The Age of Algorithms

Transcriptie

1 Het complete verhaal The Age of Algorithms Computers denken voor ons. En we hebben het lang niet altijd in de gaten. We gaan naar de website van een webwinkel, en zien een paar schoenen die bij ons past uitgekozen door de kunstmatige intelligentie die onzichtbaar met ons meekijkt. Gaat onze buurman naar diezelfde site, dan krijgt hij gegarandeerd een ander paar schoenen te zien. Vul nieuws in voor schoenen, en je begrijpt hoe een gepersonaliseerde nieuwssite werkt. Zo kruipt de slimme computer overal ons leven binnen. Auto s die zelfstandig beslissen hoe ze een overstekend kind ontwijken, en welke schade ze daarvoor acceptabel vinden. Computerprogramma s die de dokter vertellen hoe hij een 3d-foto van een hersentumor moet interpreteren. Een thermostaat die weet wanneer de kachel uit en aan moet, omdat hij voortdurend ons gedrag analyseert. Alles dankzij de snelle evolutie van het algoritme: de programmeercode die een computer vertelt hoe hij data moet interpreteren. We zijn snel en bijna ongemerkt het tijdperk van de meedenkende computer binnengewandeld. The Age of Algorithms. Afgelopen halfjaar heeft FD Outlook Weekend verslag gedaan van de opkomst van het algoritme. Van de media tot het call center, van de financiële sector tot de gezondheidszorg. In deze speciale e-paper zijn alle artikelen gebundeld. Alles wat u nodig heeft voor een goed onderbouwde mening over deze nieuwe ontwikkeling. Over de kansen, de bedreigingen, en de ethische afweging die wij zelf moeten maken.

2 Uitzicht Trend Vernieuwing Tijdgeest Outlook zaterdag 29 november pagina s Profiel Ewald Engelen Reputatie financieel geograaf loopt deuk op. Maar anderen blijven nieuwe Multatuli steunen Pagina 8 De lokroep van de algoritmen Big data bepalen ons bestaan. Dankzij verborgen rekenformules kunnen we online alles vinden wat ons hart begeert. Maar we geven ook persoonlijke informatie prijs. Outlook zoomt de komende tijd in op de dilemma s van The Age of Algorithms. We beginnen bij onszelf: hoe de nieuwsmedia en de lezer door data worden gestuurd. Ronald van de Krol Lees verder op pagina s 2-3 & 5 START-UP Filter tegen zweetlucht PlasmaMade verwijdert veel meer dan alleen kookluchtjes uit de kamer COLUMN Joost Steins Bisschop Google Glass faalde. De drager werd gemeden als een radioactieve melaatse BIOGRAFIE Oscar Pistorius Tragedie gevallen held raakt ook onzekere Zuid-Afrikaanse natie KUNST Latino art in Miami Florida is nieuwe mekka van Latijns-Amerikaanse kunstliefhebber HET GELE HUIS Mystery Man Ik stel me voor dat ik Go Between met hem zie praten: Mystery Man

3 Uitzicht The Age of Algorithms Rekenformules grijpen de macht W ie Google raadpleegt, ontdekt dat het algoritme al sinds de negende eeuw bestaat. Dit wiskundige begrip hebben we te danken aan de Perziër Mohammed ibn Moesa al-chwarizmi ( n.chr). In het Latijn is zijn achternaam verbasterd tot Algorismi, en zo is het begrip algoritme ontstaan. Een algoritme is een systematisch stelsel waarmee een probleem kan worden opgelost of taken kunnen worden uitgevoerd. Het is niets meer en niets minder dan een rekenrecept of een rekenformule. Wat de zoekmachine niet vertelt, is dat het algoritme in moderne zin pas van de grond kwam met de oprichting van Google in Het bedrijf in Californië was niet het eerste dat een computerprogramma schreef om de honderden miljoenen pagina s van het internet snel te kunnen doorzoeken. Wel was het algoritme van Google, ontwikkeld door oprichters Larry Page en Sergey Brin, beter dan dat van rivalen Yahoo en AltaVista. Google keek niet alleen naar zoektermen maar rangschikte gevonden webpagina s ook naar relevantie. Hoe meer links aan een webpagina werden gekoppeld, hoe hoger de pagina in het zoekoverzicht kwam. Zoeken op het internet werd zo een stuk doeltreffender. Met de geboorte van Google begon in zekere zin The Age of Algorithms. Dankzij de producten en diensten van Google kwamen twee groepen samen: consumenten die informatie zochten op het web, en bedrijven die graag producten aan diezelfde consumenten wilden slijten met dank aan hun digital footprint, oftewel de voorkeuren van de consument die uit zijn zoekgedrag op het web bleken. Deze explosie van doorzoekbare persoonlijke en publieke informatie is nog pril: Google bestaat immers pas zestien jaar. Toch heeft het nieuwe algoritmetijdperk nu al geleid tot de opkomst van een enorme bedrijfssector: big data. Dankzij de steeds groter wordende computercapaciteit kunnen slimme algoritmen losgelaten worden op gigantische hoeveelheden gegevens. Big data zijn inmiddels de heilige graal van de zakenwereld geworden. Het verzamelen, doorzoeken, analyseren en inzetten van klantgegevens is hot in nagenoeg elke sector van de economie. En ook bij de overheid, die via de belastingdienst verschillende databanken aan elkaar wil koppelen om mogelijke fraude met aangiftes of uitkeringen op te sporen. Als gegevens over woningbezit, pensioen, schulden en handelsgegevens een opvallend, afwijkend patroon opleveren, kan dat wijzen op ongeoorloofde praktijken. Deze ontwikkelingen wijzen erop dat het inzetten van ingenieuze algoritmen kan resulteren in maatschappelijk goed denk aan besparingen of grotere efficiëntie in bedrijfsvoering maar ook in maatschappelijk kwaad het verlies aan privacy door de afnemende grip op persoonlijke gegevens. Want wie het internet gebruikt, laat digitale sporen achter die interessant kunnen zijn voor bedrijven en vooral ook adverteerders, die hun waren hoog in de zoekresultaten van zoekmachines proberen te krijgen. De lokroep van big data wordt overal gehoord, ook in het onderwijs. In Groot-Brittannië adviseerde een adviescommissie vorig jaar dat alle jongeren ouder dan 16 jaar die een technische opleiding volgen, vertrouwd moet worden gemaakt met de werking van algoritmen, logica en statistieken. Het Verenigd Koninkrijk moet zich in de voorhoede scharen van de economische revolutie die door algoritmen ontketend wordt, stelde de Council for Algoritme Een definitie Een algoritme is een set regels die stap voor stap uiteenzetten welke wiskundige handelingen er moeten worden verricht. De naamgever van het algoritme, Mohammed ibn Moesa al-chwarizmi ( n.chr.), wordt de vader van de algebra en ook de grootvader van de computer genoemd. Algoritmen worden onder andere gebruikt bij dataverwerking. Voor veel mensen is het bekendste algoritme dat van Euclides. Dankzij dit rekenrecept kan de grootste gemene deler van twee positieve gehele getallen efficiënter worden berekend. Mohammed ibn Moesa al-chwarizmi Science and Technology. Dichter bij huis ontvouwde de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam vorige week plannen voor de eerste MBA-opleiding in Europa die is gericht op big data en business analytics. De Nationale Denktank, een stichting die maatschappelijke problemen onderzoekt, voorspelt een tekort van 8000 big-data-experts binnen drie jaar, zo schrijft Marc Salomon van de Amsterdam Business School in een persbericht. Zonder deze specialisten zullen bedrijven als TomTom en Booking.com Nederland verlaten. Het ontginnen van de databerg is lucratief, maar ook controversieel. Onder druk van de publieke opinie zag ING Bank eerder dit jaar af van een proef met betaaldata van klanten. De bank overwoog te bemiddelen tussen de eigen klant en bedrijven die hem commerciële aanbiedingen willen doen, bijvoorbeeld omdat hij vaak tuincentra bezoekt. Hoewel dit niet de verkoop van klantgegevens aan derden betrof, bleek het idee een brug te ver. Banken, zorgverzekeraars, winkelketens en telecombedrijven zien allemaal de voordelen die klantendata bieden maar aarzelen voorlopig nog. Want wegen de voordelen op tegen de nadelen? Hoe leg je het nieuwe bedrijfsmodel uit aan privacygevoelige klanten? Kortom: hoe kunnen data worden gebruikt zonder het vertrouwen van het grote publiek en de individuele klant te schaden? In 2015 zal FD Outlook maandelijks stilstaan bij de mogelijkheden die big data aan specifieke sectoren bieden en de valkuilen die bedrijven op hun weg kunnen vinden. Vandaag beginnen we bij onszelf: de media. Ook hier zijn de verlokkingen van het algoritme groot. En ook hier is het debat over de grenzen van big data losgebarsten. Ronald van de Krol is redacteur van Het Financieele Dagblad. Cookies Cookies bestaan al twintig jaar een eeuwigheid in de computerwereld. Een cookie is een databestandje dat een computerserver naar de webbrowser van de gebruiker stuurt. Het bestandje wordt opgeslagen en bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd. Dit maakt het openen van webpagina s sneller, maar opent ook de mogelijkheid van tracking. Daarmee wordt een profiel van de gebruiker opgebouwd. 2 Outlook Zaterdag 29 november 2014

4 Wat is des machine en wat is des mens? Het gaat om balans. Zeker, voordelen van nut en comfort, maar een mens is niet ik zonder een jij. Welk algoritme ziet jou, hoort jou, kent jou en raakt je aan? Ruben van Zwieten is predikant en oprichter van De Nieuwe Poort. Elke week geeft hij zijn visie op het onderwerp op deze pagina s. #fd/perspectief Interview Natali Helberger Steeds vaker bepalen onzichtbare algoritmen, en niet de redacties, welke berichten we lezen. In de hoogtijdagen van de papieren krant stond de redacteur centraal. Die bepaalde wat de lezer voorgeschoteld kreeg: hij of zij was de poortwachter en organiseerde de toegang tot het nieuws en de achtergronden. In het digitale tijdperk is het steeds vaker een wiskundige formule die bepaalt wat de lezer op zijn scherm vindt. Nu 30% van de volwassenen in de VS het nieuws primair via Facebook consumeert, is de poortwachter niet langer de nieuwschef van de redactie. Sterker nog: de poortwachter is niet eens meer een mens. In feite is degene die de nieuwsvoorziening regisseert een algoritme. Het zijn nu de onderliggende computerprocessen van Facebook, en ook van The Huffington Post en Buzzfeed, die dicteren welke nieuwsitems naar boven komen drijven op de newsfeed en in welke volgorde. Deze selectie en verspreiding van nieuws lijken wetenschappelijk en objectief, maar zijn het niet. Algoritmen zijn verre van neutraal. De wiskundigen die ze bouwen, steken er bewust en onbewust allerlei vooronderstellingen in. Wat een trending topic op Twitter wordt, is afhankelijk van de manier waarop wiskundige modellen de stroom aan berichten wegen en ordenen. Het algoritme bepaalt dus of de prikkelende foto s van Kim Kardashian belangrijker zijn dan het slepende conflict in het Midden-Oosten: welkom in de enerverende, verwarrende wereld van de journalistiek anno Kranten zijn momenteel vooral bezig met de vraag hoe ze de overgang naar een digitaal businessmodel moeten overleven niet met hoe zij hun gedragscodes moeten aanpassen aan de nieuwe spelregels. Het debat over de journalistieke ethiek in het algoritmetijdperk wordt nog maar mondjesmaat gevoerd. Een van de mensen die dit debat wél aangaan is de Duitse Natali Helberger, hoogleraar informatierecht Beïnvloeding Algoritmen lijken neutraal, maar zijn dat beslist niet. Ze berusten bewust en onbewust op allerlei aannames aan de Universiteit van Amsterdam. Helberger is vooral geïntrigeerd door de invloed van personalization, profiling en targeting op ons: de moderne digitaalnieuwsconsumenten. Dankzij cookies en andere technieken weten de media en ook adverteerders en andere derden meer dan ooit over de lezer. Door het instellen van persoonlijke voorkeuren op sites zoals die van de Frankfurter Allgemeine Zeitung ( Mein FAZ.net) en ook die van het FD ( Mijn nieuws ), werkt de consument hieraan mee. Dit zijn geweldige nieuwe mogelijkheden, zegt Helberger. Er is al zo veel informatie beschikbaar, dan is een soort filter handig en goed. Maar er schuilen ook gevaren in personalisatie. Zo ontstaan er mogelijkheden om de lezer te manipuleren voor doeleinden van de adverteerder, en op termijn zelfs door de politiek. In de praktijk is er geen bewijs voor dat de politiek ons daadwerkelijk manipuleert via de werking van algoritmen, maar theoretisch is het wel degelijk mogelijk, terwijl we dit zelf niet zouden merken. De media moeten daarom open en eerlijk praten over de neveneffecten van de nieuwe digitale technologieën, zegt Helberger. Er bestaat zoiets als een vertrouwensrelatie tussen de media en het publiek. Ik zou bijvoorbeeld niet willen dat mijn favoriete nieuwssites mijn leesgedrag delen met adverteerders, zodat die dat kunnen gebruiken om mij te beïnvloeden via de FOTO: PETER BOER Personaliseren sites leidt tot manipulatie selectie van de redactionele inhoud die op mijn scherm verschijnt. Hoe meer informatie over de lezer, hoe beter, zou je denken. De journalistiek brengt wat de lezer wil. Vroeger dachten media in termen van doelgroepen: huisvrouwen bijvoorbeeld, of beleggers, of fans van oude auto s. Nu zoomen ze in op het individu. Elke keer dat je op het internet surft, of iets bestelt op Amazon. com of iets op Facebook zet, wordt een nieuw stukje aan jouw profiel toegevoegd. Het is een lerend systeem. Jouw profiel wordt steeds gedetailleerder. Waarin schuilt het gevaar? Het is goed dat de media het publiek willen bedienen. Maar waar ligt de grens? In hoeverre moeten de media zich aan het dictaat van de gebruiker aanpassen? En hoeveel zouden de media van de gebruiker moeten weten? Kennis is macht: de macht om je te kunnen beïnvloeden en zelfs te manipuleren. En die machtsverhouding verschuift in de richting van degene die de controle heeft over de algoritmen. Heeft u een voorbeeld? Kijk naar The Guardian, dat 18 cookies gebruikt en op sommige delen van hun site er wel 38 achterlaat op je computer. Of kijk naar het FD: jullie delen informatie met Google Analytics. Vervolg op pagina 5 Canvassing Bij cookies gaat het om computerbestandjes die de consument zelfstandig kan wissen. Bij canvassing werkt het anders. De computer wordt geïdentificeerd door een analyse los te laten op kenmerken zoals het type browser, browsernummer, letterfonts die gebruikt worden, de graphicsinstellingen, etc. Deze combinatie levert unieke, traceerbare profielen op, waarbij geen toestemming nodig is voor gebruik. Zaterdag 29 november 2014 Outlook 3

5 Uitzicht The Age of Algorithms The Age of Algorithms Outlook Weekend onderzoekt in 2015 de kansen, risico s en dilemma s van het nieuwe datatijdperk. In welke sectoren zijn algoritmen en big data al niet meer weg te denken? Het komende jaar richten we ons op onder meer de volgende sectoren: Financiële dienstverlening Banken kennen de transacties van hun klanten, maar die willen dat ze ervan afblijven. De handelsvloer kan al niet meer zonder algoritmen. Gezondheidszorg Gepersonaliseerde zorg en preventie worden beloofd. Data-analyse moet die leveren, maar patiënten vertrouwen het model nog niet. Handhaving Computers kunnen profielen creëren van mogelijke overtreders. Dat maakt het werk van fraudejagers efficiënter. Maar het individu kan onterecht bespied worden. Energie Wiskundigen helpen de energiebedrijven om zelf in gas en licht te handelen. Ze maken zelfs weersvoorspellingen. En ze weten hoe laat de consument thuiskomt. Retail Big data verbeteren logistiek en marketing. Maar wat merkt de klant hiervan? Vervolg van pagina 3 Het is goed dat mediabedrijven de lezer willen kennen, maar het delen van deze informatie met externen is riskant. Het opent de mogelijkheden dat derden Google Analytics, Amazon.com, of de marketingafdeling zich gaan bemoeien met de inhoud, met beslissingen die eigenlijk de redactie toebehoren. Als de adverteerder aan mijn profiel ziet dat ik bijvoorbeeld van reizen houd, zou de druk kunnen toenemen om mij meer van dit soort verhalen aan te bieden. De integriteit van de redactionele beslissing kan dus in gevaar komen door gedetailleerde kennis van individuele lezers. Nu al houden mediaconcerns hun best gelezen verhalen nauwkeurig bij. Dit beïnvloedt dan op zijn beurt weer de nieuwskeuzes die de redacties daarna maken. Vroeger was dat puur een redactioneel besluit, nu wordt die beslissing gestuurd door het systeem. U vreest manipulatie door adverteerders. Maar er staan toch Chinese muren tussen redactie en commercie. Is dit niet voldoende? Adverteerders zijn de grote stuwende krachten achter de trend van personalisatie en het vergaren van steeds meer informatie over de gebruiker. De gedragscodes van redacties maar ook de regelgeving en het toezicht op de media stammen uit de tijd van vóór de algoritmejournalistiek. Momenteel vallen profiling en targeting onder privacywetgeving, terwijl dat eigenlijk Natali Helberger, hoogleraar informatierecht aan de UvA. ook een onderwerp voor de mediawetgever zou moeten zijn. Monitoren Vooral het bijhouden van de politieke en religieuze interesses van lezers gaat te ver FOTO: PETER BOER Waar schort het aan? De regelgeving rond bijvoorbeeld minderjarigen is niet van deze tijd. Profiling van kinderen gebeurt nu al via cookies en andere methodes. Terwijl minderjarigen zich juist in een kwetsbare fase van hun ontwikkeling bevinden. Je moet niet willen dat ze in een virtueel profiel zitten opgesloten dankzij de informatie die Google Analytics over ze heeft. Ik vind trouwens dat je niemand, ook niet volwassenen, moet profilen als ze gewoon op nieuwspagina s zitten of items over meer gevoelige onderwerpen zoals politiek of religie lezen. Geef mensen hier de ruimte om hun ideeën te vormen en testen zonder dat zij gevolgd en gemonitord worden. Vooral het bijhouden van de politieke en religieuze interesses van gebruikers vind ik te ver gaan, terwijl dat voor sportitems misschien niet geldt. Misschien moeten we constateren dat het acceptabel is voor mediabedrijven om hun gebruikers te leren kennen, maar niet dat bepaalde informatie gedeeld wordt met de Amerikaanse inlichtingendiensten, Google Analytics of Adidas. Het punt is dat de media hier een debat over moeten voeren, maar dat ontbreekt momenteel. In uw werk waarschuwt u voor het gevaar van politieke manipulatie via algoritmen. Gebeurt dat al? Afgelopen juni werd bekend dat Facebook een experiment heeft uitgevoerd waarbij de stemming van gebruikers beïnvloed werd door middel van de selectie van berichten op hun tijdslijn. Als de politiek greep krijgt op de media, kan dat theoretisch dus ook tot politieke beïnvloeding leiden. Hoe? Stel dat er in de aanloop tot verkiezingen bewust steeds meer verhalen op mijn tijdslijn verschijnen over pensioenen of andere issues waar ik me normaal niet zo voor interesseer. Dat is mogelijk door onzichtbare wijzigingen in algoritmen. Is de cookieregelgeving contraproductief? In de zin dat mensen toch overal ja op zeggen om zo snel door te kunnen surfen? Als je elke cookiehandleiding zou moeten lezen voor elke site die je op een dag bezoekt, ben je langer bezig met het doorspitten van de kleine lettertjes dan met het eigenlijke internetgebruik. Het is te gemakkelijk om te zeggen dat consumenten informed consent (weloverwogen toestemming, red.) hebben gegeven als ze ja tegen cookies zeggen. De media moeten er zélf over nadenken of cookies thuishoren op nieuwssites. Nu schuiven ze de verantwoordelijkheid af. Take it or leave it, do or die. Het is tijd dat de journalistieke gedragscodes hierop aangepast worden en ook op andere punten. En dat er hierover een debat wordt gevoerd, ook intern. Vergeet niet dat het om meer gaat dan cookies. Cookies zijn tenminste gereguleerd. Door canvassing, oftewel digital fingerprinting, kan jouw digitale gedrag ook worden gemonitord. De media moeten dus beslissen wat fair is ten opzichte van de consument en wat niet. En wat niet fair is, moeten ze simpelweg niet doen. Ronald van de Krol is redacteur van Het Financieele Dagblad. Personaliseren media Dankzij nieuwe technologieën krijgen gebruikers van tablets, smartphones en computers nieuws op maat. Voordeel Gebruikers geven in toenemende mate aan wat zij willen (politiek en economie bijvoorbeeld wel, sport en cultuur niet). Mediabedrijven leren hierdoor hun lezers beter kennen. Adverteerders spelen rechtstreeks op hun behoeften in. Nadeel Waar vroeger redacties uitmaakten wat de lezer moest weten, sturen nu steeds vaker algoritmen de nieuwsselectie aan. Zeer gedetailleerde informatie over lezers kan tot misbruik leiden door derden, zoals adverteerders en de politiek. Dilemma Hoe kan de journalistiek controle houden over de eigen inhoud als de belangen en de presentatie steeds meer worden bepaald door onzichtbare algoritmen? Hoe ver moeten mediabedrijven gaan in het delen van informatie over lezers met derden? Web scraping Web scraping is een andere term voor data-extractie van het wereldwijde web. Scraper - programma s gaan internetsites af, slaan gegevens op (ongeacht het formaat van de oorspronkelijke data) en laten daar analyses op los. Op deze manier kunnen adressen, telefoonnummers en andere data worden vergaard. Ook onderzoeksjournalisten kunnen trouwens scraping inzetten om gevoelige informatie uit ruwe data te halen. Zaterdag 29 november 2014 Outlook 5

6 Trend Transitie Vernieuwing Tijdgeest Outlook zaterdag 10 januari pagina s Brandende kwestie Sarah de Lange Als we jongeren tussen 18 en 25 jaar niet meer betrekken bij de politiek, zijn die straks verloren als participerend burger Pagina 11 Klantscan: hoe de retailer ons straks weet te vinden Nu doet u nog betrekkelijk anoniem boodschappen. Maar dat gaat veranderen. Straks kunt u geen winkel meer in zonder dat u wordt bestookt met aanbiedingen op maat. Outlook blikt vooruit op het algoritmisch winkelen van Wouter Keuning Lees verder op pagina s 2-3 TRANSITIE Zonnepaneel in de polder Zonneparken voor boeren leuke bijverdienste en prettiger dan windmolens 5 START-UP Hoe vers is de vis? Hightechcamera van Condi Food meet exact versheid van uw forel 6 REPORTAGE Sluipweg Myanmar China opent pijplijn voor olie en gas die Straat van Malakka omzeilt 8 BIOGRAFIE De verrader Napoleon Nieuwe biografie tekent Corsicaan als ijdeltuit die leger en revolutie liet vallen 10 FOTO: HH/BEWERKING FD STUDIO

7 Trend The Age of Algorithms Retail Retailer weet in 2030 precies hoe de klant door de winkel reist The Age of Algorithms Outlook Weekend onderzoekt in 2015 de kansen, risico s en dilemma s van het nieuwe datatijdperk. In welke sectoren zijn algoritmen en big data nu al niet meer weg te denken? In november 2014 trapte het FD af met algoritmen in de media. Komend jaar richten we ons op onder meer de volgende sectoren: Retail (vandaag) Financiële dienstverlening Gezondheidszorg Handhaving Energie De toepassing van big data in de retail belooft veel. Voor bedrijven moet dit onder meer leiden tot een betere klantkennis en geoptimaliseerde logistiek. Voor consumenten betekent het meer op maat gesneden communicatie en een betere winkelervaring. Dat betekent: minder lastiggevallen worden met advertenties waar je niet op zit te wachten, niet meer naast producten grijpen omdat ze niet voorradig zijn en optimale service, online en offline. Robert Feltzer van databasemarketingbureau EDM formuleert het zo: Big data biedt bedrijven in de eerste plaats de kans om hun klanten veel beter te leren kennen dan nu het geval is. Voor marketeers die echt nieuwsgierig zijn naar wat klanten beweegt, bieden deze ontwikkelingen ongekende mogelijkheden. Dat is voor klanten goed nieuws. Momenteel is het meestal nog zo dat bedrijven één boodschap bedenken en die naar alle consumenten sturen. Maar volgens Sander Kok van onlinemarketingbureau Blue Mango Interactive zal dat steeds meer veranderen naar een-op-eencommunicatie. De snelle ontwikkeling van allerhande analysesystemen zal retailers volgens hem steeds beter in staat stellen de online- en offlinewereld met elkaar te verbinden. Zo kunnen zij de marketingboodschap steeds beter afstemmen op de klant gedurende zijn hele klantreis. Michiel van Mens, een zelfstandig marketing intelligence consultant die voor diverse retailers werkt, maakt dit beeld concreter met een aantal voorbeelden. Op een kassabon kan je niet zien wat iemand in zijn handen heeft gehad en weer heeft teruggelegd, terwijl dat juist nuttige informatie kan zijn om te bepalen welke boodschap je naar iemand moet sturen. Online kan dat al wel, maar nieuwe technieken zullen dat ook in de fysieke winkel mogelijk maken. Nog een voorbeeld: Voor een bouwmarkt kan het interessant zijn te weten welke klanten nog eens terugkomen nadat ze eerder op de dag al een keer langs zijn geweest. Zijn dat voornamelijk mensen die thuis een douche of een toilet aan het installeren zijn, dan kan je de informatie in je winkel over dat soort klussen verbeteren. Maak bijvoorbeeld een folder met informatie over wat je allemaal nodig hebt als je een douche of toilet installeert. En van de klanten die niet terugkomen is het interessant om te weten of zij in één keer alles kochten wat ze zochten, of dat ze naar een concurrent zijn gegaan omdat ze bij jou iets niet konden vinden. De mogelijkheden van big data in de retail zijn dus eindeloos. Maar voor het zover is dat bedrijven een 360-gradenbeeld hebben van elke klant, is nog een lange weg te gaan, die bovendien bezaaid ligt met struikelblokken. De technologie zelf hoort daar overigens niet per se bij: met de huidige techniek is al zeer veel mogelijk. De ontwikkelingen worden eerder geremd door privacyvraagstukken en het gebrek aan kennis binnen organisaties. Willen we als klant wel dat bedrijven alles over ons weten? En heb ik er als consument iets over te zeggen als ik dat niet wil? Wie is de eigenaar van al die data? En voor bedrijven geldt: die data zijn wel interessant, maar hoe distilleer ik hieruit een relevante boodschap voor mijn klant? En hoe zorg ik ervoor dat die mijn boodschap op het juiste moment ontvangt? Of: hoe pas ik deze aanpak in in de bestaande bedrijfscultuur? Aan de hand van interviews met Sander Kok (Blue Mango), Michiel van Mens (Vanmens) en Robert Feltzer van databasemarketingbureau EDM maakt Het Financieele Dagblad een reality check : waar staat de retail op dit moment met big data, hoe zou de retail eruit kunnen zien over, zeg, tien jaar, en wat zijn de struikelblokken die ze daarbij tegen kunnen komen? Wouter Keuning is redacteur van Het Financieele Dagblad. Tussen wat is en wat zou kunnen zijn, staan altijd talloze obstakels in de weg: ook in de retail. Een van de remmende factoren is privacy. Bij de ontwikkeling van zijn oude en nieuwe bonuskaart kreeg Albert Heijn het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) regelmatig op zijn dak. Het is daarmee geen uitzondering. Elk bedrijf dat big data gebruikt om de klant beter te leren kennen, loopt het risico verstrikt te raken in de privacydiscussie. Ook Dixons, dat op proef klanten in zijn winkels ging volgen via de wifi- en bluetoothsignalen van hun telefoons, kwam vorig jaar in een publicitaire storm terecht: de klanten waren niet ingelicht over de test. 1 WEL DATA, MAAR WEINIG GEBRUIKT Al jaren verzamelen retailers data, maar de meeste doen hier nog weinig mee. Aanbiedingen op maat zijn eerder uitzondering dan regel. Door dit soort akkefietjes worden veel bedrijven kopschuw. Als er al iets wordt ondernomen met big data dan duikt de juridische afdeling er vaak vroegtijdig op, neemt de boel over en spijkert alles dicht. En dat is niet bevorderend voor vernieuwing. Opvallend bij het privacyvraagstuk is overigens ook dat consumenten hun privacy online heel anders beleven dan in de fysieke wereld. We delen massaal persoonsgegevens via apps op onze telefoons en laten zonder morren contactgegevens achter op websites waar we boeken of kleding kopen, maar in een fysieke winkel krijgen we het benauwd als de caissière ons vraagt naar onze postcode. Goede wetgeving die is geent op het digitale tijdperk en adequaat ingrijpen bij overtredingen kunnen helpen de zorgen over privacy weg te nemen. Net als goede voorlichting en mogelijkheden voor de consument om zelf te bepalen wie er wel of niet toegang heeft tot je gegevens. Een tweede belemmering zit in de beperkte kennis en ervaring binnen Hoewel het verzamelen van klantgegevens al jaren gaande is, wordt er met die data nog maar weinig gedaan. 99% van alle consumenten die in winkels rondlopen, doet dat anoniem. Echte kennis van wie de klant is en wat hem beweegt ontbreekt. Hoewel er veel technologie voorhanden is, wordt daar maar mondjesmaat gebruik van gemaakt. 2 OBSTAKELS VOOR DATAGEBRUIK Het effectief gebruik van big data is nog in de beginfase. Niet alleen vanwege privacy, maar ook doordat de winkels zelf er nog niet klaar voor zijn. De bonuskaart van Albert Heijn is een veelzeggend voorbeeld. Het supermarktbedrijf verzamelt via de klantenkaart al langer dan een decennium gegevens van zijn klanten. De onmetelijke berg data werd vorig jaar in één keer bij het vuil gezet, omdat Ahold er niets mee kon. De gegevens waren vervuild doordat klanten veelvuldig gebruikmaakten van andermans bonuskaart. Het feit dat de kaart van veel klanten anoniem is, maakte diepgravende analyse lastig en het bedrijf is helemaal niet ingericht op persoonlijke marketing. En zo waren er 2 Outlook Zaterdag 10 januari 2015

8 Tussen retaildroom en onlinedaden staan wetten en praktische bezwaren. Een voorbeeldbezwaar: ik wil het proeven van wijn niet digitaal beleven. En misschien wil ik wel herkenning en een vriendschapsband met de verkoper. Ruben van Zwieten is predikant en oprichter van De Nieuwe Poort. Elke week geeft hij zijn visie op het onderwerp op deze pagina s. #fd/perspectief nog talloos veel meer oorzaken voor het falen van de kaart. Ook de nieuwe kaart, die in 2014 werd gelanceerd en die je als klant kunt deanonimiseren, is nog geen grote stap voorwaarts. De persoonlijke aanbiedingen van het supermarktconcern zijn nog steeds s met zeer algemene suggesties. Ook een bedrijf als Ikea, dat met zijn Family-pas al jaren klantdata verzamelt, doet met die gegevens niets spectaculairs. Andere grote concerns, zoals Hema of Blokker, maken überhaupt organisaties. Uit de wekelijkse aankoop van luiers afleiden dat iemand jonge kinderen heeft kunnen we anno 2015 wel. Maar op het juiste moment een aanbieding doen voor een speen en weten of de klant in kwestie gevoelig is voor korting of een bijzonder product, dat is andere koek. Je klanten echt kennen en weten wat hen beweegt, blijkt sowieso een lastig vak. Hoewel e-commercebedrijven hierin verder zijn dan fysieke spelers, is zelfs online vaak te zien dat we pas aan het begin staan van de dataontwikkelingen. Wat te denken van de advertentie voor een kinderfietsje die je wekenlang, op alle sites waar je komt, achtervolgt terwijl je dat specifieke fietsje allang hebt aangeschaft? Zoiets is weinig effectief. Reclames nauwelijks gebruik van nieuwe technieken om data te verzamelen. Online en offline zijn binnen bedrijven vaak nog totaal gescheiden werelden. Het koppelen van data over onlineklantgedrag en offlinewinkelgedrag en -koopgedrag gebeurt nog nauwelijks. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die wél van alles met klantdata doen. In de eerste plaats gebeurt er veel online, omdat klanten volgen daar nu eenmaal eenvoudiger is. Denk aan de aankoopsuggesties die Bol. com doet op basis van eerder koopgedrag. Ook de fysieke retail staat niet stil. Dixons deed vorig jaar in zijn winkels tests met wifi- en bluetoothtracking: klantbezoek in kaart brengen door signalen van hun mobieltjes op te vangen. Ook de Bijenkorf is behoorlijk actief. Aan de hand van de klantenkaart van het warenhuisconcern kunnen verkopers op hun beeldscherm de koophistorie zien van de klant die zij aan de balie hebben mits de klant hiervoor toestemming heeft gegeven. En Emté, de supermarktketen van Sligro, heeft sinds 2014 een slimme kaart waarmee het klanten koppelt aan horecabedrijven die Sligro-klant zijn. Wie boodschappen doet bij Emté krijgt punten die je kunt gebruiken in de supermarkt, de onlinewinkel, de snackbar of het restaurant. De gegevens die zo worden verzameld gaan dus over veel meer dan alleen het koopgedrag in de supermarkt. voor een weekendje Rome terwijl je dat tripje net hebt geboekt, vallen onder hetzelfde chapiter. Nog een sta-in-de-weg is de manier van denken en werken die veel organisaties al jaren kenmerkt. Retailbedrijven zijn van oorsprong inkoopgedreven organisaties. In plaats van een op een te kijken naar klantbehoeften, zijn ze in eerste instantie gericht op de verkoop van zoveel mogelijk spullen. Werknemers worden daar ook op afgerekend. Dus in plaats van zichzelf de vraag te stellen waar een bepaalde klant behoefte aan heeft, stelt de supermarktondernemer zich eerst de vraag hoe hij zo snel mogelijk van de pallet rookworsten in zijn magazijn afkomt. De kassa. Van een jaar of vijftien geleden weet je nog vaag hoe zo n ding eruitziet, maar in je brein staat het apparaat inmiddels op hetzelfde plankje als de vaste telefoon en de fax. Het winkelen van 2030 is sowieso totaal niet meer te vergelijken met hoe dat ging in Zaken als toiletpapier, melk en babyvoeding worden uiteraard automatisch thuisbezorgd als ze op zijn. Voor de boodschappen die niet standaard zijn, bezoek je nog altijd een fysieke winkel. De supermarkt kent jou als klant nog beter dan de dorpsbakker vroeger al zijn klanten kende. Dat kan overigens alleen doordat jij het nut inziet van op maat gesneden aanbiedingen en kortingen van die supermarkt. Je hebt het bedrijf daarom toestemming gegeven jouw data te gebruiken. De autodealer, die je minder vertrouwt, verschaf je geen toegang tot je data, net als het warenhuis. Uit de gegevens die de supermarkt de afgelopen jaren heeft verzameld, blijkt dat je drie kinderen hebt, dat je recentelijk gescheiden bent en dat je vijf ton hypotheek hebt op je huis. Je koop- en winkelgedrag, zowel online als offline, zijn uiteraard ook gedetailleerd in kaart gebracht. Uit de tijd 3 DATASHOPPEN IN HET JAAR 2030 Over vijftien jaar bezoeken we nog wel winkels, maar zijn onze vaste boodschappen geheel geautomatiseerd. Betalen gaat met scanapparaten. die je online doorbrengt in het virtuele wijnrek en uit jouw wijnkeuzes in de fysieke winkel door de jaren heen leidt het bedrijf af dat je graag een bourgogne drinkt. Uit het koopgedrag van andere, met jou vergelijkbare consumenten weet de supermarkt bovendien dat klanten zoals jij, die veel versproducten kopen, liefhebbers zijn van vis. Niet verwonderlijk dus dat je, wanneer je voor het visschap staat, je mobiel voelt trillen: een op maat gemaakte aanbieding van verse tonijn. De aanbieding gaat uiteraard gepaard met een suggestie voor een passende witte wijn. Ook een aantal receptsuggesties met tonijn komt voorbij op je beeldscherm. Kassa s zijn zoals gezegd inmiddels artefacten uit een lang vervlogen verleden. Dankzij scanapparatuur in poortjes voor de uitgang wordt automatisch berekend voor welk bedrag je boodschappen in je karretje hebt liggen. Nog voordat je de spullen in je auto hebt gelegd, is het bedrag automatisch van je rekening afgeschreven. Voor je naar huis gaat, loop je nog even binnen bij de elektronicazaak. Online heb je je al uitgebreid georiënteerd. Naar welk tv-toestel je voorkeur uitgaat, is dus al bekend als je de winkel binnenloopt. Het verbaast de trackingsystemen in de winkel dan ook geen seconde dat je direct op dat bewuste toestel afloopt en veel tijd doorbrengt met het bekijken en testen ervan. Een winkelmedewerker komt al snel naar je toe. Hij doet je een mooie aanbieding, afgestemd op realtimeprijsvergelijking met concurrenten. Na een korte onderhandeling komt er een voor jou acceptabel bedrag uit. De winkelbediende pakt zijn tablet erbij. Met je vingerafdruk reken je het tv-toestel ter plekke af. Diezelfde dag, op het uur dat je hebt aangegeven, wordt het toestel thuisbezorgd. Algoritmen in de winkel Retailers willen hun klanten steeds beter leren kennen door gebruik te maken van nieuwe technologie. Vier concrete voorbeelden: Voetenpaspoort Schoenenverkoper Macintosh meet digitaal de voeten van klanten op. Met dit voetenpaspoort doen schoenenketens van het bedrijf klanten aanbiedingen op maat. Beacon Beacons zijn kleine sensoren die via bluetoothsignalen van mobiele telefoons het gedrag van klanten in winkels in kaart brengen. Retailers kunnen klanten zo in de winkel een persoonlijk advertentiebericht sturen. Dynamische prijzen In Nederland is Media Markt de eerste retailer die werkt met dynamische prijzen. De prijs van een product wordt op e-readers aangegeven en gedurende de dag aangepast op basis van prijsvergelijkingen met concurrenten. Klantenkaart 2.0 De Bijenkorf is in Rotterdam begonnen met het uitrollen van het zogeheten Privilege Membership-project. Klanten die deelnemen, krijgen op maat gemaakte aanbiedingen, zowel online als in de winkel. Rookworstvisie De retailer denkt niet aan wat de klant wil, maar aan hoe hij van die pallet rookworst afkomt Op maat Als je voor de verse vis staat, krijgt je mobiel een aanbieding voor tonijn, met passende wijn Zaterdag 10 januari 2015 Outlook 3

9 Trend The Age of Algorithms Financiële sector Banken en data: een gevoelig punt Het is een schatkamer aan gegevens waar banken op zitten, maar het gebruik van betaaldata ligt nog zo gevoelig dat het slot maar langzaam van de deur gaat. Ivo Bökkerink, Cor de Horde en Pieter Lalkens Heeft big data een overtreffende trap? Zou dat bankafschrift kunnen zijn? Zeker nu de Nederlander ook de kleinste bedragen met zijn pinpas betaalt, staat zijn hele bestaan genoteerd in het betalingsoverzicht van de bank. Hoeveel hij verdient, waar en wanneer hij tankt, of hij in de kantine eet, of buiten de deur een broodje haalt. Natuurlijk laat iedereen ook op Google tal van sporen na. En via de smartphone kan vrij precies de locatie van de gebruiker worden vastgesteld. Maar de rijkdom aan informatie die een blik in de bankafschriften zou kunnen bieden, gaat nog verder. Zou kunnen want de schatkamer met betaaldata zit op slot. Betaalsystemen zijn erg goed beveiligd en zijn nooit ingericht op het verzamelen van data. Dat laatste lijkt nu te gaan veranderen. Google heeft laten zien hoe verschrikkelijk veel geld er valt te verdienen met gerichte advertenties. Dat klinkt interessant voor een sector die de marges op andere diensten, zoals beleggingsadvies, heeft zien slinken. Al onze leden kijken hiernaar, zegt Mark Antipof van Visa Europe, het betaalbedrijf waarvan veel Europese banken lid zijn. Kijken is een, doen is twee. Het onderwerp privacy ligt toch al gevoelig, maar in combinatie met banken die van de kredietcrisis? slaan de stoppen al snel door. Antipof: Op de ene plek vindt de klant het geen probleem om gegevens te delen, zoals op Facebook. Maar als banken het doen, ligt het anders. De analyse van bankgegevens gebeurt nu al: bijvoorbeeld in het kader van terrorismebestrijding. Geld overmaken naar iemand die op een lijst van terreurverdachten staat, is verboden. Het gebeurt ook om fraude te bestrijden. Weinig klanten lijken er problemen mee te hebben dat een pas automatisch wordt geblokkeerd als de computer van de bank merkt dat kort na elkaar in Alkmaar en Boekarest wordt gepind. The Age of Algorithms Outlook Weekend onderzoekt in 2015 de kansen, risico s en dilemma s van het nieuwe datatijdperk. In welke sectoren zijn algoritmen en big data nu al niet meer weg te denken? We richten ons op onder meer de volgende sectoren: Media Retail Financiële dienstverlening Gezondheidszorg Handhaving Energie Maar als het een stapje verder gaat, gaat zelfs fraudebestrijding sommige klanten te ver, zo weet Yvonne Willemsen. Zij buigt zich bij de Nederlandse Vereniging van Banken over data en privacy. Een voorbeeld is een klant die na een internetdate opeens betalingen ging doen naar een rekening in Nigeria, waarvan wij dachten: dat kan fraude zijn. We zeiden dat tegen die klant, maar die had zoiets van: waar bemoei je je mee? Het is een ethisch dilemma. Als het gebruik van data zelfs bij fraudebestrijding al gevoelig ligt, zal het bij commerciële toepassingen helemaal moeilijk gaan. Het zal nog wel even duren voor er gerichte advertenties komen richting een individuele klant. Wat wel haalbaar lijkt, is het mixen van betaalgegevens van duizenden mensen. Een kleine winkelier in Amsterdam-Zuid wil misschien best betalen voor de wetenschap dat klanten die hij in het weekend ziet, doordeweeks in de supermarkt staan als zijn winkel al een halfuur gesloten is. Willemsen: Als je op geaggregeerd niveau gegevens verzamelt, ligt het veel minder gevoelig. Dan ben je een inwoner van Amsterdam : een van de duizenden. In alle gevallen geldt: politiek draagvlak is cruciaal. Het ministerie van Economische Zaken heeft een werkgroep ingesteld die kijkt naar de spanning tussen datagebruik en privacy overigens niet alleen bij banken, maar ook in brede zin. Wat banken zeker niet willen, is dat door datagebruik het vertrouwen in het betalingsverkeer een deuk oploopt. Dat is het ergste, zegt Antipof. Dan maak je het goede werk van jaren investeren in betaalsystemen kapot. Hoe klantdata succesvol te analyseren en gebruiken is voor banken nog bepaald geen uitgemaakte zaak. Tot begin vorig jaar keek de sector vooral met argusogen naar de bewegingen van partijen als Google en Apple: bedrijven die innovatie door de aderen hebben stromen. Voor hen zijn de transactiegegevens van consumenten het nog ontbrekende stukje in een bedrijfsmodel dat zwaar leunt op advertenties. Voor deze computergiganten is het geen grote inspanning om hun eigen betaalsystemen, de software, boven op de bestaande financiële infrastructuur van banken te leggen. En 1 BETAALGEDRAG TOONT DE MENS Banken zullen steeds meer ons betaalgedrag analyseren en dit commercieel inzetten. En zij weten meer van ons privéleven dan we beseffen. zoals vooral Apple heeft bewezen: dit soort bedrijven zijn er een meester in om al bestaande diensten en producten net wat mooier vormgegeven en gebruiksvriendelijker aan te bieden dan de concurrentie, en ook nog voorzien van een begerenswaardig logo. Er bestaat geen twijfel aan dat branchevreemde concurrentie de banken momenteel angst aanjaagt. Ten minste één topman van een grote Nederlandse bank is recentelijk bij Google op bezoek geweest om te vragen wat hun plannen op het vlak van bancaire diensten nu precies zijn. Het geruststellende antwoord: het laatste wat Google wil, is zich voegen in een rij van zwaar gereguleerde en gekapitaliseerde kredietverleners. Helaas, een minder geruststellende boodschap is er ook: Google ziet wel wat in een toekomst als betaalinstelling. Die biedt wel de lusten het aanbieden van betalingsdiensten waardoor het cruciale klantgegevens kan verzamelen maar niet de lasten van een woud aan regels. Het is echter de vraag De bankier zei het gekscherend, maar de ondertoon was serieus. In de toekomst zullen banken eerder dan partners kunnen zien dat er een scheiding zit aan te komen. Verfijnde analyses van het betaalgedrag van het paar gaan die mogelijkheid straks bieden. Bijvoorbeeld als een van hen regelmatig een nacht doorbrengt in een hotel en die dag ook dure geschenken koopt. 2 ZIJN DE BANKEN BETROUWBAAR? Het probleem voor banken is niet de mogelijke dataconcurrentie van Google en Apple, maar hoe ze het vertrouwen van hun klanten terugwinnen. Het is een variant op wat banken nu al doen om hun risico s te beperken. Zo is het via analyse van een enorme hoeveelheid klantgegevens al mogelijk om betalingsachterstanden op een hypotheek aan te zien komen. Verminderde voeding op de rekening een bankeufemisme voor minder inkomen, vaker rood staan en dalende spaartegoeden vormen een duidelijke indicatie van hypotheekproblemen. Vroeger waren die gegevens afzonderlijk ook wel beschikbaar, maar de data combineren was een stuk moeilijker. En als dat al 8 Outlook Zaterdag 7 februari 2015

10 werd gedaan, dan duurde het verzamelen van data zo lang dat de hypotheekgever al tegen een achterstand aan zat te kijken. Maar relatieproblemen detecteren is slechts één van de mogelijkheden van big data. Banken kijken natuurlijk ook naar commerciële toepassingen. Hoewel er ongetwijfeld kritiek zal komen vanuit de samenleving, zien veel bankiers dit als onvermijdelijk, omdat anders het verdienmodel van de banken onderuit zal gaan. Kortom, ze moeten meer met hun dure betaalsysteem gaan doen dan alleen betalingen verwerken. of de komst van branchevreemde concurrentie nu echt een grote bedreiging is voor de financiële sector. Uiteindelijk bewijst de interesse van bedrijven als Google en Apple in de data die banken en verzekeraars in handen hebben vooral dat er toekomstmuziek zit in het gebruik ervan, of het nu gaat om risicomanagement of commerciële toepassing. Bovendien is er ruimte genoeg voor meerdere partijen en ligt het voor de hand dat er allianties tussen technologiebedrijven en banken gaan ontstaan. Daar komt nog bij dat banken met de fysieke betalingsinfrastructuur nog steeds een belangrijke troef in handen hebben. Een veel moeilijker te controleren variabele is privacy. Feit is dat consumenten zich steeds meer zorgen En als de bank dit niet doet, dan zullen de grote computer- en softwarebedrijven profiteren van een ophanden zijnde liberalisering van de Europese betaalmarkt en aan de haal gaan met nieuwe toepassingen. Banken hebben een goudmijn aan betaalgegevens in handen. Het betaalgedrag geeft immers een beeld van iemands persoonlijkheid en eigenaardigheden. Voor bedrijven biedt dat inkijkje een scala aan mogelijkheden. Een voorbeeld: betaaldata laten zien dat een klant elke week naar McDonald s gaat, maar plots slaat hij een of meerdere weken over. Een bank zou de fastfoodketen daarvan op de hoogte kunnen stellen, waarna het bedrijf via de bank de klant een tegoedbon stuurt met een speciale boodschap: Wij hebben u gemist: komt u gauw weer eens langs? De bank kan natuurlijk ook de concurrent van McDonald s inseinen, die graag een nieuwe klant binnenhaalt. Banken kunnen big data ook gebruiken om de beveiliging van het betalingsverkeer anders en goedkoper in te richten. Om te controleren of een kleine betaling in orde is, kan de bank een link leggen met het profiel van de klant op Facebook of Twitter. Staat de ontvanger van het geld in het vriendenprofiel van de betaler? Dan zal de betaling waarschijnlijk in orde zijn. Er zijn nog vele maatschappelijke, juridische en technologische horden te nemen, maar één ding is voor bankiers zeker: de omgang met onze betalingen gaat in de toekomst drastisch veranderen. maken over wat bedrijven van hen weten en hoe ze dit gebruiken. Dat geldt vooral de banken. Hun imago is door de crisis zwaar beschadigd. Hun motieven worden niet vertrouwd: is persoonlijke informatie bij hen wel in goede handen? Tien jaar geleden speelde dit nauwelijks, maar nu spelen de emoties snel op. En de banken hebben al een paar publicitaire missers op hun naam staan. ING kondigde in 2014 een proef aan met het delen van klantendata met bedrijven. Na een storm van kritiek werd dit afgeblazen. Banken zullen dus beter hun best moeten doen om hun klanten uit te leggen wat de voordelen van big data zijn, en tegelijk hoe ze hun klanten hiertegen beschermen. De komst van de smartphone is voor de banken een zegen. Kijk eens goed om je heen in een drukke trein of metro: wedden dat acht op de tien passagiers verdiept is in zijn slimme telefoon? Als er één apparaat in staat is gebleken de aandacht van mensen op te slorpen, dan is het wel de smartphone. Voor de banken betekent deze welhaast permanente aandacht een schat aan nieuwe gegevens. Klanten die voor hun betalingen gebruikmaken van hun mobiele telefoon, blijken veel vaker per dag naar het saldo op hun rekening te kijken dan klanten die alleen via de computer hun bankzaken regelen. Banken hebben hier zelfs onderzoek naar gedaan. En wat blijkt? De klanten met een slimme telefoon kijken gemiddeld zes keer per week naar hun banksaldo, terwijl mensen die via internetbankieren hun zaken regelen, dat slechts gemiddeld één keer per week bekijken. Presentaties van ING over het contact dat klanten met de bank maken van het verrichten van een betaling tot checken of het salaris al is overgemaakt bieden interessante cijfers. In 2013 hadden mobiele gebruikers 435 miljoen keer contact met hun bank, terwijl klanten die aan internetbankieren doen uitkwamen op 512 miljoen keer. Voor 2015 ziet dat beeld er al compleet anders 3 SMARTPHONE WORDT E-WALLET Het nieuwe bancaire verdienmodel is de e-wallet: de smartphone als betaalcentrum. De klant bepaalt welke bank de strijd erom gaat winnen. uit. Mobiele gebruikers zullen volgens de prognose van ING een miljard keer contact hebben met hun bank, terwijl gebruikers van internetbankieren dit waarschijnlijk maar 450 miljoen keer zullen hebben. Banken spreken niet voor niets over een stille digitale revolutie. De ontwikkeling van apps voor mobiel bankieren neemt een enorme vlucht. Steeds meer bankdiensten kunnen via de smartphone worden geregeld. De smartphone wordt hét betaalcentrum, zoveel is zeker. En dat levert de bank iets op waar straks geld mee valt te verdienen: betaalgegevens. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de banken graag nieuwe klanten voor een betaalrekening willen binnenhalen, want die leveren data op. Het gebruik van smartphones zal verder stijgen als het apparaat over enkele jaren als echte elektronische portemonnee, als e-wallet, wordt gebruikt. Daarin zijn betaalrekeningen van diverse banken onder te brengen en is gelijktijdig een koppeling te leggen met klantenkaarten van grote winkelformules. Volgens Daniel van Delft van Visa Nederland ligt er een harde strijd om de e-wallet in het verschiet. De klant zal bepalen wie het gaat winnen. Drie zaken zijn doorslaggevend: veiligheid, gemak en efficiency, zei hij onlangs. De smartphone is de sleutel tot de nieuwe verdienmodellen van banken. Activiteiten waar de financiele instellingen vroeger veel geld mee verdienden handel voor eigen rekening op de financiële markten, de verkoop van ondoorzichtige producten met hoge marges zijn sinds de financiële crisis taboe. De toepassingen van betaaldata bieden nieuwe mogelijkheden in een snel digitaliserende wereld. Het is dan zaak om de enorme hoeveelheid data te gebruiken om de klant op maat gesneden producten te kunnen verkopen. Dat is onmisbare dienstverlening, zo is de overtuiging van de banken, omdat klanten met een terugtredende overheid steeds meer zelf hun zaken zullen moeten regelen. FOTO S: GETTYIMAGES, HOLLANDSE HOOGTE Algoritmen Financiële data Het gebruik van big data in de financiële sector rukt op, maar het gaat nog met vallen en opstaan. Vier concrete voorbeelden: Chip op gaspedaal Fairzekering, een nieuwe verzekeraar, meet met een chip op proef het rijgedrag van klanten. Snel optrekken geldt als gevaarlijk: de premie gaat dan omhoog. Bij rustig rijden gaat die omlaag. Jonge ouder stalken Vorig jaar kreeg een klant van ABN Amro een uitnodiging om bij een Prénatal-vestiging een Kinderrekening te openen. Hoe de bank wist dat hij vader was geworden? Ze hadden de kinderbijslag binnen zien komen. Spannende oude dag Een bank zag vorig jaar dat een oudere dame veel geld begon over te maken naar een jongere man die ze nog niet lang kende. De bank vreesde oplichting, maar ze zei: waar bemoei je je mee, ik wil mijn laatste jaren leuk leven. Traders checken Banken gebruiken big data ook intern. De Financial Times verhaalde onlangs dat banken na schandalen zoals Libor hun handelaren volgen. Veel winst maar weinig mailtjes? Verdacht: kennelijk gewerkt met privételefoon. Kritiek op ING De rel rond ING, dat klantendata wilde delen met bedrijven, toonde dat vertrouwen in banken laag is Mobiele bank In 2015 zal twee keer zoveel met smartphones worden gebankierd als thuis met de pc Zaterdag 7 februari 2015 Outlook 9

11 Trend The Age of Algorithms Gezondheidszorg Gezocht: data over mijn dokter Zorg en data vormen een lastig duo. Enerzijds vrezen patiënten dat verzekeraars te veel van hen weten, anderzijds willen ze data over hun behandelend arts. Sandra Olsthoorn Patricia Wong is oogarts met een praktijk in Japantown, San Francisco. Ze heeft de ooglenzen vervangen bij 39 verzekerden van Medicare, het grootste verzekeringsprogramma van de VS, en rekende daarvoor zo n $ 1100 per persoon. Zes andere artsen verwijzen hun patiënten door naar Wong. Een paar kilometer verderop, in de wijk Castro, houdt haar collega Andrew Williams praktijk. Deze oogarts verving de lenzen van 114 Medicare-verzekerden voor een prijs van ruim $ Hij heeft 49 doorverwijzers. Welke arts zou u verkiezen? Deze gegevens zijn afkomstig van de Amerikaanse site betterdoctor.com. Die geeft patiënten in één oogopslag een overzicht van specialisten in de omgeving, met informatie over hun opleiding, ervaring en tarieven en reacties van andere patiënten over de betreffende arts. Ook kan de patiënt hier zien of zijn verzekering zorg van een bepaalde arts vergoedt. Door verschillende databases te combineren, te analyseren en de data te wegen, heeft betterdoctor bovendien een beoordelingssysteem ontwikkeld. Daarbij kijkt de site onder meer naar het aantal doorverwijzingen, wetenschappelijke publicaties en de expertise van een arts. Bijna alle medisch specialisten in de VS zijn in de database opgenomen, zo claimt de site. Hoe anders is de zorgpraktijk in Nederland. De patiënt die zelf op zoek gaat naar de beste dokter, komt al snel op een dood spoor terecht. Op zorgkaartnederland.nl kunnen patiënten hun ervaringen met artsen en instellingen achterlaten. Nuttige informatie, maar aanvullende objectieve data zijn hier niet te vinden. Bij welke arts is de kans op complicaties, of heroperaties bij het verwijderen van een tumor in de borst het kleinst? U komt er niet achter. En dus gaan de meeste mensen blind af op de verwijzing van hun huisarts, en vaak betreft die het dichtstbijzijnde ziekenhuis. The Age of Algorithms Outlook Weekend onderzoekt in 2015 de kansen, risico s en dilemma s van het nieuwe datatijdperk. In welke sectoren zijn algoritmen en big data nu al niet meer weg te denken? We richten ons op onder meer de volgende sectoren: Media Retail Financiële dienstverlening Gezondheidszorg Handhaving Energie Het is niet zo dat deze informatie er niet is. Dokters, wetenschappers en vooral zorgverzekeraars creëren en beschikken over enorme hoeveelheden data. Zo krijgen de zorgverzekeraars de declaraties van elke verzekerde behandeling in Nederland. Tegelijk beschikken ze over gedetailleerde informatie over hun verzekerden: persoonsgegevens, gezondheidsinformatie, maar ook data over hun sociaaleconomische positie. Analyse van al die gegevens kan helpen de zorg beter te maken en de kosten terug te dringen. Daarover is bijna iedereen in de zorg het wel eens. De data kunnen bijvoorbeeld praktijkvariatie aan het licht brengen: landelijke verschillen bij een bepaald type ingreep. Welke ziekenhuizen doen bovengemiddeld veel of weinig herniaoperaties? Nu consumenten meer en meer data over hun gezondheid zelf verzamelen, komt zelfs de heilige graal binnen bereik: het voorspellen van toekomstige aandoeningen van een patiënt en daar tijdig op anticiperen. Mogelijkheden te over dus, maar de ethische dilemma s en privacykwesties rond zorgdata worden hierdoor ook op scherp gezet. Risicogevallen komen haarscherp in beeld ook voor zorgverzekeraars. Waarom moeten gezonde mensen betalen voor verzekerden die onverantwoordelijk met hun lijf omgaan? Het is nu nog een hypothetische discussie, want we kunnen dit nooit van elkaar weten zonder een gezondheidspolitie onze voorraadkast te laten onderzoeken. Straks zijn de data er. En komt onvermijdelijk de vraag op: wat doen we ermee? Sandra Olsthoorn is redacteur van Het Financieele Dagblad. Met het verzamelen, analyseren en gebruiken van gezondheidsdata van patiënten begeef je je op de overtreffende trap van gevoelig. De mislukte poging om het elektronische patiëntendossier in te voeren, illustreert dat probleem perfect. De angst dat de persoonlijke, medische gegevens verkeerd zouden worden gebruikt, door bijvoorbeeld zorgverzekeraars, bleek groter dan de angst om door misinformatie de verkeerde medicijnen toegediend te krijgen. Zorgverzekeraars hebben al geen beste reputatie en ze kijken wel uit om die verder onder druk te zetten door al te wilde dingen te doen met big data. In elk 1 DATA MAKEN ZORG TRANSPARANTER Data kunnen de zorgkwaliteit verbeteren. In de VS hebben patiënten toegang tot data over hun hun arts. Maar in Nederland is dat nog niet mogelijk. gesprek over de mogelijkheden van big data wordt het voorbeeld van ING aangehaald. ING kreeg vorig jaar de hoon van de natie over zich heen toen het bekendmaakte de betaalgegevens van klanten te willen verkopen voor gerichte reclame. Dat was een zeer leerzame case, zegt adviseur zorgstrategie Jeroen Crasborn van Achmea. De gevoeligheid van dit soort zaken is enorm en daar heb je rekening mee te houden. Al is er tegelijk de beleidsmatige noodzaak om de zorg met behulp van data-analyse beter en goedkoper te maken. De verzekeraars zijn extreem voorzichtig, signaleert Wietse Rypkema van i2i. Dat bedrijf analyseert het declaratiegedrag van ziekenhuizen en onderzoekt of dat declareren volgens de regels en efficiënt gebeurt. Instellingen die het netjes doen krijgen een certificaat van i2i, en dat wordt bij de zorginkoop weer beloond door de zorgverzekeraars. I2i gebruikt zowel declaratiedata van de zorgverzekeraars als onderliggende Data verzamelen en analyseren is één ding, iets doen met de uitkomsten een tweede. Vektis is de organisatie die voor zorgverzekeraars al meer dan twintig jaar alle declaratiegegevens bijhoudt en daar onderzoek naar doet. In die databank bevindt zich inmiddels alle informatie over zo n 500 mrd aan geleverde zorg in Nederland. Van consulten bij de huisarts 2 PATIËNTEN EN DATA GEVOELIG KOPPEL Patiënten zijn er huiverig voor dat zorgverzekeraars hun zorgdata gebruiken. Maar strengere privacyregels kunnen ook onderzoek belemmeren. tot psychotherapie en specialistische ingrepen. Maar die enorme schat aan informatie echt inzetten, dat doen zorgverzekeraars eigenlijk pas sinds kort. Gebruikten ze lang vooral analyses van de kosten van behandelingen, sinds een paar jaar is er meer oog voor de gegevens die iets zeggen over de kwaliteit van de gezondsheidszorg. Hoe vaak doet een arts een bepaalde ingreep? Waar zijn relatief vaak heroperaties nodig? Hoeveel zorg krijgt een patiënt na het verlaten van het ziekenhuis van andere hulpverleners? Hoe vaak verwijst een 8 Outlook Zaterdag 7 maart 2015

12 huisarts door in vergelijking met collega s? De informatie over zorgkwaliteit is een belangrijk onderdeel geworden van de onderhandelingen tussen verzekeraars en zorgaanbieders. Benchmarken in de zorg is cruciaal om de kwaliteit te verbeteren en de kosten te verlagen, zegt Vektis-directeur Herman Bellema. De databank wordt ook gebruikt om fraude op te sporen. Zorgaanbieders waarvan het declaratiegedrag erg afwijkt van het te verwachten patroon, hebben wat uit te leggen. Inmiddels hebben ook informatie van de ziekenhuizen voor de analyse. En die informatie krijgt het bedrijf niet zomaar. Rypkema: Ik heb met uitgebreide complianceafdelingen van de verzekeraars te maken. En die zijn heel strikt. Informatie mag absoluut niet tot de persoon herleidbaar zijn en alleen voor bepaalde onderzoeken worden ingezet. Naast de angst voor reputatieschade is ook de strenge privacywetgeving een remmende factor bij de inzet van big data door zorgverzekeraars. Die wetgeving is een serieus probleem aan het worden voor de zorg, vindt Crasborn. Nu stelt Achmea nog aan universiteiten data ter beschikking voor medisch-inhoudelijk onderzoek. Dat heeft de afgelopen jaren geleid tot zo n 60 wetenschappelijke publicaties, andere partijen dan zorgverzekeraars de potentie van de declaratiegegevens ontdekt, vertelt Bellema. Universiteiten, zorgaanbieders en overheidsinstanties als het RIVM hebben hier al zo n 200 onderzoeken naar verricht. De Universiteit van Maastricht onderzoekt bijvoorbeeld het doorverwijsgedrag van artsen. En de effectiviteit van Parkinson-net, een samenwerkingsverband van zorgverleners rondom de ziekte van Parkinson, werd aangetoond door de declaratiegegevens van patiënten die hieraan deelnemen te vergelijken met die van andere patiënten. Tegelijk zijn maar weinig van de verzamelde gegevens echt openbaar. In de Verenigde Staten kan iedereen herleiden hoeveel behandelingen een arts heeft gedaan en voor welke prijs. En daar kunnen bedrijven zoals betterdoctor dan wat mee. Internetondernemer Bart Jaspers zou zoiets ook willen en maakt zich al jaren boos over het gebrek aan open data in de Nederlandse gezondheidszorg. Laat mij alle gegevens van knieoperaties zien. Hoeveel mensen moeten terugkomen voor een heroperatie en bij welke artsen? Waarom is dat geheim? Dat onlangs voor het eerst in Nederland een bestand met zo n declaratieregels online is gezet, doet daar niets aan af. Het is te weinig en bovendien zo bewerkt dat er nauwelijks wat mee te beginnen is, vindt Jaspers. Disruptieve innovatie door buitenstaanders wordt op deze manier onmogelijk gemaakt. bijvoorbeeld over de effectiviteit van psychiatrische behandeling bij daklozen. Verzekerden geven voor dergelijke onderzoeken nu in algemene zin toestemming bij het ondertekenen van hun polis: dus zonder dat dit expliciet wordt gevraagd. In Europa gaan nu stemmen op om deze regels verder aan te scherpen. Verzekerden zouden voor elk apart onderzoek moeten worden aangeschreven en om toestemming worden gevraagd. En dat is schier onmogelijk, zegt Crasborn. De kosten die daarmee gemoeid zouden zijn, zijn veel te hoog. Bovendien krijg je dan vertekende resultaten, omdat steeds dezelfde groepen niet mee zullen doen aan die onderzoeken. Iedereen die wel eens zijn of haar medische dossier bij elkaar heeft geprobeerd te sprokkelen weet: die data zijn niet van u. Althans, zo zien de meeste artsen dat niet. Als ze al worden afgegeven, wordt eerst gevraagd wat u ermee gaat doen en waarvoor u het nodig heeft. Het monopolie van artsen op die medische informatie verdwijnt echter in rap tempo. Want de opkomst van allerhande zelfmeetapparatuur en thuistesten is niet meer te stuiten. Steeds meer mensen monitoren zelf hun bloeddruk, stressniveau, hersenactiviteit, slaapgedrag, etc. De kwaliteit van die testen wordt steeds beter en de beschikbaarheid voor de consument groter. Deze dataverzameling zal leiden tot belangrijke medische doorbraken, verwachten kenners. Onderzoeken kunnen worden gedaan op een schaal die eerder niet voor mogelijk werd gehouden. Voor $ 99 kunnen consumenten nu een DNA-test op internet bestellen. De test geeft inzage in je genetische afkomst, en tegelijk help je met het aanleggen van een enorme database voor onderzoeken naar bijvoorbeeld alzheimer of parkinson. Meer data leiden zo tot meer kennis over wie er juist wel of niet ziek wordt, en dus tot betere behandelingen. Voor zorgverzekeraars bieden al die rondvliegende data ook interessante kansen. De declaratiegegevens 3 DATA OM PATIËNT TE STIMULEREN? Verzekeraars mogen aan mensen met overgewicht geen hogere premies vragen, maar mogen ze deze groep wel aanzetten tot gezond gedrag? die ze nu hebben, bevatten weinig gegevens over de daadwerkelijke gezondheid van hun klanten. Wat als al die nieuwe data ze dat inzicht wel zouden bieden? Dan wordt het bijvoorbeeld mogelijk artsen te belonen voor het beter maken van patiënten, in plaats van voor alleen het behandelen. Dat is nu nog ingewikkeld, omdat het meten van die gezondheidswinst door behandeling nog een groot vraagstuk is. Met meer informatie komen ook de risico s voor de zorgverzekeraar veel beter in beeld. Risicoselectie het weigeren door zorgverzekeraars van klanten met bepaalde gezondheidsproblemen, of een duurdere premie van hen vragen is in Nederland strikt verboden. In plaats daarvan worden de verzekeraars financieel gecompenseerd voor het verzekeren van deze risicogroepen. Maar ook binnen het kader van de wet zijn er interessante nieuwe mogelijkheden denkbaar. Zou een zorgverzekeraar een verzekerde, waarvan hij weet dat die te weinig beweegt en die daarmee een gezondheidsrisico loopt, mogen benaderen voor een goedkoop abonnement op de sportschool? Jeroen Crasborn van Achmea aarzelt, maar zegt niet meteen nee. Ik kan me voorstellen dat er mensen zijn die daar helemaal niet zo n moeite mee hebben. Maar het zou echt alleen kunnen als verzekerden zelf aangeven aan wie ze hun data ter beschikking stellen. Meer informatie vrijgeven over verzekerden biedt volgens Crasborn wel kansen op het gebied van preventie. Het maakt het mogelijk gerichter in te spelen op wat mensen willen en prettig vinden. In plaats van met hagel te schieten via een folder of website, kan de patiënt informatie op maat krijgen. Via de GGD weten we dat er in sommige wijken veel dikke kinderen wonen. Als je die via speciale apps met gezinsspelletjes in beweging krijgt, ze de stad kunt laten exploreren, dan zou dat toch geweldig zijn. Mensen inspireren en motiveren om een andere leefstijl aan te nemen: ik zie zorgverzekeraars dat ook wel doen. FOTO S: HOLLANDSE HOOGTE Algoritmen Gezondheid Zorgdata liggen politiek gevoelig maar bieden ook veel inzicht: in het handelen van de verzekeraar, de patiënt en de specialist. Database lekt Data zijn kwetsbaar: door een fout van een medewerker waren klantgegevens van verzekerden van coöperatie VGZ tussen 2011 en eind 2013 toegankelijk voor onbevoegden. Waarom opereren? Sommige ziekenhuizen kiezen vijf keer vaker voor opereren, in plaats van rust houden, bij een rughernia dan andere, zo bleek uit analyse van declaratiegegevens. Zorgverzekeraars willen hierover uitleg van de betrokken artsen. Kennis delen Zilveren Kruis richtte recentelijk een community op waar patiënten en een zorgexpert ervaringen in de zorg kunnen delen en vragen kunnen stellen. Zo ontstaat een kennisbank waar de verzekeraar ook zelf zijn voordeel mee kan doen. Lotgenoten Onderzoek naar wie er ziek wordt, en waarom en in welke mate, is makkelijker als patiënten zelf data achterlaten. Op patientslikeme.com communiceren patiënten met lotgenoten: zo bouwen ze tegelijkertijd aan een database. Onderzoek Verzekerde geeft nu in algemene zin zijn fiat voor dataonderzoek. Dat apart gaan doen is schier onmogelijk Zelf tests doen Omdat patiënt steeds vaker zelf zijn gezondheid meet, komt er een berg aan nieuwe medische data bij Zaterdag 7 maart 2015 Outlook 9

13 Anders denken Stem mee over digitale disruptie... Benieuwd in welke markt de volgende gamechanger toeslaat? Concurrentie van nieuwe, digitale spelers komt niet zo onverwacht als het soms lijkt. Er zit een systeem achter, en de ene bedrijfstak is er vatbaarder voor dan de andere. Geef ook uw oordeel, via www. fd.nl/disruptiemeter. Cloud analytics De slimheid zit niet in de apparaten maar in de cloud, die de data analyseert Data-analyse in de cloud heeft de toekomst, stelt Werner Vogels, cto bij Amazon. Niet alleen voor het Internet of Things maar ook voor de industrie en bestuurders. Golfers kunnen via de cloud hun slag analyseren. Een sensor in de golfclub registreert de slag. Werner Vogels In de verbonden wereld van vandaag zijn er bijna geen consumenten of bedrijven meer die niet de gevolgen merken van cloud analytics. Bij cloud analytics worden uitgebreide clusters van computerservers via het internet ingezet voor het analyseren van grote hoeveelheden data, om consumenten en bedrijven te helpen bij het maken van betere beslissingen in hun dagelijks leven. We kennen dit ook wel als cloud computing, of simpelweg als de cloud. De analyse wordt uitgevoerd met data die zijn verzameld uit bronnen als websites, webapplicaties of met internet verbonden objecten, zoals de fitnessmonitor om je pols, de thermostaat in je huis, of een sensor in de straatverlichting. Vaak blijven cloud analytics verborgen voor de gebruiker. Je zou ze kunnen zien als het brein achter deze applicaties en apparaten. Van productaanbevelingen tot de ontwikkeling van producten op basis van genomica, van financieel risicobeheer tot start-ups die het effect van hun nieuwe producten meten, van digitale marketing tot het razendsnel verwerken van gegevens uit klinische onderzoeken: al deze activiteiten worden versterkt door analytics in de cloud, doordat ze sneller kunnen worden uitgevoerd dan voorheen mogelijk was en doordat ze bijna onbeperkt kunnen opschalen zonder dat de hoeveelheid data die ze kunnen analyseren een beperkende factor is, zoals het was in de oude, lokale IT-wereld. Bij Amazon Web Services ontwikkelen we al meer dan negen jaar cloudtechnologieën om klanten te ondersteunen bij hun analytics. Recentelijk zagen we dat Amazon Redshift, een datawarehouse -dienst waarmee onze klanten snel en efficiënt grote hoeveelheden data kunnen opslaan en analyseren, de snelst groeiende clouddienst werd in de geschiedenis van ons bedrijf. We zien zelfs dat Amazon Redshift voor veel bedrijven de eerste clouddienst is die ze ooit gebruiken: cloud analytics is zelfs hun eerste user case. De reden hiervoor is dat klanten de potentie van cloud analytics zien voor het versterken van hun organisaties, omdat dit ze meer inzicht en duiding biedt in de data die ze over hun klanten, de markt, of hun eigen producten en diensten verzamelen. Realtimeanalyse Van oliebronnen tot stadsverlichting, via sensoren sturen ze continu data voor realtimeanalyse, in plaats van achteraf The Age of Algorithms FD Outlook Weekend onderzoekt de impact van het nieuwe datatijdperk. Waar en in welke mate zijn algoritmen en big data niet meer weg te denken? Media (29 nov.) Retail (9 jan.) Financiële dienstverlening (7 febr.) Gezondheidszorg (7 mrt.) Komende weken: Energiesector A dam Internet Exchange Klantenservice Twee tellen later krijgt de golfer op zijn mobiel of laptop feedback op zijn swing, hoek en slagkracht. Cloud analytics zorgt ervoor dat onze met internet verbonden apparatuur smart wordt. Tegenwoordig wordt alles van het label smart voorzien (smart watch, smart kleding, smart tv, smart home, smart car) en de verzameling van al deze slimme objecten noemen we vaak het Internet of Things (IoT). In de meeste gevallen huist deze slimheid echter in de cloud en niet in het object of apparaat zelf. Dat komt doordat de cloud veel meer rekenkracht en opslagruimte heeft dan ooit haalbaar is op een enkel apparaat. Als gevolg hiervan kunnen onze apparaten functioneren op zeer weinig stroom en kunnen ze tegen lage kosten geproduceerd worden. Of het nu de thermostaat in je huis is, de activiteitsmonitor om je pols, of de slimme filmaanbiedingen op je mooie ultra-hd-televisie, ze worden allemaal aangestuurd door analyticssoftware die in de cloud draait. Het Internet of Things is echter niet alleen bedoeld voor consumentenapparatuur. We zien momenteel de opkomst van een heel ander Internet of Things: het industriële Internet of Things. Industriële machines en infrastructuur worden voorzien van sensoren en een internetverbinding om data naar de cloud te streamen voor inzicht in het gebruik. Deze informatie maakt het mogelijk om uitval te voorkomen en de ontwikkeling van de volgende generatie van industriële machines te verbeteren, door te leren van de data die verzameld worden tijdens de levensduur van de machines. Of het nu General Electric is dat zijn gasturbines met sensoren uitrust, Shell dat sensoren in oliebronnen aanbrengt, Kärcher met zijn complete armada s aan industriële schoonmaakmachines, of bouwplaatsen die zijn uitgerust met sensoren die het proces volgen: ze sturen allemaal een continue datastroom de cloud in voor realtimeanalyse, in plaats van dat er achteraf rapportages worden gemaakt. Cloud analytics zorgt ook voor een nieuwe generatie van apparaten. Kijk bijvoorbeeld naar de inspanningen van Philips om straatverlichting slim te maken met CityTouch. Philips CityTouch is een intelligent systeem voor lichtbeheer. Hiermee kunnen complete wijken en steden hun straatverlichting actief bedienen, waardoor bijvoorbeeld bepaalde straten goed verlicht kunnen blijven om het voetgangersverkeer te accommoderen, of om bij slecht weer gevaarlijke situaties te voorkomen. De verlichting kan ook worden uitgezet, bijvoorbeeld in industriegebieden waar geen mensen aanwezig zijn. Deze technologie wordt al toegepast in Praag en in buitenwijken van Londen. CityTouch gebruikt de cloud als backendtechnologie voor het draaien van het systeem en voor het extraheren van zakelijke waarde uit de enorme hoeveelheid data die wordt verzameld via de sensoren in de straatlantaarns. Met deze data krijgen gemeenteraden een beter begrip van hun steden na zonsondergang en kunnen zij veel lichtvervuiling voorkomen, wat de bewoners en de natuur ten goede komt. Het is ook belangrijk om te vermelden dat cloud analytics op een manier kan worden uitgevoerd die het hoogst mogelijke niveau van veiligheid en privacy garandeert voor de geanalyseerde data. Nu analytics wordt ingezet op zoveel verschillende nieuwe terreinen van online winkelen tot gezondheidszorg en huisautomatisering wordt het steeds belangrijker dat de verzamelde gegevens veilig worden bewaard. Cloudproviders kunnen meer investeren in beveiliging en bescherming dan de meeste bedrijven zelf kunnen. Veel cloudproviders worden gecertificeerd en geaccrediteerd volgens internationale normen als ISO27001, PCI DSS Level 1 en SOC-1. De diepe integratie van encryptietools in de opslag- en analyticssoftware, waarbij gebruikers hun eigen encryptiesleutels kunnen gebruiken, garandeert dat alleen de gebruikers van deze diensten toegang hebben tot de data en verder niemand. Cloud analytics zorgt voor fantastische innovaties in zowel consumentenproducten als zakelijke producten, op een veilige manier, en wordt steeds meer de drijvende kracht achter veel van onze apparaten en diensten. Ondanks alle innovatie die we al hebben gezien, staat slimme data-analyse nog in de kinderschoenen. De komende jaren zal cloud analytics voor nog meer fascinerende innovaties zorgen, die invloed zullen hebben op elk onderdeel van ons leven. Werner Vogels is VP en cto bij Amazon.com. FOTO: HH Zaterdag 4 april 2015 Outlook 5

14 Trend The Age of Algorithms Energie Stroom komt straks overal vandaan Energie en data gaan goed samen. Met computermodellen dalen de kosten en maakt groene stroom meer kans. Maar er zijn zorgen over privacy en veiligheid. Gijs den Brinker Stel, u heeft een paar zonnepanelen op het dak staan. In de meterkast hangt een slimme meter en in uw woonkamer een display die u eraan helpt herinneren dat het stroomverbruik daalt zodra het licht in de badkamer uitgaat. Het heeft wat gekost, maar u krijgt er wel wat voor terug: de energierekening is sinds deze investeringen enkele tientjes per maand lager. Slim bezig? Zeker, maar het kan allemaal nog veel slimmer. Maar daarvoor moet u wel een andere bril opzetten. De veranderingen in uw huis staan namelijk niet op zichzelf en zijn pas het begin van een lang veranderingsproces. Steeds meer mensen hebben inmiddels panelen op het dak, en met de introductie van de slimme energiemeter, die dit jaar begon, zullen steeds meer handigheidjes hun intrede doen in ons dagelijks leven, die vooral zijn gericht op energiebesparing. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen energiebedrijf Eneco en autofabrikant Tesla. Recentelijk lanceerden de twee bedrijven een app waarmee de batterij van de elektrische auto slim gevuld wordt: op momenten dat de prijs van stroom laag is. Door de energienetten zijn consumenten en producenten van elektriciteit innig met elkaar verbonden. En door die netten met het internet te verbinden, zullen er de komende jaren tal van nieuwe producten en diensten ontstaan. Dat gebeurt op microniveau, maar ook op grote schaal. De exploitanten van de stroomnetten bouwen intensief aan slimme netten, met als doel elektriciteitsstromen op afstand, realtime te sturen en te managen. Het gaat om het efficiënt afstemmen van vraag en aanbod. Dat is nodig, want door de opmars van lokaal opgewekte groene stroom wordt het aanbod van elektriciteit een The Age of Algorithms FD Outlook Weekend onderzoekt de impact van het nieuwe datatijdperk. Waar en in welke mate zijn algoritmen en big data niet meer weg te denken? Media (29 nov.) Retail (9 jan.) Financiële dienstverlening (7 febr.) Gezondheidszorg (7 mrt.) Energiesector Cloud analytics (4 april.) Komende weken: A dam Internet Exchange Klantenservice Handhaving stuk onoverzichtelijker. De natuur (wind en zon) bepaalt vaker wanneer stroom wordt opgewekt en bovendien komt de groene stroom uit alle hoeken en gaten van het land, en niet meer alleen van een beperkt aantal centrales op kolen, gas en aardolie. De digitalisering van het energiesysteem zorgt ook voor problemen. De zorgen over de privacy van klantgegevens duiken weer op nu de slimme meter zijn intrede doet. Ook blijft de angst bestaan dat hackers de controle weten te bemachtigen over uw zonnepanelen of zelfs over een kerncentrale. De kans is klein, maar het valt niet uit te sluiten. En wie door een glazen bol naar het energiesysteem van de toekomst probeert te kijken, ziet dat er nog grotere veranderingen aan zitten te komen. Experimenten met kernfusie gaan gestaag door. Wanneer kernfusie economisch rendabel wordt, gaan hoog ontwikkelde landen beschikken over een zeer grote nieuwe energiebron mits er natuurlijk nog een reeks politieke en maatschappelijke obstakels overwonnen wordt. Hoe dan ook: in de toekomst zullen, naast zonne- en windenergie, nieuwe manieren van energieproductie ontstaan. Door innovaties als supergeleidende magneten voor energieopslag, elektrische auto s en de introductie van warmtenetten, zal de complexiteit van onze energie-infrastructuur toenemen. De ICT voor het tot op de microseconde managen van nationale en internationale, bijna oneindig vertakte energienetwerken is hiervoor van cruciaal belang. Gijs den Brinker is redacteur van Het Financieele Dagblad. Op 1 januari 2015 begonnen de Nederlandse netbeheerders met de grootschalige uitrol van de slimme meter. Binnen twee weken doken de eerste berichten op over beveiligingsproblemen. Onafhankelijk journalist Jaap Meijers toonde aan dat het kinderlijk eenvoudig is om via apps voor de mobiele telefoon het energieverbruik van vreemden in te zien. Bij een reeks apps werd namelijk niet nagegaan of de aanvrager ook op het opgegeven adres woont. De verkregen informatie ging niet verder dan het stroomverbruik per kwartier en de gasmeterstand per uur, maar het is voldoende om ruwweg te kunnen bepalen wanneer mensen thuis zijn: nuttige 1 VANDAAG Meer data door fijner netwerk Data helpen bij het reguleren van vraag en aanbod in de energiesector. Zo bespaar je op onderhoud en kunnen bedrijven gunstiger stroom kopen. informatie voor inbrekers. De gevonden beveiligingslekken zullen inmiddels gedicht zijn, maar het voorbeeld geeft aan hoe lastig het is om digitale apparaten goed te beveiligen. Dat blijkt ook uit een verklaring van de samenwerkende netbeheerders. Net als bij internetbankieren en mobiel bellen is 100% veiligheid niet te garanderen. Het risico is wel heel klein te maken, zo staat op de gezamenlijke website slimmemeters.nl onder het kopje privacy. Dat het zo eenvoudig was om gebruiksgegevens te ontfutselen, was pijnlijk. De lancering van de slimme meter was al jaren uitgesteld omdat er in eerdere versies ernstige beveiligingslekken zaten. Om gebruik te kunnen maken van de verbruiksdata moeten consumenten slimme meters laten installeren. Daarvoor zijn vertrouwen en acceptatie nodig, en dit soort berichten helpt daarbij niet. Als er steeds meer ICT te pas komt bij het energiebeheer, neemt ook de kans toe dat er cyberaanvallen worden uitgevoerd. Een Elektriciteit uit het stopcontact is niets meer dan elektronen die via een spanningsverschil door een koperdraad worden geduwd. De mens kan dit natuurfenomeen al een dikke honderd jaar prima exploiteren. De elektronen houden zich keurig aan de natuurwetten: elektriciteit is goed meetbaar en stuurbaar. En diezelfde twee eigenschappen maken het energiesysteem, in combinatie met de toenemende complexiteit van het netwerk, bij uitstek 2 OBSTAKELS Slim netwerk is ook kwetsbaar Met de groei van ICT in de energiesector neemt ook de kans op cyberaanvallen toe. Ook de slimme meters in huis zijn nog niet waterdicht. geschikt voor big-data-analyse. Maar daarvoor moeten de gegevens wel eerst inzichtelijk gemaakt worden: een proces dat momenteel in volle gang is. Netbedrijven als Alliander en Stedin steken honderden miljoenen euro s in IT-toepassingen, waardoor ze steeds beter weten wat er gebeurt op hun fijnmazige stroomnetten. De grootschalige uitrol van de slimme meter zorgt er bovendien voor dat er steeds meer inzicht komt in het lokale stroomverbruik en de opwekking van elektriciteit en warmte. Het uitdijende infor- 8 Outlook Zaterdag 11 april 2015

15 Stem mee over digitale disruptie... Benieuwd in welke markt de volgende gamechanger toeslaat? Concurrentie van nieuwe, digitale spelers komt niet zo onverwacht als het soms lijkt. Er zit een systeem achter, en de ene bedrijfstak is er vatbaarder voor dan de andere. Geef ook uw oordeel, via www. fd.nl/disruptiemeter. matiemeer van elektriciteitsgegevens biedt allerlei nieuwe mogelijkheden. De uitbaters van de stroomnetten kunnen bijvoorbeeld door sensoren te plaatsen veel sneller en nauwkeuriger ontdekken waar een breuk in een kabel zit. Dat kan betekenen dat niet meer een hele straat, maar slechts een klein deel van het netwerk open hoeft. Het spreekt voor zich dat dat veel kostenbesparingen zal opleveren. Maar er kan meer. Denk aan het experiment van netwerkbedrijf Enexis in het Brabantse Etten-Leur. In de wijk Keen heeft Enexis een groep huizen met veel van de rampscenario s is dat een vijandelijk regime een kerncentrale of een landelijk stroomnet platlegt. Hiervan zijn enkele voorbeelden bekend, zegt beveiligingsexpert Rob de Wijk van The Hague Centre for Strategic Studies (HCSS). De Amerikanen hebben eind jaren tachtig een Russisch gasverdeelstation op afstand opgeblazen. Ook roept hij in herinnering dat de Amerikaanse en Israëlische veiligheidsdiensten hoogstwaarschijnlijk achter het zogeheten Stuxnet-virus zaten. Met dat virus is het Iraanse nucleaire programma ontregeld, wat tot jarenlange vertraging leidde. Toch komen cyberaanvallen op cruciale energie-infrastructuur maar weinig voor, aldus De Wijk. De reden is dat het zonnepanelen gekoppeld aan een lokaal opslagsysteem. Door de huishoudens aan elkaar stroom te laten leveren, en groene stroom tijdelijk op te slaan als er een overschot is, hoopt het netwerkbedrijf de wijk met dunnere en dus goedkopere kabels te kunnen verbinden aan het landelijke stroomnet. Kortom, door lokaal opgewekte energie ook lokaal te consumeren is er een minder zwaar landelijk net nodig. Omdat er voor vele duizenden kilometers aan kabel in de Nederlandse bodem ligt, gaat het om serieus geld. Zonder dit soort maatregelen zouden de kabels de komende jaren juist veel dikker moeten worden, doordat er meer elektrische apparaten bij komen zoals de elektrische auto. De groeiende hoeveelheid energiedata biedt ook kansen voor commerciële partijen. Nu al zijn er bedrijven die grote energieslurpers helpen kosten te besparen met hulp van realtimeprijsgegevens. Met slimme computerprogramma s kan een uitbater van grote koelinstallaties de koeling bijvoorbeeld een paar uur uit laten zetten als de stroomprijs hoog is, om die daarna weer iets harder te zetten om de lichte daling in de temperatuur goed te maken. De mogelijkheden zullen afhangen van de ruimte die de overheid biedt. Vooralsnog hebben de netwerkbedrijven een geheimhoudingsplicht voor veel van de gegevens die uit de slimme meters komen. Wel is afgesproken dat de gegevens die commercieel gebruikt mogen worden, voor iedereen beschikbaar zijn, want dat prikkelt ondernemerschap en concurrentie. complex, duur en meestal niet effectief is. Het voorbereiden van een goede cyberaanval kost jaren voorbereiding en is daardoor erg kostbaar. Bovendien kun je een aanval maar één keer uitvoeren, omdat de zwaktes in de beveiliging daarna meteen duidelijk worden en kunnen worden gerepareerd. Voor terreurdoeleinden is het doeltreffender wat Isis nu doet: gruwelijke video s rondsturen die angst zaaien. Dat neemt niet weg dat het beveiligen van energie-infrastructuur en het voorkomen van aanvallen handenvol geld kosten en zodoende een rem zetten op de vooruitgang. Het geld had immers ook anders kunnen worden ingezet. Als de plannen in het Energieakkoord van 2013 uitkomen, verschijnen de komende jaren vijf windparken van 700 megawatt op de Noordzee. Dat zijn meer dan honderd windmolens per park. Volgens de huidige standaarden is dat veel, maar waarom zou je geen windparken van windmolens bouwen? Het is een vraag die hoogleraar Informatica Rob Meijer van de UvA opwerpt. Ik zeg niet dat windenergie de energietechnologie van de toekomst is, maar er valt veel voor te zeggen om de energieproductie, in welke vorm dan ook, op te schalen. Volgens Meijer, die ook als onderzoeker verbonden is aan kennisinstituut TNO, is de huidige technologische vernieuwing vooral gericht op efficiencyslagen en besparing, maar zou er meer vooruitgang geboekt worden als de technologie wordt gebruikt voor schaalvergroting. Ik denk dat we voor een schaalsprong staan: tien keer zo grote megaschepen, tien keer zo grote fabrieken, tien keer zo grote satellietsystemen en, ja, ook tien keer zo grote energie-infrastructuren. Die schaalsprong gaat niet zonder gebruik van ICT en grootschalige data-analyse. Het zijn vergezichten waar de onderzoeker graag hardop over nadenkt. Zo ziet hij voor zich dat er over een aantal decennia kernfusiereactoren worden gebouwd op eilanden ver 3 TOEKOMST Megaprojecten met kernenergie Eilanden midden op zee met kerncentrales die worden aangedreven met megawindparken: dat toekomstbeeld schetst hoogleraar Rob Meijer. op zee. Op die eilanden zal de stroom komen van megawindparken op de Noordzee of de Atlantische Oceaan. De elektriciteit wordt met hulp van supergeleidende kabels met amper vermogensverlies aan land gebracht. Je moet groot denken. Trek dan gelijk een kabel naar Amerika, zodat je kan beslissen welke kant je de stroom op stuurt, afhankelijk van de behoefte. Juist bij dit soort enorme infrastructurele projecten komt veel ICT om de hoek kijken, aldus Meijer. Zo moeten supergeleiderkabels worden gekoeld met stikstof. Dat luistert nauw, want bij de onderbrekingen in de koeling geleidt de kabel niet meer, en kan je de stroom niet meer afvoeren. Een ander voorbeeld is volgens Meijer dat transportschepen in de toekomst nog veel groter kunnen worden. Als je ze tien keer zo groot maakt, kun je ze laten varen op kernreactoren. Meijer beseft dat er nog wel veel moet veranderen. Niet alleen moeten havens wereldwijd veel groter worden, straks komen een soort drijvende stations op zee. Ook zal de huid van een schip moeten kunnen bewegen, omdat de krachten die er straks op worden uitgeoefend te groot zijn. Maar het kan: dit gebeurt al bij jachtvliegtuigen. De ICT-systemen die daarvoor nodig zijn, zijn van een volgende generatie, aldus de hoogleraar. Hij spreekt van cyber physical systems, een term in de informatica die wordt gebruikt voor apparaten waarvan elk onderdeel slim is. Je moet bedenken dat dan zelfs de schroeven kunnen communiceren met een centraal computersysteem. In feite is het ICT-systeem dan een soort zenuwsysteem geworden. Zover is het nog niet, maar die kant zal het wel op gaan. FOTO S: HOLLANDSE HOOGTE Algoritmen Energie De hoeveelheid beschikbare data over het energieverbruik stijgt sterk, waardoor er diverse nieuwe toepassingen komen die vooral zijn gericht op besparing. Goedkoper wassen bij harde wind Met dank aan nieuwe technologie bepaalt de wasmachine straks zelf wanneer die draait: bijvoorbeeld bij storm, wanneer de extra windenergie de stroomprijs drukt. Slim meten bespaart Met de grootschalige introductie van slimme meters kunnen netbeheerders dadelijk patronen herkennen in het stroomverbruik, die helpen de netten goedkoop te houden. Sensor voorziet storing Smart grids, of slimme stroomnetten, hangen vol met sensoren, waardoor storingen sneller kunnen worden verholpen. De sensoren maken het ook gemakkelijker om de spanning op het net te bewaken. Thermostaat wordt steeds intelligenter Google-dochter Nest stelt dat klanten met hun lerende thermostaat 20% kunnen besparen op hun energierekening. Ook andere bedrijven, zoals Eneco, bieden vergelijkbare besparingen aan met apps. Terreur is duur Een cyberaanval op de energieinfrastructuur is mogelijk, maar ook duur en niet erg effectief Cyber physical Straks krijgen we apparaten waarvan elk onderdeel slim is, tot aan de schroeven toe Zaterdag 11 april 2015 Outlook 9

16 Innovatie Groei Vernieuwing Tijdgeest Outlook zaterdag 18 april pagina s Brandende kwestie Oscar Kneppers Het opzoeken van stilte is de beste weg naar je onwankelbare zelf, je eigenlijke kern, die niet verandert, in welke omstandigheden je ook terechtkomt Pagina 11 AMS-IX: de groei van s werelds grootste internethub In twintig jaar groeide de Amsterdam Internet Exchange uit tot het belangrijkste internetknooppunt in de wereld. Het unieke, niet-commerciële polderdatamodel van AMS-IX steekt nu over naar Amerika. Maar de druk neemt toe: door de concurrentie, maar ook door overheidsbemoeienis. Rob de Lange & Gelijn Werner Lees verder op pagina s 2-3 ILLUSTRATIE: FDSTUDIO START-UP Effect Photonics Lichtgestuurde chips hebben de toekomst, maar productie vereist veel geld COLUMN Joost Steins Bisschop De mier wordt bestuurd door een worm, de mens door de technologie INNOVATIE Het nieuwe bankieren FinTech verandert het bankieren in de VS en straks ook in Europa SERIE Tsjoengking Express Haroon Sheikh op de Krim, dat weer in handen is van de grillige steppestaat Rusland CULTUUR Zijn freeports wel zo safe? Belastingvrije kunstopslag voor verzamelaars in kwaad daglicht door fraudezaak

17 Mainport AMS-IX Het voltrekt zich stilletjes en onopvallend. Je loopt er ook gemakkelijk aan voorbij, de elf gebouwen in en om Amsterdam die opgesierd worden met hetzelfde logo van vijf letters: AMS-IX. Daarin vind je permanent gekoelde kamers vol stalen kasten. Die geven op zichzelf nog weinig prijs. Wat zich daarbinnen afspeelt onttrekt zich vrijwel volledig aan het menselijk oog. En als we het al zouden zien, dan zagen we eigenlijk nog niet veel: vooral kabels en contactpunten die series eentjes en nulletjes vervoeren, die weer worden uitgedrukt door onzichtbare elektrische signalen. Niettemin huisvesten deze anonieme gebouwen een van Nederlands meest veelbelovende exportproducten: het internetknooppunt. Er raast zoveel dataverkeer door AMS- IX (spreek uit: amsix ) dat het sinds drie jaar s werelds grootste internet exchange is. Zo n 700 partijen zijn inmiddels aangesloten: van British Telecommunications tot KPN, van Microsoft tot de Gasunie, maar ook Netflix, RTL, Vodafone en XS4all. Al die video s, , posts op sociale media, games, software en wat al niet meer vinden via AMS-IX de snelste weg naar hun bestemming. Want wat voor auto s geldt, geldt ook voor bits en bytes: zonder knooppunt moet je gigantisch omrijden. En op het digitale routenet leiden steeds meer wegen door Amsterdam. Data hebben langzamerhand een nutsfunctie gekregen, net zoals kraanwater: doordat de kraan altijd loopt, weet je niet meer wie het water levert. Misschien kennen we AMS-IX om die reden slecht. Maar het langsrazende dataverkeer nam hier in 2014 met dertig procent toe. De topsnelheid van het dataverkeer steeg naar bijna 4 terabit per seconde, oftewel 3000 gigabit: dat zijn boeken die voorbijkomen, in dezelfde tijd dat een mens één regeltje leest. Het knooppunt is volgens kranten en consultants inmiddels al de belangrijkste mainport van Nederland. Want wat er iedere minuut via AMS-IX loopt, betekent meer voor het wereldwijde dataverkeer dan Schiphol voor het internationale luchtverkeer betekent of de Rotterdamse haven voor het mondiale zeetransport. Het economisch belang van AMS-IX laat zich wel lastig peilen. Eind 2014 deed Deloitte een poging om dit te onderzoeken: men kwam uit op zo n extra banen door de toegenomen bedrijvigheid en bestedingen rond AMS-IX. House of Cards Net als een verbeterd wegennet levert een goede digitale infrastructuur een grote economische plus op. Met tastbare resultaten bovendien. Zo trekt AMS-IX veel buitenlands verkeer aan: 80 procent van de 700 klanten komt uit het buitenland. Een speler als Netflix betaalt AMS- IX maandelijks zo n voor de poorten waarlangs House of Cards soepel onze huiskamers binnenkomt. De grote internetspelers vestigen zich bovendien graag nabij de datafaciliteiten in Amsterdam. Zonder ons zou Cisco hier niet zitten, stelt AMS-IX-directeur Job Witteman. Zij kunnen hier routers verkopen aan bij ons aangesloten partijen. Witteman kan zonder overdrijven Mr. AMS-IX worden genoemd. Vanaf het begin is hij betrokken geweest bij de vormgeving van het datawonder. De naam AMS-IX viel voor het eerst in 1994, op SURFnet, het netwerk voor academici. SURFnet wilde academici verbinden met de buitenwereld. Het waren de onrustige pioniersdagen van internet, dat AMS-IX poldert nu ook overzee met data Internetknooppunten van AMS-IX op het Science Park in Amsterdam. FOTO: MARCO HILLEN/HH toen alleen al in Nederland maandelijks tienduizenden nieuwe huiskamers binnendrong. In 1997 werden de gesprekken over de internet exchange serieuzer. Een twintigtal partijen kwam bijeen om AMS-IX op de agenda te zetten als samenwerkingsverband. Witteman zat hierbij namens France Telecom. De buitenlandse telecomspelers waren net actief geworden in Nederland. Ze zagen ons land als een mooie speeltuin waar je diensten zonder al te veel concurrentie uit kon rollen: telefonie, data, internet. Witteman verkocht internet. Als geen ander wist hij welke omwegen data op dat moment maakten. Als een klant van ons een mail wilde sturen naar een klant van British Telecom, dan ging dat via Parijs, langs Londen en waarschijnlijk ook nog via New York. Dit vonden we onzin. Als we een centraal koppelpunt zouen hebben waarlangs het verkeer direct tussen British Telecom en France Telecom kon reizen, dan bespaarde dat iedereen bakken met tijd en geld. Lokale data moeten lokaal blijven, zo luidde de boodschap. Dit sprak Witteman zo aan dat hij AMS-IX wel wilde gaan leiden. En dat gebeurde door oer-hollands polderen. Want uit die eerste vergadering in 1997 ontstond een Snelle groei AMS-IX kan zich als mainport al meten met Schiphol en Rotterdam Vereniging Al sinds 1997 werkt AMS- IX met een non-profitmodel: dat is uniek in de datawereld Onafhankelijk Iets wat snel groeit, vinden ze eng in Den Haag. Maar wij willen geen bemoeienis vereniging. Elk lid betaalt voor zijn internetpoort, maar beslist ook mee over de poorttarieven en toekomstplannen. Een winstoogmerk bestaat hier niet. Ook niet nadat AMS-IX uit zijn jasje groeide en in 2000 een bv werd, met Witteman als directeur. De aandelen bleven in handen van de vereniging, elk lid heeft één stem en niemand krijgt privileges. Zoals de waterschappen ons drooghouden, zo houdt AMS-IX de vaart erin op internet. Het samen willen doen is denk ik typisch Nederlands. Maar de echte drijvende kracht is de neutrale rol van AMS-IX, zegt Witteman. Allianties als France Telecom en Deutsche Telekom hadden enorme economische belangen. Ze weigerden apparatuur op andermans grondgebied te zetten: dat doe je niet, je weet nooit wat ermee gebeurt. Die houding hebben ze eigenlijk nog steeds. Nederland vinden ze een goede plek voor hun dataverkeer, want dat is klein en onschuldig. Dat beeld hebben we echt uitgebuit. Bemoeienis overheid Behalve neutraal en non-profit is het AMS-IX-model ook onafhankelijk. Bottom-up lost het platform gezamenlijke verkeersproblemen op voor internetbedrijven. Maar de overheid klopt op de deur. In een kamerbrief van december 2014 vraagt minister Kamp van Economische Zaken zich af hoe essentieel de data-infrastructuur van AMS-IX is voor Nederland. De Autoriteit Consument & Markt besloot om de interconnectiemarkt, met AMS-IX als spil, te verkennen. In de zomer rapporteert de toezichthouder of er nieuwe regelgeving nodig is. Witteman moet niets hebben van de dreigende overheidsbemoeienis. Iets wat snel groeit, vinden ze in Den Haag eng. Ze weten niet wat ze met ons aan moeten. Het moet blijkbaar bij een minister in zijn portefeuille zitten of ingekapseld zitten in instituties voor het geval er iets misgaat. Ons grote voordeel is nu juist dat we geen last hebben van traditionele lobbyclubs en belangenverenigingen. Niet zonder trots vertelt Witteman dat er bij de grote stroomstoring van 27 maart in Noord-Holland bij AMS-IX niks aan de hand was. Het dataverkeer liet zich niet van de wijs brengen door de problemen in een nabijgelegen hoogspanningsstation in Diemen. Dit toont volgens Witteman aan dat het platform uitstekend in staat is zelf verantwoordelijkheid te nemen voor de betrouwbaarheid van het internetverkeer. En met gro- Google Akamai Microsoft NPO British Telecommunications Amsterdam 708 klanten sinds 1994 Facebook Netflix Wikimedia Foundation Deutsche Telekom Tele2 Belgacom KPN Twitter T-Mobile 2 Outlook Zaterdag 18 april 2015

18 We hebben de oer-hollandse deugden van de koopman en de dominee. Verenigen en samenwerken. Polderen en het grotere goed. Maar ook: een gezonde handelsgeest. Dataverkeer is als water. We hebben geworsteld en zijn bovengekomen. Ruben van Zwieten is predikant en oprichter van De Nieuwe Poort. Elke week geeft hij zijn visie op het onderwerp op deze pagina s. #fd/perspectief te Europese concurrenten in Frankfurt, Parijs en Londen is er naar zijn zeggen ook geen sprake van een monopolie. Een bijkans nog gevoeliger punt is de bemoeienis van de overheid met de passerende data. Het kabinet wil de inlichtingendiensten AIVD en MIVD internetkabels laten aftappen: even een harddisk eraan hangen om diplomatieke of aanslaggevoelige informatie binnen te hengelen, daarbij gebruikmakend van het feit dat de gebruikers van de aangesloten partijen er niet bij stil staan dat hun data langs Amsterdam lopen. Dit zou aanslagen en samenzweringen voorkomen. Witteman ziet het heel anders: De passerende data zijn als volle vrachtwagens. Die ga je niet legen op een knooppunt. Je weet nota bene waar ze naartoe gaan en waar ze vandaan komen. Als je doelgericht wilt aftappen, dan kun je ze gewoon daar staande houden, zodat niet iedereen er last van heeft. Mogelijk gemorrel met data zou ook dwarsbomen wat het AMS-IX model juist zo succesvol maakt. Witteman wijst op de recente afluisterpraktijken in Duitsland en het NSA-schandaal in de VS rond Edward Snowden. Juist omdat hier niemand aan de kabels komt, is AMS-IX zo groot gegroeid en trekken bedrijven hiernaartoe. Als de overheid hierin volhardt, gaat het ons klanten kosten en dat is slecht voor de groei van de Nederlandse economie. Met Klaas Dijkhoff als nieuwe staatssecretaris van Veiligheid en Justitie weet Witteman in elk geval waar hij aan toe is; als Kamerlid maakte juist hij zich hard voor ruimere bevoegdheden voor inlichtingendiensten. Expansie naar VS Zorgen of niet, AMS-IX ligt op koers. Nog voor 2016 hoopt Witteman de teller van aangesloten partijen in Amsterdam op 800 te krijgen. Die groei is van levensbelang in een markt waarin je aantrekkelijker bent met meer aangesloten leden om data mee uit te wisselen. Maar inmiddels heeft het platform zijn koers met veel pk s verlegd. Niet langer trekken wereldspelers massaal naar Amsterdam toe, Amsterdam trekt nu ook zelf de wereld in. AMS-IX zit nu in Curaçao, Kenia en AMS-IX directeur Job Witteman in datacenter Equinix inamsterdam. FOTO: PETER STRELITSKI VOOR HET FINANCIEELE DAGBLAD Hongkong. Met een beetje mazzel volgt Zuid-Amerika snel, aldus Witteman. Maar de allergrootste uitdaging is die in de Verenigde Staten. AMS-IX opende al punten in New York en San Francisco en recentelijk in Chicago, het financiële hart waar bedragen en waarden als een dolle door de kabels vliegen. AMS-IX Chicago trok bij de grote handelsbeurs Chicago Mercantile Exchange in. In Amerika zullen we Amsterdam binnen vijf jaar overvleugelen, verwacht Witteman. In Amerika kennen ze alleen een commercieel model en niet een onafhankelijk, neutraal en non-profitmodel zoals het onze. Amerikaanse bedrijven hadden interesse in onze niet-commerciele aanpak. Nadat we de mogelijkheden hiervoor in Amerika hadden onderzocht, zijn we daar eind 2013 begonnen. De concurrentie in Amerika zit niet stil maar doet het met commerciëlere en minder neutrale middelen. De twee grote Amerikaanse internet exchanges bijvoorbeeld laten partijen verkeer uitwisselen op hun vloer, maar alleen als die partijen betalen voor doorgang. Dit is zo n gedwongen winkelnering en niet de vrijheid die we zoeken. De winst moet gewoon zijn dat iedereen er meerwaarde uit haalt, zegt Witteman. Gezegd moet worden dat vlak na AMS-IX ook DE-CIX, de commerciëlere concurrent uit Frankfurt, voet aan wal zette in New York. Wordt het straks New Amsterdam of Frankfurt Harbour? De vraag dringt zich op of Witteman nu een handelsreiziger is of een zendeling. Zelf zegt hij alles uitsluitend voor de leden en de internetindustrie te doen. Dus toen ze in Detroit het AMS-IX-model kopieerden moest hij wel even slikken. Graag had hij die markt zelf gepakt. Maar algauw kon hij er zich mee verzoenen. Het is erg mooi dat het aanslaat: het helpt het internetverkeer vooruit. Witteman denkt een belangrijke andere troef in handen te hebben om de expansie naar de VS te realiseren. AMS-IX is buiten de VS de enige Internet Exchange met een Open IX-certificaat. Dit certificaat geeft de standaarden aan waaraan een internet exchange zou moeten voldoen. Dat opent deuren in Amerika voor Witteman cum suis: AMS-IX Seattle, AMS-IX Los Angeles, met datapolderen zou het straks zomaar kunnen. Model AMS-IX Vier kenmerken 1Non-profit AMS-IX is een non-profitorganisatie zonder winstoogmerk. De jaarrekening over 2014 is nog niet gereed, maar het bedrijf behaalde in 2013 een omzet van 11 mln. Het aantal medewerkers steeg de laatste jaren van 20 naar 39. Door de gestegen personeels- en afschrijvingskosten (het aantal locaties nam toe) daalde de nettowinst licht. 2 Digimainport Naast Schiphol en Rotterdam ontwikkelt het internetknooppunt AMS-IX zich snel tot derde, digitale mainport van Nederland, zo concludeert Deloitte. De omvang van de sector is nog klein vergeleken met die van de twee fysieke mainports, maar waar Schiphol en Rotterdam 1% tot 2% groeien, groeit de interneteconomie met 9%. Netflix Rob de Lange is redacteur voor Het Financieele Dagblad. Gelijn Werner in eindredacteur voor Economisch Statistische Berichten (ESB). Baidu Amazon Google Hongkong 19 klanten sinds 2012 Microsoft Sonic San Francisco 13 klanten sinds Neutraal AMS-IX in Amsterdam is de enige neutrale en non-profit-internet-exchange die een Inter-IPX service aanbiedt. Met deze dataservice kunnen mobiele providers verschillende mobiele services, zoals bellen, data- en roamingverkeer, via één platform met elkaar uitwisselen. Curaçao 13 klanten sinds 2008 Google Google Kenia 4 klanten sinds 2014 Netflix Seacom New York 14 klanten sinds 2013 Chicago binnenkort Twitter EE Bron: AMS-IX 4 Vereniging De oversteek van de vereniging AMS-IX naar de Verenigde Staten was niet onomstreden. Elk internetbedrijf dat een Amerikaanse poot heeft, valt onder de Patriot Act en de Foreign Intelligence and Surveillance Act. De Amerikaanse inlichtingendienst kan daardoor dataverkeer opvragen. Toch stemde een meerderheid van de leden voor de uitbreiding. Om overheidsinmenging te voorkomen is een aparte bv opgericht waarvan AMS-IX in Nederland aandeelhouder is. Zaterdag 18 april 2015 Outlook 3

19 Innovatie Groei Vernieuwing Tijdgeest Outlook zaterdag 25 april pagina s Design wordt sturend Adrian van Hooydonk, de Nederlandse topdesigner bij BMW, denkt dat het ontwerp in de toekomst nog belangrijker wordt dan functionaliteit. Pagina 8 Het callcenter wordt kunstmatig intelligenter Wie nu een klantenservice belt, krijgt nog echte mensen aan de lijn. Straks praten we tegen een computermens. Althans, als de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie doorzet en de virtuele assistent nog een beetje menselijker wordt. Ilse Zeemeijer Lees verder op pagina s 2-3 & 5 COLUMN Annet Aris Is Internet.org van Facebook filantropie of commercieel ingegeven? 6 START-UP Een server als kachel Nerdalize zet datacenters bij particulieren thuis om de woning te verwarmen 6 NON-FICTIE Chicken games Modern management is niet te vangen in spelletjes of formules 10 BRANDENDE KWESTIE Annet Lekkerkerker De angst voor utopieën moet ons niet weerhouden van het streven naar idealen 11 VERHALENZOEKER Wij zijn allen migranten Ook de Angelen en Saksen moesten de zee over om te migreren, naar Engeland 12 ILLUSTRATIE: FDSTUDIO

20 Trend The Age of Algorithms Klantenservice KI-assistent weet veel, maar mist nog dat persoonlijke Kunstmatige intelligentie (KI) in zes fasen 1 O Virtueel banenverlies Verzekeraars die de virtuele assistent testen, zwijgen hierover: op de klantenservices kan die veel banen kosten ndernemers in de dienstensector die het gebruik van algoritmen en Kunstmatige Intelligentie (KI) wegzetten als hype of beweren dat die praktisch niet bruikbaar zijn, verliezen straks de slag om de klant. Dat stellen drie buitenlandse bedrijven die de KI-technologie, waarmee computers het gedrag van een mens kunnen simuleren, hebben gebruikt om producten te ontwikkelen die de klantenservice radicaal veranderen. Denk hierbij aan virtuele assistenten die slimmer zijn dan de klantenservicemedewerker, of een app die je waarschuwt als je deze maand voor de 20ste keer naar de Starbucks gaat, of technologie waardoor een klant wordt gekoppeld aan de callcentermedewerker die goed bij hem past, omdat ze uit dezelfde provincie komen en van dezelfde films houden. Nederland mag dan veel innovatieve bedrijven hebben, de echte vernieuwing op het gebied van kunstmatige intelligentie voor klantenservice komt uit het buitenland, aldus experts. Kunstmatige intelligentie wordt hier vaak geassocieerd met de hype van de jaren negentig. En dat leidt tot scepsis. Kunstmatige Intelligentie: wat is dat? zegt directeur Pieter Zwart van Coolblue, de webwinkel in consumentenelektronica. Coolblue noemt zichzelf het meest klantgerichte bedrijf van Nederland. Maar dat een virtuele assistent slimmer zou zijn dan een klantenservicemedewerker, spreekt hem niet aan: Dat vind ik een gekke gedachte. De KI-ontwikkelingen staan dan ook niet boven aan zijn agenda. Ik ben al de hele dag bezig om klanten blij te maken. De belangrijkste troef van Zwart is de klantenservice, een afdeling van 135 medewerkers op het hoofdkantoor in Rotterdam. Zijn belangrijkste doel: het aantal contactmomenten tussen de klant en Coolblue zo n per week beperken. Ook al hebben we nog zo n goed klantenserviceapparaat, ik ben ervan overtuigd dat klanten eigenlijk helemaal niet willen bellen. Coolblue probeert daarom elk contactmoment te ontrafelen. Waarom belde de klant? Hoe kan dit voorkomen worden? Door alles te meten, weet Zwart wat hij moet doen om minder gebeld te worden. Zo kunnen zijn klanten sinds kort online een vraag stellen aan Yamuda, een digitaal Coolblue-pakketje. Echt slim is deze virtuele assistent nog niet: als je bijvoorbeeld een klacht wil indienen over de kwaliteit van een voicerecorder en je gebruikt niet de juiste woorden, dan weet Yamuda het antwoord niet. Uiteindelijk kom je toch bij de klantenservice. Medewerkers van de Coolblue-klantenservice worden elke maand langs de meetlat van de mondhoekmonitor gelegd, een verwijzing naar de glimlach van de klant. Dit is een lijst van 23 criteria, zoals positieve woorden gebruiken, goed luisteren en de klant netjes bedanken. Mirthe Zuur van de afdeling klantenservice heeft een dagtaak aan het bijhouden van deze monitor. Wie laag scoort op de monitor, krijgt extra training. Maar sommige dingen blijven lastig. Ik kan wel steeds uitleggen dat je een gesprek netjes af moet sluiten, maar dan hoor ik tijdens het gesprek toch weer: Oké, dan wens ik u een fijne dag. Daahaag! Dat is jammer, want dat is het laatste wat een klant van Coolblue onthoudt. Een virtuele assistent kent zulke problemen niet. Computers nemen altijd op en sluiten het gesprek netjes af. En dit is beslist geen toekomstmuziek, zo benadrukt Berend de Jong van Accenture. Zijn adviesorganisatie werkt sinds kort met IPsoft, een Amerikaans bedrijf dat de slimme virtuele assistent Amelia ontwikkelde. Volgens De Jong kan Amelia net zo goed worden als de beste hypotheekadviseur of klantenservicemedewerker. De Bank of Singapore wil met Amelia bijvoorbeeld beter advies geven aan klanten. Je kunt met de virtuele Amelia (blond haar, rode lippen, nette blouse) chatten en bellen in meerdere talen. Ze kan antwoord geven aan een leverancier die vraagt waarom de factuur niet is betaald. Ze helpt ingenieurs op een booreiland een probleem op te lossen: Ik hoor een vreemd geluid uit de oliepijp komen: wat kan dat zijn? Amelia antwoordt op basis van handleidingen die ze heeft opgeslagen en vragen die ze eerder heeft gehad. Amelia wordt nu getest bij twee Nederlandse verzekeraars. Welke dit zijn, wil De Jong niet zeggen. Deze bedrijven werken liever in stilte, want door de inzet van virtuele assistenten kunnen in Nederland 5000 banen op de klantenservices verdwijnen, denkt De Jong. Ook computerlinguïst Emiel Krahmer van de Universiteit van Tilburg verwacht dat dit soort KI-systemen kleine, afgebakende taken op een klantenservice kunnen automatiseren. Maar zodra klanten complexe vragen stellen, haakt het systeem af. Het modelleren van gezond verstand is nog altijd de heilige graal in de cognitiewetenschap. Het is voor buitenstaanders ook lastig om te achterhalen of de virtuele beloftes worden ingelost, zegt Krahmer. Na bestudering van Amelia is hij niet veel wijzer. Ik zie een personage dat kan lachen en vragen kan stellen, maar ik kan niet achterhalen wat er in dat virtuele hoofd gebeurt. Ook is het de vraag of klanten Amelia zien zitten. We weten uit onderzoek dat hoe meer een virtueel karakter op een mens gaat lijken, hoe onprettiger het wordt om ernaar te kijken, omdat de verschillen dan zo opvallen. Ook Coolblue-medewerker Zuur ziet Amelia nog niet als een bedreiging. Een virtuele assistent kan geen persoonlijk extraatje geven. En juist daar zijn ze bij Coolblue dol op. Als een klant belt voor een nieuwe mobiel voor zijn dochter, dan pak ik een kaartje en schrijf: Wat leuk dat uw dochter een nieuwe mobiel heeft gekregen. Groetjes, Mirthe van Coolblue. Dan gaat het mondhoekje van de klant omhoog. Ilse Zeemeijer is redacteur van Het Financieele Dagblad Ontstaan De Britse wiskundige Alan Turing bedenkt een machine die een vast protocol volgt om berekeningen uit te voeren. Samen met anderen breekt hij tijdens WOII de onkraakbaar geachte Duitse codemachine Enigma. Een conferentie op Dartmouth College (VS) in 1956 markeert het begin van grootschalig onderzoek in artificial intelligence, dat vooral wordt betaald door de Amerikaanse en Britse overheid. Matching De klant koopt meer bij een medewerker die bij hem past Alan Turing Turingtest: kunnen machines denken? Volgens vaste regels moet speler C vragen stellen aan A en B, om vast te stellen of hij te maken heeft met een mens of een computer. UIt De meeste callcenters werken op basis van technologie uit de jaren zestig. Er heeft nauwelijks vernieuwing plaatsgevonden. Klanten die bellen worden gekoppeld aan een medewerker die op dat moment toevallig tijd heeft. Wij geloven dat dit persoonlijker kan. Op basis van het historische gedrag van de klant en het profiel van de medewerker maken we een goede match. We kijken onder andere naar alle eerdere contactmomenten van de medewerker. Wanneer heb je eerder gebeld? Met wie had je een gesprek? We analyseren de kenmerken van die gesprekken en proberen het succes van een gesprek te ontrafelen. De medewerkers in het callcentrum vullen ook een vragenlijst in. We vragen niet naar leeftijd of geslacht, maar wel naar je favoriete boeken en films, de locatie waar je woont en je persoonlijkheid. Ben je extravert of introvert? In totaal kijken we zowel bij de klant als bij de medewerker naar honderd variabelen. De hoeveelheid informatie over een klant is afhankelijk van het land De klantenservice van Coolblue. FOTO: ARIE KIEVIT 2 Outlook Zaterdag 25 april 2015