferentie Online : paragraaf 5.3.1, XII. XV Perspresentatie Online Journalisten worden dagelijks door organisaties benaderd voor het bijwonen van perspresentaties. Deze presentaties worden opgezet om de pers een nieuw product of dienst te introduceren of bijvoorbeeld om de laatste kwartaalcijfers kenbaar te maken. Aangezien de wereld steeds sneller en drukker wordt, hebben ook de journalisten steeds minder tijd om deze presentaties bij te wonen. Perspresentaties Online spelen op deze trend in door niet de journalist naar de presentatie te halen, maar de presentatie bij de journalist te brengen. Dit kan op verschillende manieren worden vormgegeven. Via videoconferenties 36 kan een groep journalisten door de organisatie worden geïnformeerd over het onderwerp. Echter, gezien de grote hoeveelheid bandbreedte die deze vorm vraagt en het feit dat sommige journalisten freelance, vanaf hun eigen huis-pc werken, valt deze vorm nu in de meeste gevallen nog af. Wel kan een (interactief) presentatieprogramma opgezet worden en op een vast tijdstip vanaf een bepaalde internetlocatie worden afgespeeld. Uiteraard kan het de journalist ook toegezonden worden, maar daarmee komen enkele voordelen van een perspresentatie te vervallen. Tijdens offline presentaties schrijft de journalist zich dikwijls in, waardoor overzichtelijk wordt wie er geweest zijn (dit onder andere in verband met monitoring na de presentatie). 36 zie ook Conferentie Online : paragraaf 5.3.1, XII 64

65 Het toesturen van een presentatie hoeft geen garantie te zijn dat de journalist er ook daadwerkelijk naar kijkt. Het houden van een presentatie online, met intekenlijst, lost dit probleem op. De officiële naam voor online presentaties (of uitzendingen) is webcast. De techniek die bij deze presentaties gebruikt wordt, is streaming. Hierbij wordt een audio- of videobestand via een netwerk beluisterd of bekeken, terwijl het bestand wordt geladen. Dit werkt tijd- en ruimtebesparend, aangezien het bestand voorheen eerst in zijn geheel moest worden opgeslagen, wat lange wachttijden tot gevolg had. Enkele programma s waarmee deze streamingbestanden kunnen worden afgespeeld zijn Windows Media Player, Real Media Player en Quick Time Player. Daarnaast is het mogelijk een chatsessie/vragenronde online te organiseren met de spreker(s) van de presentatie en/of een manager uit de organisatie, zoals ook tijden perspresentaties offline wordt gedaan. Zo houdt de online versie van de perspresentatie toch rekening met de individuele vraag van de journalist en de behoefte aan persoonlijk contact. Wat in deze online vorm echter nog mist, is de mogelijkheid een nieuw geïntroduceerd product ter plekke vast te houden en te testen. Online kan daar als vervanging een goede 3D-presentatie van het product worden aangeboden en de directe optie om het product aan te vragen en offline te testen/gebruiken. Figuur 11: Een voorbeeld van een door KPN uitgevoerde perspresentatie 65

66 Perspresentatie Online is een heel nieuw gebied in de persgerelateerde communicatie van organisaties. Het is om die reden ook niet overzichtelijk welke organisaties al online presenteren. Organisaties die zich specialiseren in het houden van online presentaties en e-learning (online training) zijn onder anderen Presedia 37 en Cisco Systems 38. Enkele goede voorbeelden van conferenties die live online te volgen waren staan onder Op deze site staan door KPN Webcast uitgevoerde streamingbestanden. De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is afhankelijk van de interactiviteit van de presentatie. Tijdens een real-life presentatie kunnen de bezoekers vragen stellen. Als een online presentatie al live bijgewoond kan worden, is het nog maar de vraag of de techniek ook daar is om op de presentatie te anticiperen. In een ideale situatie kan de gebruiker vragen (of opmerkingen) via een chatscreen of audioverbinding stellen. Het bereik is zeer specifiek, zeker als er gebruik wordt gemaakt van een inlogaccount per genodigde. Hierdoor is het ook goed mogelijk te monitoren wie er aanwezig zijn. De reproductiekwaliteit is totaal afhankelijk van de inzet van de organisatie en is in de ideale situatie perfect door de combinatie van video, audio en PowerPoint presentatie. De regelmaat waarmee de gebruiker met dit soort presentaties in aanraking komt hangt af van de organisatie en zal variëren van regelmatig tot sporadisch. 37 Voorbeelden op: 38 Voorbeelden op: 66

67 XIV Offline Publiciteit Het internet kan ook uitstekend gebruikt worden om publiciteit in de traditionele media te verkrijgen. Mediaweb 39 biedt links naar adreslijsten van journalisten van nationale, provinciale en lokale media. 40 Ook zijn er services die de persberichten van de organisatie automatisch versturen. Men moet hierbij echter niet uit het oog verliezen dat een in eerste instantie een niet-opvallend bericht is dat tussen tientallen niet-opvallende berichten in de mailbox van de journalist terecht komt. De organisatie moet goed bedenken wat in het subject -veld te zetten en hoe persoonlijk zij de wil maken. Andersom kan publiciteit in offline media bezoek aan de Organisation Online bewerkstelligen. Het webadres van de organisatie moet (mits aanwezig) in offline persberichten vermeld staan, zodat de kans op vermelding in de publicatie vergroot wordt. De kans hierop neemt nog meer toe als de organisatie een website heeft die het vermelden waard is. Zolang de organisatie offline en online media ziet als elkaar aanvullende mogelijkheden tot publiciteit, kan van een ultiem PR-beleid geprofiteerd worden. De zwaktes van het ene medium, kunnen opgevangen worden door de sterktes van het ander. Het TDC-grid voor (fig 4) kan gebruikt worden als uitgangspunt voor PR, maar ook als de organisatie vast loopt in de mogelijkheden bij de traditionele media en de kansen van het internet wil benutten. De matrix verklaard Bij dit onderdeel worden geen waarden toegekend, aangezien deze geheel afhankelijk zijn van het medium waar de organisatie in verschijnt. De kenmerken hiervan staan in de mediamatrix 41 aangegeven L. Jansen (2000), p Zie figuur 2. 67

68 5.3.3 Free Publicity Online Free publicity staat voor gratis publiciteit. In de praktijk komt het neer op genoemd worden in de media zonder daar direct voor te betalen. Nu het medium internet een steeds groter bereik onder de bevolking heeft, worden ook de publicaties die in dit medium verschijnen waardevoller. Een belangrijk kenmerk van het internet is dat iedereen brenger van zowel objectief als subjectief nieuws kan zijn. Om deze reden moet onderscheid gemaakt worden tussen de waarde van publiciteit op drukbezochte websites en de publiciteit in de plaatselijke suffertjes zoals de website van naaivereniging de Gouden Klos 42. In dit gedeelte van wordt gekeken naar de plaatsen op het World Wide Web waar free publicity online verkregen kan worden. De matrix verklaard In de laatste twee onderdelen Free Publicity Online en Links Online verandert de inhoud van enkele punten. De reden hiervoor is dat de organisatie hier een meer observerende rol krijgt. Monitoring krijgt hier weer de betekenis die het in de mediamatrix ook had. Bij Free Publicity Online is de optie snelheid waarmee de organisatie moet reageren verwijderd, vanwege de passievere rol die de organisatie hier heeft. Uiteraard dient de organisatie snel en adequaat te reageren in het geval van negatieve publiciteit. Free Publicity Online Discussiegroepen /Nieuwsgroepen Nieuwssites Destination Sites Nieuwsbrieven Muis-tot-Muis Snelheid waarmee organisatie moet reageren n.v.t. n.v.t. n.v.t. n.v.t. n.v.t. Snelheid waarmee publiek kan contactoptie contactoptie contactoptie contactoptie contactoptie reageren afhankelijk afhankelijk afhankelijk afhankelijk afhankelijk Actualiteit ++ site-afhankelijk + ++ Specifiek bereik Binding met gebruiker + + site-afhankelijk + ++ Communicatievermogen +/- + site-afhankelijk + - Interactiviteit + +/- site-afhankelijk Monitoringmogelijkheden Pacing Internal Internal site-afhankelijk Internal Internal Regelmaat + site-afhankelijk ++ gebruiker afhankelijk Reproductiekwaliteit - + site-afhankelijk + - Zintuiglijke confrontatie Visueel (audio- )Visueel (audio-)visueel Visueel Visueel -- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog Figuur 12: Matrix Free Publicity Online 42 Dit is een fictieve vereniging, er bestaat geen website van. 68

69 XVII Discussiegroepen/Nieuwsgroepen Zowel de term discussiegroep als nieuwsgroep wordt gebruikt om een zelfde soort groep op het internet aan te geven. Wereldwijd zijn er duizenden discussiegroepen over talloze onderwerpen en er bestaan enkele tientallen Nederlandstalige discussiegroepen. 43 Deelnemers aan een discussiegroep variëren in alle mogelijke vormen: man, vrouw, leeftijd, beroep, opleiding, interessen, woonplaats. Een discussiegroep kan op twee manieren op het internet aanwezig zijn, in vaste vorm (bijvoorbeeld een forum dat aan een bepaald webadres verbonden is) of in vrije vorm (discussies die via worden gevoerd = nieuwsgroep). Voordeel voor de gebruiker van de eerste soort is het schoon houden van de mailbox en het overzichtelijk houden van de discussie. Voordeel van de tweede soort is het direct ontvangen van de laatste stand van zaken in de discussie. De nieuws- en discussiegroepen kunnen worden opgedeeld in tien internationale hoofdgroepen: 44 Alt = Elk willekeurig onderwerp Biz = Zakelijk Comp = Computer Humanities = cultuur, literatuur, kunst Misc = werk, gezondheid e.d. News = nieuws Rec = hobby, vrije tijd Sci = wetenschap Soc = samenleving, cultuur Talk = praten Het bijhouden van de gedachtes die in zo n groep rondgaan is interessant, omdat de deelnemers van de groep gebruikers of liefhebbers van het eerste uur zijn. Het actief deelnemen aan een discussiegroep vereist een bepaalde passie en interesse voor het onderwerp, hoewel er op deze regel natuurlijk uitzonderingen bestaan. Discussiegroepen variëren van serieus tot melig en de afzenders van boodschappen zijn niet altijd betrouwbaar. Zo zal een bericht van George Bush hoogstwaarschijnlijk niet van de man zelf afkomstig zijn. Wat kan een discussiegroep voor de PR van een organisatie betekenen? Op deze vraag kan vanaf twee kanten antwoord worden gegeven: de passieve en de actieve. Allereerst is het noodzakelijk om de juiste discussiegroepen bij de organisatie te vinden. Hiertoe bestaan enkele overzichtelijke online lijsten. 45 De passieve manier waarop PR van discussiegroepen gebruik kan maken is het bijhouden van de gedachten die in zo n groep rondgaan. Frequent een forum bezoeken en de draad van de discussie oppakken kan genoeg zijn om aan interessante informatie over de publieksgroep en haar attitudes en gedragingen te komen. Zo zijn er bijvoorbeeld heftige discussies die gevoerd worden door mobiele 43 T. Stielstra (2000), p Bron: 45 lijsten.xs4all.nl, optie discussiegroepen, nieuwsgroepen.pagina.nl, forum-onderwerp.pagina.nl 69

70 telefoonfanaten. De Sony Ericsson P900 wordt besproken in de discussiegroep Club P900 op Het interessante van een discussiegroep is, dat het niet alleen bij discussiëren blijft. Hele aankoopoverwegingen worden beïnvloed door wat andere liefhebbers en kenners over het onderwerp te melden hebben. Met frequent wordt minimaal een wekelijks bezoek aan een discussiegroep bedoeld. Dit in verband met de vluchtigheid van de groepen, het opslaan van veel berichten kost de provider ruimte en geld en zal daarom vermeden worden. De andere manier waarop PR gebruik kan maken van discussiegroepen is het actief deelnemen aan zo n groep. Echter, dit is een schemergebied waar het om de ethische kanten van het spel gaat en kan omslaan naar de verkeerde kant als het om attitudebeïnvloeding gaat. Het zou kunnen gebeuren dat de betreffende PR-medewerker zo geprikkeld wordt door de discussie (bijvoorbeeld door standpunten te lezen die haaks tegenover de gedachte van de organisatie staan), dat het versturen van een reactie verleidelijk wordt. Men moet zich hier wel bewust blijven van de invloed dat dit kan hebben zodra de afzender en zijn intenties bekend worden. Discussiegroepen zijn een niet-commerciële plek waar de inbreng van een persoon met commerciële intenties slecht gewaardeerd zou kunnen worden. Aan de andere kant is de kennis die de PR-medewerker bij zich draagt een interessante stimulans in de discussiegroep. Het valt in elk geval aan te raden de discussiegroep een tijd te observeren alvorens aan de discussie deel te nemen. Zo leert men de gebruiker, het taalgebruik en de do s en dont s van de groep kennen. Mocht besloten worden over te gaan op een actieve deelname aan de discussie, dan moeten het taalgebruik, de stijl en toonzetting aangepast worden aan die van de groep. 46 Het valt aan te raden tijdens het plaatsen van een reactie aan te geven of men namens zichzelf of namens de organisatie spreekt. Men moet niet vergeten dat er ook journalisten zijn die deze groepen nauwkeurig in het oog houden en gebruik mogen maken van de geplaatste uitspraken, het betreft hier immers geen privé-domein. De matrix verklaard Deze groepen hebben een zeer specifiek en onderwerpgebonden bereik wat het publiek betreft. Een discussiegroep over tuinieren zal bijvoorbeeld alleen echte liefhebbers aantrekken. De binding die de gebruiker heeft met deze discussiegroepen is vrij hoog, waardoor ook de regelmaat waarmee de gebruiker ermee in aanraking komt op een hoog niveau ligt. Zeker in het geval van nieuwsgroepen, waar de gebruiker via zijn mailbox communiceert. De reproductiekwaliteit ligt lager, omdat deze groepen in veel gevallen zeer standaard zijn opgemaakt en er geen gebruik wordt gemaakt van beeldmateriaal of audio. De monitoringmogelijkheden zijn gemiddeld, aangezien het screenen van deze groepen een zeer arbeidsintensieve taak is. 46 L. Jansen (2000), p

71 XVIII Nieuwssites Een grote speler in de acties van PR-afdelingen is altijd al het dagblad geweest. De grote Nederlandse titels als de Volkskrant, de Telegraaf en het NRC Handelsblad, maar ook regionale dagbladen als het Rotterdams Dagblad, Dagblad de Limburger en de Haagsche Courant kennen een grote oplage en een sterke binding met de lezer. Zodra deze bladen de kansen van het internet inzagen, verschenen websites onder de naam van het dagblad zoals en Op deze sites kan men op de hoogte blijven van het laatste nieuws, deelnemen aan discussiefora en polls en de archieven bekijken (de laatste vaak tegen betaling voor niet-leden). Voordeel van deze sites voor PR is het ruimte aspect dat het internet biedt. Waar een krant een limiet heeft in aantal pagina s (we willen geen krant met de dikte van de telefoongids), is de breedte en diepte die de site in kan gaan nagenoeg onbeperkt. Zo bieden deze sites verdiepingen op het dagelijkse nieuws. Hier ligt de kans voor PR. Hoewel het ideaal is om een stuk gepubliceerd te krijgen in een analoog dagblad, loont het om ook een persverzending te wijden aan de internetredacties van dagbladen. De sites worden dagelijks door honderden mensen geraadpleegd en daarmee groeit de kans dat publicatie een grote groep mensen bereikt. Naast de sites van bestaande dagbladen zijn er nieuwssites die zich uitsluitend op het internet begeven. 47 De internetredacties maken een selectie van de binnengekomen persberichten en zorgen er net als de redacties van dagbladen voor dat stukken geplaatst worden. Voordeel van het internet is dat het plaatsen van beeldmateriaal niet zo kostbaar is als in een dagblad en er op die manier eerder attentiewaarde aan een artikel wordt toegevoegd. De matrix verklaard De monitoringmogelijkheden van nieuwssites zijn beter. Het aantal relevante nieuwssites is betrekkelijk laag en er kan met zoektermen Figuur 13: De nieuwssite nu.nl gewerkt worden. Via nieuwssites wordt een minder specifiek publiek bereikt, aangezien ze algemener van aard zijn. Uiteraard zijn er ook nieuwssites die wel specifiek op

72 één onderwerp gericht zijn. De binding tussen gebruiker en deze tool kan groot zijn en groeit in de toekomst wellicht naar dezelfde grootte als de relatie tussen dagbladen en hun publiek. De interactiviteit is niet zo hoog, wel kan het publiek deelnemen aan dagelijkse polls op de site et cetera. XIX Destination sites Destination sites hebben betrekking op één specifiek onderwerp of bieden uitsluitend content of databases aan van één bepaalde partij. 48 Een voorbeeld van zo n site is waar de verschillende aanbieders van telefonie in prijs en kwaliteit met elkaar worden vergeleken. Ondanks dat er meerdere merken in voorkomen is de gebruikte database alleen die van bellen.nl en behandelt de site één onderwerp (en de randvoorwaarden ervan): bellen. Om gemeld te worden op een destination site moet het product of de dienst van de organisatie een duidelijke link met de aard van de site hebben. Zo zal Nuon geen publiciteit op de site krijgen, maar wel op de site De matrix verklaard De kenmerken van destination sites zijn niet van een standaard waarde te voorzien. Per destination site kunnen punten als actualiteit, binding met de gebruiker en interactiviteit verschillen van ++ tot --. Het bereik is echter altijd zeer specifiek, elke site trekt zijn eigen soort publiek. Monitoringmogelijkheden zijn aanwezig, maar dit is wederom een erg arbeidsintensieve taak. XX Nieuwsbrieven Elektronische Nieuwsbrieven worden ingezet om geïnteresseerde internetgebruikers die zich ervoor hebben aangemeld frequent op de hoogte te houden van de laatste ontwikkelingen op een bepaald gebied. De onderwerpen van nieuwsbrieven zijn zeer variabel en afhankelijk van de verzender. Zo biedt de nieuwsbrief van Bruna de ontvanger een update over nieuw verschenen boeken op basis zijn of haar eigen interesses en laat Greenpeace haar leden tweewekelijks weten wat er op milieugebied gebeurd in de wereld. Naast het uitsturen van een eigen nieuwsbrief, is het uitsturen van persberichten naar andere organisaties/internetsites en de daarmee te verkrijgen aandacht in nieuwsbrieven ook een onderdeel van. Zaak is geen concurrenten te benaderen, dus slechts branches die parallel lopen en aanvullend zijn op de eigen organisatie. Het zijn websites waar de organisatie publiek mee deelt. Ben je een uitgeverij, dan is de nieuwsbrief van Bruna interessant en ben je een organisatie die zich bezig houdt met 48 R. Wanck en A. Otto (2000), p

73 onderzoek naar het lozen van giftige afvalstoffen in rivieren, dan kun je je persbericht naar Greenpeace sturen. Algemene nieuwsbrieven van een bepaalde branche kunnen ideaal zijn. Zo brengt profnews ( één- à tweewekelijks een nieuwsbrief uit over marketing. De matrix verklaard Hier zijn de monitoringmogelijkheden minder arbeidsintensief. De organisatie kan zich inschrijven voor relevante nieuwsbrieven en deze bij ontvangst kort screenen op artikelen over de organisatie en/of haar producten en diensten. Het bereik van nieuwsbrieven is specifiek, alleen het publiek dat geïnteresseerd is zal zich inschrijven voor deze tool. De reproductiekwaliteit is vanzelfsprekend afhankelijk van wat de zender van de nieuwsbrief ervan maakt, maar kan hoog liggen door een goede combinatie van tekst en beeld. XXI Muis-tot-muis reclame Onderzoek toonde in 2000 al aan dat 60% van de surfers op internet geregeld sites bezoekt op aanbeveling van vrienden. 49 De reden hiervoor is het gemak waarmee men snel naar een doorgestuurde site van kijkt, door simpelweg op de link te klikken. Vergeleken met een traditioneel medium als televisie is de muis-tot-muis reclame treffender. Een tv-programma kan enigszins naverteld worden, internet kan met eigen ogen worden gezien. Er is geen aparte strategie om muis-tot-muis reclame te genereren, behalve door alle onder geplaatste mogelijkheden zo goed mogelijk te vervullen. Het gebruik van het woord reclame doet niets af aan het feit dat dit één van de vele publiciteitsinstrumenten is. De matrix verklaard De snelheid waarmee het publiek kan reageren is hier hoog, een mailtje is met één klik doorgestuurd. Het bereik is zeer specifiek, omdat de zender van de boodschap zijn of haar bericht naar een zeer selecte groep (kennissen, collega s of zelfs één vriend) stuurt. De binding met de gebruiker is dan ook erg hoog, berichten die van een kennis komen wegen zwaarder dan bijvoorbeeld een van een onbekende organisatie. De reproductiekwaliteit (en daarmee het communicatievermogen) is laag, muis-tot-muisreclame verloopt meestal via of Instant Messaging 50 waar alleen sprake is van tekst. Het is aan de gebruiker om eventueel beeld toe te voegen. De monitoringmogelijkheden zijn zeer laag, aangezien men onmogelijk kan screenen op privé-berichten. site aanwezig. Het communicatievermogen op de eigen plek kan hoog zijn, er kan (net zoals op de website zelf) gebruik worden gemaakt van zowel (bewegend) beeld als geluid. 49 L. Jansen (2000), p Zie paragraaf Instant Messaging. 73

74 5.3.4 Links Online Hoe vaker de link naar de website van de organisatie op goede plekken door internetgebruikers wordt gezien, hoe eerder zij ook daadwerkelijk op deze site belandden. Het internet biedt de mogelijkheid om door middel van één simpele link doorverbonden te kunnen worden naar de betreffende website. We kunnen er vanuit gaan dat deze link voorkomt op de plekken waar de organisatie wordt besproken. Maar van een al te grote vanzelfsprekendheid moet niet uit worden gegaan. Om deze reden is het goed de verschijning van de link in het oog te houden en te stimuleren in belangrijke internetomgevingen, zoals op portals en in zoekmachines. Links Online Portals Zoekmachines Banner Uitwisseling Snelheid waarmee organisatie moet reageren organisatieafhankelijk ++ organisatieafhankelijk Snelheid waarmee publiek kan reageren Actualiteit siteafhankelijk siteafhankelijk ++ Specifiek bereik Binding met gebruiker Communicatievermogen Interactiviteit +/- + + Monitoringmogelijkheden Pacing Internal Internal Internal/ External Regelmaat gebruikerafhankelijk gebruikerafhankelijk gebruikerafhankelijk Reproductiekwaliteit Zintuiglijke confrontatie Visueel Visueel Visueel -- = erg kort/erg laag - = kort/laag +/- = gemiddeld + = lang/hoog ++ = erg lang/erg hoog Figuur 14: Matrix Links Online 74

75 XXII Portals Een portal is een website die diverse, in categorieën en rubrieken onderverdeelde, links bevat. Portals als (een portal met zoek- en nieuwsfunctionaliteit), en worden dagelijks door vele internetgebruikers bezocht. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen horizontale en verticale portals. Een horizontale portal bevat veel informatie en functionaliteit (Startpagina). Een verticale portal richt zich meer in de diepte en op een gespecificeerd onderwerp of publiek (bijvoorbeeld VrouwOnline) 51. Het loont als een organisaties haar eigen website probeert te koppelen aan de portal. Dit is in de meeste gevallen mogelijk via een simpele aanmelding. De portal haalt immers zijn waarde ook uit het aantal aangemelde sites (hoe uitgebreider de portal, hoe meer bezoekers, hoe meer adverteerders et cetera). Figuur 15: Een voorbeeld van een portal. Bron: communicatie.pagina.nl 51 R. Wanck en A. Otto (2000), p. 36 en 75