Do you want to talk about it online?

Transcriptie

1 Do you want to talk about it online? Een inhoudsanalyse naar verschil in webcare van multinationals en kleine organisaties op Facebook en het effect daarvan op customer engagement Student: Elke Nijenhuis Studentnummer: Vak: Docent: Afstudeerscriptie Corporate Communicatie Christine Liebrecht Datum: 10 januari 2016 Aantal woorden:

2 Samenvatting Organisaties zien vele kansen in het gebruik van webcare via sociale media en dan voornamelijk via Facebook. Belangrijkste doel van webcare voor organisaties is het creëren van betrokkenheid bij stakeholders, ook wel customer engagement genoemd. Volgens meerdere onderzoeken zetten multinationals webcare anders in dan kleine organisaties. Deze thesis onderzoekt in hoeverre de webcare van multinationals en kleine organisaties op Facebook verschilt van elkaar en welke invloed dit heeft op de customer engagement. De kwantitatieve inhoudsanalyse, met als sample vier multinationals en vier kleine organisaties, laat verrassende resultaten zien. Belangrijkste bevinding van dit onderzoek is dat er geen enkel significant effect van webcare op customer engagement is gevonden. Dit onderzoek toont aan dat snelheid, webcare-interventie, webcarestrategie en conversational human voice geen enkel effect hebben op de mate van customer engagement bij de stakeholder. Ook verschil in webcare tussen multinationals en kleine organisaties heeft dit onderzoek nauwelijks gevonden. Daarentegen verschillen multinationals en kleine organisaties wel wat betreft het aantal webcarestrategieën dat zij gebruiken in de webcare. Multinationals gebruiken gemiddeld meer webcarestrategieën in de webcare uiting dan kleine organisaties. Hoewel eerdere onderzoeken zich voornamelijk hebben gefocust op het gebruik van elke strategie afzonderlijk heeft dit onderzoek inzichtelijk gemaakt dat organisaties vaak meerdere strategieën tegelijkertijd gebruiken in de webcare uiting. Dit is een belangrijke toevoeging aan de bestaande wetenschappelijke kennis op het gebied van webcare, waar in de toekomst op verder geborduurd kan worden. 2

3 Inleiding In april 2010 ligt heel het luchtverkeer in Europa plat ten gevolge van de vulkaanuitbarsting in IJsland. Reizigers strandden en zaten met de handen in het haar: wat moesten ze nu doen? Luchtvaartmaatschappij KLM kon de grote toestroom aan telefoontjes die binnenkwamen op de klantenservice niet meer aan en opende een online klantenservice op hun website, Facebook en Twitter (KLM, 2013). Anno 2015 wordt KLM gezien als één van de beste organisaties van Nederland op het gebied van webcare. Hoewel de telefonische klantenservice blijft bestaan wint de online klantenservice steeds meer terrein. Consumenten zijn met de komst van het internet en sociale media in staat gesteld om directer, sneller en efficiënter contact op te nemen met organisaties dan voorheen mogelijk was. Hoewel de online klantenservice in eerste instantie bedoeld was voor het beantwoorden van vragen, gebruiken steeds meer consumenten het om hun onvrede te uiten. Consumenten kunnen deze onvrede online kwijt op weblogs, fora, vergelijkingswebsites en sociale media zoals Facebook en Twitter. De negatieve online interacties die zich afspelen tussen consumenten worden ook wel negative electronic word-of-mouth genoemd (NWOM; Van Noort & Willemsen, 2012) en hebben een grote invloed op de corporate reputatie van een organisatie (Caruana & Ewing, 2009), de attitudes van consumenten ten aanzien van de organisatie (Wu & Wang, 2011) en de aankoopintentie (Chevalier & Mayzin, 2006). NWOM vormt vooral een sterke dreiging voor de reputatie van organisaties omdat online de ontevreden klant in één keer een heleboel mensen uit de doelgroep van de organisatie kan beïnvloeden (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2010; Lee & Song, 2010; Malthouse, 2007; Van Noort & Willemsen, 2012). In plaats van one-to-one communicatie is het uiten van de klacht verschoven naar one-to-many of zelfs many-to-many communicatie. Organisaties moeten een manier vinden om hier adequaat mee om te gaan. Dit kan door middel van een goede strategie met betrekking tot webcare. Webcare is het aangaan van online interacties met consumenten om feedback van consumenten te kunnen behandelen (Van Noort & Willemsen, 2012, p.3). Veel organisaties hebben vandaag de dag een webcare-team in dienst. Toch is er in de praktijk nog geen eenduidig antwoord op de vraag of en hoe het webcare-team het beste kan reageren, qua communicatiestrategie en -stijl, op de online klachten van stakeholders (Kerkhof, Vonkeman, Beukeboom & Utz, 2011). Organisaties kunnen voordeel halen uit participatie in online discussies met consumenten zoals een hogere customer engagement (Kerkhof et al, 3

4 2011). Customer engagement kan worden omschreven als een interactief proces waarbij stakeholders een bepaalde mate van betrokkenheid creëren bij een organisatie (Locke, Weinberger & Searls, 2004). Daarom zijn organisaties nog steeds bezig de ideale manier te vinden om online klachten af te handelen (Hennig-Thurau et al., 2010; Kerkhof et al, 2012). Hoewel er veel wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar NWOM in relatie tot andere thema s, zoals crisiscommunicatie (Grégoire, Tripp en Legoux, 2009) en viral marketing (Van Noort, Antheunis & Van Reijmersdal, 2011), is er nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar NWOM, webcare en customer engagement. Daarnaast wordt gesteld dat multinationals en kleine organisaties verschillend zijn betreffende webcare (Kaplan & Haenlein, 2010). De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: In hoeverre verschilt de webcare op Facebook van multinationals en kleine organisaties en welke invloed heeft dit op de customer engagement? Dit onderzoek is relevant voor de wetenschap omdat een aantal interessante disciplines zoals webcare, communicatiestrategie en stijl en customer engagement samenbrengt in één onderzoek. Hoewel naar deze disciplines elk afzonderlijk veel onderzoek is gedaan zijn ze nog niet vaak samen onderzocht in een kwantitatieve inhoudsanalyse. Dit onderzoek kan interessante bevinden tonen op het gebied van webcare welke de wetenschap verder kan helpen. Maatschappelijk gezien is het onderzoek relevant omdat webcare een relatief nieuw onderdeel is in het communicatieproces tussen organisaties en stakeholders. Hoewel webcare steeds professioneler wordt ingezet door organisaties valt er nog steeds winst te behalen blijkt uit onderzoek van Upstream (2015). Vooral voor organisaties is het van groot belang om te weten hoe webcare het beste kan worden ingezet omdat klachten van stakeholders negatieve gevolgen hebben voor de organisatie en de customer engagement (Caruana & Ewing, 2009; Chevalier & Mayzin, 2006; Wu & Wang, 2011). Dit onderzoek kan bijdragen aan een betere webcare en customer engagement, waarbij voordelen te behalen zijn voor zowel organisatie als stakeholder. 4

5 Theoretisch kader Het theoretisch kader biedt een overzicht van de relevante literatuur op het gebied van sociale media, NWOM, webcare en customer engagement. Wat houden deze begrippen precies in en hoe verhouden zij zich tot elkaar? Het theoretisch kader vormt de basis bij het opstellen van hypothesen en het codeboek. Sociale media en organisaties De afgelopen decennia hebben technologische ontwikkelingen steeds opnieuw veel stof doen opwaaien in de maatschappij met als belangrijkste ontwikkeling de komst van het World Wide Web en sociale media. In de beginjaren van deze eeuw heeft het internet vele ontwikkelingen doorlopen. De nieuwe fase van het internet die begin deze eeuw ontstond wordt het Web 2.0 of het sociale web genoemd. Volgens O Reilly (2007) is het Web 2.0 een interactief medium waar tweerichtingsverkeer mogelijk is. Dit sociale internetweb stond aan de wieg van sociale media. Sociale media worden omschreven als online communicatieplatformen waarvan de gebruikers, met geen (of weinig) tussenkomst van professionele redactie, de inhoud verzorgen waarbij de dialoog tussen de gebruikers centraal staat (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media hebben zich ondertussen volledig geïntegreerd in de Nederlandse samenleving: acht op de tien Nederlanders maakt gebruik van één of meerdere sociale media, dit blijkt uit een onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2013). Uit hun onderzoek blijkt tevens dat Facebook in Nederland het grootst is met 9 miljoen gebruikers. Facebook is verreweg het populairste sociale media platform ter wereld. Begin 2015 telde het platform al meer dan 1 miljard actieve gebruikers wereldwijd. De trend van sociale media is niet onopgemerkt gebleven bij organisaties. Steeds meer organisaties erkennen de kracht van sociale media en integreren deze in hun marketingcommunicatie (Cho, Schweickart & Haase, 2014). Sociale media bieden organisaties de mogelijkheid om rechtstreeks het dialoog aan te gaan met de stakeholders. Door het online actief interacteren met stakeholders ontstaat er betrokkenheid bij stakeholders en ontstaan er relaties (Grunig, 2006). Zowel grote multinationals als kleine lokale organisaties maken gebruiken van sociale media en webcare. Een multinational wordt omschreven als een organisatie die met meerdere ondernemingen in verschillende landen tegelijkertijd geregistreerd en werkzaam is. Onder kleine organisaties worden organisaties verstaan met minder dan 50 medewerkers in dienst (MKB, z.d.). De verschillen in 5

6 werknemersaantallen, doelen en omzet leiden tot verschillen tussen multinationals en kleine organisaties in zowel de interne als de externe communicatie (ICSB, 2012). Het is interessant om te kijken of deze verschillen ook bestaan op het gebied van webcare. De (eventuele) verschillen tussen multinationals en kleine organisaties worden in de volgende paragrafen per onderwerp besproken. NWOM & webcare Stakeholders zijn met de komst van het internet en sociale media in staat gesteld om directer, sneller en efficiënter contact op te nemen met organisaties dan voorheen mogelijk was. De open, ongecontroleerde dialoog op sociale media en het gemak van het verspreiden van informatie wordt gezien als een bedreiging voor de reputatie van organisaties (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Verčič, 2012). Waar vroeger de interactie tussen stakeholders en organisatie one-to-one was is deze veranderd naar many-to-many. Klachten kunnen van diverse stakeholders van de organisatie komen zoals consumenten, leveranciers, werknemers, investeerders, politici en het algemeen publiek (Donaldson & Preston, 1995; Grunig, 2006; Kerkhof et al., 2011). Deze klachten hebben een groot effect op andere stakeholders van de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2012). NWOM is online gemakkelijk beschikbaar voor een groot publiek doordat het snel wordt opgepikt door andere media, is gemakkelijk naar anderen door te sturen, blijft vaak lang bestaan en is realtime beschikbaar (Hennig-Thurau et al., 2010). De reden voor de hoge mate van beïnvloeding is het feit dat stakeholders, vooral consumenten, NWOM zien als een overtuigende bron voor consumenteninformatie vooral wanneer het zich afspeelt op sociale media (Van Noort & Willemsen, 2012). Bereik en invloed zijn twee factoren die ervoor zorgen dat NWOM een groot, vaak negatief, effect kunnen voortbrengen. NWOM voert vooral invloed uit op de attitudes van stakeholders ten aanzien van de organisatie (Wu & Wang, 2011), de betrokkenheid (Chevalier & Mayzin, 2006) en de corporate reputatie van de organisatie (Caruana & Ewing, 2009). NWOM wordt daarom gezien als één van de belangrijkste aspecten in het proces van het opbouwen van de relatie tussen stakeholders en organisaties waarop ingespeeld moet worden (Van Noort & Willemsen, 2012). Het scannen, traceren en monitoren van deze online klachten (NWOM) behoort tot de kerntaken van organisaties en wordt issuemanagement genoemd (Heath, 1998). Issuemanagement heeft als doel het opsporen van issues bij stakeholders om een crisis en reputatieschade te voorkomen (Sturges, 1994). Een vorm van issuemanagement is webcare. 6

7 Webcare wordt ingezet door organisaties om te reageren op de online klachten van stakeholders waarmee de organisatie tracht de corporate reputatie te beschermen. Webcare kan als volgt gedefinieerd worden: The act of engaging in online interactions with (complaining) consumers, by actively searching the web to address consumer feedback (e.g., questions, concerns and complaints). Webcare is performed by one or more company representatives and serves as a tool in support of customer relationship, reputation and brand management (Van Noort & Willemsen, 2012, p.3). Customer engagement Zoals al eerder benoemd is een belangrijke uitkomst van sociale media en met name webcare het creëren van betrokkenheid bij de stakeholders en het opbouwen van relaties met deze stakeholders (Locke et al., 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Het creëren van betrokkenheid met stakeholders wordt ook wel customer engagement genoemd. Customer engagement wordt omschreven als een interactief proces waarbij stakeholders onderling of tot objecten, zoals merken of organisaties, een bepaalde mate van betrokkenheid creëren (Locke et al., 2004). Customer engagement ontstaat echter niet zomaar, belangrijke voorwaarden voor het ontstaan van deze betrokkenheid van stakeholders met de organisatie zijn een positieve attitude van de stakeholders ten opzichte van de organisatie (Wu & Wang, 2011), een hoge mate van tevredenheid bij de stakeholders (Chevalier & Mayzin, 2006) en de positieve corporate reputatie van de organisatie (Caruana & Ewing, 2009). Deze drie voorwaarden voor customer engagement kunnen ontstaan vanuit webcare (Van Noort & Willemsen, 2012). Customer engagement brengt allerlei positieve effecten voor de organisatie met zich mee, zoals een betere klantenloyaliteit ten opzichte van de organisatie en daardoor een verhoogde koopintentie (Caruana & Ewing, 2009). Om customer engagement op Facebook te meten keken zowel Cvijikj en Michahelles (2013) en Kwok en Yu (2013) naar het aantal likes, shares en reacties op een Facebookbericht. Gummerus et al. (2012) heeft customer engagement gemeten aan de hand van het aantal bezoeken op de Facebookpagina, het aantal likes op zowel de berichten als op de pagina en het aantal reacties op berichten. 7

8 Webcarefactoren Er worden verschillende manieren onderscheiden van hoe organisaties de webcare het beste kunnen uitvoeren. In deze paragraaf worden vier webfactoren besproken in relatie tot de grootte van de organisatie en customer engagement. De vier webcarefactoren zijn snelheid, webcare interventie, webcare strategie en de webcare communicatiestijl. De eerste factor waarop webcare onderscheiden kan worden is de snelheid waarmee een organisatie reageert op vragen/klachten van stakeholders. Onderzoek van Upstream (2015) laat zien dat organisaties over het algemeen trachten om binnen acht uur (één werkdag) te reageren op vragen/klachten van stakeholders. Multinationals hebben over het algemeen een speciaal webcare-team in dienst die zich hele dagen focust op het reageren op vragen/klachten van stakeholders, terwijl dit bij kleine organisaties vaak niet het geval is. Kleine organisaties hebben vaak niet het budget en de mankracht om een speciaal webcare-team op te richten. Op basis daarvan is de volgende hypothese opgesteld: H1a Multinationals reageren sneller op vragen/klachten van stakeholders via Facebook dan kleine organisaties. Men stelt dat hoe sneller een organisatie reageert op vragen/klachten van stakeholders hoe groter de tevredenheid bij de desbetreffende stakeholder (Chevalier & Mayzin, 2006). Aangezien tevredenheid wordt gezien als een voorwaarde voor customer engagement is de volgende hypothese opgesteld: H1b Hoe sneller een organisatie reageert op vragen/klachten van stakeholders hoe hoger de customer engagement. Ander belangrijk aspect van webcare is de webcare-interventie die de organisatie gebruikt. Daarbij kan onderscheid worden gemaakt tussen proactief en reactief (Van Noort & Willemsen, 2012). Reactieve webcare-interventie houdt in dat een organisatie enkel reageert op online klachten van de stakeholder indien de stakeholder vraagt om een reactie. Wanneer een organisatie reageert op NWOM van een stakeholder zonder dat deze hierom heeft gevraagd is er sprake van de proactieve webcare-interventie. Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat de reactieve webcare-interventie op vragen/klachten van stakeholders leidt tot een hogere mate van tevredenheid bij deze stakeholders dan bij gebruik van de proactieve webcare-interventie (Demmers, van Doolen & Weltevreden, 2013; Willemsen, Neijens & Bronner, 2013). Van Noort et al. (2014) voegen hieraan toe dat de reactieve interventie zich beter leent voor webcare dan de proactieve interventie doordat hierbij specifieker antwoord kan worden gegeven op vragen/klachten van de stakeholder. Dit zou weer kunnen leiden tot grotere tevredenheid bij stakeholders en aangezien dat het doel is van alle organisaties is de 8

9 volgende hypothese opgesteld: H2a: Multinationals en kleine organisaties gebruiken beide vaker de reactieve webcare-interventie dan de proactieve webcare-interventie. Doordat stakeholders de reactieve webcare-interventie prefereren boven de proactieve webcareinterventie en doordat de reactieve webcare-interventie mogelijkheid biedt tot een specifieker antwoord op vragen/klachten van de stakeholders verwachten onderzoekers daarbij een hogere tevredenheid (Chevalier & Mayzin, 2006) en uiteindelijk customer engagement (Van Noort & Willemsen, 2012). Daarom is de volgende hypothese hierbij opgesteld: H2b: Gebruik van de reactieve webcare-interventie leidt tot een hogere customer engagement dan de proactieve webcare-interventie. Daarnaast is het van belang welke communicatiestrategie een organisatie gebruikt in de webcare (Coombs, 2007; Huibers & Verhoeven, 2014). Zij baseren de onderscheiding van zeven communicatiestrategieën op de Situational Crisis Communication Theory (SCCT). De eerste strategie die wordt onderscheiden is de informatiestrategie, waarbij de focus ligt op het geven van informatie omtrent het probleem aan de stakeholder. De verontschuldigingstrategie gaat over het accepteren van verantwoordelijkheid voor hetgeen waarover geklaagd wordt. De derde strategie heet sympathie en stelt dat er sympathie moet worden getoond aan degene die de klacht heeft geuit. De ontkenningsstrategie focust zich op het ontkennen van de klacht of dat de oorzaak van de klacht niet bij de organisatie ligt. Bij de rechtvaardigingstrategie wordt de klacht minder erg voor gedaan door de organisatie dan deze in werkelijkheid is. Bij de compensatiestrategie geeft de organisatie degene die klaagt een vergoeding of stelt deze schadeloos. De laatste strategie is de corrigerende actie waarbij de organisatie stappen onderneemt om de klacht in de toekomst te kunnen voorkomen. De SCCT theorie stelt dat de communicatiestrategie de perceptie die stakeholders hebben van een issue of klacht kan beïnvloeden en dat het daarmee invloed heeft op de attitude ten opzichte van de organisatie. Deze attitudes vormen samen de corporate reputatie (Tucker & Melewar, 2005). Niet elk van de zeven strategieën is in iedere situatie effectief voor het beschermen van de corporate reputatie en het creëren van betrokkenheid bij de stakeholders (Schultz, Utz & Göritz, 2011). De communicatiestrategieën kunnen worden geordend in twee soorten communicatiestrategieën; communicatiestrategieën die stakeholder georiënteerd zijn (informatie, verontschuldiging, sympathie en corrigerende actie) en communicatiestrategieën die organisatie georiënteerd (ontkenning, rechtvaardiging en compensatie) zijn. Hoe ernstiger de klacht, hoe meer de zorgen van de stakeholder voorop gesteld moeten worden (Coombs, 2007). Daarnaast stellen Schultz, Utz & Göritz (2011) dat stakeholder georiënteerde 9

10 strategieën leiden tot een hogere tevredenheid en betrokkenheid bij de stakeholders. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: H3a Stakeholder georiënteerde strategieën (informatie, verontschuldiging, sympathie en corrigerende actie) leiden tot een hogere customer engagement dan organisatie georiënteerde strategieën (ontkenning, rechtvaardiging en compensatie). Gezegd hebbende dat zowel multinationals als kleine organisaties als doel hebben het creëren van customer engagement kan worden verwacht dat beide veel gebruik zullen maken van de stakeholder georiënteerde strategieën, dit leidde tot de volgende hypothese: H3b Zowel multinationals als kleine organisaties maken vaker gebruik van stakeholder georiënteerde strategieën dan van organisatie georiënteerde strategieën. Hoewel de zeven communicatiestrategieën van Coombs (2007) veel aanhang vindt is er vanuit de wetenschap ook kritiek op het model. Veel wetenschappers stellen dat een communicatiestrategie alleen effect heeft wanneer deze hand-in-hand gaat met de communicatiestijl die organisaties gebruiken in hun webcare (Kelleher & Miller, 2006; Van Noort et al., 2014). Kelleher en Miller (2006) onderscheiden twee communicatiestijlen: de conversational human voice en de profession voice. Onderzoek van Locke et al., (2004) toonde aan dat de conversational human voice (CHV) wordt beschouwd als open en onpartijdig door de stakeholders en daardoor geschikt is voor sociale media. Kelleher en Miller (2006) omschrijven deze stijl als een open, gastvrij dialoog die zich onderscheidt door het tonen van menselijke kenmerken zoals gevoel voor humor, het toegeven van fouten en het benaderen van de stakeholders als gelijken. De profession voice daarentegen wordt niet geschikt geacht voor het reageren op online klachten via sociale media (Locke et al., 2004). De profession voice is volgens hen verouderd en niet geschikt voor webcare via sociale media. Zij stellen dat sociale media organisaties goede mogelijkheden bieden om betrokkenheid te creëren met de stakeholders en dat dit moet worden weerspiegeld in de communicatiestijl en dat gebeurt niet bij gebruik van de profession voice. Toch wordt deze stijl nog veelvuldig gebruikt door organisaties (Huibers & Verhoeven, 2014). Een verklaring voor het gebruik van de profession voice is geïntegreerde communicatie. Organisaties communiceren graag eenduidig in al hun communicatie-uitingen, vooral multinationals communiceren graag op een vaste manier (Christensen, Firat & Cornelissen, 2009). Dit leidde tot de volgende hypothese: H4a: Kleine organisaties maken meer gebruik van de conservational human voice in hun webcare dan multinationals 10

11 Daarentegen steunen veel onderzoekers de conversational human voice voor webcare via sociale media (Kelleher & Miller, 2006; Kerkhof et al., 2011; Locke et al., 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Onderzoek van Locke et al., (2004) toonde aan dat de conversational human voice wordt beschouwd als open en onpartijdig door de stakeholders. Daarnaast stellen zij dat de conversational human voice organisaties helpt met het winnen van vertrouwen van de stakeholders, het creëren van tevredenheid, het creëren van betrokkenheid en bij het bouwen van relaties met stakeholders (Locke et al., 2004; Van Noort & Willemsen, 2012). Daarnaast stellen Van Noort en Willemsen (2012) dat het gebruik van de conversational human voice leidt tot een positievere merkattitude en een verhoogde koopintentie. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: H4b Het gebruik van de consersational human voice door organisaties leidt tot een hogere customer engagement bij de stakeholders 11

12 Methode Om de onderzoeksvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden wordt gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Een kwantitatieve inhoudsanalyse kan worden omschreven als het bestuderen van bestaande uitingen door middel van coderen ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). In dit hoofdstuk wordt alles omtrent deze methode, zoals het sample, analyse-instrument en procedure beschreven. Sample Er is bewust gekozen voor een kwantitatieve inhoudsanalyse omdat gekeken zal worden naar de inhoud van berichten van organisaties op Facebook en de reacties hierop. Met een inhoudsanalyse kunnen deze berichten op systematische manier geanalyseerd worden. In dit onderzoek worden de Facebookposts van acht organisaties onderzocht. Deze acht organisaties zijn in te delen naar branche en naar de grootte van de organisatie. De organisaties zijn opgedeeld naar de grootte van de organisatie. Eerdere onderzoeken lieten zien dat er een verschil in webcare valt waar te nemen tussen multinationals en kleine organisaties. De organisaties kunnen daarnaast worden gerangschikt per branche namelijk reizen, telecommunicatie, retail en fashion. Door binnen elke branche een multinational en een kleine organisatie te analyseren kan een goede vergelijking worden gemaakt. Tabel 1 Sample organisaties (n = 8). Branche Multinational Kleine organisatie Reizen KLM Sawadee Telecommunicatie KPN *Bliep Retail Albert Heijn Hello Fresh Fashion H&M Guts & Gusto Het opdelen van de organisaties allereerst per branche en vervolgens op basis van de grootte van de organisatie noemt men ook wel de gestratificeerde steekproef. Een gestratificeerde steekproef wordt omschreven als een steekproef waarbij de populatie wordt opgedeeld in verschillende deelpopulaties ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). Het sample bestaat uit Facebookposts van de organisaties betreffende webcare uit het jaar Hierbij is sprake van een systematische steekproef waarbij gewerkt wordt met een skipinterval. Van iedere 12

13 organisatie zijn vierentwintig berichten geselecteerd, te wetende elk eerste en elk laatste bericht van de maand. Analyse-instrument Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn er verschillende variabelen opgesteld. De variabelen samen vormen het codeboek, zie bijlage I. Het codeboek vormt de leidraad bij het analyseren van de Facebookposts. Allereerst is de algemene informatie van de Facebookpost geanalyseerd zoals het type organisatie, de naam van de organisatie en het aantal likes van de Facebookpagina. Om te kijken naar de snelheid waarmee een organisatie reageert op een reactie van een stakeholder, is het variabele snelheid van reageren opgesteld. De hierbij behorende vraag Binnen welk tijdsbestek reageert de organisatie op de reactie? wordt beantwoord door middel van een 5-puntschaal. De schaal loopt van Heel langzaam (na langer dan een maand) tot heel snel (binnen een uur). Dit concept is ordinaal gemeten. De intercodeursbetrouwbaarheid van deze variabele is goed (KALPHA = 0,88). Het concept webcare interventie, werd ook gemeten aan de hand van één vraag, namelijk wat is de webcare interventie die de organisatie gebruikt?. Het concept werd dichotoom gemeten, want het is óf proactief óf reactief. Een proactieve webcare interventie wordt omschreven als een reactie van de organisatie zonder dat de stakeholder hierom vroeg. De operationalisatie van een reactieve webcare interventie is dat de organisatie reageert op een bericht van een stakeholder maar alleen als deze nadrukkelijk om een reactie vraagt om een reactie (Van Noort & Willemsen, 2012). De variabele kent een goede intercodeursbetrouwbaarheid (KALPHA = 0,75). De communicatiestrategieën van Coombs (2007) werden alle zeven onderzocht aan de hand van één dichotome variabele. De informatiestrategie is gemeten door te kijken of de organisatie objectieve informatie verschaft aan degene die een klacht heeft, bijvoorbeeld waar meer informatie gevonden kan worden en wat de oorzaak van het probleem is. De variabele informatiestrategie is matig betrouwbaar (KALPHA = 0,63). Wanneer een organisatie zich verontschuldigt in een reactie, wanneer ze verantwoordelijkheid accepteert en de lezer om vergiffenis vraagt over hetgeen waarover geklaagd wordt, werd dit aangemerkt als de verontschuldigingstrategie. De verontschuldigingstrategie is matig betrouwbaar gemeten 13

14 (KALPHA = 0,59). De sympathiestrategie is gemeten door te kijken of de organisatie sympathie (begrip/medeleven) toont voor de klager, zonder dat zij hier verder een actie aan toevoegt. De sympathiestrategie is niet betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,32), dit kan verklaard worden door het feit dat sympathie in de literatuur niet verder wordt uitgewerkt. Men gaat ervan uit dat iedereen weet wat sympathie is maar in de praktijk bleek dit lastig meetbaar doordat het door iedere codeur anders geïnterpreteerd kan worden. Wanneer een organisatie het probleem ontkent en/of ontkent dat het probleem door de organisatie veroorzaakt is, werd dit aangemerkt als de ontkenningstrategie. De ontkenningstrategie is matig betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,59). Wanneer een organisatie erkent dat er een probleem is en/of probeert de stakeholders ervan te overtuigen dat het probleem niet zo groot is dan is er sprake van de rechtvaardigingsstrategie. De rechtvaardigingsstrategie is niet betrouwbaar gemeten (KALPHA = 047). De compensatiestrategie is gemeten door te kijken of een organisatie de stakeholder een vergoeding biedt, terugbetaalt of schadeloos stelt. De compensatiestrategie is niet betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,19). Hoewel de rechtvaardigingsstrategie enige interpretatie vraagt van de codeur is dit bij de compensatiestrategie niet het geval, waardoor de lage betrouwbaarheid onverwacht kwam. Hierop zijn overeenstemmingspercentages per duo berekend voor bovenstaande variabelen, waaruit hoge percentages (< 80%) kwamen, zie bijlage II. Dit betekent dat er per vraag over alle berichten ongeveer even vaak op eenzelfde manier antwoord is gegeven. Hierdoor is besloten om de twee variabelen gewoon mee te nemen in de verdere analyses. Wanneer een organisatie het probleem oplost door te zeggen welke stappen er worden genomen om herhaling in de toekomst te voorkomen, werd dit aangemerkt als de corrigerende actiestrategie. De corrigerende strategie is matig betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,62). Om te onderzoeken of een organisatie gebruik maakt van de conversational human voice zijn negen verschillende vragen opgesteld gebaseerd op het onderzoek van Van Noort et al. (2014). Het antwoord ja staat gelijk aan de conversational human voice en het antwoord nee staat gelijk aan de profession voice. De eerste vraag gaat over het gebruik van bezittelijke voornaamwoorden, deze is betrouwbaar gebleken (KALPA = 0,97). Of de organisatie de naam van de stakeholder gebruikt is eveneens betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,97). Het derde item betrof het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden, wat ook betrouwbaar is gemeten (KALPHA = 0,82), evenals de vraag of de organisatie vanuit een individu schrijft (KALPHA = 0,96). Of de organisatie afkortingen gebruikt in de reactie is niet betrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,48), wat verklaard kan worden doordat hier geen 14

15 duidelijke regels waren opgesteld in het codeboek. Zo was er onduidelijkheid bij de posts over kleding of de maatlabels S M L afkortingen waren. Naar aanleiding van deze uitkomst is de omschrijving in het codeboek aangescherpt. De vraag of de organisatie emoticions gebruikt in de reactie is betrouwbaar gemeten (KALPHA = 1,00). Of de organisatie bijwoorden gebruikt is onbetrouwbaar gemeten (KALPHA = 0,11), evenals de vraag of de organisatie een uitnodigende communicatiestijl gebruikt (KALPHA = 0,50) en of de organisatie betrokken is (KALPHA = 0,23). De lage betrouwbaarheden kwamen onverwacht waardoor overeenstemmingspercentages per duo berekend zijn. Hier kwamen uiteindelijk hoge percentages uit, waardoor is besloten om deze variabelen gewoon mee te nemen in de verdere analyses. De afhankelijke variabele customer engagement is gemeten door te kijken naar het aantal likes op de webcare-uiting van de organisatie. Van deze variabele is geen intercodeursbetrouwbaarheid gemeten omdat deze variabele maar door één codeur is meegenomen in de analyse. Procedure Het coderen van de Facebookposts is door drie codeurs afzonderlijk gedaan. Alle drie de codeurs gebruikten het codeboek in Qualtrics om de berichten te analyseren. Om te controleren of de drie codeurs op dezelfde manier coderen zijn een aantal Facebookposts door alle drie de codeurs geanalyseerd. Deze dubbelcodering zijn gemeten met behulp van de intercodeursbetrouwbaarheid. De intercodeursbetrouwbaarheid houdt in dat door middel van een statistische toets wordt onderzocht of de drie codeurs samen betrouwbaar (consistent) gecodeerd hebben ( t Hart, Boeije & Hox, 2009). In totaal zijn van 48 Facebookposts de intercodeursbetrouwbaarheid gemeten. Na de uitvoer van de intercodeursbetrouwbaarheid nam elke codeur individueel een deel van de codering voor zijn/haar rekening. Er is besloten dat elke codeur zes Facebookposts van elke organisatie codeert. Dit betekent dat alle codeurs afzonderlijk de Facebookposts van zowel een multinational als een kleine organisatie coderen. Rekening houdend met het intensieve werk is besloten dat elke codeur na 45 minuten even een korte pauze neemt. Op deze manier hoopt men slordigheden en fouten te voorkomen. 15

16 Data analyse Voordat statistische toetsen konden worden uitgevoerd moest allereest een aantal dingen worden aangepast. Alle variabelen zijn gecontroleerd, er zijn geen missing values gevonden. De dichotome variabelen zijn gehercodeerd van de waarden één en twee naar de waarden nul en één. Tevens is, op basis van de overeenstemmingspercentages per duo, de meest consistente codeur betreffende de intercodeursbetrouwbaarheid meegenomen in de verdere analyses en zijn de responses van de andere twee codeurs uit het sample gehaald. De variabele naam organisatie is door Qualtrics niet op de juiste wijze getransporteerd naar SPSS, waardoor deze variabele opnieuw opgesteld moest worden. Er is ook besloten om de zeven dichotome variabelen die elk een webcarestrategie zouden moeten meten samen te voegen tot één nominale variabele met daaronder een antwoordcategorie voor elke strategie. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat een organisatie gebruik kan maken van meerdere webcarestrategieën per webcare uiting. De negen variabelen die samen CHV meten zijn bij elkaar opgeteld en samengevoegd tot één numerieke variabele. Ook is besloten om een extra variabele toe te voegen aan de dataset namelijk aantal strategieën. Deze variabele kent vier antwoordcategorieën (geen strategie, één strategie, twee strategieën en drie strategieën) gebaseerd op de variabele webcarestrategie. 16

17 Resultaten In dit onderzoek is gezocht naar verschillen in webcare op Facebook tussen multinationals en kleine organisaties en de invloed daarvan op customer engagement. De resultaten worden hieronder per webcarefactor uiteengezet. Webcarefactor snelheid Om antwoord te kunnen geven op de eerste hypothese betreffende het effect van de snelheid van de reactie op customer engagement is een eenwegsvariantieanalyse uitgevoerd. De eenwegsvariantie met de variabele snelheid als onafhankelijke variabele en customer engagement als afhankelijke variabele laat geen significant effect zien, F(3,186) = 1,33, p = 0,298. Eén van de vijf categorieën was op geen enkele webcare-uiting van toepassing en is uit de analyse gehaald. De customer engagement bij een snelle reactie was gemiddeld (M = 1,12, SD = 1,43) niet significant hoger dan de customer engagement bij een minder snelle reactie (M = 0,24, SD = 0,44). Om antwoord te kunnen geven op de hypothese over de invloed van het organisatietype op snelheid is een chikwadraattoets uitgevoerd. Zowel multinationals als kleine organisaties reageren het vaakst binnen één dag op een vraag/klacht van stakeholders (N = 104) gevolgd door een reactie binnen één uur (N = 67). Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen multinationals en kleine organisaties wat betreft de snelheid waarmee zij reageren op berichten van stakeholders, chikwadraat (3) = 2,64, p = 0,451. Het verband is (zeer) zwak (tau = 0,002). Multinationals reageren relatief gezien niet sneller op vragen/klachten van een stakeholder dan een kleine organisatie. Webcarefactor interventie Om antwoord te kunnen geven op de hypothese betreffende de webcare interventie en customer engagement is een eenwegsvariantieanalyse uitgevoerd. De eenwegsvariantie met de variabele interventie als onafhankelijke variabele en customer engagement als afhankelijke variabele laat geen significant effect zien, F(1, 188) = 1,12, p = 0,292. De customer engagement bij een reactieve webcare interventie was gemiddeld (M = 0,99, SD = 2,40) niet significant hoger dan de customer engagement bij een proactieve webcare interventie (M = 0,79, SD = 1,02). 17

18 Organisaties gebruiken in 55% van de webcare uitingen de proactieve webcare interventie (N = 103). Wanneer organisaties worden opgesplitst in multinationals en kleine organisaties blijkt er nauwelijks verschil te zijn in gebruik, hoewel dit niet significant is (Fisher-exact p = 0,662). Een multinational gebruikt in 44% van alle webcare uitingen een reactieve webcare interventie tegenover 47% van de kleine organisaties. De proactieve webcare interventie wordt door beide iets vaker gebruikt; multinationals gebruiken deze in 56% van alle webcare uitingen en kleine organisaties in 53% van alle webcare uitingen. Er is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,001) tussen de variabelen organisatietype en webcare interventie. Webcarefactor webcarestrategie Om inzicht te krijgen in het gebruik van webcarestrategieën door organisaties zijn meerdere toetsen uitgevoerd. Er worden zeven verschillende webcarestrategieën onderscheiden die organisaties kunnen gebruiken in de webcare uitingen (Coombs, 2007; Huibers & Verhoeven, 2014). Een frequentietabel heeft inzichtelijk gemaakt welke webcarestrategie het vaakst gebruikt wordt door de organisaties, zie hiervoor bijlage III. De meest gebruikte strategie is verreweg de informatiestrategie (N = 67), gevolgd door de sympathiestrategie (N = 16). De zeven strategieën worden niet alleen apart van elkaar ingezet, maar ook gecombineerd. In 36% van de gevallen werd er meer dan één strategie tegelijkertijd gebruikt, waarvan in 21% twee strategieën en in 15% drie strategieën. Allereerst is een eenwegsvariantie uitgevoerd met de variabele webcarestrategie (inclusief combinaties) als onafhankelijke variabele en customer engagement als afhankelijke variabele. De eenwegsvariantie laat geen significant effect zien, F(17,169) = 1,02, p = 0,438. Om te bepalen wat de relatie is tussen de onafhankelijke variabele organisatietype en de afhankelijke variabele webcarestrategie is een chikwadraattoets uitgevoerd. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen multinationals en kleine organisaties wat betreft de webcarestrategie die zij hanteren, chikwadraat (20) = 35,75, p = 0,014. Doordat 81 % van de cellen een waarde lager dan vijf scoort, kan deze toets niet worden meegenomen in het onderzoek. Toch brengt de toets verschillende dingen aan het licht: de webcarestrategie informatie lijkt relatief vaker gebruikt te worden door kleine organisaties dan door multinationals, daarnaast maken kleine organisaties vaker gebruik van de stakeholder georiënteerde strategieën, of combinaties daarvan, dan multinationals dan op basis van toeval verwacht mag worden. Multinationals gebruiken in 79% van de webcare uitingen een 18

19 strategie terwijl kleine organisaties in 91% van de webcare uitingen een strategie gebruikt. Het verband is zwak (tau = 0,016). Vervolgens is een t-toets voor verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd om te kijken of er een verschil bestaat tussen het organisatietype en het aantal webcarestrategieën dat zij gebruiken. Multinationals gebruiken gemiddeld 2,18 webcarestrategieën in de webcare uiting op Facebook (SD = 1,17) tegenover gemiddeld 1,68 webcarestrategieën bij kleine organisaties in de webcare uiting (SD = 0,97). Dit verschil is significant, t (187) = 3,17, p = 0,002, CI = [0,18;0,81], d = 0,34. Webcarefactor conversational human voice Door middel van een enkelvoudige regressie-analyse is onderzocht of het gebruik van de conversational human voice leidt tot een hogere customer engagement bij de stakeholders. De regressie-analyse tussen de variabelen CHV en customer engagement laat zien dat er geen significant effect is van de conversational human voice op customer engagement, F (1,187) <1, p = 0,434. Aan de hand van een t-toets voor verschil tussen twee gemiddelden is onderzocht of er een verschil bestaat tussen de twee groepen van de variabele organisatietype op de variabele conversational human voice. Multinationals gebruiken gemiddeld 4,19 CHV factoren in webcare uitingen (SD = 1,39) tegenover 3,91 CHV factoren bij kleine organisaties (SD = 1,43). Dit verschil is niet significant, t (186) = 1,35, p = 0,180, CI [-0,13;0,68]. 19

20 Conclusie Binnen deze studie wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag In hoeverre verschilt de webcare op Facebook van multinationals en kleine organisaties en welke invloed heeft dit op de customer engagement?. Allereerst worden de effecten op customer engagement besproken alvorens de verschillen tussen multinationals en kleine organisaties worden besproken. Customer engagement Allereerst is gekeken naar de invloed van de webcarefactor snelheid op de customer engagement. Er werd gesteld dat hoe sneller een organisatie reageert op vragen/klachten van stakeholders hoe hoger de customer engagement wordt bij deze stakeholders, in dit onderzoek is echter geen effect gevonden van snelheid op customer engagement. Dit betekent dat de hypothese Hoe sneller een organisatie reageert op vragen/klachten van stakeholders hoe hoger de customer engagement moet worden verworpen. Vervolgens is gekeken naar de invloed van de webcarefactor interventie op customer engagement. Vooraf was aangenomen dat de reactieve webcare-interventie zou leiden tot een hogere customer engagement dan de proactieve webcare-interventie (Van Noort & Willemsen, 2012), maar dit bleek niet het geval. Dit betekent dat de hypothese Gebruik van de reactieve webcare-interventie leidt tot een hogere customer engagement dan bij gebruik van de proactieve webcare-interventie dient te worden verworpen. De derde webcarefactor welke is onderzocht in relatie tot customer engagement is de webcarestrategie. Vooraf is de verwachting opgesteld dat stakeholder georiënteerde strategieën leiden tot een hoger customer engagement. Het blijkt dat dit niet het geval is, daardoor moet de hypothese Stakeholder georiënteerde strategieën (informatie, verontschuldiging, sympathie en corrigerende actie) leiden tot een hogere customer engagement dan organisatie georiënteerde strategieën (ontkenning, rechtvaardiging en compensatie) worden verworpen. Als laatste is gekeken naar de invloed van de webcarefactor conversational human voice op de customer engagement. Op basis van de literatuur was de verwachting opgesteld dat gebruik van de conversational human voice zou leiden tot meer vertrouwen en betrokkenheid (customer engagement) bij de stakeholders, echter is dat effect in dit onderzoek niet gevonden. Dat betekent dat de hypothese Het gebruik van de consersational human voice 20

21 door organisaties leidt tot een hogere customer engagement bij de stakeholders dient te worden verworpen. Multinationals versus kleine organisaties Allereerst is gekeken naar de mate waarin het type organisatie samenhangt met de snelheid waarmee de organisatie reageert op een vraag/klacht van de stakeholder. Hoewel vooraf de verwachting is opgesteld dat multinationals sneller reageren op vragen/klachten van stakeholders via Facebook dan kleine organisaties, is er geen verschil gevonden. De hypothese Multinationals reageren sneller op vragen/klachten van stakeholders via Facebook dan kleine organisaties wordt daarom verworpen. Dit betekent dat multinationals en kleine organisaties gemiddeld even snel reageren op vragen/klachten van stakeholders via Facebook. Zowel multinationals als kleine organisaties reageren het vaakst binnen één dag op een vraag/klacht van stakeholders gevolgd door een reactie binnen één uur. Dit laat zien dat ondanks dat multinationals vele mate groter zijn, meer personeel en een hoger budget hebben dan kleine organisaties beide een actief webcarebeleid voeren. Kleine organisaties blijken niet onder te doen voor multinationals als het gaat om de snelheid van reacties. Daarnaast is gekeken naar het organisatietype en de webcare interventies die een organisatie kan gebruiken in de webcare. Hoewel vooraf werd gesteld dat zowel multinationals als kleine organisaties vaker gebruiken maken van de reactieve webcare-interventie, is er geen verband gevonden tussen het type organisatie en de webcare interventie die de organisatie gebruikt. Op basis hiervan kan de hypothese van de tweede webcarefactor Multinationals en kleine organisaties gebruiken beide vaker de reactieve webcare-interventie dan de proactieve webcare-interventie worden verworpen. De derde webcarefactor die is onderzocht in relatie tot organisatietype is de webcarestrategie. Omdat stakeholder georiënteerde strategieën zouden leiden tot een hogere customer engagement werd verwacht dat zowel multinationals als kleine organisaties deze strategieën het vaakst zouden toepassen. Onderzoek liet zien dat organisaties inderdaad meer gebruik maakten van stakeholder georiënteerde strategieën dan organisatie georiënteerde strategieën, dus de hypothese Organisaties maken vaker gebruik van stakeholder georiënteerde strategieën (informatie, verontschuldiging, sympathie en compensatie) dan van organisatie georiënteerde strategieën (ontkenning, rechtvaardiging en corrigerende actie) dient te worden geaccepteerd. 21

22 Als laatste is gekeken naar de webcarefactor conversational human voice. Omdat kleine organisaties vaak minder gebruik maken van eenduidige externe communicatie dan multinationals, werd verwacht dat kleine organisaties vaker gebruik zouden maken van de conversational human voice. Er is echter geen verschil gevonden tussen het gebruik van de conversational human voice bij multinationals en kleine organisaties, dit betekent dat de hypothese Kleine organisaties maken meer gebruik van de conservational human voice in hun webcare dan multinationals wordt verworpen. Nu duidelijk is geworden dat de meeste hypothesen dienen te worden verworpen kan antwoord worden gegeven op de overkoepelende onderzoeksvraag van deze thesis In hoeverre verschilt de webcare op Facebook van multinationals en kleine organisaties en welke invloed heeft dit op de customer engagement?. Om te beginnen kan op basis van de resultaten worden geconcludeerd dat alle vier de webcarefactoren niet bijdragen aan een hoger customer engagement. Hoewel uit eerdere onderzoeken blijkt dat een snelle reactie, de reactieve webcare-interventie, stakeholder georiënteerde strategieën en conversational human voice leidden tot een hogere customer engagement zijn deze effecten in dit onderzoek niet gevonden. Daarnaast blijkt dat de twee organisatietypen, multinationals en kleine organisaties, niet van elkaar verschillen met betrekking tot de webcarefactoren snelheid, webcare interventie en conversational human voice. Daarentegen verschillen multinationals en kleine organisaties wel in het gebruik van het aantal webcarestrategieën. 22

23 Discussie In deze thesis is het hoofdconcept de invloed van webcare van organisaties via Facebook op customer engagement. Hierbij zijn organisaties opgesplitst in multinationals en kleine organisaties en zijn deze vergeleken op vier webcarefactoren namelijk snelheid, webcare interventie, webcarestrategie en de conversational human voice. Bij dit onderzoek is een aantal kanttekeningen te plaatsen. Allereerst voldoet het sample niet geheel om de hypothesen te kunnen toetsen en om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de overkoepelende onderzoeksvraag. In totaal zijn 192 webcare uitingen van organisaties geanalyseerd. Hierbij is vooraf vastgesteld dat het zou gaan om webcare uitingen op de eerste en laatste Facebookpost van iedere maand uit het jaar Hoewel dit vooraf een goede manier leek om het sample te bepalen bleek dit in de praktijk niet het geval. Niet alle eerste of laatste Facebookposts van de maand riepen klachten op van stakeholders maar bestonden ook vaak uit vragen of losse opmerkingen waarbij de organisatie in de webcare uiting geen gebruik maakte van een webcarestrategie. De webcarestrategieën zijn namelijk vooral gefocust op het reageren op klachten van stakeholders. De data werd dus vertroebeld waardoor het moeilijk was om de webcarefactor webcarestrategie te analyseren. Uit het onderzoek zijn weinig significante verbanden/verschillen naar voren gekomen. Dit kan tevens ook veroorzaakt zijn door het feit dat in totaal maar 192 webcare uitingen zijn opgenomen in sample wat inhoudt maar 24 webcare uitingen per organisatie. Dit zijn mogelijk te weinig webcare uitingen om goede conclusies te kunnen geven over de webcare van de desbetreffende organisatie. Hierdoor is ook de generaliseerbaarheid van het onderzoek ernstig aangetast. In de toekomst moet het sample groter zijn en is het van belang om alleen die berichten te selecteren die ook daadwerkelijk de webcarefactoren bevatten als reactie op een vraag/klacht van de stakeholder. Ook op het codeboek zijn een aantal dingen aan te merken. Hoewel vooraf gedacht werd dat het codeboek duidelijke instructies gaf voor het coderen bleek dit in de praktijk niet het geval. Dit komt onder andere naar voren uit de toetsen betreffende de intercodeursbetrouwbaarheid. De intercodeursbetrouwbaarheid is in eerste instantie gemeten met Krippendorff s Alpha, hier kwamen helaas een aantal zeer lage waarden uit. Het ging hierbij om vier variabelen van het concept conversational human voice (afkortingen, bijwoorden, uitnodigende communicatiestijl en betrokkenheid) en om drie webcarestrategieën namelijk sympathie, rechtvaardiging en compensatie. De lage waarden kunnen verklaard worden door het feit dat 23

24 alle bovenstaande variabelen interpretatieve dichotome variabelen zijn en Krippendorff s Alpha is zeer streng bij dichotome variabelen; het is mogelijk dat wanneer er een aantal fouten zijn gemaakt tijdens het coderen van dichotome variabelen de betrouwbaarheid meteen erg laag is. Om hiervoor te controleren is vervolgens het overeenstemmingspercentage per duo berekend voor bovenstaande variabelen. Hier kwamen uiteindelijk hoge percentages uit, wat betekent dat er per variabele over het gehele sample ongeveer even vaak op eenzelfde manier antwoord is gegeven. Toch had de intercodeursbetrouwbaarheid met Krippendorff s Alpha hoger kunnen zijn als bovengenoemde variabelen duidelijker en concreter waren omschreven in het codeboek. In de toekomst is het dan ook noodzaak om nog duidelijker instructies mee te geven in het codeboek, vooral bij variabelen die eigen interpretatie van de codeur vereisen. Daarnaast zijn veel van de variabelen dichotoom gemeten waardoor deze maar beperkt bruikbaar zijn in statistische toetsen. Tevens is op basis van literatuur besloten de variabele aantal likes op de reactie van de organisatie toe te voegen aan het codeboek als meetlat voor customer engagement. Omdat het hierbij een reactie op een reactie betrof bestond dit vaak uit gemiddeld drie likes per reactie van de organisatie. Men kan zich hierdoor afvragen hoeveel het aantal likes daadwerkelijk zegt over customer engagement. Daardoor is de customer engagement in dit onderzoek niet geheel betrouwbaar. In de toekomst moet bij de opzet van het codeboek al beter worden nagedacht over wat er getoetst moet worden zodat variabelen op het juiste meetniveau en op de juiste manier in het codeboek kunnen worden verwerkt. Dit onderzoek kent een lage generaliseerbaarheid waarvoor verschillende verklaringen kunnen worden gegeven. Dit onderzoek focust zich alleen op de invloed van de webcare uitingen van organisaties via Facebook op de customer engagement. Uit het onderzoek bleek dat alle vooraf opgestelde hypothesen betreffende customer engagement verworpen moesten worden. Een verklaring hiervoor kan zijn dat webcare via Facebook maar een zeer specifiek en klein onderdeel is van customer engagement. Op basis van de hypothesen zou bijvoorbeeld worden verwacht dat KPN met hun webcare een hoge betrokkenheid zou creëren bij de stakeholders, hoewel uit de statistische toetsen bleek dat dit niet het geval was. Dit kan worden verklaard door het feit dat KPN zich op andere fronten zoals de service via de telefonische klantenservice of hun crisismanagement minder sterk profileert. Deze negatieve ervaringen kan de stakeholder vervolgens meenemen in de beoordeling van de webcare van de organisatie. De customer engagement die organisaties met behulp van webcare creëren is namelijk maar een klein onderdeel van de totale customer engagement van stakeholders. 24