De te nemen stappen naar een kanaalsturingsplan

Transcriptie

1 De te nemen stappen naar een kanaalsturingsplan Met voorbeelden uit de gemeenten Zwolle, Emmen en Tilburg (ZET-gemeenten) Dr. Marije L. Teerling

2 Inhoud Aangegeven wordt welke stappen men kan doorlopen om tot een kanaalsturingsplan te komen. Ter illustratie worden de resultaten voor de ZET-gemeenten getoond. De volgende onderwerpen worden behandeld: Marketing en kanaalsturing Stappenplan met per stap Korte omschrijving / introductie stap Belang en doel van de stap Wat moet men doen om de stap in te vullen Voorbeelden van de ZET gemeenten ter illustratie Wat zou men moeten hebben bereikt door het doorlopen/invullen van het stappenplan Do s en don ts 2

3 Stappenplan kanaalsturing 1. Zet het kader aan de hand van de dienstverleningstrategie; 2. Ken uw klanten, kanalen en diensten. 3. Brainstorm over kanaalsturingsmogelijkheden op verschillende uitvoeringsniveau s (dienstverlening, kanaal, productmarkt combinatie). 4. Werk sturingsmogelijkheden voor productmarkt combinaties uit. 5. Bepaal wat u wilt bereiken met de sturingsacties. 6. Verdere invulling sturingsacties per doelgroep of productmarkt combinatie. 7. Haalbaarheid en impact. 8. Actieplan & effectmeting. Voer de sturingsacties uit 9. Evaluatie en aanpassing. 3

4 Stap 1. Dienstverleningsstrategie 4 Stap 1 vormt de afbakening waarbinnen het sturingsplan dient te vallen. Deze stap zorgt ervoor dat het sturingsplan aansluit bij de missie en visie van de organisatie en in lijn is met het beleid waaraan de organisatie zich gecommitteerd heeft. De onder deze stap in te vullen onderwerpen zijn: De missie van de organisatie. De visie op de dienstverlening. De dienstverleningscriteria. Identificatie klantgroepen en diensten. Mogelijk wilt u hier al een top 5 of 10 lijst van diensten en groepen identificeren voor de sturing. Huidige kennis over het gedrag van deze klantgroepen voor de gegeven diensten. Bepaal tot slot met welke focus u verder gaat; bijvoorbeeld administratieve lastenverlichting of de klant centraal.

5 Voorbeelden ZET-gemeenten 5

6 Stap 2. Ken u klanten, diensten en kanalen In stap 2 wordt kennis verzameld over de situatie waarin men zich bevindt. Voor kanaalsturing is van belang om kennis te verzamelen over klanten, diensten en kanalen zodat mogelijkheden voor sturing geïdentificeerd kunnen worden. Deze stap zorgt ervoor dat het sturingsplan gebaseerd is op feiten en mogelijkheden, niet alleen op creatieve ideeën. Belangrijke aspecten en hulpmiddelen: Middelen zoals de situatieanalyse en SWOT analyse Klant: hoe gedragen klanten zich, welke kenmerken hebben ze? Welke diensten nemen ze via welke kanalen af? Wat belemmert klanten om gebruik te maken van de e- dienstverlening? Diensten: welke diensten worden aangeboden langs welke kanalen? Waarin voorzien deze diensten? Waarom denken burgers aan het afnemen van de dienst? Kanalen: hoe zijn de kanalen ingericht? Welke kenmerken (voordelen) biedt de huidige inrichting van de kanalen? Hoe voorzien de kanalen in behoeften bij de klant (gegeven de dienst)? Probeer zoveel mogelijk bestaande informatie over de klant in de organisatie boven tafel te halen. 6

7 Voorbeelden ZET-gemeenten gegevensverzameling 7

8 Voorbeelden ZET-gemeenten analyse gegevens 8

9 Voorbeelden ZET-gemeenten - probleemanalyse 9

10 Stap 3. Identificeer mogelijkheden op verschillende niveau s In de voorgaande stappen hebt u het kader geschetst en informatie verzameld over het speelveld. In deze stap is het de bedoeling om zoveel mogelijk ideeën rondom de kanaalsturing te verzamelen. Kanaalsturing is mogelijk op verschillende niveaus, namelijk over de gehele dienstverlening, een specifiek kanaal of een productmarkt combinatie. Op dienstverleningsniveau zult u eerder sturingsmogelijkheden bedenken die meer tijd nodig hebben om te realiseren. Bijvoorbeeld samenwerking met intermediairs. In het contact met intermediairs zoals makelaars en scholen kan de behoefte aan een gemeentedienst ontstaan. Door op het niveau van de dienstverlening te samenwerken met deze partijen kan het aanbod van de gemeente op een logischere plek ontsloten worden. Ook zijn dit vaker de acties waar anderen iets van moeten vinden. Op het niveau van een specifiek kanaal kunt u ook allerlei sturingsmogelijkheden bedenken. Bijvoorbeeld alleen nog maar werken op afspraak aan de balie, of het realiseren van een persoonlijke omgeving via de website. 10

11 Stap 3. Identificeer mogelijkheden op verschillende niveau s Tot slot bedoelen we met een productmarkt combinatie een dienst gecombineerd met een specifieke doelgroep. Bijvoorbeeld het GBA uittreksel voor scholieren bij de inschrijving voor een vervolgopleiding. Overigens wordt hierbij wel opgemerkt dat de drie niveaus niet altijd even strikt gescheiden zullen zijn. Het kan heel goed zijn dat u acties voor een productmarkt combinatie bedenkt die op het dienstverleningsniveau gerealiseerd worden. Aan het eind van deze stap bepaalt u in welke categorie de bedachte actie valt: Quick wins: acties die met relatief weinig middelen binnen enkele weken te realiseren zijn. Korte termijn: acties die met gemiddelde middelen binnen enkele maanden te realiseren zijn. Lange termijn: acties die ingrijpen op de dienstverlening en een jaar (tot jaren) nodig hebben om te realiseren. 11

12 Voorbeelden ZET-gemeenten Dienstverlening Slimme samenwerking met intermediairs om dienst aan te bieden als de behoefte ontstaat (Tilburg & Emmen) Algemene promotie ter bevordering van de digitale dienstverlening (Zwolle) Duidelijk Service Level Agreements afspreken zodat aanvragen die via internet binnenkomen sneller afgehandeld worden dan via de andere kanalen (Tilburg). Kanaal Doorverwijzing aan de balie en telefoon (Zwolle & Emmen) Live-chat mogelijkheden (digitaal spreekuur) (Emmen) E-card service bij online doorgeven verhuizing (Tilburg) Bevestiging telefonisch gemaakte afspraak via de (Zwolle) Productmarkt Verhuizing/studenten E-card service bij online doorgeven (Tilburg) WOZ/huiseigenaren niet langer meesturen folder maar verwijzen naar het internet (Tilburg) Uittreksel GBA/alle burgers uittreksel GBA online gratis (Zwolle) 12

13 Stap 4. Uitwerken mogelijkheden productmarkt combinaties In stap 4 wordt het kanaalsturingsmodel opgesteld. Het bepaalt welk proces een klant (doelgroep) doorloopt om een dienst af te kunnen nemen en welke kanalen daar over het algemeen bij gebruikt worden. Deze stap betreft dus een verdere analyse van de mogelijkheden tot sturing. Het opstellen van een kanaalsturingsmodel kan vrij veel tijd kosten. Immers u probeert de interactiemomenten met de klant in kaart te brengen voor een specifieke dienst. Het is dan ook aan te raden om dit model alleen uit te werken voor hoge volume diensten en waar de meeste mogelijkheden tot sturing liggen (uitgebreid proces met meerdere kanalen). Belangrijke aspecten: Welk proces doorloopt de klant om de dienst af te nemen? Welke kanalen kan de klant op dit moment daarbij gebruiken? Welke kanalen zet de organisatie in om de klant te informeren over het proces? Welke kansen liggen er gegeven het proces en de inzet van kanalen om klanten te laten switchen van het ene naar het andere kanaal? 13

14 Voorbeeld productmarkt combinatie - uittreksel Processen Informatie zoeken Kanalen Internet Telefoon Balie Uittreksel kopen Balie Internet Sturingsinstrumenten Communicatie Burgers die bellen over uittreksels doorverwijzen naar het internet. Prijsverschil duidelijk communiceren in de gemeente. Uittreksel ontvangen Balie Post Nut Online uittreksel gratis maken. Mogelijkheid bieden om online uittreksels zelf te printen. Door de interactiemomenten met de klant te identificeren wordt duidelijk welke kanalen klanten gebruiken en waar mogelijkheden voor sturing zich bevinden. Bijvoorbeeld in het geval van het GBA uittreksel gebruikt de klant de kanalen internet, telefoon en balie om zich te informeren. Aan de telefoon kan de klant doorverwezen worden naar het internet. Ook kan men het product online goedkoper maken waardoor klanten eerder voor het digitale kanaal kiezen. Uiteraard moet dit dan ook gecommuniceerd worden. 14

15 Stap 5. Bepaal waar u naartoe wilt met sturing In de vorige stappen hebt u bepaald wat klanten ervan weerhoudt om gebruik te maken van de digitale dienstverlening en een eerste selectie van sturingsmogelijkheden gemaakt. In deze stap gaat u daadwerkelijk bepalen wat u wilt bereiken met sturing en welke mogelijkheden daar op wat voor manier aan bijdragen. Belangrijke aspecten: Welke sturingsopties hebben we geïdentificeerd en in welke categorie vallen ze (quick win, korte termijn, lange termijn)? Wat kan er gerealiseerd worden met de opties? Bijvoorbeeld welke procentuele stijging in het online gebruik is er ongeveer te realiseren met de sturingsoptie? Zorg dat uw doelstelling(en) SMART (specifiek, meetbaar, actueel, realistisch en tijdgebonden) is! Baseert u bij het bepalen van uw doelstelling zoveel mogelijk op cijfermateriaal. NB: kijk eventueel terug naar stap 1 voor het vaststellen van uw doelen. 15

16 Voorbeelden ZET-gemeenten - doelstellingen 16

17 Stap 6. Invulling acties per doelgroep of productmarkt combinatie In deze stap wordt de instrumentstrategie per doelgroep of productmarkt combinatie verder uitgewerkt. Voor kanaalsturing zijn er een aantal instrumenten die ingezet kunnen worden, namelijk communicatie, nut, restrictie en product. Op basis van de vorige stappen kunnen we nu dus eigenlijk clusters van kanaalsturingsactiviteiten identificeren. Per cluster worden in ieder geval de volgende aspecten benoemd: Doelstelling Probleem of kansomschrijving Doelgroep, productmarkt combinatie of kanaal Omschrijving in te zetten instrumenten 17

18 Voorbeelden ZET-gemeenten uitwerking acties Onderdeel Zwolle Emmen Tilburg Doelstelling Probleem of kans Dienst, kanaal, klant Instrumenten % meer uittreksels GBA via het e-loket Hoe kan ik klanten stimuleren in het gebruik van het e-loket? GBA uittreksels, website, iedereen Nut: gratis online uittreksel. Communicatie: persbericht mbt gratis online uittreksels, verwijzen bij balie en telefoon. 15% meer bezoekers op Emmen.nl na een periode van 6 maanden campagne Hoe kan ik klanten stimuleren in het bezoeken van de website? Website (Emmen.nl), iedereen Communicatie: doorverwijzen aan balie en telefoon. BAVAK bonnetjes met promotietekst. Promotie in de publiekshal. Bijeenkomsten voor ouderen. Klantgerichter aanbieden van diensten daar waar de behoefte ontstaat. Hoe kan ik gerichter informatie geven over onze diensten daar waar de behoefte ontstaat? Akten en uittreksels, website, iedereen Restrictie: door samenwerking met intermediairs uittreksels en akten aanbieden op de plek waar de behoefte ontstaat (creatie extra kanaal). Nut: aanvraag door intermediair, intermediair inzage in systemen gemeente.

19 Stap 7. Haalbaarheid en impact In stap 7 wordt bepaald of de bedachte aanpak past binnen de organisatie. Hierbij staan de haalbaarheid en de gevolgen voor de organisatie centraal. Indien een invulling van een instrument binnen de organisatie niet past of haalbaar is, zal het aangepast of weggelaten moeten worden. Belangrijke aspecten: Sluiten de instrumenten aan bij de dienstverleningstrategie? Sluit de inzet van de instrumenten aan bij de gewenste organisatiepositionering? Zijn de instrumenten haalbaar binnen de gestelde doelstelling? Wat zijn de gevolgen voor de organisatie en de kanalen? Organisatorisch, juridisch, technologisch 19

20 Voorbeelden ZET-gemeenten GEMEENTE ZWOLLE WELKE MOGELIJKHEDEN ZIJN ER, MAAR OP DIT MOMENT NOG NIET BRUIKBAAR Verleiden van balieklanten tot internet door ze bij de hand te pakken (hostess/medewerker) en op een PC ( huiskamer ) het product via internet te laten aanvragen/regelen (zoals o.a. in Tilburg, Moerdijk). Dit is zeker een gerichte aanpak maar wel willen graag eerst de resultaten van Tilburg en Moerdijk afwachten. Benutten van de ervaringen van Emmen en Tilburg Tilburg: o.a. vermarkten afsprakenservice, OZ, akten/uittreksels en verhuizingen / doelgroepsegmentatie tbv gerichte communicatie (m.b.v. Experian) Emmen: WAT GAAN WE WAARSCHIJNLIJK NIET DOET Geen brede campagne als in 2007; dat werkte niet goed. Geen specifieke aandacht voor allochtonen; groep is in Zwolle vrij beperkt. 20

21 Stap 8. Actieplan en effectmeting In stap 8 wordt bepaald hoe de effecten van de inzet van de instrumenten gemeten gaan worden. Hiervoor is meestal niet alleen een meetplan maar ook een daadwerkelijk actieplan nodig. Elementen van het plan zijn: Omschrijving actie Planning wanneer moet de actie starten, hoe lang duurt de actie, etc. Wat is er nodig om de actie uit te voeren? Welke effecten moeten gemeten worden en de meetdetails (indicatoren)? Kosten en verantwoordelijk voor de actie Belangrijke aspecten van de meting zijn: Breng in kaart welke indicatoren in de nul- en effectmeting meegenomen moeten worden om de effecten van de sturing te bepalen. 21

22 Voorbeelden ZET-gemeenten Onderstaand een stukje van het actie & meetplan van de gemeente Zwolle MOGELIJKE ACTIE Planning WAT NODIG METEN / EFFECT MEETDETAILS KOSTEN TREKKER 1/ Balie en telefoonmedewerkers Start: ma 16 feb Goede instructie Stijging e-loket op x produkten Balie + Telefoon kaart/flyer: 2000 Richard i.s.m. promoten het e-loket als een klant komt voor e-beschikbaar FO- en TSCmedewerkers - Kaart/flyer met (ntb) en op afspraak Daling baliecontacten hiervoor 1. maandelijks meten 4 belangrijkste e-produkten op e-loket en op balie (verhuizing binnen zwolle, GBA, BS, inzien taxatieverslag) Rene; pakken op v.a. produkt Mondeling verwijzen bijvoorbeeld de 10 meest afgezette e- 2. maandelijks aantal afspraken gemaakt per internet week 5 Tilburg doet dit ook produkten 3. maandelijks aantal afspraken gemaakt per telefoon 4. aantal uitgedeelde flyers (meet onze effort) aan de balie? Ntb met Ri 5. turflijst telefoon: hoeveel mensen naar e-loket verwezen? Ntb met Ri (en kan dit v.a. start TSC uit systeem? Uitgezet bij E Zwiers) 6. unieke users per maand op produktpagina 4 hierboven genoemde e-produkten 2/ Promotie via monitoren in de hal Start: ma 16 feb Goede promotiemateriaal Betrokken: Desiree Broeks / Goos v Riesen Stijging e-loket op x produkten en op afspraak Daling baliecontacten hiervoor 7. aantal unieke users per maand op e-loket totaal Bovenstaande plus 8. percentage balieklanten vrije inloop dat niet komt opdagen (zou kunnen stijgen) 9. percentage balieklanten afspraak dat niet komt opdagen (verwacht je minder stijging) 500; + uren 12 AFC voor acties Rene i.s.m. Richard en betrokkenen Pakken op v.a. week 5 3/ Telefoonmedewerkers helpen bij de Belastingenronde klanten direct uitspraak en door ze op website 22 te verwijzen naar waar digitaal bezwaar te maken Start: 21 februari aanslag op de mat Na pilot kan dit verbreed worden naar meer produkten Goede instructie voor medewerkers TSC en Belastingen Teskt webpagina Rene Juiste link ook in folder Belastingen (Rene) Is te meten hoeveel burgers bezwaar maken met / zonder Digi-D KTO bij burgers (mits BZK bijdraagt) v.a. mid-april KTO: Evaluatie (Lennart) met o.a. analyse van bellers Rest: Laag die toch nog bezwaar gemaakt hebben 10. Aantal verminderingen obv telefoontje, per maand v.a. maart Aantal verminderingen obv schriftelijk bezwaar per maand va maart Aantal verminderingen obv digitaal bezwaar, per maand va maart Aantal ontvangen bezwaren per post per maand v.a. feb Aantal ontvangen bezwaren digitaal per maand v.a. feb 09 Loes gaat na of datab onderscheid Digi-D / niet Digi-D aan kan leveren 15. Aantallen unieke users per maand op pagina bezwaar: feb jun Aantal telefoontjes doorgezet van 2200 naar 2166/BEL, per maand v.a. feb 09 tot start TSC (Jan Brunink zoekt ook cijfers over 2008) 17. v.a start TSC (2 maart): aantal telefoontjes Paul werkt uit i.s.m. Loes Contermans, Lennart Luigies en evt. Richard

23 Voorbeelden ZET-gemeenten Onderstaand een stukje van het actie & meetplan van de gemeente Emmen Produkt / kanaal - Digitaal spreekuur Burgerzaken - Online Verhuizing doorgeven Actie Emmen per 2 april 2009!! - Live-Chat mogelijk maken (Digitaal Spreekuur) - Promotie hiervan met online bannercampagne - promonieuwsbericht in Emmen Actueel - Bannercampagne - Intermediairs actief aanschrijven (lokale makelaars) - promonieuwsbericht in Emmen Actueel Deelacties en uitvoering - functie ontwerpen en testen - banners en teksten ontwerpen - tekst opstellen - Banners en teksten ontwerpen - Onderzoeken welke intermediairs benaderend moeten worden + opstellen brief / direct mail voor makelaars - tekst opstellen Kosten Afstemmen met : Tijdsplanning start eerste actie 4.295,- 500,- - nvt 500, ,- + porto - nvt - Team Communicat ie - Team Multimedia en Team Comm - Team Communicatie - Team Multimedia en Team Comm - Chantal Knot in overleg met nog nader te bepalen, KCC? - Team Communicatie - loopt al vanaf dec. - eind feb (zodra live) - zodra live - eind febr. - eind feb - eind maart Meten van effect - Meten aantal chatsessies - Indien mogelijk meten aantal telefoontjes over Belastingen en vergelijken met voorgaande jaren - Vergelijking maken aantal afgenomen producten per kanaal - Vergelijken cijfers met voorgaande jaren voor meting campagne impact Meet details - Burgerpanel vragen wat zij van deze nieuwste functie vinden via de algemene enquête - Vergelijking maken van aantal verhuizingen per kanaal - Vergelijken cijfers van aantal verhuizingen met voorgaande jaren (indien mogelijk per kanaal) 23

24 Stap 9. Evaluatie en aanpassing 24 In stap 9 staat de evaluatie van de acties en de mogelijke aanpassing van de aanpak centraal. Gekeken wordt naar de effecten van kanaalsturing en of de doelstellingen gehaald zijn. Belangrijke aspecten: Evaluatie van de metingen Hoe is het kanaalgebruik veranderd? Hoe is de houding van klanten ten opzichte van de organisatie? Hoe percipiëren klanten de sturing? Doelstelling In hoeverre is de gestelde kanaalsturingsdoelstelling gehaald? Bij afwijkingen, waar ligt dit aan? Bijsturing & aanpassing Gegeven de evaluatie van de kanaalsturing, welke aanpassing is wenselijk? Voor meer informatie zie presentatie: ZET_Evaluatie kanaalsturingsactiviteiten

25 Eindresultaat na afronden stappenplan Inzicht in gedrag van klanten Kanaalkeuze Kanaalgebruik Kanaalsturing Op onderzoek gebaseerd kanaalsturingsplan Inzicht in het opstellen van effectiviteitmetingen rondom kanaalsturing Inzicht in de effecten van kanaalsturing voor de eigen organisatie Inzichten voor het bijstellen van de kanaalsturing 25

26 Do s & dont s Neem er de tijd voor! Zorg voor goede begeleiding als u een nieuwkomer bent, voor alle stappen maar met name ook stap 5 en 6. Koppel terug in de organisatie met andere afdelingen. Kijk in de cijfers (benchmark etc) voor het opstellen van uw doelstellingen. Koppel doelstellingen aan cijfers. Cijfers verzamelen kost veel tijd. Veel opstarten om de juiste gegeven te krijgen. Zet makkelijke sturingsacties als eerste uit. Sturingsacties goed los van elkaar houden om het effect te kunnen meten. Sluit aan bij bestaande (sturings)acties / bestaand beleid. Specifiek bevragen over de inzet van acties. Maak een hele scherpe selectie. Doe niet teveel in 1 keer! Beter 2 goed dan 4 acties halfgebakken. 26

27 Voor meer informatie: Zie: wiki.kanaleninbalans.nl Novay expert op het gebied van kanaalsturing: Dr. Marije L. Teerling