ROI. Klare kijk. Hoe berekenen Belgische FMCGen retailbedrijven de effectiviteit van hun mediacampagnes? April 2015 P afgiftekantoor Gent X

Transcriptie

1 Special April 2015 P afgiftekantoor Gent X Klare kijk op ROI Hoe berekenen Belgische FMCGen retailbedrijven de effectiviteit van hun mediacampagnes?

2 HOUD TO ROI or not to ROI? colofon 3 To ROI or not to ROI? 4 Alles draait om ROI De FMCG-sector 6 Wat betekent ROI in de FMCG-sector? 9 Analyse van tien FMCG-merken op radio De retailsector 10 Wat betekent ROI in de retailsector? 14 Mediaregie als adviseur VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe Tel.: Fax: Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe Tel.: helene@var.be Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op Op vindt u deze Varia Special ook in een interactieve bladermodule Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en van de AMMA Awards La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen. Sunny studio shutterstock.com R eturn on investment: het is niet toevallig een van de vier strategische pijlers waar de Var-filosofie op steunt. In de huidige tijden van crisis en strenge budgetcontroles verwacht elke adverteerder meer dan ooit dat zijn investering in media campagnes een fraai rendement oplevert. Var ziet het als een van haar basistaken om haar klanten daarbij te ondersteunen. Maar wanneer is een campagne geslaagd? De voorbije jaren werd in verschillende onder zoeken de ROI van diverse media tegen het licht gehouden. De conclusies waaien werkelijk alle richtingen uit. Elke studie blijkt zowat zijn eigen spelregels te hanteren en bovendien krijgt ROI lang niet overal dezelfde inhoud. De hoogste tijd om meer klaarheid te scheppen: Var gaf het onderzoeksbureau GfK midden 2014 de opdracht om bij 25 Belgische FMCG-bedrijven na te gaan hoe zij in de praktijk het begrip ROI percipiëren en welke maat staven zij bij de evaluatie van campagnes hanteren. Kijken zij louter naar het financiële plaatje en dus naar een eventuele omzetstijging? Of houden zij ook rekening met indirecte, non- lineaire effecten zoals een verbetering van het imago of een stijging van de traffic? Vervolgens hebben we concreet de ROI van radio gemeten aan de hand van 13 mono mediale FMCG-campagnes. Niet alleen voorzien we de markt daarmee van een aantal benchmarks, zelf krijgen we zo verder voeling met de KPI s die in dit proces een beslissende rol kunnen spelen. Omdat we na het FMCG-onderzoek toch nog met een aantal vragen zaten, legden we ons oor te luisteren bij 15 grote retailers. De distributiesector die traditioneel sterk in de kracht van radio gelooft beschikt namelijk over een pak performante analysedata en tools. De heldere manier waarop retailbedrijven tegen de zaken aankijken, kan wellicht voor andere ondernemingen inspirerend werken. In deze Varia Special hebben wij de belangrijkste inzichten van die onderzoeken voor u samengevat. We hopen hiermee een verrijkende bijdrage te leveren tot het hele ROI-debat en zijn graag bereid om verder met u in dialoog te gaan. Veel leesplezier! Anny Wuyts General manager van Var 2 3

3 ALLES draait om ROI E en eerste vaststelling waar we niet omheen kunnen, is dat consumenten steeds vaker met merken in contact komen. Naast de traditionele tv-, radio-, print- en affichagereclame krijgen zij nu ook een breed scala aan digitale prikkels te verwerken. Zowel via de klassieke computer of laptop als op mobiele schermen wordt een enorme hoeveelheid reclame aangeboden, in een grote verscheidenheid bovendien: banners, pre-roll video s, zoekmachineadvertising, pagina s op sociale netwerken De keerzijde van het rijkelijke aanbod aan touchpoints is dat het voor adverteerders moeilijk wordt om een juiste strategie te bepalen. De keuze voor een mediumtype moet gebaseerd zijn op een grondige analyse van de effectiviteit waarmee het beoogde doel wordt bereikt. Maar hoe ken je de precieze ROI of return on investment van één specifiek medium als je verschillende klassieke en/ of digitale kanalen hebt ingezet? Verschuiving naar de korte termijn Een tweede verklaring waarom het begrip ROI tegenwoordig zo veel aandacht krijgt, is de aanhoudende economische onzekerheid. Meer dan ooit moet elke uitgave een zeker rendement halen en dat moet liefst concreet zichtbaar zijn. Waar vroeger de evolutie van de merkbekendheid op lange termijn vaak als maatstaf werd genomen, ontstaat meer en meer de tendens om mediainvesteringen te evalueren op hun kortetermijn effect op verkoopomzet. Kortom: adverteerders staan voor een belangrijke uitdaging. Terwijl zij hopen te achterhalen welke sales uplift aan welke communicatie-uiting te danken is, proberen reclameregies hen te overtuigen van de kracht van de touchpoints in hun portefeuille. Binnen- en buitenlandse regies hebben al heel wat inspanningen geleverd om de ROI van media te becijferen. De gevolgde methodologieën vallen grosso modo uiteen in twee categorieën: ze zijn gebaseerd op contactberekening of op modellering. De bomen en het bos De veelheid aan studies en methodologieën (zie onderstaand kaderstuk) brengt een grote diversiteit aan bevindingen mee. Niet alleen verschillen de numerieke resultaten sterk van elkaar, vaak worden er heel uiteenlopende conclusies getrokken. Voor adverteerders die op zoek zijn naar een goed advies rond ROI en mediakeuze maakt dat de verwarring alleen maar groter. Eén bestemming, twee wegen In de eerste methodologie gaat men op zoek naar personen die contact hebben gehad met een bepaalde campagne. Daarna worden zij gevolgd doorheen de tijd, waarbij wordt nagegaan of de verkoop van het geadverteerde product bij deze groep toeneemt. De mogelijkheid bestaat dat er nieuwe kopers worden aangetrokken en/of dat de bestaande kopers gemiddeld een groter volume van het merk gaan aanschaffen. Cruciaal bij deze methodologie is de vergelijking met de personen die niet in aanraking kwamen met de campagne. Als het aankoopgedrag van die laatsten niet verandert, kun je de stijgende verkoop binnen de eerste groep inderdaad toeschrijven aan het effect van de media-aanwezigheid. Een tweede soort methodologie maakt gebruik van econometrische modellering: verkoopcijfers worden gelinkt aan mediabestedingen. Als in een bepaalde periode media worden ingezet, hoe sterk stijgt dan de verkoop? Bij dit type van ROI-berekening is het belangrijk om rekening te houden met andere parameters die de verkoop kunnen beïnvloeden, zoals de evolutie van de prijs van het product, de gevoerde promoties (door het merk zelf en door concurrenten) en seizoenseffecten. 4 5 ra2studio shutterstock.com

4 Wat betekent ROI in de FMCG-SECTOR? O nderzoeksbureau GfK polste op vraag van Var 25 Belgische FMCGondernemingen naar hun visie op ROI. De marketeers in deze bedrijven leveren behoorlijk wat inspanningen om de effectiviteit van hun mediacampagnes te berekenen. Ze hebben namelijk cijfers nodig om hun budgetten op internationaal niveau te verantwoorden. Alleen blijkt de exacte definiëring van ROI voor veel marketeers nog een grijze zone. Complexe ROI-berekening Adisa shutterstock.com / ostill shutterstock.com De werking van mediacampagnes en -kanalen is niet altijd ondubbelzinnig te decoderen. Evenmin bestaat er een pasklaar antwoord op de vraag hoe je hun impact kunt maximaliseren. Bovendien is vaak onduidelijk welke elementen in een ROI-berekening opgenomen moeten worden. Als er simultaan meerdere campagnes lopen, 6 is het moeilijk om de invloed van elk initiatief apart te achterhalen. Tenslotte is het niet evident om externe factoren zoals het weer of campagnes van concurrenten weg te filteren. Betrouwbare marktcijfers zouden een grote hulp kunnen zijn, maar zijn doorgaans behoorlijk duur en moeten door externe bureaus worden aangeleverd. Dat alles creëert een spanningsveld. Stopt men zijn geld in de eerste plaats in onderzoek en kiest men bijgevolg voor een kleinere campagne? Of maakt men geen ROI-analyse en gaat men voluit voor een sterkere media-aanwezigheid? De Belgische markt is klein en niet elk bedrijf wil of kan investeren in een goede ROI-berekening. Ook lijken sommige objectieven minder meetbaar. Mediacampagnes dienen vaak gewoon de brand equity te ondersteunen of op langere termijn het merkimago verder Methodologie van dit onderzoek In augustus 2014 liet Var onderzoeksbureau GfK 25 kwalitatieve telefonische interviews afnemen van beslissingsnemers (vooral marketingprofielen) bij Belgische FMCG-bedrijven uit de top 100-MDB adverteerders. We peilden naar de ROI-perceptie en -berekening van b-to-c-campagnes over de diverse media (radio, tv, dagbladen, tijdschriften, affichage, bioscoop en online). In 2013 bedroeg hun above the lineinvestering gemiddeld 5 miljoen euro. 7

5 uit te bouwen, zonder een direct effect op de verkoop te ambiëren. Merkgerelateerde analyse De mediaverantwoordelijken van FMCG-bedrijven maken algemene effectiviteits berekeningen, waarbij ze de feitelijke return vergelijken met de vooropgestelde doelen. De belangrijkste KPI s zijn merkgerelateerd, zoals brand equity, merkimago, merkbekendheid en merkbetrokkenheid. Daarnaast zijn er nog financiële elementen, zoals de verkoop cijfers, de sales uplift, de winst en de groei in marktaandeel. Ook houden de marketeers rekening met evaluaties van de campagne zelf, zoals likeability, verandering in aankoopgedrag en bereik. Wie de sales uplift wil nagaan, doet dat bij voorkeur relatief snel na de campagne. Budgetverantwoordelijken zouden eigenlijk het liefste kunnen voor spellen hoe sterk de verkoop zal toe nemen als ze X% meer uitgeven in kanaal Y. Daarnaast zijn ze bijzonder geïnteresseerd in benchmarks van andere bedrijven. Metingen op merkniveau gebeuren doorgaans jaarlijks omdat de impact daar veeleer op langere termijn merkbaar is. Bij de bevraging in de FMCGsector bleek er een verschil in aanpak van ROI-analyses naargelang het profiel van de respondenten. Marketingprofielen houden het allemaal liefst zo eenvoudig mogelijk en hebben vooral oog voor de kostprijs van de mediaruimte en de campagnecreatie. Aankoopverantwoordelijken werken veel meer in de diepte. Zij brengen bijvoorbeeld eveneens de kosten voor personeel, opslag en mogelijke fouten in rekening. Zij zien ROI veeleer als een formule die je gaandeweg leert perfectioneren en blijven er continu aan sleutelen. Kortom, onze FMCG-bedrijven zien het belang in van degelijke ROIberekeningen van media campagnes, maar worstelen vaak nog met de vraag hoe ze tot sluitende conclusies kunnen komen. Analyse van 10 FMCG-merken op radio Gemiddelde stijging van de verkoop bij radiocampagne KOPERS WAARDE VOLUME +39% +12% +26% +65% +15% +60% +27% +39% +45% Groep die de radio campagne niet hoorde Groep die de radio campagne hoorde Gemiddeld verschil tussen de twee groepen Africa Studio shutterstock.com Digitaal is makkelijker Omdat bij online media de link tussen het contact met de reclame en de reactie erop direct en eenvoudig meetbaar is, blijkt het een stuk gemakkelijker om de ROI te berekenen. Het grootste discussiepunt schuilt hier in de vraag of naast de productie- en media kost de personeelskost moet worden meegeteld. Die laatste ligt veel hoger dan bij klassieke media aangezien sociale platformen een verregaande interactie vragen. Var liet onderzoeksbureau GfK dertien radio campagnes van tien FMCGmerken uit het noorden van het land ten gronde bestuderen. Zo wilden we de adverteerders uit deze sector een dieper inzicht gunnen in de ROI van radioreclame en hen tegelijk de nodige ondersteuning geven om het effect op de verkoop beter te kunnen inschatten. Koopgedrag koppelen aan mediagebruik GfK schakelde voor deze studie zijn Media Efficiency Panel (MEP) in. De leden registreren systematisch hun aankopen door middel van EAN-scanners. Daarnaast geven ze tweemaal per jaar aan naar welke radio zenders ze in de loop van de dag gewoonlijk luisteren en vertellen ze op regel matige tijdstippen aan de hand van het programma schema welke tv-programma s ze de vorige dag hebben gezien. Bovendien meet GfK de effectiviteit van reclamecampagnes voor de belangrijkste stap in de purchase funnel: de aankoop. Het is belangrijk om die link bloot te leggen, aangezien een positieve ervaring tot vervolgaankopen kan leiden. Merk en consument bouwen een band op en misschien worden er zo zelfs nieuwe kopers aangetrokken. Contactberekening De dertien onderzochte campagnes liepen tussen 2012 en 2014 op zowel openbare als commerciële Nederlandstalige radiozenders. Telkens werden eerst de huishoudens geïden tificeerd die de campagne hadden gehoord. Als er simultaan een tv-spot vertoond werd, werd ook daarnaar gevraagd. Vervolgens werden voor de huishoudens die de radiospot kenden de aankopen in kaart gebracht. Gemiddeld steeg over de dertien radiocampagnes de aankoopwaarde met 65% in vergelijking met de periode voor de campagne. Het verkochte volume nam toe met gemiddeld 60%. Bij de huishoudens die de campagne niet hoorden, groeiden de waarde en het volume met respectieve lijk 26% en 15%. Binnen de groep die contact had met de radiocampagne steeg het aantal kopers met gemiddeld 39%, tegenover 12% bij wie de spot niet hoorde. 8 9

6 Wat betekent ROI in de RETAILSECTOR? N a de FMCG-sector deed GfK het kwalitatieve onderzoek ter vergelijking nog eens over bij vijftien grote retailers. De eerste conclusie luidde dat deze marketeers er op heel veel bruikbare data kunnen terugvallen en ROI bijgevolg echt omarmen. Zo kunnen ze hun uitgaven verantwoorden, de effectiviteit van campagnes evalueren en hun mediakeuze verfijnen. over het nodige materiaal voor gedetailleerde ROI-berekeningen. Wel maken ze een duidelijk onderscheid tussen promocampagnes en merkgerelateerde campagnes. Het spreekt voor zich dat die eerste vlotter in cijfers kunnen worden uitgedrukt. Zij hebben een directe invloed op de omzet en worden van nabij gescreend. Chatchai Somwat shutterstock.com / bikeriderlondon shutterstock.com Impact op verkoop 10 Sales uplift is voor retailers dé top-kpi: het belangrijkste doel van hun mediacampagnes is een directe impact op de omzet te realiseren. Ze willen kunnen meten hoe groot de meerverkoop precies is. De ROI-berekening functioneert daarbij als een kompas dat de koers aangeeft die het bedrijf verder moet varen. Supermarkten gaan daarin een stapje verder dan de andere retailers. Meten is weten Een groot verschil met FMCG-bedrijven is dat retailondernemingen via hun kassasystemen, ERP-software en klantenkaarten een rechtstreekse toegang hebben tot een ruim arsenaal aan data die de impact van mediacampagnes op het aankoopgedrag meten. Ze beschikken daarmee meteen Methodologie van dit onderzoek In november 2014 liet Var GfK vijftien kwalitatieve telefonische interviews afnemen van beslissers bij top 100-bedrijven uit de retailsector. Het ging meer bepaald om mensen die bij bekende winkelketens uit de voedingsdistributie, de autosector, kledij en multimedia verantwoordelijkheid droegen voor het mediabudget. De centrale vragen in het onderzoek waren hoe zij de rol van de ROI in hun onderneming percipieerden, hoe ze de efficiëntie van hun campagnes in de praktijk berekenden en welke concrete behoeften ze op dat vlak nog hadden. Gemiddeld besteedt elk van hen jaarlijks 10 miljoen euro aan above the linecommunicatie. Daarvan gaat gemiddeld 2,8 miljoen euro naar radio. 11

7 Extra aandacht voor online Promocampagnes: snelle feedback De ROI-berekening van promocampagnes via radio, folders, online en direct marketing wordt structureel en professioneel aangepakt, met een specifiek team dat op regel matige basis (dagelijks tot wekelijks) onder meer de verkoopcijfers, het marktaandeel, het aantal kassatickets en het gemiddelde aankoopbedrag analyseert. Het marketing-, financiële en commerciële management volgt de evolutie wekelijks of maandelijks op en maakt daarbij gebruik van vaste formules en systemen (dashboards). Dat bevordert het overzicht en maakt het gemakkelijker om te vergelijken met periodes uit het verleden. Imagocampagnes: langer traject Het effect van een imagocampagne via above the line-media wordt op langere termijn gemeten en is meer onderhevig aan externe invloeden. Meestal gebeurt de opvolging door middel van jaarlijkse brand trackers. Kort na een merkgerelateerde actie worden aspecten als merkbekendheid, merkperceptie, awareness en brand recall tegen het licht gehouden. Mediaregies en onderzoeks bureaus kunnen retailers helpen om aan de hand van post- testen de likeability, recall en recognition te meten. Uiteraard blijven campagnevariabelen zoals GRP op de doelgroep, bereik en OTH daarbij heel belangrijk. Wat met de kosten? Marketeers kunnen weliswaar pas een effectieve ROI-berekening maken als ze een betrouwbaar beeld hebben van de kosten, die retailers overigens goed kunnen becijferen. Opnieuw maken ze een onderscheid tussen de verschillende soorten campagnes. Bij merk gerelateerde acties hebben ze uitsluitend oog voor de directe kosten, zoals de eigenlijke mediakosten en de productie kosten van het creatief bureau. De ROI dient hier vooral om na te gaan of de kosten grosso modo in verhouding liggen tot de opbrengsten en om de media- aanwezigheid even tueel bij te sturen. Bij promocampagnes worden de distributieof opslagkost (bv. folders), de marge voor de leveran ciers, de aan geboden korting en de (productie) kost van het product geregeld opgenomen in de ROI-berekening, al wegen zij niet altijd even zwaar door in de strategische besluitvorming. Veel retailers bezitten belangrijke online verkoopkanalen. Bij de ROIberekening van websites zijn het aantal bezoekers, de duurtijd van het bezoek en het aantal kopers doorslaggevende KPI s. Specifiek voor de autosector worden bijvoorbeeld het aantal simulaties via een car configurator en aanvragen voor testritten vaak vermeld. Bij websites worden de kosten vaak niet in rekening genomen omdat deze niet altijd exact berekend kunnen worden. De cijfers worden doorgaans dagelijks of wekelijks opgevolgd en per kwartaal geëvalueerd. Grootste uitdagingen Retail heeft al grote stappen gezet om de ROI-berekening op een professionele leest te schoeien. Toch blijft het moeilijk om de impact van bepaalde externe factoren uit te schakelen, zoals acties van concurrenten, het incrementele effect van bijkomende campagnes of van een extra kanaal en de kannibalisatie door promo-acties op andere producten. Idealiter kan men zwart op Bij elektronische mailings zijn KPI s zoals het aantal ontvangers dat de opent, zich uitschrijft of zich laat overtuigen om naar een winkel te gaan belangrijke referentiepunten. Hier zijn de kosten gerelateerd aan productie en distributie. Om goede vergelijkingen mogelijk te maken, gebeuren metingen vlak voor en een week na de mailing. In het geval van online display advertising worden als KPI s vaak het aantal doorklikkers en het aantal potentiële be - zoeken gemeten. wit becijferen hoeveel men in elk kanaal moet uitgeven om de gewenste sales uplift van een promotie campagne te bereiken. De hoge kostprijs van data en analyses vormt echter vaak de grootste barrière om die weg verder te bewandelen. Voor de specifieke evaluatie van imagocampagnes treden mediaregies de adverteerders dan weer een heel eind tegemoet met hun performante post-testen. zhu difeng shutterstock.com 12 13

8 EDIAREGIE als adviseur DIVA: uniforme post-test The Media Effect Pyramid SALES ADVERTISING RESPONSE Welke doelgroepen bereiken we het best? ADVERTISING PERSUASION Welk effect heeft de campagne op ons merk? (impact) A dverteerders kijken met een dubbele bril naar mediaregies. Enerzijds worden zij beschouwd als een trouwe partner die degelijk campagne-advies geeft en mee het mediaplan helpt op te stellen. Regies hebben veel kennis in huis en de data uit hun post-testen worden erg gewaardeerd. Anderzijds worden zij met name door FMCG-bedrijven soms gepercipieerd als commerciële ondernemingen die in de eerste plaats willen verkopen. Dat maakt dat adverteerders vaak kritisch staan tegenover de cijfers rond bereik en ROI die hen worden aangeboden. Daarnaast verwachten ze van de mediaregies hoofdzakelijk dat ze hen uniforme rekenmethodes aanreiken, benchmarks van vergelijkbare bedrijven bezorgen, interessante trends signaleren en nuttige tips aan de hand doen. Verschillende definities Eigenlijk leggen beide spelers eigen accenten: de meeste regies focussen vooral op KPI s als bereik en GRP s. Adverteerders concentreren zich op sales uplift en brand equity en willen dat regies en media agencies hen daarin bijstaan. Bereikcijfers en GRP hebben zeker een invloed op de keuze van het medium, maar vormen voor FMCG-bedrijven niet de kern van de ROI van campagnes. Daarbij komt dat adverteerders vaak eigen definities hanteren, zodat regies onmogelijk met één ROI-berekening aan ieders behoeften kunnen voldoen. Wel zijn de marketeers positief over de post-testen rond likeability en de impact op hun merk. ADVERTISING COMMUNICATION ADVERTISING ATTENTIVENESS ADVERTISING EXPOSURE VEHICULE EXPOSURE VEHICULE DISTRIBUTION Hoe wordt de campagne beoordeeld? (creatie) Hoeveel personen herinneren zich de campagne? Hoeveel personen werden bereikt door de campagne? Hoeveel personen werden bereikt door de mediatitels? Hoeveel personen werden bereikt door het medium? DIVA is een multimediale impactbaro meter waarmee Var al sinds 1997 onder meer de herkenning, attributie en spotappreciatie van campagnes meet. De voorbije 18 jaar werden in meer dan 400 golven ruim campagnes getest. Sinds de grondige vernieuwing in 2012 is DIVA een uniforme post-test voor radiospots, Boodschappen van Algemeen Nut op televisie en tv- billboards. Door de keuze voor scherpere en meer een duidige vragen ligt de focus nu meer op het stellen van een diagnose waarom een campagne wel of niet goed heeft gewerkt. TNS Media nodigt om de twee weken twee groepen van 200 respondenten tussen 15 en 59 jaar uit om deel te nemen aan een online enquête, waarin hun mening wordt gevraagd over vijf à zes spots. De likeability-enquête gebeurt aan de hand van semantische schalen, zoals is een van de beste spots of hoort bij de middenmoot. Daarnaast kan de consument via open vragen zijn eigen mening kwijt, wat voor een grotere interactie zorgt. Herinnering, attributie en appreciatie vormen de kern van het onderzoek, maar er wordt ook naar de impact gepeild. DIVA geeft adverteerders belangrijke inzichten in de kwaliteiten en even tuele verbeter punten van hun campagnes. De piramide vormige structuur van het vragenmodel (zie afbeelding hierboven) maakt het mogelijk om op verschillende niveaus te evalueren en bijvoorbeeld gericht het onderscheid te maken tussen spot- en campagneherkenning of tussen product- en merk attributie. De resultaten worden in grote mate beïnvloed door de sterkte van het merk, de creativiteit van de spot, de reclamedruk van de campagne en de historiek van het merk op radio. ra2studio shutterstock.com INFO Wenst u meer toelichting bij de onder zoeken uit deze brochure? Neem contact op met research manager Stefan Delaeter via stefan@var.be of Voor meer informatie over DIVA kunt u aankloppen bij uw vertrouwde contactpersoon of bij research manager Dirk Soetens via dirk@ var. be of

9 16