VERDIENMODELLEN VOOR DE

Transcriptie

1 Master Journalistiek en Media Research en Redactie Universiteit van Amsterdam JUNI 2013 VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK Yvonne Roerdink: Begeleider: Martijn de Waal Tweede lezer: Mark Deuze 1 S

2 2

3 VOORWOORD Het medialandschap is volop in beweging. Alleen al tijdens mijn tijd aan de master Journalistiek en Media gebeurde er veel. Zo stopte dagblad de Pers, verkeerd Wegener in zwaar weer, dalen de oplages, verdwijnt het Mediafonds en wordt er veel gekort op de publieke omroep. Ook de toekomst van de journalistiek ziet er financieel gezien niet rooskleurig uit. Ondanks - of misschien wel dankzij - deze crisis, ontstaan er mooie journalistieke initiatieven, zoals De Correspondent en De Nieuwe Pers. Crisis is kans en biedt ruimte voor innovatie, maar hoe moeten de nieuwe initiatieven gefinancierd worden? Wat zijn die financiële kansen voor de journalistiek? Waar veel onderzoek is gedaan naar toekomstige verdienmodellen voor de journalistiek, geldt dat niet voor de huidige trends wat betreft verdienmodellen voor de journalistiek. Vanuit deze nieuwsgierigheid is het idee ontstaan om mijn scriptie te wijden aan ontwikkelingen omtrent verdienmodellen voor journalistieke platforms. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. In de eerste plaats mijn scriptiebegeleider Martijn de Waal, die altijd klaar stond om vragen te beantwoorden en actief meedacht tijdens het scriptie-proces. Bovendien heeft zijn feedback op mijn teksten mij enorm hebben geholpen tijdens het schrijven van deze scriptie. Ten tweede wil ik Dianne Roerdink, Renate Lenselink en Paul Schram bedanken voor de finishing touch van deze masterscriptie. Een bijzondere vermelding krijgt Diny Roerdink voor de steun die ik heb gekregen - niet alleen tijdens het schrijven van mijn scriptie - maar tijdens mijn gehele studieperiode. Tot slot wil ik alle anderen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan mijn scriptie, in het bijzonder: Piet Bakker, Jelle Buizer, Rick van Dijk, Teun Gautier, Stefan Hoevenaar, Alexander Pleijter, Eric Smit, Dimitri Tokmetzis, Marianne Zwagerman en tot slot het Stimuleringsfonds voor de Pers. Jullie enthousiasme voor mijn onderwerp werkte aanstekelijk en motiverend. Yvonne Roerdink Amsterdam, 27 juni

4 SAMENVATTING Dankzij technologische ontwikkelingen liggen de kansen voor de journalistiek om te innoveren voor het oprapen. Tegelijkertijd staat het vakgebied financieel onder druk. Hoe moeten de innovaties gefinancierd worden? Deze masterscriptie is een aanvulling op het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Vorig jaar deden zij onderzoek naar journalistieke verdienmodellen in negen landen wereldwijd, waarbij Nederland buiten beschouwing is gebleven. Deze scriptie richt zich op de huidige ontwikkelingen omtrent verdienmodellen van journalistieke platforms in Nederland. Het onderzoek is alsvolgt opgedeeld: Nadat de oorzaken en de gevolgen van de dalende journalistieke inkomsten zijn geschetst, wordt aan de hand van een literatuurstudie de verdienmodellen in kaart gebracht. In het onderzoek is het verdienmodel verdeeld in drie onderdelen: 1) manieren om geld te verdienen; het inkomstenmodel, 2) strategieën om het publiek te bereiken en 3) strategieën om kosten te besparen. Vervolgens wordt het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek behandeld, waarbij een enquête is uitgezet onder journalistieke platforms die een aanvraag hebben ingediend bij het het Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis van deze resultaten zijn vijf platforms uitgekozen voor een diepte-interview. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat hoewel advertentie-inkomsten voor de meeste journalistieke platforms nog steeds de grootste inkomstenbron zijn, het service-georiënteerde verdienmodel in opkomst is. Ook het verkopen van content aan bestaande mediaorganisaties en samenwerken met mediaorganisaties komt veel voor. De meest gebruikte strategie is 'specialisatie'. Daarnaast is onderzocht wat de visies van mediadeskundigen zijn over de trends van verdienmodellen en wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de journalistieke onafhankelijkheid. Hiermee is deze scriptie eveneens een aanvulling op het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) omdat deze scriptie ook de spanning tussen commercie en de mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid onderzoekt. De mediadeskundigen zien vooral in de belangenverstrengeling tussen journalisten en bedrijven een mogelijk gevaar. Het is opvallend dat de journalistieke platforms beweren dat hun journalistieke onafhankelijkheid niet in gevaar is. Dit verdient nader onderzoek. Binnen het onderzoek is er geen nieuw verdienmodel voor de journalistiek gevonden. De innovatie lijkt te zitten in het combineren van bestaande inkomstenmodellen met verschillende strategieën. Dit komt overeen met de conclusie van het voornoemde onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). 4

5 INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP THEORETISCH KADER BEGRIPPEN COMMERCIE VERSUS JOURNALISTIEKE ONAFHANKELIJKHEID METHODE VAN ONDERZOEK DALENDE INKOMSTEN VOOR DE JOURNALISTIEK RESULTATEN DEELVRAAG 1: WELKE VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK ZIJN ER BEKEND IN DE WETENSCHAPPELIJKE DISCUSSIE? DEELVRAAG 2: WELKE INKOMSTENMODELLEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? DEELVRAAG 3: WELKE STRATEGIEËN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? DEELVRAAG 4: WELKE STRATEGIEEN OM KOSTEN TE BESPAREN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? DEELVRAAG 5: WAT ZIJN DE VISIES VAN EXPERTS OVER DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK DEELVRAAG 6: WAT KUNNEN DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN BETEKENEN VOOR DE ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK? CONCLUSIE & DISCUSSIE CONCLUSIE DISCUSSIE LITERATUURLIJST BIJLAGE BIJLAGE 1 VRAGENLIJST ZOALS GEBRUIKT IN GOOGLE FORM BIJLAGE 2 OVERZICHT STRATEGIEËN EN INKOMSTENMODELLEN BIJLAGE 3 RESULTATEN ENQUÊTE BIJLAGE 4 AANTEKENINGEN INTERVIEWS (RUW)

6 1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP Bijna de helft van de Amerikaanse hoofdredacteuren is bang dat wanneer er geen nieuw verdienmodel wordt gevonden, hun nieuwsorganisatie over tien jaar niet meer bestaat. Dit blijkt uit een onderzoek van het Project for Excellence in Journalism waarbij 353 hoofdredacteuren ondervraagd zijn. Het grootste probleem ligt volgens de hoofdredacteuren bij het nalaten van innovatie binnen hun vakgebied waardoor de journalistiek belangrijke kansen misloopt (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010). Ook in Nederland heerst onzekerheid over toekomstige inkomstenbronnen voor de journalistiek. Tijdens de debat-avond Red de Journalistiek, op 4 december 2012 in cultuurcentrum De Balie in Amsterdam, hoopten hoofdredacteuren en directeuren een financiële blauwdruk voor de journalistiek te vinden. Deze avond kwam niet uit de lucht vallen. De manier waarop de journalistiek gefinancierd wordt is de afgelopen jaren sterk veranderd. Lange tijd waren advertentie-inkomsten de belangrijkste inkomstenbron, maar de financiële crisis van 2008 zorgde ervoor dat bedrijven minder geld kunnen besteden aan advertenties. Echter, de advertentie-inkomsten namen al langere tijd af. Het internet biedt adverteerders een goed alternatief om hun advertenties te vertonen. Dit alternatief is niet alleen aantrekkelijk omdat het een stuk goedkoper is, maar ook omdat steeds meer consumenten gebruikmaken van internet en de doelgroep via dit medium gericht bereikt kan worden. Op internet laat een gebruiker veel sporen achter, waardoor de adverteerder weet wie de gebruiker is. Dit is een positieve ontwikkeling voor adverteerders, maar heeft gezorgd voor een daling van inkomsten bij media-instellingen (Levy & Nielsen, 2010). Een andere financiële tegenslag waar de journalistiek mee te maken heeft, is de terugloop van abonnees. Steeds minder mensen zijn bereid om te betalen voor content (Kaye & Quinn, 2010). Ook in Nederland is het aantal huishoudens dat een abonnement heeft op een krant de afgelopen jaren gedaald (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). Door deze financiële tegenslagen hebben de redacties steeds minder geld (Levy & Nielsen, 2010). De schrijver H.J.A. Hofland zegt over de huidige journalistiek: Ik ben niet zo snel in mineur, maar het ziet er niet vrolijk uit voor de gedrukte pers op de lange termijn. Er kan een regeneratie komen, of een nieuwe generatie komen die het licht ziet, maar zoals het er nu voorstaat ik wil niet zeggen dat we een stervende bedrijfstak zijn, maar wel een flink krimpende zoals het er nu voorstaat, ziet het er somber uit (Schutte, 2009). In hoofdstuk 4 Literatuuronderzoek wordt uitgebreid ingegaan op de oorzaken van de financiële tegenslagen voor de journalistiek. 6

7 BEDREIGING OF KANS? De veranderingen binnen het medialandschap kunnen gezien worden als een grote bedreiging voor de journalistiek, maar ook als een nieuwe kans. Juist in deze tijd waarin internet ons veel mogelijkheden biedt, computersystemen ons toegang geven tot gigantische hoeveelheden data en er tientallen nieuwe manieren zijn om journalistieke verhalen te vertellen, komt er ruimte vrij voor nieuwe invullingen van de journalistiek. De journalist kan zijn voordeel halen uit nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe analytische hulpmiddelen, datajournalistiek en nieuwe manieren om het publiek te betrekken (Anderson, Bell & Shirky, 2012). Dankzij moderne technologieën zijn er oneindig veel mogelijkheden om verhalen op andere manieren te vertellen; content is niet langer beperkt tot één distributiekanaal, maar kan verspreid worden via verschillende kanalen. Een verhaal kan zowel in de krant, via de laptop, op de ipad als op televisie worden vertoond. Dit biedt makers veel kansen om hun content op nieuwe manieren te produceren en distribueren (Levy & Nielsen, 2010). Kortom: het medialandschap heeft te maken met verschillende bedreigingen, zoals de dalende abonnee- en advertentie-inkomsten, maar ook met nieuwe kansen. Het is positief dat er nieuwe technologische mogelijkheden zijn, maar hoe moeten de nieuwe methodes om journalistiek te produceren en te distribueren betaald worden als traditionele inkomstenmodellen niet meer toereikend zijn? Deze vraag staat centraal in het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Zij onderzochten op welke manier online journalistieke start-ups geld kunnen verdienen. De reden van hun onderzoek was dat er nog weinig onderzoek was gedaan naar bestaande verdienmodellen van journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Sirkkunen en Cook (2012) hebben hun onderzoek internationaal uitgevoerd door zich te richten op 69 journalistieke platforms en hun bijbehorende verdienmodellen. Uit dit onderzoek is gebleken dat advertentie-inkomsten nog steeds de grootste inkomstenbron voor journalistieke platforms vormen. Andere bewezen modellen om geld te verdienen met journalistiek zijn paywalls (content achter een paywall plaatsen), abonnementen en freemium-accounts (lidmaatschap waarbij een deel gratis beschikbaar is en een ander deel tegen betaling beschikbaar). De onderzoekers vonden weliswaar geen nieuwe verdienmodellen, maar wel nieuwe en interessante combinaties van bestaande modellen om journalistieke platforms op de langere termijn winstgevend te maken. Sirkkunen en Cook (2012) voerden hun onderzoek in negen landen uit, waaronder de Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittannië, Frankrijk, Italië, Spanje en Finland. Nederland is buiten beschouwing gebleven. Met deze scriptie wordt een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd in Nederland en vormt daarom een toevoeging op het onderzoek van Sirkkunen en Cook 7

8 (2012). Sirkkunen & Cook (2012) hebben niet gekeken naar de mogelijke gevolgen van commercie op journalistieke onafhankelijkheid, maar wijzen in hun conclusie wel op het belang om kritisch te kijken op welke manier journalistieke platforms de kwaliteit en onafhankelijkheid kunnen waarborgen. Bij een scriptie over verdienmodellen voor de journalistiek kan het dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet onbesproken blijven. De focus van deze scriptie ligt weliswaar op verdienmodellen, maar omdat de journalistiek ook een belangrijke publieke functie vervult, wordt ook de spanning tussen commercie en de mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid meegenomen in het onderzoek. Om deze reden is deze scriptie eveneens een aanvulling op het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). OP ZOEK NAAR KANSEN Nu subsidies verdwijnen en advertentie- en abonnee-inkomsten dalen, dringt de volgende vraag zich op: hoe moet de journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? (Kaye & Quinn, 2010). Anderson, Bell en Shirky (2012) schrijven in hun pamflet dat er gezocht moet worden naar alternatieve inkomsten om goede journalistiek te blijven maken. Ze spreken zelfs van een revolutie: In a revolution, strategies that worked for decades may simply stop working (as many already have). Strategies that seemed impossible or insane a few years ago may now be perfectly suited to the current environment. Wat zijn de nieuwe strategieën en kansen die door deze onderzoekers genoemd worden? En over welk verdienmodel gaat het als er door de Amerikaanse hoofdredacteuren wordt geroepen dat redacties een nieuw verdienmodel moeten vinden, omdat ze anders wel kunnen opdoeken? (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010). Deze scriptie verkent de financiële mogelijkheden om de journalistiek te financieren. Er is veel geschreven over de toekomst van de journalistiek en de bijbehorende verdienmodellen, maar er is weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar bestaande verdienmodellen van journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Daarnaast wordt onderzocht wat de mogelijke gevolgen zijn van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. Het doel van dit onderzoek is niet om het ultieme businessmodel te vinden, maar om inzicht te verkrijgen in trends van financieringen. Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag voort: Wat zijn de trends in financieringen bij journalistieke platforms? 8

9 Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld: 1. Welke verdienmodellen voor de journalistiek zijn er bekend in de wetenschappelijke discussie? 2. Welke inkomstenmodellen worden het meest gebruikt? 3. Welke strategieën om het publiek te bereiken komen het vaakst voor? 4. Welke strategieën om kosten te besparen worden het meest gebruikt? 5. Wat zijn de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek? 6. Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen voor de journalistieke onafhankelijkheid? Om deze vragen te beantwoorden is allereerst in kaart gebracht welke verdienmodellen er bekend zijn in de literatuur. De verdienmodellen zijn verdeeld in drie onderdelen 1) het inkomstenmodel, 2) de strategieën om een publiek te bereiken en 3) de strategieën om kosten te besparen. Vervolgens is op basis van deze bevindingen een enquête ontworpen die is uitgezet onder 263 aanvragers voor de Persinnovatieregeling van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis van de uitkomsten van dit kwantitatieve onderzoek zijn vijf personen geïnterviewd die achtergrondinformatie geven over het verdienmodel van hun journalistieke platform. De resultaten hiervan worden per onderdeel van het verdienmodel besproken. Vervolgens duiden de experts de trends van verdienmodellen en geven zij hun visie over de mogelijke gevolgen van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. De combinatie van het literatuuronderzoek, het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoek geven samen een impressie van de ontwikkelingen van de verdienmodellen voor de journalistiek. 9

10 2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk worden de relevante begrippen en theorieën besproken om de hoofdvraag te beantwoorden. Vervolgens wordt gekeken naar de mogelijke invloed van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. 2.1 BEGRIPPEN Deze scriptie onderzoekt de verdienmodellen voor de journalistiek. De nadruk ligt op de manier waarop de journalistiek geld verdient, en niet op de vraag wat de onderzochte journalistieke platforms eigenlijk zijn. Daarom wordt in dit onderzoek in navolging van het onderzoek van Sirukkunen en Cook (2012) met de term journalistiek platform elke organisatie die zich bevind op één of meerdere schakels binnen de journalistieke keten van verslaggeving of het informeren van de burger door informatieve content te publiceren bedoeld. Dit kan in de vorm van een samenwerking met burgerjournalisten of als professionele journalist. De focus van de journalistieke platforms kan liggen op het bedienen van niche- tot massapubliek, of bij het verlenen van service aan bestaande mediaorganisaties (Sirkkunen & Cook, 2012). Het journalistieke platform moet zich bovendien in meer of mindere mate bezighouden met het vestigen van de aandacht op onrecht, blootleggen van corruptie en het informeren van de burger zodat het publiek een mening kan vormen (Anderson, Bell & Shirky, 2012). De beroemde uitspraak van de Britse uitgever Northcliffe's past hier goed bij: News is something someone somewhere doesn t want printed. Everything else is advertising. Niet alle ondervraagde platforms houden zich hier evenveel mee bezig. Net als bij het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012), is de mate waarin ze hiermee bezig zijn voor dit onderzoek niet van belang, omdat de focus ligt op het verdienmodel en niet op hun taken. Wat wordt er in dit onderzoek verstaan onder een verdienmodel? In de wetenschappelijke discussie wordt de term verdienmodellen op verschillende manieren uitgelegd, In het onderzoek van Sirkkunen en Cook is een verdienmodel de overkoepelende term van strategieën van activiteiten waarbij op korte of lange termijn inkomsten worden gegenereerd. Hierbij streeft de organisatie naar een balans tussen inkomsten en kosten (Sirkkunen & Cook, 2012). Deze onderzoekers gebruiken een brede definitie van de term verdienmodellen, zoals volgens Eisenmann (2002) in onderzoeken vaak wordt gedaan: Business models are widely 10

11 used, but rarely defined. Om eenduidigheid te krijgen over het gebruikte begrip is er voor deze scriptie gekozen om het begrip verdienmodel specifieker te definiëren. De term verdienmodel wordt in de wetenschappelijke discussie op verschillende manieren uitgelegd. Volgens Magretta (2002) wordt de term verdienmodel vaak verward met de term strategie en daarom is het: one of the most sloppily used terms in business. Volgens Magretta (2002) is er een duidelijk verschil tussen de begrippen strategie en de term verdienmodel. Verdienmodellen beschrijven hoe verschillende delen van de organisatie in elkaar passen als een systeem; hierbij gaat het om kosten, inkomsten en de levensvatbaarheid van de organisatie. Bij strategie gaat het erom hoe bedrijven concurreren, welke initiatieven zij ondernemen en hoe zij het publiek bereiken. De beschrijving van Magretta komt overeen met Thompson en Strickland (2001). Volgens hen houdt een verdienmodel zich bezig met financieel succes: Being more focused than strategy (Thompson & Strickland, 2001). Ook Picard (2010) ziet verschil tussen strategie en verdienmodel. Als mediaorganisaties spreken over verdienmodellen, hebben ze het volgens Picard (2010) niet over strategie, maar juist over de manier waarop geld verdiend kan worden. Dit is volgens Picard maar één onderdeel van het hele verdienmodel. Hij noemt dit het inkomstenmodel ( hoe verdien ik geld? ) Jansen, Jägers, Steenbakker en Melger (2003) trekken een overeenkomstige conclusie uit hun literatuuronderzoek. Zij concluderen dat het begrip 'verdienmodel' op verschillende manieren wordt omschreven, namelijk een verdienmodel als: 'de manier van waarde creëren', de wijze van geld verdienen of de structuur van de organisatie (Jansen et al, 2003). Volgens de Business Model Generatie (een groep creatieve ondernemers) bestaat een verdienmodel uit klantsegmenten (Wie zijn de klanten?), waardeproposities (Wat is de geleverde waarde? Via welke kanalen communiceren we? Hoe onderhouden we de klantenrelatie?), inkomstenstromen en kostenstructuren (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012). Zoals hier uiteen is gezet zijn er verschillende manieren om naar verdienmodellen te kijken. Aan de ene kant is het verdienmodel iets waarbij men kijkt naar de wijze waarop geld verdiend kan worden door middel van advertenties, paywalls of giften. Aan de andere kant is het verdienmodel een manier waarop een publiek georganiseerd kan worden en hoe de concurrentiepositie ten opzichte van andere media verbeterd kan worden. In deze scriptie is het verdienmodel de combinatie van zowel manieren om geld te verdienen, de strategieën om het publiek te bereiken als de strategieën om geld te besparen. Kortom: het verdienmodel omvat 1) het inkomstenmodel; de wijze waarop geld wordt verdiend 2) 11

12 strategieën om publiek te bereiken en 3) strategieën om kosten te besparen. Een organisatie kan verschillende strategieën en inkomstenmodellen met elkaar combineren. Deze combinatie vormt het verdienmodel. Elke onderneming heeft een eigen businessmodel, oftewel verdienmodel. Of het nu gaat om profit, non-profit, overheid; iedereen heeft geld nodig om de werkzaamheden te bekostigen: Als het geld op is, is het spel uit (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012). Maar alleen een verdienmodel hebben is voor een onderneming niet genoeg. Het gaat om het langdurige succes van een verdienmodel, ook wel een duurzaam verdienmodel genoemd. Vergelijkbaar met het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2013) is een duurzaam verdienmodel een verdienmodel dat winstgevend en levensvatbaar is. Verderop in het onderzoek zal blijken dat het voor de journalistieke platforms moeilijk is om aan te geven of hun verdienmodel duurzaam is. Dit komt onder andere omdat sommige verdienmodellen zich nog moeten bewijzen. 12

13 2.2 COMMERCIE VERSUS JOURNALISTIEKE ONAFHANKELIJKHEID In een onderzoek over financiering van journalistieke platforms, wordt bijna vergeten dat de journalistiek - naast de commerciële rol - nog een andere (misschien wel belangrijkere) rol heeft, namelijk die van een publieke organisatie met een maatschappelijk belang: journalistiek geeft de burger waardevolle informatie (Croteau & Hoynes, 2006). VERSCHIL MEDIA MET ANDERE BEDRIJFSTAKKEN Vergeleken met andere bedrijven hebben media-instellingen een bijzondere functie. Dit komt onder andere omdat - in tegenstelling tot andere bedrijfstakken - de inhoud invloed kan hebben op de werking van de democratie. Om als burger volledig deel te kunnen nemen aan de democratie, moet de burger toegang krijgen tot informatiebronnen voor het maken van een weloverwogen keuze. De journalistiek heeft als ware de taak om burgers voor te bereiden op deelname aan de democratie, waardoor de media zowel een informerende als een educatieve functie hebben. Door deze specifieke taak van de journalistiek is het lastig om die taak over te laten aan een vrije markt, waarbij winst voorop staat. Daarom zegt de mate van winstgevendheid van de media-industrie niets over de werking van een gezond media systeem (Croteau & Hoynes, 2006). Doordat de journalistiek vaak wordt gezien als de Vierde Macht binnen de democratie, gelden er voor media speciale regels en wetten. In artikel 7 van de Nederlandse grondwet is de persvrijheid vastgelegd (Artikel 7: Vrijheid van meningsuiting; censuurverbod, 2008). Een andere reden waarom de media-branche afwijkt van andere bedrijfstakken komt vanwege de tijdrovende productie vergeleken met de houdbaarheid van het product; nieuws heeft een vluchtig karakter. Het nadeel hiervan is dat de productiekosten in een korte tijd terug verdiend moeten worden. Bovendien is de inhoud vaak alleen voor één bepaald gebied interessant en is deze daarom moeilijk schaalbaar te maken (Nahuis et al., 2004). Tot slot wijkt de media-industrie af van andere bedrijfstakken omdat de ene consument meer waard is dan de andere. Adverteerders zijn voornamelijk geïnteresseerd in een jonge of vrouwelijke doelgroep. De reden hiervoor is dat jonge mensen vaak nog niet merkvast en dus beïnvloedbaar zijn; vrouwen zijn een aantrekkelijke doelgroep omdat zij meestal gaan over de besteding van het huishoudgeld (Croteau & Hoynes, 2006; Lowrey & Gade, 2011). Onderzoeksjournalistiek heeft met dit probleem te maken. Deze vorm van journalistiek is niet alleen kostbaarder om te produceren, de doelgroep is niet het publiek waar bedrijven voor willen adverteren. De doelgroep voor onderzoeksjournalistiek is de hoogopgeleide blanke man. 13

14 Dit is voor bedrijven geen waardevolle doelgroep (Lowrey & Gade, 2011). Als een mediamaker graag veel adverteerders wil binnenhalen moet hij dus content maken voor een jong en vrouwelijk publiek. Prenger en van Vree (2004) verwachten dat de komende tijd het gevecht om kijkcijfers en adverteerders zal toenemen. Steeds vaker wordt de inhoud van de programma's beoordeeld op de hoeveel geld dat het oplevert. Dit wordt door Prenger en Van Vree (2004) aangeduid als de commodificering van journalistieke producten; informatie waarmee geld verdiend kan worden, dat uitgebuit en hergebruikt kan worden. Volgens Prenger en Van Vree (2004) vervagen de grenzen tussen reclame en inhoud. Bij de publieke omroep zijn verschillende voorbeelden aan te wijzen waarbij inhoud wordt gesponsord, programma's lichter worden gemaakt of dramatische beelden worden gebruikt om het publiek vast te houden (Prenger & van Vree, 2004). Dit leidt tot een verschraling van de publieke omroep. De programma s worden minder nieuwswaardig of juist extremer. Deze verschraling kan ook een negatief effect hebben op de commerciële omroepen. Het is denkbaar dat de commerciële kanalen goede nieuwsvoorzieningen bieden omdat RTL niet wil dat hun kijkers wegzappen naar het NOS Journaal. Dit zou verklaren waarom RTL als commerciële zender een niet winstgevend programma als het dagelijkse journaal blijft uitzenden. De zender wil een totaalpakket bieden aan de kijkers, inclusief een degelijk journaal. Wanneer de publieke omroep zou wegvallen, is de vraag of deze goede nieuwsvoorziening van RTL in stand blijft. Volgens deze gedachte zet de publieke omroep als het ware de minimumstandaard in de markt (Nahuis, et al, 2004). MARKT VERSUS PUBLIEK Als de strijd om kijkcijfers en adverteerders toenemen en de grenzen tussen reclame en journalistieke inhoud vervaagd, kan dit gevolgen hebben voor de journalistieke onafhankelijkheid. Bij een onderzoek over verdienmodellen voor de journalistiek kan het dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet onbesproken blijven. Deze twee rollen zorgen voor spanning binnen mediaorganisaties (Croteau & Hoynes, 2006). Deze spanning wordt verhoogd door de recente bedreigingen waar journalistieke platforms mee te maken hebben (Croteau & Hoynes, 2006). Krimpende budgetten voor de journalistiek hebben een impact op de sociale rol van de journalist als waakhond van de democratie. Wanneer het bestaan van journalistieke platforms door de daling van advertentie-inkomsten wordt bedreigd, wordt ook de publieke rol van de media bedreigd (Kaye & Quinn, 2010). Dit is een uitdaging aan zowel de economische kant als aan de publieke kant (Croteau & Hoynes, 2006). 14

15 Het economische belang van de mediaorganisatie staat vaak in contrast met het publieke belang. Croteau en Hoynes (2006) verdelen deze twee belangen in het market model en het public sphere model. Met het market model is de rol van de financier groot en zijn economische motieven doorslaggevend. Bij de keuze voor de inhoud van een programma houdt men rekening met de financier. Er worden bijvoorbeeld programma s gemaakt die aantrekkelijk zijn bij een groot of een - voor de adverteerder - interessant publiek. Hoe meer relevante mensen er kijken, hoe meer geld een medium kan vragen aan zijn adverteerders. Het nadeel aan dit model is dat de centrale rol van adverteerders ervoor zorgt dat de media niet altijd trouw zijn aan het publiek. Wanneer een publiek niet interessant is voor de adverteerder kan een programma - ondanks de hoge kijkcijfers - van de buis gehaald worden (Croteau & Hoynes, 2006). Tegenover het market model staat het public sphere model. Organisaties die hierin vallen hebben een maatschappelijk belang doordat zij de burger informeert en onderwijst en om in sommige gevallen handvatten aan te rijken om de samenleving te verbeteren. In dit model spelen de media een belangrijke rol bij een goed functionerende democratie. Bij het public sphere model staat het publieke belang voorop, wat vaak botst met het commerciële belang, omdat activiteiten die puur het publieke belang dienen vaak kostbaar zijn en geen groot publiek trekken (Croteau & Hoynes, 2006). Het public sphere model houdt niet in dat er geen geld verdiend wordt. Ook deze media kunnen geld verdienen. Het grote verschil tussen de twee modellen is dus niet of ze geld verdienen, maar waar de prioriteit ligt. Bij het public sphere model ligt die prioritiet bij het informeren van de burger en bij het market model juist bij het binnenhalen van financiers. Dit verschil uit zich in de gebruiker zien als burger (public sphere model) of als consument (market model) (Croteau & Hoynes, 2006). Opvallend is dat Beam (zoals geciteerd in Lowrey & Gade, 2011) concludeert dat kranten met een sterkte marktoriëntatie beter in staat zijn om onderzoek en kwalitatief hoogwaardige reportages te maken dan de minder op de markt georiënteerde kranten. Dit wordt ondersteund door het onderzoek van Picard (Picard 2005, zoals geciteerd in Picard, 2008). Uit dit onderzoek blijkt dat krantenuitgevers met een stabiele financiële situatie beter in staat zijn om het publieke belang te dienen, dan wanneer de financiële situatie aan verandering onderhevig is. Kortom, hoewel het commerciële belang soms schuurt met het publieke belang, is een gezonde financiële basis noodzakelijk om als journalistiek platform de taak van de 'waakhond van de democratie' uit te voeren (Picard, 2008). 15

16 In paragraaf 5.6 wordt gekeken of de platforms meer naar het public sphere model neigen of naar het market model. Om dit te meten wordt er gekeken naar de transparantie en onafhankelijkheid van de redacties. ONAFHANKELIJKHEID Voor een journalistiek platform is een mate van onafhankelijkheid van belang om een goede reputatie te krijgen en te behouden. In deze scriptie wordt met de term journalistieke onafhankelijkheid bedoeld dat de keuze voor (de benadering van) een onderwerp niet afhankelijk is van de adverteerder. De journalist is niet onafhankelijk als onderwerpen op bepaalde manieren niet gebracht mogen worden omdat adverteerders hierdoor afschrikken of wanneer het platform een reclame-omgeving creëert door onderwerpen te behandelen die adverteerders aantrekken en die soms zelfs door adverteerders worden betaald. Journalistieke onafhankelijkheid betekent niet dat de inhoud van de journalistiek geen bias heeft. Onafhankelijke journalistiek betekent namelijk ook dat een platform de vrijheid heeft om te bepalen vanuit welk standpunt het onderwerp wordt benaderd (Beers, 2006). Een voorbeeld hiervan is het Reformatorisch Dagblad. De onafhankelijkheid komt pas onder druk te staan als de inhoud wordt aangepast naar de wensen van de adverteerder of de financier. Dit is vooral een probleem als de consument hier niet van op de hoogte is (geen transparantie) of als de consument geen toegang tot alternatieve mediabronnen heeft (Nahuis, Appelman, van Dijk, Vollaard, Waagmeester, 2004). Het dilemma waar mediaorganisaties vaak mee te maken hebben is dat het verspreiden van sommige informatie weliswaar het publieke belang dient, maar schuurt met het commerciële belang van de mediaorganisatie. Wat doet een mediaorganisatie met negatieve informatie over een bedrijf dat ook adverteert of een aandeel heeft in het medium? Een ander dilemma waar media mee te maken hebben is dat entertainment over het algemeen meer geld oplevert dan diepgaande journalistiek, maar minder toevoegt aan de maatschappij (Croteau & Hoynes, 2006). Wanneer de consument geen vertrouwen (meer) heeft in de onafhankelijkheid van het journalistieke platform, is het risico groot dat de overstap gemaakt wordt naar de concurrent. Daarom is het economisch interessant om te voorzien in de behoefde van consumenten voor onafhankelijke journalistiek. Concurrentie levert op die manier ook prikkels voor onafhankelijkheid op. Dit wordt ook wel het reputatiemechanisme genoemd (Nahuis et al, 2004). 16

17 Omdat het maken van nieuws zich afspeelt op twee economische markten (adverteerders en consumenten) en het nieuws een belangrijke sociale functie heeft, maken onderzoekers zich zorgen over de impact van advertenties op nieuws en informatie (Lowrey & Gade, 2011). Om een mogelijke belangenverstrengeling tussen redactionele en commerciële belangen tegen te gaan, kunnen er een aantal maatregelen worden getroffen (Prenger & Van Vree, 2004): 1) Het platform kan een eigen gedragscode opstellen die ingaat op potentiële gevallen van belangenverstrengeling. 2) Er wordt volledige transparantie geboden in de bijdragen die commerciële partijen leveren aan de totstandkoming van producties. 3) De afspraken worden per productie helder zwart-op-wit gezet: wat is wel toegestaan en wat niet? De hoofdredacteur van het platform speelt de sleutelrol in het bewaken van de autonomie (Prenger & van Vree, 2004). Traditioneel gezien lag de verantwoordelijkheid van onafhankelijke journalistiek voornamelijk bij de massamedia. Maar door het gefragmenteerde medialandschap en hun verouderde verdienmodellen is hun invloed kleiner geworden, terwijl de invloed van de kleine journalistieke platforms groter is geworden. Dit roept vragen op over de kwaliteit van de journalistiek. Sommige journalistieke start-ups spelen hier slim op in door zichzelf uit te geven als fris, nieuw en onafhankelijk medium (Sirkunnen & Cook, 2012). Sirkunnen & Cook (2012) geven aan dat het nog onduidelijk is wat de publieke rol is van de groeiende aantal journalistieke start-ups. In paragraaf 5.6 'journalistiek en onafhankelijkheid' zal de spanning tussen aan de ene kant de financiering van de journalistiek en aan de andere kant het waarborgen van de kwaliteit en onafhankelijkheid verder aan bod komen. Tijdens de interviews met de eigenaren van journalistieke platforms is besproken hoe zij omgaan met eventuele commerciële belangenverstrengeling. In dit hoofdstuk is het verdienmodel gedefinieerd en is uitgelegd waarom de journalistiek afwijkt van andere vakgebieden. Daarnaast is er stilgestaan bij de spanning tussen de commerciële en publieke rol van de journalistiek, door middel van het market en public sphere model. Tot slot is ingegaan op de journalistieke onafhankelijkheid. Het volgende hoofdstuk bespreekt de methode van onderzoek. Daarna wordt de situatie geschetst waarin de journalistiek zich momenteel begeeft. 17

18 3. METHODE VAN ONDERZOEK Dit onderzoek heeft een interdisciplinair karakter doordat de vakgebieden Communicatiewetenschap, Bedrijfskunde en Media-studies elkaar bij het onderwerp verdienmodellen voor de journalistiek overlappen. Aangezien de deelvragen verschillende vakgebieden beslaan is ervoor gekozen om diverse onderzoeksmethoden met elkaar te combineren. LITERATUURSTUDIE Het eerste gedeelte vormt een literatuurstudie. Voorafgaand aan het zoeken naar literatuur zijn zoektermen gedefinieerd, waarbij rekening is gehouden met het feit dat begrippen en concepten vaak synoniemen hebben. Er is onderscheid gemaakt tussen sleutelzoektermen en hulpzoektermen. Door sleutelzoektermen (zoals business, revenuestream, journalism, media) te combineren met hulpzoektermen (zoals model, future, platform, business, changing, mass, landscape, developments, new, news, funding en newsgathering) is geprobeerd om de beschikbare literatuur in kaart te brengen. Op basis van de sneeuwbalmethode zijn literatuurverwijzingen in studies gebruikt om artikelen te vinden die nog niet eerder via de andere zoekprocedures waren gevonden en om de onderwerpen en bevindingen verder te verkennen. Om het gevaar van verouderde literatuur tegen te gaan is via de Web of Science de citaatindex gebruikt om recente literatuur te vinden. Bovendien geeft deze zoekmachine aan welke onderzoeken nog meer over hetzelfde onderwerp gaan. Om tot een goede, betrouwbare beantwoording van de onderzoeksvragen te komen, zijn de relevante publicaties op een eenduidige wijze verwerkt. Per bron zijn de kenmerkende bevindingen, de waarde van de bron en de onderzoeksmethode genoteerd. Dit leverde een samenvatting per artikel op. Voor hoofdstuk 4 is er gebruikt gemaakt van recente en minder recente bronnen om de resultaten van context te voorzien. Op deze manier wordt de ontwikkeling van de financiering van de journalistiek besproken en de oorzaken en gevolgen van de dalende inkomsten uitgelegd. Voor de analyse zijn op basis van de literatuur de verdienmodellen in kaart gebracht en gecategoriseerd. Deze categorieën zijn toegepast op de enquête en het verdere onderzoek. 18

19 KWANTITATIEF - EN KWALITATIEF ONDERZOEK Na het literatuuronderzoek volgen het kwantitatieve- en het kwalitatieve onderzoek. De methodologie van dit onderzoek is vergelijkbaar met het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Zij hebben eerst een vragenlijst verstuurd naar start-ups en vervolgens diepteinterviews gehouden. De vragenlijst die zij hebben ontworpen is voor een deel gebaseerd op de bevindingen die zij hebben opgedaan in het voorstadia van hun onderzoek en voor het andere deel op een eerder onderzoek over inkomstenbronnen van bloggers dat is gepubliceerd op problogger.net in De combinatie van deze resultaten is gebruikt als ontwerp voor de vragenlijst van Sirkkunen en Cook (2012). De enquête die gebruikt is voor deze scriptie is in de basis hetzelfde als de vragenlijst van Sirkkunen en Cook (2012), met het verschil dat de enquête voor deze scriptie gedetailleerder is. Voor dit onderzoek zijn namelijk de vragen over verdienmodellen verdeeld in de drie onderdelen die tot stand zijn gekomen op basis van het literatuuronderzoek zoals wordt beschreven in paragraaf 5.1. Een ander verschil is dat deze enquête - in tegenstelling tot de vragenlijst van Sirkkunen en Cook (2012) - vragen bevat over het ontvangen van subsidie. Het doel van de enquête is het verschaffen van informatie over de huidige verdienmodellen. De enquête bestaat uit open, gesloten en meerkeuzevragen (zie bijlage 1). ONDERZOEKSGROEP De enquête is uitgezet onder aanvragers van de Persinnovatieregeling van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Er is gekozen voor deze onderzoeksgroep omdat de Persinnovatieregeling een subsidieregeling is voor platforms die op een innovatieve manier bezig zijn met journalistiek. De subsidie die wordt verdeeld door het Stimuleringsfonds voor de Pers is bedoeld als een tijdelijke stimulans voor het versterken van innovatie in de pers en de journalistiek. Uiteindelijk zal het platform een eigen verdienmodel moeten vinden om voort te bestaan. Om in aanmerking te komen voor subsidie, moeten de projecten bezig zijn met vernieuwing (Noomen, 2012). De enquête is uitgezet onder 263 platforms die vanaf 2010 een aanvraag hebben ingediend (Persinnovatie, datum onbekend). Zowel aan journalistieke platforms waarbij de subsidie is toegewezen als aan journalistieke platforms waarbij subsidie is afgewezen, is gevraagd om de enquête in te vullen. 19

20 De onderzoeksgroep bestaat uit alle platforms die een aanvraag hebben ingediend bij de Persinnovatieregeling voor een project dat zich begeeft op één of meerdere schakels binnen de journalistieke keten: van nieuwsgaring/duiding tot het distribueren van journalistieke content; van niche- tot massabereik; en van professionele journalisten tot (samenwerking met) burgerjournalisten. Om het minder verwarrend te maken, wordt er in deze scriptie gesproken over een journalistiek platform. De criteria voor de onderzochte groep komen overeen met het Finse onderzoek dat gedaan is door Sirkkunen en Cook (2012). Het grote verschil tussen dit onderzoek en het Finse onderzoek is dat zij zich puur hebben gericht op online start-ups die geen subsidie hebben gekregen, terwijl de onderzoeksgroep voor deze scriptie ook offline platforms en platforms die subsidie hebben ontvangen bevat. Per mail zijn alle 263 aanvragers gevraagd om de enquête in te vullen. Echter, niet alle aanvragers maken deel uit van de doelpopulatie, bijvoorbeeld omdat ze een aanvraag hebben ingediend voor een onderzoek over journalistieke mogelijkheden of omdat de aanvrager nooit gestart is met een journalistiek platform. Dit is een geval van overdekking. Hoe groot de overdekking in dit onderzoek is, kan niet vastgesteld worden, omdat dit vertrouwelijke informatie is van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Uiteindelijk hebben 29 aanvragers de enquête ingevuld. Dit is elf procent van het totaal. Als de overdekking wordt afgetrokken van het totaal, dan ligt het percentage hoger. Het is lastig vast te stellen of de lage respons te wijten is aan non-respons of overdekking. Dat maakt het niet mogelijk om het percentage respons te berekenen (Bethlemen, 2008). DOEL VAN HET PLATFORM De platforms waarover de enquête is ingevuld verschillen enorm in het doel dat zij nastreven. Hieronder staan een aantal citaten waarmee zij zichzelf omschrijven. Sommige platforms richten zich op lokaal nieuws: Klein nieuws van om de hoek op de meest simpele en snelle manier aanbieden (Oerde), historische en actuele informatie over Nederlandse plaatsen inzichtelijk maken (Plaatsengids.nl), regionale uitgevers de mogelijkheid bieden innovatieve oplossingen te gebruiken (Publish-Inn/Penthion Media Techonologies), kwaliteitsverbetering brengen in de branche van de lokale nieuwsmedia (Nederlandse Nieuwsblad Pers), videojournaals maken over Zeeland (Zeelandin2minuten), Lokaal nieuwsmedium voor jongeren in Zwolle creëren (MijnZ), lokale website met diverse informatie over Leeuwarden aanbieden (liwwadders.nl) en een platform creëren door en voor Hagenaars en Hagenezen (DenHaagDirect.nl). 20