Doel, doelgroep en communicatiestijl

Transcriptie

1 Doel, doelgroep en communicatiestijl Tim Vanhove, Martine De Zitter, Philippe Bocklandt & Vicky Franssen Oktober 2015 Inhoudsopgave 1 Bepaal je doelen bij je online doelgroepen Bepaal je communicatiestijl: werken met Persona Samengevat Meer informatie... 9 Het professioneel inzetten van sociale netwerksites kan een uitdaging vormen: over wat ga je online praten? Met wie? Waarom zouden anderen tout court met je in interactie willen gaan op een website? Dit soort vragen zijn normaal. Het betekent dat je organisatie nog een oefening te maken heeft omtrent het bepalen van de doelen, de doelgroepen en je communicatiestijl op sociale netwerksites. Opgelet, ga er niet vanuit dat je doelen en doelgroepen al vastliggen, want online zijn er andere regels, nieuwe mogelijkheden en specifieke beperkingen De stelregel in het kort moet zijn: communiceer op je sociale netwerksite enkel in een coherente stijl in overeenstemming met vooropgestelde doelen, gericht op je online doelgroep(en). Deze tekst maakt deel uit van Sociaal werk netwerkt online een gps en tools om professioneel te communiceren op sociale netwerksites. Dit materiaal kwam tot stand via 4 lerende netwerken met 50 beroepskrachten uit sociaal werkorganisaties. Dit project werd opgezet door Cera en de Arteveldehogeschool. Voor alle materiaal: Pagina 1 van 11

2 Bepaal één of meerdere online doelgroepen Bepaal je doelen per doelgroep Bepaal je stijl per doelgroep Bepaal je inhoud Maak dus dat je een antwoord hebt op deze vragen: Wat zijn je doelen? o Wat zijn de algemene organisatiedoelen? o Welke doelen wil je organisatie bereiken via sociale netwerksites? o Welke doelen kan je organisatie bereiken via sociale netwerksites? Wat zijn je online doelgroep(en)? o Welke doelgroepen wil je bereiken via sociale media? o Welke doelgroepen kan je bereiken via sociale media? o Welke behoeften, noden en verwachtingen heeft elk van je online doelgroepen op sociale media? Wat is je communicatiestijl? o Welke stijl wil je neerzetten? Hoe wil je overkomen? o Welke communicatiestijl werkt goed bij je doelgroep(en)? Welk verhaal kan je brengen waarin je doelgroep is geïnteresseerd? o Welke coherente tone-of-voice sluit aan bij je doelstellingen en bij de verwachtingen van je doelgroep(en)? Het bepalen van een (communicatie)stijl of tone of voice om online te gebruiken is niet alleen belangrijk om eenduidig te communiceren op maat van je doelgroep(en), het zal ook helpen je identiteit en waarden als organisatie duidelijk te maken, om herkenbaarheid te creëren, vertrouwen op te bouwen, te voldoen aan verwachtingen van je doelgroep en uiteindelijk interesse en interactie uit te lokken. Ook wanneer je organisatie met meer dan één sociale media manager werkt, is het nuttig om een gemeenschappelijke stijl toe te passen. Pagina 2 van 11

3 1 Bepaal je doelen bij je online doelgroepen Vooreest moet je weten voor wat en wie je op sociale netwerksites actief wil zijn. Wie wil en kan je bereiken via sociale netwerksites? Voor welke doelen wil jij sociale netwerksites inzetten? Onderstaande checklist kan het wat eenvoudiger maken: welke belangrijke (online) doelgroepen van je organisatie zou je kunnen bereiken met deze doelen? Mogelijk doel van sociale netwerksites 1. Actualiseren en up-to-date houden 2. Afspraken maken 3. Beleidsbeïnvloeding realiseren 4. Betrokkenheid bij werking vergroten 5. Community creëren rond bepaald thema 6. Dienstverlening online voorzien 7. Doelgroep ondersteunen 8. Doorverwijzen 9. Drempel verlagen 10. Fondsen werven of sponsoring vinden 11. Ideeën genereren 12. Informeren over evenementen, werking, sfeer, (met foto s) 13. Informatie verzamelen (polls, crowd sourcing ) 14. Inspraak geven en feedback krijgen 15. Laagdrempelig contact leggen 16. Lotgenotencontact realiseren 17. Medewerkers rekruteren 18. Mediawijs maken van een doelgroep 19. Monitoring van je online communicatie 20. Naambekendheid van je organisatie of dienst vergroten 21. Opinie of de pers beïnvloeden 22. Participatie stimuleren 23. Persoonlijk communiceren met je doelgroep 24. Positieve beeldvorming bekomen 25. Professionele netwerking realiseren 26. Promotie maken voor activiteiten, producten, diensten 27. Uitbreiden van aantal klanten, cliënten, gebruikers of deelnemers 28. Sensibilisering van acties, thema of problematiek 29. Stagiairs rekruteren 30. Verwijzen naar gepaste hulpverlening 31. Verbondenheid, cohesie en samenhang creëren 32. Vragen beantwoorden 33. Vrijwilligers waarderen 34. Vrijwilligers werven 35. Andere doel, namelijk: Bron: De Smet, S. (2013) Social media in de social profit: vriend of vijand? Leuven, Cera. Aangevuld met doelstellingen van de deelnemers aan de lerende netwerken. Mogelijke online doelgroep Pagina 3 van 11

4 Het resultaat van deze oefening moet bestaan uit een heldere en afgebakende omschrijving van de doelen, per doelgroep, waarmee je op je sociale netwerksites actief aan de slag wil. Hier kan overlap in bestaan: één doel kan bij verschillende doelgroepen van toepassing zijn. Bovendien is het nu ook het moment om je af te vragen waar de doelgroep zich online bevindt. Op welke sociale netwerksites zitten ze voornamelijk? Op welke manier kan je ze binnen een sociale netwerksite het best bereiken (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Tumblr, LinkedIn, Twitter, )? Bijvoorbeeld op Facebook: kan je daar ze best via een profiel, een pagina of een (open, gesloten of geheime) groep bereiken? DOELGROEP(EN) ORGANISATIEDOEL(EN) OP WELKE SOCIALE NETWERKSITE? Pagina 4 van 11

5 2 Bepaal je communicatiestijl: werken met Persona Eens je doelgroep(en) en doelen bepaald zijn, dan is de volgende vraag: op welke manier kan je de doelgroep ook bereiken (aan hun verwachtingen voldoen) en tegelijk de organisatiedoelen verwezenlijken (aan de organisatieverwachtingen voldoen)? Welke communicatiestijl moet je daarbij hanteren? Eén van de manieren om een communicatiestijl vast te leggen, is het werken met persona. Persona zijn archetypes of stereotype beelden van een groep waarop je je communicatie richt. Het is een veralgemening, iets wat je als voorbeeld voor de geest haalt als je denkt aan een bepaalde groep. Door een (fictieve) karakterisering van je eigen organisatie en je doelgroep(en) te bepalen, wordt het eenvoudiger om een beoogde stijl om te zetten in concrete inhoud op je sociale netwerksite. Persona kunnen worden opgesteld aan de hand van een doelgroepenonderzoek, waarbij een aantal typerende of klassieke gebruikers worden omschreven. Deze richtinggevende gebruikers bestaan niet echt, maar worden wel als zodanig uitgeschreven in termen van demografie, behoeften, biografie, voorkeuren, waarden en gewoontes, tot zelfs een fictieve naam met foto's. Op deze manier krijgt je doelgroep een gezicht, en kan er bij het vormgeven van de inhoud op een eenvoudige manier rekening gehouden worden met je doelgroep. Gebruik maken van persona bij het communiceren via sociale netwerksites nodigt je uit om te communiceren met een beeld van je archetypische doelgroep in je achterhoofd. Persona zijn dus een samenvattend hulpmiddel om je doelgroep (visueel) voor te stellen, hetzij voor jezelf, hetzij voor collega s. Het omschrijven van persona kan je best in groep doen vanuit je ganse organisatie, bijvoorbeeld door middel van groepsgesprekken of individuele gesprekken met de doelgroep, bevoorrechte getuigen, experts, collega s, of door wat (vak)literatuur te lezen over je doelgroep. Het opmaken van persona kan volgens dit stappenplan gebeuren: Stap 1: Omschrijf je eigen organisatie als een persoon ( Brand Persona ) Maak een beschrijving van je eigen organisatie alsof het een (fictieve) persoon is. Zoek een antwoord op de vraag: Wat als je organisatie een persoon was? Geef daarbij zo mogelijk een antwoord op deze vragen: Wat is zijn of haar geslacht en leeftijd? Welke leefsituatie heeft die persoon? Waar woont hij of zij en met wie? Wat is de persoonlijke geschiedenis van deze persoon? Wat voor activiteiten doet hij of zij? Welke hobby en bezigheden? Wat voor soort netwerk heeft deze persoon? Waar komt ze graag? Wat kenmerkt die persoon? Op welke manier staat die persoon in het leven? Welke waarden en doelen heeft die persoon? Wat vindt hij of zij belangrijk in het leven? Waar loopt hij of zij warm van? Welke ambities, dromen of drijfveren heeft die persoon? Wat ergert die persoon? Welke problemen heeft die persoon? Hoe reageert die persoon op problemen? Voeg een (fictieve of bestaande) naam én foto van je organisatiepersona toe. Dit maakt het heel eenvoudig om ernaar te verwijzen. Kies een naam met betekenis voor je organisatie, een naam waarbij iedereen snel weet waarover het gaat. Pagina 5 van 11

6 Stap 2: Omschrijf je online doelgroep(en) als een persoon ( Target Group Persona ) Verzamel kennis over je online doelgroepen van je organisatie met specifieke kenmerken. Wie is je doelgroep? Welke subdoelgroepen zijn er? Vormen deze personen één homogene groep of zijn ze heterogeen? Per doelgroep werk je dan een persona uit, waar je zoveel mogelijk een verhaal van maakt. Je kan van alle kenmerken een mens van vlees en bloed maken, inclusief een foto, leeftijd geslacht, hobby, gedrag, voorkeuren, motieven, quotes Beschrijvingen van feiten en daden (wat doet de doelgroep) zijn relevanter dan psychologische kenmerken. Een Target Audience Persona is een beschrijving van je online doelgroepen als fictieve personen om te bepalen wat je hen kan vertellen op sociale netwerksites. Profiel van de doelgroep op je netwerksite Geslacht, leeftijd, woonplaats (stad/platteland, )? Opleiding, inkomen, beroep? Leef- en gezinssituatie? Favoriete vrijetijdsbesteding of hobby s? Favoriete kranten, boeken, tijdschriften, tv-zenders, series, films, muziek, radiozenders? Welke kenmerkende eigenschappen typeert hen? Welk gedrag is populair? Welke karakteristieken heeft je persona waardoor jouw organisatie erin geïnteresseerd is? Inhoudelijke thema s, behoeften en interesses Wat vindt je persona belangrijk? Welke waarden en normen? Welke maatschappelijk onderwerpen en thema s vindt je persona belangrijk? Wat vindt je persona vervelend? Wat vormen moeilijkheden of problemen? Door wie laten ze zich informeren of beïnvloeden? Wie is populair? Welke engagementen neemt de doelgroep graag op? Met wie zijn ze solidair? Welke behoeften, noden en vragen heeft je persona? Welke onderwerpen vindt je persona belangrijk met betrekking tot de dienst die jouw organisatie levert? Interactie op sociale netwerksites Hoe actief is je persona op het internet en sociale netwerksites? Welke sociale netwerksites gebruiken ze? Wanneer is je persona online? Wat verwacht je persona van sociale netwerksites? Voeg een (fictieve of bestaande) naam én foto van je persona toe. Dit maakt het heel eenvoudig om ernaar te verwijzen. Kies een naam met betekenis voor je organisatie, een naam waarbij iedereen snel weet waarover het gaat. Pagina 6 van 11

7 Stap 3: Bepaal een communicatiestijl over hoe deze persona met elkaar zouden omgaan Omschrijf de relatie tussen de 2 persona om te weten te komen hoe je best kunt communiceren vanuit je eigen organisatiepersona, gericht op de doelgroeppersona. Enkele vragen kunnen daarbij helpen: Welke interactie zou goed werken tussen de twee persona? Welke niet? Welke onderwerpen zouden interactie teweeg kunnen brengen? Wat willen ze wel (of vooral niet) horen? Wat kan interactie of discussie uitlokken? Waar zitten potentiële struikelblokken? Waarom wil de persona van je doelgroep jouw dienst gebruiken? En wat zijn de verwachtingen en behoeften over je dienst? Waarom contacteren mensen je organisatie? Welke berichten zijn ze in geïnteresseerd? Tips bij het bepalen van je inhoud en communicatiestijl Test eerst een aantal berichten uit met enkele collega s om te kijken of de berichten voldoen aan de persona en de communicatiestijl. Evalueer je communicatiestijl af en toe, want sociale netwerksites, doelgroepen én organisaties kunnen (snel) veranderen. Ook je persona zijn dynamisch en moeten mee veranderen. Niet enkel de inhoud van berichten maakt duidelijk wat je organisatie doet, maar ook de manier waarop je het zegt. Communicatiestijl is dus meer dan enkel een inhoudelijke afbakening. Communiceren op een sociale netwerksite mag gaan over wie en wat je bent, maar beter is te communiceren over waarom je bestaat. Je waarden en achterliggende doelstellingen zeggen meer dan je openingsuren. Hou je persona voor ogen als je je content planning opmaakt en als je berichten opmaakt. Zorg dat elke deeldoelgroep ingepland wordt en aan zijn trekken komt. Bepaal welke deelaspecten of -werkingen aan bod moeten komen zonder daarbij te overdrijven. Het meegeven van informatie over een organisatiethema is belangrijk, maar misschien ook via een link naar je website? Een blik achter de schermen van je organisatie zal misschien evenzeer gesmaakt worden: sfeerbeelden van uitstappen, Maak een mix tussen eigen berichten (over jezelf), eigen berichten over andere thema s en het delen van berichten van anderen. VOORBEELD TARGET AUDIENCE (DOELGROEPOMSCHRIJVING) VAN PLEEGZORG VLAANDEREN Pleegouder-persona: An en Bart (47 en 48) hebben zelf 2 kinderen, maar in hun hart en huis was er nog plaats voor een 3de. Daarom zijn ze ooit intussen al 4 jaar - in het avontuur gestapt. Ze werken allebei (An in de verzorgende sector, Bart in de bank) maar hun gezin komt op de eerste plaats. Ze hechten veel belang aan een warme thuis, waar er wordt gekookt, gespeeld, geruzied, gelachen, gerollebold, Ze verwachten van Pleegzorg Vlaanderen ondersteuning, op velerlei vlak. Praktisch met paperassen, nieuws over kindergeld, studietoelage, - maar ook gewoon af en toe een schouderklopje! Pagina 7 van 11

8 VOORBEELD PERSONA ALS CV VOORBEELD TARGET AUDIENCE PERSONA VAN EEN HOOGBEGAAFDE LEERLING Bron: 1.jpg Bron: Pagina 8 van 11

9 VOORBEELD BRAND PERSONA (ORGANISATIEOMSCHRIJVING) VAN PLEEGZORG VLAANDEREN Als de Pleegzorg Vlaanderen-pagina een persoon was dan was ze een straffe madam! Mama van 2 eigen, al wat oudere kinderen (15 en 18 jaar). Ze weet wat het is om kinderen op te voeden, kan terugblikken op een eigen ervaring, voelt andere ouders 100% aan. Daarnaast ook heel gedreven met haar job bezig, een autoriteit op haar domein. Elk nieuwtje heeft ze gehoord en deelt ze met anderen. Ze heeft een groot respect voor pleeg- en gastgezinnen, voor pleegkinderen en gasten en probeert ze op alle mogelijke manieren te ondersteunen, adviseren en bemoedigen. Ze is warm, empatisch, betrokken en oprecht bekommerd om pleegkinderen en ouders. Toch is ze altijd realistisch en eerlijk. Ze zal de realiteit niet mooier voorstellen dan ze is. Dat maakt haar ook zo authentiek en geloofwaardig. Als de Pleegzorg Vlaanderen Facebook-pagina een persoon zou zijn zou het Lut Celie kunnen zijn. 3 Meer informatie Sjablonen en stappenplannen voor het opmaken van persona: Enkele voorbeelden van persona: %20Pati%C3%ABntgerichtheid%20bij%20zorginnovatie.pdf Pagina 9 van 11

10 4 Samengevat Stroomdiagram voor het bepalen van je online communicatiestijl op basis van doel en doelgroepen JOUW ONLINE DOELGROEP JOUW ORGANISATIE NODEN BEPALEN PER DOELGROEP Bepaal de online verwachtingen van elke doelgroep: Waarom zou je doelgroep naar je sociale netwerksite komen? Wat is voor hen interessant? AFSTEMMING DOELEN BEPALEN VAN JE ORGANISATIE Bepaal je online doelen als organisatie: Wat wil je bereiken met je doelgroep op een sociale netwerksite? Wat is haalbaar en relevant? NETWERKSITE(S) BEPALEN Bepaal waar je online moet en wil zijn: Kan je de doelen en de verwachtingen van je doelgroepen bereiken op 1 pagina/groep of 1 sociale netwerksite? STIJL VAN DE DOELGROEP Bepaal wat aantrekkelijk is voor je doelgroep en wat interessant is: Welke stijl spreekt de doelgroep aan? TARGET AUDIENCE PERSONA AFSTEMMING STIJL VAN DE ORGANISATIE Bepaal je eigen online identiteit: Wie willen we online zijn als organisatie? Wat willen we uitstralen? BRAND PERSONA BEPAAL JE COMMUNICATIESTIJL (EN PERSONA) Omschrijf de te gebruiken stijl zodat medewerkers op dezelfde manier online zullen communiceren: Welke stijl moet je hanteren om als herkenbare organisatie je doelgroep effectief aan te spreken? GEBRUIK DE STIJL BIJ HET BEPALEN VAN DE INHOUD Bepaal steeds de berichten op basis de gekozen stijl (en Persona) waardoor inhoud, thematiek, lengte, tempo, interactiestijl, gebruik van beelden congruent is Pagina 10 van 11

11 Sociaal werk netwerkt online bevat veel meer Deze tekst maakt deel uit van de website Deze website bevat een gps en tools voor beroepskrachten uit sociaal werkorganisaties die professioneel willen communiceren op sociale netwerksites: Een e-book Een gps naar sociale netwerksites met tips en aanbevelingen voor beroepskrachten van organisaties in welzijnswerk en gezondheidszorg. 14 teksten rond verdiepende invalshoeken Ondersteunende tools checklists filmpjes afwegingen inspirerende stappenplan/ links literatuur praktijken infographics Dit project kwam tot stand dankzij de medewerking en inbreng van meer dan 50 sociaal werkers. Dit project is een initiatief van Pagina 11 van 11