bureau Noorder- Ruimte Onderzoeksrapport

Transcriptie

1 bureau Noorder- Ruimte Onderzoeksrapport Naam: Fabian Koczula Opleiding: Facility Management Datum:

2 Van binnen naar buiten Een onderzoek naar de identiteit, het imago en de zichtbaarheid van bureau Noorderruimte Hanzehogeschool Groningen Instituut voor Facility Management Groningen, Juni 2013 Bureau Noorderruimte Hanzehogeschool Groningen Zernikeplein 11, B AS Groningen Opdrachtgever: Mirjam Post Fabian Koczula Zuidenveld LH Assen Studentnummer: Docentbegeleider: Jaap Wijnja Tweede beoordelaar: Stella Tjemkes Bedrijfsbegeleider: Mirjam Post Bedrijfscoach: Gea Posthumus Van binnen naar buiten 2

3 Voorwoord Voor u ligt de afstudeerscriptie voor bureau Noorderruimte(bNR) in het kader van mijn afstudeerperiode aan de Hanzehogeschool Facility Management te Groningen. Ik heb een periode van vier maanden intensief gewerkt aan een onderzoeksrapport om de identiteit, het imago en de zichtbaarheid van bureau Noorderruimte(bNR) in kaart te brengen. Vervolgens zijn hieruit een aantal aanbevelingen gekomen richting bureau Noorderruimte. De titel van dit onderzoek is: Van binnen naar buiten. In dit onderzoek wordt samen met de organisatie en de medewerkers de identiteit bepaald(van binnen) en wordt gekeken hoe dit het beste vertaald kan worden naar de doelgroepen(naar buiten). De kern van dit onderzoek is dat allereerst van binnenuit de organisatie omschreven moet worden, voordat dit naar buiten gebracht kan worden. In dit voorwoord wil ik ook graag een aantal mensen bedanken die mij geholpen hebben bij mijn afstudeertraject en het tot stand komen van mijn onderzoeksrapport voor bureau Noorderruimte. Ieder van de onderstaande personen heeft een belangrijke rol gespeeld door medewerking te verlenen aan het geheel. Ten eerste gaat mijn dank aan naar mijn opdrachtgever Mirjam Post en mijn bedrijfscoach Gea Posthumus voor de mogelijkheid om mijn afstudeertraject te volgen bij bureau Noorderruimte, de mogelijkheid om een opdracht uit te voeren die aansluiting heeft bij mijn minor en de persoonlijke begeleiding en feedback die ik van hun heb mogelijk ontvangen. Jaap Wijnja, stagebegeleider, wil ik graag bedanken voor zijn feedbackmomenten en het geven van heldere inzichten om mijn afstudeertraject met een voldoende af te sluiten. De vijf vaste medewerkers van bureau Noorderruimte (bnr) wil ik graag bedanken voor de inzet tijdens de gehouden brainstormsessie en voor de begeleiding van alle studenten tijdens het afstudeertraject. Koop Boer, docent Marketing, wil ik graag bedanken voor zijn hulp bij het geven van een voorzet om met mijn onderzoek te beginnen en heldere inzichten om tot mijn onderzoeksmethoden te komen. Alle betrokkenen van bureau Noorderruimte die deelgenomen hebben aan mijn enquête wil ik graag bedanken voor het invullen van mijn enquête en het geven van informatie om mijn onderzoeksvraag te beantwoorden. De junior medewerkers die deelgenomen hebben aan mijn enquête en die kennis hebben gedeeld tijdens de try out opdrachten en de bnr klussen. Ook bedankt voor het controleren van mijn enquêtes en de vragen van mijn diepte interviews. Maarten Vieveen, medewerker kenniscentrum, voor het geven van feedback en advies tijdens de bnr klus film Energieke Restauratie. Het afstudeertraject is nu bijna afgerond met mijn onderzoeksrapport als sluitstuk van deze periode. Hierbij kijk ik terug op een leerzame en leuke tijd bij bureau Noorderruimte. Fabian Koczula Groningen, 10 juni 2013 Van binnen naar buiten 3

4 Managementsamenvatting Bureau Noorderruimte(bNR) is de leerwerkplaats van het kenniscentrum Noorderruimte dat dit jaar officieel van start is gegaan. Een leerwerkplaats is een fysieke plaats waar studenten, medewerkers, docenten en externe partijen gezamenlijk werken aan praktijkgericht onderzoek. Het concept van bnr is ongeveer twee jaar geleden opgestart, omdat er behoefte was aan verbetering van de persoonlijke ontwikkeling van de student en een fysieke leerwerkplaats. De identiteit Na de officiële start van bnr dit jaar, is er behoefte vanuit de leiding om te kijken hoe bnr precies gezien wordt door haar doelgroepen en of dit past bij datgene wat bnr wil uitstralen. Om erachter te komen wie bnr is en wat ze te bieden hebben aan haar doelgroepen is een identiteitsonderzoek uitgevoerd. Wie is bnr? en Hoe wil bnr gezien worden? zijn vragen die centraal stonden. Om hier een beeld over te krijgen, zijn de bevindingen uit het onderzoek opgedeeld in de gewenste- en werkelijke identiteit. De gewenste identiteit geeft aan waar de organisatie precies heen wil en de werkelijke identiteit geeft de organisatie weer door de ogen van de medewerkers. De volgende kernwaarden komen duidelijk naar voren die de identiteit van de organisatie omschrijven: - Gelijkwaardigheid - Diversiteit - Gemeenschapszin - Bedrijfsomgeving - Professioneel handelen - Lerende organisatie Het imago Als aansluiting op de identiteitsonderzoek werd een imago onderzoek uitgevoerd. Dit werd uitgevoerd om een zicht te krijgen in hoe de doelgroepen bnr zien. De doelgroepen die betrokken zijn bij dit onderzoek zijn de junior medewerkers, dit zijn de studenten die stage lopen bij bnr, en de betrokkenen van bnr, dit zijn medewerkers van het kenniscentrum, aangesloten docenten en onderzoekers. Uit het onderzoek blijkt dat het overgrote deel van de doelgroepen positief is over bnr. Dit resulteerde direct in een groot aantal positieve woordenassociaties over bnr zoals: diversiteit, studenten, onderzoek, ontwikkeling en multidisciplinair. Om antwoord te krijgen op de vraag hoe de doelgroepen bnr zien(omschrijven), is gevraagd met welke zes waarden de doelgroepen bnr omschrijven? De volgende zes waarden zijn uit het onderzoek gekomen: - Diversiteit - Kennisdeling - Multi disciplinair - Betrokkenheid - Schoolomgeving - Lerende organisatie Van binnen naar buiten 4

5 De leerwerkplaats Nadat de identiteit en het imago onderzocht is, is er gekeken in hoeverre de leerwerkplaats, zoals bnr deze aanbiedt, wordt aangeboden bij kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool. De belangrijkste conclusie uit dit onderzoek is dat een fysieke leerwerkplaats bij de verschillende kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool niet wordt aangeboden, maar dat de studenten extern, buiten de Hanzehogeschool, geplaatst worden. De GAP analyse Naar aanleiding van bovenstaande onderzoeken is een GAP analyse uitgevoerd. Een GAP analyse kan gezien worden als een methode om twee variabelen met elkaar te vergelijken. In de GAP analyse is de gewenste identiteit getoetst aan de werkelijke identiteit, de gewenste identiteit aan het imago en de leerwerkplaats van bnr aan de verschillende leerwerkplaatsen binnen en buiten de Hanzehogeschool. De belangrijkste conclusies zijn dat de gewenste identiteit overeenkomt met de werkelijke identiteit en dat er draagvlak is onder de vaste medewerkers van bnr. De gewenste identiteit komt grotendeels overeen met het imago vanuit de doelgroepen, alleen wordt de kernwaarde bedrijfsomgeving van bnr niet herkend door de doelgroepen en wordt zelf gezegd dat er een schoolomgeving aangeboden wordt in tegenstelling tot een bedrijfsomgeving. De belangrijkste conclusie omtrent de leerwerkplaats van bnr is dat een soortgelijke fysieke leerwerkplaats niet aangeboden wordt door de verschillende kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool. De zichtbaarheid Tenslotte is er nog een zichtbaarheidsonderzoek uitgevoerd voor bnr. Onder zichtbaarheid verstaan we de manieren waarop een organisatie zichzelf zichtbaar maakt richting haar doelgroepen. De twee vragen die centraal stonden tijdens dit onderzoek waren: Is bnr op dit moment zichtbaar genoeg? en Hoe kan bnr zich zichtbaarder maken richting haar doelgroepen. De belangrijkste conclusie is dat bnr op dit moment niet zichtbaar genoeg is, wat tot uiting komt in een gemiddeld cijfer van 5,1 voor de zichtbaarheid. De belangrijkste oorzaken hiervoor zijn dat er niet genoeg ingespeeld wordt op de mogelijkheden om de doelgroepen te bereiken. Er wordt niet voldoende gebruik gemaakt van fysieke promotie, zoals voorlichtingen, folders en flyers. Daarnaast wordt er ook niet voldoende gebruik gemaakt van digitale promotie, zoals sociale media en een eigen website. Tenslotte zijn er nog verbetermogelijkheden bij de bewegwijzering van bnr binnen de Hanzehogeschool. De aanbevelingen Na afloop van het onderzoek zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld op het gebied van de identiteit en het imago van bnr, de leerwerkplaats zoals bnr deze aanbiedt en de manier waarop bnr zich zichtbaar maakt richting haar doelgroepen. De belangrijkste aanbevelingen op het gebied van identiteit en imago zijn dat de medewerkers van bnr gezamenlijk moeten kijken of de huidige kernwaarden voldoende aansluiting hebben op het beeld dat de medewerkers van bnr hebben en de belangrijkste waarden waarmee de doelgroepen bnr associëren, zonder dat de identiteit die bnr wil aanbieden uit het oog verloren wordt. Doordat de fysieke leerwerkplaats op dit moment niet aangeboden wordt door andere kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool is de enige aanbeveling op dit vlak constant kritisch te kijken naar de huidige leerwerkplaats en dit proberen te verbeteren zodat het steeds beter inspeelt op de persoonlijke ontwikkeling van de studenten. Van binnen naar buiten 5

6 Op het gebied van zichtbaarheid zijn een aantal aanbevelingen opgesteld voor bnr om zichzelf zichtbaarder te maken aan haar doelgroepen. De fysieke en digitale promotie moet vergroot worden. Dit kan door middel van de mogelijkheden die benoemd zijn door de verschillende doelgroepen van bnr. De bewegwijzering op het Hanze complex en binnen de van Doorenveste waar bnr zit, dient vergroot te worden, zodat bnr gemakkelijk te vinden is voor interne en externe partijen. Daarnaast zal er een streefcijfer geformuleerd moeten worden waar de zichtbaarheid richting de doelgroepen aan moet voldoen. Dit zorgt voor een streven, een motivatie richting de medewerkers en een meetmethode om de zichtbaarheid van bnr periodiek op te toetsen. Financiële scenario s Nadat de identiteit, het imago en de zichtbaarheid van bnr in kaart is gebracht zijn er twee financiële scenario s omschreven. Dit zijn mogelijke situaties die kunnen ontstaan na het implementeren van de aanbevelingen. Deze scenario s zijn geformuleerd vanuit de aanname dat nadat het onderzoek is uitgevoerd bnr beter in staat is in te spelen op het imago van de doelgroepen en beter in staat is zichzelf zichtbaar te maken aan de doelgroepen. Dit zal als gevolg kunnen hebben dat meer mensen bekend worden met bnr en dat uiteindelijk meer studenten en meer externe opdrachtgevers interesse zullen tonen in bnr. Op operationeel niveau zal dit betekenen dat een stijging van het aantal junior medewerkers(studenten) zal zorgen voor meer begeleiding vanuit de medewerkers van bnr. Omdat bnr geen winstoogmerk heeft, betekent dat de financiële baten gelijk blijven, namelijk het budget van het kenniscentrum Noorderruimte, maar dat de kosten doormiddel van meer inzet van personeel verhoogd wordt. Uit onderzoek is gebleken dat de huidige personeelskosten per jaar bedragen en dat de verwachte personeelskosten na aanpassing van de identiteit, imago en zichtbaarheid zal bedragen. Dit is een verhoging van per jaar. Op strategisch/tactisch niveau zal een verhoging van het aantal geïnteresseerde studenten kunnen zorgen voor het selecteren en werven van de beste studenten die de kwaliteit van de onderzoeken kunnen verbeteren. Een verhoging van de kwaliteit van de onderzoeken kan zorgen voor meer externe praktijkvragen en geeft bnr de mogelijkheid op gesubsidieerde projecten die het inkomen van bnr kunnen vergroten. Van binnen naar buiten 6

7 Inhoudsopgave Voorwoord... 3 Managementsamenvatting... 4 Hoofdstuk 1 Inleiding De opdrachtgever Aanleiding Deelvragen Behoefte van de opdrachtgever Hoofdstuk 2 Onderzoeksaanpak Vooronderzoek Hoofdonderzoek Hoofdstuk 3 Theoretisch kader De organisatie analyse Identiteit Imago Leerwerkplaats Zichtbaarheid De theorie van de GAP analyse Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet Model onderzoeksopzet Leeswijzer Hoofdstuk 5 De organisatie identiteit van bnr Historie van de organisatie Bedrijfsoriëntatie Missie en Visie Cultuur en kernwaarden Uitgangspunten Hoofdstuk 6 De identiteit van bnr Onderzoeksmethode Conclusie Hoofdstuk 7 Het imago van bnr Onderzoeksmethode Analyse enquête junior medewerkers Van binnen naar buiten 7

8 7.3. Analyse enquête betrokkenen Conclusie Hoofdstuk 8 De leerwerkplaats Onderzoeksmethode Analyse kenniscentra binnen de Hanzehogeschool Analyse kenniscentra buiten de Hanzehogeschool Conclusie Hoofdstuk 9 De GAP analyse Uitwerking van de GAP s Hoofdstuk 10 Zichtbaarheid van bnr Onderzoeksmethode Analyse Conclusie Hoofdstuk 11 Aanbevelingen Hoofdstuk 12 Financiële scenario s Hoofdstuk 13 Literatuurlijst Van binnen naar buiten 8

9 Hoofdstuk 1 Inleiding In hoofdstuk 1 worden de achtergronden van het onderzoek besproken. Toegelicht wordt voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de aanleiding is geweest en wat de definitieve onderzoeksvraag is met de bijbehorende deelvragen De opdrachtgever De organisatie voor wie het onderzoek is uitgevoerd is het kenniscentrum Noorderruimte. Het kenniscentrum is een onderwijsinstelling op de Hanzehogeschool die samen met lectoren, docenten, studenten en professionals een bijdrage wil leveren aan de kennis over de gebiedsontwikkeling in het Noorden. Het kenniscentrum Noorderruimte wil antwoord geven op de vraag hoe het Noorden zijn kwaliteiten kan verbeteren. Dit wil het kenniscentrum bereiken door het uitvoeren van toegepast onderzoek. Het onderdeel van het kenniscentrum waar specifiek onderzoek voor uitgevoerd is, is bureau Noorderruimte. Bureau Noorderruimte is de leerwerkplaats van het kenniscentrum waar junior medewerkers onderzoek doen in Multidisciplinaire teams. Dit is een fysieke plaats waar studenten, medewerkers, docenten en het externe werkveld samenkomt om gezamenlijk te werken aan praktijkgericht onderzoek. Bureau Noorderruimte is sinds dit jaar actief en heeft haar intrek genomen op de eerste verdieping van de van Doorenveste binnen de Hanzehogeschool. De opdrachtgever en contactpersoon voor dit onderzoek is Mevrouw Mirjam Post, coördinator van bureau Noorderruimte Aanleiding Bureau Noorderruimte heeft een aantal projecten geformuleerd onder het onderwerp: Fundament Kennisdeling. Kennisdeling is een kerncompetentie van bureau Noorderruimte waarin het overbrengen van kennis tussen de verschillende studenten, medewerkers, docenten en het externe werkveld centraal staat. Onder het Fundament Kennisdeling zijn vervolgens een aantal onderzoeken geformuleerd die uitgevoerd worden. Na overleg met de opdrachtgever is gevraagd een onderzoek te starten om uit te zoeken wie bureau Noorderruimte(bNR) nou precies is, welke doelgroepen bureau Noorderruimte probeert te bereiken en hoe deze doelgroepen bureau Noorderruimte(bNR) zien. Daarnaast wordt ook gevraagd om te kijken naar mogelijkheden voor bureau Noorderruimte om zich zichtbaar te maken naar haar doelgroepen. Bureau Noorderruimte(bNR) is een nieuwe organisatie waarvoor deze informatie zeer waardevol is om te kijken hoe bnr het als startende organisatie doet en waar mogelijkheden liggen om verder te groeien. Door gedegen onderzoek moet er duidelijkheid verschaft worden waar bnr zich verder kan profileren op het gebied van identiteit, imago en zichtbaarheid. Na overleg met de opdrachtgever is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Wie is bnr, hoe wil bnr gezien worden, hoe wordt bnr gezien en hoe kan bnr zichzelf zichtbaar maken? Van binnen naar buiten 9

10 1.3. Deelvragen De volgende deelvragen zijn geformuleerd om antwoord te geven op de bovenstaande onderzoeksvraag: Deelvraag 1: Wat is de organisatie identiteit? Hierin is de interne organisatie omschreven. Het toekomstbeeld van bnr en de kernwaarden die bnr wenst uit te stralen. Hier staat alle informatie in over bnr zoals omschreven vanuit de organisatie. Deelvraag 1 geeft antwoord op de vraag: wie is bnr? Deelvraag2: Welke identiteit wil bnr naar buiten brengen? Hierin is onderzocht hoe bnr zich naar buiten brengt richting haar doelgroepen. Het is belangrijk voor bnr te bepalen welk beeld gecreëerd moet worden bij deze doelgroepen. Kort gezegd moet bnr zichzelf omschrijven en dit beeld overbrengen naar haar doelgroepen. Dit is gedaan door het formuleren van kernwaarden. Dit wordt ook wel de identiteit van een organisatie genoemd. Deze deelvraag zal antwoord geven op de vraag: Hoe wil bnr gezien worden? Deelvraag 3: Wie zijn de doelgroepen van bnr en hoe zien zij bnr? Nadat in deelvraag 2 bepaald is hoe bnr als organisatie gezien wil worden is het belangrijk om te bepalen hoe bnr daadwerkelijk gezien wordt door de doelgroepen. Deze deelvraag is noodzakelijk om later in het onderzoek te bepalen of het beeld dat de doelgroepen hebben van bnr overeenkomt met het beeld dat bnr wil dat de doelgroepen hebben. Dit is gedaan door kernwaarden te formuleren vanuit de doelgroepen. Deze deelvraag geeft antwoord op de vraag: Hoe wordt bnr gezien door haar doelgroepen? Deelvraag 4: Hoe passen andere kenniscentra het concept van een leerwerkplaats toe? BNR is de leerwerkplaats van het kenniscentrum Noorderruimte. Bij deze vraag is onderzocht hoe andere kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool zo n dergelijke leerwerkplaats hebben vorm gegeven en of een dergelijke leerwerkplaats überhaupt aanwezig is bij de kenniscentra binnen de Hanzehogeschool en een aantal buiten de Hanzehogeschool. Deelvraag 5: Is er sprake van een GAP tussen de identiteit van bnr en het imago en het leerwerkconcept van bnr en andere kenniscentra? In deze deelvraag is een zogeheten GAP analyse uitgevoerd. Een GAP analyse is een vergelijking tussen een gewenste en werkelijke situatie of tussen twee soortgelijke organisaties. Hier zijn een aantal GAP s omschreven om te bepalen of er een verschil is tussen hoe bnr gezien wil worden en hoe bnr daadwerkelijk gezien wordt. Daarnaast is de leerwerkplaats zoals bnr deze aanbiedt vergeleken met leerwerkplaatsen bij andere kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool. Deelvraag 6: Hoe kan BNR zich zichtbaar maken richting haar doelgroepen? Nadat er bepaald is hoe bnr gezien wil worden en hoe bnr op dit moment gezien wordt, is het belangrijk om te bepalen hoe bnr zich zichtbaar kan maken aan haar doelgroepen om dit beeld te behouden of te versterken. Deze deelvraag geeft antwoord op de vraag: Hoe kan bnr zichzelf zichtbaar(der) maken. Het gaat hierbij om de zichtbaarheid binnen de Hanzehogeschool. Deelvraag 1 tot en met 4 vormen samen het vooronderzoek om antwoord te geven op deelvraag 5. Hiermee is bepaald wie bnr is, hoe bnr gezien wil worden en hoe bnr gezien wordt. Deelvraag 6 Van binnen naar buiten 10

11 pakt de zichtbaarheid van BNR aan en geeft aan of bnr zichtbaar genoeg is en waar eventuele mogelijkheden(verbeteringen) liggen. De bovenstaande deelvragen zijn in overleg met de opdrachtgever geformuleerd en vervolgens goedgekeurd Behoefte van de opdrachtgever De behoefte van de opdrachtgever is dat er een duidelijk beeld ontstaat over de manier waarop bureau Noorderruimte zich kan profileren en kan verbeteren op het gebied van imago, identiteit en zichtbaarheid richting haar doelgroepen. Na het uitvoeren van het onderzoek hoopt de opdrachtgever dat het duidelijk is hoe de organisatie identiteit eruit ziet, of die aansluit bij het beeld dat de doelgroepen van bnr hebben, hoe andere kenniscentra zich profileren en naar buiten brengen op het gebied van een leerwerkplaats en hoe bnr zichzelf kan promoten en zichtbaar kan maken binnen de Hanzehogeschool. Dit zijn de belangrijkste behoeften die vervuld worden nadat het onderzoek is uitgevoerd. Uiterlijk op 10 juni zal het voor de opdrachtgever duidelijk zijn wie bnr is en welke identiteit bnr naar buiten wil brengen. Hierbij zal ook omschreven staan of er draagvlak is bij de medewerkers van bnr bij deze identiteit en of het imago vanuit de doelgroepen aansluit bij de identiteit van bnr. Hiernaast zal ook duidelijk worden wat de mogelijkheden zijn voor bnr om zich als organisatie zichtbaar(der) te maken aan haar doelgroepen en welke mogelijkheden de doelgroepen aandragen voor bnr om zich zichtbaar(der) te maken. Van binnen naar buiten 11

12 Hoofdstuk 2 Onderzoeksaanpak Bij de beantwoording van de deelvragen is gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden. Hieronder zijn de verschillende onderzoeksmethoden omschreven en zal verantwoord worden waarom er voor dit type onderzoek gekozen is. Er zal onderscheid gemaakt worden tussen vooronderzoek en hoofdonderzoek. Verderop in het rapport zal per deelvraag de onderzoeksmethode verder uitgelegd worden en zal het onderzoek geanalyseerd worden voordat conclusies getrokken worden Vooronderzoek Deskresearch Voordat er begonnen is met het daadwerkelijk onderzoek is er vooronderzoek verricht door middel van deskresearch. Onder deskresearch wordt verstaan het in kaart brengen van bestaande informatie Er is ten eerste literatuurstudie verricht naar de verschillende definities zoals identiteit, imago, zichtbaarheid en een GAP analyse wat geresulteerd heeft in een theoretisch kader. Voornamelijk de begrippen imago en identiteit stonden centraal bij deze literatuurstudie, aangezien er geen eenduidige omschrijvingen zijn van deze begrippen, maar juist vele uiteenlopende omschrijvingen in verschillende boeken van verschillende auteurs. Het doel van de literatuurstudie was het helder krijgen van deze begrippen. Naast de literatuurstudie zijn er verschillende rapporten van bnr bekeken. Dit was het visiedocument oktober 2012 en het strategisch meerjaren plan van het kenniscentrum Noorderruimte. Daarnaast zijn er ook verschillende folders van bnr bekeken en uiteraard de website. Dit was nodig om in kaart te brengen wie bnr is en hoe de organisatie eruit ziet waarvoor onderzoek verricht wordt. Observatie Nadat het deskresearch afgesloten was, is er een observatie geweest van bnr. De observatie was nodig om helder te krijgen wat precies de omgangsvormen waren binnen bnr en of de omschreven kernwaarden duidelijk herkenbaar waren binnen de organisatie. Dit was nodig om de cultuur binnen bnr te omschrijven. Tijdens de observatie is de ruimte geobserveerd, de verschillende overlegplekken en vaste werkplekken van de vaste medewerkers. Daarnaast zijn de junior medewerkers(studenten) geobserveerd om de cultuur van bnr in beeld te brengen. Deze informatie was nodig voor het invullen van de juiste onderzoeksmethoden binnen het hoofdonderzoek en het helder in beeld brengen van de organisatie Hoofdonderzoek Hieronder zal per deelvraag kort ingegaan worden voor welke onderzoeksmethode gekozen is en van waaruit de informatie voor de beantwoording van de deelvragen is gekomen. De onderzoeksmethoden worden vervolgens verder in het verslag per deelvraag uitgewerkt en geanalyseerd. Deelvraag 1: Wat is de organisatie identiteit? Deskresearch Om te bepalen wat de organisatie identiteit is, is gebruik gemaakt van de onderzoeksmethode deskresearch. Er is voor deze onderzoeksmethode gekozen omdat bestaande informatie over bnr in kaart gebracht moest worden. Het document dat onderzocht is, is het visiedocument van bnr van Van binnen naar buiten 12

13 oktober Vanuit het visiedocument van bnr wordt vervolgens de organisatie identiteit volgens de zes aspecten van Van Grinten(2011) omschreven. Deelvraag 2: Welke identiteit wil bnr naar buiten brengen? De identiteit is verdeeld in twee soorten, namelijk de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit. De gewenste identiteit is de identiteit zoals omschreven in bestaande documenten van een organisatie en de werkelijke identiteit is de identiteit zoals omschreven vanuit de medewerkers. Hier zijn ook twee verschillende onderzoeksmethoden gebruikt. Deskresearch De gewenste identiteit is omschreven vanuit deskresearch dat verricht is bij deelvraag 1. Dit is namelijk de identiteit vanuit de organisatie. Dit zijn de conclusies die getrokken worden vanuit de zes aspecten van Van Grinten(2011) die omschreven zijn in deelvraag 1. Er is gekozen voor deskresearch omdat bestaande informatie in kaart gebracht moet worden wat omschreven is door de organisatie zelf. Brainstormsessie De werkelijke identiteit is omschreven op basis van een vorm van kwalitatief onderzoek, namelijk een brainstormsessie met de vijf medewerkers van bnr. Tijdens deze brainstormsessie was het ten eerste noodzakelijk om alle vijf vaste medewerkers bij elkaar te brengen om vervolgens te brainstormen over de belangrijkste kernwaarden vanuit de medewerkers. De totstandkoming van deze onderzoeksmethode is een diepte interview geweest met Dhr.Koop Boer van de school van Marketing en deskresearch naar bestaande imago onderzoeken. Er werd aangeraden om gebruik te maken van een brainstormsessie omdat je dan gezamenlijk met de medewerkers kan komen tot de belangrijkste kernwaarden vanuit de medewerkers en zo krijgen de medewerkers onderling de kans om gezamenlijk tot onbewuste waarden te komen. Deze onderzoeksmethode wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 6.1. Deelvraag 3: Wie zijn de doelgroepen van bnr en hoe zien zij bnr? Deskresearch De doelgroepen van bnr zijn geformuleerd in de zogeheten COL groep van bnr. COL staat voor leerwerkgemeenschap. De doelgroepen staan geformuleerd in een overzicht dat is ontwikkeld door een betrokkene van bnr, namelijk Dhr. E.Hekman. Dit is dezelfde persoon die gezamenlijk met twee andere vaste medewerkers het visiedocument van bnr geformuleerd heeft. De onderstaande afbeelding geeft de COL gemeenschap weer met daarin de doelgroepen die centraal staan bij de enquête die hieronder besproken wordt. Bij de bepaling welke doelgroep wel of niet benaderd wordt, wordt gekeken naar de ervaring die de doelgroep met bnr heeft. Er is namelijk ervaring en kennis nodig over bnr om een uitspraak te doen over het imago van bnr. In hoofdstuk 7.1. is omschreven welke doelgroepen wel en welke doelgroepen niet benaderd werden, de reden hiervoor wordt ook genoemd. Kortom zijn de doelgroepen die niet in aanraking zijn geweest met bnr, niet meegenomen in het onderzoek. Van binnen naar buiten 13

14 Afbeelding 2.1. COL groep: Door E.G.A. Hekman en G.H. Bomhoff Enquête Voor de beantwoording van de vraag hoe de doelgroepen bnr zien, is er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek, namelijk het afnemen van enquêtes onder de doelgroepen van bnr geformuleerd uit de COL groep. Het grote voordeel hiervan is dat er in korte tijd informatie verkregen kan worden over het imago van bnr. Bij het uitzetten van de enquête is een goede vraagstelling van belang. Worden er open of gesloten vragen gesteld? Normaliter wordt er bij een enquête gekozen voor een gesloten vraagstelling om zo de non respons van de enquête te verkleinen. Bij deze enquête is gekozen voor een combinatie van gesloten en open vragen, omdat de doelgroepen de mogelijkheid moeten krijgen om hun eigen imago te creëren en niet gestuurd worden door vooraf vastgestelde antwoorden. Omdat de enquête verstuurd wordt onder betrokkenen van bnr die direct gebaat zijn bij de uitkomsten van dit onderzoek is besloten om open vragen te stellen. Omdat de ondervraagden direct gebaat zijn bij de uitkomsten van dit onderzoek zal de extra tijd voor het invullen van de open vragen geen effect hebben op de non respons van dit onderzoek. De gesloten vragen bestaan uit vragen waarin de ondervraagden aangeven in hoeverre ze eens zijn met een stelling (Likert schalen) en vragen met verschillende antwoordmogelijkheden waar ze een cijfer kunnen geven of meerdere antwoorden kunnen geven. Er is gekozen voor het uitzetten van een enquête omdat face to face contact met de ondervraagden de antwoorden kan beïnvloeden. Een enquête geeft de ondervraagden de mogelijkheid om de open vragen zo eerlijk mogelijk te beantwoorden, zowel positief als negatief. De enquête wordt ook anoniem verwerkt. Daarnaast zijn enquêtes sneller te verwerken dan interviews en kan informatie sneller verkregen worden. De uitkomsten van de enquête worden verwerkt in staafdiagrammen, Van binnen naar buiten 14

15 taartdiagrammen, radardiagrammen en word clouds. Omdat ervoor te zorgen dat de enquête valide is, wordt de enquête zorgvuldig getest bij de opdrachtgever en een aantal personen uit de gehele populatie die ondervraagd wordt. Deze onderzoeksmethode is verder uitgewerkt in hoofdstuk 7.1. Hier wordt ook besproken hoeveel enquêtes er verstuurd zijn en wat de respons is. Deelvraag 4: Hoe passen andere kenniscentra het concept van een leerwerkplaats toe? Diepte interviews Om tot de beantwoording van deelvraag 4 te komen is er een benchmark onderzoek gehouden met de vijf kenniscentra binnen de Hanzehogeschool en twee kenniscentra buiten de Hanzehogeschool. Welke kenniscentra benaderd zijn, staat aangegeven bij de analyse in hoofdstuk 8. Er is gekozen voor twee kenniscentra buiten de Hanzehogeschool, omdat de non respons op dit onderzoek hoog wordt verwacht, aangezien er naar gegevens gevraagd wordt hoe andere kenniscentra zich profileren en waar nog verbetering nodig is. Helaas wil niet iedere kenniscentrum deze gegevens vrijgeven. De informatie is verzameld door middel van diepte interviews met de personen van de verschillende kenniscentra. Dit betreffen open vragen waar ruimte is om door te vragen. Er is dus sprake van een zogeheten gedeeltelijk gestructureerd interview. Hieronder zijn alle methoden benoemd die tijdens een interview gehanteerd kunnen worden: Afbeelding 2.2. Interview methodes: Door Baarda, de Goede en Teunissen, 2005 Er is gekozen voor een gedeeltelijk gestructureerd interview, omdat de verschillende onderwerpen dan vastliggen en er anders invalide gegevens gemeten worden. De diepte interviews van kenniscentra binnen de Hanzehogeschool zijn face to face afgenomen, de interviews van de kenniscentra buiten de Hanzehogeschool zijn telefonisch afgenomen. Deze onderzoeksmethode zal verder besproken worden in hoofdstuk 8.1. Deelvraag 5: Is er sprake van een GAP tussen de identiteit van bnr en het imago en het leerwerkconcept van bnr en andere kenniscentra? Om te komen tot de GAP analyse is er gebruik gemaakt van de uitwerkingen van alle bovenstaande onderzoeken. De uitwerkingen van de bovenstaande onderzoeken geven antwoord op de identiteit en het imago van bnr en de manier waarop andere kenniscentra het leerwerkconcept van bnr toepassen. Vervolgens zijn deze uitkomsten met elkaar vergeleken. Van binnen naar buiten 15

16 Deelvraag 6: Hoe kan bnr zich zichtbaar maken richting haar doelgroepen? Observatie Om te kijken hoe zichtbaar bnr op dit moment is, is er een observatie geweest binnen de gebouwen van het Hanze complex. Onder een observatie wordt verstaan: kijken wat er gebeurt. Het is hier belangrijk dat het observeren zo objectief mogelijk gedaan wordt en dat vooral de feiten geregistreerd worden en geen aannames. Er is hier gebruik gemaakt van een gestructureerde observatie waarbij van te voren is vastgesteld wat er geobserveerd gaat worden, namelijk de zichtbaarheid binnen de Hanzehogeschool. Er is gekozen voor het uitvoeren van de onderzoeksmethode observatie, omdat zo de feiten blootgelegd worden. Tijdens de andere onderzoeksmethoden hieronder zijn meningen van de doelgroepen geregistreerd. Met de observatie is gemeten of bnr op dit moment zichtbaar genoeg is richting haar medewerkers. De observatie is verwerkt in een foto collage zodat de uitkomsten visueel zichtbaar zijn voor de opdrachtgever. Deze onderzoeksmethode zal verder besproken worden in hoofdstuk Enquête Dit zal dezelfde enquête zijn zoals besproken in deelvraag 3. De enquête zal namelijk twee onderwerpen bevatten, namelijk imago en zichtbaarheid. Ook voor zichtbaarheid is er gekozen voor het stellen van open en gesloten vragen. Met de gesloten vragen is geprobeerd antwoord te geven op de vraag of bnr op dit moment zichtbaar genoeg is en de open vragen geven antwoord op de vraag wat de mogelijkheden zijn voor bnr om zichzelf zichtbaarder te maken aan haar doelgroepen. Ook hier is gekozen voor een enquête vanwege het feit dat in korte tijd veel informatie verzameld kan worden en het gemakkelijk te verwerken is in diagrammen, grafieken en word clouds. Deze onderzoeksmethode zal verder besproken worden in hoofdstuk Diepte interviews Dit zijn dezelfde diepte interviews zoals besproken in deelvraag 4. Deze bestaan uit twee onderwerpen, namelijk het leerwerkconcept en de zichtbaarheid van de kenniscentra. De diepte interviews geven de mogelijkheden weer voor bnr om zichzelf zichtbaarder te maken. Dit zal net zoals bij deelvraag 3 een half gestructureerde diepte interview zijn waarbij de mogelijkheid is om door te vragen. Er zijn van te voren twee onderwerpen geformuleerd en per onderwerp een aantal vragen vastgesteld. Er is gekozen voor een diepte interview zodat het mogelijk is om in te haken op de antwoorden van de ondervraagden. Dit is noodzakelijk om alle mogelijkheden op tafel te brengen hoe andere kenniscentra zich zichtbaar maken binnen en buiten de Hanzehogeschool. Deze onderzoeksmethode zal verder besproken worden in hoofdstuk Betrouwbaarheid en validiteit Tijdens het onderzoek is getracht de betrouwbaarheid van het onderzoek te waarborgen. De enquêtes zijn van te voren getest onder drie junior medewerkers(studenten) en één vaste medewerker om te kijken of de resultaten overeenkomen en dat de vragen door iedereen op dezelfde manier geïnterpreteerd worden. Dit geldt hetzelfde voor de diepte interviews. Daarnaast zijn de resultaten en de vragen van de enquêtes nauwkeurig vastgelegd en zijn de diepte interviews opgenomen en woord voor woord op papier gezet om miscommunicatie te voorkomen. Ook de opdrachtgever is zorgvuldig betrokken bij het onderzoek en is op de hoogte gebracht van de gebruikte onderzoeksmethodieken. Deze methodieken zijn vervolgens ook getest bij de opdrachtgever. Om de validiteit van de enquêtes zijn de vragen van te voren getest onder drie junior Van binnen naar buiten 16

17 medewerkers en één vaste medewerker om te testen of de vragen helder zijn, duidelijk zijn en niet op verschillende manieren geïnterpreteerd kunnen worden. Daarnaast zijn de enquêtes anoniem afgenomen om de ondervraagde de kans te geven eerlijk antwoord te geven zonder dat hij of zij afgeremd wordt door het feit dat bnr weet welke persoon op welke manier denkt over bnr. De validiteit van de diepte interviews is gewaarborgd door objectief in het gesprek te staan en de ondervraagden niet te sturen. Daarnaast is uitleg gegeven over de begrippen in de vragen vanuit de literatuur zodat iedereen dezelfde betekenis heeft van een begrip. De enquêtes zijn uiteindelijk verstuurd onder alle junior medewerkers(30) en alle betrokkenen van bnr(40). De diepte interviews zijn gehouden onder alle vijf kenniscentra binnen de Hanzehogeschool(zie hoofdstuk 8.2) en twee kenniscentra buiten de Hanzehogeschool(zie hoofdstuk 8.3). Er is dus geen sprake van een zogeheten steekproef, aangezien de gehele populatie die ervaring heeft met bnr is meegenomen in het onderzoek. Van binnen naar buiten 17

18 Hoofdstuk 3 Theoretisch kader Als voorbereiding op dit onderzoek is een theoretisch kader opgesteld dat de begrippen organisatie analyse, identiteit, imago en zichtbaarheid omschrijven. De begrippen zijn in dit hoofdstuk verder uitgewerkt. Hiernaast zal ook informatie gegeven worden over de zogeheten GAP analyse De organisatie analyse Het is belangrijk om te weten wat een organisatie identiteit precies is en uit welke onderdelen een organisatie identiteit bestaat. Voor het omschrijven van de organisatie wordt gebruik gemaakt van het boek Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering door Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, 2 e druk 2011: Boom Lemma uitgevers. Hier wordt in stap 1 van het stappenplan de organisatie identiteit omschreven. Hierin worden de volgende zes aspecten omschreven van een organisatie identiteit: 1. Historie van organisatie: wie waren oprichters, wat vonden zij belangrijk, mijlpalen. 2. Bedrijfsoriëntatie: meestal ligt de focus van het management in een organisatie op bepaalde aspecten, bijvoorbeeld productkwaliteit, procesmanagement, samenwerking et cetera. Waar ligt de focus precies? 3. Kerncompetenties: organisaties ontlenen bestaansrecht aan dingen waar ze goed in zijn. Waarin is een organisatie beter dan de concurrenten? 4. Visie en missie: hoe denkt men dat de markt er in de toekomst uitziet (visie) en welke doelstellingen zijn er voor de eigen organisatie in de toekomst (missie)? 5. Cultuur: hoe is de werkcultuur, wat zijn de omgangsvormen binnen een organisatie? 6. Organisatie- en klantwaarden: welke waarden binnen een organisatie nagestreefd worden en welke richting de klanten? De bedrijfsoriëntatie(aspect 2) zal uitgevoerd worden door middel van onderstaand figuur. Dit figuur wordt omschreven door Jaap van der Grinten in zijn boek Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering en geeft aan waar de focus binnen een organisatie ligt. Afbeelding 3.1. Focus bnr: Uit Positioneren, stappenplan voor een scherpe positionering door Rik Riezebos en Jaap van der Grinten, 2 e druk 2011: Boom Lemma uitgevers Zodra de bovenstaande zes aspecten omschreven zijn, is de organisatie identiteit bekend. Er is gebruik gemaakt van de bovenstaande zes aspecten, omdat dit algemene aspecten zijn die getoetst kunnen worden op elk soort organisatie en het direct toepasbaar is op bureau Noorderruimte. Van binnen naar buiten 18

19 3.2. Identiteit Een eenduidige omschrijving van het begrip identiteit is er helaas niet. Er zijn in de loop van de afgelopen jaren vele begrippen geformuleerd die het begrip identiteit allemaal net iets anders omschrijven. Het begrip identiteit is op de volgende manieren omschreven: Van Riel (2006): Identiteit is de verzameling kenmerken die door leden van de organisatie als typerend worden gezien voor het bedrijf. De corporate identity van een organisatie is het totaalbeeld van visuele en niet-visuele middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen op basis van een corporate identity-plan (Nijhof, 1993, p. 34). Identiteit is de feitelijke, waarneembare kenmerken van een organisatie (Olsthoorn & Van der Velden, 2002, p. 110). De belangrijkste conclusie die hieruit te halen is, is dat de identiteit van een organisatie bestaat uit feitelijk en waarneembare kenmerken waarmee een organisatie waarde wil toevoegen aan de doelgroepen. Er moet een gewenste identiteit neergezet worden die getoetst kan worden op aanwezigheid bij de doelgroepen. Voor bnr geldt dat het tot stand komen van de waarden die omschrijven wie bnr is, wat de kern van bnr is en waar bnr voor staat. Dit moeten waarden zijn die breed gedragen worden vanuit de omgeving. De identiteit van een organisatie wordt ook wel het gewenste imago genoemd. Bij de bepaling van de identiteit staan dus de zogeheten kernwaarden centraal. Volgens Giep Franzen in het boek Strategisch Management van Merken, 2001 Kluwer uitgevers(p.123) vormen de kernwaarden de essentiële en duurzame grondbeginselen waar een organisatie in gelooft en nastreeft. Kortom kan de identiteit omschreven worden door de formulering van kernwaarden die de organisatie omschrijven. Waaruit bestaat een identiteit? Omdat er ook voor de elementen van een identiteit geen algemeen geldende methode bestaat, zijn er hieronder twee methoden met elkaar vergeleken. Er is ten eerste gekeken naar de indeling gemaakt door Van Grinten(2011) en vervolgens een indeling gemaakt door van Riel(2006). De identiteit van een organisatie bestaat uit twee onderdelen zoals omschreven door Van der Grinten in zijn boek: Mind the GAP, stappenplan identiteit en imago, 2010 Boom Lemma Uitgevers, namelijk: - Gewenste identiteit, dit is de identiteit omschreven vanuit de organisatie. Dit is het toekomst beeld van de organisatie, waar zij naar willen streven en welke waarden ze binnen de organisatie belangrijk vinden en willen uitstralen. Dit is dus het uitgangspunt van hoe de organisatie wil dat bnr zijn identiteit invult. Dit is omschreven in het visiedocument oktober 2012 dus voordat bnr officieel zelfstandig begonnen is. - Werkelijke identiteit, datgene wat de medewerkers als kenmerkend beschouwen voor de organisatie, oftewel de totstandkoming van de kernwaarden van de organisatie door de ogen van de medewerkers. De gewenste identiteit is omschreven voordat bnr officieel begonnen is en de werkelijke identiteit wordt omschreven nu ze al begonnen zijn. De ervaringen van de Van binnen naar buiten 19

20 medewerkers na de start van bnr worden hierin bepaald en omgezet naar waarden voor bnr. Vervolgens moet er gekeken worden in hoeverre dit aansluit op de gewenste identiteit en of verandering nodig is. Van Riel(2006) hanteert in zijn boek: Identiteit en Imago, juli 2010 Academic Service uitgevers, een aantal andere elementen van de identiteit. Van Riel omschrijft de volgende onderdelen in zijn boek: - Gepercipieerde identiteit, hiermee wordt de verzameling kenmerken genoemd die in de ogen van de medewerkers van een organisatie kenmerkend zijn voor de eigen organisatie. Dit worden ook wel de kernwaarden vanuit de medewerkers genoemd. Dit is te vergelijken met de werkelijke identiteit zoals omschreven door Van der Grinten(2011). - Gewenste identiteit, hier wordt het droombeeld van de organisatie omschreven. Oftewel waar wil de organisatie heen? Dit is de identiteit van de organisatie aangedragen door de organisatie en dus niet door de medewerkers. Dit is te vergelijken met de gewenste identiteit zoals omschreven hierboven door Van der Grinten(2011). - Toegepaste identiteit, hiermee bedoelt van Riel de gedragingen van de organisatie: Wat vinden de leden belangrijk en waarom? Hiermee wordt dus de identiteit bedoeld die onbewust uitgestraald wordt door de gedragingen van de medewerkers op alle niveaus binnen de organisatie. - Geprojecteerde identiteit, hiermee bedoeld van Riel de zelfpresentatie van de organisatie naar buiten toe. De impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar unieke kernmerken zichtbaar maakt door signalen en communicatie. Om de kwaliteit van het onderzoek te waarborgen is gekozen voor de indeling van de identiteit zoals omschreven door Van der Grinten(2011). De reden waarom gekozen is door de indeling van Van der Grinten is ten eerste om de haalbaarheid van het onderzoek te waarborgen. Bij Van der Grinten dienen namelijk twee variabelen onderzocht te worden, terwijl bij van Riel vier variabelen onderzocht dienen te worden. Daarnaast betekent het dat tijdens de bepaling van het imago ook vier variabelen meegenomen moeten worden in plaats van twee. Ten tweede is er verkennend onderzoek geweest naar het gebruik van beide indelingen en valt het meeste op dat bij een identiteitsonderzoek gebruik gemaakt wordt van de indeling van van Riel, tenzij het in combinatie gedaan wordt met een imago onderzoek, dan wordt er gebruik gemaakt van de indeling van Van der Grinten. De reden hiervoor is omdat de uitwerking van de onderdelen omschreven door van Riel veel meer tijd in beslag nemen dan de omschrijving van de identiteit vanuit de onderdelen van Van der Grinten. Dit terwijl de uitwerking door Van der Grinten hetzelfde omschrijft als de uitwerking door van Riel. Kortom om de haalbaarheid van het onderzoek te waarborgen is gekozen voor de indeling van Van der Grinten en dit zal niet ten koste gaan van volledigheid van het onderzoek Imago Net zoals bij het begrip identiteit is er voor het begrip imago ook geen eenduidige omschrijving gegeven, maar kijken we naar omschrijvingen van een aantal auteurs. Imago is het beeld dat stakeholders, omgeving en publieke opinie hebben van de organisatie (Olsthoorn & Van der Velden, 2002, p. 110). Het imago is het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, Van binnen naar buiten 20

21 gevoelens, kennis en indrukken die iedere stakeholder van het bedrijf heeft (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2005, p. 17). Imago is een complex beeld wat gevormd wordt in de hoofden van individuen (Van den Brink, 2003, p. 16). Imago is het beeld dat diverse publieksgroepen hebben van de organisatie. Dit is het geheel van gevoelens en overtuigingen die men heeft gebaseerd op vroegere ervaringen, kennis en indrukken (Schoemaker, H., Vos, M. 2002). Kortom is het imago het beeld dat doelgroepen van een organisatie hebben. Met welke woorden associëren de doelgroepen een organisatie. De kernwaarden zoals omschreven bij de identiteit staan ook bij de bepaling van het imago van bnr centraal. De kernwaarden geven aan wat de identiteit van een organisatie is en de belangrijkste kernwaarden vanuit de doelgroepen geven aan wat het imago van een organisatie is Leerwerkplaats Bureau Noorderruimte is de plek waar studenten, docenten en onderzoekers/lectoren samen werken aan vraagstukken die zijn geïnitieerd door het kenniscentrum of door de externe omgeving van het kenniscentrum. De essentie van bnr is in het onderstaande figuur weergegeven. Er is sprake van een leerwerkgemeenschap met een horizontale lijn, het leer- werkproces van studenten en een verticale lijn waar de vragen voor praktijkgericht onderzoek (onderzoeksopdrachten vanuit het Kenniscentrum Noorderruimte en opdrachten vanuit het werkveld) centraal staan(uit visiedocument bureau Noorderruimte, door E.Hekman, S.de Boer en M.Post, oktober 2012 Groningen). Het belangrijkste element van bnr is dat er multidisciplinaire teams ontstaan waar de student centraal staat. Er worden docenten, experts en externe opdrachtgevers toegevoegd aan een team ter ondersteuning van de student(junior medewerker) en waar de student om hulp kan vragen bij zijn of haar onderzoeksvraag. Afbeelding 3.2. Leerwerkplaats bnr: Uit visiedocument bureau Noorderruimte, door E.Hekman, S.de Boer en M.Post, oktober 2012 Groningen Van binnen naar buiten 21

22 3.5. Zichtbaarheid Onder de zichtbaarheid worden de manieren verstaan waarop een organisatie zichzelf bekend maakt aan haar doelgroepen. Dit wordt ook de P van Promotie genoemd, zoals omschreven in het 4P model van McCarthy(1960). Onder de P van Promotie wordt door McCarthy de volgende invulling gegeven: De P van Promotie is de manier waarop een organisatie in contact komt met haar doelgroepen De promotie van een organisatie kan vervolgens ingedeeld worden in de volgende twee aspecten: - De fysieke promotie, dit wordt ook wel tastbare reclame genoemd. Dit is de promotie die te zien is en simpelweg aan te raken is. Dus iets wat in de ruimte aanwezig is. Hierbij kan gedacht worden aan presentaties, open dagen, voorlichtingen et cetera. De fysieke promotie zal het eerste contact zijn met de student en hier wordt de student nieuwsgierig gemaakt. Zonder fysieke promotie zal de naam van een organisatie onbekend blijven en kan er geen boodschap afgegeven worden bij haar doelgroepen. Alleen de fysieke promotie binnen de Hanzehogeschool zal hier omschreven worden, dus de promotie richting de studenten. - Digitale promotie, dit wordt ook wel niet tastbare reclame genoemd. Dit is promotie die te zien is maar niet aan te raken is. Bij digitale promotie kan gedacht worden aan promotie via een website, het intranet en kanalen zoals youtube. Digitale promotie zorgt meestal voor extra of aanvullende informatie voor de doelgroepen zoals een eigen website. Naast de fysieke en digitale promotie is ook de bewegwijzering meegenomen. Aangezien bnr gehuisvest is in een nieuwe locatie, is het belangrijk dat deze ook zichtbaar gemaakt wordt richting de doelgroepen. - Bewegwijzering, naast promotie naar de doelgroepen is het ook belangrijk om te bepalen hoe de bewegwijzering van de organisatie is. Het doel van dit onderzoek is de zichtbaarheid te vergroten binnen de Hanzehogeschool, maar als de organisatie niet te vinden is door de student of externe betrokkenen zal dit ten koste gaan van het positieve beeld dat de doelgroep van de organisatie heeft. Bij de bewegwijzering wordt dus gekeken hoe bnr staat aangegeven op het complex en hoe het dus te vinden is op het Hanze complex De theorie van de GAP analyse Volgens Jaap van der Grinten (2011) is een GAP analyse: een GAP analyse bekijkt het verschil tussen de gewenste situatie en de werkelijke situatie. Niet te vergelijken met de GAP analyse van Zeithamel en Parasuraman(1996), ook wel het SERVQUAL model genoemd. De GAP analyse volgens Jaap van der Grinten(2011) zal antwoord geven op de vraag of er verschil is tussen de identiteit(gewenste imago) van bnr en het werkelijke imago van bnr en de leerwerkplaats van bnr en andere kenniscentra binnen en buiten de Hanzehogeschool. Daarnaast zal ook de gewenste identiteit naast de werkelijke identiteit gelegd worden. Het is hierbij belangrijk om zelf tot een aantal GAP s te komen. Een GAP is een vergelijking tussen twee gegevens. De volgende GAP s worden in dit onderzoeksrapport omschreven: GAP 1:Gewenste identiteit vs werkelijke identiteit GAP 2: Gewenste identiteit (imago) vs werkelijke imago GAP 3: Werkelijke identiteit (imago) vs werkelijke imago GAP 4: Leerwerkplaats bnr vs leerwerkplaats Kenniscentra HG GAP 5: Leerwerkplaats bnr vs leerwerkplaats Kenniscentra buiten HG Van binnen naar buiten 22

23 Hoofdstuk 4 Onderzoeksopzet Hier wordt besproken hoe de rest van het onderzoeksrapport vormgegeven gaat worden. In hoofdstuk 4.1. zal een model van de onderzoeksopzet staan. Dit zal de volgorde aangeven van de deelvragen die achtereenvolgens besproken worden. In hoofdstuk 4.2. zal de leeswijzer omtrent dit onderzoeksrapport staan Model onderzoeksopzet Afbeelding 4.1. model onderzoeksopzet Hierboven staat de volgorde van de stappen omschreven zoals ze verder in het onderzoeksrapport behandeld worden. De titel van het model zal niet per hoofdstuk benoemd worden Leeswijzer Dit onderzoeksrapport is opgebouwd aan de hand van een interne analyse en een externe analyse. De interne analyse bestaat uit onderzoek naar de organisatie bnr (hoofdstuk 5) en de identiteit die bnr naar buiten wil brengen(hoofdstuk 6). De externe analyse bestaat uit het imago en doelgroepen van bnr(hoofdstuk 7) en de leerwerkplaatsen van kenniscentra binnen en buiten de Hanze hogeschool(hoofdstuk 8). De zichtbaarheid van bnr(hoofdstuk 10) behoort ook tot de externe analyse. In hoofdstuk 9 zal een GAP analyse uitgevoerd worden door middel van het formuleren van een aantal GAP s waar de informatie uit de onderzoeksmethoden uit hoofdstuk 2 centraal staan. In hoofdstuk 11 worden een aantal aanbevelingen geformuleerd naar aanleiding van de uitkomsten van de uitgevoerde onderzoeken en in hoofdstuk 12 de financiële aspecten. De bijlagen waarnaar verwezen wordt, kan ingelezen worden in het aparte bijlagenrapport. Elke deelvraag zal bestaan uit de volgende onderdelen(met uitzondering van deelvraag 1,2 en 5): - Een inleidende tekst waarin kort de deelvraag besproken worden. - Onderzoeksmethode, hierin zal de desbetreffende onderzoeksmethode zoals geformuleerd in hoofdstuk 2 verder uitgewerkt worden. - Analyse, hier staan de resultaten uit de onderzoeksmethoden. - Conclusie, hierin zal de beantwoording van de desbetreffende deelvraag komen te staan. Van binnen naar buiten 23