aantal woorden: 20186

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN De impact van reclamemuziek op de effectiviteit van een audiovisuele spot. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: Sigrid Janssen MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Gino Verleye COMMISSARIS: Lic. Olivier Driessens COMMISSARIS: Lic. Hannes Cannie ACADEMIEJAAR

2 Abstract We hebben het effect van liked music en meeslepende reclamemuziek op de Aad en de Ab onderzocht. Daarbij hebben we steeds met de productbetrokkenheid rekening gehouden. Dit zijn we nagegaan door een experiment, dat op een 5 x 5-matrix gebaseerd is, op te zetten. Vijf uiteenlopende reclamespots werden aan vijf liedjes, die elk tot een ander muziekgenre behoren, gekoppeld. We hebben de muziekgenres rock, klassiek, pop, jazz en elektronica/dance en spots over de productcategorieën jeansbroek, fruitsap, smartphone, auto en voedsel geselecteerd. Vervolgens hebben we die spots geïntegreerd in een online enquête, die uit vijf versies bestond. Elke respondent kreeg vijf diverse spotjes met vijf verschillende muziekjes voorgeschoteld. Aan ons onderzoek hebben ten slotte 270 mensen meegewerkt. Zowel liked music als de ervaringsgerichte respons bleek een significant effect op de Aad en de Ab uit te oefenen. Wie de muziek met andere woorden leuker vindt of meer beleeft, is geneigd de spot en het gepromote merk een hogere score te geven. Hoewel de stijging van de gemiddelde scores op de Aad of de Ab tussen de groepen met een lage en een hoge muziekgenrefit in ons onderzoek groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid, is dat verschil niet significant. We hebben zodoende geen significant interactie-effect tussen de muziekgenrefit en de productbetrokkenheid voor wat betreft de Aad en de Ab gevonden. Ook tussen ervaringsgerichte respons en de productbetrokkenheid deed zich geen significant interactie-effect voor wat betreft de Ab voor. 2

3 INHOUDSOPGAVE Lijst met tabellen Lijst met grafieken Inleiding HOOFDSTUK I: LITERATUURSTUDIE 1. Muzieksmaak Luisteraar Context Experimentele esthetiek Reclameverwerking en waardering Attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) Attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Ab) Liking principe Muziek in audiovisuele reclame Functies Formats van reclamemuziek Het effect van muziek op de Aad en de Ab en de kracht van liked music Het effect van muziek op de Aad en de Ab Liked music 25 HOOFDSTUK II: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Probleemstelling en hypothesen Muziekgenrefit/Ervaringsgerichte respons Hypothesen met betrekking tot de muziekgenrefit Muziekgenrefit/Aad Muziekgenrefit/Ab Hypothesen met betrekking tot de ervaringsgerichte respons Ervaringsgerichte respons/aad Ervaringsgerichte respons/ab Methodologie Experiment Stimuli Selectie van de reclamespots Muziekkeuze Survey 39 3

4 2.4. Dataverzameling Pretesten van de steekproef Resultaten Steekproef en datacleaning Betrouwbaarheid van de schalen Hypothesen testen Conclusie Beperkingen van het onderzoek 66 BIBLIOGRAFIE BIJLAGEN 4

5 Lijst met tabellen Tabel 1: Overzicht van de vijf enquêteversies 35 Tabel 2: Cronbach s alpha 42 Tabel 3: Fit/Ervaringsgerichte respons 44 Tabel 4: T-test Fit/Ervaringsgerichte respons 44 Tabel 5: Anova Fit, productbetrokkenheid en geslacht/ervaringsgerichte respons 46 Tabel 6: Fit/Aad 47 Tabel 7: T-test Fit/Aad 48 Tabel 8: Levene s test Fit en productbetrokkenheid/aad 49 Tabel 9: Anova Fit en productbetrokkenheid/aad 50 Tabel 10: Anova Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/aad 50 Tabel 11: Anova Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/aad 52 Tabel 12: Fit/Ab 53 Tabel 13: T-Test Fit/Ab 53 Tabel 14: Levene s test Fit en productbetrokkenheid/ab 54 Tabel 15: Anova Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/ab 55 Tabel 16: Anova Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab 57 Tabel 17: Ervaringsgerichte respons/aad 60 Tabel 18: T-test Ervaringsgerichte respons/aad 60 Tabel 19: Levene s test Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/aad 61 Tabel 20: Ervaringsgerichte respons/ab 62 Tabel 21: T-test Ervaringsgerichte respons/ab 62 Tabel 22: Levene s test Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/ab 63 Tabel 23: Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en 63 productcategorie/ab Tabel 24: Anova Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en productcategorie/ab 64 5

6 Lijst met grafieken Grafiek 1: Fit en productbetrokkenheid/aad 49 Grafiek 2: Productbetrokkenheid en productcategorie/ab 56 Grafiek 3: Fit en productcategorie/ab 56 Grafiek 4: Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab 58 Grafiek 5: Fit en productbetrokkenheid/ab 59 Grafiek 6: Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/ab 65 6

7 Inleiding Hoewel het merendeel het eens is dat de juiste reclamemuziek de effectiviteit van een reclamespot verbetert, is dit empirisch nog niet bewezen (De Pelsmacker et al., 2008, p. 183). Deze opmerking en ook het statement van Fennis & Stroebe (2010, pp ) dat het zogenaamde liking principe wellicht één van de meest effectieve is om consumenten voor zich te winnen, staken ons aan om het effect van muziekgenrefit en de kracht van reclamemuziek om mensen mee te slepen op de Aad en de Ab te onderzoeken. Werkt een deuntje, dat door de kijker van de reclamespot als leuk of fascinerend wordt ervaren, een hogere Aad of Ab in de hand? In dat vraagstuk hebben we tevens aandacht voor de impact van productbetrokkenheid. Speelt dat concept een gewichtige dan wel een futiele rol in dat verhaal? In het begin van onze thesis leggen we het accent op de totstandkoming van een muzieksmaak. Wie het effect van iets wil onderzoeken, moet immers eerst weten wat dat iets precies inhoudt. De muziekvoorkeur wordt door drie aspecten, die onderling samenhangen, bepaald: de luisteraar zelf, de context en de experimentele esthetiek. De wisselwerking tussen familiariteit en complexiteit speelt een toonaangevende rol voor wat betreft de luisteraar. Die kan eveneens beïnvloed worden door de muziekkeuze van vrienden of anderen. Sleutelwoorden die dit verklaren zijn meegaandheid en prestige. Vervolgens wijst de experimentele esthetiek op de responsen die muziek uitlokt en zo een individu aansteekt. Als volgt hebben we ons op de reclameverwerking en de waardering gefocust. Omdat productbetrokkenheid, Aad, Ab en het liking principe de centrale concepten zijn in ons onderzoek, zijn we er dieper op in gegaan. Meer bepaald hebben we uitgevist wat productbetrokkenheid betekent. En hoe de Aad zich ontwikkelt. Zodoende hebben we een aantal mechanismen zoals emotionele conditionering en transfer van gevoelens behandeld. Om de exacte link tussen Aad en Ab uit te pluizen, hebben we ons op drie reclamemodellen gefocust: superiority of the pleasant, law of extremes en distraction formulation. Ten slotte hebben we het liking principe toegelicht. In het laatste deel van onze literatuurstudie buigen we ons over de reclamemuziek. Om een algemeen inzicht te krijgen, leggen we eerst haar functies en haar uiteenlopende formats uit. Aangezien we bekende muziek in ons experiment gebruiken, hebben we daarbij vooral aandacht voor needledrop. Die term wijst immers op het gebruik van bestaande muziek in reclamespots. Daarna hebben we oog voor een aantal markante resultaten van onderzoeken, 7

8 waarin het effect van reclamemuziek op de Aad en de Ab centraal stond. Daarbij is ons het belang van congruentie opgevallen. Als laatste hebben we de kracht van liked music gefocust. Om het effect van liked music en meeslepende muziek op de Aad en de Ab na te gaan, hebben we een experiment uitgevoerd, dat op basis van een 5 x 5-matrix tot stand gekomen is. Vijf reclamespotjes werden elk aan vijf liedjes, die elk tot een ander genre behoren, gekoppeld. De enquête, waarin we deze spotjes integreerden, werd online verspreid en uiteindelijk door 270 mensen ingevuld. 8

9 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. Muzieksmaak Muzieksmaak wordt vanuit uiteenlopende invalshoeken bestudeerd: de luisteraar, de luistersituatie en de experimentele esthetiek, die op de responsen die muziek uitlokt slaat. Het kiezen van het soort vertrekpunt is van belang. Als de luisteraar als uitgangspunt genomen wordt, ligt het accent vooral op de langetermijnvoorkeuren voor bepaalde muziekgenres. De twee overige benaderingen daarentegen bieden eerder een zicht op de kortetermijnvoorkeuren voor verschillende muziekstukken (North & Hargreaves, 2008, p. 102). Beide soorten voorkeuren spelen in ons onderzoek een rol. Hargreaves, Miell & MacDonald (Geciteerd in: North & Hargreaves, 2008, p. 123) hebben deze invalshoeken in een zogenaamd wederzijds respons -model, waarin tussen zowel muziek, luisteraar, situatie/context en respons als deze elementen onderling een wederzijds verband is, geplaatst. Hoe dit precies in elkaar steekt, leggen we nu nader uit Luisteraar Onderzoekers, die de luisteraar centraal stellen, focussen zich op individuele variabelen zoals leeftijd, geslacht, persoonlijkheid, nationaliteit, muzikale kennis en ervaring om muzieksmaak te analyseren. Wat betreft leeftijd hebben ze een verklaring gevonden voor een hypothese, die door een onderzoek van North & Hargreaves bewezen werd (1999, pp ). De stelling was dat oudere mensen liever jazz en klassiek horen dan jongeren en omgekeerd voor de genres pop en rock. Die stelling werd door een onderzoek van North & Hargreaves (1999, pp ) bewezen. Omdat die genres eerder ontoegankelijk zijn, is er nood aan een zekere familiariteit om ze te vatten. Familiariteit, een aspect dat later nog in deze thesis aan bod komt, slaat hier op het kennen van muziek. Familiariteit is daarom gekoppeld aan de luisterervaring van het individu. Als hij al veel naar muziek geluisterd heeft, zal hij geneigd zijn om de al gekende en gemakkelijk in het oor liggende genres zoals pop en rock af te wisselen met complexer klinkende jazz- en klassieke deuntjes. Omdat hij die genres dan vaker opzoekt en beluistert, leert hij ze kennen. En begint hij die stijlen te waarderen. Dit aspect is dus vergelijkbaar met het zogenaamde mere exposure -effect in reclame. Dat concept zegt dat iemand een stimulus vlotter verwerkt, als hij er al eens aan blootgesteld werd. Aangezien hij zich vaak niet bewust is van dit gegeven, verwart hij die efficiëntie met een voorkeur voor de reclame (De Pelsmacker et al., 2008, p. 81). 9

10 Het lage familiariteitsniveau van nieuwe liedjes verklaart, als we deze redenering volgen, waarom ze vaak minder geliefd zijn dan bekende nummers. Anderzijds kan een te hoge familiariteit een oorzaak zijn waarom hits na verloop van tijd minder aandacht krijgen. Verder toonden andere onderzoeken van North & Hargreaves (1995, pp ; 2002, pp ) aan dat mensen vooral een voorkeur hebben voor popmuziek die ze op het einde van de puberjaren of als jongvolwassene veel beluisterd hebben. Holbrook & Shindler (1999, p. 119) stipuleren dat de ontwikkeling van de voorkeur voor bepaalde popmuziek op 24-jarige leeftijd piekt. Dat betekent dat mensen een hechte band vertonen met de muziek die ze toen waargenomen hebben. Uit overige onderzoeken van Holbrook & Schindler (Geciteerd in North & Hargreaves, 2008, p. 110) zijn vier verklaringen voor dit fenomeen voortgevloeid. Ten eerste is iemand tijdens de late adolescentie of periode als jongvolwassene maximaal gevoelig aan de muziek die hij hoort. Die gevoeligheid vertaalt zich vervolgens in een gevoel van verbondenheid. Ten tweede maakt hij zeer veel mee tijdens die periode: studeren, werk zoeken, samenwonen enz. Muziek die één of meerdere van deze momenten illustreert, is voor hem van grote waarde. Ten derde wordt naar het effect van nostalgie gerefereerd. Ten vierde verwijzen ze naar de neiging te denken dat vroeger alles beter was. Op vlak van gender wijzen onderzoeken uit dat meisjes een positievere attitude hebben ten opzichte van muziek dan jongens (North & Hargreaves, 2008, p. 113). Toch zou dit gegeven aan het kantelen zijn, aangezien jongens positiever staan ten opzichte van muziektechnologie dan meisjes. En de prominentere rol van muziektechnologie vervolgens een positievere muziekattitude in de hand zou werken. Heel wat studies tonen aan dat vrouwen eerder van zachte muziek zoals mainstream pop houden en mannen liever naar harde muziek zoals rock, rap of heavy metal luisteren (North & Hargreaves, 2008, p. 114). Een verklaring werd ook hiervoor gevonden. Zo stellen North, Hargreaves en O Neill (2000, pp ) dat jongens tijdens de adolescentie naar muziek luisteren om hun vrienden te imponeren, terwijl meisjes via muziek emotionele noden proberen te vervullen, muziek met andere woorden als een soort stemmingsregulator gebruiken. Het aspect persoonlijkheid werd onder anderen door Rentfrow & Gosling (2003, pp ) onderzocht. Zij vonden associaties tussen muziekgenres en persoonlijkheidsfactoren. Zo zijn mensen die intense en rebelse muziek beluisteren bijvoorbeeld mondig, sportief en staan ze open voor nieuwe ervaringen. Bevindingen uit studies die zich toespitsen op muzikale kennis en ervaring stroken met wat de theorie rond familiariteit veronderstelt. Wie 10

11 veel bezig is met muziek, verkiest complexere muziek (North & Hargreaves, 2008, pp ) Context Context slaat op de sociale en culturele omgeving. Enerzijds wijst dit element op de gepastheid van muziekgenres binnen een bepaalde context. Anderzijds oefent context een invloed uit op iemands individuele muziekvoorkeur. Zijn muziekgebruik wordt immers mede bepaald door de doelen, die hij in een situatie nastreeft. In dat geval verwijzen North & Hargreaves (2008, pp ) naar meegaandheid en prestige. Als iemand zijn muziekvoorkeur aanpast aan die van de sociale groep, waarvan hij deel uitmaakt, is er sprake ven meegaandheid. De reden om zich aan te passen schuilt in de zoektocht naar prestige. Wie dezelfde voorkeuren vertoont, verwacht beloond te worden. Of met andere woorden een hogere status in die groep te verkrijgen. Ook kan hij zich aanpassen aan de muziekvoorkeuren van een referentiegroep, een groep bij wie hij wil horen, maar vooralsnog geen deel van uitmaakt. Om ten slotte toch tot die groep te behoren. Wat dit betreft, wordt vaak op het onderscheid tussen de elitaire, waartoe de muziekgenres klassiek en jazz behoren, en de popcultuur gewezen. Niettemin is die scheiding in het huidige postmoderne culturele veld volgens Peterson (1993, pp ) niet echt meer van toepassing. Hij heeft het concept omnivoor geïntroduceerd. Dat is iemand die naar uiteenlopende muziekgenres luistert. Hij maakt geen echt onderscheid meer tussen bijvoorbeeld klassiek en pop. Maar in principe herbergt die term een nieuwe soort opdeling. In plaats van alles kan, alles mag geldt eerder sommige vormen van cultuur kunnen, sommige vormen van cultuur mogen. Een omnivoor luistert zodoende bijvoorbeeld naar jazz en rock, maar niet naar schlagers (De Meyer, 2004, p. 98) Experimentele esthetiek Experimentele esthetiek verwijst naar de responsen die muziek uitlokt. Zo werkt muziek al eeuwenlang dergelijke menselijke responsen uit (Sweeney & Wyber, 2002, p. 51). Dat beweren ook Lacher & Mizerski (1994, pp ). Deze auteurs maken een onderscheid tussen zes responsen: sensorische, imaginaire, emotionele, analytische, ervaringsgerichte en de totale affectieve respons. De sensorische respons (1) wijst op de mate dat iemand wil bewegen als hij muziek hoort. Imaginair (2) houdt in dat muziek een bepaald beeld oproept of mensen doet herinneren aan iets. MacInnis & Park (1991, pp ) gebruiken hiervoor de term indexicality. Een emotionele respons (3) duidt op het teweegbrengen van een 11

12 bepaalde emotie. Iemand wordt bijvoorbeeld blij als hij een prettig deuntje hoort. Analytisch (4) betekent dat de luisteraar het nummer dat hij hoort, analyseert: hoe is ze opgebouwd, uit welke elementen bestaat ze enz. De ervaringsgerichte respons (5) betreft in welke mate een luisteraar meeleeft met de muziek, in welke mate hij er in op gaat. De totale affectieve respons (6) ten slotte slaat op het goed of slecht vinden van de muziek door de luisteraar. North & Hargreaves (2008, p. 124) hebben die responsen anders opgedeeld. Ze maken een onderscheid tussen de psychologische, cognitieve en affectieve respons. De psychologische wordt bepaald door de mate dat de muziek de mensen meesleept. Dan spelen het niveau van engagement en actieve of passieve controle ten opzichte van het luisteren een rol. Als iemand cognitief reageert, betekent dit dat hij de muziek bewust zal evalueren en zodoende ook zal onthouden. Affectief ten slotte verwijst naar de emoties die de muziek losweekt. En hoe muziek een bepaalde stemming en gevoelens van afkeer of affectie, zonder dat er een bewuste beoordeling aan te pas komt, kan creëren. Hoe belangrijk deze responsen vanuit marketingoogpunt zijn, hebben Lacher & Mizerski (1994) uitgeplozen. Deze onderzoekers namen die responsen immers als uitgangspunt om de consumptie van new rock te verklaren. Ze kwamen tot het besluit dat de ervaringsgerichte respons, van alle responsen, de belangrijkste indicator voor de aankoopintentie (Pi) was. Hoe meer de luisteraar meegesleept werd door de muziek, hoe hoger zijn intentie om het nummer opnieuw te beluisteren en vervolgens aan te kopen. Opmerkelijk was dat deze respons mensen meer aanzette om new rock te kopen dan de totale affectieve respons. Op het laatste stelden ze dat het meten van deze respons voor het effect van muziek in reclame gewichtig is. Niet alleen om de impact van muziek in de advertentie te analyseren, maar ook om de mate dat de reclame als een belevenis wordt ervaren, na te gaan. Daarom zullen we in ons onderzoek niet alleen met het muziekgenrevoorkeur, maar ook met de psychologische of ervaringsgerichte respons van de kijker op de muziek rekening houden. 2. Reclameverwerking en -waardering Volgens Rossiter, Percy & Donovan (Geciteerd in Oaks, 2006) zijn persoonlijke relevantie of ego-involvement en waargenomen risico de belangrijkste componenten van betrokkenheid. Als een persoon veel waarde hecht aan een bepaald product of als het een groot risico inhoudt, zal hij geneigd zijn er veel info over te vergaren. Productbetrokkenheid heeft dus deels te maken met het gewicht van de beslissing om iets al dan niet te kopen. Als iets veel geld kost of als er veel verschil is tussen de producten en de merken, gaan mensen langer nadenken en veel informatie verzamelen vooraleer ze een beslissing maken. Hun 12

13 betrokkenheid met die producten is zodoende high. Maar als producten in hoge mate op elkaar gelijken of goedkoop zijn, wordt de beslissing om al dan niet tot aanschaf over te gaan veel vlugger en nauwelijks beredeneerd genomen. Hun betrokkenheid met die producten is dan low. Ook de fase in het koopproces speelt een rol. Wie op een bepaald moment een bepaald product nodig heeft, zal een hogere belangstelling voor dat product vertonen. Na de aankoop daalt die aandacht opnieuw (Franzen, 1992, pp ). Als we dat linken aan reclame, slaat product involvement op de mate van betrokkenheid met de productcategorie waartoe het product, dat geadverteerd wordt, behoort. Zo zullen de kijkers die bijvoorbeeld een auto willen kopen of geïnteresseerd zijn in auto s een autoreclame met meer aandacht bekijken dan een autoleek of iemand die geen behoefte heeft aan een auto (Sutherland & Sylvester, 2000, pp ). Productbetrokkenheid kan dus de advertising involvement, de mate van betrokkenheid van het individu met de reclame, beïnvloeden. Volgens Franzen (1993, p. 27) leidt betrokkenheid in een productcategorie tot selectieve waarneming. Mensen proberen advertenties voor producten of merken die ze minder interessant vinden te vermijden. Vooraleer we de Aad, de attitude ten opzichte van de reclamespot, of de Ab, de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk, aansnijden, gaan we eerst na wat een attitude precies inhoudt. Ze bestaat uit een cognitieve, affectieve en gedragsmatige component. De cognitieve slaat op kennis, opvattingen en evaluatie. Het affectieve aspect wijst op de gevoelens die iemand ten opzichte van een object heeft. En als laatste houdt het gedragsmatige element de gedragsmatige intentie, de bereidheid om tot aankoop over te gaan in (Fennis & Stroebe, 2010, p. 112) Aad De Aad slaat dus op de attitude ten opzichte van de reclamespot. Dat betrokkenheid in de productcategorie van het product, dat geadverteerd wordt, een invloed heeft op de reclamebetrokkenheid en zo ook op de Aad, blijkt uit een studie van Wu (2001, pp ). Wu heeft een positieve relatie gevonden tussen de betrokkenheid van de consument in de productcategorie van het product, dat geadverteerd wordt, en de effectiviteit van de reclame. Wie een hoge betrokkenheid heeft ten opzichte van de productcategorie, waartoe het geadverteerde product behoort, vindt de desbetreffende reclame onder andere leuker. De scores op de Aad zijn met andere woorden hoger voor zij met een hoge productbetrokkenheid dan zij met een lage productbetrokkenheid. Fennis & Bakker (2001, pp ) en Floor & Van Raaij (2006) beamen dit. Iemand wordt sneller en in een hogere mate geïrriteerd door 13

14 een reclamespot over een product, dat hem niet of nauwelijks boeit. Ook toonde Wu aan dat iemand met een hoge productbetrokkenheid de inhoud van de reclamespot gewichtiger vindt. Aangezien hij veel weet over de productcategorie, is hij wellicht meer door argumenten dan door bijvoorbeeld een tof muziekje te overtuigen. Petty en Cacioppo (1981) legden aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) uit hoe de reclameverwerking onder low of high involvement plaatsvindt. Het ELM geeft aan dat reclame op twee manieren verwerkt kan worden: via de perifere en de centrale route. Als er sprake is van high involvement met een advertentie, zal iemand zowel de auditieve als de visuele prikkels, die in de reclame voorkomen, via de centrale weg verwerken. Door de informatie, die in de reclame te zien is, te relateren aan wat hij al weet, vormt hij een attitude. Hij zal zo op de informatie, die in een spot aan bod komt, reageren met neutrale, ondersteunde of tegenargumenten. Dit resulteert vervolgens in geen, een positieve of een negatieve attitudeverandering. Attitudevorming betekent zodoende dat we over nieuw vergaarde kennis een standpunt innemen. Op basis van nieuwe informatie wordt de bestaande attitude vervolgens versterkt of aangepast. Dat laatste vindt plaats als de informatie de voorafgaande attitude tegenspreekt, als er met andere woorden een conflict ontstaat. Niettemin leidt zo n conflict niet altijd tot een attitudeverandering. Zo kunnen mensen zich halsstarrig verzetten tegen dergelijke info. Ze geloven ze niet en staven hun scepticisme met allerhande bronnen of met de al bestaande kennis in hun geheugen (Franzen, 1993, p. 124). Franzen (1993, p. 27) koppelde dit aan productbetrokkenheid. Wie al een productkeuze gemaakt heeft, zal moeilijker te overtuigen zijn van de voordelen van de alternatieven. Wie veel weet over een bepaalde productcategorie, is op de hoogte van een reeks producten en merken die tot die categorie behoren. En weet wat elk product ongeveer te bieden heeft. In dat geval zal de Aad een kleinere impact hebben op de Ab. De verwerking via de centrale weg vindt plaats als de persoon die de reclamespot bekijkt, de motivatie, de bekwaamheid en de mogelijkheid heeft om ze nauwgezet te verwerken. Motivatie slaat op de betrokkenheid van de consument en zijn behoeften en doelen. Bekwaamheid impliceert dat iemand zowel de visuele als de auditieve elementen van een reclameboodschap kan begrijpen en in staat is het geadverteerde product te kopen. Als laatste houdt mogelijkheid het beschikbaar zijn van het product en de mate van ruis tijdens de verwerking van de reclameboodschap in. In de situatie van low involvement met een advertentie, doorloopt iemand de reclame via de perifere route. Iemand vormt zijn attitude dan via de emotionele conditionering, die op het klassieke conditioneringsaspect van Pavlov gebaseerd is, of via een transfer van gevoelens. 14

15 Volgens dat eerste concept, leidt het koppelen van een ongeconditioneerde stimulus, zoals een product, aan een geconditioneerde stimulus, zoals muziek, tot een geconditioneerde respons. Zo zal de kijker een product leuker vinden als het met toffe muziek geadverteerd wordt. De positieve respons op de muziek wordt immers op het product overgedragen. Een transfer van gevoelens houdt in dat de door de reclamespot negatieve of positieve opgeroepen gevoelens op de Aad worden overgedragen. Zo werken negatieve gevoelens een negatieve Aad en positieve gevoelens een positieve Aad in de hand. Het belang van hoge advertentiebetrokkenheid schuilt in de duur van de attitudes. Zo is een attitudeverandering, die op basis van een centraal verwerkte reclamespot ontwikkeld is, eerder permanent. Terwijl een attitudeverandering, die door een perifeer verwerkte reclamespot tot stand gekomen is, tijdelijk van aard is Ab De Ab wijst, zoals al vermeld, op de attitude ten opzichte van het merk van het product dat in de reclamespot geadverteerd wordt. Er zijn twee dominante theorieën omtrent de transfer van Aad naar Ab: de superiority of the pleasant -hypothese en het law of extremes -model (Aaker & Bruzzone, 1985, pp ). Het eerste model geldt eerder voor wie laag betrokken is met de advertentie, het tweede is meer van toepassing op zij die een hoge advertentiebetrokkenheid hebben. De superiority of the pleasant -hypothese stelt dat positieve gevoelens ten opzichte van een reclamespot tot een positieve reclame- en merkrespons leiden. Dus hoe positiever de Aad, hoe positiever de Ab. Het omgekeerde zou plaatsvinden als iemand negatieve gevoelens ten opzichte van een spot ontwikkelt. Die lineaire relatie tussen de Aad en de Ab wordt verklaard aan de hand van de al besproken typen van attitudevorming zoals de emotionele conditionering of de transfer van gevoelens, maar ook via het dual-mediation model van MacKenzie, Lutz en Belch (Geciteerd in Fennis & Stroebe, 2010, pp ). Die theorie veronderstelt dat de beoordeling van een advertentie een directe invloed heeft op de beoordeling van het merk. En via merkcognities indirect de merkattitude beïnvloedt. Wie een spotje leuk vindt, zou immers eerder aan de argumenten voor aanschaf dan aan tegenargumenten denken. Die positieve merkattitude zou bovendien de koopintentie aanwakkeren. Law of extremes daarentegen stipuleert een J-vormige relatie tussen de Aad en de Ab (Goessens, 1995, p. 10). De door de reclame opgeroepen positieve en negatieve gevoelens 15

16 zouden een positievere merkrespons dan neutrale gevoelens als gevolg hebben. Als we die visie volgen, zou reclame met muziek, die als aangenaam of omgekeerd als onaangenaam ervaren wordt, zodoende beter scoren dan één met muziek, die bij de kijker weinig losmaakt. Toch wijzen we er ook op dat een positief gewaardeerde reclame effectiever blijft dan een negatief gewaardeerde reclame. De verklaring die achter deze hypothese schuilt is volgens Moore & Hutchinson (Geciteerd in Goessens, 1995, p. 11) tweeledig. Reclamespots die extreme affectieve reacties uitlokken, trekken enerzijds meer de aandacht dan emotioneel neutrale spots. Daardoor is iemand beter in staat zich het geadverteerde merk te herinneren. Anderzijds ontstaat er door de intense reclameverwerking een grotere vertrouwdheid ten opzichte van het gepromote merk. De Pelsmacker et al. (Geciteerd in De Pelsmacker et al., 2008, p. 86) hebben dit dieper onderzocht. Ze hebben aangetoond dat het effect van irritatie, die bijvoorbeeld door reclamemuziek, die als onaangenaam ervaren wordt ontstaan is, afhankelijk is van het soort koopmotief. Er wordt een onderscheid tussen informatieve en transformationele koopmotieven gemaakt. Informatief betekent dat iemand het geadverteerde product aanschaft om een probleem op te lossen of te vermijden of louter aan te vullen. Iemand koopt dus een product wegens een functionele behoefte. In dat geval is hij geneigd het desbetreffende product op te delen in attributen. En te evalueren door het belang van alle attributen te wegen en elk attribuut vervolgens een score te geven en te vergelijken met die van concurrerende producten. Transformationeel houdt in dat een consument geïnteresseerd is in het product om positieve dingen te verwezenlijken. Hier koopt iemand zodoende een product wegens een hedonische of een symbolische behoefte. De eerste behoefte slaat op een gratificatie van een zintuiglijke behoefte, intellectuele stimulatie of sociale goedkeuring, de tweede op de manier waarop we onszelf zien en door anderen gezien willen worden. Dan wordt het product niet opgesplitst in attributen, maar subjectief beoordeeld. Het geheel is eerder belangrijk. Het soort koopmotieven bepaalt dus het soort betrokkenheid. Enerzijds zetten informatieve koopmotieven de consument aan tot utilitaire of cognitieve betrokkenheid, anderzijds monden transformationele koopmotieven uit in een hedonische of affectieve betrokkenheid (Park & Young, 1983, pp ). Hoewel irritatie in beide gevallen een negatieve Aad in de hand werkt, lokt dat gegeven alleen bij transformationele koopmotieven een lagere Ab uit. De law of extremes -hypothese is dus vooral van toepassing op reclamespots van producten die de kijker wegens informatieve motieven koopt. De negatieve gevoelens, die door bijvoorbeeld een onaangenaam deuntje in de reclamespot ontstaan, worden dan immers als 16

17 minder relevant beschouwd om het geadverteerde merk te beoordelen. Het soort koopmotieven bepaalt dus in welke mate de door de reclame opgeroepen gevoelens als relevant worden geacht. Die relevantie bepaalt vervolgens of die opgeroepen gevoelens een al dan niet belangrijke maatstaf zijn om het geadverteerde merk te evalueren. Wie een reclamespot ziet met een product, dat hij eerder uit een positieve motivatie zou aankopen, zal de opgeroepen gevoelens eerder als relevant beschouwen om het product en het merk te beoordelen. Dit gebeurt volgens de affect-als-informatie -hypothese via een op gevoelens gebaseerde deductie. Het accent ligt nu niet op wat hij met het product kan doen, maar hoe hij er zich bij voelt. Door zichzelf die vraag te stellen, ontwarren mensen vervolgens tevredenheid of ontevredenheid, affectie of afkeer. De gevoelens, die een reclamespot oproept, worden in dit geval dus geëvalueerd. Dit betekent het affect-als-informatie - mechanisme alleen voorkomt bij zij met een hoge advertentiebetrokkenheid. Want mensen staan immers nauwelijks stil bij heuristische of perifere gevoelens, die bij een toestand van lage betrokkenheid opgewekt worden. Dergelijke gevoelens of stemming kunnen dus pas als een argument of sterk signaal fungeren, als er van een bewuste evaluatie sprake is. Om te zorgen dat gevoelens een rol spelen in de product- of merkbeoordeling, moeten ze expliciet aan het product gerelateerd zijn en door de kijker als relevant geacht worden. Zo zal een auto bijvoorbeeld angst opwekken bij iemand die een auto-ongeluk meegemaakt heeft. Niettemin zal dat hem niet weerhouden om na verloop van tijd opnieuw een auto aan te kopen. Omdat hij dat product nodig heeft om zich te verplaatsen. Als iemand daarentegen een auto niet echt nodig heeft, spelen die gevoelens wel een grote rol. De koopmotivatie moet in dit geval dus, zoals al aangegeven, eerder hedonistisch dan functioneel zijn. Belangrijk is dat zo n affect-als-informatie -gebeuren kan ontstaan door de kijker via een reclamespot te laten denken aan leuke dingen uit zijn verleden (De Pelsmacker et al., 2008, pp ). Dan worden immers sterke gevoelens opgeroepen. Dat zou betekenen dat bijvoorbeeld het spelen van een liedje, dat tot het geliefkoosde muziekgenre van de kijker behoort, bij hem een nostalgisch gevoel opwekt. Want de kans is immers groot dat hij dat nummer al eens gehoord heeft. En aangezien hij die muziek al gehoord heeft, zal het desbetreffende liedje bij hem eerder een plezierig dan een akelig gevoel aanwakkeren. Dat laatste is aan de hand van het liking principe te verklaren. Dat concept zullen we later nog uitvoerig bespreken. Of de superiority of the pleasant dan wel de law of extremes -regel van toepassing is, hangt ook van de hoeveelheid tijd tussen het zien van de reclamespot en de meting van de merkattitude af. Als die tussentijd zeer klein is, is de kans groot dat de Aad zich naar de Ab 17

18 vertaalt. Als die daarentegen een dag of een week bedraagt, zal het effect van Aad op Ab kleiner zijn. Dit wordt verklaard door het sleeper effect (Geciteerd in Goessens, 1995, p. 11). Na verloop van tijd zouden volgens dit effect de negatieve gevoelens, die de kijker met een reclamespot associeerde, afnemen. En doordat hij, zoals al gesteld, de merknaam beter onthoudt via een negatief of positief gepercipieerde reclame, herkent hij eerder dat merk dan een merk dat met een quasi emotieloze spot gepromoot werd. Door die herkenning en het wegvallen van die negatieve gevoelens is zijn attitude ten opzichte van dat eerste merk positiever. Als de positieve of negatieve gevoelens aan het merk of het product gerelateerd zijn, is die associatie moeilijk te breken en is een hogere of lagere Ab het resultaat. Dit strookt dan met het affect-als-informatie -verschijnsel. Het grote verschil tussen law of extremes en superiority of the pleasant is dus dat de eerste theorie de positieve of negatieve waardering van de reclamespot en de tweede de intensiteit van de affectieve reactie, die de reclamespot opwekt, als uitgangspunt heeft (Silk & Vavra, 1974). Ten slotte geven Moore & Hutchinson (1983, pp ) aan dat er nog een derde hypothese is: de distraction formulation. Deze zegt, in tegenstelling tot de law of extremes, dat een reclamespot, die sterke affectieve reacties teweegbrengt, minder effectief is dan een emotieloze advertentie. De stimuli in de spot zouden de kijker immers afleiden van de product- of de merkgerelateerde informatie. De emotionele intensiteit, die door de cues zoals muziek wordt opgewekt, zou met andere woorden de positieve reclame-effecten onderdrukken. Die distraction formulation zou volgens Franzen (1992, pp. 126) vooral op zij met een hoge betrokkenheid ten opzichte van een reclamespot van toepassing zijn. Want aangezien in de low involvementcontext de auditieve en de visuele prikkels apart verwerkt worden, is enige overeenkomst tussen beide soorten stimuli niet echt nodig. In een situatie van hoge betrokkenheid daarentegen wordt op het geheel gelet. Congruentie tussen beeld en geluid is zo een must. Als dat niet het geval is, moet de kijker in staat zijn om verschillende soorten informatie, die gelijktijdig gepresenteerd worden, via de ogen of de oren te coderen. Daarvoor heeft hij zoveel capaciteit nodig dat hij nauwelijks nog in staat is na te denken en de informatie te ordenen. De kans om de informatie centraal te verwerken, is in dat geval dus veel kleiner. Als er sprake is van congruentie, beschikt hij over voldoende capaciteit om de informatie uitgebreid te ontleden en te interpreteren. 18

19 2.3. Liking principe Twee belangrijke determinanten van liking zijn familiariteit en overeenkomst. Familiariteit houdt, zoals al vermeld in het begin van deze thesis, in dat iemand een bekende leuker vindt dan een onbekende. Vrienden zijn volgens die visie dus meer in staat om invloed uit te oefenen dan vreemden. Het succes van Tupperware-party s is hier een voorbeeld van. Familiariteit zou hier dus wijzen op de mate dat de luisteraar het muziekgenre of het nummer, dat in de reclamespot te horen is, kent. Het familiaire gevoel, dat door die muziek opgewekt wordt, zou zich vervolgens vertalen naar het geadverteerde product of merk. En zo een positieve Aad en Ab veroorzaken. Overeenkomst betekent dat mensen de neiging hebben om andere mensen of producten leuk te vinden, die op hen gelijken. Producten gepromoot met het favoriete deuntje van iemand, zorgt voor zo n gevoel van overeenkomst. Zo zal een liefhebber van jazz meer affiniteit vertonen ten opzichte van een product dat met jazz in plaats van bijvoorbeeld pop geadverteerd wordt. We zijn met andere woorden positiever ingesteld tegenover iets of iemand waar we iets mee delen. Als reclamemuziek zowel familiair klinkt als overeenkomstig is met de eigen muzieksmaak, kan ze tot een hogere betrokkenheid ten opzichte van de advertentie leiden. Die muziek zet de kijker immers aan om bewuste connecties te maken tussen zijn leven en de reclamespot. En net dat is volgens de definitie van Krugman (1966, p. 584) een indicatie van advertentiebetrokkenheid. Liked music kan dus een affect-als-informatie -werking veroorzaken. Salmon (1986, p. 264) legt de link tussen het liken van een cue en de verhoogde betrokkenheid ten opzichte van een reclamespot. Omdat die muziek hem meesleept of hem doet nadenken, zou ze volgens hem in staat zijn de kijker te helpen informatie te selecteren en te verwerken. Petty & Cacioppo (1986) bevestigen dit. Volgens hen zou informatie, die een hoge persoonlijke relevantie heeft voor de kijker, hem aanzetten de reclame centraal en niet perifeer te verwerken. Wat zij zeggen, strookt met de law of extremes, maar spreekt de distraction formulation tegen. Want hoe meer iemand beroerd wordt door de muziek, hoe moeilijker het volgens die laatste hypothese wordt om zich op de boodschap te concentreren. Als we de visies van de voorafgaande auteurs volgen, is het gebruik van liked music voor televisiereclame interessant. Want volgens Gorn (1982) zijn mensen niet echt geïnteresseerd in de spots, maar wel in de programma s. Door liked music te hanteren is het mogelijk de aandacht van de kijker alsnog te vatten. Niet alleen door de hogere kans op het voorkomen van het affect-als-informatie -mechanisme. Maar ook wegens het gevoel van familiariteit en overeenkomst, zou dat bepaalde spotje er voor iemand uit springen. En zo door de clutter of 19

20 de veelheid aan advertenties breken (Sacharin, 2001). North & Hargreaves (1997, p. 272) stellen voorts dat het passief kijkgedrag de reden is waarom muziek in heel wat reclamespots voorkomt. Omdat muziek, zoals al aangegeven, een grotere invloed uitoefent op de Aad van zij met een lage dan zij met een hoge advertentiebetrokkenheid. Hoewel we akkoord gaan dat dit medium eerder low dan high involvement uitlokt, merken we toch op dat niet alle televisiekijkers onder de kam laag betrokken te scheren zijn. Betrokkenheid is immers persoonsafhankelijk. 3. Muziek in reclame 3.1. Functies Helms (Geciteerd in: Graakjaer & Jantzen, 2009, p. 22) onderscheidt drie hoofdfuncties van muziek in reclame. Ten eerste wordt muziek gehanteerd om aandacht te trekken. Ten tweede helpt muziek de reclameboodschap beter te herinneren. Dat is vooral het geval bij jingles of bij muziek die in hoge mate congruent is met de reclameboodschap. Ten slotte is muziek in staat het product of de boodschap aantrekkelijk(er) te maken. Rösing (Geciteerd in: Graakjear & Jantzen, 2009, pp ) gaat verder op Helms indeling in. Hij stelt dat muziek op drie niveaus de boodschap iets extra verleent: illustratief, associatief en emotioneel. Illustratief (1) houdt in dat de muziek beweging veronderstelt en de sterke emotionele of functionele punten van een product, die in de boodschap onthuld worden, kan accentueren. De reclamemuziek kan met andere woorden een duidelijkere positionering in de hand werken. De kijker is zich zo immers meer bewust van hoe het product zich ten opzichte van gelijkaardige producten van de concurrentie verhoudt. Dat illustratieve biedt nog een voordeel. Aangezien muziek het plot en de dialoog kan accentueren, werkt ze zo een beter begrip van de reclameboodschap in de hand. Associatie (2) betekent dat het gebruik van muziekgenres bepaalde culturele kaders tentoonspreidt. Dit heeft een invloed op hoe de kijker de boodschap zal interpreteren. Muziek helpt de emoties, die de beelden oproepen, te plaatsen (3). Die emotionele functie leidt tot een beter leerproces en bevordert het geheugen. Dat associatieve linkt Huron (Geciteerd in: Graakjaer & Jantzen, 2009, p. 24) aan targeting. Via associatie, door voor een bepaald muziekgenre te kiezen bijvoorbeeld, is het mogelijk om de vooropgestelde doelgroep (beter) te bereiken en het product of de reclameboodschap een signatuur te geven. Uit het gedeelte over muzieksmaak bleek bijvoorbeeld dat jongeren eerder popmuziek opteren, terwijl een ouder publiek een jazzdeuntje prefereert. In die zin zou een 20

21 frisdrank, waarvan de doelgroep jongeren zijn, beter met popmuziek dan jazz te promoten zijn. Maar is een dure auto eerder met een jazzmuziekje te adverteren. Dat strookt met wat Bjurström & Lilliestam (Geciteerd in: Graakjaer & Jantzen, 2009, p. 25) zeggen. Via associatie brengt muziek volgens hen een bepaald sfeer voort. Op basis van die drie niveaus komt Rösing tot tien functies: het trekken van aandacht en het verbeteren van herinnering, het verwezenlijken van een positieve stemming, het versterken van opwinding, het verminderen van spanning, het opwekken van associaties, het illustreren en het markeren van het effect van een product, het becommentariëren of het interpreteren van de plot, het oplossen van dramaturgische issues, het aansporen tot een positieve evaluatie van de spot en het motiveren om het geadverteerde product in de wacht te slepen. Huron (Geciteerd in: Graakjaer & Jantzen, 2009, p. 25) stelt ten slotte nog dat muziek mensen entertaint en zo de aandacht voor de volledige reclameboodschap bevordert Formats van reclamemuziek De keuze van de manier waarop muziek in een reclamespot gepresenteerd wordt is volgens Stout et al. (1990, pp ) belangrijk omdat het de reclame-effectiviteit, die door de reclamemakers nagestreefd wordt, herbergt. In een reclamespot, kan muziek zowel op de voor- als achtergrond fungeren. Muziek, die op de voorgrond te horen is, is dan de primaire vorm van communicatie in de advertentie (Alpert & Alpert, 1991). De term needledrop wijst op de bestaande muziek die in reclamespots gebruikt wordt. Die muziek kan in een reclamespot op de voor- of achtergrond staan. Het is volgens Scott (1990, p. 223) een minder duur alternatief dan het inschakelen van een componist. Bovendien neemt needledrop minder tijd in beslag. Bedrijven kopen de rechten van bekende liedjes op en verkopen die vervolgens aan reclamebureaus. Dat proces zou vlot en efficiënt gebeuren. Of de adverteerder kan ook via muziekbibliotheken dergelijke nummers verkrijgen. Karmen (Geciteerd in Stevens, 2002, p. 24) zegt dat de adverteerder dan een gedurende een onbepaalde periode muziek voor een reclamespot mag gebruiken. Die toepassing is niet exclusief. Zodoende kan een andere adverteerder dezelfde muziek voor een andere spot benutten. Dat is echter meer de uitzondering dan de regel, aangezien muziekbibliotheken een zeer uitgebreide collectie ter beschikking stellen. Los van het praktische biedt needledrop nog voordelen. Bestaande muziek houdt bijvoorbeeld een lager risico in. Omdat needledrop vaak hits betreft, weten reclamemakers ongeveer hoe mensen er op zullen reageren. Wat het effect van gecomponeerde, nieuwe deuntjes zal zijn is minder te voorspellen. Bovendien kan needledrop, als ze expliciet aan een product of merk gekoppeld is, volgens ons 21

22 gemakkelijker een affect-als-informatie -gebeuren bewerkstelligen. Dergelijke bekende nummers doen mensen immers vaak aan bepaalde persoonlijke gebeurtenissen denken. Zodoende wordt die reclame voor hem persoonlijk relevanter. En heeft hij het gevoel heeft dat hij iets deelt met het product of merk dat geadverteerd wordt. De keuze voor needledrop brengt ook nadelen met zich mee. De rechten van bepaalde liedjes zijn vaak heel duur en moeilijk te bemachtigen. Ook is het mogelijk dat hits na verloop van tijd niet meer door het publiek gesmaakt worden. Door ze al te vaak gehoord te hebben, klinken ze te familiair in de oren en lokken ze zo eerder wrevel en verveling dan een positief gevoel uit. Als laatste zouden dergelijke hits in reclamespots te veel de aandacht wekken en zo distraction veroorzaken. De reclameboodschap zou aan de kijker voorbij gaan. Door muziek te kiezen die hand in hand gaat met de reclameboodschap, zoals het voorkomen van het product in de muziektekst, kan die distraction echter in de kiem gesmoord worden. Op dat verband tussen congruentie en distraction gaan we in het volgende deel uitvoerig in. Needledrop slaat ten slotte niet alleen op hits, maar ook op minder bekende bestaande muziek. In dat geval gaan reclamemakers op zoek naar nieuwe bands of zangers, die scoren bij de doelgroep die ze willen bereiken. Meestal gaat het dan om een jonge doelgroep. Het toepassen van needledrop kan dus de carrière van één of meerdere aanstormende muzikale talenten een boost geven. Of de comeback, als een hit bijvoorbeeld bij een andere generatie door een reclamespot een tweede leven krijgt, van een artiest veroorzaken. In de laatste jaren is de aandacht voor audio branding, ook wel sound logo, sound branding, acoustic branding, sound identity of acoustic design genoemd, gestegen. Niettemin is dat gegeven niet nieuw, geluidsidentiteiten bestaan immers al meer dan 50 jaar (Spehr, 2009, p. 27). Zo zijn er talloze jingles, voor een merk gecomponeerd deuntjes. Intel beschikt bijvoorbeeld al een tijd over zo n sound logo. Dat geluidje legde dat merk overigens geen windeieren. Zo zegt Hirsch (Geciteerd in Audio Consulting Group, 2008) dat het de merkherkenning en perceptie bevorderde. Reclamemakers kunnen ook een stapje verdergaan. Ze kunnen nagaan hoe het product en de belevenis, die achter dat product schuilt, klinken. En vervolgens een reclamespot ontwikkelen door die geluiden met de juiste beelden te combineren. Zo bootst een koor in een reclamespot voor de Honda Civic alle geluiden na die de auto op zijn weg tegenkomt. Het gekletter van de regen, het bewegen van de ruitenwissers, het gieren van de banden enz. Tegelijkertijd worden de beelden van het koor met die van de auto afgewisseld. Door het bekijken van zo n spot, beleven mensen het product. 22

23 3.3. Onderzoek naar het effect van reclamemuziek en de kracht van liked music op de Aad en de Ab Het onderzoeksveld van muziek en reclame is behoorlijk fragmentarisch. Bovendien spreken de resultaten van het ene onderzoek die van een ander vaak tegen (Bode, 2006, p. 580). Het probleem is dat het thema muziek en consumenten weinig gedefinieerd is (Kellaris, 2008, p. 838). Niettemin zullen we nu proberen de meest relevante onderzoeken, waarin het effect van reclamemuziek op de Aad en de Ab of dat van liked music nagegaan werd, te bespreken Het effect van reclamemuziek op de Aad en Ab Vanaf de jaren tachtig werd alsmaar meer de impact van reclamemuziek op de Aad onderzocht. Tot dan werd vooral op de Ab gefocust (North & Hargreaves, 1997, p. 268). Het idee dat de Aad de Ab beïnvloedde, wekte de belangstelling om het onderzoeksveld te verruimen. De Pelsmacker & Van den Bergh (1998, pp. 5-27) hebben aangetoond dat muziek tot positieve gevoelens leidt. In die zin zou een reclamespot met zowel slecht als goed gevonden muziek dus beter scoren dan een reclamespot zonder muziek. Voorts hebben Macklin (1988), Morris & Boone (1998) en North et. al. (2004) aangetoond dat de aanwezigheid van muziek de Aad bevordert. Die resultaten beamen de theorie over de attitudevorming. De positieve gevoelens, die door een cue zoals reclamemuziek worden opgewekt, lokken een positieve Aad uit. Ook Stout et al. (1990, pp ) gaan ervan uit dat muziek, als de voornaamste drijfveer van de affectieve respons, een gewichtige rol speelt in de creatie van de Aad en de Ab. Zij hebben het effect van de structurele elementen van muziek zoals het tempo, het volume, de toonaard en de melodie op de Aad onderzocht. De toonaard bleek het sterkst de scores van de participanten voor de reclamespots te beïnvloeden. Die met muziek, die een lage toonaard had, scoorden het laagst. Verder leidden een laag en een gemiddeld tempo tot meer irritatie dan een hoog tempo. Muziek zonder aparte melodie werd eerder als entertainend ervaren. Ook vonden de participanten de reclamespots met zo n muziek unieker en meeslepender. Wat betreft volume vonden de onderzoekers geen significante resultaten. Het verband tussen betrokkenheid en het effect van reclamemuziek op de Ab, zijn onder anderen Park & Young (1986, pp ) nagegaan. Ze hebben daarbij met drie soorten van involvement rekening gehouden: lage, cognitieve en affectieve betrokkenheid. Ze concludeerden dat het effect van reclamemuziek afhankelijk is van het type en het niveau van 23

24 betrokkenheid. Het gebruik van muziek had een positief effect op de Ab van wie laag betrokken was. Wie cognitief hoog betrokken was, de reclameboodschap met andere woorden wilde vatten, bleek afgeleid te zijn door de muziek. En zo de reclamespot met muziek een lagere score op de Ab te geven. Dat resultaat strookt met de distraction formulation. Wat betreft affectieve betrokkenheid, hebben de onderzoekers geen duidelijk effect gevonden. Ze gingen er van uit dat de Aad de Ab dan deels beïnvloedt. En de muziek via het creëren van positieve gevoelens voor een positieve Aad zo voor een positievere Ab zorgt. Die connectie tussen de Aad en de Ab bleek naderhand sterker te zijn. Ze vonden immers een significante correlatie tussen deze variabelen. Omdat dergelijke distraction een lagere Ab voor zij met een hoge cognitieve betrokkenheid in de hand kan werken, gaan we er dieper op in. Kellaris & Cox (1993, pp ) beweren dat het effect van muziek op het verwerken van de reclameboodschap gerelateerd is aan haar activeringspotentieel en haar congruentie met de boodschap van de reclamespot. Snelle, luide muziek zoals elektronica/dance of rock zou meer de aandacht trekken dan langzame, zachte muziek zoals klassiek of jazz. Die aandacht vertaalt zich vervolgens in een hogere effectiviteit van de reclamespot. MacInnis et al. (1991, pp ) nuanceren dit. Ze stellen dat de motivatie om de reclameboodschap te verwerken dan hoger is. Maar dat trage muziek voor een betere bekwaamheid zorgt. Iemand kan een boodschap betere verwerken als die met trage muziek gepaard gaat. Hij kan zich immers beter concentreren. Volgens Heckler en Childers (1992, pp ) zijn de dimensies van congruentie relevantie en verwachting. Relevantie slaat op de mate dat de informatie van een stimulus het begrijpen van de reclameboodschap vergemakkelijkt. Verwachting houdt verband met de mate dat de informatie van een stimulus consistent is met iemands opgebouwde kennis over een bepaald thema. Dat komt overeen met wat MacInnis & Park (1991, pp ) de muzikale fit noemen. Een muzikale fit is immers muziek die inhoudelijk met de reclameboodschap overeenkomt of die door consumenten als relevant voor de kernboodschap van de reclamespot gepercipieerd wordt. In dat verband spreekt Oaks (2007, p. 40) over een semantische congruentie. MacInnis & Park (1991) hebben bewezen dat die congruentie van belang is. De muzikale fit bleek, zoals Franzen (1992) beweerde, een optimalere bekwaamheid in de hand te werken. De deelnemers hebben dan meer aandacht aan de boodschap van de reclamespot besteed. Ook zorgde de muzikale fit via het opwekken van positieve gevoelens voor een positieve Aad en Ab. Alle effecten deden zich bovendien bij zowel zij met een lage als zij met een hoge betrokkenheid voor. 24

25 Verder kunnen we, op basis van het onderzoek van Park & Young (1986) en Franzen (1992), stellen dat incongruente reclamemuziek vooral door zij met een hoge betrokkenheid als storend wordt beschouwd. Want door de reclamemuziek is het voor hen quasi onmogelijk om alle argumenten op te vangen. Terwijl ze net een groot belang aan die informatie hechten om het product en het merk te evalueren. Als laatste stelden Kellaris & Cox (1993) dat incongruente snelle, luide achtergrondmuziek te mijden is. Die zou de kijker grotendeels van de boodschap afleiden. Als ze needledrop toepassen, moeten reclamemakers ook de associatie, die de consumenten zouden kunnen maken als ze naar dat bepaalde nummer luisteren, in acht nemen. Muziek is immers in staat om emotiegeladen ervaringen, zoals al in het vorig deel gesteld, op te roepen (MacInnis & Park, 1991). Blair en Shimp (1992, pp ) hebben het effect van zo n associatie op de Ab bestudeerd. Zij hebben aangetoond dat reclamemuziek, die mensen aan een nare ervaring deed denken, een negatief effect heeft op de Ab. Dat resultaat strookt met de affect-als-informatie -hypothese. Muziek die daarentegen met een leuke belevenis wordt geassocieerd, zou dan een positieve Ab opwekken. Ten slotte is er ook een verschil tussen vocale en instrumentale bekende muziek wat betreft het trekken van de aandacht. Zo toonde Allan (2006, p. 439) aan dat originele vocale muziek tot een significant grotere aandacht leidt dan instrumentale muziek Liked music Eysenck et al. (Geciteerd in: Kellaris & Kent, 1992) zeggen dat luisteraars meer aandacht schenken aan muziek die ze graag horen. Oaks (2003) veronderstelt dat de keuze van muziekgenre belangrijk is, aangezien elk genre een bepaald demografisch segment (leeftijd, geslacht, levensstijl, opleidingsniveau enz.) aanspreekt. Als we beide standpunten aan elkaar koppelen, betekent het plaatsen van het favoriete muziekgenre van de te bereiken doelgroep dat deze meer aandacht zal geven aan de spot. Niettemin stelt Oaks (2007, p. 39) vast dat muziekselectie meestal het laatste puntje van de creatieve planning van adverteerders vormt. Dit aspect komt veelal slechts op het einde aan bod. Met de stelling dat een reclamespot met liked music beter zou scoren bij de desbetreffende doelgroep, is niet iedereen akkoord. Bode zegt immers in een document van de Audio Consulting Group (2008) dat het gebruik van zo n muziek een negatief effect zou hebben. Want dan zou iemands favoriete liedje hem bijvoorbeeld niet meer aan een persoonlijke belevenis herinneren, maar aan een bepaald product of merk. De herinnering en het nummer 25

26 zouden zo gecommercialiseerd en minder aanlokkelijk zijn. En dat zou bij hem een wrang gevoel opwekken. Hoewel de onderzoeken, die we later zullen bespreken, de andere richting uitwijzen, zet Bode ons wel tot enige nuchterheid aan. In de zin dat een spot met liked music niet zomaar bij een doelgroep aanslaat en het middel is om tot een positieve Aad en Ab te komen. Want wat betreft de keuze van het muziekgenre, moeten adverteerders volgens Tauchnitz (Geciteerd in Stevens, 2002, p. 25) met meerdere zaken dan de doelgroep rekening houden. Zo zijn ook de communicatiedoelstelling, het product en de creatie van eenvoud en verstaanbaarheid belangrijk. Elk muziekgenre spreidt ook een bepaalde semantiek tentoon. Die genre congruentie komt overeen met de al besproken semantische congruentie. Semantische congruentie gaat, zoals al gesteld, over de mate dat de boodschap en de reclamemuziek dezelfde betekenis voortbrengen. Genre congruentie slaat zodoende op de mate dat de betekenis van een bepaald muziekgenre de beelden, en in het bijzonder het product en het merk, vormgeeft. Hung (2000, pp ) heeft bijvoorbeeld bewezen dat een overeenkomst tussen het genre en de reclameboodschap een hogere Ab teweegbrengt. Zo viel het product koffie in zijn onderzoek het best met Braziliaanse muziek te promoten. Die muziek zou immers de perceptie van echte Braziliaanse koffie intensiveren. Vanuit eenzelfde soort veronderstelling heeft Hung (2001) ook aangetoond dat het veranderen van het muziekgenre in een reclamespot andere merkattitudes voortbrengt. Zo kwam het gebruik van klassieke muziek, in tegenstelling tot rock, het gewenste prijzige merkimago van het geadverteerde shoppingcenter ten goede. Ook volgens Shen & Chen (2006, pp ) is het aangewezen is rekening te houden met de mate waarin het visuele en het auditieve aspect van de spot qua betekenis overeenkomen. Zij zijn het effect van culturele incongruentie tussen muziek en beeld op onder meer de Aad nagegaan. 130 studenten werden willekeurig in twee groepen opgedeeld. Aan beide condities lieten de onderzoekers zeven spots zien. De ene groep zag tussen de zeven spots één waarvan de muziek gemanipuleerd werd. Die zogenaamde doelspot toonde blonde vrouwen die met Vidal Sassoon shampoo opnieuw glans gaven aan hun haar. Om incongruentie tussen muziek en boodschap te bekomen, kozen de onderzoekers voor Chinese muziek. Hoewel de spot Westers oogde, deed de reclamemuziek de deelnemers aan de oude Aziatische cultuur denken. De attitude ten opzichte van de spot met de incongruente muziek was significant lager dan die met de congruente muziek. Culturele incongruentie leidt zodoende tot een negatievere Aad. 26

27 Deze resultaten stroken met het interpretatieve model van Bode (2009, pp ), waarin de wederzijds interpretatie van muziek en beelden centraal staat. Muziek opereert niet alleen, maar staat in wisselwerking met de context. Uit die interactie komt vervolgens betekenis voort. Als voorbeeld stelt hij dat de hit Respect van Aretha Franklin in een spotje voor bier als een nostalgisch soullied wordt gepercipieerd. Terwijl het nummer in een spotje voor het vluchtelingenagentschap van de Verenigde Naties als symbool voor de burgerrechten staat. Eenzelfde liedje, twee uiteenlopende contexten en dus ook betekenissen. Dit interpretatieve kader komt met de al besproken concepten associatie van Rösing (Geciteerd in: Graakjaer & Jantzen, 2009) en targeting van Huron (Geciteerd in: Graakjaer & Janzen, 2009) overeen. Wie liked music integreert, moet zodoende zorgen dat deze de betekenis van het merk of product, die nagestreefd wordt, versterkt. En dat die betekenis bovendien voor de vooropgestelde doelgroep relevant is. Om te weten of het gebruik van liked music in de reclame werkelijk een hogere reclameeffectiviteit bewerkstelligt, zullen we nu een aantal interessante onderzoeksbevindingen daarover overlopen. Wat betreft familiariteit, de eerste determinant van het liking principe, hebben Hahn & Hwang (1999, pp ) aangetoond dat de mate van dat gegeven de reclameherinnering significant beïnvloedt. Respondenten konden de reclameboodschap en de merknaam van het geadverteerde product beter onthouden als er in de spot bekende in plaats van onbekende muziek te horen viel. Aangezien ze in dat geval minder of zelfs geen moeite moeten doen om zich het lied te herinneren, kunnen ze zich meer op de boodschap focussen. Deze resultaten spreken de distraction formulation tegen. Want wetende dat bekende meer dan onbekende muziek de aandacht trekt, zouden mensen volgens die theorie minder in staat zijn om zich op de boodschap te concentreren. Verder hebben Anand & Sternthal (1990) bewezen dat het mere exposure-effect van toepassing is op een liedje, dat in een reclamespot te horen is. Hoe meer de kijkers aan een advertentie met een liedje blootgesteld worden, hoe positiever ze het geadverteerde merk evalueren. Er is zodoende een positieve lineaire relatie tussen de herhaling van een reclamespot met een liedje en de merkattitude. Het omgekeerde bleek het geval voor een verbale boodschap te zijn. Toch stelt Bruner (Geciteerd in Roozen & Blondé, 2009, p. 190) dat muziek, zoals al vermeld, door te veel herhaling te familiair kan worden. En zo minder aangenaam klinkt. Roozen & Blondé (2009, p. 191) wijzen in dat verband naar het belang van creativiteit en 27

28 originaliteit. Zo zouden creatievere spots volgens Gunn (Geciteerd in Roozen & Blondé, 2009, p. 191) beter gesmaakt worden dan de eerder klassieke reclame-uitingen De vraag is nu of onbekende dan wel bekende muziek als origineler of creatiever wordt beschouwd en ze het waargenomen creativiteit- of originaliteitgehalte van een reclamespot een boost geeft. Roozen & Blondé (2009, pp ) onderzochten of het principe gebruik bekende muziek als je het kan betalen van marketeers een goede leidraad is. De hamvraag was met andere woorden of hitmuziek daadwerkelijk een hogere effectiviteit van de advertentie in de hand werkt. De steekproef, bestaande uit 206 studenten, werd in twee groepen opgedeeld. De ene groep zag eerst de spot met een bekend nummer van de populaire artiest Moby en vervolgens dezelfde spot met onbekende muziek. De andere groep beoogde dezelfde spots in een omgekeerde volgorde. De onderzoekers maten onder andere de ad likeability, de Aad, de gepercipieerde originaliteit van zowel de muziek als de spot en de attitude ten opzichte van de muziek. Opmerkelijk was dat het nummer van Moby significant hoger scoorde op originaliteit dan het onbekende lied. Toch was er geen significant verschil wat de scores op de originaliteit van de reclamespot betreft. Als gevolg stellen ze dat de originaliteit van de spot niet significant door de originaliteit van de muziek beïnvloed wordt. In beide condities scoorde de spot met de bekende muziek het hoogst wat betreft ad likeability. Dat verschil was alleen voor de eerste groep significant. De attitude ten opzichte van de muziek was significant hoger bij het bekend nummer. De spot met het bekende deuntje scoorde ook hoger op de Aad. Dit verschil was echter voor beide groepen niet significant. Aan de hand van een regressieanalyse stelden Roozen & Blondé (2009, p. 199) vast dat de reclamemuziek alleen de ad likeabilty mede verklaart, als het nummer bekend is. Op het laatste benadrukten Roozen & Blondé (2009, p. 201) dat de resultaten van dit onderzoek enkel van toepassing zijn op consumenten met een hoge betrokkenheid, aangezien het geadverteerde product in de reclamespot een auto was. Vertrekkende vanuit de visie dat de mate van betrokkenheid individueel bepaald moet worden, merken we op dat deze bevindingen voor zowel zij met een lage als zij met een hoge betrokkenheid kunnen gelden. Een aantal onderzoekers hebben zich gefocust op de andere determinant van het liking principe namelijk overeenkomst en indirect dus ook op familiariteit. De mate dat de muziek in reclamespots strookt met de muzieksmaak van de kijkers wordt aangeduid met valence congruity (Oaks, 2007, p. 40). Zo toonde Mitchell (Geciteerd in Oaks, 2007, p. 42) aan dat muziek, die positieve gevoelens opwekt, een hogere Ab realiseert dan muziek, die geen of weinig gevoelens teweegbrengt. Simpkins & Smith (1974, pp ) bewezen dat iemand 28

29 die de reclamemuziek niet graag hoort, het geadverteerde merk een lagere score geeft. Een reclamespot met country, een genre die de deelnemers hekelden, leverde immers een lagere Ab op dan een reclamespot zonder muziek of met een rocknummer, een genre dat wel aansloeg. De link tussen music liking en betrokkenheid hebben Bozman, Mueling en Petit-O Malley (1994, pp ) geanalyseerd. De betrokkenheid in dat onderzoek slaat op de aandacht ten opzichte van de reclamespot. Als vertrekpunt hebben ze de superiority of the pleasant en de law of extremes -theorieën genomen. Zo kwamen ze tot de volgende twee hypothesen: Enerzijds zal in de context van hoge betrokkenheid een reclamespot met neutrale muziek een lagere Ab in de hand werken dan een reclamespot met slechte of goede muziek. Anderzijds zal, als er sprake is van lage betrokkenheid, zowel neutraal, negatief als positief geachte reclamemuziek de Ab beïnvloeden. Het experiment bestond uit een 2 (lage en hoge betrokkenheid) x 3 (slechte, neutrale, leuke muziek)-design. Om te weten welke muziekstukjes leuk, neutraal of slecht waren, hebben de onderzoekers eerst een prestest gedaan. Vervolgens hebben ze de testspot in een reeks van drie spotjes geplaatst. De mate van betrokkenheid hebben ze gemanipuleerd door de ene groep deelnemers mede te delen dat ze zich op de testspot moesten focussen. De andere groep diende een andere spot in de gaten te houden. Zowel de eerste als de tweede hypothese klopte. In de conditie van hoge betrokkenheid, scoorden de reclamespots met positieve of negatieve muziek hoger op de Ab dan die met neutrale muziek. En als respondenten laag betrokken waren, bleek de muziek, die positieve gevoelens opwekte, de hoogste Ab te realiseren. En leidde de slechte muziek tot een lagere Ab dan de neutrale muziek. Andere onderzoekers hebben de link tussen valence congruity en productvoorkeur onderzocht. Gorn (1982, pp ) ging dit via twee experimenten na. Hij vertrok vanuit het emotionele conditionering -principe. Deze theorie zegt, zoals al eerder aangegeven, dat de positieve gevoelens, die door de reclamemuziek zijn opgewekt, zich na verloop van tijd naar het geadverteerde product vertalen. Aan de hand van het eerste experiment wilde hij nagaan of deze theorie klopte. Aan de hand van een pretest werden de positieve en de negatieve ongeconditioneerde stimuli bepaald. Het best gewaardeerde nummer bleek er één uit de film Grease te zijn, een Indiaans lied daarentegen scoorde het slechtst. Een lichtblauwe en een beige pen vormden de geconditioneerde stimuli. Studenten werden willekeurig opgedeeld. In de eerste sectie kreeg de ene groep een dia met de lichtblauwe pen met de muziek uit Grease te zien, de andere een dia met de beige pen en het Indiaans muziek je. In de tweede sectie werd de ene groep aan 29

30 een dia met de beige pen en muziek uit Grease blootgesteld, de andere aan een dia met de blauwe pen en het Indiaanse lied. Op het einde konden de studenten een pen mee naar huis nemen: zij die de blauwe pen wensten, moesten naar linkerkant van het lokaal gaan en zij die de beige pen wilden bemachtigen, naar de rechterkant. De resultaten gaven weer dat de muziek een essentiële rol speelde in de penkeuze. Het merendeel van de studenten (74 %) koos de pen, die geadverteerd werd met de leuke muziek, terwijl slechts 30 % de pen, die met de Indiaanse muziek voorgesteld werd, prefereerde. Tevens bleek ook dat de studenten zich in grote mate niet bewust waren van het effect van de muziek. Op de vraag waarom ze juist die pen en niet die andere gekozen hebben, verwezen de meesten naar hun voorkeur voor een bepaalde kleur. Dat zou een indicatie zijn dat de deelnemers een lage betrokkenheid ten opzichte van de advertentie hadden. Ze ervaren positieve gevoelens, maar evalueren die niet. Via het tweede experiment wilde hij de volgende hypothese testen: de ongeconditioneerde stimuli worden belangrijker dan de productinformatie als de kijker er tijdens de blootstelling aan de spot niet aan denkt het geadverteerde product de kopen. Of een product te kopen die deel uitmaakt van de productcategorie van het geadverteerde product. Dan zou iemand meer vertrouwen op muziek of andere achtergrondelementen om het desbetreffende product te beoordelen. En wordt de in de spot vrijgegeven productinformatie minder belangrijk. Omgekeerd wordt naarmate het belang van de beslissing toeneemt, de productinformatie gewichtiger. Er is dus zodoende een positieve correlatie tussen het belang van de beslissing en dat van de productinformatie. Dat komt overeen met wat we in het deel over reclameverwerking besproken hebben. Opnieuw werden studenten willekeurig opgedeeld. De eerste groep moest beslissen of bedrijf A dan wel B reclamezendtijd in een televisieprogramma dient kopen om een spot, waarin een pen geadverteerd wordt, te verspreiden. Om hen te bedanken, zouden ze later drie pennen van bedrijf A of B krijgen. De studenten zagen een dia met de beige pen in combinatie met de muziek uit Grease, gevolgd door een dia met de lichtblauwe pen en heel wat productinformatie. Groep twee wist enkel op het einde van de proef dat ze drie pennen zouden ontvangen. Voorts was het experiment gelijk aan dat van de eerste groep. 71 % van de studenten in de eerste groep prefereerde de lichtblauwe pen, terwijl 63 % van de studenten van de tweede groep de beige pen koos. Dat verschil was bovendien significant. Gorns studie kreeg heel wat aandacht, maar zorgde ook voor controverse. Onder anderen Allen & Madden (1985) troffen in hun gelijkaardige experimenten geen klassieke conditioneringeffecten aan. Zij hebben wel humor in plaats van muziek als 30

31 ongeconditioneerde stimulus gebruikt. Door de uiteenlopende bevindingen, begonnen sommige onderzoekers te denken dat de verrassende resultaten van Gorn het gevolg waren van andere zaken. Zo stelden kwatongen dat de proefpersonen wellicht de neiging hadden om de resultaten, die de onderzoeker verwachtte, na te jagen. Om na te gaan of de resultaten van Gorn steek houden, hebben Kellaris & Cox (1993, pp ) een experiment, dat gelijkaardig is aan dat van Gorn, uitgevoerd. Het experiment verschilde op vier punten van de eerste proef van Gorn. Ten eerste waren de instrumentatie, het tempo en de modaliteit van de twee muziekstukken overeenkomstig. De keuze viel zo op een stukken van Mozart en Milhaud. Het stuk van Mozart werd in een pretest significant lager gewaardeerd dan dat van Milhaud. Ten tweede werden penkleuren gekozen, waarvan de gemiddelden van de voorkeur voor een bepaald kleur, die met behulp van een pretest nagegaan werd, het dichtst lagen bij het algemene gemiddelde. Zo werden geel en wit geopteerd. Ten derde moesten de proefpersonen geen kant meer kiezen om de voorkeur voor een bepaalde pen aan te geven. Een onderzoeker kwam langs met een doos waarin zowel gele als witte pennen lagen. Als laatste verschilde het verhaal, waarmee de onderzoekers aan de studenten het onderzoek illustreerden. In Gorns experimenten werd hen verteld dat het doel evaluatie van de muziek was. Om te kijken wat mogelijk het effect was van die uitleg, werden de studenten in twee groepen opgesplitst. De ene groep hoorde Gorns uitleg, de andere werd op de vlakte gehouden. Via die laatste twee veranderingen probeerden Kellaris & Cox het vooraf vermelde probleem van Gorns experimenten te omzeilen. Liked music bleek geen invloed op het keuzegedrag te hebben. 65 % van de deelnemers, die de reclame met de hoog gewaardeerde muziek zag, koos de geadverteerde pen en 59 % de pen, die met slechte muziek gepromoot werd. Door geprefereerde popdeuntjes en slecht gevonden klassieke muziek te hanteren, hebben ten slotte ook Pitt & Abratt (1988) aangetoond dat liked music geen significante productvoorkeur in de hand werkt. 31

32 DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Onderzoeksvragen en hypothesen De focus in dit onderzoek ligt op het effect van liked music en meeslepende muziek op de attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) en de merkattitude (Ab). Voorts willen we weten welke rol productbetrokkenheid daarin speelt Muziekgenrefit/ervaringsgerichte respons Aangezien volgens de reclamepsychologie overeenkomst en familiariteit de determinanten van het liking principe zijn, veronderstellen we dat dit concept van toepassing is, als er zich een fit voordoet. Volgens dat principe werken overeenkomst en familiariteit een hogere betrokkenheid in de hand. Zodoende hebben we de volgende hypothese geformuleerd: H1: Respondenten van wie de fit tussen het eigen voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek hoog is, worden meer door de reclamemuziek meegesleept dan respondenten van wie de fit tussen het eigen voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek laag is Hypothesen met betrekking tot de muziekgenrefit Muziekgenrefit/Aad Wie een bepaald genre leuk vindt, zal er meer naar luisteren en zal er zich ook meer mee associëren. Aangezien dan de familiariteit met het genre van het liedje in de reclamespot hoger is, werkt een fit een positieve affectie voor die stimulus in de hand. Dat positieve gevoel zou zich vervolgens vertalen in een positieve Aad via een transfer van gevoelens of de emotionele conditionering. Zodoende zijn we tot de volgende hypothese gekomen: H2a: Respondenten met een hoge fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek, hebben een hogere attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) dan respondenten met een lage fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek. Niettemin stelde Bruner (1990, pp ) dat het effect van reclamemuziek kleiner is als consumenten een hoge productbetrokkenheid hebben. Op basis van onze literatuurstudie 32

33 beamen we wat Bruner zegt. Wie hoog betrokken is met het product in de advertentie, zal in zijn evaluatie van de spot niet alleen met de muziek, maar ook met de beelden enz. rekening houden. Wie laag betrokken is daarentegen zal eerder geneigd zijn zich op perifere cues zoals de reclamemuziek baseren om de reclamespot te beoordelen. Onze volgende hypothese luidt dus als volgt: H2b: Het verschil in de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge fit is groter bij zij met een lage dan zij met een hoge productbetrokkenheid Muziekgenrefit/Ab Mitchell (Geciteerd in Oaks, 2007, p. 40) heeft aangetoond dat het leuk vinden van de reclamemuziek een positieve impact heeft op de Ab. Simpkins & Smith (1974, pp ) beweerden anderzijds dat het niet leuk vinden van de reclamemuziek de Ab negatief beïnvloed. Zowel de superiority of the pleasant als de law of extremes -hypothese stelt dat een positieve Aad tot een positieve Ab leidt. Maar de law of extremes gaat er anders ook van uit dat iemand met een negatieve Aad ook een positieve Ab ontwikkelt. Maar het effect van zo n Aad op de Ab is kleiner dan dat van een positieve Aad. Zoals ook het onderzoek van Bozman, Mueling & Petit-O Malley (1994, pp ) aantoonde. Zo zijn we uiteindelijk tot de volgende hypothese gekomen: H3a: Respondenten met een hoge fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek, hebben een hogere merkattitude (Ab) dan respondenten met een lage fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek. Aangezien de superiority of the pleasant en de law of extremes -hypothesen stellen dat de Aad een groter effect heeft op de Ab van zij met een lage dan zij met een hoge betrokkenheid, gaan we ervan uit dat er zich een interactie-effect tussen productbetrokkenheid en muziekgenrefit voor wat betreft de scores op de Ab voordoet. Bovendien lokt een muziekgenrefit een sterkere affectieve reactie uit (zie de eerste hypothese). En die zou volgens het distraction formulation -model de kijker afleiden om de boodschap te vatten. Park & Young (1986, pp ) bewezen dat zo n distraction een negatief effect heeft op de Ab van zij met een hoge betrokkenheid. Toch merken we op dat dit hier minder het geval zal zijn, aangezien in de spots weinig productinformatie aan bod komt. En het gevoel van distraction zo nauwelijks een rol zal spelen in de merkevaluatie van de respondenten. Ook merken we op dat de betrokkenheid in zowel het onderzoek van Bozman, Mueling & Petit- 33

34 O Malley (1994) als dat van Park & Young (1986) op de advertentiebetrokkenheid slaat. Ten slotte komen we tot de volgende hypothese: H3b: Het verschil in de gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen lage en hoge fit is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid Hypothesen met betrekking tot de ervaringsgerichte respons Ervaringsgerichte respons/aad Onder anderen Edell & Burke (1987, pp ) en Batra & Ray (1986, pp ) hebben aangetoond dat emoties gunstig zijn voor zowel de advertentie ten opzichte van de spot (Aad) als de merkattitude (Ab). Zodoende hebben we de volgende hypothese geformuleerd: H4a: Respondenten die in hoge mate meegesleept zijn door de reclamemuziek, hebben een hogere attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) dan respondenten die nauwelijks meegesleept zijn door de reclamemuziek. Toch stellen we dat ook hier een dergelijk interactie-effect tussen de productbetrokkenheid en de invloed van de ervaringsgerichte respons op de Aad zal plaatsvinden. We gaan er immers van uit dat de beleving van de muziek bij iemand met een lage productbetrokkenheid een gewichtigere rol speelt in de beoordeling van de reclamespot dan bij iemand met een hoge productbetrokkenheid. Iemand met een hoge productbetrokkenheid let op meerdere zaken zoals het product zelf en de videospot in het algemeen om een reclamespot te quoteren. H4b: De stijging van de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge ervaringsgerichte respons is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid Ervaringsgerichte respons/ab Volgens dezelfde redenen als hypothese 2b en 3b, zijn we tot de volgende twee hypothesen gekomen: 34

35 H5a: Respondenten die in hoge mate door de reclamemuziek meegesleept zijn, hebben een hogere Ab dan respondenten die nauwelijks door de reclamemuziek zijn meegesleept. H5b: Het verschil in de gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen lage en hoge ervaringsgerichte respons is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. 2. Methodologie 2.1. Experiment We hebben een experiment opgesteld om onze hypothesen te toetsen. Aan de basis ervan ligt een 5 X 5 design. We hebben vijf verschillende spots aan vijf nummers, die elk tot een ander genre behoren, gekoppeld. Zo hebben we in totaal 25 uiteenlopende reclamespotjes. Het idee om elke respondent vijf spotjes, die elk zowel andere beelden als een ander muziekje tentoonspreiden, te laten zien, leidde ons tot vijf versies van de enquête. Op die manier is het mogelijk om per respondent vijf keer het effect van enerzijds de fit tussen het voorkeurgenre en het reclamemuziekgenre en anderzijds de ervaring van de muziek op de Aad en Ab na te gaan. De volgorde van de liedjes, was in tegenstelling tot die van de beelden, voor elke respondent dezelfde. In het volgende deel stimuli gaan we dieper in op de selectie van de spots en de nummers. Tabel 1: Overzicht van de vijf enquêteversies. Rock Klassiek Pop Jazz Elektronica/Dance Jeansbroek Versie 1 Versie 2 Versie 5 Versie 3 Versie 4 Fruitsap Versie 2 Versie 1 Versie 3 Versie 4 Versie 5 Smartphone Versie 3 Versie 4 Versie 1 Versie 5 Versie 2 Auto Versie 4 Versie 5 Versie 2 Versie 1 Versie 3 Voedsel Versie 5 Versie 3 Versie 4 Versie 2 Versie 1 35

36 2.2. Stimuli Selectie van de reclamespots Voor de selectie van de reclamespots, hebben we het online reclamearchief Adsoftheworld.com geraadpleegd. Op die website is het mogelijk om per industrie, per land, per regio en per medium (print, tv, online) een overzicht van reclamespots te verkrijgen. Belangrijk in onze zoektocht is dat zowel het spotje als het geadverteerde merk onbekend voor de respondent behoort te zijn. Daarom hebben we enkel de spotjes uit andere landen van Europa en andere werelddelen bekeken. Wat betreft de keuze van geadverteerde producten, was vooral diversiteit van belang: de productcategorieën moesten zoveel mogelijk van elkaar verschillen. Bovendien moesten de spotjes ook neutraal zijn, in de zin dat zowel vrouwen als mannen jong als oud zich door de reclame aangesproken voelden en dat de reclame met diverse muziekgenres te monteren viel. Aangezien het zeer moeilijk om vijf soorten muziekjes te matchen met de boodschap en de betekenis van een product, hebben we voor neutrale spotjes gekozen. Spots die grotendeels doelgroepgericht waren, hebben we links laten liggen. Zodoende hoopten we het effect van genre of semantische congruentie te vermijden. Voorts behoorde de muziek in het spotje op de voorgrond te staan. Spots met een voice over hebben we dus ook niet geselecteerd. Ten slotte hebben we op de bovengenoemde site vijf reclamespots gevonden. De vijf productcategorieën die in die spotjes voorkomen zijn: jeansbroek, fruitsap, smartphone, auto en voedsel. Zo hebben we producten die mensen uit transformationele (bijvoorbeeld jeansbroek) of utilitaire motieven (bijvoorbeeld voedsel) kopen. Ook qua betrokkenheid zijn deze producten volgens het Foot Cone Belding-grid te onderscheiden. Zo zouden fruitsap en voedsel eerder low involvementproducten zijn en smartphone, auto en jeansbroek high involvementproducten. Niettemin zullen we de productbetrokkenheid per respondent nagaan. Alle geadverteerde merken zijn onbekend in België. Franzen (1992, p. 29) stelt immers dat de merkattitude van iemand onder andere een respons is op wat hij al met het merk in het verleden heeft meegemaakt. Wie het merk met andere woorden in het verleden al gehanteerd heeft, zal die ervaring als relevant voor de beoordeling van dat merk beschouwen. En dan valt de relatie tussen de Aad en de Ab moeilijk te onderzoeken en is de impact van de Aad op Ab kleiner (Brown & Stayman, 1992). Bluenotes is een Amerikaans jeansmerk dat niet in Europa verdeeld wordt. Sun-rype is een Canadees merk van fruitige snacks en drankjes. Het merk van de smartphone is Palm Pixi van HP. HP is uiteraard in België gekend, maar komt in de spot niet aan bod. De geadverteerde auto is er één van Acura, een 36

37 Japans automerk dat in België niet verkocht wordt. En het voedselmerk ten slotte is John West, een Brits merk van vis en schelpdieren. Voor de volledigheid zullen we nu de inhoud van de spots kort toelichten: Bluenotes De spot toont een klaslokaal vol adolescenten. Ze moeten een opstel schrijven over hun zomerbelevenissen. Een jonge man lijkt zich wat te vervelen, kijkt naar een meisje en schrijft verder. Dan staat hij opeens recht, doet zijn jeansbroek uit en dient die vervolgens als opstel in. De tekst if jeans could talk verschijnt. Sun-rype Uiteenlopende kleurrijke stukjes fruit vullen het scherm. Ze bewegen voortdurend en vormen zo een boompje, een meisje dat schommelt en een zon. Uiteindelijk vallen de stukjes in vier flesjes. De tekst Made with real fruit goodness verschijnt op het einde. Palm Pixi Iemand heeft een smartphone vast. Die wordt vervolgens gedurende de hele clip aan anderen doorgespeeld. Tegelijkertijd laat het schermpje van de smartphone voortdurend andere beelden zien. De clip sluit ten slotte met de volgende tekst af: Get fun. Give fun. Acura Een getekende deur verschijnt op een muur. Een man, eveneens geschetst, opent ze en loopt naar een auto en begint te rijden. De auto bevindt zich duidelijk in een stad. Zo zijn geschilderde wolkenkrabbers, auto s, bomen, mensen en vogels te zien. De clip eindigt met de merknaam. John West Vogels vliegen boven de zee. Er bevindt zich ook een vissersboot op de achtergrond. Vervolgens komt een visser in beeld. Hij plaatst zijn waren in een bootje en begint te roeien. Hij roeit over de kust, de straat en stopt pas als hij een visopslagplaats bereikt. Hij geeft zijn waren af. En de handelaar plaatst vervolgens de vis in de rekken. De clip sluit met beelden van drie vissoorten in een verpakking van John West af Muziekkeuze 37

38 In ons onderzoek hebben we vijf genres gebruikt: klassiek, pop, rock, jazz en elektronica/dance. We hebben daarvoor de literatuur wat betreft genrevoorkeur binnen de muziekpsychologie, die we in het begin van de thesis behandeld hebben, als uitgangspunt genomen. Bij de nummerselectie waren vier zaken essentieel. Aangezien familiariteit het al dan niet liken van de muziek bepaalt, moesten de liedjes voor elke respondent bekend in de oren klinken (1). De genreliefhebber moest het nummer, dat binnen zijn genre geselecteerd werd, leuk vinden (2). Het diende een vocaal liedje te zijn (3). Zowel een instrumentaal als een vocaal liedje gebruiken zou immers tot dubieuze resultaten leiden. Aangezien een vocaal lied eerder dan een instrumentaal nummer de aandacht trekt. Als laatste moesten de nummers zo goed mogelijk met alle spotjes samengaan. Niet tekstueel, maar qua opbouw. Om zo incongruentie te vermijden (4). Om aan die eerste voorwaarde te voldoen, zijn we voor de genres pop, rock en elektronica/dance in de Ultratoplijsten van 2009, 2010 en 2011 en de Hotlist, lijst van de meest gespeelde nummers op de radiozender Studio Brussel, van 2009, 2010 en 2011 gedoken. Wat pop betreft, hebben we gekozen voor de hit The fear van Lily Allen. The fear is een echt mainstream popnummer: het lied heeft een beat en klinkt luchtig. The fear prijkte op plaats veertien op de Hotlist van 2009 en stond in datzelfde jaar negentien weken in de Ultratoplijst. Het rocknummer dat we geselecteerd hebben is The future van The Van Jets. The Van Jets is een Belgische groep die bij rockfanaten hoge ogen gooit. Zo stond The future op nummer één van de Afrekeninglijst van 2010, een lijst van nummers die door de luisteraars, veelal rockliefhebbers, zelf is samengesteld. The future staat tevens helemaal bovenaan in de Hotlist van 2010 en was zeven weken in de Ultratoplijst terug te vinden. Voor het genre elektronica/dance, kozen we voor de recente hit Face of the planet van The Subs, een Belgische elektroband. Die single staat al vanaf maart onafgebroken in de Ultratoplijst. Eén week nam de track zelfs de 28 ste positie in op de lijst Airplay, dat is de lijst van de meest gedraaide nummers op de Vlaamse radiostations. Dat Face of the planet grijsgedraaid wordt, merken we ook aan de Hotlistlijsten van maart en april Binnengekomen op zes maart baande Face of the planet zich een weg naar de top van de Hotlist: drie weken (van 20 maart tot 3 april) stond het nummer er op één. Voor klassiek, hebben we Symfonie nr. 9 van Ludwig van Beethoven in de uitvoering van het Berliner Philharmonica geselecteerd. Dat stuk staat in de Klara top 75 van Ook is Symfonie nr. 9 de Europese hymne. Het jazznummer dat we geselecteerd hebben, is My baby just cares for me van Nina Simone. Dat lied is één van de meest gedownloade 38

39 jazznummers van de itunes Music store in België. Ook onder de jazzliefhebbers is Nina Simone geliefd. Zo bracht het Gent Jazz Festival in 2009 een eerbetoon aan deze zangeres. Om de reclamespots in elkaar te steken, hebben we de hulp van een professionele monteur ingeroepen. Hij heeft alle filmpjes via YouTube of Vimeo gedownload, de geluidsband verwijderd en vervangen door de gekozen nummers. Vervolgens hebben we alle spotjes op YouTube geplaatst. Daarbij hebben we de optie verborgen aangevinkt, zodat alleen de mensen die de link van de video s hebben, de deelnemers dus, in staat waren deze te bezichtigen Survey Attitude ten opzichte van de muziekgenres Via de eerste vraag wilden we weten in welke mate de respondenten de vijf muziekgenres, waartoe de liedjes die in de spotjes aan bod komen behoren, waarderen. Om dit te meten, hebben we een zevenpuntenschaal gebruikt gaande van helemaal niet tot heel erg. Productbetrokkenheid Daarna hebben we telkens, voorafgaand aan een spotje, naar de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van de productcategorie, waartoe het geadverteerde product behoort, gepeild. Wu (2001, pp ) heeft aangetoond, zoals al in de literatuurstudie aangegeven, dat dit zinvol is om te meten als we de effectiviteit van een reclamespot onderzoeken. Om de productbetrokkenheid te meten, hebben we een vijfpuntenschaal van Cho, Lee & Tharp, die in 2001 opgesteld werd (Geciteerd in Bruner, Hensel & James, 2005, p. 299), gebruikt. Op die schaal worden de volgende vier items gemeten: - Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in - is/zijn belangrijk voor mij. - Ik vind het belangrijk welke ik gebruik. - is/zijn relevant in mijn leven. Oorspronkelijk telde de schaal vijf items. Maar aangezien het vijfde item (Ik ben van plan te kopen binnen de zes maanden) volgens Bruner, Hensel & James eerder op de aankoopintentie slaat en zo de schaal een dubieus karakter verleent, hebben we dat item weggelaten. Zo kan iemand bijvoorbeeld heel erg geïnteresseerd zijn in de productcategorie auto, maar geen 39

40 intentie hebben om er één of meerdere binnen de zes maanden aan te schaffen. Desalniettemin beseffen we ook dat de intentie om een product aan te kopen tot een hogere betrokkenheid ten opzichte van dat product leidt. Na elk spotje hebben we vervolgens naar de ervaringsgerichte respons, de attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Ab) gepeild. Ervaringsgerichte respons De ervaringsgerichte respons hebben we gemeten aan de hand van vijf items. Die schaal werd door Mizerski et al. in 1988 (pp ) geïntroduceerd. Op een zevenpuntenschaal moesten de respondenten aangeven in welke mate ze al dan niet akkoord gingen met de volgende vijf stellingen (1= helemaal niet akkoord en 7= helemaal akkoord): Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclamespot. Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. Attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) De Aad hebben we gemeten aan de hand van een semantisch differentiaal. Deze schaal, die Osgood ontwikkelde, wordt immers vaak gebruikt om het imago van een object of stimulus te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp ). De respondenten moesten zodoende de reclamespot aan de hand van een zevenpuntenschaal, die uit de volgende acht bipolaire adjectieven bestaat, beoordelen: goed-slecht, irriterend-niet irriterend, onaantrekkelijk-aantrekkelijk, afschuwelijk-aangenaam, niet overtuigend-overtuigend, deprimerend-opwekkend, saai-interessant en smaakloos-smaakvol. Attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Ab) Ook voor de Ab hebben we een semantisch differentiaal gebruikt. Het geadverteerde merk moesten de respondenten op een zevenpuntenschaal aan de hand van de volgende zeven contrastparen evalueren: slecht-goed, negatief-positief, alledaags-onderscheidend, 40

41 onaantrekkelijk-aantrekkelijk, afschuwelijk-aangenaam, saai-interessant en smaakloossmaakvol. Deze semantische differentialen werden door Vanlaer (2009) gebruikt. Hij heeft ook het effect van de muziekgenrefit op de Aad en de Ab geanalyseerd. Daarbij heeft hij zich wel toegespitst op populaire muziek en jongvolwassenen en heeft hij geen rekening gehouden met productbetrokkenheid. Demografische gegevens Op het einde van de enquête hebben naar het geslacht en het geboortejaar van de respondent gevraagd Dataverzameling We hebben vijf versies van de enquête online via het programma Thesistools verspreid. Daarbij had elke versie een gelijke kans om getrokken te worden. De enquête online verspreiden bood een aantal voordelen. Ten eerste waren de kosten lager: het verzamelen van de gegevens gebeurde snel en goedkoop. Bovendien sloeg Thesistools alle data in real time op. Ten tweede is er zo minder angst voor de interviewer. Omdat het invullen van de enquête online en anoniem plaatsvond, hadden respondenten minder de neiging om antwoorden te bieden, die de onderzoeker volgens hen verlangde (Burns & Bush, 2006, pp ). Om dat gegeven nog wat meer de kop in te drukken, hebben we in de introductie van de enquête alleen vermeld dat we een onderzoek over reclame verrichten. Toch is er ook een nadeel gebonden aan zo n enquête. Door online data te verzamelen, werd een deel van de populatie uitgesloten om aan ons onderzoek deel te nemen. Zo zijn er immers mensen zonder computer en/of internettoegang. Iedereen had dus geen gelijke kans om getrokken te worden. En aangezien we bij het selecteren van de steekproefelementen geen beperkingen hebben opgelegd, hebben we volgens De Pelsmacker & Van Kenhove (2006, pp ) een gemakkelijkheidssteekproef uitgevoerd. Zo kon zowel jong als oud, man als vrouw aan onze enquête deelnemen. En door vrienden en familie te vragen de enquête in te vullen, de link van de enquête naar heel wat mensen te mailen en op Facebook en Minerva te plaatsen, werden de steekproefelementen die zogenaamd voor het grijpen liggen in onze steekproef opgenomen. Om de systematische selectiefout, die door dit soort steekproef kan ontstaan, in de kiem te smoren, hebben we ook de sneeuwbalmethode toegepast. We hebben aan iedereen steeds gevraagd de enquête naar anderen door te sturen. Zo hoopten we dat niet alleen 41

42 leeftijdsgenoten de enquête invulden. En om uiteenlopende muziekliefhebbers te bereiken, hebben we de link op de Facebookpagina s van heel wat radiozenders zoals Klara en Studio Brussel en muziekfestivals zoals Cactus en North Sea Jazz geplaatst Pretesten van de vragenlijst Voor het doorsturen van de enquête, hebben we aan vijf mensen gevraagd om ze te testen op gebruiksvriendelijkheid en duidelijkheid. Zo hebben we de niet echt relevante vragen zoals hoogst behaalde diploma nog uit de enquête gefilterd. De spotjes bleken van goede kwaliteit te zijn: zowel de beelden als de muziek waren duidelijk zicht- of hoorbaar; er waren noch haperingen, noch geruis te bespeuren. Omdat elke versie van de enquête vijf spotjes telde, hadden we schrik dat de invultijd weleens de pan uit zou swingen. Niettemin deden de personen van onze prestest er gemiddeld tien tot vijftien minuten over. Aangezien dit een haalbare tijd is en het invullen van de enquête eerder als leuk dan vervelend werd ervaren, beslisten we de enquêtes met de vijf spotjes toch te verspreiden. Om de respondenten extra aan te moedigen de enquête tot de laatste vraag in te vullen, hebben we een Fnac-bon van 25 euro als incentive gebruikt. Wie kans wilde maken om die te winnen, moest zijn of haar e- mailadres op het einde van de enquête ingeven. 3. Resultaten 3.1. Steekproef en data cleaning Aan ons onderzoek hebben 270 mensen meegewerkt. Van die 270 respondenten hebben 50 de eerste, 53 de tweede, 51 de derde, 60 de vierde en 56 ten slotte de vijfde versie ingevuld. Het gegeven dat elke participant vijf spotjes diende te beoordelen, zorgde enerzijds voor een groot aantal waarnemingen (1350), anderzijds werkte het een praktisch probleem in de hand. Aangezien elke participant vijf spotjes beoordeelde, stonden de gegevens van die vijf spots naast elkaar op één lijn. Daarom hebben we eerst alle spotevaluaties onder elkaar geplaatst. Daarbij hebben we manueel twee variabelen aangemaakt Spot_muziekgenre en Spot_product. Zo is het immers mogelijk te weten tot welk genre het liedje in de spot behoorde. En aan welke spot en productcategorie de respondent blootgesteld werd. De labels van de variabele Spot_muziekgenre zijn: 1= Rock, 2= Klassiek, 3= Pop, 4= Jazz en 5= Elektronica/dance. Die van de variabele Spot_product zijn: 1= Jeansbroek, 2= Fruitsap, 3= Smartphone, 4= Auto en 5= Voedsel. 42

43 We hebben, voorafgaand aan onze analyse, een data cleaning uitgevoerd. Alle ongewone waarden hebben we door system missing vervangen. Vervolgens hebben we frequentietabellen van alle variabelen getrokken om na te gaan of er nog dubieuze waarden waren. Een ander negatief gevolg van de opzet van onze vragenlijst is dat die het volgordeeffect in de hand werkt. Aangezien de enquête vijf spotjes telde en per spotje dezelfde vragen wat betreft productbetrokkenheid, ervaringsgerichte respons, Aad en Ab voorkwamen, hebben sommigen het invullen van de vragenlijst op een bepaald moment gestopt. Zo hebben 21 mensen de enquête niet volledig ingevuld: zes haakten na de tweede spot af, vier na de derde spot en elf na de vierde spot. Niettemin hebben we alle gegevens in ons onderzoek opgenomen. Aangezien we op het einde van de enquête naar geslacht en leeftijd hebben gepeild, weten we die gegevens van 21 mensen niet. Tot de overige 249 respondenten behoren 61 mannen en 188 vrouwen. 201 participanten zijn jonger dan Betrouwbaarheid van de schalen Om de interne betrouwbaarheid van de schalen na te gaan, moesten we een aantal variabelen omschalen. Daarna hebben we de Cronbach s alpha berekend. Tabel 2: Cronbach s alpha Variabelen Cronbach s alpha Productbetrokkenheid 0,920 Ervaringsgerichte respons 0,887 Aad 0,941 Ab 0,902 Aangezien de Cronbach s alpha steeds hoger is dan 0,70, kunnen we besluiten dat alle schalen intern consistent zijn. Het is daarom mogelijk om op basis van de scores op de items, voor elke schaal in compute variable de gemiddelden te berekenen. Zo zijn we tot de variabelen Productbetrokkenheid, Ervaringsgerichte_respons, Aad en Ab gekomen. 43

44 3.3. Testen van de hypothesen Hypothese 1 Respondenten van wie de fit tussen het eigen voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek hoog is, worden meer door de reclamemuziek meegesleept dan respondenten van wie de fit tussen het eigen voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek laag is. Eerst hebben we via compute variable de variabele Fit aangemaakt. Hiervoor hebben we de volgende code gehanteerd: Spot_muziekgenre = 1 & Rock > 4 Spot_muziekgenre = 2 & Klassiek > 4 Spot_muziekgenre = 3 & Pop > 4 Spot_muziekgenre = 4 & Jazz > 4 Spot_muziekgenre = 5 & Elektronica_dance > 4. Als een genre, die de respondent in de spot gehoord heeft, lager scoort dan 5, is er sprake van een lage fit. Omgekeerd, als de score hoger is dan 4, doet zich een hoge fit voor. Een lage fit wordt aangegeven met een 0, een hoge met een 1. Vervolgens hebben we een independent-samples T test uitgevoerd. Als onafhankelijke variabele hebben we Fit en als afhankelijke de metrische variabele Ervaringsgerichte_respons. Tabel 3: Fit/Ervaringsgerichte respons Group Statistics Fit N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Ervaringsgerichte_respons Lage fit 505 3,5790 1,37458,06117 Hoge fit 807 4,2159 1,35205,04759 Deze tabel toont aan dat de respondenten met een hoge fit in een hogere mate door de reclamemuziek werden meegesleept dan zij met een lage fit. Het verschil in scores op de ervaringsgerichte respons bedraagt 0,6369. Tabel 4: T-test Fit/Ervaringsgerichte respons Independent Samples Test 44

45 Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Std. 95% Confidence Sig. (2- Mean Differenc Error Differenc Interval of the Difference F Sig. T df tailed) e e Lower Upper Ervaringsgerich te_respons Equal variances assumed 1,043,307-8, ,000 -,63685, , ,48538 Equal variances not assumed -8, ,7 88,000 -,63685, , ,48477 De t-test laat zien dat de varianties gelijk zijn (p= 0,307). Zodoende moeten we opnieuw de eerste lijn interpreteren. Het verschil in scores op de ervaringsgerichte respons tussen groepen lage en hoge fit is significant (p= 0,000). Dat betekent dat zij met een hoge muziekgenrefit in een significant hogere mate door de reclamemuziek worden meegesleept dan zij met een lage muziekgenrefit. Voorts zijn we de mogelijke interactie-effecten via Anova nagegaan. Anova is immers, net zoals de t-test, een variantieanalyse waarbij de groepsgemiddelden van een variabele worden vergeleken. Vooraleer we Anova uitgevoerd hebben, hebben we eerst gekeken of aan de vier voorwaarden van deze test voldaan is. Om Anova toe te passen, moet de afhankelijke variabele immers van het metrisch meetniveau zijn (1). Ten tweede dienen de waarnemingen voor de uiteenlopende groepen van onafhankelijke, aselecte steekproeven (2) uit normaal verdeelde populaties (3) afkomstig te zijn. En laatste moeten de varianties in de verschillende groepen gelijk zijn aan elkaar (4) (Huizingh, 2006, p. 319). De Levene s tests (zie bijlage) tonen aan dat de varianties gelijk zijn. De gemiddelde scores op de ervaringsgerichte respons verschillen significant tussen zij met een lage en zij met een hoge productbetrokkenheid (p= 0,000). Op de profile plot zien we dat zij met een hoge productbetrokkenheid meer meegesleept zijn door de muziek dan zij met een lage productbetrokkenheid. Tussen fit en productbetrokkenheid doet zich geen significant interactie-effect voor wat betreft de ervaringsgerichte respons voor (p= 0,272). Niettemin hebben we op de profile plot gemerkt dat de stijging in ervaringsgerichte respons tussen groepen lage en hoge fit groter is bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. Dat verschil is zodoende verwaarloosbaar. Wat betreft de variabele productcategorie hebben we geen enkel significant resultaat aangetroffen. 45

46 We zien dat de gemiddelden wat betreft de ervaringsgerichte respons tevens tussen twee of meerdere muziekgenres significant verschillen (p= 0,000). Op de profile plot nemen we waar dat de genres klassiek en rock zowel bij zij met een lage als bij zij met een hoge fit het laagst scoren op de ervaringsgerichte respons. Dat is opmerkelijk, aangezien 214 van de 270 respondenten graag naar rock luisteren. Vooral de genres pop en jazz scoren hoog op ervaringsgerichte respons. Voor alle muziekgenres is er een stijging in ervaringsgerichte respons tussen lage en hoge fit. De profile plot beaamt zodoende onze hypothese. We zien eveneens dat die stijging in gemiddelde scores op de ervaringsgerichte respons tussen de groepen lage en hoge fit bij de genres rock en vooral elektronica/dance groter is dan bij klassiek, jazz en pop. Toch is er geen significant interactie-effect tussen fit en muziekgenre voor wat betreft de ervaringsgerichte respons (p= 0,191). We hebben geen significante verschillen in gemiddelden op de ervaringsgerichte respons tussen mannen en vrouwen aangetroffen (p= 0,350). Op de profile plot merken we dat vrouwen zowel met een lage als een hoge fit meer door de muziek worden meegesleept dan mannen. Ook stellen we vast dat het verschil in gemiddelde scores op ervaringsgerichte respons tussen de groepen met een lage en een hoge fit groter is bij mannen dan bij vrouwen. Toch is er geen significant interactie-effect tussen fit en geslacht voor wat betreft de ervaringsgerichte respons (p= 0,701). We hebben wel een significant interactie-effect tussen fit, productbetrokkenheid en geslacht gevonden (p= 0,026). Dit betekent dat het interactieeffect tussen twee variabelen van de waarde van een derde variabele afhankelijk is. Tabel 5: Anova Fit, productbetrokkenheid en geslacht/ervaringsgerichte respons Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons_2 Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 17,713 a 7 2,530 10,667,000 Intercept 167, , ,448,000 Fit 7, ,443 31,378,000 Productbetrokkenheid_2 3, ,605 15,196,000 Geslacht,208 1,208,875,350 Fit * Productbetrokkenheid_2,004 1,004,016,900 46

47 Fit * Geslacht,035 1,035,148,701 Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Fit * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht,005 1,005,022,882 1, ,181 4,979,026 Error 292, ,237 Total 611, Corrected Total 310, a. R Squared =,057 (Adjusted R Squared =,052) Wat leeftijd betreft hebben we geen enkele significantie aangetroffen. Wie jonger is dan 25 wordt niet significant meer of minder door de muziek meegesleept dan iemand die 25 of ouder is (p= 0,142). Het effect van fit op de ervaringsgerichte respons hangt niet significant van de variabele jonger dan 25, 25 of ouder af (p= 0,519). Op de profile plot merken we iets merkwaardig op. Zij die 25 of ouder zijn worden meer de muziek meegesleept dan zij die jonger dan 25 zijn. Bovendien is de stijging van de gemiddelde scores op de ervaringsgerichte respons tussen de groepen lage en hoge fit groter bij zij die 25 of ouder zijn dan bij zij die jonger dan 25 zijn. Conclusie: Hypothese 1 klopt. Wie het muziekgenre, waartoe het liedje in een reclamespot behoort in hoge mate waardeert, wordt meer door de reclamemuziek meegesleept dan wie het muziekgenre van het liedje in de reclamespot niet graag hoort. Dit verschil is bovendien significant. Hypothese 2 H2a: Respondenten met een hoge fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek, hebben een hogere attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) dan respondenten met een lage fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek. We hebben hiervoor een independent-samples T test uitgevoerd met als afhankelijke variabele Aad en onafhankelijke variabele Fit. Tabel 6: Fit/Aad Group Statistics 47

48 Fit N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Aad Lage fit 505 4,4713 1,28930,05737 Hoge fit 807 4,7525 1,20992,04259 Op bovenstaande tabel zien we dat de gemiddelde score op Aad hoger is als er zich een hoge fit voordoet. Het verschil bedraagt 0,2818. Tabel 7: T-test Fit/Aad Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper Aad Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,704,192-3, ,000 -,28119, , , , ,036,000 -,28119, , ,14098 Aangezien de Levene s Test for equality of variances 0, 192 bedraagt en dus niet significant is, aanvaarden we de nulhypothese, die van gelijke varianties uitgaat. Om te weten of het verschil tussen de groepsgemiddelden significant is, gaan we daarom de eerste lijn interpreteren. Het verschil tussen de gemiddelde scores op Aad blijkt significant (p= 0,000 en dus kleiner dan 0,05) te zijn. Dit betekent dat de respondenten met een hoge fit een significant hogere Aad hebben dan de respondenten met een lage fit. H2b: De stijging van de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge fit is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. In compute variable hebben we de variabele Productbetrokkenheid_2 aangemaakt. Hiervoor hebben we de volgende code gebruikt: Productbetrokkenheid > 3. Zo vallen alle gemiddelde scores wat betreft productbetrokkenheid die hoger zijn dan drie onder Hoge productbetrokkenheid en die drie zijn of lager zijn dan drie onder Lage productbetrokkenheid. Aangezien we twee onafhankelijke variabelen (fit en productbetrokkenheid) en één afhankelijke variabele (Aad) van metrisch meetniveau hebben, hebben we opnieuw Anova toegepast. Aan de hand van de Levene s test zien we dat de 48

49 varianties in de groepen aan elkaar gelijk zijn (p= 0,484). We hebben ook een profile plot opgevraagd. Tabel 8: Levene s test Fit en productbetrokkenheid/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig., ,484 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Fit * Productbetrokkenheid_2 Grafiek 1: Fit en productbetrokkenheid/aad Op de profile plot zien we dat de respondenten die hoog betrokken zijn met het geadverteerde product zowel bij een lage als een hoge fit een hogere Aad hebben dan de respondenten met een lage productbetrokkenheid. Het verschil in gemiddelde scores op Aad tussen de condities lage en hoge fit is groter bij de respondenten met een lage productbetrokkenheid. Zo bedraagt dat verschil voor zij met een hoge productbetrokkenheid 0,2329 en voor zij met een lage productbetrokkenheid 0,313. Op de profile plot zien we dat de lijnen ongeveer parallel lopen. Dat zou een indicatie zijn dat er tussen de factoren geen interactie voorkomt (Huizingh, 2006, p. 273). De tabel van de Tests of between-subjects effects bevestigt dit. Het verschil is niet significant (p= 0,571). Zowel het effect van de onafhankelijke variabelen Fit (p= 0,000) als Productbetrokkenheid (p= 0,000) is daarentegen wel significant. 49

50 Tabel 9: Anova Fit en productbetrokkenheid/aad Dependent Variable:Aad Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 72,880 a 3 24,293 16,127,000 Intercept 25250, , ,584,000 Productbetrokkenheid_2 47, ,374 31,449,000 Fit 22, ,442 14,898,000 Productbetrokkenheid_2 * Fit,484 1,484,321,571 Error 1968, ,506 Total 30311, Corrected Total 2041, a. R Squared =,036 (Adjusted R Squared =,033) We zijn de mogelijke interactie-effecten via Anova (univariate) voor de variabelen productcategorie, muziekgenre, geslacht en leeftijd nagegaan. De Levene s tests wijzen er telkens op dat de varianties in de verschillende groepen aan elkaar gelijk zijn. Tabel 10: Anova Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/aad Dependent Variable:Aad Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 200,732 a 19 10,565 7,409,000 Intercept 8138, , ,171,000 Fit 13, ,275 9,309,002 Productbetrokkenheid_2 19, ,976 14,008,000 Spot_productcategorie 39, ,958 6,983,000 Fit * Productbetrokkenheid_2,603 1,603,423,516 Fit * Spot_productcategorie 7, ,841 1,291,272 Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie 17, ,271 2,995,018 13, ,370 2,363,051 50

51 Error 1840, ,426 Total 30311, Corrected Total 2041, a. R Squared =,098 (Adjusted R Squared =,085) We zien op de tabel (zie bijlage) dat de gemiddelde scores op de Aad tussen twee of meerdere reclamespots significant verschillen (p= 0,000). Op de profile plots zien we dat de spot jeansbroek opvallend hoger op de Aad scoort dan de andere spots. Voorts stellen we vast dat bij alle spots zij met een hoge fit een hogere Aad hebben dan zij met een lage fit. Ten slotte is er ook een significant interactie-effect tussen productbetrokkenheid en soort spot voor wat betreft de Aad (p= 0,018). Het effect van de productbetrokkenheid hangt zodoende van het soort spot af. Op de profile plot zien we dat alleen bij de spot auto zij met een lage productbetrokkenheid een lagere Aad hebben dan zij met een hoge productbetrokkenheid. Verder stellen we vast dat het verschil in gemiddelde scores op de Aad tussen zij met een lage en zij met een hoge productbetrokkenheid vooral bij de spots jeansbroek en smartphone groot is. Tabel 11: Anova Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/aad Dependent Variable:Aad Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 118,552 a 19 6,240 4,189,000 Intercept 21475, , ,224,000 Fit 14, ,700 9,868,002 Productbetrokkenheid_2 38, ,856 26,084,000 Spot_muziekgenre 18, ,741 3,182,013 Fit * Productbetrokkenheid_2,179 1,179,120,729 Fit * Spot_muziekgenre 15, ,964 2,661,031 Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre 6, ,725 1,158,328 5, ,374,922,450 Error 1923, ,490 Total 30311, Corrected Total 2041,

52 Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:Aad Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 118,552 a 19 6,240 4,189,000 Intercept 21475, , ,224,000 Fit 14, ,700 9,868,002 Productbetrokkenheid_2 38, ,856 26,084,000 Spot_muziekgenre 18, ,741 3,182,013 Fit * Productbetrokkenheid_2,179 1,179,120,729 Fit * Spot_muziekgenre 15, ,964 2,661,031 Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre 6, ,725 1,158,328 5, ,374,922,450 Error 1923, ,490 Total 30311, Corrected Total 2041, a. R Squared =,058 (Adjusted R Squared =,044) Vervolgens concluderen we dat de gemiddelde scores op Aad tussen twee of meerdere muziekgenres significant verschillen (p= 0,013). Er is tevens een interactie-effect tussen fit en muziekgenre (p= 0,031) voor wat betreft de Aad. Het effect van de muziekgenrefit op de Aad hangt van het muziekgenre af. Op de profile plot zien we waar het schoentje wringt. De klassieke muziekliefhebbers quoteerden de spot met het klassiek muziekje lager op de Aad dan zij die niet graag naar dat genre luisteren. Hierdoor begrijpen we het interactie-effect. De lijn van het genre klassiek snijdt immers de andere lijnen. Wat betreft de overige genres hebben zij met een hoge fit steeds een hogere Aad dan zij met een lage fit. Voor de variabelen geslacht en leeftijd hebben we geen enkele significantie voor wat betreft de Aad aangetroffen. Op de profile plots zien we dat vrouwen een hogere Aad hebben dan mannen. Als we de profile plot van leeftijd beopachten, merken we geen parallelle, maar snijdende lijnen op. Het verschil in gemiddeldes score op de Aad tussen lage en hoge fit is groter bij de groep jonger dan 25 dan die 25 of ouder dan 25. Toch is er, zoals al vermeld, geen significant interactie-effect tussen de variabelen Fit en Jonger_ouder voor wat betreft de Aad (p= 0,095). 52

53 Conclusie: Hypothese 2a klopt. En het verschil is significant. Doch merken we op dat dit effect afhankelijk is van het muziekgenre. Voor klassieke muziek hebben we immers een tegenovergesteld resultaat aangetroffen. Hypothese 2b klopt slechts gedeeltelijk. De stijging van de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge fit is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. Niettemin is dat verschil niet significant. Hypothese 3 H3a: Respondenten met een hoge fit tussen het voorkeurgenre en het genre van de reclamemuziek hebben een hogere merkattitude (Ab) dan respondenten met een lage fit. Om deze hypothese te toetsen, hebben we een independent-samples T test uitgevoerd met als afhankelijke variabele Ab en als onafhankelijke variabele Fit. Ab is immers een metrische variabele. Tabel 12: Fit/Ab Group Statistics Fit N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Ab Lage fit 505 4,3315,96165,04279 Hoge fit 807 4,4608,88752,03124 Op deze tabel zien we dat respondenten van wie de fit hoog is, een hogere Ab hebben dan zij van wie de fit laag is. Tabel 13: T-Test Fit/Ab Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper Ab Equal variances assumed,503,478-2, ,013 -,12925, , ,

54 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper Equal variances assumed Equal variances not assumed,503,478-2, ,013 -,12925, , , , ,787,015 -,12925, , ,02528 Aan de hand van deze tabel zien we dat de varianties gelijk zijn, want p op de Levene s Test is gelijk aan 0,478. Als gevolg moeten we bij Equality of means de eerste lijn interpreteren. We stellen zo vast dat de respondenten met een hoge fit een significant (p=0,013) hogere attitude ten opzichte van het geadverteerde merk hebben dan zij met een lage fit. H3b: De stijging van de gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen lage en hoge fit is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. Om deze hypothese op te lossen, wilden we opnieuw Anova (univariate) uitvoeren. Maar aangezien de Levene s test er ons op wees dat de varianties in elke groep niet aan elkaar gelijk zijn (p= 0,000) konden we Anova niet uitvoeren. Gelijke varianties zijn immers, zoals al gesteld, een belangrijke voorwaarde om zo n test te kunnen toepassen. Tabel 14: Levene s test Fit en productbetrokkenheid/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 6, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Fit * Productbetrokkenheid_2 54

55 De mogelijke interactie-effecten met de productcategorie en het muziekgenre daarentegen konden we wel met Anova (univariate) nagaan. De Levene s tests (zie bijlage) toonde immers steeds aan dat de varianties in die verschillende groepen aan elkaar gelijk zijn. Voor geslacht (p= 0,006) en leeftijd (p= 0,000) bleek dit niet het geval te zijn. Tabel 15: Anova Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/ab Dependent Variable:Ab Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 114,147 a 19 6,008 7,823,000 Intercept 7540, , ,130,000 Fit 8, ,140 10,599,001 Productbetrokkenheid_2 14, ,024 18,261,000 Spot_productcategorie 34, ,679 11,302,000 Fit * Productbetrokkenheid_2 2, ,931 3,816,051 Fit * Spot_productcategorie 4, ,208 1,573,179 Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie 7, ,971 2,567,037 8, ,170 2,826,024 Error 991, ,768 Total 26607, Corrected Total 1105, a. R Squared =,103 (Adjusted R Squared =,090) De gemiddelde scores op de Ab verschillen significant tussen twee of meerdere reclamespots (p= 0,000). Voorts stellen we net zoals bij de Aad een significante interactie-effect vast tussen de productbetrokkenheid en het soort spot (productcategorie) voor wat betreft de Ab (p= 0,037). 55

56 Grafiek 2: Productbetrokkenheid en productcategorie/ab Dat significante interactie-effect wordt door de spot voedsel veroorzaakt. De lijn van die spot snijdt immers de overige lijnen. Ook de lijn auto loopt niet parallel met de overige lijnen in de grafiek. Productbetrokkenheid oefent vooral bij het producten smartphone en auto een invloed op de Ab uit. Grafiek 3: Fit en productcategorie/ab Op de profile plot zien we dat de lijnen van de spots over de smartphone of het voedsel snijden met de andere lijnen, die min of meer parallel lopen. Bovendien merken we op dat de gemiddelde score op de Ab van het voedselspotje tussen de groepen lage en hoge fit, in tegenstelling tot die van de andere spotjes daalt. Niettemin doet er zich geen significant interactie-effect tussen de muziekgenrefit en de productcategorie voor wat betreft de Ab voor 56

57 (p= 0,179). We stellen wel een significant interactie-effect vast tussen de muziekgenrefit, de productbetrokkenheid en het soort spot voor wat betreft de Ab (p= 0,024). Zo n effect houdt in dat het interactie-effect tussen twee variabelen afhankelijk is van de waarde van een andere variabele. Tabel 16: Anova Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab Dependent Variable:Ab Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 57,397 a 19 3,021 3,721,000 Intercept 19622, , ,927,000 Fit 3, ,550 4,372,037 Productbetrokkenheid_2 32, ,150 39,597,000 Spot_muziekgenre 4, ,185 1,459,212 Fit * Productbetrokkenheid_2,959 1,959 1,181,277 Fit * Spot_muziekgenre 3,230 4,807,995,409 Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre 2,110 4,527,650,627 3,429 4,857 1,056,377 Error 1048, ,812 Total 26607, Corrected Total 1105, a. R Squared =,052 (Adjusted R Squared =,038) 57

58 Grafiek 4: Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab Hoewel er tussen fit en muziekgenre voor wat betreft de Ab geen significant interactie-effect is, zien we toch snijdende lijnen op de profile plot. Voor het muziekgenre rock nemen we zelfs een dalende lijn waar. Rockfanaten hebben met andere woorden een lagere Ab ten opzichte van een spot met het rocknummer dan zij die geen rockliefhebbers zijn. Dat is merkwaardig, aangezien rockfanaten wel een hogere Aad ten opzichte van die spot hebben dan zij die niet graag naar rock luisteren. Voorts is het verschil in gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen lage en hoge fit vooral bij de genres pop en elektronica/dance groot. Wat klassiek betreft treffen we slechts een klein verschil aan. Opmerkelijk is zodoende dat de klassieke muziekliefhebbers een lagere Aad, maar een hogere Ab (hoewel het verschil zeer klein is) hebben ten opzichte van een reclamespot met klassieke muziek dan zij die niet graag klassieke muziek horen. Verder bleek uit bovenstaande tabellen dat er geen significant interactie-effect is tussen de muziekgenrefit en de productbetrokkenheid voor wat betreft de Ab. 58

59 Grafiek 5: Fit en productbetrokkenheid/ab Aan de hand van bovenstaande profile plot stellen we tevens hetzelfde als bij de Aad vast. De respondenten met een hoge fit hebben een hogere Ab dan de groepen met een lage fit. Op deze profile plot zien we ook dat de stijging van de gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen met een lage en een hoge fit groter is voor zij met een hoge productbetrokkenheid dan zij met een lage productbetrokkenheid. Het verschil in scores op de Ab is groter voor respondenten van wie de productbetrokkenheid laag is (0,159) dan voor zij van wie de productbetrokkenheid hoog is (0,0862). Conclusie: Hypothese 3a klopt. En het verschil is significant. Hypothese 3b klopt gedeeltelijk. De stijging in gemiddelde score op de Ab tussen zij met een lage en zij met een hoge fit is groter bij zij met een lage dan zij met een hoge productbetrokkenheid. Maar dat verschil is niet significant. Hypothese 4 H4a: Respondenten die in hoge mate meegesleept zijn door de reclamemuziek, hebben een hogere attitude ten opzichte van de reclamespot (Aad) dan respondenten die nauwelijks meegesleept zijn door de reclamemuziek. Om deze hypothese na te gaan, hebben we de variabele Ervaringsgerichte_respons_2 aangemaakt. Dit hebben we gedaan door in compute variabele de volgende code in te voeren: Ervaringsgerichte_respons > 4. Zo kregen de gemiddelde scores van de ervaringsgerichte respons die groter zijn dan vier een één en die kleiner zijn dan vier een nul. We gaven die 59

60 nieuwe variabele zodoende de volgende labels: 0= Lage ervaringsgerichte respons en 1= Hoge ervaringsgerichte respons. Tabel 17: Ervaringsgerichte respons/aad Group Statistics Ervaringsgerichte_respons_2 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Aad Lage ervaringsgerichte respons Hoge ervaringsgerichte respons 668 4,0333 1,20668, ,2800,93660,03688 Op bovenstaande tabel zien we een duidelijk verschil in gemiddelde scores op Aad tussen de respondenten die in hoge mate en die in lage mate door de muziek meegesleept worden. Dat verschil is 1,2467. Tabel 18: T-test Ervaringsgerichte respons/aad Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig. Interval of the (2- Mean Std. Error Difference F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper Aad Equal variances assumed Equal variances not assumed 34,607,000-20, ,000-1,24673, , , , ,561,000-1,24673, , ,13001 Via deze tabel stellen we vast dat de varianties niet gelijk zijn (p= 0,000). Bijgevolg moeten we de tweede lijn interpreteren. De respondenten die sterk door de muziek meegesleept werden, hebben een significant hogere Aad (p= 0,000) dan de respondenten die nauwelijks de muziek beleefd hebben. H4b: De stijging in de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge ervaringsgerichte respons is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. 60

61 Deze hypothese kunnen we niet analyseren, aangezien Anova hier niet toegepast kan worden. Uit de Levene s test blijkt immers dat de varianties niet gelijk zijn (p= 0,000). En dat is net één van de voorwaarden om Anova te kunnen uitvoeren. Tabel 19: Levene s test Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 13, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 Conclusie: H4a klopt. Bovendien is het verschil significant. Niettemin wijzen we er op dat we het effect van mogelijke interactie-effecten niet konden nagaan. H4b konden we doordat de varianties in de verschillende groepen ongelijk zijn van elkaar varianties niet nagaan. Hypothese 5 H5a: Respondenten die in hoge mate meegesleept zijn door de reclamemuziek, hebben een hogere merkattitude (Ab) dan respondenten die nauwelijks meegesleept zijn door de reclamemuziek. Om hypothese 5a op te lossen, hebben we een independent-samples T test uitgevoerd met de onafhankelijke variabele Ervaringsgerichte_respons_2 en de afhankelijke variabele van het metrisch meetniveau Ab. Tabel 20: Ervaringsgerichte respons/ab Group Statistics Ervaringsgerichte_respons_2 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean 61

62 Ab Lage ervaringsgerichte respons Hoge ervaringsgerichte respons 668 4,0806,82123, ,7511,89060,03507 Op bovenstaande tabel zien we dat zij met een hoge ervaringsgerichte respons een hogere Ab (4,7511) hebben dan zij met een lage ervaringsgerichte respons (4,0806). Tabel 21: T-test Ervaringsgerichte respons/ab Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig. (2- Mean Std. Error Difference F Sig. T df tailed) Difference Difference Lower Upper Ab Equal variances 18,902, ,000 -,67043, , ,57772 assumed 14,188 Equal variances ,6,000 -,67043, , ,57759 not assumed 14, De varianties zijn niet gelijk (p= 0,000). Daarom moeten we naar de tweede lijn kijken. We stellen zo vast dat het verschil in gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen met een lage en een hoge ervaringsgerichte respons significant is (p= 0,000). H5b: De stijging van de gemiddelde scores op de Ab tussen de groepen lage en hoge ervaringsgerichte respons is groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. Net zoals bij H4b kunnen we Anova niet toepassen. De varianties zijn in elke groep immers volgens de Levene s test niet gelijk (p= 0,000). Tabel 22: Levene s test Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab 62

63 F df1 df2 Sig. 8, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 Toch zien we dat we het effect voor wat betreft de ervaringsgerichte respons, de productbetrokkenheid en de productcategorie kunnen nagaan. De Levene s test wijst in dit geval er immers op dat de varianties in elke groep gelijk zijn (p= 0,057). Tabel 23: Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en productcategorie/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 1, ,057 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Spot_productcategorie + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Spot_productcategorie + Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Tabel 24: Anova Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en productcategorie/ab Tests of Between-Subjects Effects 63

64 Dependent Variable:Ab Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 232,474 a 19 12,235 18,064,000 Intercept 8996, , ,129,000 Ervaringsgerichte_respons_2 67, ,481 99,626,000 Productbetrokkenheid_2 2, ,693 3,976,046 Spot_productcategorie 31, ,846 11,583,000 Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 Ervaringsgerichte_respons_2 * Spot_productcategorie Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie,280 1,280,413,521 7, ,955 2,887,021 6, ,715 2,532,039 7, ,880 2,775,026 Error 875, ,677 Total 26616, Corrected Total 1107, a. R Squared =,210 (Adjusted R Squared =,198) Op de tabel zien we dat zowel de ervaringsgerichte respons (p=0,000), de productbetrokkenheid (p= 0,0046) als het soort spot (productcategorie) (p= 0,000) een significant effect op de Ab uitoefenen. Wie een lage ervaringsgerichte respons heeft, heeft een lagere merkattitude (Ab) dan iemand die een hoge ervaringsgerichte respons heeft. Dat resultaat beaamt wat we via de t-test bekomen zijn. Voorts is er een interactie-effect tussen zowel de ervaringsgerichte respons en het soort spot (0,021) als tussen de ervaringsgerichte respons, de productbetrokkenheid en het soort spot (p= 0,026) voor wat betreft de Ab. Het effect van de ervaringsgerichte respons hangt zodoende van het soort spot (productcategorie) af. Op de profile plot (zie bijlage) zien we dat het effect van de ervaringsgerichte respons op de Ab sterker is bij de spots over voedsel, smartphone en fruitsap dan bij die over auto of jeansbroek. Ook tussen de productbetrokkenheid en het soort spot is er een significant interactie-effect (p= 0,039). Tussen de ervaringsgerichte respons en de productbetrokkenheid voor wat betreft de Ab daarentegen doet zich geen significant interactie-effect voor (p= 0,521). Het effect van de ervaringsgerichte respons hangt zodoende niet van de productbetrokkenheid af. 64

65 Grafiek 6: Ervaringsgerichte respons en productbetrokkenheid/ab Op bovenstaande tabel zien we dat zij die een hoge productbetrokkenheid hebben een hogere Ab hebben dan zij die een lage productbetrokkenheid vertonen. Opmerkelijk is dat de stijging van de gemiddelde scores op de Ab is groter is bij zij met een hoge productbetrokkenheid. Maar dat verschil is dus, zoals al aangegeven, verwaarloosbaar. Conclusie: De hypothese 5a klopt en het verschil is significant. Desondanks hebben, doordat de varianties in de verschillende groepen niet gelijk zijn aan elkaar, geen zicht op alle interactie-effecten. Hypothese 5b moeten we verwerpen. 4. Conclusie en discussie Wat betreft de eerste hypothese, hebben we aangetoond dat de muziekgenrefit een significant effect heeft op de ervaringsgerichte respons. Wie het genre, waartoe het liedje in de reclamespot behoort, leuk vindt, wordt significant meer door dat nummer meegesleept dan iemand die dat genre niet waardeert. Niettemin hebben we gezien dat ook de variabelen productbetrokkenheid en muziekgenre een significant effect op de ervaringsgerichte respons uitoefenen. Wie hoog betrokken is, heeft een significante hogere ervaringsgerichte respons. Dit resultaat strookt met de theorieën in het deel over de reclameverwerking. Die zeggen immers dat een hoge productbetrokkenheid een hogere advertentiebetrokkenheid in de hand werkt. En die wijst ten slotte op een hogere betrokkenheid ten opzichte van de elementen, die deel uitmaken van de reclamespot. Voor muziekgenre hebben we gezien dat vooral jazz en pop meeslepend zijn. Klassiek en rock daarentegen delven wat betreft de ervaringsgerichte respons het onderspit. Het tegenvallende meeslepende effect van rock is wellicht te wijten aan het familiariteitprincipe. Het rocknummer van The Van Jets kan immers iets te familiair in de 65

66 oren klinken, aangezien het vorig jaar veel airplay kreeg. En zo drukt mogelijk gewenning de ervaringsgerichte respons de kop in. De periode dat het pop- en het jazzliedje daarentegen volop een hit waren, is al lang voorbij. Ook op de Aad oefent de muziekgenrefit een significant effect uit. Wie het genre van het nummer van de reclamespot graag beluistert, heeft een significant hogere attitude ten opzichte van de reclamespot. Tussen fit en productbetrokkenheid hebben we geen significant interactie-effect voor wat betreft de Aad teruggevonden. Toch was de stijging van de gemiddelde scores op de Aad tussen de groepen lage en hoge fit groter bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. We hebben wel een significant interactieeffect tussen fit en muziekgenre gevonden voor wat betreft de Aad. Het effect van fit op de Aad is zodoende van het muziekgenre afhankelijk. Klassieke muziekliefhebbers met een hoge fit bleken de reclamespot met een klassiek deuntje minder te waarderen dan zij die niet graag naar klassiek luisteren en hetzelfde spotje zagen. Om dit te verklaren, wijzen we naar wat Bode in deze thesis stipuleerde. In de zin dat klassieke muziekliefhebbers klassieke stukken bijvoorbeeld als kunst beschouwen. En het zo hekelen als ze gecommercialiseerd worden door ze tot needledrop te transformeren. Hoewel we geen significant interactie-effect tussen fit en leeftijd vonden, merkten we toch iets interessants op. Bij wie jonger is dan 25 oefende fit een groter effect uit op de Aad dan wie 25 of ouder is. Wellicht valt dit te verklaren doordat meegaandheid en prestige wat betreft muzieksmaak zich vooral in de puberteit en de jongvolwassenheid manifesteren. Zo denken we bijvoorbeeld aan het fenomeen van de jeugdculturen. Ook vanuit het familiariteit en complexiteit -principe valt dit te verklaren. Wie 25 of ouder is heeft al een vaste muzieksmaak, maar staat door dat principe mogelijk meer open voor andere genres. We hebben tevens ook gevonden dat de muziekgenrefit een significant effect op de Ab heeft. Voorts hebben we voor wat betreft de Ab geen significant interactie-effect tussen de fit en de productbetrokkenheid aangetroffen. Dit is wellicht te wijten aan het gebrek van het sleeper effect. Als de Ab direct na het zien van de reclamespot gemeten wordt, ontbreekt zo n effect en is zowel op zij met een lage als op zij met een hoge productbetrokkenheid eerder de superiority of the pleasant -hypothese van toepassing. In zo n geval zal bij iemand met een hoge productbetrokkenheid het aangename gevoel, dat opgewekt wordt door de reclamemuziek, een hogere rol spelen in zijn evaluatie van het gepromote merk. Niet alleen de muziekgenrefit, maar ook de ervaringsgerichte respons oefent eveneens een significant effect op de Aad uit. Wie in een hogere mate de muziek beleeft, scoort significant hoger op de Aad. Dit zijn we enkel via een t-test nagegaan. De interactie-effecten tussen 66

67 enerzijds de ervaringsgerichte respons en anderzijds de productbetrokkenheid, de productcategorie, het muziekgenre, het geslacht en de leeftijd konden we immers wegens de ongelijke varianties in de groepen niet via Anova controleren. Wat betreft de link tussen de ervaringsgerichte respons en de Ab beschikten we over meer gegevens. Via de t-test stelden we vast dat de ervaringsgerichte respons ook een significant effect op de Ab uitoefent. Zo vonden we dat het effect van de ervaringsgerichte respons op de Ab afhankelijk is van het soort spot (productcategorie). We concluderen zodoende ten dat het leuk vinden van reclamemuziek of haar meeslepend effect wel degelijk de Aad en de Ab in positieve zin beïnvloeden. De hypothesen 1a, 2a, 3a en 4a zijn immers allemaal bevestigd. Wat betreft de productbetrokkenheid merken we op dat we op geen enkel significant interactie-effect gestoten zijn. Maar wel hebben we steeds gezien dat de stijging van de gemiddelde scores op de Aad of de Ab tussen de groepen met een lage en een hoge fit groter is bij zij met een lage dan bij zij met een hoge productbetrokkenheid. 5. Beperkingen van het onderzoek Hoewel we met alle mogelijke middelen geprobeerd hebben om het stimulusmateriaal zo goed mogelijk in elkaar te steken, is het effect van liked music niettemin nogal moeilijk te onderzoeken. Omdat het veranderen van het muziekgenre bijvoorbeeld ook een wijziging van één of meerdere structurele elementen van de muziek inhoudt zoals het tempo, het volume, de melodie en de toonaard. We konden aan de hand van ons experiment onmogelijk met al deze elementen rekening houden. Zo swingt het tempo van het nummer Face of the planet de pan uit, terwijl het jazzliedje eerder een rustig tempo heeft. Ook was het door het werken met een online enquête bijvoorbeeld mogelijk dat de muziek bij de ene respondent heel luid stond en bij de andere heel laag. Een ander negatief punt aan ons onderzoeksopzet is het werken met vijf spots per enquête. En het daarmee gepaard gaande volgorde-effect. Niettemin merkten we dat heel wat mensen de vragenlijst tot op het einde ingevuld hebben. Het werken met een online enquête ten slotte werkte een oververtegenwoordiging van jongvolwassenen in ons onderzoek in de hand. BIBLIOGRAFIE 1. Boeken en bijlagen uit reader 67

68 Bruner II, G.C.; Hensel, P.J. & James, K.E. (2005). Marketing scales handbook 4: A compilation of multi-item measures for consumer behavior and advertising. Mason: Thomson/South Western. Burns, A.C. & Bush, R.F. (2006). Principes van marktonderzoek: toepassingen met SPSS (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Meyer, G. (2004). Cultuur met een kleine c. Leuven: Acco. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux. De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie: derde editie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The psychology of advertising. East Sussex: Psychology Press. Floor, J.M.G. & Van Raaij, W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie (5 th Groningen: Wollters-Noordhoff. ed.). Huizingh, E. (2006). SPSS 14.0 voor windows en data entry. Den Haag: DeltaHage. Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt. Den Haag: Deventer, Kluwer Bedrijfswetenschappen. Goessens, C. (1995). Likeability en reclame-effect. Amsterdam: Genootschap voor Reclame. Graakjaer, N. & Jantzen, C. (2009). Mapping research on music in TV commercials. In Graakjaer, N. & Jantzen, C. (Eds.), Music in advertising (pp ). Aalborg: University Press. Kellaris, J.J. (2008). Music and consumers. In Haugtvedt, C.P.; Herr, P. & Kardes, F.R. (Eds.), Handbook of consumer psychology (pp ). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. 68

69 Macklin, M. (1988). The relationship between music and advertising and children s response: an experimental investigation. In Hecker, S. & D. Stewart (Eds.). Nonverbal communication in advertising (pp ). Lexington, MA: Lexington Books. North, A.C. & Hargreaves, D.J. (1997). Music and consumer behaviour. In A.C. North & D.J. Hargreaves (Eds.), The social psychology of music (pp ). Oxford: Oxford University Press. North, A.C. & Hargreaves, D.J. (2008). The social and applied psychology of music. Oxford: Oxford University Press. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Roozen, I. & Blondé, K. (2009). Can hit music really influence the likeability and perceived originality of a TV commercial? In Jaspers, D & Vermoortel, P. (Eds.), Business & language: essays in honour of Wilfried Janssens (pp ). Leuven: Peeters. Sacharin, K. (2001). Attention! How to interrupt, yell, whisper and touch consumers. New York: John Wiley & Sons Inc. Salmon, C.T. (1986). Perspectives on involvement in consumer and communication research. In Dervin, B. & Voigt, M.J. (Eds.), Progress in communication sciences (pp ). Norwood, NJ: Ablex. Silk, A. & Vavra, T. (1974). The influence of advertising s affective qualities on consumer response. In G. Hughes & M. Ray (Eds.), Buyer/consumer information processing (pp ). Chapel Hill: University of North Carolina Press. Spehr, G. (2009). Audio branding: all new? In Bronner, K. & Hirt, R. (Eds.), Audio branding: brands, sounds and communication (pp ). Baden-Baden: Nomos Edition Reinhard Fischer. Sutherland, M. & Sylvester, A.K. (2000). Advertising and the mind of the consumer: what works, what doesn t and why? London: Kogan Page Limited. 2. Wetenschappelijke en vaktijdschriften 69

70 Aaker, D.A. & Bruzzone, D.E. (1985). Causes of irritation in advertising. The journal of marketing, 49(2), Allan, D. (2006). Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of advertising research, 46(4), Alpert, M.I., Alpert, J.I. & Maltz, E.N. (2005). Purchase occasion influence on the role of music in advertising. Journal of business research, 58(3), Batra, R. & Ray, M.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of consumer research, 13(2), Blair, M.B. & Shimp, T.A. (1992). Consequences of an unpleasant experience with music: a second-order negative conditioning perspective. Journal of advertising, 11(1), Bode, M. (2006). Now that s what I call music! An interpretive approach to music in advertising. Advances in consumer research, 33, Bozman, C.S, Mueling, D. & Petit-O Malley, K.L. (1994). The directional influence of music backgrounds in television advertising. Journal of applied business research, 10(1), De Pelsmacker, P. & Van den Bergh, J. (1998). Ad content, product category, campaign weight and irritation. A study of 226 tv commercials. Journal of international consumer marketing, 10(4), Edell, J.A. & Burke, M.C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of consumer research, 14(3), Fennis, B.M. & Bakker, A. (2001). Stay tuned we will be back right after these messages. Need to evaluate moderates the transfer of irritation in advertising. Journal of advertising, 30(3), Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. Journal of marketing, 64(1),

71 Hahn, M. & Hwang, I. (1999). Effects of tempo and familiarity of background music on message processing in TV advertising: a resource-matching perspective. Psychology and marketing, 16(8), Hecker, S. (1984). Music for advertising effect. Psychology & marketing, 1(3/4), 3-8. Heckler, S. & T.L. Childers. The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency? Journal of consumer research, 18(4), 1992, Holbrook, M.B. & Schindler, R.M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of consumer research, 16, Hung, K. (2000). Narrative music in congruent and incongruent TV advertising. Journal of advertising, 29(1), Hung, K. (2001). Framing meaning perceptions with music: the case of teaser ads. Journal of advertising, 30(3), Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The effects of background music in advertising: a reassessment. Journal of consumer research, 16(1), Kellaris, J.J. & Kent, R.J. (1992). The influence of music on consumers temporal perceptions: does time fly when you re having fun? Journal of consumer psychology, 1(4), Kellaris, J.J., Cox, A.D. & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: a contingency explanation. Journal of marketing, 57(4), Krugman, H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. Public opinion quarterly, 30(4), Lacher, K.T. & Mizerski, R. (1994). An exploratory study of the responses and relationships involved in the evaluation of, and in the intention to purchase new rock music. Journal of consumer research, 21,

72 MacInnis, D.J., Moorman, C. & Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity and ability to process brand information from ads. Journal of marketing, 55(4), MacInnis, D.J. & Park, W. (1991). The differential role of characteristics of music on high and low involevement consumers processing of ads. Journal of consumer research, 18(2), Mizerski, R., Marya, P.J., Perrewe, P. & Baldwin, L. (1988). An experimental evaluation of music involvement measures and their relationship with consumer purchasing behavior, Popular music and society, 12(3), Moore, D. & Hutchinson, J (1983). The effects of ad affect on advertising effectiveness. Advances in consumer research, 10(1), Morris, J.D. & Boone, M.A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude and purchase intent in an emotional advertising condition. Advances in consumer research, 25(1), North, A.C. & Hargreaves, D.J. (1995). Eminence in pop music. Popular music and society, 19, North, A.C. & Hargreaves, D.J. (1999). Music and driving game performance. Scandinavian journal of psychology, 40, North, A.C.; Hargreaves, D.J. & O Neill, S.A. (2000). The importance of music to adolescents. British journal of educational psychology, 70(2), North, A.C. & Hargreaves, D.J. (2002). Age variations in judgements of great art works. British journal of psychology, 933, Oaks, S. & North, C. (2006). The impact of background musical tempo and tempo congruity upon ad content recall and affective response. Applied cognitive psychology, 20(4), Oaks, S. (2007). Evaluating empirical research into music in advertising: a congruity perspective. Journal of advertising research,

73 Park, C.W. & Young, S.M. (1983). Types and levels of involvement and brand attitude formation. Advances in consumer research, 10(1), Park, C. & Young, S. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude and formation. Journal of marketing research, 23(1), Peterson, R.A. (1993). Understanding audience segmentation: from elite and mass to omnivore and univore. Poetics, 21(1), Pitt, L.F. & Abratt, R. (1988). Music in advertisements for unmentionable products a classical conditioning experiment. International journal of advertising, 7(2), Scott, L.M. (1990). Understanding jingles and needledrop: a rhetorical approach to music in advertising. Journal of consumer research, 17(2), Shen, Y-C. & Chen, T-C. (2006). When East meets West: the effect of cultural tone congruity in ad music and message on consumer ad memory and attitude. International journal of advertising, 25(1), Simpkins, J.D. & Smith, J.A. (1974). Effects of music on source evaluations. Journal of broadcasting, 18(3), Stout, P.A., Leckenby, J.D. & Hecker, S. (1990). Viewer reactions to music in television commercials. Journalism quarterly, 67(4), Sweeney, J.C. & Wyber, F. (2002). The role of cognitions and emotions in the musicapproach-avoidance behavior relationship. Journal of services marketing, 16(1), Wu, S. (2001). An experimental study on the relationship between consumer involvement and advertising effectiveness. Asia Pacific journal of marketing and logistics, 13(1), Ongepubliceerde bronnen 73

74 Stevens, I. (2002). Het gebruik van muziek in reclame: een inhoudsanalyse van reclamespots. Niet-gepubliceerde licentiaatsverhandeling, Universiteit Gent, Vakgroep Politieke en Sociale Wetenschappen. Vanlaer, M. (2006). De invloed van reclamemuziek op de effectiviteit van een televisiespot voor low involvementproducten. Niet-gepubliceerde licentiaatsverhandeling. Universiteit Gent, Vakgroep Politieke en Sociale Wetenschappen. 4. Internet Audio Consulting Group (2008). Thank you for the music. Geraadpleegd op 18 mei 2011 op het World Wide Web: Studio Brussel (2010). De einde hotlist, 1 januari Geraadpleegd op 5 april 2011 op het World Wide Web: Ultratop (2010). The Van Jets The Future. Geraadpleegd op 5 april 2011 op het World Wide Web: Studio Brussel (2010). De afrekening Geraadpleegd op 5 april 2011 op het World Wide Web. Ultratop (2009). Lilly Allen The Fear. Geraadpleegd op 5 april 2011 op het World Wide Web: Ultratop (2011). The Subs Face of the planet. Geraadpleegd op 5 april 2011 op het World Wide Web: et&cat=s BIJLAGEN 74

75 1. Enquête Enquête: versie 1 Beste respondent, Ik ben een masterstudente Communicatiemanagement aan de Universiteit Gent en maak een thesis rond reclame. Om dit onderzoek te vervolledigen, heb ik uw hulp nodig! Tijdens de enquête krijgt u 5 korte reclamespotjes te zien met telkens een aantal vraagjes. Belangrijk is dat het geluid van uw computer aanstaat. Het invullen duurt niet zo lang (10 à 15 minuten). Bovendien verloopt de vragenlijst volstrekt anoniem en maakt u kans om een Fnac-bon van 25 euro in de wacht te slepen! Gelieve eerlijk te antwoorden en geen vragen over te slaan. Alvast bedankt voor uw medewerking! Sigrid Janssen Start Enquête: versie 1 1. In welke mate waardeert u de onderstaande muziekgenres? Jazz Helemaal niet Heel erg Rock Klassiek Pop Electronica/Dance Volgende pagina 2. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in jeansbroeken. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Jeansbroeken zijn belangrijk voor mij. Ik vind het belangrijk welke jeansbroek ik draag. Jeansbroeken zijn niet relevant in mijn leven. Volgende pagina Fragment 1 (klik op play): 4. In welke mate gaat u akkoord met de onderstaande stellingen? Helemaal niet Helemaal akkoord 75

76 Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclamespot. akkoord Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. 5. Wat vindt u van de reclamespot? Goed Irriterend Aantrekkelijk Afschuwelijk Overtuigend Opwekkend Saai Smaakvol Slecht Niet irriterend Onaantrekkelijk Aangenaam Niet overtuigend Deprimerend Interessant Smaakloos 6. Wat vindt u van het geadverteerde merk? Goed Positief Alledaags Aantrekkelijk Afschuwelijk Interessant Smaakvol Slecht Negatief Onderscheidend Onaantrekkelijk Aangenaam Saai Smaakloos Volgende pagina 7. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in fruitsap. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Fruitsap is belangrijk voor mij. Ik vind het belangrijk welke fruitsap ik drink. Fruitsap is niet relevant in mijn leven. 76

77 Volgende pagina Fragment 2 (klik op play): 9. In welke mate gaat u akkoord met de onderstaande stellingen? Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclamespot. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. 10. Wat vindt u van de reclamespot? Goed Irriterend Aantrekkelijk Afschuwelijk Overtuigend Opwekkend Saai Smaakvol Slecht Niet irriterend Onaantrekkelijk Aangenaam Niet overtuigend Deprimerend Interessant Smaakloos 11. Wat vindt u van het geadverteerde merk? Goed Positief Alledaags Aantrekkelijk Afschuwelijk Interessant Smaakvol Slecht Negatief Onderscheidend Onaantrekkelijk Aangenaam Saai Smaakloos Volgende pagina 12. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? 77

78 Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in smartphones. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Smartphones zijn belangrijk voor mij. Ik vind het belangrijk welke smartphone ik gebruik. Smartphones zijn niet relevant in mijn leven. Volgende pagina Fragment 3 (klik op play): 14. In welke mate gaat u akkoord met de onderstaande stellingen? Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclamespot. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. 15. Wat vindt u van de reclamespot? Goed Irriterend Aantrekkelijk Afschuwelijk Overtuigend Opwekkend Saai Smaakvol Slecht Niet irriterend Onaantrekkelijk Aangenaam Niet overtuigend Deprimerend Interessant Smaakloos 16. Wat vindt u van het geadverteerde merk? Goed Positief Alledaags Aantrekkelijk Slecht Negatief Onderscheidend Onaantrekkelijk 78

79 Afschuwelijk Interessant Smaakvol Aangenaam Saai Smaakloos Volgende pagina 17. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in auto's. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Auto's zijn belangrijk voor mij. Ik vind het belangrijk met welke auto ik rijd. Auto's zijn niet relevant in mijn leven. Volgende pagina Fragment 4 (klik op play): 19. In welke mate gaat u akkoord met de onderstaande stellingen? Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclamespot. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. 20. Wat vindt u van de reclamespot? Goed Irriterend Aantrekkelijk Afschuwelijk Overtuigend Opwekkend Saai Smaakvol Slecht Niet irriterend Onaantrekkelijk Aangenaam Niet overtuigend Deprimerend Interessant Smaakloos 79

80 21. Wat vindt u van het geadverteerde merk? Goed Positief Alledaags Aantrekkelijk Afschuwelijk Interessant Smaakvol Slecht Negatief Onderscheidend Onaantrekkelijk Aangenaam Saai Smaakloos Volgende pagina 22. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? Ik ben in het algemeen geïnteresseerd in voedsel. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Voedsel is belangrijk voor mij. Ik vind het belangrijk welk voedsel ik eet. Voedsel is niet relevant in mijn leven. Volgende pagina Fragment 5 (klik op play): 24. In welke mate gaat u akkoord met de onderstaande stellingen? Ik voelde me helemaal meegesleept door de muziek in de reclame. Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik voelde me alsof ik een deel van het liedje in de reclamespot was. Ik voelde niet mee met het nummer in de reclamespot. Ik zal de belevenis van het nummer nog een tijdje voelen. Ik kwam niet in het nummer. 25. Wat vindt u van de reclamespot? 80

81 Goed Irriterend Aantrekkelijk Afschuwelijk Overtuigend Opwekkend Saai Smaakvol Slecht Niet irriterend Onaantrekkelijk Aangenaam Niet overtuigend Deprimerend Interessant Smaakloos 26. Wat vindt u van het geadverteerde merk? Goed Positief Alledaags Aantrekkelijk Afschuwelijk Interessant Smaakvol Slecht Negatief Onderscheidend Onaantrekkelijk Aangenaam Saai Smaakloos Laatste pagina 27. Wat is uw geslacht? * Man Vrouw 28. Wat is uw geboortejaar? * 29. Wat is uw adres (dient enkel om u te contacteren als u de Fnac-bon gewonnen hebt)? 2. Outputs Cronbach s alpha Productbetrokkenheid Reliability Statistics 81

82 Cronbach s Alpha N of Items,920 4 Ervaringsgerichte respons Reliability Statistics Cronbach s Alpha N of Items,887 5 Aad Reliability Statistics Cronbach s Alpha N of Items,941 8 Ab Reliability Statistics Cronbach s Alpha N of Items,902 7 Hypothese 1 Levene s test Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/ervaringsgerichte respons Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons F df1 df2 Sig. 1, ,176 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. 82

83 Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons F df1 df2 Sig. 1, ,176 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_productcategorie + Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Anova Fit en productbetrokkenheid/ervaringsgerichte respons Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons_2 Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 24,431 a 19 1,286 5,475,000 Intercept 79, , ,294,000 Fit 5, ,561 23,680,000 Productbetrokkenheid_2 3, ,204 13,641,000 Spot_productcategorie,599 4,150,637,636 Fit * Productbetrokkenheid_2,284 1,284 1,208,272 Fit * Spot_productcategorie 1,597 4,399 1,700,148 Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie 1,726 4,432 1,838,119 1,094 4,274 1,165,325 Error 303, ,235 Total 643, Corrected Total 327, a. R Squared =,075 (Adjusted R Squared =,061) Profile plot: Fit en productbetrokkenheid/ervaringsgerichte respons 83

84 Levene s Test Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ervaringsgerichte respons Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons F df1 df2 Sig. 1, ,222 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_muziekgenre + Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Anova Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ervaringsgerichte respons Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons_2 Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 25,770 a 19 1,356 5,801,000 Intercept 213, , ,625,000 Fit 10, ,621 45,422,000 Productbetrokkenheid_2 5, ,113 21,867,000 Spot_muziekgenre 5, ,380 5,901,000 Fit * Productbetrokkenheid_2,301 1,301 1,285,257 Fit * Spot_muziekgenre 1,430 4,357 1,529,191 84

85 Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre,919 4,230,982,416,576 4,144,615,652 Error 301, ,234 Total 643, Corrected Total 327, a. R Squared =,079 (Adjusted R Squared =,065) Fit en muziekgenre/ervaringsgerichte respons Descriptive Statistics Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons Fit Lage fit Muziekgenre van reclamespot? Mean Std. Deviation N Rock 3,3607 1, Klassiek 3,3907 1, Pop 3,8400 1, Jazz 3,9322 1, Elektronica/dance 3,4667 1, Total 3,5790 1, Hoge fit Rock 4,0925 1, Klassiek 3,9244 1, Pop 4,2431 1, Jazz 4,4138 1, Elektronica/dance 4,4383 1, Total 4,2159 1, Total Rock 3,9407 1, Klassiek 3,6268 1, Pop 4,1591 1, Jazz 4,2008 1, Elektronica/dance 3,9349 1, Total 3,9707 1,

86 Profile plot: Fit en muziekgenre/ervaringsgerichte respons Levene s test Fit, productbetrokkenheid en geslacht/ervaringsgerichte respons Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons F df1 df2 Sig. 1, ,272 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Geslacht + Productbetrokkenheid_2 * Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Anova Fit, productbetrokkenheid en geslacht/ervaringsgerichte respons Profile plot: Fit en geslacht/ervaringsgerichte respons 86

87 Levene s test Fit, productbetrokkenheid en leeftijd/ervaringsgerichte respons Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons F df1 df2 Sig. 1, ,064 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Jonger_ouder + Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder Anova Fit, productbetrokkenheid en leeftijd/ervaringsgerichte respons Dependent Variable:Ervaringsgerichte_respons_2 Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 17,073 a 7 2,439 10,260,000 Intercept 164, , ,137,000 Fit 8, ,175 34,389,000 Productbetrokkenheid_2 2, ,564 10,787,001 Jonger_ouder,514 1,514 2,162,142 Fit * Productbetrokkenheid_2,316 1,316 1,328,249 Fit * Jonger_ouder,099 1,099,417,519 Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder Fit * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder,109 1,109,457,499,004 1,004,017,896 Error 293, ,238 Total 611, Corrected Total 310, a. R Squared =,055 (Adjusted R Squared =,050) Profile plot: Fit en leeftijd/ervaringsgerichte respons 87

88 Hypothese 2 Levene s test Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 1, ,293 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_productcategorie + Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Profile plot: Fit en productcategorie/aad 88

89 Profile plot: Productbetrokkenheid en productcategorie/aad Levene s test Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 1, ,210 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_muziekgenre + Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Profile plot: Fit, muziekgenre/aad Levene s test productbetrokkenheid en geslacht/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 89

90 , ,932 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Geslacht + Productbetrokkenheid_2 * Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Anova Fit, productbetrokkenheid en geslacht/aad Dependent Variable:Aad Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 77,907 a 7 11,130 7,436,000 Intercept 17145, , ,870,000 Fit 11, ,158 7,455,006 Productbetrokkenheid_2 22, ,443 14,994,000 Geslacht 3, ,975 2,655,103 Fit * Productbetrokkenheid_2,056 1,056,037,847 Fit * Geslacht 1, ,917 1,281,258 Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Fit * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht 2, ,482 1,658,198 2, ,329 1,556,212 Error 1848, ,497 Total 28666, Corrected Total 1926, a. R Squared =,040 (Adjusted R Squared =,035) Profile plot: Fit en geslacht/aad 90

91 Levene s test Fit, productbetrokkenheid en leeftijd/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 1, ,121 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Jonger_ouder + Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder Anova Fit, productbetrokkenheid en leeftijd/aad Dependent Variable:Aad Tests of Between-Subjects Effects Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Corrected Model 70,594 a 7 10,085 6,711,000 Intercept 15085, , ,764,000 Fit 5, ,819 3,872,049 Productbetrokkenheid_2 30, ,006 19,968,000 Jonger_ouder,257 1,257,171,680 Fit * Productbetrokkenheid_2,031 1,031,021,885 Fit * Jonger_ouder 4, ,188 2,787,095 Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder,154 1,154,102,749 91

92 Fit * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder,450 1,450,299,585 Error 1855, ,503 Total 28666, Corrected Total 1926, a. R Squared =,037 (Adjusted R Squared =,031) Profile plot: Fit en leeftijd/aad Hypothese 3 Levene s test Fit, productbetrokkenheid en productcategorie/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 1, ,083 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_productcategorie + Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Levene s test Fit, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 92

93 1, ,112 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Spot_muziekgenre + Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Levene s test Fit, productbetrokkenheid en geslacht/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 2, ,006 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Geslacht + Productbetrokkenheid_2 * Geslacht + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Levene s test Fit, productbetrokkenheid en leeftijd/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 7, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Fit + Productbetrokkenheid_2 + Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 + Fit * Jonger_ouder + Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder + Fit * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder 93

94 Hypothese 4 Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en productcategorie/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 3, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Spot_productcategorie + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Spot_productcategorie + Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Spot_productcategorie Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en muziekgenre/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 3, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. 94

95 Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 3, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Spot_muziekgenre + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Spot_muziekgenre + Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en geslacht/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad F df1 df2 Sig. 6, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Geslacht + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Geslacht + Productbetrokkenheid_2 * Geslacht + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en leeftijd/aad Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Aad 95

96 F df1 df2 Sig. 7, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Jonger_ouder + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Jonger_ouder + Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder Hypothese 5 Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en muziekgenre/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 1, ,027 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Spot_muziekgenre + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Spot_muziekgenre + Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Spot_muziekgenre Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en geslacht/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a 96

97 Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 4, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Geslacht + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Geslacht + Productbetrokkenheid_2 * Geslacht + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Geslacht Levene s test Ervaringsgerichte respons, productbetrokkenheid en leeftijd/ab Levene's Test of Equality of Error Variances a Dependent Variable:Ab F df1 df2 Sig. 7, ,000 Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + Ervaringsgerichte_respons_2 + Productbetrokkenheid_2 + Jonger_ouder + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 + Ervaringsgerichte_respons_2 * Jonger_ouder + Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder + Ervaringsgerichte_respons_2 * Productbetrokkenheid_2 * Jonger_ouder Profile plot: Ervaringsgerichte respons en productcategorie/ab 97

98 98