Retail & E-tail parallel of synergie?

Transcriptie

1

2

3 Voorwoord Dit onderzoek is tot stand gekomen na een lange voorbereidende fase, waarbij ik zocht naar een actueel en relevant onderwerp wat mijn studie zou representeren. Hiernaast vond ik het erg belangrijk dat ik gemotiveerd zou blijven om het afstudeeronderzoek eindelijk een keer af te ronden. Tijdens deze periode werd mij steeds duidelijker dat Multi-Channel retailing mijn interesse vast hield. Hier heb ik tijdens mijn exchange periode op de London College of Fashion specifiek erg veel lessen over gehad en was hier erg enthousiast over. Het verkopen van artikelen over meerdere verkoopkanalen bestaat inmiddels al een geruime tijd, echter wil dit niet zeggen dat er een vaste manier bestaat om deze strategie te handhaven. Dit vind ik een boeiend fenomeen. Ik besloot een aantal bekende Multi-Channel retailers onder de loep te nemen en hun werkwijze te bekijken. Om een sluitend onderzoek te schrijven heb ik gekozen om me te richten op één van deze retailers. Het bedrijf wat mij het meest interessant leek om verder te onderzoeken voor mijn afstuderen was Hunkemöller. Hoewel er meerdere contact momenten zijn geweest met verschillende afdelingen van Hunkemöller Nederland B.V. is dit onderzoek verder zelfstandig uitgevoerd. Het is niet in opdracht van Hunkemöller geschreven. Het leek mij juist een uitdaging om hier als Fashion & Management student zelfstandig onderzoek in te doen. Doordat ik niet onder begeleiding stond van een bedrijf werd ik steeds gemotiveerder om de onderste steen boven te krijgen. Ik ben hierdoor in contact geraakt met allerlei mensen en bedrijven die mij steeds meer op het spoor brachten van de kern en de bottleneck van de voorgestelde strategie, Multi-Channel synergie. Dit onderzoek is mede tot stand gekomen met de hulp en steun van een aantal mensen, daarom staat een woord van dank zeker op zijn plaats. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn begeleider Dr. F.W. Van Emden. De waardevolle feedback die hij me gaf heeft er mede voor gezorgd dat ik vele struikelblokken heb weten te omzeilen. Enorm bedankt voor uw tijd en begrip tijdens de laatste periode van mijn afstuderen. Ik had me geen betere begeleider kunnen wensen. Ook de kwaliteitsbegeleiders van het Amsterdam Fashion Institute wil ik graag bedanken, zij hebben mij meerdere keren goed geholpen bij lastige vraagstukken. Verder bedank ik bij deze hoogleraar B. Webb, Prof. Dr. C. Molenaar en meneer F. Fiege voor hun specifieke kennis die zij met mij wilden delen. Ik wil bij deze ook een woord van dank richten tot de mensen van SAP Nederland en Unisoft Retail Solutions. Ook zij hebben mij voorzien van erg nuttige informatie. Uiteraard ook alle mensen die mij geholpen hebben bij het opzetten van de focusgroep ten behoeve van mijn onderzoek. Hartelijk dank dat jullie de moeite hebben genomen om mij deze middag goede inzichten te geven. Mijn werkgever, wil ik ook graag bedanken voor de ruimte die zij mij gaven voor mijn afstuderen. In het bijzonder bedank ik hierbij mijn lieve moeder, zonder haar had ik deze studie namelijk nooit kunnen volgen. Peter bedank ik voor zijn eindeloze hulp en kritische blik. Mijn broers ben ik erg dankbaar voor de motivatie en steun. Lieve familie, heel erg bedankt voor de onvoorwaardelijke steun, jullie zijn ondanks alles in mij blijven geloven. Een laatste woord van dank richt ik aan al mijn vrienden en vriendinnen die van mijn studententijd een prachtige periode maakten. Eindhoven, 10 mei 2009 Mirjam van den Berg

4 Samenvatting In dit rapport komen de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie aan bod, bij de verkoopkanalen Retail & E-tail. Deze voordelen zijn te onderscheiden in: Differentiatie door toegevoegde waarde in service Verhoging van vertrouwen bij de consument Groter marktbereik Mogelijke kostenbesparing Wanneer de Multi-Channel retailer een traditionele retailer betreft, is het verstandig de focus binnen de synergie te richten op het fysieke verkoopkanaal. Hunkemöller heeft als traditionele retailer de meeste ervaring met haar verkoopkanaal Retail en zal ook vanwege het product een focus moeten houden op de fysieke winkel. De E-tail zal in deze synergie strategie met name de fysieke winkel versterken. De website van Hunkemöller trok in 2007 maandelijks 550 duizend bezoekers, door synergie effecten toe te passen die de winkel versterken zullen er meer bezoekers tot kopen overgaan. Dit wordt ondersteund door de productgroep die zij verkopen, de klant zal lingerie, nacht of ondermode altijd willen passen. In de winkel is dit gemakkelijker aangezien er meerdere maten voor handen zijn. Hunkemöller opereert momenteel volgens de parallel strategie aangezien er concurrentie bestaat tussen de verkoopkanalen. Tevens mist er een effectief systeem dat klantgegevens, prijzen en voorraadstanden inzichtelijk maakt in beiden verkoopkanalen. Hierdoor zijn eerdere pogingen om de klant van meer opties te voorzien mislukt en teruggedraaid. De probleemstelling in dit onderzoek luidt: Welke synergie effecten zijn toepasbaar voor Hunkemöller en wenselijk bij de klant in de Multi-Channel strategie, teneinde de netto opbrengst te verhogen? Aan de hand van een focusgroep en een analyse van Hunkemöller als bedrijf, is bepaald dat de volgende synergie effecten aan deze eisen voldoen: Het online bestellingen plaatsen voor de fysieke winkel. Het retourneren van online bestellingen in de winkel. Het promoten van de verkoopkanalen onderling. Wat betreft de haalbaarheid van de synergie implementatie kan worden vastgesteld, dat vanwege de technische aspecten een stapsgewijze implementatie een juiste keuze zal zijn. Dit zal ervoor zorgen dat alles onder controle blijft en dat eventuele problemen voorkomen kunnen worden. Ten eerste zullen de doelstellingen van het bedrijf op één lijn gebracht moeten worden om de concurrentie tussen de verkoopkanalen te stoppen. Hierna zal de technische infrastructuur aangepast moeten worden, in de zin van systeem koppeling tussen beiden verkoopkanalen.

5 De software die voor de winkels gebruikt wordt (Unisoft POS in combinatie met ConnectFlow) zal tevens geïmplementeerd moeten worden in de webshop. Hierdoor wordt het mogelijk om tussen de verkoopkanalen te communiceren wat betreft voorraad, klantgegevens en betalingsverkeer. Als laatste onderdeel van het implementatieplan is het erg belangrijk dat er coördinatie en controle op de geïmplementeerde acties plaatsvindt. De investeringen voor een synergie strategie bij Hunkemöller zijn met name de uitbreiding van Unisoft ConnectFlow voor één filiaal. Hiernaast zullen er kosten gemaakt worden voor het bouwen van de interface op de website. Ook dient er een investering gedaan te worden in training van het personeel zodat de uitvoering ook naar behoren zal gaan. Hunkemöller heeft de juiste infrastructuur en systemen, daardoor leent het bedrijf zich goed om een synergie strategie te implementeren. De verkoopkanalen zijn beiden in eigen beheer waardoor Hunkemöller hier goed in kan sturen. Op gebied van distributie zullen er nauwelijks aanpassingen gedaan te hoeven worden. Tevens hoeft er geen uitbreiding van systemen gedaan te worden. Dit maakt een synergie strategie ook haalbaar voor het bedrijf gezien het relatief lage investeringen zullen zijn en de verkoopkansen hiermee zullen groeien. Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie? In onderstaande afbeelding is het antwoord hierop te zien. De webshop zal fungeren als traffic-generator voor de fysieke winkel waardoor de netto omzet verhoogd zal kunnen worden.

6 Inhoudsopgave Blz. Voorwoord 2 Samenvatting 3 1. Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie? Probleemanalyse Probleemstelling Deelvragen Doelstelling Afbakening Opzet rapport Onderzoeksmethoden 8 2. Multi-Channel retailing De consument van de toekomst Multi-Channel retail Multi-Channel parallel Multi-Channel synergie Kanaalconflicten Conclusie deelvraag Bedrijfsanalyse Hunkemöller Nederland B.V Retail Hunkemöller E-tail Hunkemöller Stroom van goederen en informatie Retail & E-tail Conclusie deelvraag De klant van Hunkemöller Retail & E-tail Aflevering Retourneren Promotie Voorraad Persoonlijke benadering Conclusie deelvraag Mogelijke synergie effecten Hunkemöller Haalbaarheid en implementatie Multi-Channel synergie Implementatie van parallel naar synergie Haalbaarheid van Multi-Channel synergie Conclusie deelvraag Conclusies en aanbevelingen 50 Bibliografie 53 Bijlagen 54 1 Onderzoek digitale dames Artikel: Webshops Hunkemöller state-of-the art 58 3 Artikel: Hunkemöller kiest voor Point-of-Sale oplossing Unisoft 62

7 1. Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie? 1.1 Probleemanalyse De aanleiding van het onderwerp, Hunkemöller Retail & E-tail parallel of synergie, is de continue veranderende omgeving van fashion retail. Deze dynamische branche heeft te maken met het wisselende koopgedrag van de consument en de concurrentie van andere fashion retailers. Bij het vooronderzoek voor deze scriptie kwam de vele berichtgeving omtrent online winkelen in de mode branche al snel aan het licht. Online winkelen wordt ook voor kleding en accessoires als gemakkelijk ervaren. Op ieder gewenst tijdstip is de virtuele winkel geopend en de bestelde artikelen worden thuis afgeleverd. Traditionele retailers zijn hier handig op in gesprongen door naast hun fysieke winkels ook een webshop te openen. Hunkemöller is een van de Multi-Channel retailers die hier bijzonder goed in lijkt te slagen. De online winkel op heeft zelfs de uitstraling van een fysieke winkel van Hunkemöller. Consumenten worden in de fysieke winkels van Hunkemöller echter niet direct gewezen op de aanwezigheid van een webshop. Beide verkoopkanalen werken afzonderlijk van elkaar. De winkel wordt niet zichtbaar ingezet om de webshop te versterken. Andersom is dit ook niet het geval, op een zoekfunctie voor de filialen na. Deze aanpak wordt Multi-Channel parallel genoemd. Wanneer de verkoopkanalen wel ingezet worden om elkander te bekrachtigen dan spreekt men over een Multi-Channel synergie. Ondanks het feit dat beide verkoopkanalen van Hunkemöller afzonderlijk van elkaar goede resultaten boeken, kan door een synergie opstelling de omzet wellicht verhoogt worden. Immers de consument zal in de toekomst zeer waarschijnlijk meer online gaan bestellen en hogere eisen stellen aan winkelen binnen Retail & E-tail. Bij een synergetische Multi-Channel strategie worden de verkoopkanalen meer verbonden met elkaar. De consument zal op deze wijze meer mogelijkheden hebben tussen beide verkoopkanalen en hierdoor wellicht meer aankopen doen. Het bewerkstelligen van een synergie voor beide verkoopkanalen heeft nogal wat voeten in de aarde. Hiervoor moet niet alleen het management, maar ook de logistiek en de missie van het bedrijf bekeken en al dan niet aangepast worden. 1.2 Probleemstelling Welke synergie effecten zijn toepasbaar voor Hunkemöller en wenselijk bij de klant in de Multi-Channel strategie, teneinde de netto opbrengst te verhogen? 1.3 Deelvragen 1. Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Hoofdstuk 2 2. Wat zijn de beweegredenen van Hunkemöller Nederland om momenteel via een parallel strategie te opereren? Hoofdstuk 3 3. Is het toepassen van een synergetische Multi-Channel strategie wenselijk bij de klant van Hunkemöller? Hoofdstuk 4 4. Wat zijn de consequenties voor de logistiek en het management bij implementatie van een synergie strategie bij Hunkemöller en is dit haalbaar? Hoofdstuk 5

8 1.4 Doelstelling In dit afstudeeronderzoek zijn de mogelijkheden van Multi-Channel retailer Hunkemöller onder de loep genomen. Hierbij ligt de focus in het bijzonder op de toepassing van de verkoopkanalen. Er zal in dit rapport een duidelijk beeld geschetst worden van de huidige parallel situatie van de Retail & E-tail bij Hunkemöller. Er is onderzoek verricht of een synergie opstelling van beide verkoopkanalen Hunkemöller zal passen? Er zal een concluderend advies volgen over het wel of niet toepassen van de synergie strategie bij Hunkemöller. 1.5 Afbakening Wegens de omvang van het rapport zal dit onderzoek zich uitsluitend richten op Hunkemöller in Nederland, zowel de Retail als de E-tail. Het concluderende advies zal hierbij ook alleen gelden voor Hunkemöller in Nederland, hoewel deze wellicht ook in andere landen van toepassing zou kunnen zijn. Hunkemöller heeft verschillende shop-in-shops in warenhuizen van concern Maxeda, namelijk V&D. Deze 30 shop-in-shops worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Na overleg met verschillende docenten is besloten om geen financiële analyse van Hunkemöller toe te voegen. Aangezien het een onderzoek over twee verkoopkanalen betreft en de cijfers niet vrijgegeven worden door Hunkemöller. Om toch een indicatie te kunnen geven van het effect van een synergie opstelling van de Retail & E-tail bij Hunkemöller, is hier een hoofdstuk aan gewijd. De benamingen van beide verkoopkanalen, Retail & E-tail, hebben de volgende betekenis: E-tail staat voor de online winkel, webshop of webwinkel. Met het woord Retail worden de fysieke winkels bedoeld. Hiernaast zal de tegenstelling online en offline vaker voorkomen. Het zal hierbij eveneens voorkomen dat termen als mode en fashion wisselend gebruikt worden. 1.6 Opzet rapport Om de probleemstelling zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van verschillende deelvragen. Deze deelvragen worden in de hoofdstukken beantwoordt. Als eerste volgt een uitleg over de consument van de toekomst en Multi-Channel retailing. Zowel parallel als synergie komen hierbij aan bod. Tevens worden hierbij de zogenaamde kanaalconflicten belicht. Om een goed beeld te krijgen van de huidige situatie van Hunkemöller Retail & E-tail wordt het bedrijf in het eerste deel van het onderzoek nader bekeken. Hierbij is gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Om een beeldvorming te verkrijgen van de hedendaagse consument van Hunkemöller en hun visie op een synergie bij dit bedrijf, zal hier ook een hoofdstuk aan gewijd worden. Hierbij is gebruik gemaakt van een focusgroep onder Hunkemöller klanten van Retail en/of E-tail. Op deze manier kan de toegevoegde waarde voor de klant, door een synergie opstelling van de verkoopkanalen getoetst worden. Vervolgens wordt er beschreven welke synergie effecten voor Hunkemöller relevant zullen zijn en hoe dit bij het bedrijf geïmplementeerd zou kunnen worden. In het laatste deel van dit onderzoek wordt de haalbaarheid van de synergie opstelling bekeken. Het onderzoek wordt afgesloten aan de hand van een concluderend advies voor Retail & E-tail van Hunkemöller in Nederland.

9 1.7 Onderzoeksmethoden Desk- research Documentatie omtrent Multi-Channel retailing met focus op parallel en synergie strategieën onderzoeken op internet en databases. Lesmateriaal Fashion & Management (AMFI) onderzoeken op het gebied Multi- Channel retailing specifiek op gebied van fashion. Lesmateriaal Retail Operations Management (London College of Fashion) Literatuur Multi-Channel retailing onderzoeken. Field research Analyseren van Hunkemöller Retail & E-tail. Bezoek aan verschillende filialen en bestellingen online plaatsen en retourneren. Bellen met klantenservices van Hunkemöller. Interviewen van personeelsleden Hunkemöller. Telefoongesprek met C. Poiesz, Manager Internet International Hunkemöller. In kaart brengen van de wensen van de consument. Focusgroep onder 11 Hunkemöller Retail en/of E-tail klanten. Diepte interview Retail specialist: B. Webb, hoogleraar Retail Operations London College of Fashion. Auteur en Marketing Directeur/Manager verscheidene modebedrijven. Diepte interview E-commerce specialist: Prof. Dr. C. Molenaar, specialist, consultant en bijzonder hoogleraar E-commerce en distance selling Lezingen bijgewoond tijdens de TCD vakbeurs (Thuiswinkel en Direct marketing vakbeurs) te Utrecht, 22 tot en met 24 april Lezingen van Prof. Dr. C. Molenaar en F. Fiege (Eperium Sales en Marketing Manager) over kanaalconflicten tussen online en offline winkelen. Unisoft, Magnus en SAP Nederland benaderen voor informatie over het implementeren van een synergie strategie bij twee verkoopkanalen

10 2. Multi-Channel retailing 1. Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Om te beginnen zal er een stuk volgen over de consument van de toekomst, om aan te geven waarom het zo belangrijk is om de twee verkoopkanalen optimaal te gebruiken. De rest van dit hoofdstuk zal gaan over de Multi-Channel strategie in de mode retail. Multi-Channel retailing staat, zoals de naam al doet vermoeden, voor verkoop van artikelen over meerdere verkoopkanalen. In de volgende paragrafen komen twee varianten van Multi-Channel retail aan bod, te weten Multi-Channel parallel en Multi-Channel synergie. Er zal met name aandacht besteed worden aan de voordelen van een synergie ten opzichte van de parallel methode. Als laatste volgt er een onderdeel over mogelijke kanaalconflicten bij de toegepaste Multi-Channel strategie. Specifiek gaat het in dit hoofdstuk over de combinatie van de fysieke winkel met een webwinkel. Andere mogelijke combinaties van Multi-Channel retailing worden hiermee buiten beschouwing gelaten. 2.1 De consument van de toekomst De behoeften van consumenten zijn aan het veranderen, zo blijkt dat steeds meer consumenten online bestellingen doen en steeds zorgvuldiger met hun vrije tijd omgaan. Tijd is goud wordt er door marketing goeroes geroepen, retailers zowel fysiek als online moeten inspelen op het feit dat consumenten vandaag de dag de tijd zo efficiënt mogelijk indelen. Internet is onmisbaar zegt 82% van de vrouwen hun dagelijkse leven wordt sterk beïnvloed door internet De meerderheid (73%) prefereert nog steeds face-to-face contact boven online 87% van de vrouwen gebruikt internet ter voorbereiding op een aankoop. Meer dan de helft van de vrouwen gebruikt internet ter voorbereiding op een aankoop. (Bron: Onderzoeksbureau Blauw i.s.m. Sanoma Uitgevers 2009 Onderzoek Digitale dames 2009, zie bijlage 1) De winkelbeleving is nog altijd erg belangrijk, zowel voor Retail als voor E-tail. Hierbij dient in acht genomen te worden dat klanten kritischer worden en een persoonlijke benadering hoog in het vaandel hebben. Als er wordt gekeken naar de toekomstige doelgroep blijkt dit des te meer.

11 Bron: Spijkerman, R.P. (2006) - Appreciation of apparel e-tailing by Dutch fashion consumers Associatie, identificatie en bereikbaarheid De trend van de afgelopen jaren onder jonge consumenten is associatie en identificatie. Klanten willen zich tonen en laten zien wie ze zijn, zowel online als offline. De consument staat momenteel centraal in tegenstelling tot een aantal jaar geleden, waar het product nog de hoofdzaak was. Het is goed om als retailer te weten dat de toekomstige doelgroep, consumenten van jaar, niet beter weten dan dat er internet beschikbaar is. Het vertouwen in online winkelen zal bij deze doelgroep dan ook vele malen groter zijn. In bovenstaande tabel is te zien dat de internet aankopen door 12 tot 16 jarige in 2006 met 17% gestegen is ten opzichte van Deze groep laat tevens de grootste stijging zien. Hyves en Facebook zijn populaire voorbeelden van contact websites en geeft aan dat de toekomstige doelgroep anders zal zijn ten opzichte van doelgroep van vandaag. Op contactwebsites kan de gebruiker een profiel aanmaken met foto s en kenmerken van zichzelf. Ook merknamen spelen hierbij een grote rol in de persoonlijk maken van het profiel. Het doel van deze websites is het opzetten van een netwerk van vrienden waarbij iedereen kan zien wat de gebruiker aan het doen is en hier ervaringen over te delen. Dit geeft aan dat het probleem met vertrouwen in het verspreiden van persoonsgegevens op internet voor deze doelgroep geen issue meer is. Bereikbaarheid staat centraal bij velen, met name jongeren zetten bijvoorbeeld de mobiele telefoon bijna nooit uit en checken meerdere keren per dag hun persoonlijke webpagina s. Wanneer zij even geen pc of laptop bij de hand hebben, dan wordt het internet bekeken op de mobiele telefoon. Deze doelgroep haalt al jaren beltonen van het internet en is gewend om software of een nieuwe film te downloaden of te streamen (rechtstreeks). De redenen waarom marketeers ervoor blijven waarschuwen dat online winkelen nog veel meer gaat uitgroeien, lijken hiermee voor de hand te liggen. Internet is een medium wat op de wensen van de klant inspeelt, de klant bepaalt zelf hoe en wanneer zij het internet toepassen. Wanneer deze groep jongeren straks wat ouder wordt en zelf bepaalt wat hij of zij aanschaft, dan zal dit meer via internet zijn.

12 Effect op Multi-Channel retailers Met deze ontwikkelingen in het vooruitzicht zal de retail zich hier meer op richten. Modebedrijven zullen meer met geïntegreerde Multi-Channel strategieën gaan opereren en meer interactieve oplossingen bieden om klanten te behouden en te werven. Op het moment dat er zowel offline en online gekocht wordt bij dezelfde retailer zal er een win situatie ontstaan voor zowel de klant als de retailer. Hoe meer opties om een artikel te kopen, hoe sneller dit zal gebeuren. Met internet in de hand is de consument een stuk dichter bij de concurrentie. Dit is een muisklik verder in plaats van een andere winkelstraat. Hierbij wordt prijsvergelijk een stuk gemakkelijker door de gigantische hoeveelheid informatie op internet die beschikbaar is voor de consument van vandaag. De retail zal zich veel meer moeten verdiepen in de consument. Wat beweegt de doelgroep. Koopmomenten, koopmotieven en persoonlijke voorkeur zullen in de komende jaren steeds belangrijker worden. Door het integreren van technologie in zowel de fysieke winkel als de online winkel zal de retailer met zijn tijd meegaan. Hiermee wordt het gemakkelijker om in te spelen op de persoonlijke wensen van de klant. Zoals te zien is in onderstaande informatie het internet gebruik reeds geïntegreerd in het gedrag van jongeren. Internetgebruik 1 Jonger dan 30 jaar: internet = geïntegreerd in gedrag jaar: internet = efficiënt en rationeel Ouder dan 50 jaar: internet = informatie, communicatie en plezier Aankopen in de winkel zijn vooral bij vrouwen emotionele aankopen, ofwel aankopen waar ze blij van worden. Op internet is blijheid van een aankoop veel minder aanwezig, aangezien het product niet direct in handen is. Hier is emotie ondergeschikt aan rationele gevoelens. 2 Zoals reeds genoemd prefereert de vrouw face-to-face contact boven online. Door de klant via de website de winkel binnen te brengen zal hierdoor ook meer binding met de klant ontstaan. Multi- Channel retail is hiermee dus een perfecte wijze om de wensen van de vrouwelijke klant in te vullen. De nieuwe technologie gekoppeld aan klantenkennis en menselijke waarden zullen de basis zijn voor de toekomst volgens Prof. Dr. C. Molenaar. 2.2 Multi-Channel retail Met de opkomst van Single-Channel (Mono-Channel) webshops zijn er tal van onderzoeken uitgevoerd die in hun conclusies benadrukte dat dit verkoopkanaal minder risicovol zou zijn dan een fysieke winkel. Vanuit branche perspectief heeft E-tail ten opzichte van Retail namelijk een wijdere marktspreiding, lagere inventaris, lagere opbouwkosten, lagere transactie kosten, meer data mining mogelijkheden (hergebruiken van belangrijke, beschikbare data), snellere aanpassingen op fluctuaties in de markt, gemakkelijkere bundeling van bijpassende producten, ruimere beschikbaarheid in tijdszin en geen limiet aan informatieverschaffing op de website. 1 Molenaar, C. (2008) Presentatie TCD dagen te Utrecht april 2008 Heeft retail de toekomst? 2 Molenaar, C. (2007) Internet overleven

13 Traditionele mode retailers hebben met de opkomst van webwinkels veelal gekozen om naast het reeds bestaande fysieke verkoopkanaal een webshop te openen. Met andere woorden van Single-Channel retailing over te gaan op Multi- Channel retailing. Op deze manier zijn retailers in meerdere mate bestand tegen de concurrentie op internet, ten opzichte van hun fysieke verkoopkanaal. Wanneer er echter gekeken wordt naar de voordelen van Multi-Channel retailing ten opzichte van internet bedrijven, wordt juist de klantbinding door met name het persoonlijke fysieke verkoopkanaal benadrukt. Multi-Channel retailers hebben veelal meer naamsbekendheid en ervaring in de markt die zij bedienen, waardoor zij ook op internet bij hun doelgroep vaak meer kans van slagen hebben. Van alle redenen die genoemd worden om mode artikelen niet online te kopen werden de volgende twee het meest genoemd in 2007: 3 Niet kunnen zien of het artikel past Niet kunnen zien hoe het artikel staat Dit geeft aan waarom mode Multi-Channel retailers goed gebruik moeten maken van fysieke verkoopkanaal. Kleding wordt wel degelijk gekocht via webshops, echter zal hierbij altijd de belemmering zijn dat het artikel niet gepast kan worden. Bij mode artikelen zal de focus hierom ook altijd blijven op de fysieke verkoopkanalen. Wanneer dit vergeleken wordt met de verkoop van boeken of cd s is dit bijvoorbeeld veel minder van belang. Aan de andere kant zou van alle internetaankopen 14% waarschijnlijk niet gekocht zijn als men niet via internet had kunnen kopen. 4 Veel bedrijven opereren via meerdere verkoopkanalen om zo meer klanten te kunnen bedienen en een bredere service te bieden. Bij het verkopen via twee of meer kanalen kunnen bedrijven belangrijke voordelen behalen. Zo is bijvoorbeeld het marktbereik nog groter met meer verkoopkanalen ten opzichte van Single-Channel retail. Tevens is er vaak een kostenbesparing mee gemoeid. Hiernaast kan er een verkoopkanaal toegevoegd worden die beter is afgestemd op de wensen van de klant. E-tail en Retail hebben hun eigen kenmerkende eigenschappen voor de consument. Op de volgende bladzijde worden de voor- en nadelen van beide verkoopkanalen genoemd vanuit klantperspectief. 3 Spijkerman, R.P. (2006) - Appreciation of apparel e-tailing by Dutch fashion consumers (Tabel VIII) 4 Weltevreden, J. (2007) - Winkelen in het internettijdperk

14 Voordelen Retail Winkelbeleving Artikel kunnen passen en voelen Personeel voor eventuele hulp aanwezig Overzichtelijke collecties (afhankelijk van de winkel lay-out) Afhankelijk van locaties Nadelen Retail Drukte van winkelend publiek Wachtrijen paskamers en kassa Gebonden aan openingstijden en feestdagen Afhankelijk van locaties Voordelen E-tail Altijd beschikbaar, 24 uur per dag, 7 dagen per week Niet afhankelijk van locaties Geen wachtrijen voor de kassa Op het gemak passen in huiselijke sfeer Alle artikelen op een rij met eventueel bijpassende producten Nadelen E-tail Artikel niet direct in handen Afhankelijk van leveringsvoorwaarden Persoonsgegevens moeten afgeven Geen advies door verkopers Dit geeft direct aan waarom een Multi-Channel strategie steeds vaker wordt toegepast. De klant komt centraal te staan bij retailers in plaats van het product. In marketing termen: Consumer demand in plaats van Consumer push. De klant wil op zijn wenken bediend worden en de verkoopkanalen worden hierop aangepast. De nadelen van online winkelen voor de klant worden ondervangen in de fysieke winkel en vice versa. Zo is een webshop bijvoorbeeld 24 uur per dag en 7 dagen per week bereikbaar voor de klant. De afhankelijkheid van openingstijden en locatie van de fysieke winkel worden soms eerder als nadeel ervaren door dezelfde klant. Door een juiste locatie kan een fysieke winkel echter veel winkelend publiek op de winkelvloer krijgen. Een fysieke winkel haalt hiernaast voordeel uit bijvoorbeeld adviserend personeel en dat het artikel gepast kan worden voor de aanschaf. Bij online winkelen worden deze ontbrekende kenmerken als nadelig ervaren, hoewel sommige klanten dit ook juist prefereren. Kortom, de verkoopkanalen vullen elkaar dus goed aan. Door deze verschillende kenmerken kunnen er ook meerdere typen klanten bediend worden. Wanneer er meer klanten bediend worden ligt het voor de hand dat er meer omzet behaalt zal worden met de Multi-Channel strategie. Door meer concurrentievoordeel, verbeterde klantenservice en een groter marktaandeel zal uiteindelijk een hogere omzet volgen. Wanneer de investeringskosten zijn terugverdient zal dit tot hogere inkomsten leiden.

15 2.3 Multi-Channel parallel In onderstaand schema is te zien wat een parallel opstelling van de verkoopkanalen inhoudt van een Multi-Channel retailer. Met behulp van In bovenstaand schema is te zien dat dit proces vanuit klant perspectief wordt onderverdeeld in oriëntatie, aankoop en after-sales. Onder after-sales wordt in dit geval met name de afhandeling van retour artikelen en klachten verstaan. Parallel vanuit klantperspectief Concreet betekent dit bij een parallel opstelling van de verkoopkanalen voor E- tail dat een klant online oriënteert, online de aankoop doet, het artikel thuisbezorgd krijgt en eventuele retour artikelen via het postkantoor verstuurd naar het E-tail distributiecentrum. Klachten worden tevens door het online verkoopkanaal opgepakt. Respectievelijk voor Retail zal de oriëntatie op de aanschaf in de fysieke winkel zijn, hier zal ook de aankoop plaatsvinden, het artikel eventueel geretourneerd worden en de klachtafhandeling gedaan worden. Bij een parallel opstelling van Retail & E-tail heeft de klant geen mogelijkheid om in het aankoopproces te wisselen van verkoopkanaal. Parallel Multi-Channel retailers kenmerken zich door de klant de optie te geven om of online zijn aankoop te doen en af te ronden, of het artikel aan te schaffen in de winkel. Een combinatie van deze twee processen worden niet door de retailer benoemd. Dit betekend echter niet dat er helemaal geen mogelijkheden zijn voor de consument om dit te combineren. Wanneer een klant reeds op de hoogte is van de webwinkel en zelf graag eerst online wil kijken ter oriëntatie op de collectie. En voor de aankoop zelf de winkel wil bezoeken, dan is dit mogelijk. Effect voor de Multi-Channel retailer Voor traditionele retailers is de toevoeging van een webshop een aanvulling op de reguliere manier van verkopen. Met name in de beginjaren van online winkelen was het niet ongebruikelijk voor de traditionele retailers om dit extra online verkoopkanaal onafhankelijk te laten functioneren. Momenteel is deze parallel methode nog steeds van toepassing bij veel Multi-Channel retailers met een fysiek verkooppunt en een online winkel. In een poging om toch de economische voordelen van het internet te verkrijgen, zonder dat er buitengewone investeringen gedaan hoeven te worden.

16 Een andere reden is om ervoor te zorgen dat de reguliere verkopen via de fysieke winkels niet verstoord zullen worden door de toevoeging van het online verkoopkanaal. Hierbij gaat het erom dat er geen risico s genomen worden om de kern activiteiten in gevaar te laten komen. De klant mag niet in verwarring gebracht worden en hiernaast dient ook het personeel gefocust te blijven op het verkoopkanaal waarin zij werken. Om de naamsbekendheid te versterken en aan te geven dat het gaat om een gevestigde keten zijn er vaak op de website van parallel Multi-Channel retailers enkele sporen van de fysieke winkel te zien. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van een shop-locator. Hier kan de klant online de adresgegevens, telefoonnummers en openingstijden van gekozen filiaal vinden. Tevens is er vaak een kopje te vinden waarbij de geschiedenis van het bedrijf wordt aangeduid. Vanwege de angst voor kanaalkannibalisatie wordt er veelal gekozen voor een parallel opstelling van de verkoopkanalen. Echter dit zal ondervangen worden wanneer je bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen meer inspeelt op de wensen van de klant, een verbeterde klantenservice levert en hierdoor dus ook meer klanten behoud Multi-Channel synergie In onderstaand schema is te zien wat een synergie opstelling van de verkoopkanalen inhoudt van een Multi-Channel retailer. Met behulp van Parallel = 1+1 = 2 Synergie = 1+1 = 3 Synergie strategie bij een Multi-Channel retailer creëert een geheel dat meer waard is dan de som van beide verkoopkanalen apart. Wanneer een synergie efficiënt verloopt zal er dus geen verlies geleden worden, aangezien de normale gang van zaken hiernaast voor zowel de medewerkers als de klanten gewoon blijft bestaan. Synergie is het effectief en efficiënt samenvoegen van bestaande verkoopkanalen om hiermee nieuwe overtuigende service te creëren. In de geïntegreerde of synergie aanpak, kunnen klanten bewegen in de twee verkoopkanalen van een bedrijf. Dit geeft tevens het verschil aan met een parallel opstelling. 5 Steinfield, C. (z.j.) - Does Online and Offline Channel Integration Work in Practice?

17 Veel voorkomende synergie effecten bij Multi-Channel retailers E-tail versterkt Retail De mogelijkheid op internet bieden om de online bestelling op te halen in de winkel. De mogelijkheid bieden om de online bestelling die thuis bezorgd is te retourneren in de fysiek winkel. Kortingscoupon via de webshop uitgeven voor besteding in de winkel (cross-selling). Retail versterkt E-tail Een internet booth of pilaar waar de consument informatie van de webwinkel kan verkrijgen of bestellen. Dit kan eventueel samen met een verkoper besteld worden zodat de klant vertrouwd raakt met online winkelen. Kortingscoupon via de winkel uitgeven voor online bestellingen (crossselling). Synergie vanuit klantperspectief Zoals in de vorige paragraaf aangegeven onderscheidt het aankoop proces voor de klant zich ook hier in de drie bovenstaande fasen. Echter heeft de klant naast de parallel manier van aankopen nog meer mogelijkheden om aan het gewenste artikel te komen, te zien in de schuin gedrukte pijlen in figuur Multi-Channel synergie. Als het ware kan de klant op deze manier het aankoopproces zelf inrichten naar de mogelijkheden van beiden verkoopkanalen. In plaats van het gehele aankoopproces alleen te kunnen voldoen bij Retail of E-tail. Concreet betekent de synergie bij Multi-Channel Retail en E-tail voor de klant bijvoorbeeld dat zij het oriënteren en aankopen van een product via de online winkel doet en het product ophaalt en after-sales voldoet in de winkel. Een bijkomend voordelig effect voor de klant is dat zij hiermee verzendkosten kan vermijden. Een andere optie is bijvoorbeeld om het artikel te bekijken in de fysieke winkel, online te bestellen en te laten bezorgen als cadeau. De eventuele retour afhandeling zal hierbij plaats kunnen vinden via een van de gewenste verkoopkanalen. Niet alle aangegeven opties zijn even voor de hand liggend in de modebranche. Bij een mode retailer zal het onwaarschijnlijk zijn dat het artikel bijvoorbeeld aangekocht wordt via de fysieke winkel en teruggestuurd wordt via het postkantoor. De klant moet bij beide verkoopkanalen een consistente winkelbeleving hebben. Hierdoor ziet de klant de verkoopkanalen als een geheel met verschillende distributiemogelijkheden. Effect voor Multi-Channel retailer Voor de Multi-Channel retailer zelf betekent synergie het optimaal integreren van bestaande verkoopkanalen en het koppelen van de bestaande systemen en distributie voor het verkrijgen van nieuwe toegevoegde waarde. Bij een synergetische Multi-Channel strategie zal er een effectief systeem gebruikt moeten worden die klantgegevens, prijzen en voorraadstanden inzichtelijk maakt in beiden verkoopkanalen.

18 Het is zeer belangrijk om de rol van ieder verkoopkanaal te (her)definiëren. Veel Multi-Channel retailers hebben een webwinkel naast hun traditionele verkoopkanaal. Het is voor het overgaan op een geïntegreerde Multi-Channel strategie belangrijk om de focus te houden op de traditionele manier van verkopen. Het online verkoopkanaal is dus bij traditionele retailers een goede manier om meer verkopen te generen in het fysieke verkoopkanaal. Ongeveer 25% van alle consumenten die een bestelling in de winkel ophalen doet ook aankopen in die winkel. 6 Er moet goed nagedacht worden over de wijze waarop het online verkoopkanaal geschakeld is met de fysieke winkels. Dit zal gebaseerd moeten worden op het gedrag van de klant. De webwinkel kan naast de verkoop ook goed als oriënterend kanaal fungeren. Uit recent onderzoek blijkt dat 34% van de vrouwen zich online oriënteren op producten of diensten. 7 Hierbij geldt dus dat de E-tail tak van het bedrijf met name de Retail zal moeten versterken, om de kans van slagen te vergroten. Dit is onder andere te verklaren aan de hand van de ervaring van het bedrijf. Door de ervaring van het terugbrengen van artikelen in de winkel, het gebruik van geïntegreerde IT structuren en ervaring met coupons of cadeaubonnen. Bij traditionele retailers is het distributiesysteem hier van oudsher op ingericht. Het is dus gemakkelijker en betrouwbaarder om een synergie met focus op de fysieke verkoopkanalen te implementeren. Wanneer de focus op het online verkregen moet worden, dan zal het hele distributiesysteem hier direct op aangepast moeten worden. Voordelen van een synergie bij Retail & E-tail kan als volgt wordt samengevat: Differentiatie door toegevoegde waarde in service De retailer zal door uitmuntende service zich onderscheiden van concurrenten. Door de klant meer mogelijkheden te bieden in het aankoopproces zullen zij uiteindelijk ook meer aankopen (kunnen) doen. Klanten die zowel in de winkels als via de online winkel van dezelfde retailer winkelen, spenderen 2 tot 5 keer zoveel als de klanten die alleen in de fysieke winkel kopen. 8 De klant wordt van E-tail of Retail klant bij parallel, een Multi-Channel klant bij synergie. Zoals genoemd in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is de klant aan het veranderen, met name op gebied van internet gebruik. Door via internet meer opties te bieden voor het bedrijf als geheel zal er toegevoegde waarde ontstaan voor de klant. Door kundig gebruik van het online kanaal kan tevens de communicatie met de klant verbeterd worden. Voor het bedrijf betekend dit dat zij meer inzicht in de wensen van hun klanten kunnen verkrijgen. Door naast een kwalitatief goed product voor een juiste prijs, een uitmuntende service te bieden zal de klant graag kopen bij een van de geïntegreerde verkoopkanalen. Dit zal resulteren in conversieverhoging voor één of beide verkoopkanalen. 6 Weltevreden, J. (2007) - Winkelen in het internettijdperk 7 Onderzoeksbureau Blauw (2009) Onderzoek Digitale dames 2009, zie bijlage 1 8 Berman, B., Thelen, S. (2004) - Managing a well-integrated multi-channel retail strategy

19 Verhoging van vertrouwen bij de consument Een Multi-Channel synergie maakt gebruik van de zogenaamde spillover effecten ofwel overloop effecten. Hierbij zorgt de ervaring van de klant opgedaan in het ene verkoopkanaal ervoor dat het andere kanaal hiervan profiteert. Concreet betekent dit dat als een klant een positieve ervaring heeft gehad via de webwinkel zij ook eerder een aankoop zullen doen in de winkel en andersom. Dit geeft aan dat er niet alleen meer tastbare opties zijn voor de klant maar dat hierdoor ook het gevoel bij de aankoop wordt beïnvloed door middel van de synergie opstelling van de verkoopkanalen. Wanneer een klant meer service geniet bij een retailer zal haar voorkeur ook uitgaan om hier opnieuw te kopen. Wanneer verkoopkanalen actief worden gepromoot onder klanten zal er meer naamsbekendheid ontstaan, dit verhoogd het vertrouwen in de merknaam. Doordat de fysieke verkooppunten daadwerkelijk meer gekoppeld zijn bij een synergie bestaat er minder risico voor de klant om bijvoorbeeld online te bestellen. Hierdoor kan de klant altijd terecht bij een van de vele fysieke verkooppunten voor bijvoorbeeld het terugbrengen van artikelen of het aangeven van klachten. Hiernaast kan een online bestelling in de fysieke winkel afgerond worden, dan is de betaling ook persoonlijk. Ook dit geeft extra vertrouwen bij de consument. De klant zal zich meer betrokken voelen bij het bedrijf wanneer zij omringt wordt door meerdere verkoopkanalen. De naamsbekendheid zorgt ook voor meer vertrouwen. Dit zal nog sterker zijn wanneer beiden verkoopkanalen worden versterkt door dezelfde uitstraling. Vertrouwen van de consument staat centraal zolang het bedrijf zorg draagt dat er geen kanaalconflicten ontstaan. Groter marktbereik Groter marktbereik doordat klanten gewezen worden op het bestaan van het andere verkoopkanaal. Door de unieke kenmerken van ieder verkoopkanaal zullen er ook verschillen bestaan tussen de klanten die online kopen ofwel in de fysieke winkel. Bij volledige integratie van de verkoopkanalen zullen de consumenten die nog niet in de fysieke winkel geweest zijn, deze eerder bezoeken. Aan de keerzijde zullen er klanten zijn die het online verkoopkanaal nog niet ontdekt hebben, zij worden door de synergie hier op gewezen. Hierbij heeft de Multi-Channel klant dus continue toegang tot de producten die door de retailer worden aangeboden. Wanneer online bestelde artikelen in de winkel ophaald worden in de fysieke winkel zal een deel van deze klanten nog extra aankopen doen. Wanneer het artikel alleen thuisbezorgd kan worden is deze kans niet aanwezig. Voor bedrijven die dus van origine verkopen via fysieke winkels zal het geïntegreerd gebruiken van een webwinkel meer handel in de winkels genereren. Mogelijke kostenbesparing Op gebied van marketing en promotie zal ook bespaard kunnen worden, door het effectief informeren van klanten over de service en beschikbare artikelen van het andere verkoopkanaal. Dit zal sterk bijdragen aan het werven van Multi-Channel klanten. Door bijvoorbeeld kortingscoupons uit te geven voor besteding in het andere verkoopkanaal. Concreet betekent dit dat er in de fysieke winkel tijdens het afrekenen een kortingscoupon voor besteding bij de webshop gegeven kan worden.

20 Tevens zou er bij een thuisbezorgde online bestelling, een kortingscoupon voor besteding in de winkel bijgevoegd kunnen worden. Dit voelt voor de klant als een persoonlijke beloning voor hun aanschaf en is door zijn directe marketing effectiever dan reguliere acties. Hiernaast kan er op gebied van distributiekosten bespaard worden. Door bijvoorbeeld door het ophalen van online bestellingen in de winkel door de klant worden er geen kosten gemaakt voor het verzenden van het artikel per post. Er zullen tevens lagere kosten optreden door effectief voorraadbeheer. Wanneer er meer artikelen opgehaald kunnen worden in de winkel zal er minder voorraad aanwezig hoeven te zijn in het E-tail distributiecentrum. Reputatie, relatie en ruil met betrekking tot parallel en synergie Marketing zorgt er in de eerste plaats voor dat de wensen en behoeften van de klant in kaart gebracht worden door middel van marketing onderzoek. Hier worden de 4 P s, te weten product, prijs, plaats en promotie op afgestemd om zoveel mogelijk op de doelgroep in te spelen. Deze marketingmix is zeer noodzakelijk echter worden deze onderdelen bij de felle concurrentiestrijd steeds minder belangrijk. Marketing richt zich tegenwoordig meer op de 3 R s, te weten reputatie, relatie en ruil. Bij een strategisch gebruik van deze drie facetten bij een bedrijf zal deze in een opwaartse spiraal van waardering komen. 9 Reputatie: Naast het bieden van een kwalitatief goed product dient een bedrijf ook op lange termijn een uitmuntende service te bieden. Bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen zal de service voor de klant worden uitgebreid ten opzichte van een parallel strategie. Hiermee zal de waardering van de klant verhoogd worden. Relatie: Om een betere relatie met de klant te verkrijgen zal er meer interactie tussen het bedrijf en de klant moeten plaatsvinden. Hierbij is het belangrijk om loyaliteit bij de klant te bewerkstelligen. Bij een Multi-Channel synergie wordt de interactie met de klant uitgebreider ten opzichte van de parallel werkwijze. De klant zal door de synergie persoonlijker geholpen worden, wat op zijn beurt de klantbinding met het bedrijf zal vergroten. Ruil: Om meer transacties te genereren zal de reputatie en relatie bij de klant zwaar wegen. Het ruilproces wordt bevorderd door deze te individualiseren. Wanneer er een parallel strategie gehanteerd wordt, is de klant niet vrij om het aankoopproces naar wens in te vullen. Bij een synergie zal het bedrijf meer opties benutten om dit ruilproces klant eigen te maken. 2.5 Kanaalconflicten Wanneer een bedrijf meerdere verkoopkanalen gebruikt om de producten of diensten te verkopen, kunnen er problemen ontstaan bij één of beide verkoopkanalen. Deze problemen worden kanaalconflicten genoemd. Kanaalconflicten bij Multi-Channel retail komt voor bij bediening van dezelfde markt. Er zijn meerdere kanaalconflicten te benoemen, in dit hoofdstuk worden de meest relevante kanaalconflicten belicht. 9 Verhage, B. (2004) - Grondslagen van de Marketing

21 Kanaalkannibalisatie Hierbij wordt er figuurlijk gesproken omzet van het ene verkoopkanaal opgegeten door het andere verkoopkanaal. Kannibalisatie van een verkoopkanaal ontstaat met name wanneer er competitie ontstaat tussen twee verkoopkanalen binnen een bedrijf. Dit is in het bijzonder dichtbij wanneer er voor zowel Retail als E-tail dezelfde prijzen en producten gehanteerd worden. Beiden verkoopkanalen hebben normaliter hun eigen targets en willen hiermee hun eigen omzet veilig stellen, om zo bestaansrecht te behouden. Dit kan resulteren in beperkte samenwerking tussen de verkoopkanalen, verwarring bij de klant of zelfs het saboteren van een verkoopkanaal. Kanaalkannibalisatie is veelal de reden waarom Multi-Channel retailers volgens een parallel methode werken. Hiermee is de retailer in de veronderstelling dat als beide verkoopkanalen los staan van elkaar met betrekking tot de klant, dat zij hiermee ook minder kans hebben dat de klant van het ene verkoopkanaal naar het andere overgaat. Het gaat er echter niet om of de klant switcht van verkoopkanaal, maar dat de klant op de hoogte is van alle mogelijke opties. Juist doordat er in beginsel gekozen is voor een parallel opstelling van de verkoopkanalen is kanaalkannibalisatie mogelijk. Wanneer vanaf het begin af aan de verkoopkanalen geïntegreerd zijn, wordt er niet gesproken over twee aparte verkoopkanalen. Hiermee vervalt bij een synergie dus ook het fenomeen kanaalkannibalisatie. De meerwaarde van een synergie opstelling is onder andere dat de klant het verkoopproces zelf kan inrichten. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt aangegeven dat het belangrijk is voor een Multi-Channel retailer om zich voor te bereiden op de toekomst en hiermee in te springen op de wensen van de klant. Een synergie opstelling van de verkoopkanalen kan inderdaad resulteren in een verschuiving van omzet, echter worden hierbij meer verkoopkansen benut. De totale verkopen van Retail en E-tail zullen door een synergie methode dus stijgen. Hoewel de klant in deze zin meer vrijheid heeft in het aankoopproces, kunnen deze verkopen wel enigszins gestuurd worden door de retailer. Zo kan het traditionele verkoopkanaal meer ondersteund worden door het online verkoopkanaal. Dit is afhankelijk van de synergie effecten die toegepast worden. Wanneer dit vanwege angst voor kanaalkannibalisatie wordt tegen gehouden zal de retailer dus uiteindelijk minder omzet genereren en hiermee in wezen zijn potentiële totale omzet kannibaliseren. Doelstellingen per kanaal Personeel wordt naast inzet vaak beoordeeld op de omzet die zij genereren. Door targets te stellen voor een verkoopkanaal wordt het personeel gemotiveerd deze te behalen. De personeelsleden willen door targets te halen of te overtreffen het bestaansrecht van de winkel of het verkoopkanaal behouden. Hiernaast wordt er vanuit het bedrijf vaak een bonus in de vorm van extra salaris uitgeloofd voor degenen die hun gestelde doel behalen. Dit geeft in essentie aan waarom personeelsleden vaak liever niet meewerken aan de omzet van een ander verkoopkanaal. Specifiek als dit voor hen betekend dat zij hierdoor zelf minder omzet zullen behalen. Zij moeten immers meer werk verzetten zonder dat zij hiervoor beloond worden. Ook op management niveau speelt dit een rol. Wanneer de managers een doelstelling voor hun verkoopkanaal gesteld krijgen, als een omzetstijging van 10% binnen 4 jaar, dan zullen zij alleen oplossingen bedenken die dit doel ten goede komen. Hiermee worden zij niet aangezet om na te denken over de totale omzet van het bedrijf.

22 De klant wordt in deze concurrentiestrijd tussen verkoopkanalen veelal de dupe. De klant wordt beperkt in zijn mogelijkheden met betrekking tot het verkoopproces en kan hierdoor tevens in verwarring raken. Bij een synergie opstelling van de verkoopkanalen zal er dus ook verandering moeten optreden in de zin van bonus systemen voor de werknemers ofwel aparte doelstellingen voor de verkoopkanalen. Het moet voor alle werknemers van een bedrijf duidelijk zijn dat optimale samenwerking met het andere verkoopkanaal, zal meewerken aan meer totale omzet. Om over en weer meer begrip te creëren voor het andere verkoopkanaal kunnen werknemers, bijvoorbeeld managers, tijdelijk uitgewisseld worden. Wanneer de werknemers kennis maken met het andere verkoopkanaal zal het gemakkelijker zijn om in te leven wat consequenties van synergie strategie voor hen zal meebrengen. Verder zal er meer binding tussen de verkoopkanalen ontstaan. Door de doelstellingen van beide verkoopkanalen op een lijn te brengen, ofwel door samen een doel na te streven zal een synergie mogelijk worden. Alle personeelsleden van beiden verkoopkanalen moeten doordrongen zijn van deze doelstelling en hier ook naar beloond worden. Een Multi-Channel synergie zal bijdragen aan verhoogde klanttevredenheid wat verhoging van de totale omzet als gevolg zal hebben. 2.6 Conclusie deelvraag 1 1. Wat zijn de voordelen van een Multi-Channel synergie ten opzichte van een parallel strategie bij een mode retailer? Parallel strategie wordt zoals gezegd uitgevoerd doordat er gekeken wordt naar gemakkelijke oplossingen van het uitbreiden van verkoopkanalen. De gekozen strategie is sterk afhankelijk van het artikel dat verkocht wordt. Bij een mode retailer gaat het over het algemeen over de verkoop van kleding, onderkleding en accessoires. Bij het gros van deze artikelen is het uitermate belangrijk dat het artikel goed past. Zoals genoemd in dit hoofdstuk zijn de twee belangrijkste redenen om een mode artikel niet aan te schaffen via een webshop; het gebrek om alvorens de aanschaf te kunnen zien of het artikel past; en of het artikel goed staat. Hierdoor hebben mode Multi-Channel retailers een groot voordeel met hun fysieke en vaak traditionele verkooppunten. De klant zal naast de bestaande opties in het aankoopproces meer mogelijkheden krijgen en de retailer kan hierdoor meer verkoopkansen creëren. Een verhoogde klanttevredenheid doordat er meer mogelijkheden zijn voor de klant, zal meer omzet teweegbrengen. De totale voordelen van de synergie ten opzichte van de parallel methode wordt samengevat in vier onderdelen: Differentiatie door toegevoegde waarde in service Verhoging van vertrouwen bij de consument Groter marktbereik Mogelijke kostenbesparing Het is erg belangrijk om bij het invoeren van een synergetische Multi-Channel strategie de kanaalconflicten, als kanaalkannibalisatie en bonussystemen per verkoopkanaal, vermeden worden. Dit zijn vaak de redenen waarom synergie niet mogelijk geacht wordt. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden zodat er geen problemen op dit vlak zullen ontstaan.