Rijksuniversiteit Groningen. Studies in Local Marketing

Transcriptie

1 Rijksuniversiteit Groningen Studies in Local Marketing

2 Publisher: Labyrint Publications Postbus AX Ridderkerk The Netherlands Tel: Printed by: Offsetdrukkerij Ridderprint B.V., Ridderkerk ISBN , A. van Dijk All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system of any nature, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, now known or hereafter invented, including photocopying or recording, without prior written permission of the publisher.

3 Rijksuniversiteit Groningen Studies in Local Marketing Proefschrift ter verkrijging van het doctoraat in de Economische Wetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen op gezag van de Rector Magnificus, dr. F. Zwarts, in het openbaar te verdedigen op donderdag 8 januari 2004 om uur door Albert van Dijk geboren 24 augustus 1974 te Meppel

4 Promotores Prof. dr. P.S.H. Leeflang Prof. dr. D.R. Wittink Co-promotor Dr. H.J. van Heerde Beoordelingscommissie Prof. dr. B.J. Bronnenberg Prof. dr. J.C. Hoekstra Prof. dr. drs. A.G.M. Steerneman

5 Voorwoord Al snel nadat ik in mei 1999 aan mijn promotieonderzoek begonnen was, ontdekte ik dat het schrijven van een proefschrift een evolutieproces is. Het AIO-voorstel, waarin het promotieproject omschreven is, dient als een wetenschappelijke oersoep waarin allerlei basale ideeën ontstaan. Alleen die ideeën die zich het best ontwikkelen bereiken het proefschrift. Dit proces voltrekt zich helaas niet vanzelf. Als promovendus had ik de taak om de oersoep in mijn hersenen op te nemen en daar het evolutieproces te doen plaatsvinden. Dit valt te zien als een soort geestelijk kookproces waarbij begrippen als overkoken, stoom afblazen en aanbranden een geheel eigen betekenis krijgen. Om dit proces beter te laten verlopen, heb ik van mijn promoteres (Peter Leeflang en Dick Wittink) les in wetenschappelijk koken gehad. In sommige gevallen betrof dit daadwerkelijk meekoken, in andere gevallen hadden ze een meer ondersteunende en sturende rol. Dit laatste betekende dat zij de zich uit de oersoep voortspruitende ideeën op hun wetenschappelijke overlevingskans toetsten. Daar waar mogelijk werden ideeën bijgestuurd, echter dinosauriërs en dodo s werden zonder pardon door al dan niet menselijk ingrijpen uitgeroeid. Ik realiseer me hun onmisbaarheid voor de afronding van mijn proefschrift en wil hen dan ook op deze plek als eerste bedanken. Als tweede wil ik ACNielsen bedanken voor de sponsoring van het project, in het bijzonder mijn directe contactpersonen: Toine Boonman, Gilian Halewijn, Stephen Langestraat, Johan van der Horn en Rutger Druijve. Gedurende het proces hebben zij verschillende ingrediënten geleverd die tot het eindproduct geleid hebben. Vooral de bewaking van de praktische insteek heb ik zeer op prijs gesteld. Ook wil ik de leden van de beoordelingscommissie bedanken: Bart Bronnenberg, Janny Hoekstra en Ton Steerneman. Alledrie hebben ze hun eigen betekenis gehad voor mijn proefschrift. Bart Bronnenberg als inspirator voor hoofstuk 5, Janny Hoekstra als steun op persoonlijk en wetenschappelijk gebied en Ton Steerneman als ondersteuner op statistisch gebied. Voor een aantal hoofdstukken heb ik het geluk gehad met anderen te mogen samenwerken. Viola Braaksma en Hanneke Schreuder ben ik veel dank verschuldigd voor hun werk aan het onderzoek naar local marketing onder fabrikanten (hoofdstuk 3). Met name hun fanatisme om de non-respons terug te dringen is bijzonder te noemen. Josefa Parreño Selva wil ik bedanken voor het v

6 Voorwoord samen bevechten van dagelijkse verkoopgegevens van één supermarkt (hoofdstuk 5). Harald van Heerde ben ik dankbaar voor zijn bijdrage als co-promotor, met name voor het denkwerk aan en het afbakenen van het onderzoek in hoofdstuk 6. Als laatste wil ik mijn ouders, familie, vrienden en nog niet genoemde collega s bedanken voor hun persoonlijke ondersteuning. In het bijzonder bedank ik Arjan Wesseling, Mark Gorter, Willem Koop, Csilla Horvath en Jeannette Wiersema voor de hulp indien de oersoep eens aanbrandde, stoom af moest blazen of overkookte. Groningen, november 2003 vi

7 Contents Chapter 1 Introduction 1 Chapter 2 Definition and History of Local Marketing Introduction Local marketing, definition Retailing in a historical perspective Local marketing in a historical perspective Summary and conclusions 18 Chapter 3 Local Marketing in Practice Introduction Research design Variables used for differentiation How manufacturers apply local marketing Marketing instruments and local marketing Why is local marketing applied? Summary and conclusions 40 Chapter 4 Existing Models and Store Profile Data Introduction Models in practice Models in academics Data Store- and competitor characteristics Consumer characteristics Summary and conclusions 64 Chapter 5 Sales Decomposition Within and Across categories Using Daily Data for One Store Introduction Literature review Cross-category effects Modeling daily data Elasticity decompositions 70 vii

8 Contents Unit sales decomposition The decomposition model by Van Heerde et al (2003a) Modeling approach Modifying the model of Van Heerde et al. (2003a) Decompositions Data Results Correlated covariates Within-category decomposition Cross-category decomposition Comparison of the within- and cross-category decompositions Sensitivity for the p-value used to obtain reliable decomposition results Conclusions 102 Appendix 5A Price definition 104 Appendix 5B Coefficient transformation 108 Chapter 6 Similarity-Based Spatial Methods to Estimate Shelf Space Elasticities Introduction Endogeneity Shelf space elasticities Model development Data Model specifications Models based on cross-sectional observations only Models based on two periods of cross-sectional observations Defining the spatial weight matrix Testing the spatial structure Predictive validation Robustness Empirical analysis Weight matrices and spatial dependence Estimation- and validation results Robustness Conclusions 136 viii

9

10 Contents Appendix 6A The likelihood 138 Chapter 7 Summary and Conclusions Introduction Summary Limitations and future research 146 References 149 Samenvatting 157 ix